UNIVERSITATEA"STEFAN CEL MARE"SUCEAVA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRATIE PUBLICA ECONOMIA COMERTULUI,TURISMULUI SI SERVICIILOR AN III,SEM I,ID

POLITICA DE MARKETING A FIRMEI"AVON COSMETICS ROMANIA"

Student: Morari Andreea Alexandra

CAPITOLUL I. STUDIU PRIVIND DATE GENERALE DESPRE AVON COSMETICS ROMANIA 1.1DATE CU PRIVIRE LA FIRMA 1.2.PERSONALUL FIRMEI 1.3.MEDIUL DE MARKETING 1.3.1.MICROMEDIUL DE MARKETING 1.3.2.MACROMEDIUL DE MARKETING CAPITO LUL II. STUDIU PRIVIND PIATA SI STRATEGIA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 2.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI. 2.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS. 2.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS. 2.3.1.ETAPELE I OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL. 2.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS. 2.4.1. PUBLICITATEA. 2.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR. 2.4.3 MANIFESTARILE PROMOIONALE. CAPITOLUL III POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA. 3.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA. 3.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA. 3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA. 3.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA. 3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA. 3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA. 3.3MANAGEMENTUL FIRMEI 3.4EFICIENTA ECONOMICA A FIRMEI 3.5.ANALIZA SWOT A FIRMEI

CONCLUZII I PROPUNERI PENTRU IMBUNATATIREA ACTIVITATII DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA

BIBLIOGRAFIE.

STUDIU PRIVIND DATE GENERALE DESPRE FIRMA AVON COSMETICS ROMNIACAPITOLUL I 1.1Date generale despre Avon Cosmetics Romania Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, se urmrete modul n care compania concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Analiznd strategiile i tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Date fespre firma : Avon Cosmetics(Romania) este o societate cu raspundere limitata,Centrul Operational Localizare :Soseaua de centura,nr 13 bis,Comuna Chiajna,Judet Ilfov, tel :(021)311.85.15) fax :(021)311.85.58) Departamentul de Relatii cu Clientii*programul Depaartamentului de Relatii cu Clientii este de luni pana vineri ,intre orele 9.00 si 21.30 Tel ;(021)311.85.55 Fax :(021)311.85.58Avon Cosmetics Romania, a fost inregistrata in septembrie 1997. La 1 iunie 1999 a fost inaugurat Centrul Operational care se ocupa cu ambalarea si livrarea comenzilor pentru Romania, Bulgaria si Moldova. Compania a pornit de la 6 zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone care acopereau intreaga tara, in prezent existand 100 de zone la nivelul intregii tari. Obiectul de activitate AVON COSMETICS ROMANIA este o filiala a AVON INTERNATIONAL si este o companie producatoare si distribuitoare de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe prin cei 90 000 de reprezentanti pe care ii are n Romania. Activitatea companiei se ncadreaz in sfera industriei cosmeticelor. Conform unui studiu de piata realizat de SYNOVATE in anul 2003, dup 5 ani de activitate pe piata romaneasca, marca AVON ocupa locul patru n TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, dupa marci precum Coca-Cola, Ariel i Philips. In 2004, Avon a fost ales in topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romania. Scopul studiului a fost sa afle care sunt brandurile cu cel mai mare impact printre romni. Brandurile au ocupat locurile in top 10 tinandu-se cont de recunoastere spontana, preferinta si performanta.

Mai mult, in topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse cosmetice si de frumusete. Printre respondentii feminini cu varste cuprinse intre 18 si 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dup Ariel, Colgate i Coca Cola, si a fost cel mai bine pozitionat brand de cosmetice surclasand atat LOreal cat si Dove.

Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele: peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics (Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational, Soseaua de centura, nr 13bis. Obiectivele firmei: Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vrst i categorie social, posibilitatea unui ctig suplimentar; produse de cea mai bun calitate, dublat de garania satisfaciei; servicii eficiente i prietenoase; recunoaterea importanei angajailor i a Reprezentanilor n realizarea obiectivelor companiei i n obinerea succesului; mprtirea cu cei din jur beneficiile prosperitii i succesului. Avon se preocup de bunstarea societii i mediul nconjurtor. Compania Avon este activ i energic implicat n lupta mpotriva cancerului la sn. Avon a fost prima mare companie productoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor sunt confecionate din materiale reciclabile.

1.2Personalul firmei Avon in Romania Cel mai mare importator de cosmetice de pe piata locala, subsidiara locala a gigantului american Avon A luat fiinta in septembrie 1997

350 de angajati si peste 100.000 de reprezentanti in toata tara Peste 5 milioane de reprezentanti in intreaga lume A pornit de la sase zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone care acopereau intreaga tara. In prezent exista 100 de zone la nivelul intregii tari. Brosura Avon este tiparita lunar in peste 600.000 de exemplare. Avon detine o cota de piata de 19%, potrivit informatiilor companiei, care citeaza raportul anual al Euromonitor cu privire la piata cosmeticelor si a produselor de toaleta Conform datelor Euromonitor, piata cosmeticelor s-a ridicat in 2006 la valoarea de 600 mil. euro, iar pentru anii care urmeaza, se estimeaza o crestere a pietei de pana la 60% pana in 2010. Andrei Golesteanu,director de resurse umane: Cariera Varsta 30 ani 2006 - prezent: director de resurse umane, Avon Cosmetics Romania 2005 - 2006: Human Resources Manager, Ursus Breweries 2003 - 2005: Training Manager, Ursus Breweries 1998 - 2002: Key Account Agent si Trainer, DHL International 2001: Academia de Studii Economice Bucuresti in Romania, afacerea Avon a dat posibilitatea unui numar de peste 15 angajati sa aiba pozitii de top in alte tari sau sa aiba responsabilitati regionale. In prezent exista patru Country Manageri romani in diverse tari in care este prezenta compania. "Bineinteles, toate acestea sunt sustinute de un sistem de compensatii si beneficii care asigura recompensarea corecta a efortului si motivarea celor ce lucreaza pentru Avon", completaza directorul de resurse al companiei. Acesta spune ca lucrurile care l-au ajutat sa ajunga sa ocupe pozitia de director de HR au fost sinceritatea si premisa ca tot timpul mai are mult de invatat. Ce trebuie sa stie, in opinia lui, un bun profesionist in resurse umane? In primul rand, trebuie sa aiba o intelegere profunda a businessului si o cunoastere solida a proceselor de resurse umane si a impactului pe care acestea le au asupra organizatiei. "Cred ca cele mai importante roluri pe care trebuie sa si le asume un bun manager de resurse umane sunt acelea de translator al strategiei de business in actiuni si procese cu impact asupra oamenilor si cel de dezvoltator de talente. Un bun profesionist va avea in acelasi timp umilinta necesara pentru a recunoaste ca totul este perfectibil si intotdeauna exista loc de dezvoltare", conchide Golesteanu. Avon Cosmetics Romania Acest capitol i propune s analizeze conduita pe care o adopt compania referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.ORGANIGRAMA FIRMA 1.3.MEDIUL DE MARKETING 1.3.1.MICROMEDIUL DE MARKETING

A.Furnizorii

Principalul furnizor de mrfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (Romnia) S.R.L. este chiar compania mam, Avon Products Inc. Aceasta selecteaz cu grij furnizorii de mrfuri, avnd un program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Porgram. Pentru a deveni furnizor pentru Avon, trebuie urmai urmtorii pai: Potenialul furnizor contacteaz, prin telefon sau e-mail, departamentul care se ocup de furizori, Supplier Diversity Acest departament l dirijeaz ctre site pentru a se nregistra i a completa formularul electronic Dup nregistrare, este trimis furnizorului o comfirmare prin e-mail care conine un ID de utilizator i o parol Departamentul Supplier Diversity caut i ali furnizori Furnizorii sunt alei pe baza unor criterii bine determinate Furnizorii alei sunt rugai s participe la procesul de producie.B.Intermediarii

Prestatorii de servicii sunt alei dintre firmele locale. Cel mai important prestator de servicii al Avon Cosmetics (Romnia) este Fan Curier Express, care se ocup de distribuirea produselor Avon pe ntreg teritoriul Romniei. Firma Fan Curier Express este printre cele mai cunoscute firme de curierat din ar, iar colaborarea cu acetia ofer garania c produsele vor fi livrate la timp i n condiii de cea mai bun calitate. De asemenea, compania apeleaz i la servicii de telefonie, colabornd cu Romtelecom, la servicii de internet, colabornd cu diverse firme care se ocup cu ntreinerea siteului i cu ntreinerea i mbuntirea sistemului de rezervri online.C.Clientii

Majoritatea clienilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele companiei adresndu-se preponderent acestui segment, dar exist i un numr de clieni de sex masculin, procentul acestora fiind n cretere. Produsele companiei se adreseaz unui segment larg de vrst, existnd game pentru copii, adolesceni, tineri i persoane mature. Pe lng persoanele fizice, clienii companiei sunt i persoane juridice, firme care cumpar produse pentru diverse promoii, pentru a-i recompensa persoanalul sau pentru alte scopuri.D.Concurenta

Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri.

In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o cifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12% fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu 15% fata de 2005. Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca. In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame , LOreal, Amway, Faberlic. 1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in Romania, in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in crestere cu 16% fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006.2. AMWAY:

lumii, a

Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale

intrat pe piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei Coanca, director de marketing si PR.3. FABERLIC:

de circa

A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzari

800.000 de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara din Rusia, tara in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000, Faberlic a fost infiintata in 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile CIS, Ungaria, Germania si Romania.4. ALTE CANALE:

mil. euro

Circa doua treimi din piata de cosmetice adica peste 400

este reprezentata insa de producatori de cosmetice (LOreal, Beiersdorf) sau multinationale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza produsele prin retailerii traditionali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center).3.2.2.Macromediul firmei

Macromediul, cealalt component a mediului de marketing extern, este format din din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele. n prezent putem spune c piaa nu duce lips de cerere deoarece aria de aciune a firmei este foarte larg, piaa pe care acioneaz fiind ntins pe tot teritoriul Romiei. Astfel, trebuie analizat repartiia populaiei pe zona urban sau rural, grupa de vrst i de sex, categoria profesional i altele. n anul 2006, mediul rural a generat 38% din vnzrile Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuia produselor pentru brbai. Alturi de popuplaie, pieele au nevoie i de puterea de cumprare a acesteia. Puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprri. Atenia cade n special pe tendinele mrimii veniturilor i structurii cheltuielilor de consum ale populaei. Ca urmare a scderii puterii de cumprare a popu1aiei, putem spune c Avon are de a face cu o problem destul de grav, cu influene majore asupra activitii firmei. Mediul politic are o mare influen asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legii date de organismele guvemamentale i care influeneaz i limiteaz aciunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaii despre nivelul tehnic i calitativ al echipamentelor necesare desfurrii activitii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i altele. n urma cercetrilor efectuate, Avon Romania a realizat o dublare a investiiilor n publicitate n ultimii ani, n 2006 valoarea acestora ridicndu-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui s majoreze cota de pia a companiei.

2.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI

2.1.1.PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofer mai ales femeilor, dar i brbailor, o gam diversificat de produse care s acopere i s satisfac corespunztor nevoile de frumusee i ngrijire a corpului. Aceast gam sortimental se dorete a fi una complex i complet, coninnd 5 linii principale: A. B. C. D. E. Produse pentru machiaj; Produse pentru ngrijirea tenului; Parfumuri; Produse pentru ngrijirea corpului. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, poete, curele, ceasuri A. Produse pentru machiaj Produsele pentru machiaj se mpart n patru categorii principale, i anume: produse pentru machiajul ochilor; acestea la rndul lor, conin urmtoarele tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel; produse pentru machiajul obrajilor; aceast categorie se compune din urmtoarele tipuri de produse: fond de ten, pudr de obraz, fard de obraz; produse pentru machiajul buzelor; produsele care alctuiesc aceast categorie sunt urmtoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc. lacuri pentru unghii. La nceputul anului 2007, n catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau urmtoarele game ce conin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend. B.Produse pentru ngrijirea tenului Avon Cosmetics produce i comercializeaz numeroase produse destinate ngrijirii tenului i tratrii diferitelor afeciuni ale acestuia. Produsele se difereniaz n funcie de tipul de ten, de vrsta persoanei care folosete produsul respectiv etc. Produsele pentru ngrijirea tenului sunt urmtoarele: creme i loiuni de fa, creme i loiuni demachiante, loiuni tonice, creme i loiuni pentru tratament anti-acnee etc.

Denumirile gamelor pentru ngrijirea tenului, n anul 2007, sunt urmtoarele: Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care. C.Parfumuri. Avon Cosmetics produce i comercializeaz parfumuri att pentru femei ct i pentru brbai. Parfumurile pentru femei sunt comercializate n 2007 sub urmtoarele denumiri: Ap de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine Ap de toalet: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe. Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toalet pentru femei, ci i alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bil, crem de corp parfumat i pudr de corp parfumat, toate aceste produse enumerate mai sus fiind nsoite de aroma parfumului a crei denumire o poart. Parfumurile pentru brbai comercializate de Avon Cosmetics Romnia n anul 2007 au urmtoarele denumiri: Ap de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him, Ap de toalet/loiune dup ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon Essence. Ca i n cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai ape de parfum i loiuni dup ras, ci i deodorante de corp, deodorante cu bil, gel pentru ras, balsam dup ras, gel rcoritor dup ras. D.Produse pentru ngrijirea corpului Produsele pentru ngrijirea corpului se mpart n urmtoarele categorii principale: - produse pentru igien (spun, gel de du, spumant pentru baie etc.) - produse pentru ngrijirea corpului (loiuni de corp, mti pentru corp, gel anticelulitic, gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.); - produse pentru ngrijirea minilor i a unghiilor (creme pentru mini, lacuri tratament pentru unghii, crem pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de

unghii etc.); - produse pentru ngrijirea picioarelor (crem emolient pentru picioare, crem abraziv pentru picioare, gel rcoritor pentru picioare, spray revitalizant, loiune de masaj pentru picioare, pudr odorizant pentru picioare etc.); - produse pentru ngrijirea prului (ampon, balsam, gel pentru pr, fixativ, spum pentru coafat, masc pentru pr,etc.). Produsele pentru ngrijirea corpului enumerate mai sus se regsesc n cataloagele Avon Cosmetics, n game cu urmtoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques. Avon Cosmetics Romnia comercializeaz i produce produse non cosmetice, dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geant pentru cosmetice, oglind, perie de unghii, geant de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru pr, pil pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport cri de vizit, umbrel cu logo Avon. 2.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA Opiunile companiei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric i comercializeaz se reflect n strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea crora Avon Cosmetics Romnia a adoptat diferite alternative strategice n politica de produs, n anul 2007, sunt urmtoarele: creterea numrului de Reprezentani activi; meninerea unui nivel ridicat de consum al Clienilor; nbuntirea deservirii Clienilor; obinerea unui succes mai mare dect cel obinut n anul anterior; creterea cotei de pia n segmentul deodorante; creterea nivelului vnzrilor; creterea gradului de penetrare pe pia; creterea nivelului valoric al comenzii; ctigarea de clieni noi i ncntarea actualilor Clieni i Reprezeni; crearea de brand awareness (contiina brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia presupune adoptarea i punerea n practic nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificri n dimensiunile gamei, la nivel calitativ i la gradul

de nnoire a produselor. Avon Cosmetics Romnia a urmrit dobndirea unei poziii mai bune, obinerea unei cote de pia; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi meniona c, ntre 2006 i 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum Crystal Aura, apa de toalet Be...Sensual , apa de parfum i loiunea dup ras Avon Essence, apa de parfum i loiunea dup ras Blue Rash), au fost introduse n ofert noi game de produse pentru ngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk i Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,). Modificri n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea creterii liniilor de produse, ci i n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse cu via limitat (ex.diferitele game Naturals ale cror viat dureaz aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redus, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o formul mbuntit. Totui, numrul produselor noi care au fost introduse n oferta firmei Avon Cosmetics Romnia l depete cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofert, realizndu-se o evident extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontal. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a elaborat i a pus n practic strategia diferenierii calitative a produselor, pentru a rspunde corespunztor la exigenele specifice diferitelor segmente de cumprtori. In plan practic, aceast strategie se materializeaz n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor i exigenelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conine produse pentru ngrijirea corpului care sunt destinate s acopere necesitile minime ale tenului, fr difereniere n functie de vrst sau tipul de ten; produsele din aceast gam se adreseaz clienilor care sunt interesai de un produs cu pre acceptabil potrivit pentru ntreaga familie. La captul extrem opus se afl gama de produse pentru ngrijirea tenului Anew. Aceast gam conine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigene n legtur cu problemele tenului (n funcie de vrst, factori de stres, efecte ale polurii mediului asupra tenului, caracteristici diferite n funcie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reete ct mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovaii tehnologice etc. De asemenea, se acord o foarte mare importan i atenie modului de prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne i sofisticate. Gama Anew se adreseaz femeilor care acord o ngrijire special tenului lor i sunt gata s aloce o sum mai mare de bani n acest scop.

Gradul de nnoire a produselor reprezint un criteriu care nu a fost omis de firma Avon Cosmetics Romnia atunci cnd au fost stabilite direciile strategice n anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost afectate urmtoarele game, astfel: Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca n campania 9/2007 s fie lansate 10 nuane strlucitoare, rezistente, ntrun ambalaj nou, original. Noua formul este mbuntit i conine dou sisteme patentate de Avon: tehnologia special cu polimeri i complexul hrnitor keravite. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumit Avon Nailwear. Gama Colour Rich Lipstick, care coninea 19 nuane diferite de rujuri, este supus i ea unei transformri de proporii. Astfel, noua gam Ultra Colour Rich Renewable este structurat n trei finish-uri diferite (lucios, mat i sidefat) i pune la dispoziia clientelor nu mai puin de 30 de nuane. Gama de produse de ngrijire a unghiilor Nail Care este nlocuit de produse noi, cu formule mbuntite, un design nou i o nou denumrie: Nail Experts. Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele aciuni de acest gen pe care firma Avon Cosmetics Romnia le-a realizat pentru satisfacerea cerinelor mereu n schimbare ale clienilor si. Pe ntreg parcursul anului 2006, au fost i alte game supuse unor astfel de schimbri, fie integral, fie parial. 2.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA Politica de pre deine un loc aparte n cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare deine un loc aparte i n cadrul aciunilor ntreprinse de firm. Compania trebuie s acorde importana cuvenit rolului preului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii. Analiza preurilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei aspecte principale: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preurilor. Nivelul preurilor este influenat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de pre, i anume; costurile, cererea i concurena. Orientarea dup costuri a preurilor este luat n calcul de ctre firma Avon

Cosmetics Romnia pentru produsele care se ncadreaz n categoria budget. Este vorba, n general, despre produsele pentru ngrijirea corpului, produse destinate uzului ntregii familii, produsele folosite n mod frecvent, pentru care exist cerere i pe care compania le dorete a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preurilor joase. Orientarea dup cerere, ca variant a strategiei de preuri, este adoptat de firma Avon Cosmetics Romnia n cazul produselor mass i mass premium. Acestea sunt produse de calitate, pentru care exist o cerere ridicat i care permit companiei s adopte o strategie a preurilor moderate. In aceast situaie, compania ncearc s valorifice avantajele oferite de faptul c exist o cerere ridicat pentru produsele firmei, precum i de cele oferite de faptul c ntreprinderea posed potenialul de producie necesar acoperirii cererii, indiferent dac aceasta se menine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea practic un nivel al preurilor att ct suport piaa, fr a trece de pragul care ar nsemna practicarea unor preuri ridicate. Orientarea dup concuren a preurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon Cosmetics Romnia mai ales pentru produsele din categoria prestige, produse de nalt calitate. Pe acest segment concurena este foarte puternic, astfel nct, pentru a desfura o activitate eficient pe aceast pia, compania trebuie s acorde atenia corespunztoare aciunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics Romnia a adoptat practicarea unor preuri sub nivelul concurenei, urmrindu-se atragerea consumatorilor, care, la preuri uor inferioare celor concurente, vor putea achiziiona produse superioare, care pot satisface preteniile celor mai sofisticai clieni. Avon Cosmetics Romnia ncearc s trateze corespunztor aspectul referitor la preurile practicate, avndu-se n vedere i corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumprare, creterea vnzrilor, obinerea de profit sunt influenate, n principal, de preurile de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dac se realizeaz o ntreptrundere armonioas ntre toate componentele mixului de marketing (produs, distribuie, promovare). Avon Cosmetics Romnia a stabilit preurile de vnzare pentru produsele comercializate astfel nct acestea s reflecte calitatea i poziionarea pe pia. Pentru stabilirea unui pre corespunztor, au fost efectuate analize amnunite pe pia, astfel, fiind determinai factorii care ar putea influena evoluia preurilor pe pia romneasc, precum i comportamentul (reacia) cumprtorilor la diferitele niveluri ale preurilor. In stabilirea preurilor s-a inut cont de urmtoarele aspecte; - produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la

noi n ar, ci n alte ri din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Frana etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experii companiei au selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pieei de la noi din ar din punctul de vedere al cererii, al proprietilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor i al sumei pe care acetia sunt dispui s o aloce achiziionrii de produse cosmetice. Preurile practicate n Romnia sunt calculate avnd la baz costurile de producie din ar n care sunt fabricate, la care se adaug i alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuie etc. - preurile produselor firmei, ca i majoritatea preurilor produselor de pe piaa romneasc, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluia inflaiei, cursul valutar, legislaia n domeniu etc. sub acest aspect, preurile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o evoluie doar n sens ascendent. - Avon Cosmetics ofer cosmetice care se adreseaz diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefer produsele accesibile pn la cei care doresc produse de lux. Astfel, i preurile se difereniaz pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium i prestige.

2.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA Factorul principal care determin i caracterizeaz politica de distribuie a firmei Avon Cosmetics Romnia este acela c compania funcioneaz n sistemul vnzrior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentanilor firmei care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n funcie de valoarea total a comenzii. Activitatea n sistemul vnzrilor directe presupune preluarea de ctre ntreprindere a tuturor activitilor referitoare la activitile logistice i la serviciile funcionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising). Avon Cosmetics Romnia i distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fr intermediari, n relaii directe cu potenialii clieni. Reprezentanii firmei sunt cei care asigur o permanent comunicare ntre companie i clieni, sunt cei care transmit informaiile de la client ctre firm i de la firm ctre client. 2.3.1. ETAPELE I OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE

PERSONAL Etapa Obiective Observaii Prospectarea Cutarea potenialilor clieni - nceperea procesului de vnzare - sunt identificai potenialii clieni, prin reclam, referirea la produs, propagand. Inceputul abordrii Culegerea de informaii i alegerea modului de abordare a clientului Sunt utilizate urmtoarele surse: - observaii personale; - ali clieni; - personalul de vnzare propriu. Abordarea Atragerea ateniei clientului, stimularea interesului acestuia i trecerea la prezentarea produsului - prima impresie este deosebit de important; - atragerea ateniei prin referire la aspectele comune, referire la produs sau la o demonstraie. Prezentarea Inceperea transformrii unui potenial client ntr-unul adevrat prin crearea dorinei pentru produsul respectiv. - sunt posibile diferite forme de prezentare; - este foarte important implicarea clientului prin referire la anumite necesiti ale acestuia; - tratarea corect a indiferenei sau a obieciilor clientului. Incheierea vnzrii

Obinerea unui angajament de a cumpra i crearea unui client real. - vnztorul ntreab despre decizia de cumprare pe cale direct, presupunere, indirect; Meninerea relaiei Asigurarea c clientul este satisfcut de produs - rezolvarea oricror probleme ridicate de client Amploarea distribuiei reprezint o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimat prin numrul de Reprezentani care asigur livrarea ctre clienii companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics Romnia colabora cu peste 1.000 de Reprezentani care preluau i livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de coordonatori i peste 300.000 de reprezentani. Din punct de vedere al gradului de participare al firmei n activitatea canalului de marketing, se realizeaz o distribuie prin aparatul propriu. Referitor la gradul de control asupra distribuiei, mai exact asupra condiiilor de depozitare, a condiiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preurilor, asupra coninutului i amploarei publicitii etc., Avon Cosmetics Romnia manifest un control ridicat. In legtur cu logistica mrfurilor, succesiunea activitilor este urmtoarea: Reprezentantul adun comenzi de la clienii pe care i-a contactat i care s-au artat interesai de produsele firmei; formularul de comand este depus de ctre Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care aparine sau pe internet unde i palseaz singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line n ziua de comand sunt predate operatorilor care vor verifica datele nscrise pe formulare i vor centraliza comenzile; urmtorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate ctre Centrul Operaional din Tunari, unde funcioneaz un depozit i o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate n colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanilor de ctre o firm angajat de companie pentru acest serviciu; n continuare, fiecare Reprezentant va avea grij ca produsele s ajung la clienii care le-au comandat i pentru care vor trebui s plteasc preul corespunztor, odat cu produsele comandate, n colet, Reprezentantul primete i factura nsoit de anunul de sold, calculul sumei de achitat, alte informaii necesare, precum i un ordin de plat; dup ce va ncasa sumele de bani de la clieni, Reprezentantul va achita n contul companiei Avon Cosmetics Romnia suma nscris n ordinul de plat, sum care nu conine i comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de

la lansarea comenzii i pn la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul n care un client este nemulumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta l poate returna Reprezentantului, care la rndul lui l va returna la sediul firmei, urmnd ca la urmtoarea comand s fie sczut suma pltit pentru produsul respectiv. Din punct de vedere al distribuiei, ntre 2000 i 2002 s-a nregistrat un progres reprezentat de punerea n aplicare a livrrilor la domiciliu (n anii anteriori, Reprezentanii erau nevoii s se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de nfiinarea unui Express Centre, unde Reprezentanii pot lansa comenzi n orice zi a sptmnii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de ct a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

2.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics Romnia, vor fi dezbtute principalele activiti promoionale, dup cum urmeaz: 2.4.1. PUBLICITATEA In funcie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfurat o publicitate instituional, avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i fa de oferta sa. Avon Cosmetics Romnia a desfurat o publicitate instituional de informare. innd cont de faptul c Avon Cosmetics Romnia este o firm cu raz de aciune la nivel naional, i publicitatea susinut a fot la nivel naional, urmrindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei. Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmtoarelor medii majore: Presa mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.); Radioul pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, n special pe

posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21); Televiziunea posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxim audien i nu numai, Publicitatea exterioar a fost utilizat de compania Avon Cosmetics Romnia prin intermediul tipriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potenialilor cumprtori cu ajutorul cataloagelor n care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vnzare; de asemenea, catalogul conine caracterizri ale produselor, enumerri ale principalelor proprieti ale acestora, precum i paletele de culori disponibile i listele cu preurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioar sunt utilizate i agendele i calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienilor i Reprezentanilor cu diferite ocazii. 2.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmtoarele tehnici de promovare a vnzrilor: * Reducerea preurilor n fiecare campanie de vnzri, Avon Cosmetics Romnia ofer spre vnzare produse la preuri reduse. In broura fiecrei campanii exist anumite seciuni care i propun s determine o cretere a cererii pentru produsele respective prin reducerea preului. Iat cteva exemple: Paaport pentru frumusee (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagin care ofer clienilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorit preurilor ridicate, dar care acum beneficiaz de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai uor de procurat, chiar dac pentru o perioad scurt de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea Trebuie s-l am, o pagin din catalog conine produse (n general, pentru ngrijirea corpului sau pentru uzul ntregii familii) comercializate la preuri accesibile, dar care devin i mai accesibile datorit unor reduceri de 15-30%. In afar de exemplele prezentate mai sus, n fiecare campanie, produse din diferite game i la diferite niveluri ale preurilor beneficiaz de reduceri ntre 10-30 %. Pe lng acest tip de reduceri, Avon Cosmetics Romnia a adoptat i medota vnzrilor grupate; astfel se ofer posibilitatea achiziionrii de produse la un pre total mai mic dect n cazul n care produsele respective ar fi achiziionate separat. Avon Cosmetics Romnia mai practic reduceri de preuri sub urmtoarele formulri: la dou produse cumprate din gama Avon Basics, 20% reducere sau la o ap de toalet cumprat, primii gratuit un deodorant etc.

* Concursuri promoionale sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia cu scopul de a determina creterea consumului, de a atenua sezonalitatea vnzrilor, de a stimula Reprezentanii, de a contracara aciuni promoionale ale concurenilor care organizeaz concursuri etc. Concursurile promoionale organizate de Avon Cosmetics Romnia s-au canalizat pe dou direcii: concursuri promoionale destinate s impulsioneze consumatorii i concursuri promoionale destinate s impulsioneze Reprezentanii. Din prima categorie fac parte aciunile de genul prin tragere la sori, unul dintre cititorii revistei Unica va ctiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia sau primul asculttor al postului Radio 21 care sun la redacie, va ctiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia. Din categoria concursurilor promoionale organizate n scopul stimulrii Reprezentanilor, fac parte aciuni cum ar fi: Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics n valoare de 100 Ron sau Reprezentantul care va trimite cea mai frumoas scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indrgostiilor o cin romantic n doi la un restaurant din Bucureti. Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics Romnia pentru a menine n permanen att interesul consumatorilor ct i pe cel al Reprezentanilor. Metoda Obiective Avantaje Dezavantaje Cupoane Stimularea cererii Implic vnztorii Amnarea comenzii Premii Crearea unei imagini favorabile Atragerea consumatorilor Clienii cumpr pt.premiu nu pt.produs

Concursuri Stimularea cumprrii i crerii de stocuri Implicarea consumatorilor n evoluia produsului Necesit gndire creatoare, dar i analitic Mostre Incercarea produselor noi Risc sczut pentru consumator la ncercarea produsului Costuri mari pentru companie Reduceri de pre Incurajarea clienilor s cumpere; stoparea declinului vnzrilor Stimuleaz efectiv cererea Uor de imitat; reduce vnzrile viitoare; scade valoarea perceput a produsului Vitrine cu produse pentru ncercat Suport pentru alte metode de promovare; ncurajeaz ncercarea produselor Ofer o vizibilitate bun a produselor Este dificil pentru vnztor s aloce spaiu pentru aa ceva. Tombole Incurajarea clienilor s cumpere mai mult; scderea tendinei de schimbare a mrcii Stimuleaz clienii s cumpere mai mult Vnzrile scad la ncheierea perioadei 2.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promoionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia, se nscriu i participrile cu caracter expoziional i sponsorizarea. Participarea la manifestri cu caracter expoziional de ctre firma Avon Cosmetics Romnia s-a realizat cu ocazia organizrii de ctre companie a unor aciuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportuniti de a vedea produsele i n realitate nu numai n catalog, precum i de a ncerca produsele respective. Un exemplu n acest sens l reprezint aciunea desfurat de ctre Avon Cosmetics Romnia n sala de conferine a hotelului Sofitel din Bucuresti n primvara anului 2006. Cu aceast ocazie, a fost organizat i o conferin n care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la nfiinare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiai Coordonatori i Reprezentani ce au desfurat o activitate remarcabil n cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost iniiat un concurs cu premii substaniale pentru Reprezentani. In holul hotelului au fost amenajate display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau ncercate de ctre invitai. Aciunea pe care tocmai am descris-o nu reprezint doar o manifestare expoziional, ci conine foarte multe elemente ce in de relaiile publice. De remarcat c aceast aciune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu publicul intern ct i cu publicul extern, posibilitatea punerii n micare a unor variante de aciuni promoionale, ntre care distribuirea de cataloage i brouri, organizarea de demonstraii ale utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc. CAPITOLUL III STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia voi arta strategiile pe care compania Avon Cosmetics Romnia le are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important l prezint strategia de pia a firmei Avon Cosmetics Romnia, n jurul creia graviteaz elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, ntreprinderea i poate ndeplini misiunea, i poate realiza obiectivele i i poate asigura o evoluie ascendent, ncununat de succese n domeniu.

3.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA Strategia de pia poate fi considerat nucleul politicii de marketing i se poate spune c prezint o importan major, dac se are n vedere legtura sa direct cu finalitatea activitii economice a ntreprinderii. In strategia de pia s-a luat n calcul unele elemente pe care le-am analizat n Capitolul IV al lucrrii, elemente care se refer la piaa, concurenii, clienii firmei Avon Cosmetics Romnia i care influeneaz strategia de pia a ntreprinderii. Pornind de la principalele dimensiuni i trsturi ale pieei (poziia companiei fa de dinamica pieei, poziia companiei fa de structurile pieei, poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei, poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei) voi propune urmtoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creterii, strategia difereniat, strategia activ, strategia exigenei ridicate, strategia ofensiv (a creterii cotei de pia). Consider c strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordan cu domeniul de activitate, obiectivele propuse i politica firmei. In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecrei variante strategice n funcie de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei: 1) Poziia companiei fa de dinamica pieei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activitii de pia, dac inem cont de faptul c Avon Cosmetics Romnia se afl de puin timp pe piaa romneasc, n comparaie cu alte firme, n intervalul de timp, adic cei 11 ani, care au trecut de cnd i-a nceput activitatea la noi n ar, compania s-a aflat ntr-o continu expansiune (a crescut numrul Reprezentanilor activi, s-a extins aria de aciune a firmei, a crescut numrul clienilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea ncasrilor etc.), ntreprinderea funcionnd n cadrul unei piee cu potenial ridicat. 2) Poziia companiei fa de structurile pieei permite adoptarea strategiei difereniate, deoarece Avon Cosmetics Romnia are posibilitatea s se adreseze diferitelor segmente ale pieei cu produse i preuri care s vin n ntmpinarea nevoilor i exigenelor care variaz n funcie de diversele categorii de consumatori crora le corespund. 3) Poziia companiei fa de schimbrile pieei determin adoptarea strategiei active de ctre compania Avon Cosmetics Romnia, care este consider o companie modern, puternic, preocupat permanent de nnoire i perfecionare. Formulele, tehnologia i experii care lucreaz pentru Avon

Cosmetics Romnia dispune de propriile laboratoare i deine n acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o alt firm nu deine, pentru moment, aparatul de msurat micro-circulaia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaz. Avon a proiectat i a construit propria instalaie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea n cadrul pieei a unor schimbri care s rspund intereselor companiei, care nu se mulumete s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervine efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea acesteia. 4) Poziia companiei fa de exigenele pieei atrage adoptarea strategiei exigenei ridicate. Aceasta se afl n strns legtur cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile i interesul firmei Avon Cosmetics Romnia de a se perfeciona i de a inova trebuie s fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania i propune s-i desfoare activitatea n raport cu exigenele pe care le manifest piaa. Avon Cosmetics Romnia a adoptat garania 100%, tocmai pentru c are certitudinea c produce cosmetice superioare i c are capacitatea de a satisface pe deplin chiar i cele mai exigente cerine ale clienilor. 5) Poziia companiei fa de nivelul competiiei determin adoptarea strategiei ofensive. Aceast strategie este benefic pentru Avon Cosmetics Romnia, deoarece aceasta este o companie relativ nou-venit pe piaa romneasc de cosmetice,dar care se bucur, totui, de prestigiul, experiena i performanele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics Romnia dorete s se impun pe aceast pia i are ca principal obiectiv creterea cotei de pia meninerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider n vnzarea produselor cosmetice. Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dup ce au fost realizate i analizate amnunit pe pia, dar i analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia, la modul de funcionare, la politica de marketing a acesteia. 3.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA Politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor secvene ale activitii companiei, de unde i denumirile: politic de pia, politic de produs etc. 3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA Avnd la baz analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia i n funcie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor i

gradul de nnoire al produselor, compania are urmtoarele variante strategice: strategia de cretere a dimensiunilor gamei, strategia diferenierii calitative, strategia nnoirii sortimentale. Aceste variante strategice aplicate corespunztor, sunt cele care rspund cel mai bine condiiilor pe care compania Avon Cosmetics Romnia trebuie s le ndeplineasc pentru ca obiectivele vizate s fie atinse i pentru ca rezultatele obinute s fie satisfctoare, pe msura eforturilor depuse n acest sens. Argumentele aduse n favoarea aplicrii variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia sunt prezentate n funcie de fiecare criteriu n parte care a stat la baza alegerii fiecrei variante strategice. Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia, trebuie continuat strategia de diversificare orizontal a gamei sortimentale pentru ca compania s vin permanent n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics Romnia este o companie care produce i comercializeaz o gam complex i modern de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi i tocmai din acest motiv, trebuie s se alinieze constant la noile cerine ale pieei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile i proprietile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare i la ambalajul utilizat, la formulele i tehnologia folosit la producerea cosmeticelor, a fi n pas cu moda, etc. De asemenea, trebuie meninut strategia diferenierii calitative, prin care s se soluioneze problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics Romnia s ofere produse superioare, care s mulumeasc toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc s foloseasc produse de bun calitate la preuri accesibile, pn la cei care ar cheltui orice sum pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care s le satisfac i cele mai pretenioase necesiti n domeniu. Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complex i mai diamic din rndul strategiilor de produs. Innoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al companiei. Strategia nnoirii sortimentale este benefici pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o companie modern, ce dorete s ofere consumatorilor produse care s corespund cerinelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse s manifeste un nivel ridicat al fidelitii fa de marc.

Pentru viitor, ar fi o mare realizare dac firma Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte ri ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi n ar. Deschiderea unei linii de producie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct i industriei de produse cosmetice din Romnia.

3.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA Au fost elaborate n urma analizei politicii de pre a firmei Avon Cosmetics Romnia trei aspecte principale: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preului. La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie a preurilor moderate. Desigur, poate fi benefic o difereniere a strategiilor adoptate, n funcie de fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de via n care se afl produsul, categoria de consumatori vizat, obiectivele urmrite etc. Astfel, nivelul preurilor poate varia n funcie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea i concurena. Dup aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta, n continuare, pentru practicarea unei strategii a preurilor joase n cazul produselor din categoria budget, pentru care orientarea nivelului preurilor se face dup costuri. Orientarea dup cerere a preurilor poate fi meninut pentru produsele mass i mass premium, produse pentru care exist cerere ridicat i care permit companiei s adopte o strategie a preurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat i potenialul de producie de care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dac aceasta se menine sau crete. Orientarea dup concuren a preurilor este recomandat pentru produsele din categoria prestige, deoarece pentru aceste produse concurena este foarte puternic i trebuie acordat atenia corespunztoare n acest sens. Pentru Avon Cosmetics Romnia poate prezenta un avantaj faptul c ofer produse de nalt calitate la preuri uor sub nivelul celor practicate de firmele concurente. Un alt criteriu de difereniere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de nivelul preurilor i se refer la gradul de diversificare a preurilor practicate. Este absolut necesar o diversificare a preurilor, innd cont de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care

compania Avon se adreseaz pieei. Opiunea pentru aceast diversificare a preurilor practicate este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit, de cea de pia. Privitor la politica de pre a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefic o meninere a nivelului preurilor practicate.Din punctul de vedere al preurilor, Avon se situeaz deasupra preului mediu al produselor cosmetice fabricate i/sau comercializate n Romnia. Ins, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui s menin diferenierea preurilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium i prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor i ale segmentelor de consumatori corespunztoare fiecrei categorii n parte. Preurile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea i poziionarea pe pia. 3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distribuie a firmei Avon Cosmetics Romnia, ce au la baz analiza politicii de distribuie a firmei. Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmtoarele: dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate i logistica mrfurilor. In funcie de criterile enumerate mai sus, sunt urmtoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics Romnia le adopt n politica de distribuie: distribuie direct, distribuie prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie. Tinnd cont de faptul c compania Avon Cosmetics va funciona pentru mult timp de azi nainte n sistemul vnzrilor directe, politica de distribuie nu va fi supus unor schimbri radicale. Eventual, vor fi operate mbuntiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operaioanl, al sistemului informaional. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru activitatea desfurat de Reprezentanii companiei, realizarea unei diminuri a timpului care trece din momentul lansrii comenzii de ctre Reprezentant i pn n momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului. De asemenea, s-ar realiza o mbuntire a condiiilor n care Reprezentanii i desfoar activitatea, dac produsele comandate la Express Centre ar fi

livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie s-l aloce deplasrii la sediul companiei pentru a intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de ctre Reprezentant. 3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie), elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Criteriile care determin alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitii promoionale, natura i condiiile concrete ale pieei n care actioneaz, poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei, sediul organizrii activitii promoionale. In funcie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt urmtoarele: promovarea imaginii globale strategia de extindere a imaginii, desfurarea unei activiti promoionale permanente, strategia promoional ofensiv, strategia nedifereniat, organizarea activitii promoionale apelnd la instituii specializate. Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptat de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informai de existena acesteia din aciunile promoionale desfurate anterior. Strategia promoional ofensiv ar putea fi benefic pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiaz de resursele necesare desfurrii unei astfel de aciuni, care ar dubla sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. Strategia nedifereniat poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Organizarea activitii promoionale prin intermediul instituiilor specializate prezint avantajul c profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborearea unor soluii de cel mai nalt nivel. Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de informaii referitoare la companie i la produsele pe care aceasta le ofer, Reprezentanii sunt cei care menin relaia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii consumatorii,

Reprezentanii sunt cei care realizeaz activitatea cea mai susinut de publicitate n favoarea companiei; dar munca Reprezentanilor ar trebui dublat de eforturile companiei n vederea formrii pe pia a unei imagini reale i pozitive cu privire la activitatea i produsele firmei. 3.3.MANAGEMENTUL AVON COSMETICS ROMANIAManagerul general al companiei de cosmetice Avon Romania, Angela Cretu, in varsta de 33 de ani, a fost promovata, sa conduca operatiunile Avon in Europa de Sud-Est. Ca urmare a acestei promovari Angela Cretu are in subordine tari ca Croatia, Slovenia, Romania, Bulgaria, Albania, Macedonia, Moldova si Bosnia. Cifra de afaceri a Europei de Sud-Est raportata de Avon Cosmetics este de peste un miliard de euro. Romania detine astfel numeroase pozitii de middle si top management in cadrul Avon Cosmetics in toata lumea, alte promovari recente ale unor romani in cadrul Avon fiind promovarea unui manager roman ca Senior Manager Sales pe India si a doamnei Ioana Pitrop in functia de Senior Manager Sales, Bosia & Hertegovina/Croatia/Slovenia. Peste30 milioane de parfumuri i 13 milioane de rujuri au fost vndute de compania Avon femeilor din Romnia n cei 13 ani de prezen pe piaa romneasc. 8 din 10 romnce au achiziionat cel puin un parfum Little Black Dress, un produs de ngrijire Senses sau unul din rujurile gamei Avon Color, se arata intr-un comunicat de presa al companiei, citat de SMARTfinancial.ro. Prezent pe piaa din Romnia din 1997, compania a creat cel mai puternic business operat majoritar de femei. Fora de vnzri Avon, n numr de peste 100.000 de Reprezentani, reprezint echivalentul populaiei unui ora mare din Romnia i cu 40% mai mult dect numrul de persoane necesare unui loc de deputat n Parlamentul Romniei. Investiiile fcute de companie n cei 13 ani de funcionare pe piaa local s-au ridicat la peste 18 milioane de USD i au vizat trei puncte strategice: echipa, distribuia i dezvoltarea de servicii. Astfel, Avon a realizat investiii anuale de peste 500.000 USD n formarea i antrenarea echipei i a forei de vnzri, a alocat 12 milioane USD pentru deschiderea, n 2006, a unui centru de distribuie regional, n Bucureti, i a investit peste 500.000 USD n noi servicii i tehnologii

3.4.ANALIZA SWOT A FIRMEI Puncte tari :

cel mai popular brand de frumusee: n fiecare an, 8 din 10 femei devin mai frumoase cu AVON; peste 100.000 de Reprezentani de vnzri n toat ara; fidelizarea clientilor prin multitudinea de campanii publicitare; Preturi promotionale si relative mai scazute cu 10% fata de principalul concurrent; Promtitudinea cu care firma isi onoreaza comenzile; Seriozitatea livrarii produselor in cele mai bune conditii. Puncte slabe Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice. Avon Romania nu actualizeaza cataloagele in acelasi timp cu cele din afara tarii;

Posibilitatea redusa de a returna produsele; Oportunitati Raportul pret -calitate convenabil; Consumatori directi cat si indirecti (reprezentanti) in crestere continua; Sansa dezvoltarii propriei afaceri; Castigarea de venituri suplimentare; Sustinerea diverselor campanii sociale: cancerul la san, violenta in familie; Imbunatatirea cunostintelor in domeniul infrumusetarii si nu numai; lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat; creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori. Amenintari Cresterea numarului de ofertanti; Tehnologia avansata folosita de conpaniile concurente; Constanta in timp a formei de ambalaj utilizata.

CONCLUZII I PROPUNERI In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, un rol important l prezint strategia de pia a firmei, n jurul creia graviteaz elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, compania i poate ndeplini misiunea, i poate realiza obiectivele i i poate asigura o evoluie ascendent, ncununat de succese n domeniu. Strategia de pia poate fi considerat nucleul politicii de marketing i se poate spune c prezint o importan major, dac se are n vedere legtura sa direct cu finalitatea activitii economice a companiei. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei determin adoptarea strategiei active de ctre compania Avon Cosmetics Romnia, care este consider o ntreprindere modern, puternic, preocupat permanent de nnoire i perfecionare.

Avon Cosmetics Romnia a adoptat garania 100%, tocmai pentru c are certitudinea c produce cosmetice superioare i c are capacitatea de a satisface pe deplin chiar i cele mai exigente cerine ale clienilor. Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dup ce au fost realizate analize amnunite ale pieei, dar i analize referitoare chiar la ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcionare, la politica de marketing a acesteia. De asemenea, consider c trebuie meninut strategia diferenierii calitative, prin care s fie soluionat problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics Romnia s ofere produse superioare, care s mulumeasc toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc s foloseasc produse de bun calitate la preuri accesibile, pn la cei care ar cheltui orice sum pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care s le satisfac i cele mai pretenioase necesiti n domeniu. Strategia nnoirii sortimentale este benefic pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o companie modern, ce dorete s ofere consumatorilor produse care s corespund cerinelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse s manifeste un nivel ridicat al fidelitii fa de marc. La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie a preurilor moderate. Din punctul de vedere al preurilor, Avon Cosmetics Romnia se afl deasupra preului mediu al produselor cosmetice fabricate i/sau comercializate n Romnia. Ins, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. n continuare, preurile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea i poziionarea pe pia. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie), elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a companiilor concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi dac Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte ri ale Europei,

America ci produse fabricate chiar la noi n ar. Deschiderea unei linii de producie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct i industriei de produse cosmetice din Romnia. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice n politica de produs, n anul 2008, sunt urmtoarele: creterea numrului de Reprezentani activi; meninerea unui nivel ridicat de consum al Clienilor; nbuntirea deservirii Clienilor; obinerea unui succes mai mare dect cel obinut n anul anterior; creterea cotei de pia n segmentul deodorante; creterea nivelului vnzrilor; creterea gradului de penetrare pe pia; creterea nivelului valoric al comenzii; ctigarea de clieni noi i ncntarea actualilor Clieni i Reprezeni; crearea de brand awareness (contiina brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni i trsturi ale pieei (poziia companiei fa de dinamica pieei, poziia companiei fa de structurile pieei, poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei, poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei) voi propune urmtoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creterii, strategia difereniat, strategia activ, strategia exigenei ridicate, strategia ofensiv (a creterii cotei de pia). Consider c strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n concordan cu domeniul de activitate, obiectivele propuse i politica firmei. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru activitatea desfurat de Reprezentanii companiei, realizarea unei diminuri a timpului care trece din momentul lansrii comenzii de ctre Reprezentant i pn n momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului. Avon Cosmetics Romnia ar trebui ca pe viitor s declaneze o campanie publicitar mai agresiv, care s presupun, n primul rnd, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire naional la ore cu audien ridicat i cu o frecven care s atrag curiozitatea i interesul publicului. Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de informaii referitoare la compania Avon Cosmetics Romnia i la produsele pe care aceasta le ofer, Reprezentanii sunt cei care menin

relaia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii consumatorii, Reprezentanii sunt cei care realizeaz activitatea cea mai susinut n favoarea companiei. BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. -Tehnici promoionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,Bucuresti 1999 2.Radu C. - Marketing - Curs pentru direcia de aprofundare: Medicamente i cosmetice, Editura Universitatea Politehnic, Bucureti, 2005. 3.Morariu D. -Tehnici promoionale, abordare teoretic i studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001 5.Comisia Naional pentru Statistic, Anuarul Statistic al Romniei 2006. 6.www.avoncosmetics.com 7.www.curs.ro 8.www.markmedia.ro 9.www.inovatris.ro