Cap.I Scurt istoric al Companiei McDonald’s

McDonald’s este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire

rapida dn lume, operand peste 30.000 restaurante in 121 de tari avand peste1.500.000 de angajati. Primul restaurant a fost decshis in 1948 de fratii McDonald. Compania, asa cum este ea astazi,a fost fondata de Ray Kroc care afirma :”Clientii au nevoie de calitate. Asta inseamna o servire buna, dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa in modul traditional de a manca”. Ray Kroc a adoptat pricipiile fratilor McDonald in primul sau restaurant care a fost deschis in 1955 in Des Plaines, Illinois.

Domeniul de activitate al companiei McDonald’s: QSC&V(calitate, servire, curatenie si valoare)

Cifra de afaceri:McDonald’s a investit si va continua sa investeasca sume smnificative de bani in

Europa Centrala. Investitia medie pentru un restaurant este de aproximatic 1.200.000 $, cifra de afaceri fiind estimate la 14,8 miliarde $/luna.

Produse si servicii:Ray Kroc a revolutionat industria americana a restaurantelor. Impunand o

disciplina perfecta in producerea si servirea sandwichurilor, cartofilor prajiti si a bauturilor, el a creat un sistem de operare efficient pentru a asigura ca produsele din toate restaurantele retelei sa fie absolute identice din punct de vedere al retetei, modului de preparare si al ingredientelor. Timpul scurt de servire a sigurat o sporire a consumatorilor serviti, concretizata in multumirea acestora si cresterea profitului.

McDonald’s este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile si produsele necesare de la producatorii locali. De aceea companiile din Europa Centrala au posibilitatea de a deveni parteneri intr-o cooperare profitabila cu atat mai mult cu cat numarul de restaurante este in continua crestere.

In Romania primul restaurant McDonald’s si-a deschis portile in data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial Unirea. Intr-un restaurant din Romania numarul angajatilor este cuprins intre 50-100, cu o cifra de afaceri estimate la 3 miliarde/luna.

Produsele McDonald’s constau in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de vita, carne de pui, chifle, cartofi, salata si produse lactate. Aceste produse isi pastreaza calitatea si elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Produsele oferite sunt: hamburger, cheeseburger, mcchiken, mcpuisor, mcnuggets, fish fingers. Produsele preferate ale clientilor sunt: Big Mac si Royal Cheese.

Pozitia pe piata:McDonald’s este lider mondial al restaurantelor cu servire rapida. In Romania

McDonald’s se situeaza pe primul loc dintre restaurante.

1

Cap. II Cultura organizationala

1. Sloganul companiei McDonald’s:

“Te simti bine oricand” a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonald’s. Insa cei din companie au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevarata valoare. “I’m lovin’ it” este astazi unul din cele mai cunoscute “imnuri” ale celei mai mari companii din intreaga lume. Acesta are scopul de a stabili o relatie intre angajati – clienti.

2. Simbolul:

Simbolul definitoriu al companiei reprezinta doua arcuri aurii unite ce au formaliterei “m” de la initiala celor ce au infiintat McDonald’s, fratii McDonald.

3. Eroul este insusi Ray Kroc fondatorul companiei McDonald’s.

4. Ceremoniile

La sfarsitul fiecarui an in restaurantul McDonald’s are loc o adunare a tuturor angajatilor pentru a se premia cei mai buni angajati ai anului, totodata evaluandu-se situatie activitatii pe anul incheiat. Pentru aceasta managerii organizeaza o petrecere in cinstea angajatilor.

2

Valori si credinte

La compania McDonald’s exista mai multe valori si credinte dintre care cele mai importante sunt:

satisfacerea nevoilor consumatorilor este prima sic ea mai importanta preocupare, acestea fiind satisfacute 100%;

pentru a fi o mare o companie este nevoie de produse de inalta calitate;

restaurantele ofera produse 100% proaspete de calitate in orice loc si in orice moment;

respectul fata de clienti. Compania are o regula de aur ce trebuie respectata: “trateaza pe cei din jur ca pe tine insuti”;

motivarea si asumarea de responsabilitati; fiecare angajat este motivat si incurajat sa-si assume

responsabilitatile; scopul companiei: restaurantele McDonald’s exista pentru a avea o

influenta pozitiva in cadrul societatii, sa faca oamenii sa se simta bine.

Cap. III Situatia companiei

Misiunea firmei McDonald’s:Firma McDonald’s are drept misiune de a fi cea mai buna afacere din lume in

domeniul restaurantelor cu servire rapida. A fi cei mai buni este echivalent cu a oferi calitate, servire, curatenie si valoare la nivel remarcabil astfel incat fiecare client din orice restaurant sa fie multumit.

Obiectivele firmei McDonald’s:McDonald’s are un set de obiective strategice definite in mod clar, cat si in mod

neclar pe care isi propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar sunt: “facem ca McDonald’s sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste experienta McDonald’s”; “manipulam mixul de produse catre produsele cele mai profitabile”. Printre obiectivele definite in mod neclar se enumera: cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului zonei comerciale; atragerea clientului, implicarea in comunitate.

Pentru perioada imediat urmatoare organizatia urmareste o crstere a cifrei de afaceri cu 25% fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unuui nou produs in speranta cresterii considerabile a profitului.

3

Matricea SWOT

Strategiile firmei McDonald’s:

Strategia de concentare a fost una din strategiile promovate de catre McDonald’s cu success. Astfel, firma si-a dezvoltat piata prin extinderea in multe zone geografice. In anul 1967, McDonald’s a deschis primul restaurant in afara Statelor Unite, anume in Canada, si de atunci compania s-a extins in toata lumea. Corporatia s-a dezvoltat in multe tari din lume si nu mai este o companie exclusive Americana. In 1988 McDonald’s patrunde in fostul “Bloc din Est” prin deschiderea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia. Ulterior au mai fost deschise restaurante in Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania si Slovacia, radicand numarul de restaurante la 292 in 13 tari. In anul 1996 s-a ajuns la mai mult de 21.000 restaurante in 101 tari. Noile tari in care au fost descchise restaurante sunt: Croatia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru, Paraguay.

Din dorinta de veni mereu in intampinarea consumatorilor si a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. In tara noastra, in Bucuresti si in Targu-Mures functioneaza deja restaurante cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema. Astazi, in Romania functioneaza un numar de 48 de restaurante in 20 de orase.

Francizele reprezinta un mijloc de a atinge o expansiune rapida. 80% din restaurantele McDonald’s sunt francize. Francizingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si serviciilor. Sistemul e bazat pe o cooperare contractual ape termen lung intre doi parteneri independenti: un francizor, in cazul nostrum McDonald’s si un francizer. Pentru a asigura uniformitatea McDonald’s in lume toate francizele trebuie sa utilizeze

Oportunitati Amenintari Avansare in functie Concurenta ridicata Afirmare Puterea de cumparareCresterea nivelului Migrarea de trai personaluluiMarketingul social Politica fiscala a Clima guvernului Inflatia

Puncte forte Puncte slabeMeniu Terasa mica diversificat Neexistenta Locatie buna locurilor pentruCalitatea fumatori produselor Preturi ridicateServire rapidaCuratenieProgram hostessingProgram non-stop

4

aceleasi marci, meniuri si sisteme administrative. Francizele trebuie sa respecte standardele calitatii, serviciului, curateniei si valorii McDonald’s.

Pentru a-si realiza strategia de concentrare compania urmareste sa-si dezvolte nu numai piata, ci si produsul. Astfel ea urmareste imbunatatirea calitatii produselor sale prin introducerea unor noi ingrediente. McDonald’s a introdus un nou sandwich Grilled Chiken Flatbread in timpul unei perioade scurte. Acesta a fost un mare succes pentru companie atragand numerosi clienti si ducand la cresterea profitului. De asemenea, a fost schimbat uleiul pentru a se reduce cantitatea de colesterol din hamburgerii sai.

In urma standardizarii principalele avantaje sunt: economiile costurilor, coerenta fata de consumator, simplificarea planificarii si controlului. Economia costurilor consta in faptul ca McDonald’s, oferind acelasi produs, poate sa limiteze numarul furnizorilor sai in lume, ceea ce ii permite sa reduca costurile sale de cumparare. De asemenea, industrializarea si standardizarea productiei si distributiei ii permit sa diminueze atat costurile cat si timpul de productie.

Un al doilea avantaj il constituie coerenta fata de consumatori: datorita standardizarii, intreprinderile pot beneficia de o imagine a marcii omogene si coerente in toate segmentele de piata. Aceasta permite sa fidelizeze consumatorii “multinationali” care cer produse ale caror performante sunt standardizate de la o tara la alta .

Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul.

Strategia de produs consta in faptul ca restaurantele McDonald’s servesc specialitati adaptate la gusturile locale cum ar fi: McSpaghettis in Filipine, hamburgerul cu miel (Maharaja Mac) in New Delphi, peste si orez in Japonia. De asemenea si hamburgerii sunt adaptati la produsele locale: Teriyaki MacBurger este preparat intr-un sos oriental si Calbee Burgerul are o savoare tipic coreeana. McDonald’s a colaborat cu francizerii sai pentru a se adapta la specialitatile culturale. De exemplu, in Europa se serveste bere, in Statele Unite iaurturi, salata si pizza, in Jakarta consumatorii pot manca orez.

Strategia de pret: preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile in curs de dezvoltare. McDonald’s adopta un pret in functie de puterea de cumparare a consumatorilor si in functie de pretul practicat de concurentii sai.

Strategia de promovare : clientii descopera lumea la McDonald’s prin intermediul publicitatii, promotiilor, marketing-ului la nivelul fiecarui restaurant, sponsorizarilor, ambalajelor, relatiilor publice, reclamelor, experientei vizitelor in restaurantele McDonald’s. Publicitatea este o parte foarte importanta a marketing-ului. Ea inglobeaza cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite, dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.

5

Strategia de distributie : marimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel in Japonia se gasesc mici puncte de vanzare unde costul unui metru patrat este

foarte ridicat si foarte mari restaurante (mai mult de 700 de locuri) in Rusia sau in China.

Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici sunt mai usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie reprezentand diverse personaje ale desenului animat. In primul semestru al anului 2000, compania a inregistrat o crestere a ciferei de afaceri in Statele Unite datorita succesului de care s-au bucurat – dinoszur sau Tarzan, care au fost oferite in Happy Meal.

Strategii de descrestereDe cativa ani, din cauza concurentei puternice, McDonald’s a fost nevoita sa

inchida mai mult de o mie de restaurante pentru a limita pagubele financiare. In anul 2001, au fost concediati intre 400 si 600 de persoane, dintre care intre 200 si 250 din Statele Unite si au fost inchise 175 de resturante nerentable in 10 tari. In 2002, McDonald’s a inchis 1300 de restaurante. La inceputul lunii decembrie 2003, au fost inchise 15 restaurante in Taiwan si 390 de angajati concediati; in Danemarca au fost inchise 13 resturante si 371 de angajati concediati.

Cap.IV Organizarea companiei McDonald’s

1. Principalele componente ale structurii organizatorice

Structura organizatorica a companiei McDonald’s Romania este formata din doua componente principale: Departamentul de Operatiuni, care conduce si gestioneaza activitatea de baza a companiei, respective tot ceea ce tine de restaurante si celelalte departamente (financiar, marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse umane, securitate si administrative, francizing, IT) care asigura suportul desfasurarii acestei activitati.

2. Principii pe care angajatii trebuie sa le respecte

Sunt patru principii pe care angajatii McDonald’s trebuie sa le respecte: eficienta, calculul rentabilitatii, previzibilitatea si controlul (calitatii). Eficienta: compania se axeaza pe o executie eficienta a diferitelor fazede lucru cum ar fi modul de pregatire al hamburgerilor. De asemenea si modul in care clientul face comanda este reglat cu eficienta. Marile panouri dispuse in spatele personalului de la casele de bani permit clientilor sa arunce o privire pentru alegerea meniurilor propuse. In acest fel modul de servire al clientilor poate fi facut intr-un timp mai rapid. Calculul rentabilitatii

6

implica faptul ca criteriul cantitatii da intaietate criteriului calitatii. Alimentele sunt preparate si consummate rapid. Astfel clientii McDonald’s “Drive Through” (comanda

direct din masina) nu asteapta mai mult de cinci minute pentru a fi servit, dat fiind faptul ca produsele comandate sunt livrate foarte repede. In interiorul restaurantelor situatia este similara. Previzibilitatea: stilul de gestiune McDonald’s este previzibil. Clientii stiu intotdeauna la ce fel de meniuri si servicii se pot astepta in orice restaurant.

3. Responsabilitatile departamentului de marketing

Departamentul de marketing al companiei McDonald’s este orientate in 6 directii principale:

Oferirea unei experiente unice fiecarui client Relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile

acestora Implicarea in comunitate Promovarea produselor si a experientei companiei Cresterea vanzarilor si a profitabilitatii Sporirea si imbunatatirea celor patru domenii specfice QSC&V

(calitate, servire, curatenie si valoare)Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din

McDonald’s lidreul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonald’s este implicat in dezvoltarea si implementarea planului annual de marketing,Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDoald’s sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important.]

4. Structura organizatorica

Tipul de structura specific companiei, ce are o sfrera larga de activitate, ale carei nevoi strategice difera de la o tara la alta, este cel geografic. Astfel McDonald’s are restaurante in intreaga lume, 12 manageri ai ariilor geografice raspunzand direct fata de presedintele companiei.

5. Atributiile hostessei

Restaurantele McDonald’s ofera clientilor serviciul de hostessing, acesta reprezentand gazda. Activitatile echipei hostess la nivel de restaurant se caracterizeaza prin complexitate si volum mare de munca. Team Conceptul favorizeaza indeplinirea in mod organizat a sarcinilor pe care le are de indeplinit toata echipa hostess in rezolvarea problemelor si atingerea obiectivelor.

Team Coceptul este organizat astfel: “Lobby Coordonator”, “Training”, “Directionale”, “Tradind area”, “Inventare”, “Decoratii”, “LSM”,”Birthday Party”, “Ronald Show”.

7

Cap. V Efectele inregistrate in activitatea firmei

1. Efecte social-culturale

“Ne simtim datori sa ajutam comunitatile care ne dau atat de mult.”(Ray Kroc)“Condsumatorii sunt mandri san e aiba in apropiere deoarece suntem o companie

responsabila social.” (Jack Greenberg)McDonald’s si-a insusit de la inceput aceasta filosofie de afaceri, printre

prioritatile sale regasindu-se principiul de a sprijini si de a se implica in comunitatile in care-si desfasoara activitatea. Toate initiativele luate si derulate reflecta dorinta reala a copaniei de a da inapoi comunitatii din care face parte.

Un exemplu concludent este initiative McDonald’s de a constitui Fundatia pentru copii Ronald McDonald Romania avand ca scop derularea de actiuni menite sa imbunatatesca situatia copiilor defavorizati din tara noastra.

McDonald’s se preocupa de asemenea de educatia tinerilor. In acest scop compania a initiat programul Fotbal pe…hamburgeri la Cupa McDonald’s a Liceelor, ea fiind sponsorul oficial al acestui eveniment national.

2. Efecte economice

McDonald's va investi in 2006, peste 30 milioane dolari in dezvoltarea propriului lant de restaurante in Rusia, a declarat presedintele companiei pe Europa de Est.

McDonald's va deschide peste 20 de restaurante in Rusia, investind in medie cate 1,5 milioane de dolari pe fiecare. Majoritatea vor fi deschise in Moscova, St. Petersburg si alte orase unde McDonald's este deja prezent. Tyumen se numara printre orasele noi in care McDonald's urmeaza sa-si faca simtita prezenta. Rusia este cea de-a doua piata ca importanta dupa China, unde lantul de restaurante McDonald's se dezvolta in prezent.

8

Cap. VI Problema cu care se confrunta firma:Arch Deluxe, un hamburger…”sofisticat”

Lansat ca fiind “hamburgerul preferat de adulti “, produsul Arch Deluxe nu a satisfacut dorintele cconsumatorilor. Nici campania de publicitate susutinuta pentru produsul in cauza in care erau prezentate imagini cu copii ce refuzau “ sofisticatul” produs, menita sa atraga atentia adultilor, nu a indreptat situatia.

Dupa cum era de asteptat cu un brand ce a fost construit pe principiul uniformitatii McDonald’s este o firma condusa centralizat. Majoritatea deciziilor de marketing trebuie sa treaca prin sediul companiei din Oak Brook,Illinois. Reteta

produsului Arch Deluxe contrasta cu produsele McDonald’s ce au avut mari succese, cum ar fi: Big Mac, Filet o’Fish, Egg McMuffin.

Solutia realizata de firma:

Ca urmare a acestui esec in promovarea produsului firma a hotarat incetarea comercializarii acestui hamburger in restaurantele sale.

Solutia propusa de grup:

a) o cercetare mai amanuntita a pietei schimband eventual ingredientele (care sa fie asemanatoare cu cele folosite pentru produsele ce au success la McDonald’s)pentru a satisface preferintele clientilor. Fima McDonald’s, producand mai ales pentru copii, nu are experienta in promovarea acestui nou produs pentru adulti.. Drept urmare ar fi necesara angajarea unor noi specialisti cu o pregatire adecvata promovarii acestui hamburger.

b) acordarea de discount-uri: parintilor care insotesc copiii sa li se ofere un hamburger Arch Deluxe gratuit la cumpararea a doua Happy Meal-uri.( strategie de promovare – strategie de “impingere”)

Cap.VII Concluzii

9

McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume, operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări.

Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. A fi cel mai bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate, servire şi curăţenie (QSC) deosebite, astfel încât fiecare client care trece pragul restaurantelor McDonald’s să zâmbească şi să se simtă bine.

Bibliografie

1. Management – concepte si aplicatii, Ed. Univ. A.I.Cuza, Iasi 20042. www.mcdonalds.com 3. www.mcdonalds.ro 4. http://zf.ro 5. www.transnationale.org 6. www.hotnews.ro

10

Cuprins

Cap.I Scurt istoric al Companiei McDonald’s…………………………1Cap. II Cultura organizationala ………………………………………..2Cap. III Situatia companiei……………………………………………...3Cap.IV Organizarea companiei McDonald’s…………………………..6

1. Principalele componente ale structurii organizatorice……………...62. Principii pe care angajatii trebuie sa le respecte…………………….63. Responsabilitatile departamentului de marketing…………………..7

4 . Structura organizatorica……………………………………………....7 5. Atributiile hostessei…………………………………………………....7

Cap. V Efectele inregistrate in activitatea firmei……………………....8

1. Efecte social-culturale…………………………………………………8 2. Efecte economice…………………………………………………….....8

Cap. VI Problema cu care se confrunta firma…………………………..9Cap.VII Concluzii……………………………………………………...…10

11