Tema 6: Managementul relațiilor cu clienții (MRC)

6.1. Conținutul și rolul Marketingului Relațiilor cu Clienții în sporirea eficienței economice a întreprinderii.6.2. Marketingul relațional și necesitatea fidelizării clienților.

6.1. Conținutul și rolul Marketingului Relațiilor cu Clienții în sporirea eficienței economice a întreprinderii.

Actualmente, atît pe piețile B2C, cît și B2B se observă o tendință de promovare a conceptelor și strategiilor de marketing relațional și de implimentare a valorilor managementului relațiilor cu clienții. În aceste condiții esența politicilor de marketing constă în orientarea spre client și focalizarea (concentrarea) pe satisfacerea la maxim a acestuia.Definiție:

1) MRC este un proces de gestionare a informațiilor despre clienții individuali cu scopul fidelizării acestora.2) MRC este utilizarea unui ansamblu de tehnici ce ar permite oferirea produselor și serviciilor solicitate de clienți și pentru care aceștea sunt pregătiți să plătească.3) MCR reprezintă capacitatea firmei de a identifica, de a atrage și de a fideliza cei mai “buni” clienți în vederea sporirii cifrei de afaceri și a beneficiilor (atît pentru companie, cît și pentru client).

Implimentarea și realizarea cu success a MRC presupune realizarea următoarelor activități:

Figura 1. Componentele de bază ale Managementului Relațiilor cu Clienții

În continuare este explicată fiecare componentă în parte.

Managementul Relațiilor cu Clienții

1. Organizarea activității de marketing

2. Aprecierea valorii percepute de client

3. Evaluarea satisfacției clienților

4. Aprecierea profitabilității

clienților

5. Implementarea marketingului

relațional

A. Cultivarea relațiilor cu clienții

B. Fidelizarea clienților

C. Gestionarea bazei de date

1. Organizarea activității de marketing în general (figura 2 și 3) și a structurii organizatorice în particular (figura 4);

Figura 2. Organizarea tradițională a activității de marketing

Figura 3. Organizarea activității de marketing orientată spre client

Într-o companie cu organizare eficientă a activității de marketing nu numai personalul de contact relaționează cu clienții,

dar și administratorii de mijloc și cei superiori.

Înainte de a stabili o relație fructuoasă cu clienții săi, firma trebuie să reușească în elaborarea și implementarea unei structuri și culturi organizatorice eficiente, la bază fiind grija

față de clienți.

Clienți

Personal de contact

Conducerea de rang mediu

Conducerea superioară

CliențiPersonal de contact

Conducerea de rang mediu

Conducerea superioară

Figura 4. Structura organizatorică a întreprinderii cu epicentrul bazat pe activitatea de marketing

Cultura organizațională – un ansamblu de norme, reguli de conduită pe care le adoptă întreprinderea pentru a crea o atmosferă prietenoasă de lucru.

2. Aprecierea valorii percepute de client .

Întreprinderile moderne, în lupta pentru competitivitate, trebuie să țină cont de faptul că clientul este și el un agent economic (chiar dacă e vorba de menaje) și acesta la rîndul său ține foarte mult să facă o asemenea achiziție (cumpărătură) ce i-ar permite să obțină o maximă satisfacție, avantaje maxime cu minim efort.

Astfel firmele trebuie să identifice valoarea percepută de client (VPC) ce este diferența dintre evaluarea făcută de posibilul client în privința tuturor avantajelor și tuturor costurilor unei oferte, precum și compararea acesteia (VPC) cu alte alternative.

VPC= Valoarea totală percepută de client - Costul total pentru client

marketing

producere

cercetare dezvoltare

resurse

umaneaprovizio-

nare

financiar contabilă

Valoarea

totală pentru client Costu

l consumului fizic

Costul total

pentru client

Valoarea

percepută de client

Costul

consumului psihic

Costul

timpului

Costul

bănesc

Valoarea

imaginii

Valoarea

serviciilor

Valoarea

personalul

ui

Valoarea

produsului

Figura 5. Factorii determinanți ai valorii percepute de client

Prin urmare VPC are la bază diferența dintre ceea ce primește clientul și ceea ce dă, pentru diversele variante posibile de ofertă.

Marketerii pot să sporească (VPC) valoarea ofertei prezentate clientului printr-o majorare a avantajelor și/sau reducerea unuia sau mai multor tipuri de costuri.

Dacă clientul are de ales cel puțin dintre 2 oferte: una cu valoarea V1 și cealaltă V2 va examina raportul V1/V2 și dacă raportul este:

>1 varianta aleasă va fi V1; <1 varianta aleasă va fi V2; =1 clientul va fi indiferent.

Aici trebuie de remarcat faptul că pentru a furniza clientului o valoare superioară față de oferta concurentului nu este sufiecient prezența calității tehnice a produsului sau serviciului, ci oferirea calității funcționale.

3. Evaluarea satisfacției clientului

Satisfacția clientului este apreciată prin plăcerea sau dezamăgirea pe care o resimte acesta atunci cînd își compară impresiile despre performanțele unui produs/serviciu cu așteptările pe care le avea înainte să-l cumpere. Reacțiile pot fi:

A>R => client nemulțumit.A<R => client încîntat.A=R => client satisfăcut. Companiile care vor să atragă cumpărări repetate din partea cumpărătorului lor

trebuie să verifice permanent gradul lor de satisfacție. După ce are loc cumpărătura clientul se poate afla la una din cele cinci nivele de satisfacție:

1) Foarte satirfăcut – cu siguranță clientul va reveni;2) Satisfăcut – probabil va reveni;3) Indiferent4) Nesatisfăcut – probabil nu va mai reveni5) Foarte nesatisfăcut

Anunci cînd clientul devine indiferent, nesatisfăcut, foarte nesatisfăcut întreprinderea își pierde clientul, dar nu orice client dezamăgit e și pierdut. În cazul cînd acesta depune plîngere, iar vînzătorul în timp limitat reacționează este posibil clientul să nu fie pierdut.

4. Aprecierea profitabilității clientului

Un client profitabil este persoană, o gospodărie sau o firmă care aduce, în timp, un flux de venituri ce depășește cu o valoare acceptabilă fluxurile costurilor înregistrate pentru a-l atrage pe clientul respectiv, a-i vinde produse și a-l servi.

Aici se cere remarcat momentul că este important fluxul de venituri și de costuri aferent duratei de viață, nu pe profitul aferent unei tranzacții anume. Profitabilitatea clientului poate fi evaluată individual sau pe segment de piață.

Analiza Profitabilități Clientului presupune:

Astfel firma estimează provenite de la fiecare client minus toate costuile, nu numai cele de producere și distribuire, ci și cele de deplasare la sediul clientului, legate de activitățile și produsele de protocol – adică toate resursele consumate de întreprindere pentru servirea clientului respectiv.

După ce s-a făcut acest calcul pentru fiecare client, devine posibilă clasificarea clienților pe diferite categorii de profit:I. Clienți de platină – cei mai profitabili;

II. Clienți profitabili – de aur;III. Clienți de fier – cu profitabilitate redusă dar oportuni;IV. Clienți de plumb – neprofitabili și inoportuni.

Maximizarea profitabilității pe termen lung se determină printr-un indicator numit: valoarea pe viață a clientului (VVC) acesta descrie valoarea actualizată a fluxului de profituri viitoare preconizate să rezulte din achizițiile clientului pe durata sa de viață. Acesta se determină ca diferență dintre veniturile prognozate și costurile aferente atragerii, derulării de tranzacții și întreținerii relației cu clientul respectiv.

Spre ex., să presupunem că costul mediu al atragerii unui potențial client și transformarea lui în unul efectiv este de 500 mii lei. Dacă venitul mediu anual încasat de la un client constituie 300 mii lei, numărul mediu al anilor de fidelitate – 15, marja de profit a firmei – 10%, atunci obținem că valoarea pe viață a clientului constituie 300 mii lei x 15 ani x 10% = 450 mii lei. În acest exemplu clientul se consideră a fi unul de “plumb”, deoarece costul atragerii și păstrării este mai mare decât acea valoare pe care ar putea s-o furnizeze clientul pe parcursul vieții sale.

6.2. Marketingul relațional și necesitatea fidelizării clienților.

Vezi figura 1.

5. Marketingul relațional – ansamblu de tehnici prin care întreprinderea stabilește, păstrează și îmbunătățește legăturile sale cu fiecare din clienții săi pe termen lung. Pentru a realiza un marketing relațional eficient întreprinderea desfășoară un marketing one-to-one bazat pe următoarele principii:

Actualizarea bazei de date; Dialog cu fiecare client; Diferențierea clienților în funcție de nevoi și valori; Oferirea serviciilor/produselor personalizate; Gestionarea reclamațiilor;

S-a constatat că aproximativ 96% din clienții nemulțumiți nu reclamă deloc – ei pur și simplu nu mai doresc să cumpere. Cointeresarea clienților nemulțumiți să depun plîngeri (reclamații) este o necesitate în cazul când întreprinderea are ca scop întreținerea unor relații de durată cu clienții săi.

Personalul implicat în lucrul cu clienții reclamanți trebuie să fie pregătiți să reziste în relaționarea cu aceștia.

Kotler spune că de cele mai dese ori clienții care reclamă caută în mai mică măsură o compensație materială, cît un semn din partea firmei că-i pasă.

A. Cultivarea relațiilor cu clienții este maximizarea valorii în relația cu clientul pe termen lung. În prezent firmele au început să se îndepărteze de risipa marketingului în masă, orientându-se în mai mare măsură spre un marketing al preciziei, destinat să creeze relații trainice cu clientul.Dar oricum, cu părere de rău, cea mai mare parte a practicii de marketing se axează pe atragerea de noi clienți în detrimentul păstrării și cultivării relațiilor cu cei existenți. Prin tradiție, accentul se pune, mai degrabă, pe realizarea vânzărilor decât pe crearea unor relații strânse; pe activitatea premărgătoare și pe cea efectivă de vânzare, mai degrabă decât pe cultivarea relației ulterioare cu clientul.

Există două strategii defensive de păstrare a clinților: 1. Ridicarea unor bariere serioase în calea schimbării furnizorului (de ex., se pierd rabaturile de client fidel); 2. Furnizarea unui grad superior de satisfacție.

B. Fidelizarea clienților. Un element important al marketingului relațional este fidelizarea clientului.

Clientul fidel este puțin sensibil la preț, este aproape imun la trucurile concurenților, este un mijloc promoțional eficient.

Motivele pentru care se merită fidelizarea clientului:1- Generează recomandări;2- Reduce nivelul dezertării;3- Crește toleranța pentru majorarea prețului;4- Transfer de încredere pentru toată gama de produse/servicii ale firmei:

Prin vînzare încrucișată (a unor produse complementare din oferta firmei) Prin vînzare în sus (a unor produse mai scumpe din oferta firmei)

5- (pentru client) Crește rata tranzacțiilor repetate: Sunt evitate riscurile unei noi achiziții; Economie de timp în luarea deciziei.

Direcții de fidelizare a clienților:

1- Cunoașteți clientul care cumpără din nou de la tine;2- Cunoaște și anticipează dorințele clienților;3- Lucrează cu personalul;4- Dezvoltă vocabularul și limbajul nonverbal în relațiile cu clientul;5- Fii atent ca momentul sosirii și cel al plecării să fie perfecte;6- Sporește pe cît posibil W muncii;7- Comunică direct.

Nivele de fidelizare a clienților:Marketingul elementar – angajatul de vînzare pur și simplu vinde produsul.Marketing reactiv – după vânzarea produsului se încurajează clientul să telefoneze

dacă are întrebări, comentarii sau reclamații.Marketing responsabil – produsul se vinde, apoi se telefonează clientul pentru a-i

cunoaște reacția.Marketingul proactive – clientul se contactează periodic pentru a-i sugestiona

diverse utilizări îmbunătățite ale produsului sau produse noi.Marketing de parteneriat – firma colaborează permanent cu clienții săi fideli în

vederea îmbunătățirii performanțelor produsului.

C. Implimentarea marketingului cu baze de dateMarketingul cu baze de date este un proces de creare, întreținere și utilizare a

bazelor de date cu clienții (dar și despre produse, despre furnizori, intermediari) cu scopul contactării permanente sau periodice a clienților și identificării unor relații cu aceștea.

Baza de date nu trebuie confundată cu o listă cu date de contact al clienților ce este o listă ca atare cu nume, adrese și numere de telefon ale clienților. Iar o bază de date conține mult mai multe informații pe care firmele le acumulează prin derularea de tranzacții cu clienții, din dialogurile telefonice, din corespondență. În mod ideal ar conține: evidența achizițiilor din trecut; date demografice; date psihologice (activități profesionale, hobby, opinii); date mediagrafice (mediile de informare preferate) ș.a.

Baza de date cu clienții organizaționali include:a) Evidența numărului de achiziții anterioare;b) Date privind cantitățile cumpărate, prețurile percepute și profiturile realizate;c) Date despre membrii echipei de achiziție (de la nume, pînă la preferințe gastronomice);d) Situația curentă a contractelor în derulare;e) Estimarea cotei furnizorului în totalul achiziției al clientului organizațional;f) Furnizorii concurenți;g) Practice sau modele de cumpărare relevante.

Importanța relevantă a bazei de date inclusiv pentru mediul de afaceri poate fi prezentat de o bancă ce nu și-a folosit eficient baza de date:

A penalizat un client ce a întîrziat cu achitarea unei rate din creditul ipotecar, aceasta fiind președintele unei companii ce deținea depozite substanțiale în aceeași bancă.

Funcționari ai băncii i-au telefonat aceluiași client oferindu-i condiții diferite pentru același tip de credit imobiliar. Nici unul nu știa de apelul celuilalt.

Banca a oferit unui client important doar servicii standard în cadrul unei sucursale din străinătate.