Marketing - notiuni generale

8/7/2019 Marketing - notiuni generale

1/48

MARKETING DEVI

I. CONINUTUL I ROLUL MARKETINGULUI

1. Esena Marketingului2. Funciile Marketingului

3. Locul Marketingului n familia tiinelor economice1. Esena Marketingului

Prin esen explicm noiunea de marketing.Noiunea de marketing - participiul prezent al verbului to

market care nseamn a cumpara, a vinde. Acest termen corespundemai multor accesiuni, n domeniul tiinei, o disciplin, un demers, oactivitate practic, o funcie a ntreprinderii.

Prin esenta lui, marketingul ncearc s trateze lumea i s oneleag prin problemele, necesitile, standardele ei de via.

Marketingul ofer posibilitatea adecvrii produciei la consum petot parcursul realizrii unui produs. Prin marketing trebuie s seneleag desfurarea tuturor activitii necesare constatrii nevoilorpieei. Programarea disponibilitilor de produse, distribuia fizic,facilitarea procesului de cercetare a produsului.

Marketingul reprezint o nou optic i concepie asupraorientrii, organizrii i desfurrii activitii economice.

Orice activitate economic trebuie ndreptat n direciasatisfacerii cerinelor efective ale consumatorului.

n viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizareai desfurareaoricrei activiti trebuie s-l constituie nti cercetarea

nevoilor i a perspectivelor nevoilor de consum pornind de laconceperea produselor pn la vnzarea lor dar i urmrirea nconsum al produselor.

n al doilea rnd - raportarea produciei la mediul nconjurtor.n al treilea rnd - cunoaterea mediului de atragere i utilizare.n al patrulea rnd - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor

de marketing a unui instrumentar specific.Acest instrumentar se axeaz pe fluxul de informaii dintre

ntreprindere i mediu, prelucrarea informaiei, verificarea n practica efectelor deciziilor de marketing.

n concluzie, coninutul marketingului implic de-opotriv o

atitudine, un ansamblude activiti practice, un instrumentar tinific.Folosirea marketingului de ctre o firm asigur acesteia o seriede trsturi ca:

receptivitate la cerinele pieei;cunoaterea cerinelor;capacitatea de adaptare a firmelor;inventabilitate i spirit creator;eficien maxim.

1


2/48

MARKETING DEVI

coala american introduce alturi de noiunea de marketing,notiunea de concept de marketing. Dac marketingul este un conceptsau o gndire practic, conceptul de marketing este o atitudine, ofilosofie.

Filip Cotler unul dintre cei mai mari gnditori americani

definete 6 grupuri de concepte ale marketingului:1. Nevoile, dorinele i cererea;2. Produsele;3. Valoarea, costul i satisfacia;4. Schimburile, tranzaciile si relaiile;5. Piaa;6. Marketingul.

1. Nevoile, dorinele si cererea.Pentru a supravieui fiina umana are nevoie s mnnce, s se

mbrace, s se adposteasc, s fie stimulat. Aceste nevoi nu sunt

date de societate, nu sunt create de marketing. Ele se nasc o dat cuapariia fiinei umane i se dezvolt. Nevoia este limitat. Dorinelepot fi infinite. Dorinele evolueaz ncepnd din coal, din ntreprindere, din familie. Dinstincia dintre nevoi i dorine nu ecreat de marketing. Marketingul poate influena dorinele i nunevoile. Marketingul poate influena cererea pentru anumite obiecte.

2. Produsele.Nevoile i dorinele pot fi satisfcute prin produse. Produsul este

orice entitate care poate satisface o nevoie sau o dorin. Noiunea deprodus evoc cel mai bine bunurile tangibile - o main, un TV, dar

produsul poate lua forma unei idei.Produsele ndeplinesc anumite funcii. Elementul cheie lconstituie serviciul pe care l realizeaz serviciul.

3. Valoarea, costul i satisfacia.Se numete valoare capacitatea unui produs de a satisface un

ansamblu de nevoi i trebuine. Persoana definete valoarea unuiprodus.

4. Schimbul, tranzacia i relaia.Schimbul presupune 4 condiii: s existe 2 pri. Fiecare parte

are ceva ce ar putea prezenta interes pentru cealalt. Fiecare parteare posibilitate a de comunicare. Fiecare parte este liber s aleag.

5. Piaa.Noiunea de schimb conduce la notiune de pia. Piaa este o

categorie economic a produciei de mrfuri n care i gseteexpresia totalitii actelor de vnzare-cumprare. Piaa presupunecererea, oferta i o mulime de mrfuri.

2


3/48

MARKETING DEVI

6. Marketingul.Notiunea cumprtor i vnztor. Asociaia AMA definete

marketingul ca un ansamblu dinamic al activitilor comerciale caredirijeaz fluxul de mrfuri de la productor la consumator.Filip Cotler definete marketingul ca o activitate uman

orientat n direcia satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.Peter Drecur ( economist american ) marketingul cuprinde

ntreaga activitate a ntreprinderii vzut din punct de vedere alrezultatului final.

Victor Buel ( economist american ) - spune sunt attea definiiicte manuale sunt. Oricare din definitii trebuie s sublinieze cmarketingul este o concepie modern, un ansamblu coerent deactiviti practice, un rezultat al utilizrii unor metode i tehnici

tinifice.Marketingul reprezint un ansamblu coerent de activiti,metode i tehnici avnd drept scop cunoaterea cerintelor materiale ispirituale ale societii, organizrii i desfurrii economice si sociale n vederea satisfacerii la timp i n condiii de maxim eficien aacestor cerine.

2. Funciile marketingului

Ca i n definirea marketingului, i n domeniul funciilor exist omulime de teorii. Unii consider funcia marketingului, transportul,

alii vnzarea sau depozitarea i alii cumprarea mrfurilor. Teoria economic - innd seama de esena marketingului,domeniul de aplicare, natura pieelor, specificul firmelor formuleazurmtoarele 4 funcii ale marketingului.

1. Funcia de investigare a pieei;2. Funcia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul su

extern;3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum;4. Maximizarea eficienei.

1. Funcia de investigare a pieei.

Prin aceast funcie se urmarete cunoaterea pieelor prezentesi poteniale, motivaia nevoilor de consum, cunostereacomportamentului consumatorilor fa de produs, dar i altecomponente ale mediului. Aceast funcie se realizeaz princompartimente specializate.

2. Funcia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul suextern.

3


4/48

MARKETING DEVI

Aceast funcie presupune raportarea permanenta a activitiiintreprinderii la mediul economic i social. Ea urmrete crestereacapacitii ntreprinderii, adaptarea ntreprinderii, diversificareaaciunilor proporionale.

3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.Aceast funcie asigur finalitatea activitii firmei,recunoaterea concordanei dintre produsele i serviciile pe care lerealizeaz firma i destinaia acestora. Aceast funcie const nproducerea a numai ce este necesar, distribuirea numai n condiiioptime a produselor, crearea posibilitii de alegere a produselorconform gusturilor i preferinelor consumatorilor, dar si lrgireagamei produselor.

4. Maximizarea eficienei.Alocarea judicioas a fondurilor, optimizarea structurii

produciei, optimizarea desfurrii altor activiti economice.Marketingul asigur elementele de fundamentare, criteriile de

evaluare, promovarea tehnicilor de raionalitate. Aceste funciiacoper att scopul ct i mijloacele atingerii lui. Ele nu suntcomparabile. Prezentarea lor s-a fcut intr-o succesiune logic.Funciile marketingului trebuie sa se integreze n sistemul deansamblu ale ntreprinderii.

3. Locul marketingului n familia tiinelor economice

S-au purtat discutii n legtura cu marketingul ca tiineconomic, marketingul ca art sau ca activitate practic. Marketinguleste o tiin aplicativ, nu este numai o tiin ci este si o art de aconduce. Marketingul face parte din tiinele economice, el contribuiela dezvoltarea acestor tiinecu predilecie spre nevoile de consum,cererea i oferta de mrfuri, mecanismul de pia.

Trstura esenial a marketingului o constituieinterdisciplinalitatea lui. El opereaz cu teze i concepte de economie,cu teze ale unor tiine de ramur sau ale managementului.

II. APARIIA, DEZVOLTAREA IDOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

1. Conditiile apariiei i dezvoltarea marketingului;2. Etapele marketingului;3. Universalitatea marketingului;4. Instituii i organisme.

4


5/48

MARKETING DEVI

1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului

Marketingul are o istorie scurt. Primele apariii aparinndacestui secol, faptul c nceputurile marketingului i dezvoltarea luiulterioar n spaiile unor ri dezvoltate economi, a determinat o serie

de autori s explice apariia marketingului pe seama abundenei debunuri i servici.Apariia i dezvoltarea marketingului trebuie pus nu pe seama

apariiilor cantitilor de bunuri i servicii ci pe seama urmtoarelorcondiii:

dezvoltarea forelor de producie;adncirea specializrii n producie; mutaiile demografice;schimbarea condiiilor de munc i valut; dezvoltarea relaiilor economice internaionale; diviziunea internaional a muncii;

dobndirea independenei unor state.Toi aceti factori constituie suportul dinanismului economic icomersial care au determinat dezvoltarea marketingului. Dobndireaindependenei unor state, ex. Emiratele Unite.

2. Etapele marketingului

Pe fondul dinanismului economic i social, tot mai pronunat auevoluat relaiile dintre ntreprinderi i totodat teoriile de marketing.

S-a extins aria de promovare sau mrit numarul de ntreprinderisau dezvoltat ntreprinderi de servicii, a avut loc o promovare

extensiv dar si una intensiv respectiv trecerea de la o viziunelimitat la o viziune integratoare. Aparitia marketingului este pus peseama acestui secol.

Primul deceniu a fost deceniul descoperirii.Al 2-lea deceniu - conceptualizarea.Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului n viaa ntreprinderii.Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltrii.Al 5-lea deceniu - cel al evalurii.Perioada de dup 1930 a fost cea mai fecund perioad.

3. Universalitatea marketingului

n evoluia practic, marketingul a gsit teren de aplicare i deafirmare n cele mai variate domenii. Acest lucru i d ncmarketingului caracterul de universalitate.

Universalitatea marketingului este susinut de 3 argumente:- penetrarea lui treptat n toate sectoarele economice dar i n

sectoarele neeconomice;

5


6/48

MARKETING DEVI

- ptrunderea lui n economi aflate pe trepte diferite dedezvoltare dei el a aprut n rile dezvoltate economic. Ulterior s-aextins n rile aflate n curs de dezvoltare i n economi centralizate;

- marketingul sa afirmat n orice tip de economie, bineneles deeconomia de pia, apoi n economia dirijat sau centralizatdar si in

cadrul unor limite.Pe msura penetrrii marketingului a aprut i o specializare:Criteriile specializrii marketingului: profilul activitii economice; aria teritorial; nivelul de organizare.

Din punct de vedere al profilului activitii economice- marketing industrial si al serviciilor, iar aici avem marketing

mijloace de producie si marketingul bunurilor de consum. Marketingul

industrial cuprinde msuri ale acestui domeniu, i are n vedereasigurarea unui flux continuu n circuitul produselor. Marketingulserviciilor are o arie mai mare pentru c serviciile sunt: de transport,de pot, telecomunicaii, sanitare, educaionale, turistice, etc.;

- marketing agricol sau agro-alimentar - agromarketingul. Are oserie de particulariti determinate de specificul produciei.

Ex. Marketing social i al ideilorMarketing social si politic ( Cotler ) care urmrete

adeziunea la o politic. El utilizeaz segmente diferite de pia.Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde

imagine.

Marketing ecologic are ca scop cunosterea i intervenireapentru degradarea planetei.Marketing administrativ are particularitii.Marketing al artei, un marketing religios.

Din punct de vedere al ariei teritoriale: marketing intern; marketing internaional care abordeaz probleme de import-

export.Din punct de vedere al nivelului de organizare: macromarketingul; micromarketingul care contine activitatea de marketing la

nivelul ntreprinderii.4. Instituii i organisme

La promovarea practicilor de marketing un rol nsemnat l-auavut diverse instituii. Ele au ca obiect organizarea de manifestritinifice, difuzarea conceptelor i aciunilor practicate de marketing.

6


7/48

MARKETING DEVI

Cea mai veche asociaie de marketing a fost AMA 1937 n SUA.Ulterior au aprut asociaii i fundaii n Europa occidental.

ESOMAR - asociaia European de marketing ( 1962, Frana )AROMAR - asociaia romna de marketing ( 1971 )Scop - s promoveze marketingul sub aspect teoretic i practic.

III. MARKETINGUL N ACTIVITATEA DE PIA A NTREPRINDERII

1. Mediul extern al ntreprinderii;2. Relaiile de pia ale ntreprinderii;3. Relaiile de concuren;4. Piaa ntreprinderii - coninut, capacitate, arie;5. Conjunctura pieei.

1. Mediul extern al ntreprinderiiCa agent economic ntreprinderea funcioneaz n condiiile

concrete pe care I le ofer mediul su extern care este format dintr-unansamblu de factori de natur economic, social, culturala, politic, juridica, demografic, ecologic, etc. Dupa felul n care acioneazaceti factori, mediul extern se prezint sub 3 forme:

1. Mediul stabil este dat de evoluia fenomenelor n mod normalfr s ridice probleme;

2. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente schimbri careimpun adaptarea ntreprinderii;

3. Mediul tulburent comparativ cu celelalte doua medii estecomparativ ostil i impune schimbri radicale rapide, o evaluareglobal a prezentului. La noi arata c mediul cu pondere n societateanoastr este mediul tulburent datorit situaiei politice, economice isociale .

Acest mediu este specific tranzaciei i acesta datorit adaptriimai greoaie la modul de conducere al ntreprinderilor.

Mediul extern al ntreprinderilor se prezint sub 2 forme:

7


8/48

MARKETING DEVI

micromediul; macromediul.

1. Micromediul este format din prestatorii de servicii, furnizorii,fora de munc, clienii, concurenii, organisme publice, furnizorii de

mrfuri.Furnizorii de mrfuri sunt firme sau persoane particulare carelivreaz materiale, maini i utilaje, pentru intreprinderi.ntreprinderile trebuie s cunoasc oferta furnizorilor, politicilecomerciale, climatul intern, preurile si rimnicitatea.

Prestatorii de servicii sunt firme i persoane particulare care punla dispoziie credite, mijloace de transport.

Furnizorii forei de munc sunt uniti de nvtmnt, omerii,clienii alctuind cercul firmelor i instituiilor beneficiare.

Clienii pot fi: - consumatorii, utilizatorii, ntreprindericomerciale, agenii guvernamentale.

Concurenii sunt firmele i persoanele care i disput aceastcategorie de clieni sau furnizori.Organismele publice sunt o component a micromediului care

poate influena n mod decisiv atingerea obiectivelor de ctrentreprinderi.

2. Macromediul cuprinde factorii care acioneaz pe o arie maimare, fiind o legtur pe termen lung. Factorii macromediuluiacionnd asupra ntreprinderii fr ca ntreprinderea s-i poatainfluena.

Factori: mediul demografici, mediul economic, mediultehnologic, cultural, politic, mediul institutional, mediul natural.

Mediul demografic este dat de numrul populaiei, structura pesexe i vrste, numr de familii i dimensionarea ei, repartizarea pemedii ( urban, rural) rata natalitii. Acesta este punctul de pornire nevaluarea pieei ntreprinderilor, evaluarea cererii, a forei de munc,veniturile.

Mediul economic este ansamblul elementelor care compun viaaeconomic i se compune din gradul de ocupare a fortei de munc,situaia financiar i valutar. Aceti factori se oglindesc direct iindirect.

Mediul tehnologic arat cum se obin produsele i se exprimprin invenii, prin marimea formelor de cercetare, produsele noi i

oferta si cererea pentru aceasta.Mediul cultural este format din obiceiuri, traditii, credine,normele privind statutul oamenilor n societate.

Mediul politic este format din clasele sociale, forele politice iaportul dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradulde stabilitate a climatului politic intern.

Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilorjuridice care vizeaz piaa. Are o arie larg de domenii.

8


9/48

MARKETING DEVI

Mediul natural contine relieful, clima, distribuirea n spaiu aactivitilor economice si pentru identificarea resurselor de materii imateriale.

2. Relaiile de pia ale ntreprinderii

n multimea relaiilor pe care le are ntreprinderea, un rolimportant l ocupa relaiile de pia. Alexandru Cournot definete piaaca un teritoriu ale crei pri sunt unite prin raporturile de schimblibere astfel nct preurile se niveleaz cu usurin. Curtea supremde justitie din SUA definete piaa ca sfer ale rivalitilorconcureniale n cadrul creia transferul decisiv al afacerilor are loc nmod liber.

Relaiile de pia ale ntreprinderilor au drept obiectiv vnzareai cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital, angajareaforei de munc. n piaa mrfurilor ntreprinderii apare n cumprare

sau vnzare a pietei capitalelor, piaa forei de munc.Relatiile ntreprinderii cu piaa se grupeaza dup anumitecriterii:

dup obiectul relatiilor;profilul agenilor de pia; frecven; gradul de concentrare; dup obiect relaiile sunt de vnzare-cumprare i de

transmitere.Relaiile de vnzare-cumprare se refera la achiziii de mrfuri i

produse, prestri servicii, nchirieri, mprumuturi. Ele se realizeaz pe

3 ci: pe baze precontractuale care se refera la comenzi, cereri, oferte,contractuale pe baz de contract i cost contractuale de garantii,reclamaii.

Relaiile de transmitere sunt relaiile de promovare.Din punct de vedere al profilului agentului de pia avem 3 tipuri

de relaii: de cumprare - furnizori; de vnzare cu beneficiarii.Relaii cu instituii i organisme de stat. dup frecven relaiile pot fi permanete, periodice i

ocazionale;

dup gradul de concentrare - concentrate pe o anumita zonsau o perioad de timp; i dispersate.

3. Relaii de concuren

Relaiile de concuren constituie un ansamblu de raporturi ncare intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor deaprovizionare i a pieelor de desfacere.

9


10/48

MARKETING DEVI

n economia de pia concurena face partedin regulile de joc alepieei. Ea stimuleaz creterea cantitii i calitii a produselor,realizat unor oferte cu preurile acestora.

Concurena se manifest pe multiple planuri de la asigurarea cumaterii prime pn la desfacerea fiecrui produs. Ea se manifest de

la cele mai simple forme pn la cele mai aspre. Concurena este demai multe feluri:- direct, cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse identice

care satisfac aceste nevoi;- indirect, cnd ntreprinderea se adreseaz aceste nevoi sau

nevoi diferite cu produse i servicii diferite;- perfect;- concurena ntre ofertani este o concuren pur ( alinierea

concurenilor la aceleai condiii ) i o concuren monopolist ( maimuli ofertani menin acelai pre la acelai produs;

- oligopolist;

- concurena de monopsol cnd beneficiarul are un singurcumprtor;- concurena neloial atunci cnd nu se respect anumite

reglementri;- concurena ilicit atunci cnd se practic un pre fr TVA;- dumpingul - practicarea unor preuri prin reducerea profitului.

4. Piaa ntreprinderii

A. Coninutul pieei;B. Capacitatea pieei;

C. Structura pieei;D. Aria pieei;E. Raporturile de pia;F. Factorii pieei produsului;G. Cile de dezvoltare a pieei;H. Profilul pieei;I. Conjunctura pieei.

A. Coninutul pieeiPiaa este o categorie economic a produciei de mrfuri n care

i gasete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare. Dup

natura pieei i specificul economic pe care il reprezint avem o pialiber i o pia controlat ( dirijat ). Piaa liber este caracterizatprin realizarea actelor de vnzare-cumprare n mod nestingherit, ncadrul unor anumite limite impuse de fiecare ar, legile economice semanifest nengradit, mecanismele pieei joaca un rol determinat,adic manifestarea liberei iniiativ, micarea liber a capitalelor,formarea preurilor pe baza de cerere i ofert, concuren ntreagenii economici.

10


11/48

MARKETING DEVI

Condiiile necesare funcionrii unei piee libere sunt: autonomie total i real a agentilor economici; pluralitatea formelor de proprietate.Piaa libera se sprijin pe investigarea cererii i ofertei de

mrfuri. n abordarea de marketing piaa poate fi efectiv care

inseamn volumul tranzaciilor i potenial care nseamndimensiunile posibile ale pieei.Piaa controlat se manifesta prin aceea c actele de vnzare-

cumprare sunt dirijate. Aceasta dirijare are loc prin msuriadministrative, prin prghi specifice respectiv preuri pe plan naional,furnizorii, mijloace de transport.

ntr-o economie de pia, piaa este privit n continu miscare,ea dobndind anumite dimensiuni i trsturi pe baza crora se iaudeciziile de marketing.

Piaa ntreprinderii exprim raporturile dintre cerere i ofert.Ansamblul pieelor ntreprinderilor constituie: piaa total, piaa

fiecrui produs.Prin profilul su, ntreprinderea se nscrie n piaa unuia sau maimulte produse. n practica avem 4 situaii:

- piaa ntreprinderii se identific cu piaa produselor cndntreprinderea deine monopolul desfacerii;

- piaa ntreprinderii este constituit din pia mai multorproduse cnd ntreprinderea deine monopolul producerii saudesfacerii mai multor produse;

- piaa produsului este constituit din piee ale mai multorntreprinderi;

- pieele ntreprinderii se interfereaz cu pieele produselor

fiecare deinnd o pondere dein volumul de activitate al celorlalte.B. Capacitatea pieei este dat de:- volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzaciilor, cota de

pia, numrul de consumatori, numrul de clieni si numrul defurnizori.

Oferta este o categorie a pieei ce reprezint forma social pecare o mbrac produsele destinate schimbului. Cererea este ocategorie a pieei care exprima nevoia real de produse i servicii.

C. Structura pieeiPiaa ntreprinderii se compune din diferite segmente delimitatedup anumite criterii:

dup obiectul tranzaciilor avem piaa bunurilor materiale i aserviciilor;

dup destinaie avem piaa bunurilor de consum, piaaserviciilor de producie i a serviciilor de consum.

11


12/48

MARKETING DEVI

Diferena dintre piaa mijloacelor de producie i a bunurilor deconsum const n faptul c prima ar beneficia o ntreprindere, iar ceade-a doua consumatorii. Aceasta delimitare nu este categoric pentruc sunt produse care pot fi mijloace de producie i bunuri de consum.

D. Fractionarea pieei n secmente are particulariti n formareai frecvena cererii, exigent la calitate. Aceste particulariti auexplicaia n natura cumprtorilor, nivelul veniturilor,comportamentul n consum, indiferent de numrul de secmente, piaaare un caracter unitar dinamic.

E. Aria pieei reprezint dimensiunea teritorial a pieei. Exist orelaie ntre pia ntreprinderii, spaiu i densitatea geografic n careea acioneaz. Dup locul unde au loc operaiile de vnzare-cumprare avem o pia intern i una extern.

Piaa intern poate fi o pia internaional sau o pia

mondial. Pia intern poate fi o pia urban sau o pia rural.Cererea de mrfuri migreaz de la localiti mici la localiti mari.Acest fenomen se numete gravitaie comercial. Gravitaiacomercial are n vedere n dimensionarea spaiilor, oferta i structurasa, structura cererii.

F. Raporturile de piaAre raporturi de piaa global, cota parte a unui produs din

partea aceasta care se modific n timp. Piaa ntreprinderii areraporturi cu pieele diferitelor produse. Aceste raporturi pot fi deasociere, de concuren, de indiferen.

G. Factorii pieei produsului- categori de nevoi- produsul are o pia larg, dar si o pia

restrns;- gradul de accesibilitate al produsului este dat de numrul

cumprtorilor calitatea produselor, nivelul de pre;- vrsta produsului se refer la ciclul de via al unui produs;- calitatea activitii de desfacereeste un fapt stimulator pentru

factorii pieei produselor.

H. Cile de dezvoltare a pieei.

Dezvoltarea activitii de pia - extensiv si intensiv. Caleaextensiv este caracterizat prin atragerea de noi piee, cumprtori,zone. Calea intensiv este caracterizat prin creterea activitii peunitatea de produs. Aceste 2 ci acioneaz diferit de la un produs laaltul. Pentru unele produse piaa poate ajunge la saturaie. Exist i ocale mixt.

I. Profilul pieei

12


13/48

MARKETING DEVI

ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant sau productor,ca beneficiar sau cumprtor. Exist o mare diversitate n piantreprinderii.

Pieele sunt:- piaa intreprinderilor productoare care are o arie nelimitat

dac produsele sunt competitive;- piaa ntreprinderii prestatoare de servicii care are de regul oarie limitat. Serviciile producndu-se si vndndu-se pe loc. Facexcepie serviciile turistice care au o arie nelimitat.

- piaa ntreprinderii comerciale are o anumit limitare n timp in spaiu. Ea poate s cuprind mijloace de producie dar i bunurilede consum.

n multe cazuri piaa ntreprinderii comerciale reprezint ocontinuitate a proceselor de producie ex. Depozitarea,preambalarea.

J. Conjunctura pieeia. Coninutul;b. Factorii care determin conjunctura;c. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei.

a. Coninutul - Conjunctura pieei este o component economic.Este acea component care reflect fluctuaiile nregistrate de cererei ofert, raporturile i tendinele ntre ele. Conzunctura economicreprezint starea economica ntr-o anumit perioad de timp peansamblu i n elementele ei componente. Conjunctura economic serealizeaz prin cretere, redresare, stagnare, reducere.

b. Factorii - evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timpeste dat de aciunea unor factori, de intensitatea i aciunea lor ntimp. Factorii pot fi: de durat; cu activitate ciclic; sezonieri i factorintmplatori.

Factorii de durat sunt dai de msurile de politic economicadoptate de diferite state. Ex. Programele rilor din europa de Estpentru trecerea la economia de pia.

Factorii de aciune ciclic apar la intervale diferite i suntconsecina evoluiei economiei caracterizat prin nviorare avnddepresiune i criz. Crizele economice produc cele mai mari dereglri -scade producia, crete omajul. n perioada de nviorare fenomenul

este invers.Factorii sezonieri privesc produsele agricole.Factorii ntmpltori determin devierea temporal a pieei de la

tendinele sale Aceti factori sunt dai de secet, inundaii, msuripolitice restrictive ale unor state, conflicte dintre state.

c. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei.Conjunctura pieei este evaluat prin factori generali i factori

specifici. Factorii generali se refer la conjunctura economiei

13


14/48

MARKETING DEVI

mondiale, produsul naional brut, producia industrial, investiiile fixede capital, consumul, comertul exterior.

Indicatorii activitii monetari financiari - indicatorii specifici serefer la indicatorii privind transporturile maritime care suntexprimate n raport cu valoarea ofertei. Pentru toate sectoarele

indicatorii pot fi grupai n indicatori avansai care caracterizeaz oevolutie rapid a unor activiti, indicatori concomiteni - uneleactiviti sunt dependente de alte activiti.

Ex. Ritmul construciilor este n strns legtur cu ritmulindustriei sau PIB care se dezvolt concomitent cu activitileindustriale.

Indicatorii ntrziai ating nivele mari sau mici n raport cu nivelulfenomenelor care i-au generat.

Ex. Nivelul dobnzii, rata inflaiilor, cursul de schimb Toi indicatorii caracterizeaz mediul n care acioneaz

ntreprinderea.

IV. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

1. Coninutul i rolul;2. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing;3. Marketingul mixt.

1. Coninutul i rolulntreprinderea ca agent economic se confrunt cu o serie de

probleme care o oblig la schimbri, la eforturi suplimentare pentrudezvoltarea activitii sale, asigurarea surselor de aprovizionare,ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toateacestea pot s influeneze pozitiv sau negativ stabilitatea ntreprinderii. De aceea ntreprinderea trebuie s adopteze politiciprecise i strategi eficiente pentru a putea exista i se dezvolta.

Politica de marketing reprezint un ansamblu coerent decomponente specifice care pot fi politici de producie de dezvoltare, deaprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre acetia nsriindu-se ntr-un cadru predeterminat de preferine, ipoteze, anticipaii.

Politica de marketing comport trei caracteristici:

un efort raional; o evaluare realist; o bun ierarhizare a deciziilor.Efortul raional comport 2 aspecte: utilizarea constant a unor

modele de raionament; utilizarea unor metode tiinifice n procesuldeciziilor.

Evaluarea realist presupune cunoaterea cadrului de aciune.

14


15/48

MARKETING DEVI

Ierarhizarea deciziilor presupune respectarea unor anumiteordine n luarea deciziilor, respectiv modificarea caracteristicilor unuiprodus, modificarea gamei de produse, modificarea preurilor,alegerea unui canal de distribuie, schimbarea unui contract.

Politica de marketing ncorporeaz un set de strategii adecvate

condiiilor n care ntreprinderea i dezvolt activitatea.Strategia de marketing reprezint un ansamblu de principii,proceduri care orienteaz activitatea de marketing. Strategia demarketing poate lua diferite forme, ea poate fi o strategie de pia, ostrategie a preului, o strategie de distribuie i o strategiepromoional.

2.Tipologia strategiilor de pia

Strategia de pia nmnunchiaz toate funciile marketingului: investigarea pieei;

raportarea la mediu a ntreprinderii; satisfacerea la maximum a cerinelor; realizarea unei eficiene ridicat.Strategia de pia ncorporeaz cele 3 elemente care o compun: strategia angajrii;strategia de aciune; strategia rezultatelor.Strategia de pia este o strategie cuprinztoare att prin antura

obiectelor ct i prin amploarea angajamentului material iorganizatoric. Strategia de pia este punctul de pornire pentru toatecelelalte strategii. Ea vizeaz nsi finalitatea activitii

ntreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, degradul de fundamentare, de eficien a mijloacelor folosite. Ca termenide referin, pentru adoptarea strategiei de pia servesc pe de oparte posibilitile ntreprinderii care se constituie n factori endogeni,pe de alt parte mediul extern al ntreprinderii sau factorii exogeni.

Factorii endogeni sunt dai de resursele ntreprinderi, materiale,umane, financiare, care reprezint fora ntreprinderii, capaciatea deproducie, cantitile de materii prime, materiale, for de munc.

Factorii exogeni sunt reprezentai prin dinamica pieei, gradul desegmentare, ritmul schimbrilor, exigenele pieei, nivelul competiiei.

Piaa se poate afla n 3 ipostaze: dezvoltare, regres si stagnare.

ntreprinderea trebuie s adopte: o strategie a creterii, ameninerii i a restrngerii. Aceast strategie se mai numete istrategia de supravieuire.

Fa de gradul de segmentare, strategia poate fi:- difereniat, specific ntreprinderi mari care acioneaz pe

piee mari. Diferena se refer la produse i preuri;- nedifereniat, este o caracteristic a ntreprinderii care se afl

la nceput i care are un numr restrns de produse;

15


16/48

MARKETING DEVI

- concentrat, se refer la concentrarea activitii pe anumitepiee din anumite zone cu anumite venituri.

Fa de schimbrile pieei avem o: strategie activ; strategie adaptiv;

strategie pasiv.Strategia activ specific este ntreprinderii moderne.ntreprinderea poate aciona pentru schimbri care s rspundpropriilor cerine.

Strategia adaptiv este practicat de ntreprindere careurmrete s in pasul cu schimbrile anticipnd schimbrile.

Strategia pasiv este specific ntreprinderii cu potenial redus.Fa de exigenele pieei: strategie medie; strategie ridicat; strategie redus.

Fa de nivelul competiiei: strategie ofensiv specific ntreprinderilor mari cu o poziie pepia;

strategie defensiv.Eficien uneia sau alteia depinde n mare msur de

cunoaterea de ctre ntreprindere a evoluiei pieei, mobilitatea iflexibilitatea ei.

3. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezint o mbinare a celor 4 elemente de

baz ale politicii de marketing trespectiv produsul, preul, distributia ipromovarea. Sarcina marketingului mix const n a reuni cele 4 grupede variabile n programe de aciune care s asigure o eficienmaxim a activitii ntreprinderii. Fiecare din cele 4 componente alemixului poate fi eficient numai cu suportul celeilalte.

Ex. Un produs poate cucerii o pia atunci cnd are un preaccesibil.

Cea mai important component este produsul, firma acionndn condiii diferite mbuntind produsul, calitatea, ritmul de noire.Nota carcateristic a mixului este dat de piaa n care asesta senscrie.

Cele 5 concluzii care se desprind:- poziia i ordinea de importan a celor 4 componente variazn funcie de condiiile concrete;

- mixul de marketing nu conine n toate cazurile toate cele 4componente. El se poate limita la 2 sau 3;

- corelarea judicioas, realist i absolut necesara;- corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piaa;

16


17/48

MARKETING DEVI

- realizarea unei eficiene ridicate pentru toate cele 4componente.

V. DISTRIBITIA ( POLITICA DE DISTRIBUTIE )

1. Conceptul de distributie;2. Canalele de distributie;3. Distributia fizica;4. Strategia de distributie.

1. Conceptul de distributie

Distributia reprezint o component a mixului de marketing ianume accea component care face legatura ntre productie iconsum. Prin politica de distribuie se asigur punerea la dispoziiaconsumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o ntreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. n economiamodern nu se poate concepe producia i consumul fr distribuie.Legtura dintre distribuie i consum se realizeaz att pe plan spaialct i temporal.

Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de produciecu cele de consum aflate uneori la distane apreciabile. Este vorba deconectarea la circuitul economic naional i internaional a diferitelorzone cu specificul lor n ceea ce privete producia i consumul.

Pe plan temporar distribuia apare ca un regulator ntreproducie i consum sprijinndu-le n desfurarea lor specific.

n ultima analiz toate ntreprinderile sunt conectate la sistemuldistributiei. Unele ntreprinderi au ca profil numai distribuia, n

17


18/48

MARKETING DEVI

aceast situaie se afl ntreprinderi comerciale. Altele cum sunt celeproducatoare i cele prestatoare de servicii nu pot fi nici eleindiferente chiar dac nu se implic n exclusivitate in marketing,aceasta depinznd de modul n care produsele sau serviciile ajung laconsumatorul final.

In terminologia economic activitile i operaiunile careacoper spaiul dintre productie si consum se folosesc in mod curentnotiunile de micare a mrfii (circulatia marfii, comercializarea marfii).Noiunea de distribuie le cuprinde pe toate acestea; obiectuldistribuiei l constituie deci trecerea produselor din stadiul produciein cel al cumprrii i consumului.

Intr-un sens larg termenul de distributie desemneaz ansamblulmijloacelor si operatiunilor care contribuie la punerea la dispozitiautilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor i serviciilor pe care lerealizeaz o ntreprindere producatoare.

Prin intermediul distributiei se finalizeaz activitatea economic

a ntreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor. Prindistributie intreprinderile producatoare redobndesc n formbneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilori bine-nteles cu un profit iar consumatorul intr n posesia bunurilorde care au nevoie.

Prin politica de distributie se urmrete crearea tuturorcondiiilor care s faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun in cantitati suficiente i decalitate corespunzatoare.

Procesul de distribuie trebuie s raspund necesitilor derealizare a produselor corespunztoare condiiilor n care actioneaz

ntreprinderile pe piat, avndu-se n vedere natura produselor,structura consumului, obiceiurile existente in zonele de consum,prezenta pe piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor dedesfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor nanumite perioade.

Dirijarea marfii, miscarea lor fizica este precedata, insotita sauurmata de alte fluxuri care leaga intre ele pe participantii la procesulde ansamblu al distributiei.

Este vorba de fluxul negocierilor si al tranzactiilor pe piata, fluxultransferului succesiv, al dreptului de proprietate de la producator, lacumparator prin intermediul actelor de vanzare-cumparare;

- fluxul promotional cuprinde mesajele si informatiile adresatepietei cumparatorului, potential care insotesc produsul (fluxulmesajelor si a informatiilor );

- fluxul finantarii, al decontarilor, al comenzilor si platilor, alriscului comercial;

- fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri ainformatiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura,

18


19/48

MARKETING DEVI

modalitatile de desfasurare a activitatii de distributie, rezultateleeconomice-financiare a acestora.

Activitati de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functiiprincipale definite de P. Kotler:

1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii sirealizarii schimbului;2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor

promotionale;3. negocierea, respectiv incheierea de acorduri privind conditiile

de schimb;4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor

corespunzator cerintelor acestora;5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile

de distributie;

7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;8. transferul de proprietate de la producator la beneficiarrespectiv consumator;

9. transportul, depozitarea si conservarea marfi pe intreg circuital distributiei.

2. Canalele de distributie

Mijloacele, operatiunile pe care le presupune distributia segrupeaza in 2 mari categorii de domenii:

distributia economica ( canalele de distributie ) prin care se

realizeaza circuitul economic al produselor respective; distributia fizica ( logica ).Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si

functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vanzare-cumparare.

Canalul este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfuriletrec succesiv schimbandu-si locul, proprietarul si uneori infatisarea lormateriala. Fiecare canal de distributie constituie o componenta a unuisistem de canale care pot functiona intr-un mediu national sauinternational.

Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producatorul

( punctul de intrare ) iar pe de alta parte consumatorul ( punctul deiesire).Canalul de distributie are 3 dimensiuni, respectiv:

lungimea canalului; latimea; adancimea.

Fiecare dintre acestea reprezinta o particularitate a continutuluicanalului.

19


20/48

MARKETING DEVI

A. lungimea canalului este numarul de verigi prin care circulamarfa de la producator la consumator ( numarul de verigi, de etape sinu de distanta dintre producator si beneficiar pe care o parcurgeprodusul ).

Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-aface cu un canal scurt. Alt produs livrat in aceeasi localitate cuintreprinderea producatoare dar care circula prin 2-3 intermediari =>pargurge un canal lung. In raport cu aceasta dimensiune avem de-aface cu canale directe si canale cu intermediari. De regula princanalele directe circula serviciile care nu cunosc intermediari. Canalelecu intermediari pot fi scurte sau lungi in functie de numarulintermediarilor. De regula prin canalele scurte circula mijloacele deproductie. Prin canalele lungi circula de regula bunurile de consum,aceste canale fiind uneori foarte lungi.

B. latimea canalului se refera la numarul unitatilor prin care seasigura distributia unui produs. Latimea este mai mica pentrumijloacele de productie si mai mare pentru bunurile de consum( marfurile ).

C. adancimea canalului arata ct de aproape este distribuitorulde consumator. Intalnim 2 situatii: unele produse sunt duse ladomiciliul consumatorului ( prin corespondenta, prin casele decomenzi ), alte produse sunt bunuri pentru productie care se afla ladistante apreciabile fata de locul de consum.

In concluzie fiecare categorie de produse i are canalul sau

specific de distributie, dar canalele de distributie difera nu numai deproductiile prin care se asigura circuitul respectiv ci si din sfera in careele functioneaza. Asftfel, exista canale care functioneaza pe piatainterna si pe piata externa.

Pepiata interna functioneaza:1. canale care leaga pe producator de consumator;2. canale care leaga pe producator cu consumator cu ajutorul

unui intermediar;3. canale care leaga pe producator de consumator cu 2 sau mai

multi intermediari.

De regula prin mai multi intermediari circula producatorii carereclama organizarea sortimentelor, preambalarea.

1. Producator consumator.Acest tip de canal este specific indeosebi serviciilor date fiind

particularilatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se deregula o data cu productia si consumarea lor. Distributia fara

20


21/48

MARKETING DEVI

intermediar intervine si in costul bunurilor cu scop productiv: materiiprime, materiale, utilaje, instalatii.

Distributia fara intermediar intervine intr-o buna masura si incazul bunurilor cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalatiicomplexe si bineanteles chiar si produse de larg consum cum sunt

mobila, autoturismele, painea).2. Producator-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este

un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor deconsum dar si a unor mijloace de productie.

3. Producator-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tipeste cu un producator si mai multi intermediari. Acest canal e alcatuitdin doua verigi intermediare succesive. Este un canal lung specificpietei bunurilor de consum si indeosebi marfurilor de sortimentcomplex, celor cu cerere sezoniera, marfuri ce reclama o serie de

operatiuni prealabile punerilor in vanzare, ansamblare, preambalare,etichetare.Prin aceasta categorie de canale circula indeosebi productiile

industriei usoare care reclama realizarea unui sortiment din produselerespective. Intermediarul poate cumula functia de en-grossist cu ceade detailist. Intermediarul se prezinta sub forma unor intreprindericomerciale, firme particulare din domeniul productiei industriale, aserviciilor, al constructiilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi sidepozite dar si magazine.

Pe piata externa canalele care formeaza obiectul comertului

exterior pot fi delimitate astfel:1. canale fara intermediari;2. canale scurte;3. canale lungi.

Canalele fara intermediar realizeaza operatiuni de comertexterior care se intalnesc sub denumirea de export direct sau import.In aceasta categorie intalnim exporturile de instalatii complexe, deutilaje si de materi prime.

Canalele scurte se refera la prezenta unui singur intermediar (osocietate, o firma specializata) in exportul sau importul unor produse.

Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai multiintermediari. Ei pot fi exportatori, importatori, en-grossisti, mic-grossisti,detailisti. Activitatiile respective se refera in general labunurile de larg consum. Desigur ca un numar mare de intermediariconduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane sideci la scumpirea bunurilor respective.

Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla inlegatura directa cu numarul, felul si chiar indentitatea intermediarilor.

21


22/48


23/48

MARKETING DEVI

Fluxurile internationale reprezinta o componenta a distributieifizice care contribuie la cresterea eficientei circuitului produselor.

4. Strategiile distributiei

Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set deoptiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeazaalegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct devedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei laprocesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul deelasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logisticamarfurilor.

1. Alegerea canalelor in functie de natura produselor care facobiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum,strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectivproducator-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distributie intalnim 3 feluri: distributieselectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei

intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor,distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si poteadopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si aintermediarilor.

4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un controltotal sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat,mediu sau scazut.

5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin

formele de comercializare pe care le practica.6. Logistica marfurilor strategia se refera la alegerea celor maieficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

VI. POLITICA DE PRODUS

23


24/48

MARKETING DEVI

1. Conceptul de produs in optica de marketing;2. Continutul politicii de produs;3. Introducerea in fabricatie si lansarea de noi produse;4. Strategii de produs.

1. Conceptul de produs in optica de marketingProdusul, spune Philip Kotler, reprezinta tot ceea ce poate fi

oferit pe piata, astfel incat sa fie remarcat, cumparat sau consumatpentru a satisface o nevoie. Notiunea de produs se poate referi la oorganizatie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatearutiera). In ciuda diversificarii lor aceste elemente dau nastere uneipiete si pot fi considerate produse.

Produsul in viziunea lui Kotler contine 5 nivele:1. nucleul produsuluicare reprezinta nivelul de baza;

2. nivelul generic este ceea ce recunoaste imediat ca fiindoferta;3. produsul asteptat corepunde multimii atributelor pe care

cumparatorii se asteapta sa le gaseasca la un produs;4. produsul global reprezinta totalitatea caracteristicilor pe care

fabricantul le ofera produsului generic pentru a se diferentia;5. produsul potential este format din toate ameliorarile si

transformarile posibile.Clasificarea produsului:

bunuri durabile;bunuri perisabile;

servicii.Dupa obisnuintele consumatorilor:produse cumparate in mod curent;produse cumparate dupa reflectie;produse de specialitate;produse rare.

Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:componente corporale;componente acorporale;comunicatiile privitoare la produs;

imaginea produsului.

2. Continutul politicii de produs

Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul intregii activitati de marketing. Politica deprodus se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizandconsolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economiccomplex de raportare a firmei la cerintele pietei.

24


25/48

MARKETING DEVI

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupateastfel:

1.cercetarea produsului;2.activitatea de inovatie;3.activitatea de modelare a produsului;

4.asigurarea legala a produsului.1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate in

fabricatie sau in vanzare, invechirea economica (ciclul de viata alproduselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea siconsumul produselor.

2. activitatea de inovatie este introducerea in fabricatie a unorproduse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;

3.activitateade modelare a produsului are in vedere concepereasi realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componenteale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu

tehnologia de fabricatie.4.asigurarea legala a produsului reglementarile legate careprotejeaza produsul, o protectie a produselor in tara dar si aproduselor din import.

3. Introducerea in fabricatie si lansarea noilor produse

Inainte de a aborda introducerea in fabricatie a unor noiproduse, lansarea acestora trebuie abordata sub incidenta nivelului deviata al produsului. Ciclul de viata al produselor are influenta directaasupra orientarii productiei, a comercializarii produselor, a investitiilor

ca strategie pe termen lung.Procesul inovational comporta doua laturi: inovatia de produs siinovatia de proces care cunosc trei forme: inovatia prin acumulare,inovatia sintetica si inovatia discontinua.

Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune mai intai:

- adoptarea cadrului organizatoric necesar;- o conceptie clara in legatura cu etapele ce urmeaza a fi

parcurse.

Etapele:

prospectarea pietei; cercetarea fundamentala teoretica privind continutul

produselor;cercetarea tehnologica aplicativa; creatia noului produs a componentelor sale corporale si

acorporale;obtinerea prototipului;starea tehnica;

25


26/48

MARKETING DEVI

testarea de acceptabilitate pe piata a produsului;omologarea produsului;contractarea intre producatori si beneficiari a produsului;distribuirea pentru lansare a produsului;promovarea vanzarilor;

lansarea pe piata;controlul si urmarirea prousului in consum.

Produsul trebuie sa indeplineasca niste conditii:s fie corelat la pretul produselor similare; s fie corelat cu legislatia economica internationala daca se

exporta;s fie accesibil.

Conceperea si introducerea in fabricatie a oricarui produstrebuie sa aiba in vedere 3 grupe de criterii:

criterii tehnice;criterii economice si financiare;criterii de marketing.

Criteriile tehnice au in vedere ca performantele noului produs saraspunda cerintelor functionale de durabilitate, usurinta in intretinere,cerinte economice, ergonomice.

Criteriile economice si financiare au in vedere 2 conditii: dacanoul produs se incadreaza in consumurile specifice de materii primesau materiale iar cea de-a doua conditie este firma dispune deresursele financiare necesare de finantare a noilor tehnologi,

achizitionarea de utilaje si forta de munca suplimentara.Criteriile de marketing au in vedere 3 conditii: daca noul produs corespunde strategiei de piata se are in

vedere castigarea unei pozitii mai bune pe piata, cresterea capacitatiicompetitive, pastrarea imaginii firmei in randul consumatorilor;

daca produsul raspunde cerintelor consumatorilor se are invedere nivelul de noutate accesibilitatea pretului, diferenta fata deoferte existenta;

daca piata careia I se adreseaza, produsul permite extindereaduratei de viata al produsului, castigarea unor noi segmente deconsumatori.

Testarea noilor produse reprezinta o faza premergatoareintroducerii pe piata a unui nou produs. Testarea comporta 2momente: testarea tehnica propriu-zisa si testarea de acceptabilitate.

Testarea tehnica propriu-zisa se refera la parametri tehnico-functionali ai compozitiei, a materiilor prime, a tipo-dimensiunilor, sefac o serie de incercari.

26


27/48

MARKETING DEVI

Testarea de acceptabilitate se face de catre consumator, sepoate face pe un produs sau pe mai multe produse. Poate fi o testarecompleta (cand se face evaluarea globala a principalelor caracteristici)sau o testare partiala (analitica cand obiectul il constituie elementelecomponente ale produsului), mai are in vedere si marca, pretul si

ambalajul.Lansarea pe piata a noilor produse presupune:stabilirea perioadei de lansare;fixarea zonei teritoriale in raport de organizarea distributiei;alegerea canalelor de distributie. Produsul poate fi livrat direct

prin unitati comerciale cu amanuntul sau prin intermediari.pregatirea pietei;alegerea modalitatilor de comercializare a produsului, respectiv

si pregatirea formelor de vanzare.

Difuzarea pe piata a noului produs. Presupune 5 etape:

etapa de constatare;etapa interesului individual;etapa de cumpanire;etapa de incercare;etapa de acceptare sau de respingere a produsului.

4. Strategii ale politicii de produs

Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piatasi corelata cu strategia de pret, strategia de distributie si strategiapromotionala. Strategia politicii de produs reprezinta totalitatea

optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gameide produse pe care le fabrica.Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente

de cumparatori; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit

produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin

atragerea de noi segmente de consumatori ( cumparatori );diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor

prducatori sau distribuitori;

o mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei depiata a produsului.In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs

este conditionata de potentialul uman, material si financiar al firmei,natura bunurilor si serviciilor realizate de firma, pozitia pe piata sau pepietele pe care actioneaza firma si profilul ei de ansamblu.

27


28/48

MARKETING DEVI

Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin carese materializeaza si anume:

dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;adaptarea structurii gamei de produse;inoirea sortimentara a produselor.

1. Dimensionarea si structura gamei de produse diversificareagamei de produse, a sortimentelor;

- selectia sortimentala, elementul principal care polarizeaza: prineliminarea produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celorpentru care se inregistreaza o cere scazuta; prin simplificarea gameide produse prin micsorarea largimii acestora.

Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrundereafirmei pe noi piete. Diversificarea gamei de produse se realizeaza petrei cai:

pe orizontala, se realizeaza prin marirea numarului liniilor de

fabricatie; pe verticala, se realizeaza prin prelungirea a unei linii deproduse care sa produca si materii prime, componente ale produsuluifinit;

pe laterala, presupune dezvoltarea gamei de produse in directiiconexe.

Strategia adaptarii se prezinta sub forme diverse si anume:realizarea de produse de comanda speciala; produse care necesita modificari semnificative impuse de

procesul de exploatare (calculatoare, etc.);produse care reprezinta oferta-pachet, acestea sunt produse siservicii independente.

Strategia adaptarii gaseste o solutie de larga acceptabilitate instrategia diferentierii calitative a produselor:

atingerea unui nivel superior;diferentierea calitatii.Elemente de diferentiere sunt multiple:cresterea domeniului de realizare;imbunatatirea functionarii produsului respectiv;simplificarea modalitatilor de folosinta;

calitatea materialelor din care provin;pretul.Innoirea sortimentala se realizeaza prin:asimilarea de noi produse;perfectionarea produselor existente;mentinerea gradului de noutate.

28


29/48

MARKETING DEVI

Innoirea sortimentala presupune crearea unor noi linii defabricatie, introducerea de noi tehnologii, inlocuirea produselorimbatrinite cu altele superioare.

VII. POLITICA DE PRET1. Conceptul de pret si functiile pretului;2. Politici ale pretului;3. Strategii ale pretului.

1. Conceptul de pret si functiile pretului

Pretul reprezinta unul din cele 4 componente ale mix-ului demarketing. In stransa legatura cu produsul, pretul este un elementacorporal. In viziunea de marketing pretul reprezinta:

- mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselorintreprinderii;- barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele

mediului si de influentare a acestuia;- instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de

acoperire a beneficiilor incorporate in produse.Pretul joaca un rol decisiv in actul de vanzare-cumparare. El este

un element de contact si de armonizare intre produs si mediul careia Ise adreseaza, intre oferta si cerere de marfuri.

Relatia cerere-oferta-prettrebuie vazuta in dublu sens deoarecemodificarea preturilor poate fi uneori cauza alteori efectul in evolutia

schimburilor ce au loc privind influenta cererii si a ofertei.Din punct de vedere al cereii de marfuri, nivelul si evolutiapreturilor sunt influentate de utilitatea bunurilor, capacitatea de plataa cumparatorilor, costul cumpararii de pe alta piata a produsuluirespectiv.

Din punct de vedere al ofertei, nivelul si evolutia preturilor suntinfluentate de nivelul costurilor de productie respectiv consumul defactori necesari producerii bunului respectiv.

Categorii de preturi in viziunea de marketing: Teoria si practica economiei grupeaza categoriile de preturi

dupa mai multe criterii:din punct de vedere al modului de formare;din punct de vedere al naturii obiectului schimbului;in raport de stadiul realizarii schimbului;in raport cu stadiul realizarii schimbului;dupa sfera de aplicabilitate in cadrul pietei mondiale.

1. Din punct de vedere al modului de formare avem:

29


30/48

MARKETING DEVI

preturi administrate, care sunt stabilite de producatori pe bazaunor reglementari propri; preturi libere, se formeaza pe piata prin mecanismul cererii siofertei nesupuse nici unei reglementari.

2. Din punct de vedere al naturii si obiectul schimbului:preturi ale bunurilor materiale si ale serviciilor;preturi ale factorilor de productie;cursuri ale hartiilor de valoare.

3.Din punct de vedere al naturii obiectului schimbului:preturi industriale;preturi agricole;tarife pentru servicii.

4. Din punct de vedere al stadiului realizarii schimbului:

preturi cu ridicata;preturi cu amanuntul;

5. Preturi practicate pe piata monetara:pretul bursa;pretul de licitatie;pretul lista sau catalog;preturi de tranzactie;pretul indexat;pretul ajustat;pretul director;

pretul de piata.Functiile pretuluiRolul esential al preturilor in cadrul mecanismelor economice

este reliefat prin functiile acestora si anume:1. Functia de calcul si masurare a cheltuielilor si rezultatelor.Prin intermediul acestei functii capata expresie baneasca

indicatorii ce caracterizeaza activitatea economico-sociala a unei tari.In aceasta functie preturile servesc la evidentierea dimensiunilorcantitative si structural-calitative ale evolutiei diverselor activitati.

2. Functia de stimulare a producatorilor.

Prin influenta lor asupra veniturilor, preturile reprezinta ocomponenta motivationala tot atat de importanta si pentru productiesi consum. Prin aceasta functie preturile devin elementul central alstrategiilor agentilor economiciadica in adaptarea productiei, inridicarea calitatii, in atragerea si utilizarea cu eficienta a capitaluluimaterial si uman.

3. Functia de recuperare a costurilor si de distribuire aveniturilor.

30


31/48

MARKETING DEVI

Aceasta functie face ca prin nivelul lor preturile sa asigureagentilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor siobtinerea unui anumit profit. Fiecare producator are interesul sarealizeze produse la preturi cat mai reduse, in acest fel putandconcura la actul de competitie si sa-si plaseze produsele pe cea mai

convenabila piata. Are loc o redistribuire a veniturilor producatorilor.2. Politici de preturi

Prin functiile sale economice pretul este nu numai o categorievalorica dar si o importanta parghie prin intermdiul careia serealizeaza anumite obiective economice si sociale ale unui stat.Realitatile evidentiaza ca interventia statului in procesul formariipreturilor este un fenomen prezent.

Prin politicile de preturi statul are in vedere atenuarea unordificultati economice, asigurarea stabilitatii economice, sporirea

eficientei, asigurarea unor preturi avantajoase pentru materiile prime,mentinerea unor tarife reduse la activitatile de transport.O serie de alte efecte reulta din politica statului: de subventii, de

impozit, de credite, de taxe.

Cele 3 tipuri de politici sunt:politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus de

produse; politici bazate pe coexstenta unui sector reglementat relativ

important si un sector liber sau putin supravegheat;politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp

indelungat.

1. Politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus deprobleme.

Statul are in vedere produsele agricole, produsele de primanecesitate, serviciile publice. In tarile europene se desfasoara opolitica comunitara urmarindu-se prevenirea fluctuatiilor de preturicare in cea mare parte se explica prin incertitudinea unei productiiintr-o tara sau alta si supra-productia intr-o tara sau alta.

Forme de interventie a statului:pret garantat la unele produse;plata de prime;protejarea pe cat este posibil a consumatorilor.Politici bazate pe coexistenta unui sector reglementat relativ:Se are in vedere in mod deosebit protectia productiei interne

fata de concurenta externa.

31


32/48

MARKETING DEVI

Politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timpindelungat:

In tara noastra incepand cu 1990 au fost liberalizate preturile insensul ca ele sa se stabileasca prin negocieri intre producator sibeneficiar, statul pastrandu-si unele competente pentru unele

produse, unele servicii pentru marfurile si serviciile pentru care seacorda subventii. Pe parcursul realizarii politicii de preturi in taranoastra au aparut o serie de dereglari ca urmare in principal a lipseide experienta a unor agenti economici dar si a unor organe de control.Este pozitiv faptul ca preturile in ansamblul lor reflecta raportul dintreoferta de marfuri si cererea de marfuri.

Se poate afirma ca pozitia firmelor noastre in ceea ce privestepreturile se apropie foarte mult de cea a firmelor din tarile cueconomie de piata.

VIII. POLITICILE PROMOTIONALE1. Continutul activitatilor promotionale;2. Structura activitatiilor promotionale;3. Strategii promotionale.

1. Continutul activitatilor promotionale

Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului demarketing avand drept obiect transmiterea mediul extern alintreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind

produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea,caracteristicile si avantajele lor.Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis si coerent

de comunicare intre producatori si comerciantipe de o parte,consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.

Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop sianume: sa informeze si sa stimuleze consumatorii in legatura cuvanzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie demodificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum aleacestora.

Pentru intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor

pe care le realizeaza intreprinderea, sursele de comunicare trebuie saraspunda unor cerinte absolut obligatorii si anume:1. sa fie suficienti de puternici, respectiv sa prezinte autoritatea

necesara fata de consumatorul vizat;2. sa fie atragatoare, respectiv sa fie usor selectate din

multitudinea de informatii si comunicatii;3. sa fie creibile, adica sa corespunda sistemelor de valori al

destinatarului.

32


33/48

MARKETING DEVI

Sistemul de comunicare prin care firma pune in circulatie o idee,o reforma este format din:

sursele de informatii care pot fi date de intreprinderea insasi;un mesaj, o idee, o informatie;

un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;un destinatar care poate fi un client intern sau un client externin raport de specificul si destinatia produsului.

2. Structura activitatilor promotionale

Sub raportul continutului, al rolului si formei de prezentare, alactivitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupede activitati:

publicitatea;promovarea vanzarilor;

relatiile publice;utilizarea marcilor;manifestarile promotionale;fortele de vanzare.

1.Publicitatea este una din formele cele mai utilizate inactivitatile de piata, multi specialisti considerand-o nervul politicii decomunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentareaindirecta orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, inserviciu, o marca sau o forma.

Actiunile publicitare se grupeaza in raport de formele de

publicitate si in raport de tehnicile si mijloacele publicitare folosite.In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilorpublicitare.

dupa obiectul publicitar;dupa aria geografica;dupa natura pietei;dupa tipul mesajului;dupa efectul intentionat;in raport de sponsor;in functie de influenta exercitate asupra cererii.

In raport de obiectul publicitar:- publicitate de produs se refera la informarea publicului in

legatura cu aparitia unui nou produs sau serviciu influentand cererea;- este o publicitate de informare;

33


34/48

MARKETING DEVI

- este o publicitate de conditionare folosita in perioada decrestere si maturizare a ciclului de viata a produselor, serviciilor saumarcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale acestora;

- este o publicitate de comparare adica este o forma decomparare a unui produs sau serviciu cu alte produse si servicii

similare. In unele tari este interzis; - este o publicitate de reamintire;- publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub carecircula produsul.

- publicitate institutionala reprezinta publicitatea firmei.

Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala,nationala, internationala. Denumirea arata zona de realizare a acestorforme de publicitate: locala ( pentru produsele care se realizeazalocal ), nationala ( pentru produsele si serviciile care se realizeaza si sedesfac intr-o anumita tara ), regionala ( actiunile publice care serealizeaza intr-o anumita regiune ), internationale ( se realizeaza in

intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile publicitare).Dupa natura pietei reprezinta publicitatea intreprinderilor

producatoare, comerciale sau prestatatoare de servicii. Aceasta formade publicitate se adreseaza consumatorului, utilizatorului sauintermediarului.Dupa tipul mesajului difuzat, avem:publicitate factuala se refera la caracteristicile produsului;

- publicitate emotionala are in vedere scoaterea in relief a unortrasaturi folosindu-se sloganuri cea mai buna este ;

Dupa efectul intentionat: efect imediat; efect intarziat.Dupa sponsori este diferentiata in functie de finantator ( unintermediar, alti agenti economici );

2. Promovarea vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor sitehnicilor de stmulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunurisi servicii ce formeaza oferte intreprinderilor. Tehnicile de promovarepot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.

Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional

incontestabil.Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale

anumitor categori de consumatori, pentru care pretul este consideratprea ridicat;

- scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produselent sau greu vandabile;

34


35/48

MARKETING DEVI

- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta inperioadele cand se constata un reflux al cererii;

- lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cualtele noi; - contracararea actiunilor concurentei;

- folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale

pietei.Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale

ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multeproduse la un pret global inferior celui rezultat prin insumareapreturilor individuale.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva depopularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firmecomerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes inrandul publiculuicare sa favorizeze procesul de vanzare.

Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot

avea ca obiective:cresterea consumului;atenuarea sezonalitatii vanzarilor;lansarea de noi modele ale produsului;stimularea distribuitorilor; contracararea actiunii promotionale a concurentilor care

organizeaza concursuri;depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate in

procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, carese refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si

psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.Tehnicile de merchandising privesc: modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de

vanzare; acordarea unei importante deosebite factorului vizual in

vanzare.Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca

subiect de publicitate si privesc facilitatile (favorurile) pe carevanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.) intelege sa le acordecumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul devanzare al unui produs sub forma unor sume modice, in cadrul unor

concursuri, jocuri sau loterii.3. Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea

unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferitecategorii de public, cu persoane influente din conducerea unorintreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentantiai puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinuluiacestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

35


36/48

MARKETING DEVI

Principalele secmente de public extern pentru o intreprinderesunt:

- consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punctde vedere al firmei;

- agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau

intermediari), institutiile financiare si cele ale puterii publice,asociatiile profesionale, etc.Trei categorii de tehnici:-tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si

desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale)-congrese,conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.

-tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atatmodalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele decomunicatie de masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare adiferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

-tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care rolul

de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane.

IX. CERCETARI DE MARKETING

1. Continutul cercetarilor de marketing;2. Aria si tipologia cercetarilor de marketing;3. Organizarea cercetarii de marketing.

1. Continutul cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediulcareia cu ajutorul unor metode si tehnici specifice de investigare serealizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretareainformatiilor de marketing, necesare conducerilor unitatiilor pentrucunoasterea mediului in care functioneaza, indentificareaoportunitatilor, evaluarea alternativelor, actiunilor de marketing siefectelor acestora.

A.M.A. defineste cercetarea de marketing dupa cum urmeaza:culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despreproblemele legate de marketingul bunurilor si al serviciilor. Aceeasiasociatie defineste cercetarea din nou dupa 2 decenii ca functie care

leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin informatiautilizata pentru a perfectiona, evalua si a genera performantele demarketing.

George Kress spune ca cercetarea de marketing este activitateacare pune in legatura consumatorul, cumparatorul si publicul cu piata.Prin cercetarea de marketing unitatea poate realiza investigareacompetenta a tuturor activitatiilor de marketing.

36


37/48


38/48

MARKETING DEVI

- instrumentale; au ca obiect elaborarea, testarea, validareainstrumentelor si metodelor de cercetare cum sunt: chestionarele,teste psihologice, scale de cuantificare.

- descriptive; se refera la descrierea unui fenomen cunoscut. Elepresupun realizarea unor investigatii privind evolutia fenomenului,

descrierea caracteristicilor pietei unui produs sau servicii, a cailor dedistributie a unui produs.- explicative (cauzale); se refera la explicarea desfasurarii in

timp si in spatiu a fenomenului cercetat. Ele sunt sustinute cu doveziprivind influenta si evolutia in timp a fenomenului respectiv.

- pedictive, urmaresc realizarea unor previziuni pe termen lung,mediu sau scurt.

Dupa locul de desfasurare al cercetarii:- de teren, presupun investigarea efectiva a fenomenului acolo

unde se realizeaza;

- de birou au in vedere utilizarea unor date statistice contabileprivind fenomenul sau obiectul cercetat.

Dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing:- permanente, se realizeaza prin bugetele de familie;- periodice, presupun urmarirea unor fenomene la anumite

intervale de timp, urmarirea desfacerii unui produs cu ocaziatargurilor, a expozitiilor.

- ocazionale, nu se repeta in timp. Ele se fac cu ocazia lansariiunui produs, a unui mesaj publicitar.

3.Organizarea cercetarii de marketing1. Elaborarea unui program de cercetare ca parte componenta a

programului general de marketing.2. Evaluarea riguroasa a diferitelor variabile posibile si alegerea

variatei care sa asigure atigerea obiectivelor urmarite.3. Infaptuirea cercetarii prin parcurgerea unor etape absolut

necesare:- identificarea problemei si definirea scopului cercetarii cu

maximum de claritate;- elaborarea obiectivelor si ipotezelor;

- estimarea prealabila a informatiilor ce vor fi obtinute princercetare; pentru estimarea valorii informatiei se au in vedere catevacriterii esentiale: acuratetea, actualitatea, suficienta, disponibilitatea,si relevanta;

- alegerea surselor de informatii reprezinta faza in care se iaudecizii privitoare la sursele de informatii, tipurile de informatii, naturainformatiilor, forma sub care se prezinta aceste informatii.

38


39/48

MARKETING DEVI

Exista 2 tipuri de informatii: pentru cercetarea relatiilor cauzaleintre variabilele cercetarii si privin relatii de asociere intre diversevariabile.

X. PROGRAMUL DE MARKETING

1. Continutul si rolul programului de marketing;2. Etapele elaborarii programului de marketing. Realizarea

programului de marketing.

1. Continutul si rolul programului de marketing

Programul devine necesar n toate punctele nodale ale activitatii

de marketing. Programul de marketing este justificat de necesitateasporirii eficientei economice a activitatii de piata, fundamentareacorecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni demarketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminareadificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de marketing inefortul economic general.

Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitaticomplexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice,conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, cuindicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale sifinanciare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de

ansamblu.Programul de marketing se constituie ca punct central alstrategiei de piata a intreprinderii.

Avantaje ale programelor activitatilor de marketing: asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piata ale

intreprinderii;permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in

realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor din timp;

39


40/48

MARKETING DEVI

ofera avantajul intercorelarii deciziilor; programarea deciziilor ofera conducerii intreprinderii

posibilitatea sa pregateasca toate conditiile necesare executarii lor;Programele de marketing se pot clasifica dupa diferite criterii: delimiteaza programele de marketing organizationale de cele

operationale;totalitatea variabilelor de marketing, globale sau integrate, darsi partiale;

Programele de marketing au 3 categorii:pe termen scurt;pe termen mediu;pe termen lung.

2. Etapele elaborarii programelor de marketing

Avand drept punct de plecare si element de referinta planul de

afaceri al firmei, procesul de elaborare al programului de marketingpresupune parcurgerea mai multor etape:1. Cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea

programului. Prin cercetare se urmareste culegerea, prelucrarea sianaliza tuturor informatiilor, socotite revelatoare pentru obiectulprogramului si apreciarea sub forma unor previziuni, a modului cumvor evolua resursele intreprinderii si mediul ambiant.

2. Alegerea obiectivelor programului, identificarea, evaluarea siselectionarea obiectivelor asigura adecvarea intreprinderii la mediuleconomico-social in care actioneaza, constituie esenta insasi aprogramului de marketing.

Alegerea obiectivelor trebuie sa porneasca de la o evaluarerealista a necesitatilor ca si a posibilitatilor de a fi indeplinite, sa fierezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa laindeplinirea lor, sa fie judicios ierarhizate, sa fie prezentate intr-oforma concreta.

3. Stabilirea planului de actiuni reprezinta, din punct de vedereal mijloacelor pe care le mobilizeaza si al duratei pe care le ocupa, unadin cele mai ample si mai importante etape;

4. Intocmirea bugetului incheie operatiunea de elaborare aprogramului de marketing;

5. Adoptarea programului de marketing constituie decizia care

declanseaza punerea lui in aplicare.Realizarea programului de marketingRealizarea intocmai aobiectivelor pe care le contine depinde de

capacitatea programului de a transmite corect sarcinile, iar din punctde vedere motivational, si de masura in care executantii au fostconvinsi de utilitatea programului.

40


41/48

MARKETING DEVI

Controlul programului se inscrie drept conditie de baza arealizarii integrale si la termenele stabilite a obiectivelor.

El cuprinde 2 etape: controlul intocmirii planului de actiune (aprogramului), si controlul executarii programului.

Realizarea unui control eficient presupune intomirea unui plan

de desfasurare a lui in care sa fie stabilite modalitatile siresponsabilitatile privind efectuarea controlului.Revizia de marketing aceasta forma a controlului, proprie

conceptiei de marketing despre activitatea intreprinderii moderne,implica reflectarea obiectiva a conditiilor interne si externe aleintreprinderii si redefinirea rolului pe care acesta trebuie sa-l joace incadrul pietei.

Eficienta programului de marketing programarea activitatii demarketing se realizeaza avandu-se permanent in vedere criteriuleficientei economice. Eficienta constituie un criteriu major atat in fazaluarii deciziei de punere in aplicare a unui program de marketing, cand

prin diverse metode se determina nivelul minim al rezultatelor cetrebuie atinse pentru acpoperirea costurilor cu programul.

XI. PROCES DECIZIONAL DE MARKETING

1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing;2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing;3. Fundamentarea deciziei de marketing.

1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing

Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale si financiareale intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixatein numeroasele decizii de marketing care alcatuiesc unul dinsubsistemele de conducere.

Decizia reprezinta cursul de actiune ales pentru realizarea

unuia sau mai multor obiective, rezulta ca o situatie decizionale secreaza numai atunci cand exista:- unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni

operationali performantele anticipate;- doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;- o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va

optimiza realizarea obiectivelor.

41


42/48

MARKETING DEVI

Luarea unor decizii corespunzatoare reprezinta rezultatul unuiproces complex si presupune depasirea unor dificultati care adeseasunt mai mari decat in oricare din domeniile functionale aleintreprinderii. Multe decizii au caracter de unicat.

Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi:

- strategice, care au caracter de decizii cadru si urmaresc sa jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelorfundamentale de marketing stabilite;

- deciziile tactico-operationale, au caracter de decizii derivate sivizeaza mijloacele concrete prin care intreprinderea va actiona pentrurealizarea obiectivelor de marketing.

Deciziile se grupeaza si dupa componenta marketingului mixt lacare se refera.

Alaturi de decizii complexe care privesc toate sau 2-3componente ale mix-ului se intalnesc si decizii specializate privitoarela politica de produs, de pret, de distributie sau de promovare.

In functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, sedisting:decizii repetitive;decizii nerepetitive.

2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei demarketing

Luarea deciziilor pot fi:1. universuri sigure, se presupune ca fiecarei alternative de

actiune ii corespunde o singura consecinta, care este perfect

cunoscuta de decident;2. universuri aleatoare, in care consecintele deciziilor luate inconsiderare se apreciaza ca depind nu numai de o singura stare afenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare, care urmeaza oanumita lege de probabilitate;

3. universuri nedeterminate, cand incertitudinea este generatade faptul ca efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimenteasupra carora nu se dispune de nici o informatie;

4. universuri antagoniste sau concurentiale, specifice economieide piata cu un nivel ridicat de competitie.

Etapele procesului decizionalProcesele decizionale au multe elemente comune, elepresupunand o succesiune de activitati care se constituie intr-unadevarat algoritm al deciziei de marketing. Intr-un prodces tipic deluare a deciziilor de marketing, decidentul trebuie sa ia hotarari peurmatoarele planuri:

42


43/48

MARKETING DEVI

- definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-untimp determinat si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate inlegatura cu problema respectiva;

- enumerarea variantelor de actiune posibile;- culegerea de informatii privind variantele posibile de actiune si

estemarea efectelor acestora;- identificarea celei mai favorabile varinate pe baza comparariivarintelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati;

- dezvoltarea si implementarea variantei adoptate;- evaluarea rezultatelor finale si aducerea corectiilor necesare.Procesul decizional de marketing cuprinde si demersul pentru

alegerea intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor.Numarul variantelor la care se poate recurge este mare; este necesaraidentificarea si evaluarea acestora, precum si selectionarea celei maicorespunzatoare, pe baza unor criterii de alegere.

Dupa selectia variantei care ii corespunde cel mai bine criteriilor

de decizie utilizate, se concepe un program pentru immediate eiaplicare, in cele mai bune conditii, evaluandu-se in final rezultateleobtinute si luandu-se masurile de corectie necesare.

3. Fundamentarea deciziei de marketing

O componenta importanta a procesului decizional estefundamentarea deciziei. Luarea deciziei presupune un proces dealegere intre 2 sau mai multe solutii. In majoritatea cazurilor, numarulsolutiilor la care se poate recurge este foarte mare; de aceea estenecesara, in prealabil, identificarea tuturor solutiilor posibile sau cel

putin a solutiilor si variantelor principale.Modelarea deciziilor care se iau in conditiile universurilor sigure,in toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, nu ridicaprobleme deosebiete.

Cele mai multe decizii de marketing sunt luate in imprajurarialeatoare, nedeterminate si mai ales concurentiale.

Decizia de marketing este strategie in cadrul unui joc contranaturii de tipul intre 2 persoane cu suma zero.

Criteriul maxim sau pesimistului se bazeaza pe principiulconform careia decidentul va alege in cazul fiecarei stari a naturii,alternativa cu efectele cele mai mici, iar dintre acstea va alege in final

varianta care conduce efectul cel mai mare.Un alt criteriu, care in esenta este tot de natura pesimista poartadenumirea de criteriul minimax al regretului. El are la baza principiiasemanatoare cu criteriul maximin, alegerea fiind insa intrealternative ale caror rezultate sunt exprimate sub forma de regrete.

Spre deosebire de criteriile prezentate pana acum, decidentulpoate avea si un mod optimist de abordare in lumina caruia considera

43


44/48

MARKETING DEVI

ca intr-o anumita situatie se va realiza cea mai favorabila stare anaturii. Acesta este cunoscut sub numele de criteriul maximax.

Foare cunoscut este criteriul rationalitatii care porneste de lapresupunerea ca fiecare alternativa se va realiza cu o anumitaprobabilitate.

Metoda analizei bayesiene, se poate utiliza pentru luareadeciziilor in conditii de incertitudine. are la baza probabilitati obiective,analiza bayesiana are la baza probabilitati subiective.

XII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

1.Locul activitatii de marketing in structura organizatorica aintreprinderilor;

2. Structura si atributiile compartimentului de marketing;3. Alternative ale organizarii activitatii de marketing in cadrul

societatilor comerciale.1.Locul activitatii de marketing in structura

organizatorica a intreprinderilor;

Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinatde existenta, actiunea si influentele unui complex de factori endogenisi exogeni, obiectivi si subiect

Marketing - notiuni generale

Documents

Transcript of Marketing - notiuni generale