IMAGINEA MĂRCII PHILIPS PE PIAŢA PRODUSELOR

ELECTRICE ŞI ELECTROCASNICE DIN ROMÂNIA

INTRODUCERE

Capitolul 1 Rolul imaginii în promovarea produselor, serviciilor şi

organizaţiilor.

1.1 Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă. .................pag. 7

1.2 Importanţa economica şi sociala a utilizării mărcii în

promovarea imaginii produselor şi firmelor..................................pag. 8

1.2.1 Conţinutul, caracteristicile şi funcţiile mărcilor.................pag. 11

1.2.2 Tipuri şi categorii de mărci specifice activităţilor

economice..........................................................................pag. 16

1.3 Rolul cercetării comportamentului consumatorului în

crearea imaginii de marcă.............................................................pag. 18

Capitolul 2 Aspecte teoretice şi metodologice ale cercetării imaginii firmelor în

rândul publicului.

2.1 Caracteristicile imaginii si imaginii de marcă............................

pag.21

2.2 Imaginea înregistrată, imaginea dorită şi imaginea

difuzată........................................................................................pag. 22

2.3 Metode şi tehnici de construire a imaginii, studii

de imagine...................................................................................pag. 25

Capitolul 3 Strategia de marcă a companiei Philips în România.

3.1 Prezentarea generală a companiei Philips.................................. pag. 27

1

3.1.1 Structura grupului Philips............................................... pag. 30

3.1.2 Philips in România...........................................................pag.36

3.2 Analiza mediului de marketing al companiei Philips

3.2.1 Resursele companiei........................................................pag. 41

3.2.2 Sistemul de relaţii............................................................pag. 43

3.2.3 Mediul concurenţial.........................................................pag.46

3.3 Piaţa produselor electrice şi electrocasnice sub

marca Philips...............................................................................pag. 46

3.4 Evoluţia principalilor indicatori economico-financiari

3.5 ale reprezentanţei Philips în România în perioda 1999-2003.....pag.48

3.6 Analiza SWOT.............................................................................pag.58

Capitolul 4 Studiu de piaţă privind imaginea produselor Philips în România.

4.1 Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării................................pag. 60

4.2 Proiectarea cercetării....................................................................pag. 62

4.2.1 Definirea colectivităţii generale........................................pag. 63

4.2.2 Dimensionarea eşantionului..............................................pag. 64

4.2.3 Alegerea schemei de eşantionare......................................pag. 66

4.2.4 Elaborarea chestionarului de sondaj..................................pag. 66

4.3 Analiza şi interpretarea informaţiilor...........................................pag. 73

4.4 Concluzii privind imaginea actuala a mărcii

Philips în România.......................................................................pag. 91

Capitolul 5 Posibilităţi de îmbunatăţire a imaginii mărcii Philips pe piaţa românească.

5.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul

compartimentelor funcţionale………………………………….pag. 95

5.2 Diversificarea formelor de promovare.........................................pag. 97

Bibliografie.................................................................................................................pag. 121

2

Anexe...........................................................................................................................pag. 123

LISTĂ CU FIGURI

Fig. 3.1 – Resursele umane ale companiei Rozal Philips Electronics……....pag. 42

Fig. 3.2 – Cifra de afaceri aPhilips România pentru anul 2002......................pag. 56

Fig. 3.3 – Cifra de afaceri aPhilips România pentru anul 2003......................pag. 57

Fig. 4.1 – Paşii necesari realizării unei cercetări ………………………… pag. 62

Fig. 4.2 - Etapele procesului cercetării de marketing.....................................pag. 63

Fig. 4.3 – Schema logică a chestionarului..................................................... pag.72

Fig. 4.4 - Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate……….. pag.73

Fig. 4.5 – Structura eşantionului pe categorii de vârstă……………………. pag. 75

Fig. 4.6 – Structura eşantionului după venitul total net………………… … pag. 76

Fig. 4.7 – Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei….. pag. 77

Fig. 4.8 - Structura eşantionului după frecvenţa folosirii produselor

electrice şi/sau electrocasnice Philps…………………….……….pag. 79

Fig. 4.9 - Structura eşantionului după îmbunătăţirile ce pot fi aduse

produselor Philips.................................................................. ........pag. 82

Fig. 4.10 – Aprecieri cu privire la promovarea produselor Philips .............. pag. 83

Fig. 4.11 – Principala sursă de informare ce duce la decizia asupra

produselor electrice şi electrocasnice ce sunt folosite… ...…… pag. 84

Fig 4.12 – Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită......................pag. 88

Fig. 4.13 – Structura eşantionului după categoria socială.............................. pag. 89

Fig. 4.14 – Structura eşantionului după starea civilă………………………..pag. 90

LISTĂ CU TABELE

Tabel nr. 3.1 - Poziţia companie Philips în lume ......................................... pag. 28

Tabel nr. 3.2 - Balanţă contabilă la data de 31 decembrie 2002....................pag.48

Tabel nr. 3.3 -Balanţă contabilă la data de 31 decembrie 2003.....................pag.51

Tabel nr. 3.4 -Principalii indicatori economici ai Philips România

3

în perioada 2002-2003……………………………….…… pag. 54

Tabel nr. 3.5 - Analiza SWOT ………………………………………… pag. 58

Tabel nr. 4.1 - Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate...... pag. 73

Tabel nr. 4.2 - Structura eşantionului pe categorii de vârstă………………..pag. 74

Tabel nr. 4.3 - Structura eşantionului după venitul total net .........................pag. 75

Tabel nr. 4.4 - Structura eşantionului după numărul membrilor

gospodăriei…………………………………………………..pag. 76

Tabel nr. 4.5 - Structura eşantionului după deţinători de produse

electrice şi electrocasnice Philips…………………………...pag. 78

Tabel nr.4.6 - Structura eşantionului după frecvenţa folosirii

produselor electrice şi/sau electrocasnice Philps………… pag.78

Tabel nr. 4.7 -Structura eşantionului după îmbunătăţirile ce

pot fi aduse produselor Philips................................................pag. 81

Tabel nr. 4.8 - Structura eşantionului după principala sursă de

informare................................................................................pag. 84

Tabel nr. 4.9 -Rezultatele obţinute după natura sexului şi

proporţiile aprecierilor conform ipotezei nule.........................pag. 85

Tabel nr. 4.10 - Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită............pag. 87

Tabel nr. 4.11 -Structura eşantionului după categoria socială.......................pag. 88

Tabel nr. 4.12 -Structura eşantionului după starea civilă...............................pag. 90

4

INTRODUCERE

Piaţa produselor electrice şi electronice este în acest moment invadată de noutăţi, de

firme noi, de mărci noi, de produse noi. Este perioada în care marile grupuri

internaţionale îşi fac apariţia.

România reprezintă pentru multe companii o nouă piaţă de desfacere

De altfel este şi perioada în care consumatorii îşi doresc produse de calitate care să

le satisfacă nevoile la un preţ bun şi în acelaşi timp vor să înveţe cât mai multe despre

produsele electrice şi electronice, să fie ghidaţi şi sfătuiţi în alegerile pe care le fac.

În domeniul produselor electrice şi electrocasnice conceptul de marketing are ca

punct de plecare orientarea, organizarea şi desfăşurarea de activităţi pentru satisfacerea

cerinţelor clienţilor cu maximum de eficienţă. Cunoaşterea nevoilor din ce în ce mai

mari şi mai complexe ale clienţilor unei firme sau mărci reprezintă o necesitate nu

numai a analizei activităţii desfăşurate ci şi obiectivele pe termen mediu şi lung.

Pe baza celor spuse mai sus am ales tema „Studiul imaginii mărcii Philips pe piaţa

produselor electrice şi electrocasnice din România” cu scopul de a formula unele

concluzii cu privire la poziţia mărcii Philips pe piaţa produselor electrice şi

electrocasnice din România şi pentru că aş dori să lucrez în acest domeniu.

Lucrarea este structurată în cinci capitole care cuprind pe lângă prezentarea generală

a Philips, elemente teoretice ale cercetării de piaţă, studiul informatiilor rezultate în

urma cercetării de piaţă şi corelaţia dintre variabilele cercetării.

În primul capitol este prezentat rolul imaginii în promovarea produselor, serviciilor

şi organizaţiilor. În capitolul al doilea sunt prezentate aspecte teoretice şi metodologice

ale cercetării imaginii firmelor în rândul publicului. În capitolul al treilea este prezentat

grupul Royal Philips Electronics of the Netherlands şi este facută şi o prezentare

generală a filialei Philips România. În capitolul al patrulea este prezentat studiul de 5

piaţă privind imaginea produselor electrice şi electrocasnice ale Philips în România. În

ultimul capitol apar propuneri cu privire la posibilitatea îmbunătăţirii imaginii mărcii

Philips pe piaţa românească.

6

CAPITOLUL I

ROLUL IMAGINII ÎN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR

ŞI ORGANIZAŢIILOR

Climatul concurenţial contemporan este, în prezent deosebit de complex şi aflat

într-o continuă evoluţie.

In contextul in care cererea de produse şi servicii s-a stabilizat sau chiar diminuat,

iar costurile de distribuţie sunt din ce în ce mai ridicate, tot mai mulţi manageri acorda

o atenţie sporita comportamentului consumatorilor, realizând că informaţiile, reţinute

de aceştia sub forma imaginilor de marcă sunt alături de preţ orientări importante în

fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel.

1.1 Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă

Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului uman

de a-şi construi reprezentări mintale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui

individ sa a unei colectivitati.

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificaţii sau

opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către

consumatori produsele, marca sau firma.

In psihologie, imaginea este definita drept un produs al reflectării senzoriale a unui

obiect printr-o senzaţie, percepţie sau intuiţie, redând mai mult sau mai puţin izomorf

structura obiectului ca model figurativ rezultat atât din percepţie cât şi din acţiuni

intelectuale(1).

7

Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate

fi, ţinând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o

intrepătrundere sau orice alta organizaţie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau

prejudecăţi aparţinând unei persoane sau grup de persoane faţă de o organizaţie. O

definiţie simpla a imaginii este propusă de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind

„ansamblul reprezentărilor , convingerilor si cunoştinţelor legate de un obiect” (2).

Imaginea de marcă este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini, ci

este însumarea unor valori şi convingeri reunite în aceasta expresie.

Conform unor specialişti în domeniu, imaginea de marcă reprezintă „percepţia unei

persoane în legătură cu o marcă” sau este „o reflectare a personalităţii mărcii , este ceea

ce cred oamenii despre o marcă şi anume gândurile şi aşteptările lor” (3).

Valoarea de marcă este percepută ca acea valoare care depăşeşte aspectele fizice

caracteristice produsului în cauză.

Din perspectiva consumatorului, valoarea de marcă este acea sumă pe care el este

dispus să o plătească în plus pentru un produs ce poartă o anumită marcă faţă de unul

similar, comercializat fără marca în cauză.

Valoarea de marcă este „ fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mărci

cu un produs sau serviciu suport”(4).

1.2 Importanţa economică şi socială a utilizării mărcii în promovarea

imaginii produselor şi firmelor

Marca reprezintă un element esenţial al existenţei şi activităţii firmelor întrucât ea

ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurenţilor.

Pentru consumatori marca reprezintă un mijloc comod de recunoaştere rapidă a unor

- (1) Popescu Neveanu P. – Dicţionar de psihologie, Editura albatros, Bucureşti, 1978, pag. 123

- (2) Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56

- (3) Evans J., Berman B. – Marketing, Editura Macmillan, New York, 1994, pag. 448

- (4) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558

8

categorii de produse sau servicii pe care experienţa lor proprie le recomandă ca fiind de

preferat faţă de alte bunuri asemănătoare.

Cea mai importantă definiţie a mărcii a fost dată de Asociaţia Americană de

Marketing (AMA), astfel: “O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau

un desen, ori o combinaţie de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau

serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale

concurenţilor” (5)

Drept urmare mărcile constituie unmijloc de cucerire sau menţinere a fidelităţii

consumatorilor.

O altă definiţie, preluate de lucrările de specialitate româneşti este următoarea:

“Marca este un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o

gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze

calitatea produselor (serviciilor) şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei”. (6)

Exista dovezi că încă din antichitate producătorii de bunuri materiale obişnuiau să

utilizeze anumite semne (numele produsului, denumirea localităţii producătorului,

figuri simple sau combinate) pentru identificarea acestora.

In evul mediu mărcile au fost utilizate într-un mare număr de ţări pentru însemnarea

vaselor de ceramică, a ţesăturilor, armelor,vinurilor,etc. Principalele categorii de mărci

utilizate în acea vreme erau: marca corporativă (signum collegi) menită a atesta şi a

asigura respectarea regulilor de fabricaţie ale corporaţiilor de meşteşugari şi marca

individuală (signum privati) folosită pentru individualizarea produselor realizate de

către un anumit producător individual din cadrul unei corporaţii.

Pentru încălcarea dreptului la marcă al unei persoane, pedepsele erau în evul mediu

extrem de dure, de la tăierea mâinilor până la condamnarea la moarte a celui vinovat.

In capitalism au fost adoptate ( începând cu a doua jumătate a secolului XIX) într-o

serie de ţări cum ar fi Franţa (1857), Anglia(1862), S.U.A. (1870), Germania ( 1874) şi

- (5) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558

- (6) Balaure V., Popescu I. C., Şerbănică D. – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,

1994, pag. 102

9

chiar România (1879), legi speciale prin care s-a reglementat în detaliu protecţia

juridică a dreptului asupra mărcilor de fabrică şi de comerţ.

În prezent în ţara noastra utilizarea mărcilor este asigurată de Legea nr.84/1998

privind mărcile şi indicaţiile geografice.

Fiecare ofertant doreşte să-şi vîndă sub o formă cât mai atrăgătoare şi intr-un timp

cât mai scurt produsele sau serviciile şi fiecare cumpărător doreşte să ştie cât mai multe

lucruri despre ofertant şi despre produsele sale, doreşte să aibă cât mai multe date

pentru a putea facea o alegere cât mai bună.

În această relaţie deintre vânzător şi cumpărător apare şi elementul de imagine.

Crearea imaginii este supusă unui raţionament fix, unor legi clare şi precise fie că este

vorba despre vânzarea unui produs sau serviciu, fie că este vorba despre imaginea unei

instituţii. Mecanismul creării imaginii trebuie să fie cât mai simplu pentru a fi uşor de

înţeles.

În mintea oamenilor va rămâne mult timp întipărită întâmplare, imaginea, tipologia

ce le-a fost creată şi indusă în memorie de către creatorul de imagine. Imaginea creată

nu trebuie să fie exterioară firmei şi produselor acesteia, ci să devină parte integrată din

aceasta.

Imaginea va fi gândită şi ca o posibilitate de a deveni un simbol, un element

constitutiv al mărcii.

Crearea imaginii este o activitate ce se desfăşoară în echipă, care trebuie să conţină

un psiholog, un sociolog, un economist, echipa de relaţii publice, un operator calculator

pentru stocarea şi ordonarea datelor şi un grup de tehnicieni din care să facă parte un

grafician şi un designer.

Unul din lucrurile esenţiale în crearea imaginii îl constituie încrederea urmărind

impunerea prin variate metode a unei imagini proprii adecvate organizaţiei care să

genereze în rândul publicului sentimentul de încredere faţă de organizaţie, faţă de

produsele şi serviciile oferite.

Imaginea unei instituţii este un sistem format din numeroase faţete coroborate unele

cu altele. Pe de o parte ansamblul opiniilor şi reprezentărilor mai mult sau mai puţin

structurate, pe care le întâlnim, adică imaginea înregistrată; pe de altă parte ansamblul

10

intenţiilor mai mult sau mai puţin explicite care se manifestă adică imaginea dorită si

nu în ultimul rând ansamblul semnificaţiilor vehiculate prin propriul discurs adică

imaginea difuzată. (7)

1.2.1 Conţinutul, caracteristicile şi funcţiile mărcilor

Cea mai importantă definiţie a mărcii a fost dată de Asociaţia Americană de

Marketing (AMA), astfel: “ O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau

un desen, ori o combinaţie de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau

serviciilor unui vânzator sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale

concurenţilor”.(8)

Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică

servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele

aparţinând altor persoane.

Elementele care contribuie la definirea juridică a mărcii sunt:

- numele de marcă respectiv expresia verbală a mărcii, ceea ce poate

fi pronunţată cu uşurinţa şi care permite numirea unui produs, serviciu sau firmă.

- emblema, adică elementul de simbolizare al mărcii care asigură

recunoaşterea acesteia, neputând fi pronunţat verbal(un desen,o grafică distinctivă)

- marca depusă, fiind o marcă sau un element al acesteia care se

bucură de protecţie datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei şi care

garantează juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza.

- copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent

economic de a reproduce, publica sau vinde o operă literară, muzicală sau artistică.

De-a lungul timpului utilizarea mărcilor a cunoscut trei perioade şi anume:

- perioda mărcii patronimice ce se caracterizează prin atribuirea

- (7) Marion Gilles, Daniel Michael – Marketing Mode D’Emploi, Editura D’Organisation, Paris, 1986,

pag. 134

- (8) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558

11

de către producători a propriilor nume pentru produsele şi serviciile lor (Ford,

Honda).

- perioda mărcii care distinge şi descrie produsul ( Luxten-lumina de

nota 10).

- perioada mărcii simbolice care asigură o coincidenţă între

numele de marcă şi aspiraţiile publicului privind un produs sau serviciu (IMB).

Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci sunt:

- litere şi cifre sau combinaţii ale acestora (ARO24) precum şi

asocierea unor iniţiale uşor de pronunţat şi de reţinut(AEG, AMA)

cuvinte sau combinaţii de cuvinte în care pot intra nume, pronume pseudonime,

denumiri fanteziste, denumiri geografice (DACIA), denumiri farmaceutice (cu

excepţia celor internaţionale, de farmacopee), denumiri de obiecte brevetate,

sloganuri

- desene

- elemente figurative

- forme tridimensionale, în special forma produsului şi a ambalajului

său

- combinaţii de culori

- orice combinaţie a celor enumerate mai sus

Conform Legii nr. 84/1998, în România nu pot fi înregistrate ca mărci semnele care

nu se deosebesc suficient de alte mărci deja înregistrate, care constituie copierea,

imitarea sau traducerea unor mărci din alt stat sau care cuprind indicaţii false sau

înşelătoare ori sunt contrare legilor în vigoare şi ordinii publice.

Din punct de vedere al identităţii vizuale a unei mărci, se evidenţiază o serie

întreagă de reprezentări cum ar fi:

- logotipul – ca reprezentare vizuală a numelui întreprinderii sau

instituţiei (Philips)

12

- siglotipul (acronime) – fiind reprezentarea vizuală a iniţialelor

numelui sau obiectivului socual al unei firme (IBM, CNSRL)

- phytotipul – ca reprezentare vizuală a identităţii instituţionale printr-

un desen sau fotografie de plantă

- zootipul – prin reprezentarea unui animal

- geotipul – având ca semn o figură geometrică

- amfotipul – prin reprezentarea complexă sau combinată a două sau

mai multe elemente enumerate mai sus

In afară de aceste forme de exprimare a mărcilor mai există şi “mărci semnătură” cu

rol de umbrelă pentru firmele şi instituţiile aparţînând aceluiaşi grup (GRUP AS,

GRUP EXPANSION) precum şi sigiliile ca strămoş al mărcii şi care se folosesc şi în

prezent pentru a semna sau a marca un produs.

Numele de marcă atribuite produselor sau serviciilor pot avea următoarele forme:

- nume de marcă individuală, in care fiecare produs partă un nume

distinct

- un singur nume de marcă pentru toate produsele aparţinând unei

organizaţii (firmă, companie, concern) (GENERAL ELECTRIC)

- nume de marcă pe familie de produse ca un exemplu pentru unelte,

instalaţii sanitare, aparate electrocasnice

- numele firmei, combinat cu numele produselor respective (biscuiţi

Kellog’s )

Semnele utilizate ca mărci trebuie să indeplinească anumite condiţii de fond, printre

care:

- distinctivitate (identitate proprie care să le deosebească de alte

semne)

- caracter nedeceptiv ( să nu conţină elemente care ar induce în eroare

pe beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate)

- caracter licit şi moral ( să nu fie contrar legilor în vigoare sau ordinii

publice)

Totodată semnele trebuie să îndeplinească şi o serie de condiţii de formă:

13

- să fie vizibile

- să fie simple

- să fie atractive

- să fie uşor de memorat

- să fie ieftine

- să poată fi aplicate în locurile cele mai potrivite şi în mod trainic pe

produse.

Din cele de mai sus rezultă o serie de caracteristici de calitate pe care le au

mărcile(9):

- perceptibilitatea – dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios

mărcii , asigurat prin poziţia, modul de scriere şi reliefare a caracterelor sau semnelor

grafice

- omogeniatatea – evidenţiată prin integrarea şi îmbinarea armonioasă

a mărcii în ansamblul mijloacelor de comunicare şi a celorlate elemente cu care intră-n

combinaţie

- distincţia – conferită de originalitatea mărcii,capabilă să-i sporească

perceptibilitatea în raport cu alte mărci

- puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor

şi serviciilor prin simbolizarea mărcii

- personalitatea – dată de capacitatea de a promova, prin simbolurile

utilizate, o imagine de marcă bine conturată

- capacitatea de memorizare – respectiv uşurinţa reţinerii numelui sau

simbolului ales astfel încât să se excludă orice confuzii

- notorietatea – determinată prin valoarea conferită mărcii de

ansamblul acţiunilor desfăşurate în timp şi asocierea cu anumite teme şi situaţii care-i

sporesc prestigiul

- asociativitatea – adică uşurinţa includerii mărcii într-o strategie a

întreprinderii care cuprinde şi alte elemente de îmbunătăţire a imaginii

Pentru a deveni competitive, mărcile trebuie să răspundă şi exigenţelor impuse de

comerţul modern: să fie simple şi clare; să fie semnificative pentru produsele, serviciile

14

sau firmele pe care le reprezintă; să aibă caracter distinctiv în raport cu alte mărci; să

fie eufonice (să dea o impresie auditivă placută prin succesiunea vocalelor şi

consoanelor); să se memoreze uşor; să fie atrăgătoare din punct de vedere estetic.

- (9) Balaure V., Popescu I. C., Şerbănică D. – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,

1994, pag. 104-105

Philip Kotler afirmă că “marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în

permanenţă cumpărătorilor anumite produse, avantaje şi servicii.Cele mai multe

garantează calitatea bunurilor şi serviciilor”.(10)

In economia modernă, rolul mărcii a crescut considerabil, devenind un instrument

util în orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse şi

servicii.

Din acest motiv funcţiile mărcilor s-au modificat cu timpul, cele mai importante

fiind:

- funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă – prin

utilizarea exclusivă a simbolului ca semn de proprietate apărat de lege

- funcţia de diferenţiere a produselor – prin facilitatea identificării acestora din

masa ofertei, arătând consumatorilor un element reper care poate simplifica şi scurta

procesul de alegere şi achiziţie a unui produs.

- funcţia de garantare a calităţii produselor – prin promovarea unor

caracteristici de calitate, constante în timp

- funcţia de individualizare a producătorilor în procesul de

concurenţă – permiţând orientarea cumpărătorilor către firme care şi-au câştigat o bună

reputaţie

- funcţia de reglare a mecanismelor pieţei prin corelarea

interacţiunilor dintre producători şi populaţie şi dintre cerere şi ofertă

15

- funcţia de monopol – prin care se înţelege că unele mărci, aparţinând

unor întreprinderi puternice reuşesc să se impună în raport cu altele, dominându-le sau

chiar eliminîndu-le pe ceaste din urmă

- funcţia de reclamă – prin intermediul căreia marca se constituie

pentru consumator ca un simbol, direct legat de reputaşia unui produs astfel încât

cumpărătorul nu se mai interesează de provenienţa sau calitatea acestuia ci doar de

numele mărcii

- (10) Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558-559

- funcţia de protecţie a consumatorilor – care derivă din funcţia de

garantare a calităţii produsului, astfel că aceştia dispun de un mijloc eficace de a-şi

stabili alegerea, având certitudinea provenienţei şi calităţii bunului respectiv.

1.2.2 Tipuri şi categorii de mărci specifice activităţilor economice

Întreprinderile formulează şi aplică numeroase politici de promovare prin marcă

punând în aplicare strategii de acţiuni specifice prin utilizarea unei multitudini de tipuri

şi categorii de mărci.

Din punct de vedere al deţinătorului mărcii, mărcile pot fi:

- marca de fabrică – fiind un semn distinctiv adoptat de producători

pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenţă

- marca de comerţ – este simbolul folosit de o întreprindere

comercială pentru a evidenţia că anumite produse, fabricate de o altă firmă, sunt

vândute în unităţile lor comerciale

- marca de serviciu – utilizată pentru a evidenţia anumite servicii,

executate în condiţii de calitate bine determinate de către anumite firme

După forma lor structurală, mărcile sunt:

16

- mărci figurale – fiind compuse din semne, desene, embleme plane

sau în relief, figuri portrete, monumente, fotografii, o literă, o monogramă cu literă

specială, toate executate într-una sau mai multe culori

- vigneta – este un mic desen, cu sau fără desen subiect determinant ,

în formă de etichetă care se aplică pe diferite obiecte

- mărci complexe – care sunt realizate prin reuniunea mai multor

semne indicate de beneficiar la depunerea mărcii la Oficiul pentru protecţia mărcilor

- mărci combinate – sunt semne care cuprind combinaţii de cuvinte cu

reprezentări grafice plane sau în relief, combinaţii de litere sau cifre, etc., indiferent

dacă elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o iniţială sau o grafică

specială

- mărci verbale – reprezentând denumiri adoptate de o firmă pentru a

desemna produsele sau activităţile sale

- mărci sonore sau auditive – sunt în general mărci de

serviciu,utilizate frecvent pe posturile de radio şi televiziune constând din semnale

sonore sau melodii simple, compuse numai din câteva note ori sunete repetate,

caracteristice şi uşor de reţinut

- mărci spaţiale – fiind reprezentări tridimensionale ce includ forma

produsului şi forma ambalajului dacă acestea se disting de orice alte forme de produse

sau ambalaje destinate unei utilizări identice sau similare

Din punct de vedere al obiectivelor reprezentate se disting următoarele forme:

- marca de produs – constând în atribuirea exclusivă a unui nume

sau/şi simbol pentru un singur produs. Din reuniunea mai multor mărci de produse la

nivelul unei întreprinderi se alcătuieşte un portofoliu de mărci

- marca de linie – este numele de marcă dat unei linii de produse

- marca gamă – este denumirea dată unui ansamblu de produse din

aceeaşi gamă sortimetală in care produsele işi păstrează numele lor curent

După rolul mărcilor în protejarea produselor există:

17

- marca umbrelă – prin care aceeaşi marcă susţine mai multe produse

pe diferite pieţe (CANON pentru aparate foto, copiatoare, imprimante)

- marca sursă – având acelaşi rol de protecţie a mai multor produse,

cu mentiunea ca acestea primesc si un prenume (biscuiti Kellog’s, napolitane Kellog’s)

- marca garanţie (cautiune) – prin care se atribuie un certificat de

garanţie produselor unei anumite companii sau trust (GENERAL MOTORS)

1.3 Rolul cercetării comportamentului consumatorului în crearea imaginii

de marcă

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic

al oamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului

uman, în general.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă condiţia oamenilor în

cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a

utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu şi

comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de

biserică. (11)

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în

special după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi

important al marketingului.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelentă

multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamic dintre

procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce

caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul

bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte

decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.18

Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcată

de realizările obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general, comportamentul

consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau

economic, ceea ce se reflectă intr-o abundenţă de concepte şi interpretări. (12)

- (11) Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Unchen,1990, pag. 231- (12) Britt, S.H., (00.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York,1970, pag. 175

O firmă trebuie să cunoască comportamentul de cumpărare şi consum al celor ce

formează piaţa ţintă, cât şi factorii care influenţează acest comportament, pentru a-şi

putea crea o imagine favorabilă în rândul consumatorilor.

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate

la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi

servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele

decizionale care preced şi determină aceste acte. (13)

Factorii care influenţează direct consumatorul sunt:

- factorii demografici şi economici respectiv vârsta, sexul, nivelul de instruire,

ocupaţia, domiciliul, mărimea şi structura gospodăriei, venitul personal, etc.

- factorii specifici mixului de marketing respectiv variabile ce ţin de politica de

produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare

- factorii situaţionali respectiv factorii legaţi de momentul cumpărării şi de

momentul consumului

- factorii de natură endogenă cum ar fi percepţia, informaţia, învăţarea,

personalitatea, motivaţia şi atitudinea

- factorii de natură exogenă reprezentaţi de familie, grupurile de apartenenţă şi de

referinţă, clasa socială, cultura

Modul în care este perceput un produs sau o firmă de către individ este influenţat de

familia din care face parte, de grupul de referinţă, de opiniile liderilor, de clasa socială

de provenienţă, de cultura şi de educaţia sa, de vârstă, sex şi nu în ultimul rând de

venituri.

19

Studiile de marketing au arătat că variabilele de natură psihologică: percepţia,

învăţarea şi atitudinea au cele mai multe implicaţii in domeniul imaginii.

Percepţia reprezintă procesul prin care consumatorul recepţionează, selectează,

organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dîndu-le o anumită

semnificaţie. (14)

- (13) I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Economică, Bucureşti,

1997, pag. 211

Psihologii au observat că oamenii se comportă nu după realitatea exterioară, ci după

modul în care aceştia percep realitatea.

Procesul percepţiei imaginii are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat

de natura impulsului senzorial şi de caracteristicile proprii consumatorului.

Orice persoană proiectează către ceilalţi, cu sau fără voia sa, o imagine de care nu

este conştientă şi care este percepută de fiecare în felul lui.

Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a

cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea are loc permanent pe perioda intregii

vieţi.

Atitudinea se formează printr-un proces de învăţare, neputând fi direct observată ci

doar dedusă. În atitudinea unui consumator un loc important îl au influenţele de natură

culturală şi socială, precum şi personalitatea.

O sinteză edificatoare a tratării comportamentului consumatorului ca un sistem în

centrul căruia se află fiinţa umană este oferită de Philip Kotler, care a transpus

problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. (15)

Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”,

respectiv ca un rezultat al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de fiinţa

umană.

Complicatele procese psihologice, situate între „intrări” şi „ieşiri” se desfăşoară în

aşa zisa „cutie neagră”. Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea,

posibilitatea de alegere, preyentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în

„calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (reclamă, cunoştiinţe,

20

observaţie personală etc.) şi determină anumite „ieşiri” (alegerea produsului, a unităţii

comerciale, frecvenţa cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc.).

Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, mai mult sau

mai puţin, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse.

- (14) I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Economică, Bucureşti,

1997, pag. 276

- (15) Kotler Ph.- Dimensions of consumer behavior, Editura Meredith, New York, 1969, pag. 310

CAPITOLUL II

ASPECTE TEORETICE SI METODOLOGICE ALE CERCETĂRII

IMAGINII FIRMELOR IN RÂNDUL PUBLICULUI

2.1 Caracteristicile imaginii şi imaginii de marcă

Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului

uman de a-si construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de decizie a

unui individ sau a unei colectivităţi.

Imaginea reprezintă activitatea unei întreprinderi, dar si relaţia dintre

întreprindere si piaţă, consumatori, opinia publică.

Imaginea se imparte pe două planuri şi anume :

a) imaginea pe plan intern (referitoare la întreprindere), care poate fi

diversificată şi mai puţin diversificată

b) imaginea pe plan extern (referitoare la relaţia cu piaţă si cu alte întreprinderi),

care diferenţiază întreprinderea de alte întreprinderi cu activităţi similare

Imaginea întreprinderii are un caracter dinamic şi parcurge trei faze:

a) faza de creştere, când are loc formarea imaginii in rândul consumatorilor

21

b) faza de maturitate, când întreprinderea sau produsele acesteia au cucerit o

anumita poziţie pe piată

c) faza de îmbătrânire, cînd are loc diminuarea semnificaţiilor imaginii prin

apariţia unei anumite rigidităţi a acesteia în manifestare

Din punct de vedere al întreprinderii, imaginea poate fi favorabilă, neutră,

nefavorabilă sau insuficient de clară.

Pentru consolidarea unei imagini favorabile sau ameliorarea unei imagini

insuficient de clare sau nefavorabile sunt necesare activităţi speciale, nu numai pentru

ridicarea calităţii produselor, a nivelului şi a gamei de servicii, ci şi activităţi specifice

de “Public Relation” sau publicitate.

Se ştie că este mai greu să se refacă o imagine compromisă decât să se

construiască o imagine de la început a unui produs, serviciu sau întreprindere, aşa că

pentru o bună alegere a activităţilor speciale întreprindera trebuie să cunoască imaginea

pe care a creat-o până atunci în rândul consumatorilor.

Imaginea de marcă este, atât reprezentarea mentală a unui obiect sau a unei

atitudini, cât şi îinsumarea unor valori şi convingeri despre un anumit produs sau

serviciu.

2.2 Imagine înregistrată, imaginea dorită şi imaginea difuzată

Ansamblul rezultatelor obţinute în urma unei investigaţii sociologice respective

efectele mesajelor asupra indivizilor dă naştere imaginii înregistrate.

Imaginea inregistrată are un pronuntat caracter dinamic, din acest motiv o

întreprindere trebuie să-şi evalueze periodic imaginea, folosind metode de cercetare

specifice (cantitative, calitative, motivaţionale), pentru a cunoaşte în permanenţă

elemente ca : atractivitatea, gradul de încredere, gradul de fidelitate şi gradul de

satisfacţie al publicului faţă de îintreprindere.

22

Imaginea inregistrată reprezintă ansamblul opiniilor individuale ale clienţilor

întreprinderii şi maniera în care aceasta este percepută în rândul publicului.

Studiul imaginii inregistrate se poate face prin :

a) cercetarea imaginii în profunzime, pe grupuri mici de consumatori

b) cercetari efectuate pe eşantioane representative, prin completarea unor

chestionare închise sau semi-închise

c) o combinaţie a primelor două metode, respective identificarea principalelor

trăsături ale imaginii pe baza unor discutii libere cu un grup restrâns de consumatori,

pentru ca pe baza acestor trăsaturi să se treacă la elaborarea unui chestionar adresat

unui esantion reprezentativ al populaţiei studiate.

Pentru a ţine cont de apartenenţa indiviyilor la un anumit grup, se definesc categorii

pornind de la variabilele sociologice: vârstă, sex, nivel de educaţie sau de la variabilele

relaţionale: clienţi, angajaţi, acţionari.

Imaginea înregistrată corespunde reprezentărilor principale cu privire la un

produs, serviciu, o marcă sau o instituţie, prezentate la un moment dat în cadrul unei

populaţii. Aceste reprezentări apar ca o modalitate de organizare particulară a

cunoştinţelor.

Imaginea înregistraă reprezintă ansamblul rezultatelor obţinute atunci când, cu

ajutorul sondajelor, se cercetează efectele mesajelor asupra populaţiei. Astfel, se poate

da imaginii înregistrate statutul echivalent noţiunii de opinie puplică. Aceasta trebuie

solicitată, culeasă prin diverse procedee de anchetă şi interpretată pentru a-şi releva

semnificţia.

Imaginea înregistrată este o reprezentare socială, a cărei funcţie este crearea

comunicării între indivizi, care diferă sensibil unii de alţii.

Imaginea dorită se referă la modul în care ar dori să fie percepută în rândul

consumatorilor.

23

Imaginea dorită rezultă din identitatea întreprinderii, aceasta fiind definită ca un

cumul de simboluri şi semnale pe care le transmite mediului extern pentru a arăta stilul

şi personalitatea sa clienţilor.

Imaginea este dată de toate activitaţile desfăşurate în unitate, de stilul de

conducere şi de sistemul ei de comunicare.

Imaginea dorită corespunde obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau instituţia

respectivă şi cuprinde toate valorile declarate de nucleul strategic tuturor celor care ar

putea influenţa atingerea acestor obiective. Această influenţă poate proveni de la un

număr mare de grupuri sau indivizi: acţionari, furnizori, clienţi, parteneri, concurenţi,

sindicate, asociaţii sau grupuri de presiune.

Totalitatea mesajelor întreprinderii pe care aceasta le adresează mediului extern,

indiferent de forma de expresie aleasă (spot publicitar, afiş, presa, etc.), reprezintă

imaginea difuzată.

Imaginea difuzată este creată şi adaptată segmentului ţinta pentu a-i atrage

atenţia.

Cel mai important mod de difuzare al imaginii este prin cadrul mass-media care

poate fi :

a) presa, este cel mai important suport asigurând publicarea unor materiale

informative (interviuri, reportaje, articole) sau anunţuri publicitare bazate pe o afirmaţie

simplă, un îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.

b) radioul, este un mijloc rapid şi selective de publicitate putând oferi programe

diferenţiate în funcţie de ora şi numărul posturilor de emisie.

c) televiziunea, asigură prin combinaţia unică a sunetului, luminii şi mişcării

avantajul unei impresii de contact cu produsul sau serviciul în cauză, permitand şi

prezentarea unor explicaţii şi demonstraţii convingatoare.

Toate formele pe care imaginea difuzată le îimbracă trebuie să aibă menirea de a

atrage atenţia consumatorului. Consumatorul confruntă părerile pe care le formează in

timpul consumului propriu-zis cu imaginea pe care a perceput-o despre produs înaintea

consumului pentru a vedea dacă produsul corespunde aşteptărilor sale.

24

Imaginea difuzată a unei instituţii trebuie să respecte patru principii:

- o imagine difuzată va trebui să fie justă, poyitivă, durabilă şi originală

- instituţia trebuie să se facă cunoscută prin ceea ce este şi nu prin ceea c ear trebui

să fie, astfel, imaginea difuzată va reflecta întotdeauna adevărul

- punerea în valoare a firmei constituie scopul principal al promovării unei politici a

imaginii, îndeosebi în acele sectoare a căror valoare şi importanţă este mai puţin

cunoscută şi apreciată; trebuie evitată elogierea exagerată care nu face decât să atragă

atenţia asupra insuficienţelor existente

- durabilitatea unei imagini este absolute necesară, ea trebuie astfel constituită încât

să reziste de-a lungul anilor.

2.3 Metode şi tehnici de construire a imaginii, studii de imagine

Când se doreşte construirea unei imagini, indiferent că este a unui produs, marcă

sau întreprindere trebuie să se ţină seama de faptul că aceasta se realizează in timp fiind

nevoie de coerenţă şi de continuitate in actele de comunicaţie.

Crearea imaginii unui produs, serviciu sau întreprindere este o activitate ce

presupune munca în echipă, din care trebuie să facă parte economişti cu specializare în

marketing, reprezentanţi ai compartimentului “Relaţii Publice”, politologi, sociologi,

graficieni, designeri, tehnicieni, etc.

Un sistem de comunicaţie al întreprinderii cu mediul extern, bine pus la punct, are

ca rezultat obţinerea unei imagini pozitive, bogate şi coerente. S-a ajuns la concluzia că

în societatea actuală cu cât politica de comunicaţie a întreprinderii este mai eficace cu

atât va fi mai puternică si imaginea sa.

Imaginea unei firme se stabileşte şi se consolidează in timp, permanenţei si

coerenţei semnelor si mesajelor utilizate.

Dacă o întreprindere conoaste imaginea pe care o are la momentul respectiv in

rândul consumatorilor şi cauzele unor aprecieri negative din partea acestora ştie să-şi

aleagă din multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care să-i optimizeze în

viitor procesul de creare al imaginii.

25

Studiile de imagine reflectă modul de percepere a realităţii.

Trebuie luate în calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerinţele, preferinţele

şi motivaţiilor clientelei, precum si faptul că imaginea trebuie să fie ideala.

Studiile de imagine trebuie să urmarească modul în care este apreciată imaginea

unei întreprinderi (imagine formată / neformată / insuficient de clară), nivelul ei de

evolutie, faza în care se află imaginea (de creştere/de maturitate/de imbătrânire), cât si

faptul cum este imaginea dacă ea este formată (favorabilă/nefavorabilă) si intensitatea

ei.

Rezultatele studiilor de imagine pot ajuta conducerea unei întreprinderi în a lua

măsuri pentru crearea, îmbunătaţirea, modificarea sau menţinerea imaginii în rândul

diferitelor categorii de public.

Pornind de la cercetare, întreprinderea poate realiza o serie de programe practice pe

care le poate inscrie în politica sa generala de marketing cu scopul de a menţine,

consolida sau îmbunătăţii imaginea, acţionând asupra cauyelor care ar putea duce la

deformarea imaginii sale.

Investigarea imaginii porneşte de la stabilirea conţinutului acesteia, determinându-

se gradul de cunoaştere al produsului, mărcii, întreprinderii şi modul de reprezentare a

imaginii în mintea consumatorului şi continuă cu determinarea modului de formare şi

evoluţie a imaginii în rândul clientelei.

Studiul imaginii întreprinderii este o activitate necesară, importantă şi permanentă

care serveşte la îmbunătăţirea imaginii prezente, cu efecte pozitive asupra activitaţii

întreprinderii şi eficienţei acesteia.

26

CAPITOLUL III

STRATEGIA DE MARCĂ A COMPANIEI PHILIPS ÎN ROMÂNIA

“Let’s make things better” reprezintă mai mult decât sloganul companiei. Este felul

in care Philips se face auzit in lume. Este uşor de înţeles, uşor de ţinut minte si exprima

exact ce vrea Philips sa simtă lumea când intră în contact cu acest brand.

Într-un fel “Let’s make things better” inseamna sa creezi produse mai bune, sisteme

mai bune, servicii mai bune, dar ca şi dorinţa este unic.

3.1 Prezentarea generală a companiei Philips

Royal Philips Electronics este una dintre cele mai mari companii producătoare de

electronice din lume si prima din Europa. Este un lider global in productia de

televizoare color, iluminat, aparate electrice de ras şi bărbierit, echipamente medicale

de monitorizat şi radiografiat şi televizoare one-chip. Cei 166 500 de angajati in mai

mult de 60 de ţări lucrează in domeniile iluminatului, aparate electronice, aparate

electrocaznice, semiconductori şi echipamente şi sisteme medicale. Philips este cotată

la NYSE (cu initialele PHG), Frankfurt, Amsterdam şi alte mari burse.

27

Philips este lider mondial in tehnologia digitală pentru televizoare şi monitoare,

comunicatii fără fir, compresii video, sisteme optice si de stocare, cât si in tehnologia

semiconductorilor care face toate aceste lucruri posibile.

Philips are solutiile cele mai bune in iluminat, sisteme medicale (în special cele de

radiografiere si diagnosticare) şi în echipamente elctrice şi electrocaznice unde

investiţiile în design şi noi materiale au dus la succes.

Transpus in cifre Philips produce 2,4 miliarde de lămpi incadescente în fiecare an si

peste 30 milioane de televizoare, 2,5 milioane de intervenţii pe cord (radiografiere şi

operare) sunt realizate cu ajutorul tehnologiei Philips, 1 din 7 televizoare conţine tuburi

video Philips, 60% din toate telefoanele conţin produse Philips, 30% dintre birourile

din toata lume sunt iluminate de Philips ca de altfel şi 65% dintre aeroporturile lumii,

55% dintre marile stadioane si 30% din spitale.

Puterea operaţională a Philips pe plan global este reflectata prin poziţia de lider in

multele din domeniile în care activează :

Tabel nr. 3.1

Poziţia companie Philips în lume

Pe plan global In Europa

Iluminat 1 1

Echipamente electronice 3 1

Monitoare 4 3

Aparate de ras şi bărbierit 1 1

Aparate de călcat cu abur 2 2

Semiconductori 9 4

Tuburi video color 3 1

DVD recordere 1 1

Echipamente medicale de monitorizat 2 1

Ingrijire dentală (periuţe electrice) 2 2

28

(Sursa: www.philips.com.)

Bazele a ceea ce a devenit una dintrecele mai mari companii producătoare de

electronice din lume au fost puse in 1891 când Gerard Philips a înfiinţat o companie in

Eindhoven, Olanda, ce producea lămpi incandescente şi alte produse electronice.

Compania s-a concentrat la început pe producţia de becuri cu filament de carbon şi

rapid a devenit una dintre cele mai mari producătoare. Descoperirile făcute în domeniul

iluminatului au demarat un rapid program de extindere şi în 1914, Philips, pune bazele

unui laborator de cercetări pentru a studia fenomenele chimice şi fizice, pentru ca în

viitor să stimuleze inovaţia.

Reprezentanţe ale Philips au fost create în U.S.A şi Franţa înainte de al doilea

război mondial, în Belgia în 1919, începând cu anii ‘20 deja Philips avea reprezentanţe

pe aproape toate continentele. Era vremea când Philips a început să-şi protejeze

invenţiile cu patente in domenii ca cel al radiaţiilor cu raze X şi radio recepţia. Acesta a

fost începutul diversificării produselor Philips. Philips Introduce pe piaţă, în 1918,

tubul medical cu radiaţii X (pentru radiografii), pentru ca apoi să se implice în primele

experimente din televiziune in anul 1925. A început să producă radiouri în 1927 şi a

vândut un milion pâna în 1932, un an mai târziu radioul cu numărul 100 000 000 şi tot

în acelaşi an a început producţia, in U.S.A., de echipament pentru radiografii.

29

Primul aparat de bărbierit Philips a fost lansat în 1939, moment în care compania

avea deja 45 000 de angajaţi.

Ştinţa şi tehnologia au cunoscut o dezvoltare importantă în anii ’40 şi ’50, ani în

care Philips a inventat capetele rotative, ce au dus la crearea maşinii electrice de

bărbierit şi a pus bazele in dezvoltarea tranzistorilor şi circuitelor integrate, ca apoi în

anii ’60 Philips să descopere CCD-urile (circuite cu cuplaj de sarcină, care transformă

un semnal luminos în semnal electric) şi LOCOS (sisteme de silicon cu oxidere locală).

Philips a avut deasemenea contribuţii majore în inventarea şi dezvoltarea înregistrăii

audio şi video, transmisiunii şi reproducerii imaginii şi sunetului la televizoare,

cercetările philips au dus la crearea tubului TV Plumbicon ce îmbunătăţea calitatea

imaginii.

Royal Philips Electronics a introdus Caseta Audio Compactă în anul 1963 şi a

produs primele circuite integrate în anul 1965.

Interesantele apariţii ale noilor produse şi ale noilor idei au continuat şi în anii ’70,

când cercetările philips în domeniul iluminatului au dus la descoperirea becurilor cu

consum redus de energie; alte invenţii au fost în domeniul procesării, stocării şi

transmiterii de imagini, sunete şi date ce au dus la apariţia discului otic LaserVision, a

compact discului şi a sistemelor de telecomunicaţii optice.

Philips a pus bazele PoliGram în anul 1972, a cumpărat Magnavox în 1974 şi

Signetics în 1975, ambele din Statele Unite ale Americii. Achiziţiile din anii ’80 au

inclus compania producătoare de televizoare GTE Sylvania în anul 1981 şi compania

producătoare de articole de iluminat Westinghouse în anul 1983. Philips a lansat

Compact Discul în anul 1983, ca apoi în anul 1984 să ajungă la 100 de milioane de

televizoare produse şi în anul 1995 să ajungă la 300 de milioane de aparate electrice de

bărbierit Pilshave.

Anii ’90 au fost o decadă cu schimbări importante pentru Philips. Compania a trecut

printr-un mare program de restructurare, care să o facă să aibă iară o temelie puternică.

Astăzi Philips se află în vârful revoluţiei digitale, introducând produse de larg consum

ce ajută la îmbunătăţirea vieţii oamenilor aşa cum de altfel o să facă de acum în colo.

30

3.1.1 Structura grupului Philips

Este greu să-ţi imaginezi o casă, intreprindere, birou, aeroport sau alt habitat unde

Philips să fie absent. Aceasta dovedeşte că Philips a reuşit cu succes să-şi impună

produsele şi că acestea sunt apreciate.

Compania Philips este imparţită în cinci divizii:

a) Electronice

b) Electrocasnice

c) Iluminat

d) Sisteme medicale

e) Semiconductori

a) Divizia de Electronice

31

Philips este una dintre primele trei companii ale lumii în ceea ce priveşte produsele

electronice, oferind consumatorilor o gamă largă de produse bazate pe o înaltă calitate a

tehnologiei digitale şi adresate tuturor nevoilor ale vieţii de zi cu zi.

Departamentul de electronice joacă un rol important în crearea reţelei planetare, cu

scopul de a permite consumatorilor accesarea şi utilizarea serviciilor de informaţie şi

distracţie. Acest departament oferă consumatorilor obţinerea informaţiilor şi legăturilor

oriunde, oricând, acasă sau în mişcare.

Reţeaua planetară este mai mult decât un concept, deja primele produse au fost

lansate, inclusiv reţele de internet de larg consum, cum ar fi sitemele audio şi video

Streamium, tabloul de bord domestic iPronto şi dispozitivul cu diplay multifuncţional

DesXcape. Aceste produse permit consumatorilor să deţină controlul şi le oferă

maximum de libertate în alegerea opţiunilor, timpului şi locului.

Reţeaua planetară este o extensie naturală şi logică a următoarelor trei

departamente: Home Entertainment (distracţie pentru acasă), Personal Expression

(creativitate proprie) şi Productivity (productivitate); acestea acoperă o gamă largă atât

pe plan profesional cât şi personal.

Legătura permanentă cu elita companiilor într-un domeniu specific face ca Philips

să-şi extindă rapid portofoliul cu produse şi servicii pentru consumatori. De exemplu,

prin colaborarea cu Nike a luat naştere o nouă categorie de produse. Companiile

combină expertiza lor în domeniul atletic şi tehnologiei digitale pentru a dezvolta sau

găsi soluţii novatoare, special create pentru activitatea fizică şi de antrenament.

Mai departe, Philips a format primul dintr-un şir de parteneriate cu elita furnizorilor

de telecomunicaţii în vederea dezvoltării strategiei reţelei globale. De exemplu, Philips

şi T-com (divizie a Deutsche Telekom AG ce reprezentând rţeaua fixă) intenţionează să

ofere consumatorilor o combinaţie de produse Philips cum ar fi obiecte fără fir de

folosinţă îndelungată, cu serviciul de instalare oferit de T-com. Împreună cu şase

parteneri europeni în telecomunicaţii (Telefonica, KPN, British Telecom, Belgacom,

32

Telecom Italia şi T-com) Philips va putea să atragă peste şapte milioane de consumatori

de pe cele mai dezvoltate pieţe europene.

Philps este unul dintre cei mai mari producători de televizoare color din lume şi este

recunoscut pentru experienţa sa şi tehnologiile novatoare. Philips este lider în producţia

de televizoare cu ecran mare şi al televizoarelor FlatTv (cu ecran Plat), este lider în

produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere DVD şi sisteme ce suportă formatul

Super Audio CD, este lider în sistemele tv digitale şi al sistemelor de incinte audio

Home Cinema.

Philips se află printre primii producători ai lumii de sisteme ce pot reda formatul

DVD, este lider pe piaţa monitoarelor pentru calculatoare personale şi se află în urcare

pe piaţa monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide). Philips mai oferă

componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi unităţi DVD+RW

(unităţi ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video şi foto şi videoproiectoare LCD.

Divizia de electronice mai desfăşoară deasemenea activităţi în domeniul

comunicaţiilor personale ce includ telefoane celulare şi DECT (aparate digitale fară fir

pentru telecomunicaţii).

Bazată pe succesul pe care-l are în domeniul tehnologiei digitale, Philips mai oferă

şi o întregă paletă de sisteme audio, video şi informaţionale destinată tinerilor.

b) Divizia de Electrocasnice

33

Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reuşit să creeze o mare gamă de

produse ce ajută la preparatul sănătos al mâncăriilor şi băuturilor, ajută la întreţinerea

casei şi îmbrăcămintei şi ajută la păstrarea frumuseţii naturale şi a sănătăţii. Pe scurt,

produse care îmbunătăţesc calitatea şi stilul de viaţă, de la instrumente de bucătărie,

fiare de călcat, aspiratoare până la aparate de bărbierit, periuţe de dinţi electrice, aparate

de înfrumuseţat şi aparate de fitness.

Divizia de electrocasnice şi-a făcut puternic simţită prezenţa prin centre de

producţie în şapte ţări, prin cele 45 de centre naţionale de vânzare sau prin cei peste

9000 de angajaţi.

Cu o vânzare de 2,294 milioane de euro şi un profit de 401 milioane de euro în

2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes şi profitabile divizii

ale Philips.

Departamentul de electrocasnice este împărţit în patru subdivizii:

- Subdivizia ce se ocupă de bărbierit şi frumuseţe ce include aparate de bărbierit

electrice, aparate de tuns, aparate de tuns şi epilat pentru femei, aparate de intrţinere

pentru păr, piele şi corp şi aparate pentru întins pielea)

- Subdivizia ce se ocupă de întreţinerea şi igiena orală ce include periuţe de dinţi

electrice ţi aparate dentare cu jet de apă

- Subdivizia ce se ocupă de mâncare şi băutură ce include aparate pentru bucătărie

- Subdivizia ce se ocupă cu întreţinerea casei ce include fiare de călcat şi aspiratoare

Philips este cunoscut pentru inovaţiile sale ce au schimbat viaţa consumatorilor, iar

divizia de electrocasnice nu face excepţie. De exemplu aparatele de bărbierit Cool Skin

(piele fină), periuţele de dinţi Sonicare şi aparatele de făcut cafea Senseo. Philips, prin

34

diviyia de electrocasnice, este lider de piaţă în domeniul aparatelor de bărbierit

electrice, producând începând cu anul 1939 peste 400 de milioane de aparate.

c) Divizia de Iluminat

Philips este numărul unu pe piaţa mondială a iluminatului, o potiţie susţinută de

ideile novatoare combinate cu căutarea sistematică de noi pieţe de desfacere.

Produsele diviziei de iluminat se găsesec în toată lume. De exemplu, 30% din

birourile lumii, 65% din locuinţele lumii, 60% din aeroporturile din întreaga lume, 30%

din spitalele lumii, 35% dintre maşinile din lume şi 55% dintre stadioanele lumii

folosesc sisteme de iluminat Philips.

Inovaţiile aduse de Philips în domeniul iluminatului sunt multe şi spectaculose cum

ar fi, spre exemplu, lămpile auto VisionPlus ce sporesc siguranţa la volan producând cu

50% mai multă lumină, o rază de lumină mai lungă cu 10-20% si o mai bună reflecţie a

semneleor sau lămpile Halogena ce oferă consumatorilor o lumină mai albă şi o durată

de viaţă de trei ori mai mare decât a altor lămpi incandescente.

Divizia de iluminat are 48000 de angajaţi în toată lumea desfăşurând operaţiuni de

producţie în ţări ca Olanda, Belgia, Germania, Franţa, Marea Britanie, Polonia, SUA,

Canada, Brazilia, Indonezia, Tailanda, China, Corea de Sud, Spania şi Mexic.

Alte importante inovaţii din ultimii ani ar fi sistemul de iluminat pentru birouri TL5

ce conţine lămpi fluorescente cu diametrul mic (16mm) ce îmbunătăţeşte calitatea

35

iluminatului şi are un consumu de energie redus; lămpile UHP folosite la

videoproiectoare; lămpile de bronzat Cleo Natural ce reuşesc să producă un bronz de

lungă durată şi sănătos.

d) Divizia Sistemelor medicale

Misiunea Philips, cu ajutorul diviziei de sisteme medicale, este de a deveni prima

companie din lume în domeniul îngrijirii medicale.

Portofoliul companiei aflat într-o continuă mărire conţine aparate cu raze x, aparate

cu ultrasunete, aparate cu rezonanţă magnetică, aparate ce realizează tomografii

controlate, medicină nucleară şi tomogrfii ce pot fi realizate prin emisii de positron,

sisteme de monitorizare a pacienţilor, sisteme de management al informaţiilor datelor

pacienţilor şi aparate de resuscitare.

Departamentul sistemelor medicale este devotat în aducerea de inovaţii care să ajute

pe cei ce oferă îngrijire medicală să ajungă la excelenţe medicale fără compromisuri,

excelenţe medicale ce trbuiesc atinse cu ajutorul tehnologiei şi serviciilor ce

îmbunătăţesc diagnosticarea şi tratamentul medical.

36

Divizia sistemelor medicale are vânzări anuale estimate la 6,5 miliarde de euro şi

22000 de angajaţi în mai mult de 60 de tări.

e) Divizia Semiconductori

Divizia de semiconductoari are cartierul general la Eindhoven, Olanda, peste

100000 de angajaţi în peste 50 de ţări, are 14 fabrici de asamblare, 20 de centre de

design si peste 100 de birouri.

3.1.2 Philips în România

Philips Romania este reprezentanţa în Romania a companiei Royal Philips

Electronics, una dintre cele mai mari companii de produse electronice din lume şi cea

mai mare din Europa, cu o cifră de afaceri de 32.3 miliarde de EURO în anul 2001.

În ţara noastră compania Philips şi-a făcut apariţia în anul 1993 excelând în diferite

domenii cum ar fi aparatura electrică şi electrocasnică.

Datorită mediului economic precar al ţarii noastre compania Philips a trecut prin

mai multe etape de dezvoltare, în anul 2003 piaţa de produse electrice şi electrocasnice

evoluând în primul rînd ca volum cât şi ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi

: Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio cu MP3.

Vânzările Philips în Romania în anul 2003 au inregistrat o creştere de cel putin 50%

faţă de anul 2002.

O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite

pentru consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii exceptionale în 2003’’,

spune Petronius Secăreanu, Consumer Electronics Manager.

37

Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gamă

largă de produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/

responsabil/ educat/ adolescenţi între 15-20 de ani etc.

Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant şi să aibă un preţ bun ci

contează foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristică a tărilor latine. Din

acest punct de vedere Philips a avut întodeauna un design foarte reusit, european,

elegant şi rafinat, aproape de cerinţele consumatorilor autohtoni.

În ţara noastră compania Philips este unua dintre cele mai importante companii de

pe piaţa televizoarelor color, a produselor de iluminat, a produselor electrocasnice, a

sistemelor medicale de imagistică, diagnosticare şi monitorizare a pacienţilor şi a

circuitelor integrate şi semiconductoarelor.

Philips România este structurată în patru departamente:

a) Comercial

b) Marketing

c) Financiar

d) Operaţional

a) Departamentul Comercial

Principala sa activitate constă în asigurarea distribuţiei şi comercializării optime a

produselor Philips pe piaţa românească, în vederea deservirii unui numar cât mai mare

de consumatori.

Activitatea comercială este organizată pe sectoare, alcătuite din mai mulţi

reprezentanţi comerciali, conduse de către un şef de sector. Rolul reprezentanţilor este

de a vizita personal c1ienţii Philips, de a lua comenzi şi de a face merchandising. Ei

38

sunt purtătorii imaginii Philips, mai bine zis ambasadorii direcţi ai acestei mari

companii.

Animatia Comercială presupune organizarea reprezentanţilor comerciali, a şefilor

de sector, pregătirea reuniunilor naţionale lunare, însoţirea pe teren a reprezentanţilor

comerciali şi a şefilor de sector, analiza rezultatelor şi stabilirea obiectivelor la nivel de

reprezentant, sector şi directie comercială şi nu în ultimul rând motivarea forţei de

vânzare.

Departamentul Comercial are şi un Responsabil Distribuitor Naţional. Acesta are

biroul in sediul Distribuitorului Naţional, având ca principale responsabilităţi stabilirea

cifrei de afaceri a distribuitorului pe produsele Philips, alocarea aceteia în teritoriu,

urmărirea activităţii reprezentanţiilor, stabilirea unei metode de lucru a reprezentaţiilor

pentru a nu periclita activitatea reprezentanţiilor directi Philips.

Responsabil de Marii Distribuitori se ocupă numai de clienţii care lucrează şi ei cu

un sistem de distribuţie, cumpărând cantităţi mari de marfă care apoi vine redistribuită

de către reprezentanţii acestora.

Responsabil de Marii Clienţi aceast post este ocupat de un reprezentant care se

ocupa de primii 5 mari clienţi directi ai filialei Philips Romania: Domo, Flanco, Altex,

Cosmo, Quasar.

b) Departamentul Marketing

Se concentrează asupra lansărilor de noi produse pe piaţa, strategiilor de promovare

a produselor pe piaţă, analizei concurenţei, menţinerii permanente a contactului cu forţa

de vânzare, realizării de studii de piaţă.

Tehnico-Comercial

Are drept activitate principală formarea forţei de vânzare legată de cunoaşterea

produselor comercializate de Philips pe piaţa românească, educarea clienţilor şi a

39

vânzatoarelor şi vânzătorilor cu privire la caracteristicile produselor Philips pentru ca

acestea să poată fi corect recomandate consumatorilor. Programele de training sunt

organizate în toate oraşele din România unde sunt comercializate produse Philips. Tot

în atribuţiile acestui departament intră şi rezolvarea pe cale amiabilă a reclamaţiilor

consumatorilor referitoare la produsele Philips.

Departamentul de Marketing este condus de un Director de Marketing. Acesta are în

subordine brand managerii, reprezentantul tehnico-comercial şi stagiarii.

c) Departamentul Financiar

Gestionează finanţele companiei, având în directă subordine departamentul

contabilitate şi controlul gestiune. Este condus de un Director Financiar.

Control Gestiune

Are ca principală activitate centralizarea lunară a informaţiilor financiare (CA,

rezultate) şi urmărirea realizării bugetului. Pe baza informaţiilor reale referitoare la

toate activităţile care implică resurse financiare previzionate pentru un an de zile, se

întocmesc bugetele şi tendinţele pentru 1 an de zile de la acea data. Controlul Gestiune

prin analizele sale foarte exacte şi detaliate sprijină managementulgeneral în luarea

deciziilor.

d) Departamentul Operaţional

Are sarcina de a supraveghea şi urmări îndeaproape tot ceea ce înseamnă operaţiuni:

departamentul logistică, departamntul infonnatică, serviciulclienţi,organizarea

depozitului.

Departamentul Logisticiă are ca activităţi:

40

- asigurarea aprovizionării pe baza previziunilor de vânzari, care se stabilesc lunar

pentru urmatoarele 12 luni

- obţinerea depanajelor

- redactarea fişelor de lansare pentru noile produse şi transmiterea acestora în

Olanda vederea aprobarii lansarii

- urmărirea îndeaproape a lansărilor împreună cu departamentul de marketing

- urmărirea desfăşurării transportului periodic şi efectuarea vamei

- asigurarea documentelor necesare efectuării importurilor: obţinerea aprobărilor din

partea Ministerului Comerţului, a licenţelor de import din partea Ministerului

Comerţului, a facturilor pro-formă de la depozitul principal Philips, necesare obţinerii

documentelor mentionate.

- omologarea produselor Philips în România

- organizarea propriu-zisă a serviciilor logistice: a depozitului, a livrării prompte a

produselor în ţară, asigurarea ambalării corespunzătoare a produselor, negocierea

contractelor de transport, urmărirea distribuţiei locale (direct în magazine) şi a

facturilor de transport.

- realizarea inventarului la fiecare sfârşit de luna.

- scoaterea din vamă şi omologarea individuală a maşinilor Philips la Registrul Auto

Român, înregistrarea acestora la Administraţia Financiară şi la Poliţie pentru obţinerea

certificatelor de înmatriculare şi inscripţionarea lor cu marca Philips. Organizarea

reviziilor periodice.

- asigurarea autovehiculelor, stocurilor şi a activelor imobiliare.

Departamentul Logistică este condos de un Sef de Deaprtament care are în

subordine 2 responsabili pentru aprovizionări.

Departamentul informatică

Are ca principale responsabilităţi organizarea reţelei interne, stabilirea legăturilor

informatice cu Olanda şi cu toate celelalte zone.

41

Se ocupă de achiziţiiIe informatice necesare filialei, atât ca programe cât şi ca

instrumente fizice.

Lucrează împreuna cu fiecare departament în parte în vederea efectuării unor

programe specifice, a unor rapoarte de uz frecvent.

Serviciul clienti

Primeşte comenzile clienţilor şi pregăteşte facturile care ulterior sunt trimise la

depozit pentru a fi pregatite de livrare. Fiecărui client i se verifică înainte de facturarea

comenzii soldul la data respectivă. În funcţie de acesta se hotărăşte dacă acestuia i se

poate livra, precum si daca i se poate acorda un discount.

Philips Romania lucreaza numai pe baza de documente sigure cum ar fi : CEC-ul,

Biletul la Ordin etc. Munca la serviciul clienţi implică o activitate informatică şi

telefonică, simţul diplomatic având o importanţă deosebită.

3.2 Analiza mediului de marketing al companiei Philips

3.2.1 Resursele companiei

Resurse umane

Situaţia Companiei Rozal Philips Electronics cu privire la resursele umane se

prezintă la nivelul anului 2004 astfel:

Consiliul de administraţie 4

Comitetul director 13

Consiliul de supraveghere 100

Divizia Electronice 53.000

Divizia Electrocasnice 9.000

Divizia de Iluminat 48.000

42

Divizia Sistemelor Medicale 22.000

Divizia Semiconductori 33.000

Centrul de pregatire personal 83

Centrul de dezvoltare şi cercetare 300

Total 165.500

Resursele umane ale companiei Royal Philips Electronics

Consiliul de administraţie;

4

Comitetul director; 13

Consiliul de supraveghere

; 100

Centrul de pregatire

personal ; 83

Centrul de dezvoltare şi cercetare;

300

Divizia Semiconduct

ori ; 33000

Divizia Sistemelor Medicale;

22000

Divizia Electronice;

53000

Divizia Electrocasnic

e; 9000Divizia de Iluminat; 48000

Consiliul de administraţie Comitetul director

Consiliul de supraveghere Divizia Electronice

Divizia Electrocasnice Divizia de Iluminat

Divizia Sistemelor Medicale Divizia Semiconductori

Centrul de pregatire personal Centrul de dezvoltare şi cercetare

Figura 3.1 – Resursele umane ale companiei Rozal Philips Electronics

(Sursa: www.philips.com.)

Royal Philips Electronics mai deţine în peste 60 de ţări 40 de centre tehnico-

medicale, 14 centre de asamblare, 20 centre de proiectare, peste 100 de birouri şi

clădirea Breitner Tower unde se află “cartierul general” al Philips.

3.2.2 Sistemul de relaţii

43

Clienţii

Clienţii Philips variază de la dealerii de produse electronice şi electrocasnice, până

la magazinele gen supermarket şi în ultima vreme la reţele ca: Domo, Flanco, Altex,

Cosmo, Quasar.

În funcţie de tipul magazinului, oferta de produse variază, fiind astfel magazine care

acceptă doar o gama de produse, în general dealerii sau produse diversificate, marile

retele

Clienţii Philips mai sunt clasaţi şi în funcţie de modalitatea de plată.Compania

Philips acceptă mai multe variante de plată în funcţie de firma cu care lucrează.

Instrumentele de plată cu care lucrează sunt: CEC-ul, Biletul la ordin, plata Cash sau

ordinul de plată.

Ca mijloc de protecţie financiară Philips îşi alege mijloacele de plată în funcţie de

fiecare client, adică: istoricul firmei cu care lucrează, cantitatea comandată, dacă firma

îşi onorează plaţile la timp etc.

În ultima vreme Philips a cunoascut o dezvoltare generală în România, deoarece

acum produsele sale se distribuie în reţele de magazine care joacă un rol foarte

important în circuitul comercial românesc.

Distribuţia Philips se efectuează cu un număr de reprezentanţi, organizaţi în

sectoare după cum urmează: Zona Bucureştiului, Zona de Est, Zona de Vest, Zona

Moldovei.

De exemplu anul 2003 a jucat un rol foarte important în dezvoltarea firmei atât

datorită parteneriatului încheiat cu Reţeaua Flanco cât şi datorită creditului de consum,

care a atras foarte mult consumatorii.

Nu numai la noi în ţara Philips se bazează pe astfel de parteneriate încheiate cu

marile reţele locale. De exemplu, la începutul acestui an Grupul Olandez a încheiat un

parteneriat cu fabricantul suedez de mobilier Ikea, care va deveni unul din distribuitorii

de echipamente electronice pentru marele public. Conform acestui acord, produsele

44

electronice ale grupului Philips vor fi expuse în magazinele Ikea din întreaga lume ,

care înregistreaza în medie 300 milioane de vizitatori. (informeaza ROMPRESS)

Datorită faptului că vânzarile sunt într-o continuă creştere, grupul Philips începe să-

şi facă intrarea şi pe piaţa electronicelor de lux. Deţinând o tehnologie digitală

avansată, Philips este un concurrent de seama pentru reprezentantii electronicelor de

lux din România (Sony, Samsung, Panasonic)

În ultimul trimestru al anului 2003 divizia de electronice (Consumer Electronics) a

grupului Philips începe un întreg lanţ de lansări cu televizorul Philips LCD Flat Tv,

care se deosebeşte pe piaţă prin revoluţionara tehnologie Pixel Plus. Prin această

lansare s-a urmărit transmiterea valorilor Philips: inovaţii revoluţionare, soluţii intuitive

şi un design atractiv şi inspirat, o acoperire media complexă, creşterea vânzărilor (care

vor duce în timp la creşterea cotei de piaţă), creşterea notorietăţii brandului.

Furnizorii

Aprovizionarea cu marfă a firmei Philips România se face din fabricile şi depozitele

companiei existente în alte ţări.

Există produse care pentru România au un rulaj mai mic, acestea sunt achiziţionate

din depozite. Depozitele pe care firma Philips le deţine, servesc unui număr mare de

ţări care doresc să comercializeze anumite produse chiar şi în cazul în care numărul de

unităţi vândute anual nu este foarte mare. Astfel, depozitul funcţionează ca o firmă

separată care achiziţionează cantităţile necesare tuturor ţarilor pe care le deserveşte şi le

revinde acestora în cantităţiile dorite. Unul din aspectele negative ale acestui sistem îl

reprezintă numărul redus de produse al catalogului în comparaţie cu fabricile.

Există posibilitatea ca un anumit produs să nu existe în catalogul depozitului. Acest

fapt se datorează cererii foarte mici sau lipsei cererii pentru produsul respectiv. Astfel,

nici o ţăra nu va putea coemrcializa acel produs. Soluţia, în acest caz, o reprezintă

aprovizionarea direct de la uzină (dacă ţara respectivă poate atinge un anumit volum

anual). Cea de a doua posibilitatea de achiziţionare a mărfii o reprezintă uzina.

Avantajul major al aprovizionării direct de la uzină este acela de a putea comanda orice

45

produs care există în producţie. Şi în acest caz avem de a face cu o anumită limită

cantitativă impusă de nivelul global al cererii pentru acel produs.

Se ştie că în orice uzină exista un volum minim produs dintr-o referinţă. De

exemplu, volumul minim pentru un televizor LCD Flat Tv este de 20.000 de unitati. În

cazul în care comenzile globale pentru acest produs ating nivelul de 20.000 de unităţi,

producerea acestui tip de televizor este posibilă. În cazul în care există o singură cerere,

sau mai multe, dar care nu ating acest nivel avem de-a face cu urmatoarele situaţii: ori

ţara respectivă se suprastochează ori renunţă la a comercializa acest produs.

Pentru Philips România furnizorii sunt atât depozitul cât şi uzina.

Furnizorii de servicii pentru departamentul de marketing sunt de obicei agenţiile de

publicitate.

Philips România lucrează pe plan international cu mai multe mari agenţii printre

care cea mai importantă este Carat-Media, iar la noi în ţară cu Adviser.

Fiecare dintre aceste agenţii se ocupă de o parte dintre diviziile firmei. De exemplu,

Carat-Media se ocupă de diviziile electronice şi electrocasnice, iar Adviser se ocupă

îndeosebi de divizia electrocasnice.

Agentiile se ocupă de bugetele media ale mărcilor pe care le reprezintă (cumpărare

spaţiu TV, presa scrisă, outdoor etc.).

Aceleaşi agenţii se pot ocupa si de evenimentele speciale, activităţii de P.R., lansări,

ca şi de creaţia şi producţia publicităţii la locurile de vânzare.

3.2.3 Mediul concurenţial

Pe plan internaţional concurenţii firmei Philips sunt foarte numeroşi: Panasonic,

Samsung, Sony, Rowenta, Siemens, Braun, Babyliss etc.

Aceştia se diferenţiză în funcţie de tipul pieţei:

- în iluminat concurenţii sunt: Luxten, Osram, Antec etc.

- pe piaţa echipamentelor electronice concurenţii sunt: Panasonic, Sony, Siemens

etc.

46

- pe piaţa monitoarelor principalii concurenţi sunt: Samsung, Sony, Yiama

- în domeniul aparatelor de ras şi bărbierit concurenţii sunt: Braun, Siemens,

Gillette, Schik, Bic

- pe piaţa aparatelor de călcat cu abur concurenţii sunt: Rowenta, Braun, Siemens

etc.

- pe piaţa televizoarelor: Panasonic, Sony

- în domeniul DVD recorderelor: LG, Teac, Plextor

- în îngrijirea dentară: Braun, Siemens

Concurenţii firmei Philips sunt foarte mulţi şi în acelaşi timp foarte diferiţi. Fiecare

marcă concurentă are o politică de marketing diferită ceea ce duce la o luptă acerbă.

3.3 Piaţa produselor electrice şi electrocasnice sub marca Philips

Philps este unul dintre cei mai mari producători de televizoare color din lume şi este

recunoscut pentru experienţa sa şi tehnologiile novatoare. Philips este lider în producţia

de televizoare cu ecran mare şi al televizoarelor FlatTv (cu ecran Plat), este lider în

produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere DVD şi sisteme ce suportă formatul

Super Audio CD, este lider în sistemele tv digitale şi al sistemelor de incinte audio

Home Cinema.

Philips se află printre primii producători ai lumii de sisteme ce pot reda formatul

DVD, este lider pe piaţa monitoarelor pentru calculatoare personale şi se află în urcare

pe piaţa monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide). Philips mai oferă

componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi unităţi DVD+RW

(unităţi ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video şi foto şi videoproiectoare LCD.

Divizia de electronice mai desfăşoară deasemenea activităţi în domeniul

comunicaţiilor personale ce includ telefoane celulare şi DECT (aparate digitale fară fir

pentru telecomunicaţii).

Bazată pe succesul pe care-l are în domeniul tehnologiei digitale, Philips mai oferă

şi o întregă paletă de sisteme audio, video şi informaţionale destinată tinerilor.47

Produsele electronice Philips sunt împărţite în mai multe categorii şi anume:

- TV ce include televizoare cu ecran plat, cu plasmă, cu diagonala mare si pentru

instituţii (VEZI ANEXA 1)

- VIDEO ce include sisteme VCR şi DVD (VEZI ANEXA 2)

- AUDIO ce include siteme pentru casă, de la mini sisteme audio, micro sisteme,

sisteme home cinema până la ceasuri cu radio (VEZI ANEXA 3); sisteme audio

portabile, de la cd player portabil, radio portabil până la walkman (VEZI ANEXA 4)

- PC ce include monitoare, de la monitoare fără fir, monitoare cu cristale licide până

la monitoare cu tub (VEZI ANEXA 5); video proiectoare ce pot fi pentru uz personal

sau industrial (VEZI ANEXA 6); drivere ce pot fi interne sau externe (VEZI ANEXA

7); sisteme multimedia de la camere de web, siteme audio cu mai multe incinte, drivere

de sunet până la camere foto digitale (VEZI ANEXA 8)

- TELECOMUNICAŢII ce include aparate de telefonie GSM cât şi aparate de

telefonie fixă atât fară fir cât şi digitale (VEZI ANEXA 9).

Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reuşit să creeze o mare gamă de

produse ce ajută la preparatul sănătos al mâncăriilor şi băuturilor, ajută la întreţinerea

casei şi îmbrăcămintei şi ajută la păstrarea frumuseţii naturale şi a sănătăţii. Pe scurt,

produse care îmbunătăţesc calitatea şi stilul de viaţă, de la instrumente de bucătărie,

fiare de călcat, aspiratoare până la aparate de bărbierit, periuţe de dinţi electrice, aparate

de înfrumuseţat şi aparate de fitness.

Divizia de electrocasnice şi-a făcut puternic simţită prezenţa prin centre de

producţie în şapte ţări, prin cele 45 de centre naţionale de vânzare sau prin cei peste

9000 de angajaţi.

Cu o vânzare de 2,294 milioane de euro şi un profit de 401 milioane de euro în

2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes şi profitabile divizii

ale Philips.

Departamentul de electrocasnice este împărţit în patru subdivizii:

- Subdivizia ce se ocupă de bărbierit şi frumuseţe ce include aparate de bărbierit

electrice, aparate de tuns, aparate de tuns şi epilat pentru femei, aparate de intrţinere

pentru păr, piele şi corp şi aparate pentru întins pielea)

48

- Subdivizia ce se ocupă de întreţinerea şi igiena orală ce include periuţe de dinţi

electrice ţi aparate dentare cu jet de apă (VEZI ANEXA 10)

- Subdivizia ce se ocupă de mâncare şi băutură ce include aparate pentru bucătărie

(VEZI ANEXA 11)

- Subdivizia ce se ocupă cu întreţinerea casei ce include fiare de călcat şi aspiratoare

(VEZI ANEXA 12).

3.4 Evoluţia principalilor indicatori economico-financiari ale

reprezentanţei Philips în România pe perioada 1999-2003

Pentru calculul principalilor indicatori economico-financiari ai Philips România

sunt necesare mai multe date ce au fost extrase din documentele contabile ale firmei:

Tabel nr. 3.2

Balanţă contabilă la data de 31 decembrie 2002

Simb.

.

cont

Denumirea

contului

Solduri

iniţiale

Solduri

iniţiale

Solduri

finale

Solduri

finale

Debit Credit Debit Credit

1012 Capital social

vărsat

- 100.000.000 - 100.000.00

0

118 Alte fonduri - 11.000.000 - 11.000.000

121 Profit şi

pieredere

1.191.080.0

00

1.418.000.00

0

- 226.920.00

0

129 Repartizarea

profitului

226.920.00

0

- 226.920.00

0

-

167 Împrumut

bancar

- 300.000.000 - 300.000.00

0

2121 Clădiri 125.000.00

0

- 125.000.00

0

-

2810 Amortizarea - 15.000.000 - 15.000.000

49

clădirilor

2122 Echipamente

tehnologice

150.000.00 - 150.000.00

0

-

2812 Uzura

echipamentelor

tehnologice

- 30.000.000 - 30.000.000

300 Materie primă 50.000.000 25.000.000 25.000.000 -

301 Materiale 3.000.000 2.000.000 1.000.000 -

322 Obiecte de

inventar

5.000.000 - 5.000.000 -

323 Uzura

obiectelor de

inventar

- 5.000.000 - 5.000.000

345 Produse finite 1.508.000.0

00

1.400.000.00

0

108.000.00

0

-

411 Clienţi 1.400.000.0

00

1.287.080.00

0

112.920.00

0

-

421 Decontări cu

pers.

480.000.00

0

480.000.000 - -

431 Decontări cu

asig. Soc.

228.000.00

0

228.000.000 - -

441 Impozit pe

profit

139.080.00

0

139.080.000 - -

444 Impozit pe

salarii

117.000.00

0

117.000.000 - -

457 Creditori - 115.920.000 - 115.920.00

0

5121 Cont current 1.045.000.0 1.000.000.00 45.000.000 -

50

bancă 00 0

5311 Casa în lei 605.000.00

0

600.000.000 5.000.000 -

607 Cheltuieli cu

mărfurile

200.000.00

0

200.000.000 - -

605 Cheltuieli cu

energia şi apa

25.000.000 25.000.000 - -

628 Alte cheltuieli 110.000.00

0

110.000.000 - -

641 Cheltuieli cu

salariile

480.000.00

0

480.000.000 - -

645 Cheltuieli

sociale

228.000.00

0

228.000.000 - -

666 Cheltuieli

comisioane

9.000.000 9.000.000 - -

691 Impozit pe

profit

139.080.00

0

139.080.000 - -

701 Venituri din

vânzări mărfuri

1.400.000.0

00

1.400.000.00

0

- -

766 Venituri din

dobânzi

18.000.000 18.000.000 - -

TOTAL 9.882.160.0

00

9.882.160.00

0

803.840.00

0

803.840.00

0

(Sursa: documente interne Philips România)

51

Tabel nr. 3.3

Balanţă contabilă la data de 31 decembrie 2003

Simbol

cont

Denumirea

contului

Sume

precedente

Sume

precedente

Solduri

finale

Solduri

finale

Debit Credit Debit Credit

101 Capital soc

vărsat

- 100.000.000 - 100.000.000

118 Alte fonduri - 25.000.000 - 25.000.000

121 Profit şi

pierdere

2.817.450.000 3.511.200.000 - 693.750.000

129 Repartizarea

profitului

693.750.000 - 693.750.000 -

167 Împrumut

bancar

150.000.000 300.000.000 - 150.000.000

212 Clădiri 125.000.000 - 125.000.000 -

281 Amortizarea

clădirilor

- 30.000.000 - 30.000.000

212 Echipamente 150.000.000 - 150.000.000 -

281 Uzura

echipam.

- 60.000.000 - 60.000.000

300 Materie

primă

250.000.000 214.000.000 36.000.000 -

301 Materiale 30.000.000 27.500.000 2.500.000 -

322 Obiecte de

inventar

10.000.000 - 10.000.000 -

323 Uzura

obiectelor de

- 10.000.000 - 10.000.000

52

inventar

345 Produse

finite

2.600.000.000 2.035.000.000 565.000.000 -

411 Clienţi 2.219.170.000 2.001.000.000 218.170.000 -

421 Decontări cu

pers.

1.528.000.000 1.528.000.000 - -

431 Decontări cu

asig. soc.

705.000.000 705.000.000 - -

441 Impozit pe

profit

32.250.000 32.250.000 - -

444 Impozit pe

salarii

458.100.000 458.100.000 - -

457 Creditori - 795.670.000 - 795.670.000

512 Cont curent

bancă

1.840.000.000 1.779.000.000 61.000.000 -

531 Casa în lei 650.000.000 647.000.000 3.000.000 -

607 Cheltuieli cu

mărfurile

214.000.000 214.000.000 - -

605 Cheltuieli cu

energia şi

apa

27.500.000 27.500.000 - -

628 Alte

cheltuieli

100.700.000 100.700.000 - -

641 Cheltuieli cu

salariile

1.528.000.000 1.528.000.000 - -

53

645 Cheltuieli

sociale

705.000.000 705.000.000 - -

666 Cheltuieli

comisioane

11.000.000 11.000.000 - -

691 Impozit pe

profit

32.250.000 32.250.000 - -

701 Venituri din

vânzarea

mărfurilor

3.496.200.000 3.496.200.000 - -

766 Venituri din

dobânzi

15.000.000 15.000.000 - -

TOTAL 20.338.370.000 20.388.370.000 1.864.420.000 1.864.420.000

(Sursa: documente interne Philips România)

Sistemul principalilor indicatori economico-financiari ai companiei Philips

România, în dinamică, în perioada 2002-2003:

Tabel nr. 3.4

Principalii indicatori economici ai Philips România în perioada 2002-2003

Indicatori (mil. lei) 2002 2003

Cifra de afaceri 1418 3511

Cheltuieli totale 1052 2586

Profit brut afferent CA 366 925

54

(Sursa: surse interne Philips România)

Cifra de afaceri a companiei Philips România a crescut în 2003 faţă de 2002 de la

valoarea de 1418 milioane lei, la valoarea de 3511 milioane lei în 2003. Acest lucru

reprezintă o creştere cu 2093 milioane lei a cifrei de afaceri.

Factorii care au influenţat evoluţia cifrei de afaceri sunt:

a) Factori de natură internă:

- extinderea activităţii Philips România prin vânzarea produselor către populaţie

prin intermediul mai multor filiale din ţară şi prin colaborarea cu mai mulţi

intermediari.

- calitatea produselor

- campanile promoţionale desfăşurate de firmă prin intermediul agenţiilor de

publicitate

b) Factori de natură externă:

- concurenţa intensă

- reducerea puterii de cumpărare a potenţialilor consumatori

- inflaţia

Profitul brut afferent cifrei de afaceri este indicatorul care a înregistrat cea mai mare

creştere de 2,53 ori în anul 2003 faţă de anul 2002.

Pentru a explica evoluţia profitului am calculat ratele de rentabilitate relative ale

activităţii Philips România:

a) Rata profitului (rentabilitatea comercială):

Profit 366

2002: Rcom = ---------- . 100 = --------- . 100 = 25,81%

CA 1418

Profit 925

2003: Rcom = --------- . 100 = ---------- . 100 = 26,34%

CA 3511

55

Philips România obţine un profit de aproximativ 26 lei la 100 de lei cifra de afaceri

în 2002 şi aproximativ 27 lei la 100 de lei cifra de afaceri în 2003. Acest indicator

reflectă rentabilitatea activităţii firmei.

b) Rentabilitatea consumului:

Profit 366

2002: Rcons = ---------- . 100 = --------- . 100 = 34,79%

Ctotale 1052

Profit 925

2003: Rcons = --------- . 100 = --------- . 100 = 35,76%

Ctotale 2586

Philips România obţine un profit de aproximativ 35 de lei la fiecare 100 de lei

cheltuieli totale în anul 2002 şi aproximativ 36 de lei la fiecare 100 de lei cheltuieli

totale în anul 2003.

c) Rentabilitatea capitalului:

Profit 366

2002: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 366%

Capital 100

Profit 925

2003: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 925%

Capital 100

Philips România obţine un profit de 366 lei la 100 lei active în anul 2002 şi 925 lei

la 100 lei active în anul 2003.

Din calculul ratelor relative de rentabilitate, compania Philips România

înregistrează o creştere a rentabilităţii comerciale, a consumuriolr şi a capitalului.

56

Cifra de afaceri a Philips România pentru anul 2002

Profit brut26%

Cheltuieli totale74%

Profit brut Cheltuieli totale

Fig. 3.2 – Cifra de afaceri aPhilips România pentru anul 2002

(Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips România)

57

Cifra de afaceri a Philips România pentru anul 2003

Profit brut26%

Cheltuieli totale74%

Profit brut Cheltuieli totale

Fig. 3.3 – Cifra de afaceri aPhilips România pentru anul 2003

(Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips România)

58

3.5 Analiza SWOT

Tabel nr. 3.5

Analiza SWOT

Localizarea

factorilor

Tipul de factor Tipul de factor

favorabil nefavorabil

Philips

- experienţa

întrprinderii în

fabricarea şi

distribuţiei produselor

sale

- existenţa în cadrul

întreprinderii a unui

compartiment

efficient de marketing

- tehnologia avansată

utilizată de

întreprindere

- notorietatea mărcii

- poziţia de lider pe

piaţa ţintă

- ritmul rapid de

înnoire şi

diversificare a gamei

de produse

- numărul mare de

niveluri

manageriale ale

întreprinderii

Mediul

- ritmul rapid de

dezvoltare al piţei

- potenţialul amplu al

pieţei sau al

- puterea de

cumpărare scăzută

a potenţialului

consummator

59

Extern segmentului ţintă

- existenţa unui

potenţial nevalorificat

pe anumite pieţe

externe

- instabilitate

economică şi

politică

- aparişia unor

concurenţi

redutabili

- procesul

inflaţionist din

economie

CAPITOLUL IV

60

STUDIU DE PIAŢĂ PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR PHILIPS ÎN

ROMÂNIA

4.1 Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării

Scopul cercetării se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare generală, pe

baza căreia se pot stabili direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării .

Cercetarea descriptivă are rolul de a caracteriza şi descrie particularităţile

fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare, ea urmăreşte

să determine amploarea diferenţelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau

opiniilor între diferitele segmente de consumatori .

În cazul produselor de lux, problemele de imagine trebuiesc identificate şi eliminate

înca de la inceput . Crearea unei imagini de marcă şi a unei imagini favorabile nu se

poate realiza decât prin oferirea unor servicii ireprosabile, de o calitate deosebită.

Scopul cercetării realizate de Philips România a avut în vedere studierea imaginii

mărcii, modul de formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care

această imagine influenţează atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi

criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice şi

electrocasnice ai Philips, criteriile de cumpărare a produselor şi notorietatea mărcii

Philips.

Dacă după obţinerea rezultatelor se constată că imaginea este favorabilă se va putea

organiza un program de menţinere a imaginii, dacă imaginea este nefavorabilă sau nu

respectă realitatea se vor lua masuri de imbunatatire a imaginii .

La baza cercetării Philips au stat :

- cunoaşterea imaginii mărcii Philips

61

- cunoaşterea impactului pe care îl are reclama la televizor în rândul consumatorilor

produselor electrice şi electrocasnice

- cunoaşterea opiniei generale a consumatorilor despre mărcile de electrice şi

electrocasnice existente la noi în ţară

- cunoaşterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de consum,

preferinţelor, frecvenţa utilizării, sursa de informare care ajută la luarea deciziei de

cumpărare, mărcile folosite în prezent, cele care urmează a le folosi în viitor

- cunoaşterea atributelor mărcilor menţionate în viziunea consumatorului

Obiectivele cercetării sunt de două feluri şi anume :

- Obiective principale ce implică:

a) cunoaşterea impresiei generale pe care o au consumatorii despre

produsele Philips

b) stabilirea gradului de cunoaştere a acestora

c) stabilirea măsurii în care imaginea este apreciată ca fiind favorabilă sau

nefavorabilă

d) determinarea intensităţii imaginii: mare, medie, mică

e) cunoaşterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de

consum, preferinţelor, frecvenţa utilizării, sursa de informare care ajută la luarea

deciziei de cumpărare, mărcile folosite în prezent, cele care urmeaza a le folosi în viitor

f) cunoaşterea modului de apreciere a produselor pe piaţa produselor

electricelor şi electrocasnicelor din România.

- Obiective secundare ce implică:

a) diferenţierea intensităţii imaginii pe segmente de clientelă în funcţie de

vârstă, venit

b) cunoaşterea gradului de satisfacţie în ceea ce priveşte mărcile de produse

electrice şi electrocasnice

c) determinarea percepţiei consumatorilor referitor la oferta produselor

electrice şi electrocasnice de pe piaţă

4.2 Proiectarea cercetării

62

Conform lui Philip Kotler procesul cercetării de marketing presupune parcurgerea a

cinci paşi pentru realizarea unei cercetări eficiente:

Paşii necesari realizării unei cercetări

Fig. 4.1 – Paşii necesari realizării unei cercetări

(Sursa: Ph. Kotler – „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.

182)

Def

inir

ea p

rob

lem

eişi

aob

iect

ivel

orce

rcet

ării

Ela

bor

area

pla

nu

lui d

ece

rcet

are

Cu

lege

rea

info

rmaţ

iilo

r

An

aliz

a in

form

aţii

lor

Pre

zen

tare

a

con

clu

ziil

or

63

Etapele procesului cercetării de marketing

Fig. 4.2 - Etapele procesului cercetării de marketing

(Sursa: Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 124)

4.2.1 Definirea colectivităţii generale

Colectivitatea generală este reprezentată de totalitatea persoanelor despre care sau

de la care se obţin informaţiile. Aceasta este reprezentată în cazul de faţă de persoane

care au vârsta de peste 14 ani şi venit net pe familie de peste 3.500.000 lei.

Faza Preliminară

Faza Preliminară

Proiectarea Cercetării

Proiectarea Cercetării

ImplementareaImplementarea

Definirea scopului cercetării

Definirea scopului cercetării

Elaborarea obiectivelor şi

ipotezelor

Elaborarea obiectivelor şi

ipotezelor

Estimarea valorilor obţinute

prin cercetare

Estimarea valorilor obţinute

prin cercetare

Alegerea surselor de informaţii

Alegerea surselor de informaţii

Selectarea modalităţilor de

culegere şi sistematizare a informaţiilor

Selectarea modalităţilor de

culegere şi sistematizare a informaţiilor

Recoltarea informaţiilorRecoltarea

informaţiilor

PrelucrareaPrelucrarea

Analiza şi interpretarea informaţiilor

Analiza şi interpretarea informaţiilor

Redactarea studiului, elaborarea

concluziilor

Redactarea studiului, elaborarea

concluziilor

64

4.2.2 Dimensiunea eşantionului

Indiferent care este procedeul de dimensionare a unui esantion trebuie avute in

vedere 2 aspecte fundamentale:

- toate unitatile statistice care compun colectivitatea generala sau diferitele sale

segmente trebuie sa aiba sanse egale de participare la formarea esantionului;

- identificarea prealabila a tuturor unitatilor care compun colectivitatea generala,

a bazei de sondaj care sa permita aplicarea procedeelor stiintifice de selectionare a

esantionului.

Cercetarea selectivă are ca fundament teoretic două legi importante şi

anume: legea regularităţii statistice,conform căreia orice parte din întreg tinde să

posede caracteristicile colectivităţii din care face parte şi legea numerelor mari,

conform căreia grupurile mari au mai multă stabilitate decât cele mici, în cazul nostru

însemnând că eşantioanele de dimensiuni mai mari au un grad mai ridicat de

reprezentativitate faţă de colectivitatea generală.

Toata structura esantionului este determinata de baza de sondaj si de aceea este

necesara cunoasterea naturii si exactitatii acestei baze.

Ea prezintă avantajul că investighează numai o parte a colectivităţii generale, iar

rezulatele se extind la întreaga colectivitate, aceasta însemnand eforturi financiare şi

umane mai reduse. Are însa dezavantajul că rezultatele cercetarii pot fi afectate de

erori. Acestea pot fi:

- erori de înregistrare - care reprezintă diferenţa dintre nivelul înregistrat şi cel real

pentru caracteristicile unui anumit număr de unităţi de observare. Aceste erori se

compensează, de obicei, reciproc, datorită fenomenelor întâmplătoare;

- erori de reprezentativitate - date de diferenţa dintre nivelul unui indicator sintetic

(media valorii indicatorilor calculată pa baza datelor din sondaj) obţinut pentru eşantion

65

şi nivelul aceluiaşi indicator calculat pe baza datelor obţinute de la întreaga

colectivitate (16).

Alegerea esantionului presupune alegerea tipului de sondaj, a procedurii de

selectie, a gradului de reprezentativitate, a preciziei si, pe aceasta baza stabilirea

volumului acestuia.

Volumul esantionului se calculeaza pentru un sondaj simplu aleator fara revenire

(nerepetat) pentru variabile calitative. Restricţiile sunt date doar de elemental sex,

vârstă, venit.

Dacă se notează cu „n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion, pentru

estimarea acestuia, când caracteristica studiată este exprimată sub forma unor tipuri de

structuri se utilizează relaţia:

t2 . p (1-p)

N = -----------------

∆2ω

unde: t – reprezintă coeficientul probabilităţii cu care se garantează

rezultatele

p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată

(deoarece de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5,

pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă)

∆ω – eroarea limită acceptată

Cunoscând următoarele date:

- Eroarea limită ∆ω de 0,04

- Un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2

- Valoare lui p, care nu se cunoaşte, este considerată egală cu 0,5

22 . 0,5 (1- 0,5)

Eşantionul va fi = --------------------- = 625 de persoane

0,042

66

- (16) Papuc Mihai, Marketing – note de curs, Editura Era, 1999, pag. 65

Restricţiile: un singur operator de interviu, durata maximă a culegerii informaţiilor

7 zile, durata completării unui interviu circa 20 minute.

4.2.3 Alegerea schemei de eşantionare

Metoda de cercetare directă în cazul studiului imaginii produselor electrice şi

elctrocasnice Philips s-a ales ancheta faţă în faţă prin intermediul interviurilor personale

directe. Această metodă de cercetare are ca avantaje rata ridicată de ăarticipare a

subiecţilor la desfăşurarea anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu şi

de a răspunde la întrebări care altfel ar rămîne fără răspuns.

S-a folosit un chestionar cu forma structurată de comunicare şi anume un chestionar

cu întrebări prezentate tuturor subiecţilor investigaţi în ordine şi cu aceeaşi formulare.

Locul desfăşurării chestionarului a fost în Bucureşti, la Romexpo, iar perioada de

culegere a datelor a fost pe perioada desfăşurării târgului de produse electrice şi

electrocasnice, între 15 – 22 mai 2004 .

4.2.4 Elaborarea chestionarului

Chestionarul este un instrument de culegere a datelor şi reprezintă unul dintre cele

mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective.

Principalele etape ale procesului întocmirii unui chestionar sunt :

a) - analiza nevoilor de informaţii care sunt necesare studierii imaginii

b) - formularea întrebărilor pentru a obţine informaţiile dorite

c) - aranjarea întrebărilor într-o ordine logică în aşa fel încât să pară cât mai

interesante şi lipsite de ambiguitate

d) - pretestarea chestionarului cu un eşantion pilot de interlocutori (interviuri)67

e) - reformularea chestionarului ţinând cont de schimbările intervenite

Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebarilor având în vedere

conţinutul, tipul şi modul lor de formare. La stabilirea conţinutului întrebărilor s-a avut

în vedere asigurarea culegerii informaţiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele

cercetării. Prin întrebarile formulate s-a urmărit obţinerea de informaţii atât de natură

nominală cât şi informaţii ordinale, când subiecţilor li s-a cerut clasarea variabilelor

după preferinţă şi obţinerea de informaţii metrice în cazul cunoaşterii veniturilor şi

vârstei.

Principalii factori care determina numarul optim de intrebari sunt:

- obiectul cercetarii;

- tipul cercetarii;

- tehnica de ancheta;

- felul intrebarilor;

- resursele materiale de care dispune cercetatorul;

- calitatea si numarul operatorilor avuti la dispozitie;

- timpul de care dispune;

- genul de populatie careia i se adreseaza chestionarul.

Tipurile de întrebări predominante sunt întrerebarile închise deoarece acestea îl pun

pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe dintre răspunsurile posibile

propuse, răspunsurile sunt mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea datelor se

simplifică. Întrebările deschise au fost utilizate doar în cazul în care s-a dorit

cunoaşterea primei mărci de care îşi aminteşte subiectul, în mod spontan. Întrebările de

identificare au fost plasate la începutul chestionarului reprezentând indicatori

demografici (sex, vârstă) şi indicatori socio-economici (venituri, numărul de membri ai

gospodăriei).

Pentru formularea întrebărilor au fost alese cuvinte simple, folosind într-o

propoziţie mică limbajul de specialitate pentru a nu pune persoana în dificultate evitând

pe cât posibil folosirea expresiilor vagi şi s-a pornit de la întrebări generale mai uşoare ,

spre întrebări specifice cu un grad ridicat de dificultate. Formularea întrebărilor s-a

68

realizat într-o manieră directă pentru a uşura răspunsurile subiecţilor şi pentru a se evita

anumite interpretări greşite.

Chestionarul

1. Sexul

a) bărbat

b) femeie

2. Cărei categorii de vârstă aparţineţi ?

a) sub 14 ani

b) între 15-25 ani

c) între 26-35 ani

d) între 36-45 ani

e) între 46-55 ani

f) peste 56 ani

3. Care este venitul total net lunar al tuturor membrilor gospodăriei dvs.?

a) sub 5.400.000 lei

b) între 5.400.000-7.900.000 lei

c) între 7.900.001-10.400.000 lei

d) peste 10.400.001 lei

4. Din câţi membrii este formată gospodăria dvs. inclusiv dvs. ?

a) 1 persoană

b) 2 persoane

c) 3 persoane

d) peste 3 persoane

5. Vă rog să-mi precizaţi dacă dvs. sau un alt membru al gospodăriei deţine produse electrice

şi/sau electrocasnice ?69

a) da

b) nu

6. Cât de des dvs. personal folosiţi această marcă de produse electrice şi electrocasnice ?

a) cel puţin o dată pe zi

b) o dată la 2-3 zile

c) o dată pe săptămână

d) de 2-3 ori pe lună

e) o dată pe lună sau mai rar

7. Care este părerea dvs. despre produsele electrice şi electrocasnice Philips ?

FOARTE BUNĂ BUNĂ NICI NICI PROASTĂ FOARTE PROASTĂ

8. Sunteţi de acord cu raportuş calitate/preţ al produselor electrice şi electrocasnice Philips?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

9. Ce credeţi că ar trebui îmbunătăţit la produsele electrice şi electrocasnice Philips ?

a) calitatea

b) tehnologia

70

c) designul/imaginea

d) un preţ mai mic

10. Consideraţi că promovarea produselor electrice şi electrocasnice Philips prin diferite

mijloace (reclame TV, reclame Radio, presa scrisă, panouri publicitare, materiale publicitare

la punctele de vânzare, etc.) este suficientă ?

ÎN TOTALITATE ÎN MARE MĂSURĂ AŞA ŞI AŞA ÎN MICĂ MĂSURĂ DE LOC

11. Care este sursa principală de informare care vă face să decideţi asupra produselor

electrice şi electrocasnice pe care le folosiţi ?

a) reclame TV

b) reclame Radio

c) presa scrisă

d) panouri publicitare

e) materiale publicitare la punctele de vânzare

f) prieteni

g) alte surse

12. Sunteţi de acord cu mesajul „ Let’s make things better” promovat de compania Philips

pentru produsele sale ?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

13. Care este ultima şcoală absolvită ?

a) 1-8 clase

71

b) şcoala profesională

c) liceu

d) studii postliceale/ studii superioare

14. În ce categorie socială vă încadraţi ?

a) student-elev

b) patron

c) salariat

d) liber profesionist

e) pensionar

f) şomer

g) ţăran

h) altele

15. Care este starea dvs. civilă ?

a) casătorit(ă)/locuieşte cu partenera(ul)

b) necăsătorit(ă)

c) divorţat(ă)/văduv(ă)

16. Asigurându-vă că datele sunt strict confidenţiale v-aş ruga să-mi spuneţi care este venitul

dvs. lunar net ?

În continuare am elaborat schema logică a eşantionului:

72

73

1

2 3

4

5 6

7

8 9

10

11

12

13

14

15STOP

74

Fig.4.3 – Schema logică a chestionarului

4.3 Analiza şi interpretarea informaţiilor

Întrebarea 1

Tabel nr. 4.1

Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate

Sex Număr de persoane %

a) Masculin 323 51,68

b) Feminin 302 48,32

TOTAL 625 100

Structura după sex

Bărbaţi; 51,68%

Femei; 48,32%

Bărbaţi Femei

Fig. 4.4 - Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate

75

Cea mai mare pondere în structura eşantionului, 51,68% este deţinută de

persoanele de sex masculin, urmate de persoanele de sex feminin într-o

proporţie de 48,32% din totalul subiecţilor investigaţi.

Întrebarea 2

Tabel nr. 4.2

Structura eşantionului pe categorii de vârstă

Categoria de vârstă Număr de persoane %

b) între 15-25 ani 105 16,8

c) între 26-35 ani 204 32,64

d) între 36-45 ani 190 30,4

e) între 46-55 ani 93 14,88

f) peste 56 ani 33 5,28

TOTAL 625 100

Structura eşantionului după vârstă

15-25 ani17%

26-35 ani33%

36-45 ani30%

46-55 ani15%

peste 56 ani5%

15-25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani peste 56 ani

Fig. 4.5 – Structura eşantionului pe categorii de vârstă76

Cea mai mare pondere în structura eşantionului, 33% este deţinută de către

persoanele cu vârsta cuprinsă între 26 şi 35 ani, urmate de persoanele cu vârsta cuprinsă

între 36 şi 45 ani cu 30% şi cele cu vârsta cuprinsă între 15 şi 25 ani, într-o proporţie

de 17% din totalul subiecţilor investigaţi. Respondenţii care se încadrează în grupa de

vârstă, peste 56 de ani, deţin 5% din structura eşantionului, iar cei cu cea mai mică

pondere sunt cei cu vârsta cuprinsă între 46 şi 55 de ani cu o pondere de 15%.

Întrebarea 3

Tabel nr. 4.3

Structura eşantionului după venitul total net

Venitul total net Număr de persoane %

a) sub 5.400.000 lei 93 14,88

b) între 5.400.001-7.900.000 lei 132 21,12

c) între 7.900.001-10.400.000 lei 244 39,04

d) peste 10.400.001 lei 156 24,96

TOTAL 625 100

77

Structura eşantionului după venitul total

sub 5.400.000 lei

15%

între 5.400.001-

7.900.000 lei21%

între 7.900.001-

10.400.000 lei39%

peste 10.400.001 lei

25%

sub 5.400.000 lei între 5.400.001-7.900.000 lei

între 7.900.001-10.400.000 lei peste 10.400.001 lei

Fig 4.6 – Structura eşantionului după venitul total net

În ceea ce priveşte venitul net lunar al gospodăriilor persoanelor intervievate, se

observă că procentul cel mai mare îl deţin cei care au între 7.900.001 lei şi 10.400.000

lei cu 39%, urmat cu 25% de cei care au peste 10.400.001 lei şi de cei care au între

5.400.001 lei şi 7.900.000 lei cu 21%. Cel mai mic procent îl au gospodăriile care au un

venit lunar net sub 5.400.000 lei cu un procent de 15%.

Întrebarea 4

Tabel nr. 4.4

Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei

Membrii gospodăriei Numă de persoane %

a) 1 persoană 98 15,68

b) 2 persoane 228 36,48

c) 3 persoane 254 40,64

d) peste 3 persoane 45 7,2

78

TOTAL 625 100

Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei

1 persoană16%

2 persoane36%

3 persoane41%

peste 3 persoane

7%

1 persoană 2 persoane 3 persoane peste 3 persoane

Fig. 4.7 – Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei

Ponderea cea mai mare o deţin intervievaţii care au gospodăriile formate din 3

persoane cu un procent de 41% din totalul chestionaţilor. Cei care mai trăiesc cu încă o

persoană deţin un procent de 36%, iar cei care au gospodăriile formate din mai mult de

3 persoane deţin un procent de 7%.Cei care locuiesc singuri au însumat un procent de

16%.

79

Întrebarea 5:

Tabel nr. 4.5

Structura eşantionului după deţinători de produse electrice şi electrocasnice Philips

Deţinători de produse

Philips

Număr de persoane %

a) da 510 81,6

b) nu 115 18,4

TOTAL 625 100

Din totalul celor chestionaţi 81,6% deţin produse electrice şi/sau electrocasnice

Philips, iar 18,4% din rândul respondenţilor nu deţin produse Philips.

De la întrebarea 6 până la sfârşitul chestionarului răspund numai acele personae din

eşantion care au răspuns afirmativ la întrebarea numărul 5.

Întrebarea 6:

Tabel nr.4.6

Structura eşantionului după frecvenţa folosirii produselor electrice şi/sau electrocasnice

Philps

Frecvenţa folosirii

produselor electrice şi/sau

electrocasnice Philips

Număr de persoane %

a) cel puţin o dată pe zi 80 15,68

b) o dată la 2-3 zile 175 34,24

c) o dată pe săptămână 71 13,92

d) de 2-3 ori pe lună 137 26,88

e) o dată pe lună sau mai rar 47 9,28

TOTAL 510 100

80

Structura eşantionului după frecvenţa folosirii produselor Philips

cel puţin o dată pe zi

16%

o dată la 2-3 zile34%o dată pe

săptămână14%

de 2-3 ori pe lună27%

o dată pe lună sau mai rar

9%

cel puţin o dată pe zi o dată la 2-3 zile o dată pe săptămână

de 2-3 ori pe lună o dată pe lună sau mai rar

Fig. 4.8 - Structura eşantionului după frecvenţa folosirii produselor electrice şi/sau

electrocasnice Philps

Din totalul celor intervievaţi 34% dintre respondenţi folosesc produsele Philips o

dată la 2-3 zile, iar 27% folosesc produsele Philips de2-3 ori pe lună. Cei 16% dintre

persoanele respondente ce folosec produsele Philips cel puţin o dată pe zi sunt urmaţi

îndeaproape de cei ce folosesc produsele Philips o dată pe săptămână cu 14%. Pe

ultimul loc se află cei care folosec produsele Philips odată pe lună sau mai ra, cu 9%.

81

Întrebarea 7:

Părerile celor intervievaţi sunt mai bine evidenţiate în legătură cu părerea lor despre

produsele electrice şi/sau electrocasnoce Philips prin intermediul metodei diferenţialei

semantice.

5 4 3 2 1

FOARTE BUNĂ BUNĂ NICI NICI PROASTĂ FOARTE PROASTĂ

78 164 132 98 38

5.78 + 4.164 + 3.132 + 2.98 + 1.38 1676

Scorul = ------------------------------------------------ = ---------- = 3,28

510 510

Scorul obţinut este de 3,28 reliefând faptul că persoanele care intervievate care

posedă produse electrice şi electrocasnice Philips au o părere bună despre acestea.

Întrebarea 8:

La această întrebare vor răspunde numai acele persoane din eşantion ce au răspuns

la întrebarea precedentă că au o părere „foarte bună” şi „bună” despre produsele

electrice şi electrocasnice Philips.

Pentru a evidenţia opiniile respondenţilor, privind raportul calitate/preţ al

produselor electrice şi electrocasnice Philips, voi folosi Scala lui Likert

+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

56 78 59 27 22

82

Scorul realizat se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care

caracterizează opinia referitoare la fiecare poziţie a setului.

2.56 + 1.78 + 0.59 + (-1).27 +(-2).22 +119

Scorul = ---------------------------------------------- = ---------- = 0,49

242 242

Dacă scorul este mai mare decât zero rezultă un acord favorabil.

S = 0,34 => S > 0 => raportul calitate/preţ ale produselor electrice şi

electrocasnice Philips este apreciat ca favorabil.

Întrebarea 9:

La această întrebare va răspunde acea parte a celor din eşantion care au răspuns la

întrebarea 7 că au o părere „prostă” şi „foarte prostă” despr produsele electrice şi

electrocasnice Philips.

Tabel nr. 4.7

Structura eşantionului după îmbunătăţirile ce pot fi aduse produselor Philips

Îmbunătăţiri ale

produselor Philips

Număr de persoane %

a) calitatea 15 11,04

b) tehnologia 18 13,23

c) designul/imaginea 16 11,76

d) un preţ mai mic 87 63,97

TOTAL 136 100

83

Îmbunătăţiri ale produselor Philips

calitatea11%

tehnologia13%

designul/imaginea

12%un preţ mai mic

64%

calitatea tehnologia designul/imaginea un preţ mai mic

Fig. 4.9 - Structura eşantionului după îmbunătăţirile ce pot fi aduse produselor Philips

Cea mai mare pondere în rândul celor intervievaţi o au cei care doresc un preţ mai

mic cu 64%, urmează cu 13% cei care doresc schimbarea tehnologiei produselor

electrice şi electrocasnice Philips, cu 12 % cei care ar vrea să se schimbe disignul şi cu

11% din rândul respondenţilor cei care ar vrea să se îmbunătăţească calitatea

produselor electrice şi electrocasnice Philips.

Întrebarea 10:

Pentru a reliefa opinia persoanelor chestionate în legătură cu promovarea produselor

Philips, am folosit metoda diferenţialei semantice. Pemtru aceasta am construit o scală

din perechi de atribute bipolare, atribuind valori de la 5 la 1.

84

5 4 3 2 1

ÎN TOTALITATE DA ÎN MARE MĂSURĂ DA AŞA ŞI AŞA ÎN MICĂ MĂSURĂ DE LOC

103 244 46 50 67

5.103 + 4.244 + 3.46 + 2.50 + 1.67 1796

Scorul va fi de = ------------------------------------------------ = -------------- = 3,52

510 510

în t

otal

itate

da

în m

are

măs

ură

da

aşa

şi a

şa

în m

ică

măs

ură

de lo

c S1

103

244

46 50 670

50

100

150

200

250

Aprecieri cu privire la promovarea produselor Philips

Fig. 4.10 – Aprecieri cu privire la promovarea produselor Philips

Datorită scorului obţinut de 3,52 rezultă că persoanele intervievate consideră

promovarea produselor Philips prin diferite mijloace este suficientă.

85

Întrebarea 11:

Tabel nr. 4.8

Structura eşantionului după principala sursă de informare

Sursa principală de

informare

Număr de persoane %

a) reclame TV 144 28,23

b) reclame radio 98 19,21

c) presa scrisă 122 23,92

d) panouri publicitare 46 9,06

e) materiale publicitare la

punctele de vânzare

34 6,66

f) prietenii 57 11,17

g) alte surse 9 1,76

TOTAL 510 100

Principala sursă de informare

reclame TV28%

reclame Radio19%

pritenii11%

alte surse2%

materiale publicitare la punctele de

vânzare7%

panouri publicitare

9%presa scrisă

24%

reclame TV

reclame Radio

presa scrisă

panouri publicitare

materiale publicitare la punctele de vânzare

pritenii

alte surse

Fig. 4.11 – Principala sursă de informare ce duce la decizia asupra produselor electrice

şi electrocasnice ce sunt folosite

86

Din rândul persoanelor chestionate cea mai iportantă sursă de informare pentru ele

este reclama TV cu 28%, următoarea sursă de informare este presa scrisă cu 24 %,

urmată îndeaproape de reclam radio cu 19%, cu un procent mai mic însumat se află

prietenii cu 11%, panourile publicitare cu 9%, materialele publicitare la punctele de

vânzare cu 7% şi alte surse 2%.

Pentru a vedea în ce măsură influenţează sexul persoanelor intervievate principala

sursă de informare care le face să decidă asupra produselor electrice şi electrocasnice

pe care le folosec, voi proceda la elaborarea testului χ2.

r k ( Oij – Aij ) 2

χ2 = Σ Σ -----------------------

i=1 j=1 Aij

Unde: r = numărul de rânduri

k = numărul de coloane

Oij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din observare

Aij = frecvenşele rândului i şi ale coloanei j, care se aşteaptă să rezulte

conform ipotezei nule

Tabel nr. 4.9

Rezultatele obţinute după natura sexului şi proporţiile aprecierilor conform ipotezei nule

Tipul de

promovare

Sexul Sexul TOTAL

Masculin Feminin

Reclame TV 90 69 54 75 144

Reclame Radio 34 43 64 55 98

Presa scrisă 72 64 50 58 122

Panouri publicitare 24 18 22 28 46

Materiale 12 25 22 9 34

87

publicitare la

punctele de

vânzare

Prietenii 26 40 31 19 57

Alte surse 6 7 3 2 9

TOTAL 264 246 510

(90- 69)2 (34-43)2 (72-64)2 (24-18)2 (12-25)2

χ2 = ------------ + ------------- + -------------- + --------------- + --------------

69 43 64 18 25

(26-40)2 (6-7)2 (54-75)2 (64-55)2 (50-58)2 (22-28)2

+ ------------- + ----------- + ------------- + ------------- + --------------- + ------------- +

40 7 75 55 58 28

(22-9)2 (31-19)2 (3-2)2

+ -------------- + -------------- + --------------

9 19 2

441 81 64 36 169 196 1 441

χ2 = ------ + ------- + ------- + ------- + ------- + -------- + ----- + ------

69 43 64 18 25 40 7 75

81 64 36 169 144 1

+ ------ + ------- + ------- + ------ + ------ + ------

55 58 28 9 19 2

χ2 = 6,39 + 1,88 + 1 + 2 + 6,76 + 4,9 + 0,14 + 5,88 + 1,47 + 1,1 + 1,28 + 18,7 + 7,57 + 0,5

= 59,57

88

Pentru 7-1 = 6 grade de libertate, valoarea tabelară este 12,59 (pentru un risc de

5%), deci nu există temei pentru a respinge ipoteza nulă, rezultă faptul că sexul

persoanelor intervievate nu influenţează alegerea principalei surse de informare ce-i

face să decidă asupra produselor electrice şi electrocasnice pe care le folosesc.

Întrebarea 12:

Pentru a evidenţia opinia respondenţilor asupra mesajului promovat de marca

Philips am folosit Scala lui Likert.

+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

103 297 57 33 22

2.103 + 1.297 + 0.57 + (-1).33 + (-2).22 426

Scorul = --------------------------------------------------- = ---------- = 0,83

510 510

Dacă scorul este mai mare ca zero rezultă un acord favorabil.

S = 0,83 => S > 0 => mesajul promovat de marca Philips este apreciat ca favorabil.

Întrebarea 13:

Tabel nr. 4.10

Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită

Ultima şcoală absolvită Număr de persoane %

a) gimnaziul 10 2

b) liceul 73 14,3

c) facultatea 427 83,7

TOTAL 510 100

89

Ultima şcoală absolvită

gimnaziul2%

facultatea84%

liceul14%

gimnaziul liceul facultatea

Fig 4.12 – Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită

Cea mai mare pondere în rândul persoanelor chestionate o reprezintă facultattea cu

un procent de 84%, urmată la mare distanţă de liceu cu 14% şi gimnaziu cu 2%.

Întrebarea 14:

Tabel nr. 4.11

Structura eşantionului după categoria socială

Categoriea socială Număr de persoane %

a) student/elev 68 14

b) patron 45 9

c) salariat 327 64,1

d) liber profesionist 22 4,3

e) pensionar 23 5

f) şomer 11 2,1

g) ţăran 6 0,11

90

h) altele 8 0,15

TOTAL 510 100

Categoria socială

salariat64%

patron9%

student/elev13%

ţăran1%

altele2%

şomer2%pensionar

5%

liber profesionist4%

student/elev patron salariat liber profesionist

pensionar şomer ţăran altele

Fig. 4.13 – Structura eşantionului după categoria socială

Din rândul celor chestionaţi cei mai mulţi sunt salariaţi cu un procent de 64%,

urmaţi de studenţi şi elevi cu un procent de 13%, patroni cu 9%, pensionari cu 5% şi

liberi profesionişti cu 4%. Pe ultimile locuri se află şomerii cu 2%, ţăranii cu 1% şi alte

meserii cu 2%.

Întrebarea 15:

91

Tabel nr. 4.12

Structura eşantionului după starea civilă

Starea civilă Număr de persoane %

a)căsătorit(ă)/locuieşte cu

partenera(ul)

245 38,62

b) necăsătorit(ă) 197 48

c) divorţat(ă)/văduv(ă) 68 13,38

TOTAL 510 100

Starea civilă

căsătorit(ă)/locuieşte cu

partenera(ul)48%

necăsătorit(ă)39%

divorţat(ă)/văduv(ă)13%

căsătorit(ă)/locuieşte cu partenera(ul) necăsătorit(ă) divorţat(ă)/văduv(ă)

Fig. 4.14 – Structura eşantionului după starea civilă

Cea mai mare pondere în rândul persoanelor intervievate o reprezintă persoanele

necăsătorite cu un procent de 48%, persoanele căsătorite şi cei care locuiesc cu

partenerul au însumat u procent de 39%, iar cele divorţate sau văduve 13%.

92

4.4 Concluzii privind imaginea actuală a mărcii Philips în România

Scopul cercetării realizate de Philips România a avut în vedere studierea imaginii

mărcii, modul de formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care

această imagine influenţează atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi

criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice şi

electrocasnice ai Philips, criteriile de cumpărare a produselor şi notorietatea mărcii

Philips.

Persoanele alese să facă parte din acest eşantion au fost atât bărbaţi cât şi femei care

aveau venitul net lunar pe membru de familie de peste 3.500.000 lei. Aceste persoane

trebuiau să aibă vârsta mai mare de 15 ani. Marea majoritate a persoanelor chestionate

au studii superioare (83,7%), sunt salariaţi (64,1%), sunt căsătorite (48%) şi trăiesc în

familii de 3 persoane (40,64%).

În urma chestionării a 625 persoane, am formulat următoarele concluzii:

- Philips este considerată o marcă internaţională pentru oameni moderni, având un

ambalaj atractiv.

- Consumatorii consideră că Philips are un raport bun calitate/preţ. Evident, am

observat că cel mai important criteriu de cumpărare pe această piaţă îl constituie

calitatea produselor.

- Calitatea constantă a produselor îi face pe consumatori să revină la această marcă

şi în viitor.

- Per ansamblu marca Philips este percepută de către persoanele chestionate ca fiind

o marcă de încredere. Evident acest lucru este influenţat şi de celelalte pieţe în care

Philips acţionează (piaţa produselor de iluminat, piaţa produselor medicale, piaţa

semiconductorilor, etc) care aduc un aport considerabil imaginii de ansamblu a mărcii.

- Cum principala sursă de informare a consumatorilor sunt reclamele TV, Philips

investeşte foarte mult în acest tip de media. În anul 2001 şi 2002, Philips a fost cel mai

mare investitor TV, lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor. 93

- În urma răspunsurilor celor chestionaţi s-a observat că mesajul ales de Philips

pentru promovarea produselor sale “Let’s make things better” este unul foarte bine ales

şi cu priză la potenţialii clienţi.

- Produsele Philips beneficiază de tehnologii avansate, Philips având numeroase

centre de cercetare şi dezvoltare, se observă din răspunsurile celor intervievaţi că

produsele Philips au un standart al calităţii ridicat.

- În ceea ce priveşte frecvenţa utilizării mărcii, marea majoritate a persoanelor

chestionate (34,24%) folosesc produsele Philips cel puţin o dată la 2-3 zile.

- Marca Philips este foarte cunoscută în rândul celor chestionaţi, dintre aceştia

81,6% deţin un produs Philips.

- Am observat că principala sursă de informare a celor ce doresc să foloseacsă

produse Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar şi presa scrisă are un mare aport cu

23,92%

În urma cercetării de marketing privind studiul imaginii mărcii Philips în rândul

consumatorilor, se desprin următoarele concluzii:

Philips a reuşit de nenumărate ori să îmbunătăţească calitatea traiului oamenilor prin

mai multe invenţii (menţionez aici: contribuţiile majore în inventarea şi deuvoltarea

înregistrării audio şi video, transmisiunii şi reproducerii imaginii şi sunetului la

televizoare, crearea tubului Plumbicon ce a dus le îmbunătăţirea calităţii imaginii,

crearea casetei audio compacte, a introdus primele circuite integrate, crearea becurilor

cu consum redus de energie, crearea discului optic LaserVision, a compact discului şi a

sistemelor de telecomunicaţii optice, etc.)

Philips a reuşit o bună poziţionare pe piaţă, în comparaţie cu competitorii sai.

Aceasta s-a bazat pe know-how-ul pe care Philips îl are şi a reuşit printr-o bună

startegie de marketing să acapareze consumatorii prin imagine ape care şi-a format-o.

Datorită mediului economic precar al ţarii noastre compania Philips a trecut prin

mai multe etape de dezvoltare, în anul 2003 piaţa de produse electrice şi electrocasnice

94

evoluând în primul rînd ca volum cât şi ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi

: Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio cu MP3.

O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite

pentru consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii exceptionale în 2003’’,

spune Petronius Secăreanu, Consumer Electronics Manager.

Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gamă

largă de produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/

responsabil/ educat/ adolescenţi între 15-20 de ani etc.

Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant şi să aibă un preţ bun ci

contează foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristică a tărilor latine. Din

acest punct de vedere Philips a avut întodeauna un design foarte reusit, european,

elegant şi rafinat, aproape de cerinţele consumatorilor autohtoni.

Pe viitor Philips va căuta să-şi surprindă consumatorii, oferindu-le aceleaşi produse

de calitate, pe care va încerca să le îmbunătăţească permanenet.

CAPITOLUL V

95

POSIBILITĂŢI DE ÎMBUNĂTĂŢIRE A IMAGINII MĂRCII PHILIPS

PE PIAŢA ROMÂNEASCĂ

Philips România are o poziţie favorabilă faţă de concurenţă, fiind aperciată şi

considerată de către consumatori drept o marcă de prestigiu ce comercializează produse

de foarte bună calitate. Consumatorii au încredere în această marcă şi au intenţia să o

folosească mai mult pe viitor.

Philips a reuşit datorită diverselor activităţi de PR şi marketing să construiască o

imagine brandului Philips şi în scurt timp să propulseze acest brand în rândul mărcilor

preferate de către consumatori.

Rezultatele obţinute de această marcă sunt remarcabile reuşind să-şi depaşească

concurenţii şi să câştige c1ienţii de partea sa.

Având în vedere că în ceea ce priveşte produsele electrice şi electrocasnice

premium calitatea primează, Philips are un avantaj calitativ faţă de concurenţii săi.

Investiţiile făcute de Philips în media, pentru promovarea produselor electrice şi

electrocasnice s-au dovedit a fi încununate de succes.

Prezenţa în magazine, printr-un sistem de merchandising de foarte bună calitate, au

contribuit la menţinerea şi promovarea imaginii de produs de lux. Pe lângă acestea,

sistemul de distribuţie ales special a fi unul selectiv, contribuie la menţinerea acestei

imagini.

Sponsorizările de evenimente pot fi o alternativă pentru creşterea notorietăţii mărcii,

fiind în centrul atenţiei prin mediatizări ale evenimentelor pe care le poate sponsoriza,

Philips România va fi mereu proaspată în mintea consumatorilor sai.

Lansarea de noi produse la intervale foarte mici, ajută marca în mod evident. Pe

piaţa produselor electrice şi electrocasnice consumatoarii trebuie să fie în permanenţă

surprinşi de ceva nou, astfel încât ei să fie opriţi să plece către o altă marcă.

În principiu, strategia de marketing a Philips România trebuie să fie foarte mult

orientată spre consumatori, spre noutăţi, spre organizarea de evenimnte inedite care să

plaseze marca în centrul atenţiei.

96

5.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul compartimentelor

funcţionale

Necesitatea unei pregatiri temeinice pentru implementarea ideii de marketing, în

cadrul Philips Romania, se datorează atât multitudinii, cât şi dificultăţii schimbărilor

care urmează a fi operate.A fost necesară pregatirea unui pogram adecvat pe care să se

bazeze implementarea propriu-zisă, program care se referă la firmă în ansamblul ei

precum şi la componentele structurale şi procesuale ale acesteia. Acest program este

axat pe doua coordonate majore:

A) Pregatirea, în cadrul firmei, a climatului adecvat pentru minimizarea rezistenţei

la schimbare,inevitabilă din partea personalului şi obţinerea unei implicări de natură

pozitivă a acestuia. În acest sens, am organizat, împreuna cu managerul fmnei, întalniri

cu salariaţii implicaţi direct în operaţionalizarea schimbarilor strategico-tactice,

începand cu şefii compartimentelor tradiţionale carora le-au fost prezentate obiectivele

urmarite precum şi avantajele ce decurg inevitabil din acestea. În cadrul acestor

întâlniri, deseori neglijate, s-a reuşit conştientizarea indivizilor, a compartimentelor, a

firmei în ansamblul său asupra nevoii de schimbare şi întocmirea unui program în acest

sens. Desigur ca proiectul propus pentru implementarea conceptului de marketing a

întâmpinat din partea acestor compartimente tradiţionale o anumită rezistenţă datorită

unei mentalităţi învechite şi lipsei de informatii. După mai multe şedinţe s-a impus de

la sine modificarea viziunii asupra conceptului de marketing, în sensul unei înţelegeri,

acceptări şi promovări a noutăţilor economice, tehnice, manageriale pe care le implică

condiţiile pieţei concurenţiale.Astfel, am creat terenul propice pentru abordarea a două

probleme fundamentale de management: definirea raporturilor firmei cu mediul său

naţional şi internaţional; mentinerea coerenţei şi a coordonării interne a

compartimentelor.

B) Asigurarea premiselor umane, fmanciare, tehnice ~i informationale necesare.

Am avut în vedere modificarea principalilor parametric constructivi şi functionali ale

acestor resurse facilitându-se astfel operaţionalizarea unor opţiuni strategice şi 97

realizarea obiectivelor fundamentale ale firmei. Acest lucru implică modificari de fond

în perimetrul componentelor structurale şi procesuale ale Philips Romania care vizeaza

aspectele:

- Umane - angajarea de noi salariaţi, îmbunătăţirea stucturii socioprofesionale a

salariaţilor din compartimentele tradiţionale (policalificare, perfecţionare, reciclare),

dezvoltarea culturii şi mentalităţii personalului, dezvoltarea organizării informale şi

îmbunătăţirea raporturilor cu organizarea formală.

- Financiare - îmbunătăţirea metodologică a mecanismelor de fundamentare şi

determinare a costurilor, promovarea unor principii noi de gestiune economica.

Succesul fundamentării, eleborarii şi implementării strategiei de marketing depinde

de motivarea puternică a factorilor implicaţi şi dimensiunea umană a firmei.

Ca urmare a reuşitei implementării conceptului de marketing în cadrul

compartimentelor tradiţionale ale Philips România, compartimentul de marketing a

capătat o importanţă deosebită în moduI de organizare a activităţii firmei, având un rol

pronunţat de coordonator şi integrator al tuturor activităţilor, deţinând o poziţie cheie în

procesul pregătirii şi aplicării deciziilor, urmărind cu atenţie menţinerea echilibrului

optim atât între compartimentele firmei cât şi în relaţiile dintre societate şi mediul

extern.

Astfel, compartimentul de marketing are rolul de tampon între compartimentele

tradiţionale şi conducerea firmei prelucrând şi remodelând într-o viziune modernă,

adecvată cerinţelor pieţei interne şi externe, totodată făcând propuneri

compartimentelor tradiţionale care se obligă să le concretizeze prin proiecte. Astfel,

informaţiile pornesc de la compartimentele tradiţionale, sunt, preluate şi gândite în

viziune de marketing, retrimise către aceleaşi compartimente, iar informaţia astfel

prelucrată este preluată de către compartimentul "strategie, programare şi control", pe

baza cărora se elaborează direcţiile pe care Philips România le va urma.

Organizarea activităţii de marketing este nemijlocit subordonată atingerii

obiectivelor previzionate, circumscrise firmei, constituind un mijloc esenţial pentru

realizare a lor. În consecinţă, conţinutul organizării şi modul său de manifestare sunt

condiţionate de caracteristicile obiectivelor pe termen lung, mediu şi scurt.

98

Datorită acestui fapt, însăşi denumirea conţinutului organizării implică referiri la

sistemul de obiective din cadrul firmei.

5.2 Diversificarea formelor de promovare

Fără îndoială la orice pas pe care îl facem, oriunde ne-am arunca privirea, oriunde

am merge, ne "lovim" de reclame, de clipuri, de sloganuri audio, de imagini şi

simboluri mediatizate prin canalele de televiziune.

Toţi producătorii, toţi ofertanţii, toţi oamenii de afaceri au învăţat (am putea spune

din mers) sa-şi laude produsele. Începând de la tradiţionalul slogan oboresc -

publicitar: "Ia plăcinta neamule !" şi până la rafinatele combinaţii metaforico-

existenţialiste: "Sapunul X-rază de soare, catifea stelară; Superman la atac în lumea

microbilor, etc." toate modalităţile lingvistice de captare a atenţiei potenţialilor

beneficiari au fost, sunt şi vor fi permise.

Dacă doreşti ca firma pe care o conduci să fie considerată de partenerii de afaceri

ca dinamică, modernă şi loială, nu trebuie să faci altceva decât să afişezi un stil

aparte, să promovezi o imagine deosebită. Fără snobism, fără influenţe malefice, fară

falsă modestie trebuie să cauţi "stilul" în zona firescului, a plăcutului.

Orice intenţie de vânzare trebuie să câştige atenţia potenţialului client, să-i

trezască şi să-i capteze interesul, să-i aprindă dorinţa faţă de produsele sau servicile

firmei. Clientul trebuie convins că nu este mulţumit de ceea ce are, el trebuie

determinat să ceară ceea ce nu are.

Diversificarea formelor de promovare poate fi făcută prin :

1. Lucrări pentru beneficiarii de marfă en-gros :

a) pliant de prezentare

b) ofertă detaliată conţinând preţuri, emisă lunar

c) tombolă a " facturilor mai mari de 1 million" lunar ; câştigătorul primind

obiecte de o valoare prestabilită

99

d) Seară de Crăciun la care vor fi invitaşi toţi partenerii de afaceri şi principalii

beneficiari, se vor acorda diplôme şi premii "de excelenţă", se vor distribui gratuit

agende şi calendare

e) postere

2. Lucrări pentru beneficiarii de marfă en-detail :

a) pliant de prezentare

b) distribuirea pliantelor-fluturaşi prin acţiuni concentrate la: târguri,

expoziţii, centre en-gros. Operaţiunea se poate desfăşura zonal, la nivelul ţării sau în

principalele oraşe

c) afişe lipite în toate spaţiile comerciale specificând reduceri, facilităţi, calitate

d) înserierea unor produse sau un număr de etichete trimise pentru tombolă

3. Sponsorizări:

a) sponsorizări pentru 1 Iunie şi Crăciun la o casă de copii

b) sponsorizări pentru Ziua vârstei a 3-a şi Crăciun la o casă de bătrâni

c) sponsorizări concurs sportiv, etc.

4. Reclamă în publicaţii de mare tiraj, cu circulaţie internă şi internaţională

5. Înserare date şi sigla în anuare : Pagini aurii, Pagini naţionale, Les pages

blanches, etc.

6. Panouri publicitare stradale : pe bulevardele şi clădirile din oraş, pe drumuri

naţionale

7. Panouri publicitare de interior : aeropertul Otopeni, Gara de Nord, în holurile

hotelurilor

8. Materiale publicitare :

a) calendare

b) agendă de buzunar

c) agendă de birou

d) pungi de plastic

e) pixuri, brichete

9. Interviu televizat şi interviu radiodifuzat cu directorul general difuzat la diferite

posturi de radio şi televiziune.

100

10. Realizare de clip publicitar TV şi realizare de clip radio

11. Mape de prezentare

12. Inscripţii pe materiale textile (tricouri, şepci, cravate, fanioane).

101