MARKETING ÎN SERVICII
description
Transcript of MARKETING ÎN SERVICII
![Page 1: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/1.jpg)
1
Tema 7:
Politica de produs în serviciiAnul universitar 2013- 2014
MARKETING ÎN SERVICII
![Page 2: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/2.jpg)
2
STRUCTURA TEMEI
7.1. Conceptul de produs/serviciu global
7.2. Conţinutul politicii de produs/serviciu global
7.3. Instrumentele politicii de produs global
7.4. Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii
![Page 3: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/3.jpg)
3
7.1. Produs/serviciu global
![Page 4: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Produs/serviciu global - Definire
prin produs se înţelege orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă;
el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei (Kotler Philip).
![Page 5: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/5.jpg)
5
Produs/serviciu global
în domeniul serviciilor se utilizează termenul de produs/serviciu global sau cel de mix de produs, pentru a desemna oferta firmei de servicii.
Produsul/serviciul global are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final – utilitatea percepută de consumator.
![Page 6: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Componentele produsului/serviciului global
Produsul/serviciul global
Produsele potenţiale
Produsele suplimentare
Produsele auxiliare
Produsul de bază
![Page 7: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Componentele produsului global (1)
Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest. (de ex., spectacolul sportiv, cazarea, transportul propriu-zis, consultaţia medicală)
Produsele auxiliare sunt generate de activităţi fără de care produsul de bază nu este posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil (de ex., casa de bilete, comentariul sportiv, condiţiile de aşteptare).
![Page 8: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Componentele produsului global (2)
Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază si, în măsura în care sunt oferite în cadrul aceluiasi pret, reprezintă un important element de diferentiere în raport cu concurentii (de ex., parcare gratuită, existenţa unui restaurant la stadion, spectacol oferit în pauza meciului).
Produsele potentiale sunt generate de activităţi care asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor şi individualizare a unei firme. Sunt expresia flexibilităţii firmei de servicii, capabile să răspundă, contra cost, unor nevoi individuale mult diferite de prestaţia de bază (team-building).
![Page 9: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/9.jpg)
9
7.2. Conţinutul politicii de produs în servicii
![Page 10: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Conţinutul politicii de produs în servicii
Politica produsului/serviciului global exprimă conduita firmei în raport cu mediul referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii care obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi
![Page 11: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Conţinutul politicii de produs în servicii
Obiectivele strategice reunesc elementele care caracterizează procesul şi asigură livrarea unui produs în concordanţă cu cererea de servicii.
Ele sunt formulate în legătură cu o serie de caracteristici de bază ale produsului global:
îmbunătăţirea calităţii serviciilor, creşterea productivităţii, diferenţierea serviciilor echilibrarea acţiunilor orientate spre prestaţie şi spre piaţă
![Page 12: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Obiective strategice în politica de produs/serviciu global
Obiectivele politicii de produs/serviciu global
Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs
Îmbunătăţirea calităţii
serviciilor
Diferenţierea serviciilor
Creşterea productivităţii prestării
serviciilor
![Page 13: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/13.jpg)
13
1. Îmbunătăţirea calităţii serviciilor
Direcţionează întreaga politică de produs global, regăsindu-se în cadrul activităţilor care formează:
procesul de creare şi livrare a serviciilor
în modul cum sunt selecţionate, proiectate şi utilizate componentele serviciului
![Page 14: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/14.jpg)
14
2. Creşterea productivităţii prestării serviciului
Are la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării şi livrării acestora în momentul manifestării cererii.
Măsuri: Îmbunătăţirea calităţii personalului Modernizarea echipamentelor Participarea clientului la realizarea serviciului Orientarea cererii şi a ofertei
![Page 15: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/15.jpg)
15
3. Diferenţierea serviciilor
Este un efect al intangibilităii serviciilor şi un mijloc de poziţionare pe piaţă
Adăugarea de inovaţii
Reducerea timpului prestării
Diferenţierea prin marcă
![Page 16: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Strategii de produs în servicii (1)
In functie de optica în care se desfăşoară procesul:
Orientarea spre produs (standardizarea serviciilor prin creşterea productivităţii, standardizarea, procesarea şi livrarea serviciilor în serii, oferirea de facilităţi, dirijarea sosirii clienţilor)
Orientarea spre piaţă (personalizarea serviciilor)
![Page 17: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Strategii de produs în servicii (2)
In functie de gradul de divergenţă şi de complexitate al procesului
Reducerea divergenţei (reducerea costurilor, creşterea W, stabilitatea calităţii)
Creşterea divergenţei (asigură o personalizare mai mare, însă e percepută negativ de prestator)
Reducerea complexităţii (creşterea W, standardizare mare)
Creşterea complexităţii (îmbunătăţirea calităţii, diferenţiere)
![Page 18: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/18.jpg)
18
7.3. Instrumentele politicii de produs global
![Page 19: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Instrumentele politicii de produs global
Standardizarea şi personalizarea serviciilor Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii Înnoirea serviciilor Marca şi simbolurile
![Page 20: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Servicii noi
Categorii de servicii noi:
1. Inovaţiile majore (TV prin cablu, telefonia mobilă, Internetul, hypermarketul în anii ’60)
2. Noi apariţii (telegondola la Mamaia)
3. Noi servicii pentru piaţa actuală (3G, videotelefonia)
4. Extinderea liniei de servicii
5. Perfecţionarea serviciilor existente (program de lucru în timpul nopţii la anumite magazine)
6. Schimbarea stilului (restaurante)
![Page 21: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Marca şi simbolurile
Poate fi un: nume, termen, semn, simbol, Desen
Un complex de elemente alcătuit din: Nume Emblemă Marca depusă
![Page 22: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/22.jpg)
22
7.4. Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de
servicii
![Page 23: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (1)
Produsele turisticeprezintă o inelasticitate accentuată, pentru că nu pot fi uşor
adaptate pentru a răspunde modificărilor cererii pe termen scurt şi mediu.
-o altă caracteristică este complementaritatea, care derivă din faptul că produsele turistice cuprind, pe lângă caracteristicile ambientale şi un ansamblu de servicii complementare pe care turistul le consumă pe parcursul călătoriei. Nefuncţionarea unuia dintre aceste servicii complementare va afecta negativ întregul.
-Sezonalitatea cererii pentru serviciile turistice determină sezonalitatea ofertei turistice, fapt care necesită o formulare corespunzătoare şi o diferenţiere pe sezoane a strategiilor de produs în firmele de turism.
![Page 24: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/24.jpg)
24
Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (2)
Produsele financiar-bancare -sunt complexe fiind alcătuite din elemente
intangibile şi tangibile
Produse sunt standardizate şi transparente uşor de comparat cu concurenţa
Strategii în domeniul financiar-bancar: Inovarea Crearea unei linii noi de servicii Modificarea serviciilor
![Page 25: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/25.jpg)
25
Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (3)
Serviciile de transport
Serviciul este alcătuit din: Elemente materiale necesare prestaţiei
(infrastructură, mijloace de transport, dotări di staţii, aerogări)
Personalul de contact şi elementele sale materiale (conducătorii auto, controlorii de bilete, însoţitorii de zbor)
Locul de contact cu clienţii (gări, aeroporturi, agenţii de turism)
![Page 26: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (4)
Servicii educaţionale
Sunt diverse: Specializări care să corespundă nevoilor elevilor şi
studenţilor Forme de învăţământ Orar Forme de examinare Recunoaşterea diplomelor Motivare Consiliere
![Page 27: MARKETING ÎN SERVICII](https://reader036.fdocumente.com/reader036/viewer/2022062321/56813952550346895da0f23d/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Bibliografie selectivă Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen,
Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independenţa economică Piteşti, 2009, p.83- 104
Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2006
Ioncică Maria, Economia serviciilor – teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005