managementul_rel_cu_clientii

8/7/2019 managementul_rel_cu_clientii

1/6

Managementul relaiei cu clienii

Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu crescnd deservicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o cretere i o diversificare permanent. nrezultat, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentelece au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare a lucrurilor, nmare msur, a i determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare.

O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza literaturiide specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei marketingului bancar iparticulariti ale dezvoltrii lui ulterioare:

creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar; liberalizarea i universalizarea activitii bancare;

apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare; intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de dezvoltare a

pieei;

modernizarea tehnologiilor bancare;

diversificarea industriei bancare;

dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare;

extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea bncilorpe pieele externe.Elementul principal de unde ncepe o activitate de management bancar performant este

elaborarea unei strategii bancare.

Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolulanalizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor informaionale.Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce presupune:- evaluarea costului pierderii clientului,- orientarea spre noi segmente de clieni,- trecerea la o abordarepersonalizata clienilor i extinderea pe noi piee,- elaborarea noilor produse i servicii,- utilizarea canalelor de distribuie virtuale,- vnzarea serviciilor bancare n regim on-line.n practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar s-a realizat pe baza

cercetrilor n domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale.

Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului bancarsunt determinate de clienii concureni. Acestea sunt dou componente ale mediului de marketingce determin strategia bncii.

Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren n sfera bancar mbrac formeparticulare de desfurare.Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaiispecifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale.

Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o prioritate a marketingului bancar n condiiile uneiconcurene acerbe. Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragerei/sau meninere a clienilor. ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate conformnecesitilor individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual.

n categoria de relaii prefereniale se mai includ i raporturile speciale ale bncii cu proprii

angajai (marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de importana deinut de personaln proiectarea i prestarea serviciilor.

1


2/6

Concureniibncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea potfi:instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare internaioRelaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei deservicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datoritmijloacelor folosite n lupta de concuren.

n linii generale caracterul concurenial al pieei bancare actualmente se manifest prin:- oferta bancar omogenizat,- imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare,- uniformizarea i standardizarea reglementrilor naionale,- optimizarea infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice, ATM-uri, bancomate).a.

Aceast situaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferind oportuniti egale agenilorbancari, dar, totodat, nivelnd veniturile.

Strategia unei bnci trebuie s cuprind toate domeniile de activitate a acesteia i s precizezeobiective clare pe fiecare domeniu n parte, care s conduc la realizarea obiectivului principal aloricrei strategii: realizarea de profit pentru acionar.

innd seama de specificul activitii bancare, se identific urmtoarele categorii principale de

management pe activiti:- managementul activitii bancare,- managementul clientelei,- managementul urmririi capitalurilor i fondurilor proprii,- managementul gestionrii portofoliului de credite, managementul resurselor umaneManagementul clientelei este o categorie relativ nou de management i cu o importan

deosebit n zilele noastre, deoarece clientela este, n prezent, barometrul cel mai evident al evoluieiunei bnci comerciale.

Relaiile dintre banc i clieni reprezint o abordare sistematic la nivelul ntregii bnci.Clienii au preferinele lor referitoare la activitile bancare, afirmaie valabil att pentru clieniipersoane fizice ct i pentru clienii persoane juridice.

Dup ctigarea unui client, banca este interesat n meninerea acestuia i n optimizareavenitului cu care contribuie clientul pe parcursul relaiilor lor. Banca are intenia de a dezvolta nmod activ o relaie pe termen lung cu clienii si, pe baza ncrederii reciproce.

ntr-o relaie bazat pe ncredere, clienii sunt tentai s ia deciziile n contextul ofertei deproduse i servicii primite de-a lungul anilor din partea bncilor i s nu recurg la tranzaciisingulare.

n sistemul financiar-bancar, produsul oferit este pus la dispoziie de mai multe instituiiaflate n competiie i este, n esen, acelai. Clientul i alege banca pe baza unor preferinepersonale care, adesea, nu sunt raportate direct la produsul nsui.

Banca i poate reine cel mai bine clienii prin folosirea conceptului grija faa de client,realiznd prin aceasta cel mai bun serviciu de pe pia. n consecin, orientarea instituiilor pe acestepiee devine mai degrab ctre clieni i nu ctre produs. Aceast concepie se rezum cel mai bine nafirmaia Clientul este pe primul loc!ceea ce nseamn recunoaterea necesitilor clienilor cafiind supreme, ntrucat fr clieni nu ar exista bnci. Sociabilitatea clienilor trebuie ctigat.

n sens larg, clientul este o persoan juridic sau fizic care, n mod frecvent sau ntmplator,apeleaz la serviciile bncii n scopul satisfacerii unor nevoi, producnd astfel efecte economiceasupra bncii.

n sens restrns, clientul este persoana juridic sau fizic, avnd deschise unul sau mai multeconturi n evidenele bncii, care apeleaz n mod frecvent i constant la produsele i serviciile bnciipentru satisfacerea unor nevoi producnd astfel efecte economice asupra bncii.

Crete necesitatea clienilor fa de diferite servicii de consultan, servicii privind gestiuneaactivelor, asigurrile etc.

2


3/6

Gestiunea activelor implic plasarea de ctre banc a mijloacelor temporar libere ale clienilorn instrumente investiionale cu scopul diversificrii riscurilor. Pieele investiionale sunt clasificaten: piee investiionale ale rilor dezvoltate (SUA, Canada, Japonia,rile Europei), crora le revine19% din populaie, 82% din PIB-ul mondial, 89% din capitalizarea pieelor financiare internaionalei 98% din portofoliul investiional i piee investiionale n curs de dezvoltare

Clienii bncii sunt dornici de o calitate ct mai bun a serviciilor i de o gam diversificat aproduselor. Pentru orice banc, este vital ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie prezentatepe pia cu succes, pentru a se atinge obiectivele de cretere i dezvoltare ale bncii i, implicit alesectorului financiar-bancar.

Relaia dintre client i banc este foarte important i necesit s fie ntreinut pentru aasigura loialitatea clienilor i pentru a dezvolta cu acetia relaii pe termen lung. Atragerea de noiclieni poate fi mai costisitoare dect meninerea celor existeni, meninerea fondului de clieniexisteni fiind un obiectiv important al managementului clientelei.

Managementul clientelei trebuie s aib drept scop meninerea i dezvoltarea acestui fond declieni, prin ntmpinarea necestitii lor. Relaia banc-client este un element cheie al ofertei bncii,fiind o component de baz a ofertei totale de produse i servicii

Cheia meninerii relaiei banc-client este de a-i pstra pe clieni mulumii. Dac un clienteste mulumit, el va dori s rmn n relaie cu banca, va folosi din ce in ce mai multe servicii pentrua-i satisface necesitile i va recomanda favorabil banca i altora. Clienii fideli pe termen lung suntcei care vor asigura dezvoltarea bncii. Fidelitatea clientului mbuntete imaginea unei bnci ipoate fi sursa excelent de reclam. Clienii bncii nu vor dori s lucreze cu concurenii bncii,pentru servicii similare, chiar dac uneori acetia vor oferi servicii mai ieftine sau rate ale dobnzilormai atractive.

Marketingul relaional solicit o cu totul alt abordare a raporturilor cu partenerii de afaceri in primul rnd a celor cu clienii, fa de maniera clasic, bazat pe legturi de avantaj imediat(oportuniti de moment). De la clasicul Make and Sell Marketing se ajunge la Sense andResponse Marketing, potrivit remarcii lui Ph.Kotler (Kotler et al., 2002, p. 26). O ptrunztoarenelegere i anticipare a nevoilor clienilor pe termen lung ia locul efortului principal de continuextindere a pieei, pe seama creterii cantitative a ofertei i a numrului cumprtorilor. Nuntmpltor domeniul serviciilor i cel al marketingului interorganizaional (business to businessmarketing) au asigurat terenul propice pentru dezvoltarea conceptului de marketing relaional. Prinnatura i caracteristicile lor, serviciile solicit o durat mai lung a contactului ntre vnztor(prestator) i cumprtor, permind formarea i consolidarea unor legturi pe termene mai lungi, cuefecte benefice pentru ambele pri. Pe de alt parte, obiectul schimburilor interorganizaionale (ntrentreprinderi) are un grad mediu de complexitate mai ridicat, fa de cele realizate pe piaa bunurilorde consum. Aceast complexitate sporit cere antrenarea unui numr mai mare de parteneri noperaiunile de schimb, fapt ce permite constituirea unor reele cu ajutorul respectivelor legturi.

3


4/6

,,Cercetarile de piata din domeniu bancar, axate pe evaluarea satisfactiei clientilor corporate, arata capeste 90% dintre clientii unei banci sunt loiali relatiei cu banca partenera.Studiul realizat recent decatre Acord-The Business Company, firma independenta de cercetare de piata, confirma pozitionareacelor mai apreciate banci de catre clientii corporate din Bucuresti cu cifra de afaceri mai mare de1.000.000 euro. Este vorba despre: ING Bank, ABN AMRO Bank, HVB Bank, Banca ComercialaRomana si BRD-GSG.Despre aceste banci, clientii existenti si potentiali au numai cuvinte de lauda:ING Bank este recunoscuta ca fiind: o banca de succes, de elita, cu inalta tinuta financiara;despre ABN AMRO Bank clientii spun ca intruneste calitati precum: operativitate, servicii decalitate, forta financiara; flexibilitatea si atentia acordata nevoilor, seriozitate sunt numai

cateva din calitatile bancii HVB in opinia clientilor corporate; despre BCR, clientii spun ca secaracterizeaza prin: seriozitate, stabilitate si traditie, siguranta.lientii cu CA mai mare de 1milion euro anual identifica diferenta dintre produsele si serviciile bancare. Astfel, serviciile suntcele care loializeaza clientii, in timp ce produsele atrag si dezvolta relatiile de afaceri. In schimb,clientii corporate vorbesc despre satisfactie luand in calcul tot ceea ce defineste o banca: de lacalitatea si diversitatea produselor pana la costuri si facilitati acordate, relatia cu oamenii de la ghiseusau cu managerii bancilor, viteza de lucru a bancilor etc. Clientii corporate isi doresc cel mai mult sagaseasca in cadrul bancilor partenere un manager de relatii, un manager de cont, o persoana care saasigure atat activitatea de client-service cat si pe cea de cAtat la nivelul cercetarii calitative cat si al celei cantitative, li s-a cerut clientilor intervievati saexprime care sunt principalele propuneri pe care doresc sa le adreseze bancilor partenere astfel incat

relatia lor de afaceri sa se imbunatateasca continuu. Concluzia acestui demers evidentiaza faptul caserviciile contribuie decisiv la fidelizarea pietei, la mentinerea pe termen lung a relatiilor de afaceri siperfectionarea acestora. Chiar daca se observa ca bancile se orienteaza tot mai mult spre segmentelede piata de retail, unde oferta se vrea a fi cat mai atragatoare pentru romanul care isi doreste olocuinta, o masina, un concediu in strainatate sau implinirea oricarei alte nevoi personale, strategiilebancare de finete se duc in continuare pe segmentele corporate, acolo unde relationarea de afaceri,negocierea si cultura clientilor se situeaza la niveluri sCompaniile se afla intr-o cursa permanenta de pozitionare strategica, de cucerire a unor noi segmentesi de fidelizare a consumatorilor.Modificarea necesitilor clienilor i a posibilitilor serviciilor bancare conduc la reorganizareacanalelor de desfacere. Comunicarea bncii cu clientul ntr-o ncpere staionar i pie

actualitatea, ntruct ultimul poate realiza aceast comunicare prin intermediul sistemelor electronicede legtur: telefon, fax, PC. O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint

4


5/6

concentrarea capitalului bancar i tendina bncilor spre complexitatea i universalitatea prestriiserviciilor. Universalitatea instituiei bancare presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliucomplex de servicii, indiferent de poziia geografic a filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial nuniversalizarea activitii bncii l are crearea unei reele globale de filiale i dezvoltarea relaiilorcorespondente. O practic utilizat des de ctre bnci este colaborarea cu partenerii comerciali. De

exemplu, bncile europene, pentru ai vinde produsele i serviciile, precum i pentru a elaboraservicii comune, colaboreaz activ cu firmele turistice, ageniile imobiliare, ageniile comerciale.Multe bnci contientizeaz importana utilizrii mrciilor.

Un rol important n dezvoltarea activitii bancare este deinut de creditul de consum, carepn mai ieri era un serviciu nerentabil. Astzi, segmentul creditului de consum a devenit unul dincele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar. O activitate de mare perspectiv este gestiuneafluxului de numerar. n plus, dac pn nu demult bncile se specializau n gestionarea fluxului denumerar alcompaniilor, n ultimul timp, se manifest tot mai mult tendina de rspndire a acestuiserviciu n domeniul ce ine de deservirea persoanelor fizice. Ca rspuns la provocrile mediului demarketing, bncile comerciale ar putea folosi o serie de alternative strategice, alegerea croradepinde de dimensiunea bncii, sortimentul de servicii oferite,intensitatea concurenei, omogenitatea

i exigenele consumatorilor etc.6 Astfel, Westwod i Holland, bazndu-se pe efectele logice aledimensiunii bncii n vederea prestrii globale de servicii, recomand dou strategii viabile i unadiscutabil:1. concentrarea pe segmente de consumatori, geografic, de produs i tehnologic;2. juggernaut strategia puterii;3. strategia activitii bancare universale.

Totodat, trebuie de menionat c nu exist o opinie unic referitor la succesul celei de-a treiastrategii. Unii afirm c aceast strategie poate fi viabil cel puin n limitele europene 7 i, respectiv,poate fi realizat prin micri de fuziune i consolidare.

Eficacitatea economiei de pia contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numain proporie de 1/3 de componentele tehnice i materiale. 2/3 sunt determinate de potenialulintelectual att al managerilor, ct i al angajailor bncii. Multe bnci ameficientizarea relaiilor n cadrul bncii, utilizeaz principiul feed-back. Astfel, programul uilordeschise, care presupune c orice angajat poate s se adreseze conductorilor de orice rang,organizarea discuiilor individuale, realizarea anchetelor cu diverse scopuri sunt msurile principalepentru prevenirea distanrii managerilor bncii de colectiv. Crearea unui mediu favorabil n bncileoccidentale are la baz astfel de metode ca: reducerea distanei dintre client-bancher n cadrulprocesului de lucru, etica leaderului, clientul cea mai important persoan, nlturarea prentmpinarea conflictelor.

n concepia contemporan, care prevede un nou rol al bncilor, schimbarea caracteruluiconsumului serviciilor bancare i chiar modificarea a nsi concepiei de bani i finane, este stipulat

c banca trebuie s-i ofere serviciile acolo i atunci cnd clientul are nevoie de ele. Numai n acestcaz banca va avea succes pe pieele financiare i va satisface rapid cerinele consumatorului. ncategoria factorilor-cheie cu efecte pozitive asupra pieei serviciilor bancare,pot fi inclui: studiereapracticilor mondiale n domeniu i a modalitilor de ajustare a acestora la condiiile economicereale; intensificarea procesului de implementare a marketingului n cadrul ntreprinderii bancare,colaborarea bncilor cu structurile bancare din strintate n vederea analizrii experienei desoluionare a problemelor ce in de marketing, asistena de marketing bancar, perfecionarealegislaiei n vigoare.

Bibliografie1. Adscliei, V. (2000). Marketing relaional paradigm a marketingului la cumpna dintre

5


6/6

milenii, Marketing Management, anul X, no. 1-22. Blan, C. (2003). Controllingul activitii de marketing, n: Florescu, C.; Mlcomete, P.;

Pop,

3. N. Al., (eds.), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti.

4. Nicolae Al. PopAcademia de Studii Economice BucuretiO nou paradigm n marketingul

Contemporan: marketingul relaional

6

managementul_rel_cu_clientii

Documents

Transcript of managementul_rel_cu_clientii