PARTE DIN STRATEGIILE PUBLICITARE PE SEGMENTUL 30-50 DE ANI PENTRU SERVICIILE DE TELEFONIE MOBIL

Student : Lipovanu PaulSpecializare : Analiz si strategii de MarketingCoordonator : Conf. dr. Munteanu CorneliuLiterature Review

Concepte de baza

Strategii publicitare

Publicitatea reprezint, la nivelul cel mai simplu, promovarea de bunuri, servicii, prin mesaje platite. Publicitatea se nscrie, ntr-o reflecie general despre despre spaiul publicitar. Publicitatea se folosete de instrumente teoretice care i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992).Aciunea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este de o importan deosebit n economia unei campanii publicitare, ea desfurndu-se la.interfaa dintre nevoile de marketing ale mrcii i consumatori, prin operaiuni.precum definirea oportunitilor de business ale mrcii, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning, urmrete atingerea obiectivelor de,business i de comunicare ale unei,mrci ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat.

Ca i concluzie activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare,judicioas a resurselor de comunicare ntr-un anumit interval de timp, de regul mai lung. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciune ntr-o manier formal i sistematic,crete. Publicitatea este unul dintre domeniile n care gradul de incertitudine i de risc este foarte ridicat i n care planificarea strategic joac un rol important n ncercarea de a reduce aceast incertitudine. (Dan Petre, Mihaela Nicola Introducere n publicitate, Bucuresti, 2004, pag. 9)Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King, 1989) . Pentru nceput, specialistul n strategie pornete de la studierea brief-ului primit de la client i de la analiza informaiilor disponibile despre marc, categorie sau compania productoare, informaii care provin de regul din diverse cercetri de pia, din date despre distribuie, date despre tipul de consum i atitudinile consumatorului, studii despre notorietate, cercetri de publicitate etc. El adun i sintetizeaz datele necesare pentru a direciona optim construirea planului de campanie. Tot n aceast etap el poate solicita realizarea unor cercetri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie, deoarece exist mai multe opiuni strategice. Pentru alegerea definitiv se folosete de obicei cercetarea de concept (concept research). Apoi, el va defini poziionarea i propunerea unic i relevant, care nmnuncheaz caracteristicile raionale i emoionale ale mrcii. Urmeaz apoi informarea echipei de creaie n legtur cu sarcina care i revine, prezentarea datelor primite de la client i alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmat de marc. n etapa creativ strategul va apela la o cercetare de tip diagnoz, care testeaz reclamele n stare brut, pentru a vedea dac acestea determin rspunsul dorit de agenie, pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor fa de marc i cum anume funcioneaz elementele punctuale ale acesteia. (Dan Petre, Mihaela Nicola Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, pag. 128)

Calitatea perceput de servicii de telefonie mobil

n general, consumatorii trec prin diferite procese de decizie atunci cnd fac o tranzacie contractual ( de exemplu, pentru servicii de telefonie mobil ), comparativ cu atunci cnd fac o singur tranzacie discreta ( de exemplu, pentru un calculator) . Pentru o tranzacie contractual continuu care reprezint un angajament pe termen lung , consumatorii pltesc o tax de baz de servicii lunare .

In functie de minutele suplimentare si serviciile optionale , consumatorii pltesc taxe suplimentare . Pentru astfel de bunuri contractuale, o relaie pe termen lung cu clienii este importanta pentru furnizorii de servicii ( Gerpott et al . , 2001) . n acest sens , strategiile de marketing orientate spre client sunt eseniale pentru operatorii de transport de servicii de telefonie mobil s-i pstreze clienii lor ( Kim et al .2004) .Comparativ cu alte bunuri i servicii de larg consum , servicii de telefonie mobil sunt relativ omogene n natur din cauza standardelor i reglementrilor tehnologice ( Fullerton , 1998 ).

Strategii publicitare aplicate pentru serviciile de telefonie mobilaCompaniile de telefonie mobil au o imagine prin care doresc s se conecteze cu proprii si consumatori prin creativitate, ncntare, idei noi i la zi i s fie atractiv pentru o pia ct mai larg. Compania Vodafone a reuit s ating un nalt grad de notorietate i datorit strategiei i politicilor de relaii publice combinate n mod eficient cu instrumentele specifice publicitii. Fie pe strad, fie la televizor sau pe internet, este imposibil s nu existe mcar o urm a existenei acestui brand de succes. Afie publicitare stradale, reclame luminoase, bannere imense, toate atrag atenia i capteaz privirea, oferind cele mai noi promoii i servicii Vodafone.Reclamele TV i cele din magazine ating mari mase ale populaiei i fac cunoscut brandul si la rndul lor, ofer multe promoii nsoite de puncte de loialitate celor care le pesc pragul. Vodafone i menine ntotdeuna imaginea i relaiile publice la cel mai nalt nivel, prin contactarea marilor trusturi de pres i colaborarea cu acestea n vederea comunicrii de noi oferte si idei populaiei.Companiile de telecomunicatii din Romania investesc anual sume considerabile att n derularea unor campanii de relaii publice, ct i n scopuri publicitare. Companiile se preocup de bunstarea societii contribuind n mod semnificativ la rezolvarea sau ameliorarea unor probleme cu care se confrunt societatea n prezent. Campaniile variaz de la cele de informare i educare pn la cele de contientizare, dorind s determine opinia public s se implice la rndul ei n situaiile problematice. Publicitatea la rndul ei are o contributie semnificativ pentru obinerea succesului, avnd un efect pozitiv n ceea ce privete stimularea achiziionrii produselor i serviciilor. Strategia Vodafone i preocuparea de a investi n mod constant n inovaie, de a cuta i oferi idei i servicii noi, a determinat revista Business Week s plaseze compania Vodafone pe locul 25 n topul celor mai inovatoare companii din lume. Acest top acord recunoatere internaional tuturor companiilor care se axeaz pe creativitate i inovaie, oferind astfel o experien unic clienilor si prin posibilitatea de a beneficia de servicii i produse noi i performante. (Reena Jana "BloombergBussinessweek Magazine" 08-04-2009)StudiiIn Craiova s-a efectuat un studiu despre comportamentul consumului serviciilor de telecomunicaii mobile, de tineri cu vrste cuprinse ntre 20 i 29 de ani de la Craiova . Metoda de eantionare aleas este metoda de cotaie , metoda care permite construirea unui eantion cu aceeai repartiie ca i populaia studiat , n urma unor criterii deja cunoscute (cum ar fi sex, vrst , socio - profesional categorie , etc.) , n care caracteristicile a persoanelor ( geografic demografice , socio- , comportamental , economic) va fi foarte apropiate de cele ale populaiei menionate ( Balaure V. , 2000) . Criteriile de eantionare ( de vrst i sex) sunt alese n ceea ce privete obiectivele de cercetare i durata probei ( 200 de persoane) a fost determinat n funcie de deciziile organizaionale care aceasta cercetare se confrunt la . Metoda de eantionare aleas a fost metoda de cotare , pentru c este cel mai utilizat pentru anchetele din domeniul comercial ( Catoiu I. coord. , 1999) .Datele privind strucutra populatiei s-au extras din statisticile Romaniei pentru anul 2006 (www.insee.ro)Studiul de marketing privind oferta companiilor de telecomunicaii mobile ale Romniei " a fost realizat prin trimiterea unui mail care continea un chestionar cu 17 intrebari.Procedur de profil a utilizatorului de servicii de telefonie este format din 4 cercuri iniiale , fiecare dintre ele compus dintr-un numr mic de subieci , n care , prin rspndirea , noi indivizi pot fi inclusi , ajungand la o standardizare de profil .Ca urmare a acestei metode , un grup de subieci care nu se caracterizeaz prin oricare din cele patru profiluri, i-a numit grupul de subiecii indecii . Acestea au caracteristici comune la alte profilurile i de aceea ei pot fi caracterizate ca indecii sau neimplicai n procesul de cumprare a serviciilor de telefonie mobil .

PrudentulUtilizatorii de servicii de telecomunicaii mobile din aceast categorie au urmtoarele caracteristici : Ei au cel puin dou abonamente la dou companii diferite de telecomunicaii mobile ; Ei fac uz de telefoanele lor mobile din urmtoarele motive : (a) pentru a efectua apeluri ; (b) de a primi apeluri / SMS-uri ; (c) pentru transmisia de date ; (d) pentru a conecta / a naviga pe internet direct de pe telefonul mobil ; (e) s pun SMS / MMS ; (f) de utilizat tehnologia 3G - de exemplu, pentru apeluri video ; Ei au ales furnizorii de telefonie mobil n funcie de urmtoarele criterii : (a) calitatea apelurilor / sonore ; (b) oferta negociabil ei au negociat contractul ; (c) calitatea i disponibilitatea serviciului relatiei cu clientii ; (d) utilizarea unei tehnologii de ultim generaie ; (e) reputaia companiei ; (f) diversitatea serviciilor auxiliare / suplimentare ; (g) gama i preurile disponibile telefoane mobile ; (h) costurile pe care trebuie s o plteasc dac fac un apel n cadrul acestei reele ; Cnd ei au ales ultima furnizorul de servicii de telefonie mobil , au luat n considerare urmtoarele: (a)tarifele pentru apelurile fix-mobil ; (b) toate tarifele in roaming; (c) tarifele pentru MMS .

FlexibilulCaracteristicile acestui grup de utilizatori de servicii de telefonie mobil sunt : Ei au cel putin un card prepaid i un abonament la dou companii diferite de telefonie mobil ;

Ei folosesc telefoane mobile pentru urmtoarele motive : (a) pentru a efectua apeluri ; (b)pentru a primi apeluri / SMS-uri ; (c) pentru transmisia de date ; (d) pentru a conecta / a naviga pe internet direct de pe telefonul mobil ; (e) s pun SMS / MMS ; (f) de a utiliza tehnologia 3G - de exemplu , pentru apeluri video ; Ei au ales furnizorii de telefonie mobil , n funcie de : (a) tarifele pentru apelurile ; (b) gradul de acoperire a reelei n teritoriu; (c) prieteni care sunt abonaii din aceeai reea ; (d) ofertele promoionale - reduceri , cadouri etc ; (e) calitatea apelurilor / sunet ; (f) oferta negociabil - au negociat contractul ; (g) calitatea i disponibilitatea serviciului de relaii clieni ; (h) utilizarea cea mai recent tehnologie de generare ; (i) reputaia companiei ; (j) varietatea serviciilor auxiliare / suplimentare ; (k) intervalul preurilor i pentru telefoanele mobile disponibile ; (l) costurile pe care cei care fac apeluri n aceeai reea trebuie s le plteasc; Cnd ei au ales ultima furnizorul de telefonie mobil , au luat n considerare urmtoarele criterii : (a) Carduri / pret prepltite abonamente ; (b) tarifele pentru apelurile n cadrul reelei ; (c) tarifele pentru apelurile mobil-mobil n afara reelei ; (d) tarifele pentru SMS-uri ; (e) tarifele pentru apelurile fix-mobil ; (f) tarifele n roaming ; (g) tarifele pentru MMS .

SupravietuitorulUtilizatorii de servicii de telefonie mobil din acest grup au urmtoarele caracteristici comune : Ele au fie o cartel prepltit sau un abonament ; Ei folosesc telefoanele mobile pentru urmtoarele motive : (a) pentru a efectua apeluri ; (b) pentru a primi apeluri / SMS-uri ; (c) s pun SMS / MMS ; Ei au ales furnizorii de telefonie mobil n funcie de urmtoarele criterii : (a) tarifele pentru apelurile ; (c) prieteni care sunt abonaii din cadrul aceleiai reele ; (d) ofertele promoionale - reduceri , cadouri etc ; Cnd ei au ales ultima furnizorul de telefonie mobil , au luat n considerare urmtoarele lucruri: (a) Carduri / pret prepltite abonamente ; (b) tarifele pentru apeluri n aceeai reea ; (c) tarifele pentru apelurile mobil-mobil n afara reelei ; (d) tarifele pentru SMS-uri .

Rezultatele din acest studiu arata ca tinerii din Craiova, cu varste cuprinse intre 20 si 29 ani care utilizeaza servicii de telefonie mobile bazate in principiu pe abonamente , utilizeaza servicii de la mai multi operatori pentru a avea un echilibru in avantajele si dezavantajele companiilor.

Tinerii aleg abonamentele de la Orange , Vodafone i operatorii RCS & RDS , i mai puini abonati de la operatorii de Zapp sau Cosmote . Motivaia este legat de calitatea serviciilor " , Cosmote este ales pentru cele mai ieftine tarife i oferte atractive pentru cartele preplatite . Cu toate acestea , operatorul RCS & RDS este preferatpentru tarifele ieftine i minutelor incluse n cadrul ofertei .

Tinerii analiza ofertele operatorilor de telefonie mobil , pentru abonamente si cartele preplatite si aleg mai muli operatori , care acoper intervalul nevoilor lor de comunicare . Puini sunt cei care au doar un abonament sau o cartel prepltit de la un operator de telefonie mobil singur .

Competiia pe piaa de telecomunicaii din Craiova , pe segmentul de 20 i 29 de ani , este foarte intensa , tinerii care aleg n mod raional cea mai buna oferta lund n considerare calitatea , dar mai ales tarifele ieftine , este justificata prin calitatea de student sau veniturile modeste din aceast vrst .

Un alt studiu s-a efectuat in America care i propunea de aceasta dat s investigheze driverele de satisfacie i loialitate n piaa de telefonie mobil din SUA . Literatura de specialitate susine c calitatea perceputa a serviciului si valoarea au un rol definitor in satisfactia si loialitatea clientului (Cronin et al, 2000; . Yang i Peterson , 2004) . Avnd n vedere calitatea perceput a serviciilor joac un rol important n nivelul de satisfacie i loialitate a clientilor , acest studiu are doua obiective . Primul scop a acestui studiu este de a identifica dimensiunile calitii serviciilor n cadrul firmelor de telefonie mobila in contextul in care consumatorii percep evaluarea serviciilor. (Lee et al. 2001) au studiat efectul perceput calitii serviciilor pe satisfacia consumatorilor cu servicii de telefonie mobil , dar conceptul de calitate a serviciilor a fost limitat la serviciile de voce .Cu toate acestea , studiile empirice ale acestor serviciile de date mobile rmn netestate . Acest studiu recunoate necesitatea de a identifica calitatea serviciilor de servicii de telefonie mobil la nivel purttor, incluznd att voce i servicii de date .Al doilea scop al studiului este de a identifica relevana i dimensiunile valorii percepute de consumatori n cadrul serviciilor de telefonie mobil .In studiile anterioare au avut tendinta de a examina valoare perceput n termeni de compromisuri monetare ( de exemplu, Chen , 2003 , McDougall i Levesque , 2000) - ceea ce vei obine pentru ceea pltii . Cu toate acestea , consumatorii par s aprecieze valoarea perceput nu numai prin compromisuri monetare , ci i de alte beneficii psihologice ( de exemplu, bucurie , distracie) ( Holbrook , 1986 ; . Mathwick et al , 2001; Sweeney i Soutar , 2001)

Interesant , rezultatele din acest studiu arat c fiecare dimensiune de calitate are efecte diferite asupra perceput valoare , satisfacie i loialitate intenia consumatorilor . Aa cum este prezentat n figura 1 , calitatea perceput a transportatorilor cu oferte de preuri i serviciile de date sunt legate n mod pozitiv de ctre consumatori valoare economic perceput . Percepiile de calitate funcionale ( de exemplu sistemul de facturare , servicii de calitate a clientilor ) a aparut pentru a avea un efect pozitiv asupra valorii emoionale percepute consumatorilor . Calitatea serviciilor de date , de asemenea, a crescut valoarea perceput emoional .

Modelul revizuit include , de asemenea, ci directe de calitate si atribute la satisfacerea clientului . Dei calitatea de reea nu a fost legat de percepia de valoare a consumatorilor , a crescut nivelul de satisfacie n mod semnificativ . Studii anterioare susin o astfel de relaie direct ntre percepiile i satisfacia de calitate a consumatorilor (de exemplu, McDougall i Levesque ,2000; Olsen , 2002) . Prin urmare , gradul de satisfacie este influenat de msura n care calitatea perceput depete sau nu ateptrile de a pre-cumparare ( Anderson i Sullivan , 1993 ) . n acest studiu , servicii de calitate a clientilor si calitatea serviciilor de date a avut un impact direct asupra satisfaciei clienilor .Rezultatele acestui studiu atrag atenia asupra emoiilor n procesul de satisfacie a consumatorilor . n mod convenional , cercetatorii au avut tendinta de a investiga valoarea perceput consumatorilor ntr-un concept restrns de valori monetare ( de exemplu, Chen , 2003; McDougall i Levesque , 2000) . Concluziile acestui studiu , cu toate acestea , semnaleaz importana rspunsuri emoionale n deciziile de loialitate . Din cauza naturii hedonice a consumarii de servicii, emotionalul joaca un rol important in luarea deciziilor consumatorilor, precum i o varietate de rspunsuri comportamentale ( Grace i O'Cass , 2004 ) . Prin rezultatele studiului se confirm c valoarea emoional perceput consumatorilor are o influenta substantiala asupra nivelului de satisfacie a consumului de servicii .

Partea PracticIn partea practic a temei mele de disertaie , Parte din Strategiile publicitare pe segmentul 30-50 de ani pentru Serviciile de telefonie mobil, ma voi axa pe masurarea atitudinii, reaciilor,emoiilor persoanelor cu varste cuprinse intre 30 si 50 de ani, cu privire la anumite reclame de la brandul de telecomunicatii mobile Vodafone , cu un accent pe credibilitate. In principiu voi cerceta n ce msur un ad este capabil s evoce ncredere prin adevarul expus, msura in care este acceptat de clienti i care sunt reactiile emotionale a persoanelor n momentul n care sunt expuse la o anumit reclam.Itemii pe care ii voi folosi pentru masurarea credibilitatii si atitudinii persoanelor fat de reclame vor fi:Nu este credibil Este credibilNu este de ncredereEste de ncredereNu este convingtorEste convingtorNu ofer informaii realeOfer informaii realeNu este rezonabilEste rezonabilNu este onestEste onestEste ndoielnicNu este ndoielnicNu este concluzivEste concluzivNu este autenticEste autenticNu este verosimilEste verosimil

Itemii pe care ii voi folosi pentru masurarea reactiilor si emotiilor persoanelor cu privire la o anumita reclama vor fi : Emotionat , Bucuros , Clduros , Vesel, Simpatic, Trist, Sentimental, ncntatMetoda de colectare a datelor va fi pe baz de chestionar, aplicat persoanelor care dein un abonament sau o cartel pre-paid Vodafone.

Bibliografie : Carte : Jacques Guyot, L'Ecrain publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris, 1992 Carte : Dan Petre, Mihaela Nicola Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004 Articol : Gerpott TJ, Rams W, Schindler A. Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market. (2001) Carte : Fullerton , How Economists See the Environment (1998) Revist :Reena Jana "BloombergBussinessweek Magazine" (2009) Carte : Balaure, Virgil, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti (2000) Articol : M-loyalty: winning strategies for mobile carriers Heejin Lim (2006) Articol : Marketing study regarding the Romanian mobile telecommunications companies offer, Romanian Economic and Business Review Vol. 4, No. 4 ; Meghian Georgeta-Mdlina