lt s r rr qr ut Eunctpztttt

IOANA-ADINA GRANCEA

Dimensiunea retoricia imaginii publicitare

Studiu introductiv

Cuv6nt inainte de Alexandra CRACftfN

INSTITUTUL EUROPEAN2017

Cuprins

CuvAnt inainte I 7Capitolul I. Despre orientarea gencral:I rt lucr:Irii / l1I.l. Utilitatea studiilor de retoricl vizualit in cra IrrtcrncLului I 12

I.2. Putem decupa dintr-un discurs doar clcmcutc,le vizuale2 / 16

I.3. Nu este evidentd funcfia retoricl a imaginilor publicitare? / 18

I.4. Fundamentul teoretic al acestui gen de cercetare / 19

Capitolul II. Limitele altor aborddriteoretice 125II.1 . Lectura psihanaliticd a imaginii publicitare I 25

II.2. Catalogarea stimulilor vizuali drept incongruen\i / 29IL3. Explicarea efectelor produse de pathosul publicitar / 32

Capitolul III. Deschideri ale retoricii spre discursalvutal / 37IIi.1. Orizontul studiilor de retoricd vizuald / 37III.2. Analiza retorici - principii debazd / 41

III.3. Dimensiunea hermeneuticd a retoricii / 43

III.4. De la inten{iile autorului la funcfiile retorice ale imaginli / 45

[I.5. Cadraj retoric Ai imagine publicitard / 47

Capitolul IV. Specificul discursului publicitar I 5IIV. 1 . Publicitatea - vector al comunicdrli de brand I 52lV.2. CFi ale persuasiunii publicitare / 561V.3. Publicitatea ca instrument de marketing social / 59

Capitolul Y. Elocutio in discursul vizual publicitar / 67V.1. ,,Grad zero" gi ,,abatere" in discursul vizual publicitar I 69V.2. Stilul vizual al elementelor executionale in printul pttblicitar / 13

V.3. Efecte retorice ale elementelor de stil execu\ional / 76V.4. Procese psihice cure faa posibile aceste efecte / 78V.5. Elemente de layout cu efect retoric / 83V.6. Acliunea retoricd a figurilor de stil vizuale / 88

Capitolul VI. Propunere taxonomicil 195VI.1. Primul criteriu: structura vizuald. I 96VI.2. Al doilea criteriu: operafia semanticd,l 97VI.3. Limite ale acestei taxonomii / 99VI.4. Distinclii necesare / 104

Capitolul VII. Spafii mentale hibride exprimate vizual I ll3VII. 1 . Teoria integrdrii conceptuale: elemente esenJiale / 1 13

YII.2. Geneza spaliilor mentale hlbride I 114VII.3. Configuralii hibride cu efect retoric / ll7VII.4. Nu este vorba despre metafore vizuale? I 120VII.5. Tipuri de spalii mentale hibride / l2lVII.6. Configurajii hibride de tip ,,oglind6" I 125VIL7. Configuralii hibride de tip ,,monoclu" / 130Vll.8. Configura{ii hibride de tip ,,binoclu" I 135VII.9, Configurafii hibride de tip simplex I 139

Capitolul VIfL Ce implicafii poarte aven aceastl contribufie? / 145VIIl.1. Analiza funcjiei ethotice a imaginii publicitarc I 145VIII.2. Transferul semantic propus printr-un discurs vizual / 152VIII.3. Sunt rezolvate problemele anunlate la inceput? / 155VIII.4. Efecte extradiegetice ale configuraliilor hibride / 159

Bibliografie I 163Abstract I 179R6sum6 / 181

Capilolul I

Despre orientarea general5 a lucrlrii

in lucrarea defa!6,propun o analizda funcliilor retoricepe care le au imaginile in cadrul discursului publicitar. Deqideseori sunt privite mai degrabd ca scurtdturi ilegitime indemersul de convingere a publicului prin accentul disproporlionatpe care (se presupune ci) il plaseazd asupra dimensiunii instinc-tual-afective a unui discurs, in realitate imaginile pot avea un rolimportant qi in alte privin{e, mai pufin in}elese qi teoretizate.

Elementele vifuale pot influenJa la mai multe niveluriethosul unei reclame. In sens larg, ethosul unui discurs se referdIa personalitatea autorului, aqa cum este reflectatd in minteapublicului care il urmlregte. Spiritul unui discurs, relalia im-pliciti care se contureazd intre emitent gi receptor, tonul qi

registrul comunic[rii contribuie la conturarea dimensiunii etho-tice a discursului respectiv. Unii autori vorbesc chiar despreargumente ethotice - acele secvenle prin care autorul unuidiscurs incearcd sd transmiti, implicit sau explicit, motive pentrua f i crezut sau suslinut de public (Brinton, 1986, p. 246;Walton,1999, p. 183, Oldenburg gi Lefi 2012,p.4). Multe dintre acestea

sc rnaterializeazdin fragmente de discurs care sugereazi comu-niunea, solidaritatea dintre emitent gi public, fie la nivelulscopurilor impdrtdqite, fie la nivelul registrului stilistic preferat(Perelman qi Tyteca, 2012,pp.26-40). Prin conlinutul siu, prinstilul de comunicare, imaginea publicitard poate si indepli-ncascl o astfel de funclie ethotic6.

De asemenea, imaginea poate acJiona gi asupra logos-

il

DIMENSIUNEA RETORICA A IMAGINII PUBLICITARE

ului unui discurs publicitar, prin transferul de semnificalie pecare il propune mai mult sau mai pulin explicit: folderul mentalcare contine brandul (sau cauza sociall promovati) este imbo-g6{it cu simboluri, personaje emblematice, culori qi forme spe-cifice, idei, valori, teme de reflecfie. Acest transfer de semnifi-calie se face, uneori, prin configuralii vjzuale hibride, care nupot fi inlelese dintr-o privire, ci au nevoie de un demers de desci-frare, pe care unii autori il considerd a fi o formd inferenfiald deg6ndire: pomind de la datele imaginii, carc rcprezinti o stare defapt imposibild in realitate, se foloseqte numele de brand caancord pentru a cduta semnificalii posibile ale imaginii. Dacareugeqte sd deslugeasci acest sens, receptorul va simli o anumesatisfaclie cognitivd, care se poate transforma ulterior intr-oatitudine de simpatie fald de autorul imaginii, gi totodati poatedetermina qi un grad superior de memorabilitate a mesajuiui insine (McQuanie qi Mick, 2003, pp.582-585). Outputul acestuiproces de gdndire este un anume conlinut semantic care setransferd, prin imagine, in folderul alocat brandului in minteareceptorului. Fdrd indoiali cd acest transfer nu este mecanic:publicul poate si puni la indoiald mesajul, poate sd fie incdntat,amuzat sau revoltat de mesaj, dar in orice caz imaginea nu estereceptatd doar ca stimul afectiv. Imaginea are, in astfel de cazui,un conlinut semantic mai cuprinzdtor decdt con{inufulreprezentfiional, confinut care necesitd prelucrare cognitivdpentru a fi inleles.

I.1. Utilitatea studiilor de retoricilvizualil in erafnternetului

O datd cu expansiunea Internetului, formele discursivede tip multimodal sunt mai prezente ca oric6nd. Discursul

12

Despre orientarea generald a lucrdrii

verbal este intotdeauna insolit de fotografii, filmulele, muzicd.,elemente grafrce expresive menite sd atragd utilizatorii citreplatformele interactive. Dintre toate aceste moduri semiotice,elementele vizuale ocupl un loc proeminent, fie cd ilustreazS,rezvm6, nuanteazd sau saboteazd discursul verbal in companiacdraia apar. Intemetul face mai facili qi totodati mai tentantiutllizarea acestui gen de materiale in relafia cu un public care are

din ce in ce mai pulind rdbdare cu discursurile aride qi este totmai uqor de momit sd pdrdseascd pagina web pe care o citeqte.

O metaford vizuall care sintetizeazd ideile unui articolle poate trezi interesul cititorilor sd afle mai mult despre su-biectul respectiv. Tehnica rezumatului vintal, cum s-ar puteanumi aceasti abordare, este frecvent folositd chiar de cei mairigurogi autori ale clror articole apar (qi) in mediul online. Depildd, un articol scris de Malcolm Gladwell despre activismpolitic in era refelelor de socializare era insolit de o imaginegrditoarer: o mullime de oameni cu telefoane qi gadgeturi, carenu se uit[ unii la al1ii, stau cu spatele la statuia unui erou,fiecare aplecat atent asupra propriului ecran; gesturile erouluipar si transmiti direcJia in care ar trebui sd se porneasc[ lalupt6; toatd lumea este, ins5, preocupati de conlinuturile pro-priului ecran qi ignorb apelul revolufionar, aga cum se ignoriunii pe alfii. Articolul argumenta faptul ci mediul online im-plicd descentralizare gi fbrdmifare, atdt a propriilor capacit5|';i

cognitive de concentrare, cdt qi a legdturilor sociale din inte-riorul unei comunitSli. Posibilit5lile de coordonare disciplinatdcu ceilalli sunt mult mai reduse in cazul unei comunitdli online.in cuprinsul articolului, Gladwell dezvolta pe larg aceste idei,inlelese in context istoric, pundndu-le in contrast cu alte tipuri

1 Articolul este disponibil la adresa: http://www.newyorker.com./magazinel20I0ll0/04/small-change-malcolm-gladwell

t3

DIMENSIL]NEA I{I i]'OIt I('A A I MAGINII PUBLICITARE

de migcdri sociale din trecut. lmaginea aleasd functiona ca unbun rezumat al acestor idei, redat intr-o manierd care se po-triveqte noului tip de limbaj utilizat preponderent pe relelelesociale * un limbaj in care artefactele vizuale par indispensabilepentru fiecare pas al actului de comunicare.

Puterea imaginilor de a sintetiza sau simplifica un mesaj,fo4a 1or evocatoare, expresivitatea, nota de diversitate pe care oaduc unui discurs ar putea fi cdteva din motivele pentru care acestobicei (de impdnare a oric5rui mesaj cu un element vintal) aajuns sb caracterizeze o de mare parte din comunicarea online.Mai pulin solicitantd intelectual decdt textul scris, imaginea oferdmai multd stimulare senzoriald qi, nu de puline ori, ne alimen-teazd iluzia ci gtim ceva, cd inlelegem dintr-o privire, c6 amin{eles ceva esential. CAnd in compozi{ia sa intri o figurd destil, imaginea oferd gi o plicere esteticd celui care incearcd sd odescifreze, o pldcere care depdgegte simpla stimulare senzoriald:deja este vorba de bucuria dezlegdrii unui puzzlq de aflareasoluliei unei mici probleme de gdndire, ceea ce ne dd tuturor osatisfacfie emolionalS care insolegte (deseori modestul) act cog-nitiv de descoperire a sensului. intr-un mediu care ne,-a invillatsi consumdm cu aviditate aperitive cognitive aldturi de stimulimereu noi (cf. Can, 2012), nu este de mirare cd imagineadob6ndeqte o asemenea popularitate.

Desigur, imaginile care sintetizeazdin formd vizuald unlung qir de argumente exprimate verbal nu sunt un produs alcomunicirii online. De pildd, Cara Finnegan aminteqte de acti-vitatea fotografului Lewis Hine, angajat in 1908 pentru a aducein atenfia publicului american problemele pe care le genereaz|angqarea copiilor in cdmpul muncii de la o vArstd fragedd(Finnegan, 2010, pp. 250-251). Prin miile de fotografii fbcute infabricile unde munceau copiii, Lewis Hine a contribuit in modsemnificativ la ilustrarea consecintelor pe care le poate avea

l4

Despre orientarea generald a lucrdrii

munca grea frcuti de copii inainte de weme. Publicul a inlelesaltfel aceste probleme atunci cdnd a avut ocazia sd vadi detaliileconcrete ale muncii copiilor, explicate in contextul unor articoleample, scrise tot de Hine, in care erau expuse pe larg argumenteimpotriva continuirii acestei politigi. Degi componenta expli-cativ-verbali a discursului a avut o greutate neindoielnici,Finnegan concluzioneazd cd retorica fotografici a lui Hine a

avut un rol deosebit de important in evolulia migcdrii socialecare a reuqit sd scoatd din legalitate aceast[ practicd (Finnegan,2010, pp. 261-265). in istorie a rimas cu precddere unul dintreposterele realizate de Hine, numit ,,Tranformarea omului ingunoi", in care era'u prezentate trei etape ale unui ,,proces" dedistrugere a copiilor: etapa de dinaintea muncii in fabricd, incare ariltau s6ndtogi qi aveau fele senine, apoi procesul de ,,pre-lucrare" in fabric6, urmat de etapa a treia, constAnd in ,,pro-dusul" finit al acestui proces de prelucrare - copii eptiza[i frzic,deseori cu boli grave, umbre ale oamenilor care ar fi pututdeveni dacd ar fi fost ldsali sd se dezvolte normal.

Degi aceastd funclie de sintetizare poate fi reperatd cumult inainte de aparilia Internetului, ea capdtd o importanli frrdprecedent in contextul comunicdrii online. in mediul hiperaglo-ffierat, un stimul viz:ual puternic, interesant, creativ, capabil sd

capteze atenlia privitorului qi s6-i trezeascd interesul fali de

subiect face mai probabild lectura ulterioard a argumentelor deta-liate. Posibilitatea de a prezenta succint conlinutul unei secvenlede idei (cuprinse intr-un articol, de pildd) pare o condifie de su-pravieluire in acest mediu hiperaglomerat, dominat de variatetehnologii de imprdqtiere a atenliei (Carr, 2012, pp. 123 -13 4).

Totodati, trebuie sI recunoaqtem ci aceastd dubl6 firncliea imaginilor (de sintetizare Si de sporire a expresivitelii unuidiscurs) poate deveni o cale facild de acoperire a unor goluri lanivel argumentativ. Poate fi mai greu de depistat un sofism

15

DIMENSIIINEA RETOT{ ICA A I MAGINII PUBLICITARE

exprimat in aceasti form[. Captivali de o metaford vizuald, qidin ce in ce mai superficiali cdnd vine vorba de parcurs cuatenlie un text argumentativ amplu, putem fi linte uqoare aletentativelor de avansare a unor premise nedemonstrate pe care,daci le-am regdsi intr-o formi expliciti, le-am respinge cusiguran!6. O bund introducere intr-o direc{ie de argumentare nutrebuie confundati cu o concluzie acceptabild a aceluiagi demersargumentativ. DacI ne oprim la imagine, s-ar putea s6 rdmAnemcu o impresie profund gregitd asupra problemei pe care credemcd o analizdm.

Studiile de retoricd vizuald pot ajuta la inlelegerea ten-tativelor de influenlare la care rutri.- ixpuqi in mod curent.Autorii implicali in aceastl direclie de cercetare nu-qi propun inmod prioritar sd fumizeze instrumente pentru o performanlisuperioard in spaliul manipuldrii prin intermediul imaginilor:multe dintre studiile contemporane de retoricd vizuald, potdeveni un ajutor prelios pentru raftnarea spiritului analitic insitualii de receptare a discursului vizual (Scott, 200g, pp. 299).Deqi de cele mai multe ori sunt neutre din punct de vedereaxiologic, aceste cercetdri au meritul de a expune anatomiastrategiilor persuasive care includ elemente vizuale, av6nd incentru dorinla de a inlelege actiunea lor retoricd.

In acest context, lucrarea mea incearcd sdevidenfd c6teva din articulaliile discursului vizualcare meritd atenlie sporitd.

puni inpublicitar

I. 2. Putem decupa dintr-un discurs doar ele-mentele vizuale?

Poate pdrea straniu sd vorbim despre ,,retorici vizuald',sau despre ,,argumentare vizuald" ca qi cum ar fi posibil sd

16

Despre orientarea gcnt'ntli tt lttr'r'tit'ir

izo76m contribulia elementelor vizuale din intcrirclirrrreir rrro-

durilor semiotice folosite de reguld de creatorii rncsujckrr' prrbli-citare. Ca gi cum s-ar putea face abstrac{ic clc cuvintclc clrc lircparte efectiv dintr-un mesaj comercial sau social, tlc clcrncrrtclcaudio, de voce saumuzicd., de elementclc kincticc, dc sitrcstcziape care o presupune imbinarea lor.

De aceea, doresc sdprecizez dc la irrccput cir aspiraliileteoreticienilor din domeniu nuvizeazd izolarca clbctelor pe carele provoacd stimulii vizuali.Ini{iatorii accstor linii de cercetarenu cautd ,,decuparea" stimulilor vizuali din contextul in care eiapar. Dimpotrivd, relalia imaginii cu celelalte tipuri de elementeale discursului este consideratd a fi foarte importantd de cei maimulfi autori din domeniu (Birdsell qi Groarke 1996, 2-3,Kjeldsen 2012,242-250, Blair 2015,218). Tocmai nevoia de ainlelege ,si acliunea retoricd a imaginii, in acest ansamblu de

stimuli, reprezintd imboldul multor autori preocupali de acestsubiect. Miza este tocmai definirea unor condilii privindposibilitatea de a investiga atent qi cu instrumente adecvateaceastd acliune retoricd.

Mai mult, aceastd inifiativd a apdrut tocmai ca reacfieimpotriva cercetlrilor care ,,decupau" doar cuvintele ca fiindpurtitoare de conlinut semantic in discursurile persuasive,aruncdnd imaginile care le insoleau in ,,coqul" cu stimuli non-ra{ionali. Acest mod de a gdndi meritd pus sub semnul intrebdrii

- cel pulin asta cred inifiatorii liniilor de cercetare care se ocupdde dimensiunea argumentativ[ a imaginilor (Birdsell gi Groarke,1996, pp. 1-3). Din punctul lor de vedere, imaginile pot com-pleta sau nuanla un argument exprimat verbal sau pot chiar sb

se substituie unei afirmalii verbale (cu diverse grade de succesin a transmite un mesaj clar qi distinct). Analiza func{iilor reto-rice ale imaginilor este, din punctul lor de vedere, un demersnecesar dacd ne dorim explicalii pertinente privind rutele

t7