Licenta. Strategii de Comunicare in a Imaginii de Marca-brand

8/2/2019 Licenta. Strategii de Comunicare in a Imaginii de Marca-brand

1/85

Universitatea Romano-AmericanaElaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

LUCRARE DE DISERTATIE

Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

ndrumtor: Masterand :Prof. Univ. Dr. Virgil Balaure Radu Alexandra-Roxana

Bucureti 2007


2/85


CUPRINS

Introducere / 4 - 8

1. Privire de ansamblu / 4

2. Obiectivele lucrrii / 7

3. Metodologie / 7

Natura brandurilor / 9 - 321. Introducere / 9

2. Brand Identitate Imagine / 9

3. Imaginea de brand marc / 14

4. Importana satisfacerii consumatorilor i obinerea loialitii pentru brand / 17

5. Straturile brandului / 19

6. Elementele brandului / 21

7. Echitatea brandului / 278. Identitatea serviciilor / 30

Rebranding i strategii de rebranding / 33 - 54

1.Introducere / 33

2. Arhitectura brandului / 35

3. Strategii de rebranding / 36

Studiu de caz UPC-Astral / 55 - 73

Concluzii / 74 78

1. Importana brandurilor / 74

2. Brandul ca fenomen / 76

3. Ce reprezint brandurile pentru consumatori i pentru companii / 77

4. Mrcile n Romnia / 78

Bibliografie / 81 82

Anexe / 83 96

2


3/85


ntr-o lume fr religie, brandurile sunt cele care ne ofer

credine. Brandurile definesc foarte clar cine suntem i de

asemenea reprezint un semnal al preferinelor noastre.

Wally Olins

3


4/85


Introducere

1. Privire de ansamblu

Unul dintre conceptele din ce n ce mai utilizate este cel de branding creare de

marc. Este un concept complex n jurul cruia se ese un vast sistem de legturi ce contribuie

la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete pornind de la

logo i slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care este comunicat i

promovat.

Cu mult timp n urm brandurile erau doar bunuri casnice spun, ceai. Erau un simbol

al consistenei. Imaginea brandului susinea produsul. Astzi, brandingul s-a deplasat att de

mult dincolo de originile sale comerciale nct impactul su este de nemsurat n termeni sociali

i culturali.

Pe parcursul acestei lucrri mi-am propus s prezint pe lng aspectele teoretice legate

de brand, de marc, i un studiu de caz, o strategie reala de marca precum si mijloacele de

comunicare alese. Pentru a exemplifica aceste lucruri, trebuie s vorbim mai nti despre

noiunea de brand, respectiv de marc, si doar dupa aceea despre strategii. Practic studiul de caz

scoate in evidenta o strategie de rebranding, in acest moment UPC-Astral parcurgand o etapa de

tranzitie catre un nou brand.

Succesul unei companii depinde de nelegerea de ctre comunitate a faptului c

produsele sau serviciile oferite rspund necesitilor sale. Existena companiilor i mrcilor este

direct legat de comunicare. De aceea, o companie trebuie s comunice n mod constant cu

publicul su int. Ceea ce comunic nu trebuie s fie rodul unei ntmplri, pentru c imagineaunei companii este construit pe bazele unei comunicri continue i unitare. Rolul comunicrii

este s influeneze atitudinea publicului prin crearea unei imagini favorabile companiei i

produselor, respectiv serviciilor sale. O comunicare eficient construiete o relaie de fidelitate

ntre companie /produs /serviciu i consumator.

Astzi, imaginea trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze calitile

companiei sau ale produsului/serviciului. Imaginea trebuie s aib for emoional astfel nct

s genereze bunvoina consumatorilor fa de produs/serviciu i s duc la identificarea fr

4


5/85


confuzii a companiei respective. Este evident c imaginea unei companii nu se nate de la sine.

Compania ajunge n timp s-i creeze propria identitate. O companie se menine pe pia

datorit imaginii i identitii construite, pentru c ele modeleaz percepia publicului

consumator.

Brandingul vine din interiorul nostru, din necesitatea uman de a ne proiecta

identitatea, iar mrcile exist pentru c exist nevoia de identificare. Brandul este o manifestare

a condiiei umane. Dac oamenii nu ar dori branduri, ele ar disprea1, este de prere Wally

Olins. Prin branding orice companie primete for, identitate, un rol definitoriu i coeziune.

Mrcile nseamn personalitate i individualitate, iar aceste aspecte au o putere mai

mare dect produsul n sine. Nike nu este doar o pereche de pantofi sport, Coca - Cola este maimult dect o butur rcoritoare. Totul este legat de aspectul emoional, care merge dincolo de

simpla legtur cu obiectele fizice.

Imaginea conteaz. Este extrem de important s veghem ca imaginea s fie n

concordan cu realitatea. Cnd realitatea se schimb, imaginea trebuie i ea s se schimbe.2

n acest punct al introducerii se impune o precizare i anume, c pe parcursul prezentei

lucrri voi folosi att termenul de brand ct i pe cel de marc. Multe voci din marketingul

i din industria de publicitate romneasc susin c marca ar fi echivalentul nostru pentrubrand. ns eu cred c termenul brand are o ncrctur mult mai puternic dect termenul

marc. Practic brandul include marca. Reprezint mult mai mult dect ceea ce semnific

marca. Brandul este ca un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotiele, iar arcurile care pun n

micare acest angrenaj reprezint afacerea. Din cele mai vechi timpuri, brandul reprezint mai

mult dect un semn care marcheaz proprietatea i este un set de valori mprtite att de

acionarii unei companii ct i de angajaii acesteia. Marca este proprietatea afacerii, se

nregistreaz n cadrul unei autoriti specializate din fiecare ar. Brandurile ns nu reprezintproprietatea companiilor ci valoarea i importana pe care clienii le-o acord. Cuvntul mr

nlocuiete fructul iar felul cum arat grafic, felul cum sun atunci cnd este pronunat

reprezint nfiarea cuvntului simbolul. n acelai fel, brandul este sinteza afacerii iar

marca este proiecia acelei sinteze. Cuvntul brand este un englezism intrat n limba noastr

de puin timp avnd ca echivalent termenul marc. Teama mea este c folosind termenul de

brand vor exista voci care vor susine c ar trebui s folosesc echivalentul romnesc al1 Olins, Wally, nBIZ-revista noilor tendine n afaceri, nr. 73, p.60, 30 septembrie-13 octombrie 2003, Bucureti2Ibidem

5


6/85


cuvntului i anume termenul de marc. Dar cuvntul marc este unul al crui neles nu

m satisface pe deplin, nu cuprinde nelesul pe care eu ncerc s l redau n aceast lucrare.

Chiar i n limba englez se folosete un termen diferit pentru marc i anume trademark .

Marca este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. Cu respectarea

unor condiii minime i cu plata unei sume relativ modeste, orice cetean poate nregistra o

marc, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de alt parte, brandul este totalitatea legturilor

fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actuali i poteniali consumatori. n

asentimentul meu este i Aneta Bogdan, unul dintre specialitii de la noi n crearea identitii de

marc i brand, exprimndu-i aceast prere ntr-un articol de pe site-ul

www.brandchannel.com, din data de 20 mai 2004.Dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci ajung branduri creatoare de

valoare pentru proprietarii lor. Brandul ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, dar ele sunt

mai mult dect att.

n concluzie, brand este un termen care acoper o realitate distinct i pentru care nu

exist echivalent n limba romn, drept pentru care folosirea celor dou noiuni marc i

brand vine ca o soluie natural pentru situaia existent. Voi folosi att termenul de marc,

fcnd referire n acest caz la semnul distinctiv al unei companii, ct i pe cel de brand, atuncicnd m voi referi la ntreg procesul de construire a imaginii unei corporaii.

2. Obiectivele lucrrii

Obiectivele acestei lucrrii sunt urmtoarele:

Clarificarea unor noiuni legate de brand i de procesul crerii i implementrii

identitii de corporaie.

O mai bun nelegere a modului n care sunt construite brandurile i rolul

acestora.

Evidenierea elaborrii si comunicrii unei strategii de branding, de marc,

folosit de ctre o companie autohton.

6
http://www.brandchannel.com/http://www.brandchannel.com/


7/85


3. Metodologie

Metodologia folosit este ilustrat n figura 1.1.

Fig. 1.1. Metodologia lucrrii

Literatura de specialitate: si in tara noastra au inceput sa apara multe carti dedicate

acestui subiect. Mai greu este deocamdata cu accesul la studii de caz.

Contactele personale: Acestea s-au rezumat la persoanele din interiorul companiei care

mi-au furnizat informaiile necesare pentru realizarea studiului de caz precum si prin observatia

personala.

Ipoteza: Am pornit de la ipoteza c un brand are un anumit ciclu de via. Atunci cnd

acesta ajunge la maturitate, inevitabil ncepe s descreasc, moment n care se simte nevoia unei

revigorri a brandului, a unui proces de rebranding. Acelai lucru se ntmpl si in cazul unei

achizitii a unei companii: firma cumparata este nevoita sa renunte la propriul brand.

Studiul de caz: Vine s ntreasc ipoteza exemplificnd un astfel de proces de

rebranding.

7

Literatura de specialitate

Contacte personale

Ipoteza Studiul de caz Concluzii


8/85


Concluziile: Fac referire la importana brandurilor i a strategiilor de brand, de creare a

identitii organizaiei.

NATURA BRANDURILOR

1. Introducere

8


9/85


Brandurile sunt alctuite din mai multe straturi i dimensiuni. n acest capitol sunt

prezentate aceste straturi pentru a releva natura brandurilor i motivul existenei acestora.

Capitolul descrie influena brandurilor asupra procesului decizional de a opta pentru un brand i

nu pentru un altul, precum i importana satisfacerii clienilor i a loialitii brandului. Se va

evidenia diferena dintre brand identitate - imagine, conceptul de echitate a brandului i alte

aspecte importante legate de acest subiect.

2. Brand Identitate Imagine

n zilele noastre brandul este confundat cu identitatea corporaiei sau cu imaginea

companiei. Aceste noiuni sunt strns legate dar nu trebuie confundate.

Imaginea de Brand/marcreprezint o concretizare sintetic a imaginii companiei. Ea

individualizeaz compania, produsul sau serviciul respectiv, permindu-i cumprtorului s le

disting de altele asemntoare, s le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice,

s le confere semnificaie n plan psihologic i s stabileasc cu ele relaii afective n propriile

orizonturi de ateptare.3

Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaie a lor, destinat

s ajute la identificarea bunurilor i serviciilor unei firme productoare i la diferenierea lor de

cele ale concurenilor.4

Orice marc reflect caracteristicile produsului sau serviciului respectiv care sunt

transformate n avantaje. O marc sugereaz valorile apreciate de productor.

Marca reprezint o concepie de via, de eficien, de calitate i contureaz o anumit

personalitate, sugernd, n funcie de caracteristicile sale, un anumit status, o anumit categorie

social. Ea i are fundamentul n realitatea organizaiei, n performanele acesteia i reprezintlegtura dintre realitate i promisiune.

Trsturile de imagine care definesc marca trebuie s se caracterizeze prin simplitate,

claritate, posibilitatea observrii lor n realitate n mod tangibil. Ele trebuie s constituie valori

sociale la momentul respectiv i s fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adic s

rspund orizontului de ateptare a acestuia.5

3 Chiciudean, Ion, one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureti 2002, p.134Ibidem5 Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru,Analiza imaginii organizaiilor, S.N.S.P.A., Bucureti, 2001, p.17

9


10/85


Imaginea de marc a aprut din necesitatea de a da credibilitate i durabilitate

principalelor forme de comunicare din cadrul organizaiei: comunicarea financiar,

comunicarea social i intern, comunicarea comercial i comunicarea instituional.

Comunicarea de marc face legtura ntre cele patru forme de comunicare. Necesitatea de

coeren, de credibilitate a aprut datorit faptului c publicul organizaiei stabilete cu aceasta

o relaie bidimensional: o relaie indirect n cadrul creia publicul i formeaz o idee

general despre organizaie pe baza informaiilor vehiculate n pres, a contactelor cu persoane

din interiorul organizaiei i cu produsele sau serviciile acesteia precum i o relaie direct.

Exist foarte multe cazuri cnd marca organizaional i marca de produs/serviciu

interacioneaz i se substituie una celeilalte.6 De exemplu, dac produsul/serviciul companieiare o imagine de marc foarte bun i puternic, aceasta se va reflecta i asupra companiei,

dup cum i vice-versa este valabil: dac organizaia se bucur de o imagine pozitiv i

puternic atunci i produsele / serviciile sale se vor bucura de aceeai imagine.

Brandul se poate defini ca fiind amestecul dintre atributele tangibile i intangibile ale

unei mrci, amestec care poate genera influen i valoare, atunci cnd este gestionat n mod

corespunztor. n fapt, brandingul presupune crearea valorii att pentru companie ct i pentru

clieni. Brandul este mult mai mult dect produsul n sine sau serviciul.

BRAND

6Ibidem, p.16

10

Personalitateabrandului

Simboluriaradeorigine Beneficii

sentimentale

Relaiabrandclient

Asociericu organizaia

Imagine

Produs/serviciuScopAtributeCalitate


11/85


Fig. 1.2. Brandul este mai mult dect produsul sau serviciul n sine

Identitatea companiei reprezint expresia ei vizual. Principalele elemente de identitate

ale unei companii sunt:

Scopul companiei raiunea existenei i constituirii companiei;

Obiectivele companiei punerea n practic a scopului;

Structura de organizare a companiei mrimea companiei, numrul nivelurilor

ierarhice, numrul departamentelor i pun amprenta asupra activitii;

Personalul companiei Imaginea companiei pleac i din interiorul acesteia;

angajaii sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul triete care i

dau via i l confirm n fiecare zi n relaia cu clienii sau cu partenerii de

afaceri.

Cultura organizaional cuprinde: miturile i credinele; simbolurile,

ceremonialurile i ritualurile; limbajul specific; valorile i normele.

n mod evident, identitatea (prin una sau mai multe componente) este singurul element

care se conserv n orice mesaj de brand. Orice proces de comunicare cu brandul este de

neconceput n absena identitii, fiindc produsul sau serviciul n sine lipsit de elementul

identitate devine aproape fr excepie o marf nedifereniat. De aceea, se poate afirma c

identitatea este forma primar de contact cu brandul i principala form de reprezentare a

acestuia. Condiia esenial pentru ca identitatea s i ndeplineasc eficient acest rol este

consecvena, adic respectarea unui set neschimbat de reguli i valori. O identitate consecvent

11


12/85


este baza pe care se construiete i se menine notorietatea brandului. Personalitatea companiei

trebuie s fie prezentat i poziionat ntr-o manier unic i memorabil. Astfel, identitatea

companiei se poate transforma ntr-o arm strategic care poate aduce beneficii companiei sub

toate aspectele. Wally Olins afirma c identitatea a devenit o activitate semnificativ de

management curent. Ea poate fi un proces complex, multifaetat i multidisciplinar.7 De

asemenea, Olins este de prere c identitatea face posibil schimbarea i subliniaz faptul c

aceasta a avut loc; abordeaz att publicuri interne, ct i externe; este un instrument care ine

de design, de marketing, de comunicare i de resursele umane; trebuie s influeneze toate

prile organizaiei i toate publicurile acesteia; este o resurs economic, deoarece coordoneaz

n special ceea ce exist deja sau ceea ce trebuie fcut.8

Imaginea companiei reprezint modul n care compania este perceput de ctre public.

Se poate considera c imaginea unei companii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit

(de exemplu, imaginea unei firme ce a traversat mai multe decenii, fiind n tot acest timp un

puternic factor de promovare a produselor sau serviciilor sale), fie c este inclus n totalitatea

bunurilor organizaiei (imaginea unor firme este considerat mai valoroas dect ansamblul

mijloacelor fixe a acesteia), fie c este considerat ca dimensiune nematerial, subiectiv, dar

care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia.9

Imaginea se formeaz pe bazainformaiilor emise de organizaie, informaii despre sine care permit accesul la cunoaterea

realitii organizaionale. n conturarea unui anumit tip de imagine se pornete de la identitate,

apoi se dau informaii bazate pe fapte reale iar n cele din urm se propune o reprezentare

favorabil i credibil. Asocierea imaginii companiei cu conceptul de calitate presupune

inducerea n mintea consumatorului a percepiei c respectiva companie ofer produse i

servicii de cea mai nalt calitate, calitatea fiind unul dintre cei mai importani dac nu chiar

cel mai important factor decizional pentru consumatori. i asocierea imaginii companiei cuconceptul de imagine presupune inducerea n mintea consumatorului a percepiei c respectiva

companie dezvolt programe de marketing noi i unice. A fi inovativ este asociat cu a fi

modern. Inovaia este de asemenea i o arm cheie mpotriva concurenei. Asocierile care se fac

la nivelul imaginii companiei pot reflecta valori i programe care nu sunt ntotdeauna direct

7 Wally, Olins,Noul ghid de identitate cum se creeaz i se susine schimbarea prin managementul identitii,Bucureti, comunicare.ro, 2004, p. xix8Ibidem9 Chiciudean, Ion, one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureti 2002, p.9

12


13/85


legate de produsele sau serviciile oferite. De exemplu, credibilitatea companie se refer la faptul

dac consumatorii sunt ncreztori n capacitatea companiei de a oferi produse i servicii care s

le satisfac nevoile i dorinele. Credibilitatea companiei este legat de reputaia pe care

compania i-a fcut-o i depinde de trei factori:

1. Expertiza corporaiei: msur prin care corporaia este vzut ca fiind capabil

s produc i s i vnd produsele sau s i ofere serviciile.

2. ncrederea n corporaie: compania este vzut ca fiind motivat s fie cinstit i

sensibil la nevoile consumatorilor.

3. Atractivitatea corporaiei: compania este vzut ca fiind atrgtoare,

prestigioas, dinamic.

3. Imaginea de brand marc

O imagine de brand puternic este creat prin intermediul programelor de marketing

care trebuie s duc la asocieri puternice, favorabile i unice cu brandul n cauz. Aceste

asocieri pot fi create prin diferite mijloace: prin experien direct, prin informaii obinute de lapersonalul companiei sau de la surse externe companiei, prin identificarea brandului cu o ar, o

personalitate sau un eveniment.

Existena unor asocieri puternice cu brandul depinde de felul n care programele de

marketing i ali factori afecteaz experienele consumatorilor legate de brand. Doi dintre aceti

factori sunt relevana informaiei i consistena ei de-a lungul timpului.

Credinele consumatorilor cu privire la atributele i beneficiile brandului se pot forma n

diferite feluri. Atributele brandului sunt acele trsturi descriptive care caracterizeaz produsulsau serviciul. Beneficiile brandului sunt valorile personale i nelesul pe care consumatorii le

acord atributelor produsului sau serviciului. n general, sursa de informaie care duce la crearea

celor mai puternice asocieri cu atributele i beneficiile brandului este experiena direct. Acest

tip de informaie poate influena foarte mult deciziile consumatorilor cu privire la produs sau

serviciu, atta timp ct acetia sunt capabili s-i interpreteze experienele. Dup cum se poate

observa din figura alturat, modul de raportare al consumatorilor la un produs pe baza

experienei trecute este motivul principal pentru a cumpra un anumit brand.

13


14/85


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Performanele nconjurtoare

Audiena n raportul Consumatorului

Publicitate

Recomandrile personale

Calitatea

Preul

Experiena trecut

Fig. 1.3. Motive determinante n alegerea unui brand10

Pentru a nelege rolul brandurilor este necesar s avem o imagine clar a ceea ce

nseamn comportamentul clienilor i a procesului de cumprare. Procesul de cumprare

const n cinci etape:

Fig.1.4. Modelul n cinci trepte a procesului de cumprare11

10 Keller, Lane, Kevin, Strategic Brand Management: Buliding, Measuring, and Managing Brand Equity , SecondEdition, Ed. Pearson Education International, 2003, p. 125

11 www. Markmedia.ro, 5 mai 2004

14

Identificareanevoii

Cercetare cuprivire la

ofertele pieei

Evaluareaalternativelor

Luareadeciziei

Comportamentul

dupcumprare


15/85


Procesul ncepe cu contientizarea nevoii de ctre consumator. n momentul imediat

urmtor, clientul se informeaz cu privire la ofertele pieei i astfel descoper mai multe

branduri care ofer acelai tip de produs i le evalueaz n funcie de beneficiile i atributele

care i satisfac nevoia. Consumatorii dezvolt un set de credine legate de brand care alctuiesc

imaginea brandului. Aceste credine sunt construite n funcie de experienele anterioare pe care

consumatorul le-a avut cu marca promovat. n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz

preferine care l ajut la luarea deciziei. ntre intenia de a cumpra o anumit marc i decizia

propriu-zis pot interveni o serie de factori precum atitudinile celorlali i ntmplri

neprevzute.

Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor i luarea deciziei12

Dac alte persoane au avut o experien negativ cu o marc, i pot influena cu uurin

i pe alii. Dup achiziionarea produsului sau serviciului consumatorii ncep s evalueze gradul

de satisfacie pe care l-au obinut n urma achiziiei fcute. Satisfacia depinde de ct de mult se

suprapun performanele produsului / serviciului achiziionat i ale ntregului brand cu ateptrile

12 www. Brandchannel.com, 20 mai 2004

15

Evaluareaalternativelor

Intenia de acumpra omarc

Decizia propriu-zis

Atitudinilecelorlali

ntmplrineprevzute


16/85


consumatorilor. Dac performana i calitatea le depesc ateptrile atunci ei sunt satisfcui,

chiar ncntai. ns, dac performana este sub nivelul ateptrilor lor atunci vor fi nesatisfcui

i se vor orienta spre alte branduri. Satisfacia sau insatisfacia consumatorilor se rsfrnge

asupra imaginii brandului n sensul n care, pe viitor, acetia vor vorbi despre brand punndu-l

ntr-o imagine pozitiv sau negativ.

Favorabilitatea asocierilor brandului

Pentru a alege care asocieri sunt favorabile brandului i care nu implic analize

minuioase ale competiiei i ale consumatorilor pentru a determina poziia optim a brandului.

n general, asocierile favorabile brandului sunt create prin convingerea consumatorilor c

brandul deine atribute i beneficii capabile s le satisfac nevoile i dorinele, astfel nctacetia s i formeze judeci de valoare pozitive cu privire la brand cum ar fi ncredere n

brand, eficien, eficacitate.

Unicitatea asocierilor brandului

Este vorba de aceea caracteristic unic a brandului, a serviciului, care l difereniaz de

celelalte existente ntr-o anumit categorie. Aceast caracteristic poate fi comunicat n mod

explicit, prin comparaii directe cu competitorii, sau implicit.

4. Importana satisfacerii consumatorilor i obinerea loialitii pentru brand

Consumatorii care au cel mai nalt nivel de satisfacie precum i cei care au cel mai mic

nivel de satisfacie au sentimente puternice n ceea ce privete brandul respectiv sau produsele

i serviciile acestuia. Consumatorii care se afl la nivelul cel mai de jos al scalei satisfaciei sunt

numii teroriti, ei atacnd brandul prin afirmaiile negative legate de brand. La polul opus al

scalei satisfaciei se afl aa numiii apostoli, ei fiind cei care lanseaz afirmaii favorabilebrandului.

16

Mare

LOIALITATE

Mic1 2 3 4 5

Complet SATISFACIA Complet Nesatisfcut sat

OSTATICI APOSTOLI

TERORITI MERCENARI


17/85


Fig. 1.6. Relaia satisfacie loialitate13

Loialitatea apare atunci cnd consumatorii se gsesc ntr-o stare continu de satisfacie

de-a lungul timpului. Consumatorii loiali sunt cei a cror ncredere le-a fost ctigat de ctre

companie i au ajuns s cread c respectiva compania va aciona mereu n interesul lor.

ncrederea este un concept cheie pentru succesul unui brand.

Consumatorii loiali sunt de nepreuit. Beneficiile unei relaii strnse cu consumatorii

sunt:

Costul ctigrii unui nou client este de cinci ori mai mare dect acela al

meninerii unui client.

Consumatorii loiali manifest tendina de a investi mai mult n produsele sau

serviciile respectivei companii.

Consumatorii satisfcui reprezint cea mai bun modalitate de a-i face

publicitate.

Loialitatea ia natere n urma unei relaii personale ntre consumator i brand sau prin formarea

unei comuniti puternice n jurul brandului, comunitate alctuit din cei care folosesc

produsele i serviciile companiei.

5. Straturile brandului

Brandurile sunt alctuite din patru straturi nucleul reprezentat de produs sau serviciu,

brandul de baz, brandul n cretere, brandul potenial - dup cum se poate observa n schema

urmtoare.


17


18/85


Fig.1.7. Straturile brandului14

Produsul / Serviciul

La nivelul de baz, oamenii cumpr produse pentru a-i satisface anumite nevoi

funcionale. Totui, majoritatea produselor i serviciilor nu pot supravieui singure

funcionalitii, de obicei aceasta fiind egalat n timp. Cea mai comun barier pentru

competiie o reprezint construirea brandului.

Brandul de baz

Acesta este alctuit din nume, logo, design, sau o combinaie a acestora avnd ca scop

identificarea bunurilor i serviciilor unei companii i deosebirea acestora de cele ale

competiiei.

Brandul n cretere

Companiile mari vd o modalitate de a nvinge competiia prin mbogirea portofoliului

cu produse i servicii suplimentare (de exemplu transport rapid sau informaii suplimentare)

care mresc valoarea cumprturilor fcute de o persoan. Aceste produse i servicii adaug

valoare.

Brandul potenial


18

Brandul n cretereServiciuCredit

Livrare

Garanii

Brandul de baz

Nume Calitate

Design Atribut

Produs sauserviciu

Brandulpotenial


19/85


Un brand i atinge potenialul n momentul n care valorile adugate sunt att de

importante nct consumatorii nu vor accepta nici un alt substitut chiar daca acesta este cu mult

mai ieftin.

6. Elementele Brandului

Brandul, cu toate implicaiile lui a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul

marketingului, deoarece difereniaz produsul / serviciul de cel al concurentului, ndeplinete

criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale

consumatorilor15, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

El se definete prin cele patru componente16:

1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea;

3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performana, sigurana i prestigiul

produsului;

4.personalitateape care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare

propria imagine.

Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol

complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.Brandul cuprinde mai multe elemente definitorii, care mpreun i confer o form

unitar:

a. numele elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de

stimul auditiv. Reprezint elementul central al brandului i trebuie s se bazeze pe

obiectivele acestuia i pe consideraiile marketingului. Pe termen scurt, pentru a

15 Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary,Principiile marketingului, Ed. European Bucureti, Teora,p.66216Ibidem

19


20/85


supravieui, un brand are nevoie de o idee unic sau de un concept. Trebuie s fie

primul dintr-o categorie i trebuie s dein un cuvnt n mintea consumatorului. Pe

termen lung, rmne diferena ntre numele brandului respectiv i cel al concurenei.

Pentru a avea impact, un nume trebuie s fie distinct i unic, capabil de protecie

legal; s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; s fie scurt, simplu i s

sugereze aciune sau ambian plcut; s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i

avantajele oferite; s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n

afacere; s nu fie obscen sau ofensator. Numele brandului este destul de complex

avnd att un rol de comunicare ct i un rol legal, i este elementul cel mai puin

pasibil de schimbare. Alegerea numelui presupune o ntreag strategie, un adevratproces conform schemei de mai jos.

20

Briefulproiectului

Strategianumelui

Organizareaechipei delucru

Conceptulnumelui

Seleciapreliminar anumelui

Cercetrilegale

Testarea peconsumatori

Alegereanumelui final

Input client:aprobareastrategiei

Criterii deselecie: strategic,legal, lingvistic


21/85


Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului

b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare

grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Este cartea de identitate a

companiei. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele

comercial i adesea invoc numele. O companie trebuie s-i defineasc un simbol

durabil care s o defineasc att n exterior ct i n interior, fiind totodat adaptabilevoluiilor temporale i spaiale ale activitii ei. Chiar dac este un semn pur

convenional, trebuie s satisfac un criteriu de motivaie, care presupune un raport de

analogie ntre lucrul care reprezint (logo-ul) i lucrul reprezentat (brandul). Logo-urile

particip la imixtiunea mrcilor comerciale n peisajul afectiv al indivizilor, imixtiune

care urmrete crearea unor atitudini favorabile de durat n ceea ce privete mrcile

respective. Exist mai multe tipuri de logo-uri: logo alfanumeric sau logotipul ex.

KFC, 3 M; logo iconic sau icotipul(o imagine care poate fi un simbol abstract) poate fiicotip imaginal imagine cu un grad foarte mare de asemnare cu obiectul fizic, i

icotip diagramatic sub forma unei scheme, a unui mic desen. Logo-ul este referina

prim i ultim atunci cnd vorbim despre un brand i trebuie s respire valorile

brandului. Un logo poate ndeplini mai multe funcii pentru un brand, i anume:

- Funcia fatic stabilete i ntreine contactul cu publicul

companiei;

- Funcia expresiv lmurete publicul cu privire la identitatea i

personalitatea companiei;

- Funcia referenial reprezint capacitatea de a oferi informaii

despre produsul sau serviciul pe care l marcheaz;

- Funcia impresiv urmrete s implice destinatarul mesajului

n comunicarea acestuia cu compania;

- Funcia poetic adaug un plus de emoie;

21


22/85


- Funcia metalingvistic trimite la codul n care este exprimat

mesajul;

c. sloganul este un alt element al brandului alctuit din scurte fraze care comunic

informaii descriptive sau persuasive cu privire la brand. Cele mai puternice

sloganuri sunt cele care contribuie la construirea echitii brandului n diverse feluri.

Sloganul reprezint acel element al brandului cel mai uor de schimbat de-a lungul

timpului.

d. Viziunea de brand- Pentru a face fa competiiei, a atrage i a reine cei mai buni

profesioniti, trebuie s ai succes, trebuie s le oferi ceva n care s cread. De fapteste o ncercare de a gsi o ideologie n care s credem. ntre ideologie i fapte,

aciuni, trebuie s existe consisten, continuitate. O companie vizionar este

contient de problemele ei, de capcanele ei, de rolul ei, de responsabilitile ei, de

competenele i de viitorul ei. Singura constant este schimbarea, se spune n lumea

organizaiilor. Ideologia nu are reguli: nimeni nu v poate spune n ce s credei,

dac voi nu credei. Unele companii pun n primul plan clientul, altele nu. Altele

pun n fa grija fa de angajaii lor, altele nu. Unele vorbesc despre produsele lor

i ceea ce pot face pentru client.

e. Valorile brandului sunt reflectate n structur, n reguli i proceduri care stabilesc

ce este i ce nu este permis.

Exist ase criterii care trebuie luate n considerare atunci cnd se aleg elementele unui

brand:

1. Memorabilitatea2. Sensul

3. Adaptabilitatea

4. Atractivitatea

5. Schimbarea

6. Protecia

Tipuri de branduri

22


23/85


Brandurile apar n toate formele i msurile. Ele pot fi:

Specifice

Generale

Palpabile

Nepalpabile

Globale

Naionale

Scumpe

Ieftine

n majoritatea cazurilor nu este vorba despre ceea ce sunt ci despre ceea ce reprezint

brandurile.17

Astzi, constatm c marca este un element constitutiv acorporal al produsului, ce

confer acestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete18:

- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea

cumprrii, dac produsul l-a satisfcut;

- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului sau serviciului;

- funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,

personalitii sale;

- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma

cumprrii unei anumite mrci;

- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n

diferenierea produselor / serviciilor, pentru a se decide pentru care opteaz;

Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care aceasta le ofer pe de-o parte

consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii

importanei mrcii n politica de marketing. Astfel, marca asigur identificarea uoar a

produsului, care se poate comanda doar dup nume, asigur clienii c bunul / serviciul

achiziionat are o anumit calitate i c firma este capabil s-i promoveze produsele /

serviciile i s asocieze marca i caracteristicile sale n mintea cumprtorului. De asemenea,

17 Olins, Wally, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 200318 Constantin, Florescu, Dicionar explicativ de marketing, Bucureti, Editura Economica, 2003Apud, www.

Markmedia, articolul Produsul i rolul su n strategia complex a ntreprinderii, 28 mai 2004

23


24/85


marca ajut la creterea prestigiului att a produsului / serviciului respectiv ct i a ntregii

companii, ajut la creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni, furnizeaz

informaii clare i precise despre produs / serviciu, asigurndu-i acestuia notorietate.

Un alt aspect important este acela c marca asigur protecia mpotriva imitaiei

frauduloase, contrafacerii, a furtului ideii i a imaginii publice a productorului sau

distribuitorului. Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt

firmele, ntruct marca constituie, dup cum arat unele studii, suportul loialitii

consumatorului.

n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica

dup mai multe criterii19:A. - dup numrul produselorse disting:

1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:

a. distincte pentru fiecare ofert;

b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm;

2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme. Ele

pot fi: a.generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei;

b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice;B. - dup numele mrcii distingem:

1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se

remarc utilizarea pe scar tot mai mare a obinerii licenei de folosire a unei mrci prin plata

unei taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer

sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse;

2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin;

3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul saudistribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect

concurena dintre acetia n domeniul mrcilor;

C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:

1. marc de fabric a productorului;

2. marc de comer a distribuitorului;

3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii;

19Ibidem

24


25/85


D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi:

1. marc auditiv

2. marc vizual

3. marc intelectual

E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:

1. marc facultativ

2. marc obligatorie

F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:

1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor;

2. marc preferat de consumator;3. marc cu grad ridicat de fidelitate.

Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i

de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc. n alegerea strategiei trebuie s se in

seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre

concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea

la publicitatea produsului.Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c:

durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci

continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a

le menine n via.

7. Echitatea brandului

Conceptul de echitate a brandului este unul foarte important pentru nelegerea ntreguluiproces. Brandurile variaz n funcie de puterea i valoarea pe care o au pe pia astfel:

25

Brandurinecunoscute

Notorietateabrandului

Acceptabilitateabrandului

Preferinaunui anumit

brand

Loialitatefa de

brand


26/85


Fig.1.9. Etapele de cretere a brandului20

La una dintre extreme se afl acele branduri care sunt total necunoscute consumatorilor.

Unele branduri au un nivel ridicat de notorietate. Pe lng acestea sunt acele branduri percepute

de consumatori ca fiind acceptabile i pe care nu ar rezista s nu le cumpere. Un brand puternic

se bucur de un nivel ridicat al preferinei de ctre consumatori n detrimentul competiiei. Dar

cel mai puternic brand este acela care beneficiaz de loialitatea clienilor la cel mai nalt nivel,

acetia din urm neacceptnd s renune la el n favoarea competiiei.

De asemenea un brand puternic are un nivel ridicat al echitii, echitatea fiind acel

atribut care i confer valoare brandului dincolo de cea a produselor. Echitatea branduluireprezint un set de caracteristici legate de numele i simbolul brandului i care se adaug la

valoarea dat de produsele i serviciile oferite.

Cele mai importante caracteristici ale brandului sunt loialitatea, notorietatea brandului,

calitatea perceput, asocierile brandului, precum i relaia cu distribuitorii i partenerii

strategici. Beneficiile fiecreia sunt evideniate n figura 2.9.


26


27/85


Fig. 2.1. Echitatea brandului21

21Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 425

27

Echitateabrandului

Loialitate fa debrand

Reduce costurile demarketing

Atrage noi clieni

Confer notorietatebrandului

Timp pentru a

rspunde laameninrile venitedin parteacompeti iei


Aspect de care potfi legate i alteasocieri

Familiaritate

Calitateaperceput

Motivul de acumpra

Pre Extensii Poziionare

Asocierilebrandului

Motivul de acumpra

Crearea de atitudini

pozitive Extensii

Altecaracteristici alebrandului

Avantajulcompetitiv

Confer valoare

clienilor pentru a lespori:

ncrederean decizia dea cumpra

Satisfacia

Confer valoarecompaniei sporind:

Eficiena ieficacitateprogramelorde marketing

Loialitatebrandului

Extensii alebrandului

Avantajul

competitiv


28/85


8. Identitatea serviciilor

Pentru a crea identitate unui produs sau serviciu este necesar s-i oferi consumatorului o

etichet menit s i ofere neles despre brand. Brandingul cuprinde crearea de structuri

mentale i ajutarea consumatorilor s-i organizeze cunotinele despre produs, respectiv

serviciu, ntr-un mod care s le clarifice decizia. Cheia este crearea unei strategii puternice,

astfel nct consumatorul s diferenieze multitudinea de branduri care pot exista n cadrul

aceleiai categorii.

Serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au

caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru i secaracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa

proprietii22.

Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor care exprim imposibilitatea de

a le determina cu ajutorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci

experiene nu pot fi testate nainte de a fi cumprate. De aceea un rol esenial i revine

reclamei i relaiilor publice, promovrii n general, prin care ofertantul i prezint produsul

ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizrii serviciului su. Aceastaimplic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv. Datorit intangibilitii,

consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii valorii, ceea ce implic un

risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare preul serviciului respectiv se

poate justifica doar prin calitate.

Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adugarea

lor la oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori

eficiena activitii prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte,cri sau nregistrri, etc. sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale

experienei serviciului care le acompaniaz).

Inseparabilitateaproduciei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt fabricate

i consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener n procesul fabricaiei, ceea ce

implic mare grij n asigurarea condiiilor optime de confort care contribuie la creterea

ncrederii beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i

22Op. cit, Kotler, Philip, p.699

28


29/85


ncrederii clienilor). n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul, ceea ce impune o

preocupare deosebit pentru asigurarea unui comportament fa de client plin de solicitudine,

pentru ca acesta s devin un consumator fidel. De asemenea, inseparabilitatea impune

acordarea unei atenii deosebite distribuiei serviciului respectiv la locul i n momentul n care

l solicit consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitilor de realizare a acestora

pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod (ex. planificarea telefonic la cabinetul

medical la ora convenabil pacientului).

Perisabilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,

acumulate, deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea este esenial sincronizarea

ofertei cu cererea, la aceasta contribuind n mare msur i diferenierea preurilor n funcie deloc i timp n aa fel nct s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un interval

de timp, asigurndu-se astfel eficiena de ansamblu.

Variabilitatea serviciilor e determinat de faptul c producia i consumul sunt

simultane, ceea ce conduce la apariia diferenelor de calitate i de aceea accentul n activitatea

de marketing trebuie pus pe diferena fa de ofertele simultane.

Lipsa proprietii, ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat beneficia

de el dect un timp limitat, fr a-l avea n posesie, la dispoziie, fr s-l poat nchiria. ngeneral dup consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire.

Aceasta face ca ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii,

pentru pstrarea relaiilor cu consumatorul.

Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai

ales n alctuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

a. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri,case.

b. serviciile bunurilor personale se refer la reparaii, spltorii, ntreinere a bunurilor

personale, colective i organizaionale folosite n mod curent.

c.serviciile nonbunurilor- care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii contabile,

de consultan juridic, psihologic, asisten social, de prospectare a pieii etc.

29


30/85


Importana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i

existena caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru

acest domeniu important.

30


31/85

Management


(Re)branding i strategii de brand

1.Introducere

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind

folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nou campanie de

publicitate, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit sau toate la un loc.

Prin acest termen se poate nelege orice aciune din cele enumerate mai sus, cu condiia

ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n

cauz. Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau o schimbare a identitii

vizuale, ns acestea reprezint doar vrful piramidei.

Identitate vizual i verbal

Arhitectura de brand

Strategie de brand

Cultura i comportamentul brandului

Poziionarea brandului

Misiune i viziune

Consultan de marketing

Fig. 2.2. Procesul de (re)branding

31


32/85


Deseori (re)brandingul pleac de la cel mai jos nivel i anume cel al managementului i

al strategiei de afaceri, i se propag la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori,

persoanlitate) cu impact n partea vizibil a piramidei.

Alteori, schimbarea este greu perceptibil, acionnd la un nivel subcontient

cosmetizrile logo-urilor i ale designului, determinate de schimbrile n gusturile publicului.

n publicitate se discut despre ciclul de via al brandurilor. Acestea sunt determinate

de piaa de consum: dup lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dup care

urmeaz o perioad de plafonare; dup un timp, variabil n funcie de caracteristicile pieei,

ncepe un declin care se accentueaz rapid, rezultatul ngrijortor fiind scderea vnzrilor.

Pentru creterea acestora, produsul este relansat printr-o nou campanie. Chiar dac este vorbadespre adugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding dect

dac schimbrile sunt nsoite de repoziionare (schimbarea percepiei consumatorului despre

atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pieei. O campanie nou, chiar nsoit de

o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding.

Rebrandingul ncepe cu stabilirea, dezvoltarea i comunicarea a ceea ce se numete

propoziia de valoare care reprezint aceea ofert puternic pe care consumatorul o gsete

atrgtoare i interesant i creia nu i poate rezista. Pentru acest lucru compania trebuie saib foarte clar conturat profilul potenialilor consumatori precum i a celor actuali, ce anume

are valoare pentru ei, i modul n care produsele i serviciile pot fi mbuntite pentru a le

satisface dorinele. Aceast propoziie de valoare trebuie s fie n mod continuu reevaluat

pentru a se ridica la cerinele pieei.

Fig.2.3. Definirea propoziiei de valoare

32

Cine este

clientul tu?

Ce are valoarepentru client?

Care esteprodusul sauserviciul carei satisfacedorina?


33/85


Un brand trebuie s ofere un produs sau serviciu care s vin n ntmpinarea nevoilor

funcionale ale consumatorilor astfel nct s se deosebeasc de cel al competiiei.

Formula urmtoare sintetizeaz foarte bine definiia brandului:

BRAND= P x I x VA,

(P) este produsul, (I ) identitatea brandului iar (VA) reprezint valoarea adugat.

Fr un produs sau serviciu de calitate este imposibil s construieti un brand de succes.

De asemenea, n lipsa notorietii brandului este foarte greu pentru compania respectiv s i

construiasc o baz puternic de clieni. Valoarea adugat are un rol central n construirea unui brand de succes. Aceasta i face simit prezena n momentul n care brandurile sunt

cumprate din motive sentimentale, cu scopul de a satisface alte nevoi dect cele funcionale.

2. Arhitectura brandului

Arhitectura de brand este modul n care serviciile i produsele brandului sunt

aranjate.23

Wally Olins24 a clasificat arhitectura unui brand n trei categorii:

1. arhitectura monolitic se folosete un singur nume pentru a desemna tot ceea ce

ntreprinde organizaia i un singur sistem vizual n orice circumstane. Companiile cu o

astfel de identitate utilizeaz n mod deliberat numele corporatist pentru a promova o

idee deosebit despre ele. Acest tip de identitate acoper un spectru larg de activiti.

Fiecare produs i serviciu lansat de organizaie are acelai nume, stil i caracter ca i

celelalte. Companiile cu o astfel de arhitectur a brandului tind s aib o mare

vizibilitate i o poziionare clar.

2. arhitectura girat organizaia are o serie de branduri, fiecare cu nume i identitate

proprie, dar care sunt vzute ca parte dintr-un ntreg; organizaia este umbrela brandului

de corporaie i transfer valoare i prestigiu celorlalte branduri. Diferenierea este la

nivelul companiei, la nivelul poziionrii acesteia pe pia, fa de concureni. Este o

23 Clare Dowdy,Beyond Logos- New definitions of corporate identity, Ed. RotoVision, Switzerland, p. 3324 Wally, Olins, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003, p. 75

33


34/85


soluie care permite un focus pe numele corporaiei. Companiile cu o astfel de

arhitectur au crescut prin intermediul achiziiilor i opereaz ntr-o zon larg de

activiti.

3. arhitectura centrat pe brand fiecare brand este prezentat separat consumatorului i

este vzut ca fiind independent, avnd un nume separat i o poziionare separat, dei n

realitate el este parte din organizaie. Fiecare are libertate maxim, politic proprie,

imagine proprie. Dezavantajul ar fi c acest tip de arhitectur cere bugete mari i poate

complica structura organizaional aprnd i competiie ntre brandurile aceleiai

companii. Brandurile pot avea un ciclu de via propriu, destul de diferit de cel al

companiei.Orice organizaie trebuie s i trateze identitatea n funcie de propria structur. Structura

identitii trebuie s fie clar, uor de neles i trebuie s fac vizibil strategia organizaiei

att n interior, ct i n exterior.

3. Strategii de (re)branding

Strategia de brand definete aspectele centrale ale acestuia. Ca s avem succes ntr-un

proces de construire i chiar de reconstruire de brand, trebuie s balansm cele dou perspective

care influeneaz succesul unei afaceri:

Cea extern, adic oportunitile din jurul clientului

Cea intern, organizaional, adic punctele tari ale organizaiei

Dac n partea extern ne raportm la pia, produs i profilul cumprtorului, n ceaintern suntem n zona aspectelor culturale, fiindc se tie c personalul este un constructor de

brand i c atunci cnd valorile personale ale angajailor se aliniaz cu cele ale brandului,

acetia sunt dedicai emoional s aib grij de brand i s livreze promisiunea de brand.

Strategia de (re)branding trebuie s fie strns corelat cu celelalte elemente ale bradului astfel

nct s existe o unitate. Ca instrumente strategice n crearea i implementarea strategiilor de

brand se folosesc matricea brand-produs i ierarhia brandului.

34


35/85


Matricea brand-produs25

Acest instrument este o reprezentare grafic a tuturor brandurilor i produselor existente n

cadrul unei companii.

Produs

1 2 . N

A

Brand B

M

Fig. 2.4. Matricea brand-produs26

Rndurile matricei reprezint relaia brand-produs i surprinde strategia de extindere a

brandului n termenii numrului i naturii produselor vndute de companie. O linie de brandreprezint produsele sau serviciile vndute sub un anumit brand.

Coloanele reprezint relaia invers, produs-brand, i surprinde strategia de portofoliu

de brand. Portofoliul de brand este alctuit din totalitatea brandurilor i a liniilor de brand pe

care o anumit companie le ofer clienilor la un moment dat. De aceea, un portofoliu de brand

va fi reprezentat de o anumit coloan a matricei. Portofoliul de brand optim este acela n cadrul

cruia fiecare brand, mpreun cu toate celelalte branduri din portofoliu, va duce la o

maximizare a echitii. Cel mai important principiu n formarea unui portofoliu de brand esteacela de a maximiza acoperirea pieei, astfel nct nici un potenial client s nu fie ignorat i s

minimalizeze suprapunerea brandurilor, evitnd astfel ca acestea s intre n competiie unele cu

celelate pentru a ctiga clieni. Fiecare brand ar trebui s aib un segment distinct de pia i o

poziionare diferit.

Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui

produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii25Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 57526 Ibidem

35


36/85


aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni, sau situate n aceeai zon de pre, sau utilizate

mpreun etc. O linie de produse poate fi compus din branduri diferite sau dintr-un brand

individual care a trecut printr-un proces de extensie.Limea liniei de produse este definit prin

numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe,

etc).

Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul

(ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan practic are alturi de limea i

adncimea liniei i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la

concureni.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.

Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a produselor n

cadrul gamei sortimentale, care se refer i la maniera n care sunt concepute i evaluate

bunurile similare de ctre consumatori.

Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse repartizeaz produsele de

obicei npatru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile

de produs: .1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care au o cot de pia n cretere i evident

atenia se va concentra asupra lor.

2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de

cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.

3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care au o cot redus de pia, dei cresc rapid

vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate dinportofoliul firmei.

Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme se realizeaz cu ajutorul unor metode

tiinifice, cele mai utilizate fiind: G.C.B. (Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of

Market Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al

produsului i a ciclului de via al pieei.

36


37/85


Analiza poziionrii produselor ofer posibilitatea cunoaterii cadrului n care evolueaz

produsele firmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care echipa managerial le

consider necesare n definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

De obicei o firm gestioneaz un numr de produse i ca urmare trebuie s elaboreze

politici de produs la nivel de: articol, linie de produse i portofoliu (gam sortimental) de

produse:

- la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii,

ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere.

- la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea

sau abandonarea unor articole.- la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i

gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via, a

proporiilor n care grupele particip la formarea profitului i susinerea cheltuielilor generale

ale firmei. n funcie de poziia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile

strategice vor viza: meninerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.

n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam

variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilorconsumatorului, dar solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai

multor segmente de pia cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari

mai ales cu stocurile.

n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu

exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta la

cerinele pieei reale.

Att strategia de branding ct i cea de (re)branding a unei companii reflect numrul inatura elementelor distinctive i comune ale brandului care se aplic diferitelor produse i

servicii vndute. Cu alte cuvinte, strategia presupune a hotr ce nume, logo, simboluri i aa

mai departe trebuie s se aplice produselor i serviciilor.

O strategie de (re)branding poate fi caracterizat inndu-se cont de limea ei ( n

termenii relaiei brand-produs i a strategiei de extindere a brandului) dar i de adncimea ei, de

profunzime (n termenii relaiei produs-brand i a portofoliului de brand). De exemplu, o

37


38/85


strategie poate fi considerat att profund ct i complet, larg, dac organizaia are un numr

mare de branduri, majoritatea fiind extinse n diverse categorii de produse.

Limea unei strategii este legat de numrul i natura diferitelor produse i servicii

relaionate cu brandurile vndute de firm. La acest nivel este nevoie de nite decizii strategice

cu privire la numrul de linii de produse care trebuie s existe n cadrul companiei limea

mixului de produse, precum i decizii legate de numrul de variante pentru fiecare linie de

produse profunzimea mixului de marketing.

n ceea ce privete limea mixului de produse, Lehmann i Winer27 sunt de prere c

trei sunt factorii care afecteaz categoria de produse:

1. Factorii unei piee aglomerate: mrimea pieei, creterea pieei, stadiul produsului n

ciclul de via, profitul; o categorie este considerat atractiv dac este relativ larg.

2. Factorii categoriei: ameninarea noilor intrai pe pia, negocierea cu furnizorii, cu

clienii, capacitatea categoriei; sunt menionai acei factori structurali care afecteaz

categoria respectiv. n general, o categorie este considerat a fi atractiv dac

ameninarea noilor intrai este mic.

3. Factorii de mediu: tehnologici, politici, economici, sociali fore externe care afecteaz

strategiile de pia.

Toi aceti factori relaioneaz ntr-un fel sau altul cu competiia, consumatorii i mediul

i trebuie s fie fixai astfel nct s se determine atractivitatea inerent a unei categorii de

produse sau a pieei.

Referitor la profunzimea mixului de produse, acesta cuprinde analiza liniei de produse,

aspect la care m-am referit n rndurile de mai sus.

Profunzimea strategiei cuprinde numrul i natura diferitelor branduri ale uneicompanii. O ntrebare care se ivete n acest punct este cea referitoare la motivele pentru care o

companie deine i comercializeaz mai multe branduri. Exist dou motive principale pentru

acest lucru. Primul motiv este legat de acoperirea pieei deinnd mai multe branduri, o

companie poate acoperi o suprafa mai mare din piaa de profil, ns poate aprea riscul ca

brandurile ei s intre n competiie. Cel de al doilea motiv este de a urmri segmente de pia

27Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 625

38


39/85


multiple ce se pot baza pe tot felul de consideraii segmente diferite n funcie de pre, de

canalele de distribuie etc.

Ierarhia brandului28

Cel de al doilea instrument folosit n crearea i implementare strategiilor de brand,

respectiv rebranding, este cel al ierarhiei brandului. Acest instrument este un mijloc de a

rezuma strategia plasnd numrul i natura elementelor comune i distincte ale brandului

dincolo de produsele companiei. Ierarhia brandului se bazeaz pe contientizarea faptului c

exist mai multe modaliti de a brandui un produs, acest lucru depinznd de ct de multe

elemente noi i vechi ale brandului sunt folosite i de modul n care sunt combinate pentru

fiecare produs n parte. Deoarece anumite elemente ale brandului sunt folosite pentru a construimai mult dect un singur brand, ierarhia brandului poate fi astfel construit nct s reprezinte

modul n care produsele sunt legate unele de altele prin elementele comune ale brandului.

O reprezentare a potenialelor niveluri ale unei ierarhii de brand poate fi urmtoarea:

1. Brandul de corporaie implic mereu un singur brand. Brandul de corporaie

difer de cel de produs prin simplul fapt c cel de corporaie presupune o

varietate mai mare de asociaii. De exemplu, n stabilirea imaginii corporaiei,

brandul de corporaie poate avea asociaii total diferite de cele ale unui brandindividual care este identificat doar cu un anumit produs. Numele unui brand de

corporaie poate evoca asociaii cu produsele obinuite i atributele i beneficiile

acestora. A construi un puternic brand de corporaie implic nite cerine

adiionale. De exemplu, necesit ca organizaia s i menin un nalt profil

public cu scopul de a influena i de a da o oarecare form unora dintre cele mai

abstracte tipuri de asocieri.

2. Brandul familie brandul este folosit n mai multe categorii dar nu folosete nmod obligatoriu numele companiei n sine.

3. Brandul individual un brand care a fost restricionat la un singur produs dintr-o

categorie de produse, dei poate fi folosit pentru diferite produse din categoria

respectiv. Avantajul principal este c brandul i orice activitate de marketing

care l susine pot fi transformate pentru a veni n ntmpinarea nevoilor unui

grup specific de consumatori. Numele, logo-ul i celelalte elemente ale brandului,

28 Op.cit., Keller, Lane, Kevin, p. 600

39


40/85


precum i programele de comunicare, strategiile de pre i distribuie, toate pot fi

proiectate astfel nct s se focalizeze pe un anumit segment de pia.

Dezavantajele unui astfel de brand ar fi dificultatea, complexitatea i costul

ridicat pentru a dezvolta programe de marketing separate astfel nct s

construiasc niveluri suficiente de echitate de brand.

Nu exist o strategie de brand standard care s poat fi folosit de toate companiile ci

exist mai multe tipuri de strategii pe care fiecare companie le adapteaz n funcie de valorile

ei, de obiectivele pe care le are i de alte elemente distincte ale unei companii.

Strategie de brand / rebrand Procentul de folosire

Strategie de corporaie dominanta corporaie

Branduri de corporaie: folosesc numele corporaiei 5

Branduri de cas: folosesc nume suplimentare 11

Branduri mixteBranduri duale: aceeai importan este acordat mai multor nume 38,5

Branduri andosate: branduri andosate de identitatea de corporaie 13,5

Strategie de brand dominant

Branduri mono: este folosit un singur nume de brand 19

Branduri ascunse: este folosit un singur nume de brand iar identitatea 13

corporaiei rmne nedezvluit

Fig. 2.5. Tipuri de branduri i strategii29

Este foarte important de reinut c ierarhia brandului poate fi asimetric. Din

consideraii legate de obiectivele companiei, comportamentul consumatorului sau activitile

29Ibidem

40


41/85


competiiei pot aprea deviaii semnificative n strategia de brand, respectiv rebrand, i n felul

n care ierarhia brandului este organizat pentru produse diferite sau pentru piee diferite.

Elementele brandului pot fi mai mult sau mai puin accentuate sau chiar pot lipsi cu desvrire,

acest lucru depinznd de produsele particulare i de pieele implicate.

Elementele brandului la fiecare nivel al ierarhiei pot contribui la crearea echitii

brandului prin intermediul abilitii lor de a crea notorietate brandului.

O strategie de brand presupune luarea unor decizii legate de:

1. Numrul de niveluri pe care ierarhia s le foloseasc n general. Majoritatea companiilor

aleg s foloseasc mai mult de un singur nivel din dou motive principale. Fiecare nivel

succesiv al brandului care este folosit permite companiei s comunice informaiiadiionale, specifice, despre produsele sale. A dezvolta branduri la nivelurile joase ale

ierarhiei ofer companiei flexibilitate n comunicarea caracteristicilor unice ale

produselor sau serviciilor sale. n acelai timp, a dezvolta branduri la niveluri nalte ale

ierarhiei este n mod evident un mijloc economic de a comunica informaiile comune

att la nivel intern ct i extern.

2. Notorietatea i imaginea brandului la fiecare nivel. De ndat ce sunt alese nivelurile

brandului ntrebarea care apare este urmtoarea: Ct notorietate i ce tipuri de asocieriurmeaz s fie create pentru elementele brandului, la fiecare nivel? A atinge nivelul

dorit de notorietate, putere, favorabilitate i unicitate pentru asocierile brandului poate

dura ceva mai mult timp i presupune o schimbare major n percepia consumatorului.

Programele de marketing trebuie s fie create, implementate i evaluate cu mare grij.

Dou principii generale ar trebui s ghideze crearea notorietii brandului la fiecare

nivel:

A) Principiul relevanei, bazat pe avantajele eficienei i economiei. n general, estede preferat s se creeze asocieri relevante pentru ct mai multe branduri aflate pe

urmtorul nivel, n special la nivelul corporaiei sau al brandului de familie.

B) Principiul diferenierii, bazat pe dezavantajele redundanei. n general, este de

dorit pe ct posibil, s se disting branduri de pe acelai nivel. Dac nu se poate

distinge ntre dou branduri acest lucru poate crea confuzie n rndul

consumatorilor crora le va fi foarte greu s aleag ntre ele.

41


42/85


3. Modul n care elementele brandului de la niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate

pentru un produs separat, particular. Dac elementele multiple ale brandului de la

niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate cu produse noi este necesar s se hotrasc

ct de mult trebuie accentuat fiecare element al brandului. Proeminena unui element se

refer la vizibilitatea lui relativ n comparaie cu alte elemente ale brandului. De

exemplu, proeminena unui element al numelui brandului depinde de civa factori,

precum ordinea, mrimea i apariia lui, dar i de asocierile semantice. Un nume este

mult mai puternic, mai proeminent cnd apare primul i este distinct.

4. Modul n care oricare dintre elementele brandului este legat de multitudinea de produse.

Exist dou modaliti prin care un element al brandului se poate altura mai multorproduse: prin plasarea logo-ului pe produse, ntr-un mod mult mai proeminent dect

numele produsului n sine, sau prin adaptarea brandului, sau a unor pri din brand,

astfel nct s se poat realiza o conexiune.

Practica prin care se combin un brand deja existent cu unul nou pentru a crea

identitate unui produs se numete sub-branding pentru c brandul subordonat este un mijloc

de a modifica brandul. Sub-brandingul deseori combin numele companiei, sau a familiei de

branduri, cu branduri individuale i chiar cu tipuri modele. Sub-brandingul creeaz oconexiune mai puternic cu brandurile i asocierile cu care acesta intr n contact.

Super-brandingul adaug noi elemente ierarhiei existente a unui brand cu scopul de

a sugera anumite mbuntiri aduse unor produse.

Brandingul ncruciat ntrete brandul printe prin folosirea unor asocieri cu alte

branduri.

O alt strategie este extensia brandului care reprezint folosirea unui nume deja

existent pentru a introduce un produs nou. Unui brand existent care d natere unei extensiide brand i se mai spune i brand printe. ns dac brandul printe este deja asociat cu mai

multe produse n cadrul extensiei de brand, atunci putem vorbi despre ceea am numit

anterior brandul familie. Este o consecin direct a admiterii faptului c brandurile

reprezint capitalul real al companiei.30

Extensia brandului se clasific n dou categorii generale:

30Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity,

Free Press, New York, 1994 Apud, www. Brandchannel.com, 28 aprilie 2004, fragment

42


43/85


1. Extensia liniei: brandul printe este folosit pentru a crea identitate unui produs nou

care se focalizeaz asupra unui nou segment de pia din cadrul categoriei curente

de produse.

2. Extensia categoriei: n acest caz brandul printe este folosit pentru a ptrunde ntr-o

categorie de produse diferit de cea curent.

Extensia brandului poate avea diferite forme. Unul dintre cei mai cunoscui experi

n crearea brandurilor, Edward Tauber 31, identific urmtoarele apte strategii de stabilire a

unei categorii:

1. Introducerea aceluiai produs sub o alt form;

2. Introducerea unor produse care conin componenta distinct a brandului;3. Introducerea produselor camarade;

4. Introducerea produselor relevante pentru clienii brandului respectiv;

5. Introducerea produselor care relev percepia asupra organizaiei;

6. Introducerea produselor care reflect beneficiile, atributele sau trsturile distincte ale

brandului;

7. Introducerea produselor care au o imagine i un prestigiu distinct.

Ca orice metod i aceast strategie are aspectele ei pozitive dar i negative.Avantajele folosirii unei strategii de extensie a brandului sunt urmtoarele:

mbuntete imaginea brandului;

Reduce riscul perceput de consumatori;

Reduce costurile implicate de introducerea i desfurarea programelor de

marketing necesare;

nltur costurile aferente dezvoltrii unui nou brand;

Clarific conceptul de brand;

Sporete imaginea brandului printe;

Revitalizeaz brandul.

Dintre dezavantajele acestei strategii menionez:

Poate confuza sau chiar frustra consumatorii;

31Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 657

43


44/85


Se poate confrunta cu reticena comercianilor;

Poate eua i astfel poate aduce prejudicii imaginii brandului;

Poate diminua identificarea cu vreo categorie de produse;

Poate dilua conceptul de brand.

Pentru a introduce cu succes o extensie de brand trebuie urmai civa pai32:

1. Identificarea cunotinelor actuale ale consumatorilor despre brand.

2. Identificarea posibilelor extensii avnd ca punct de plecare asocierile cu brandul.

3. Evaluarea potenialului extensiei pentru a crea echitate conform modelului de

trei factori:

Proeminena asocierilor brandului printe;

Favorabilitate pentru asocierile extensiei.

Unicitate pentru aceste asocieri.

4. Evaluarea feed-back-ului extensiei pe baza modelului de patru factori:

Ct de relevant este evidenierea extensiei

Ct de consistent este evidenierea extensiei

Ct de puternic este evidenierea extensiei

5. Crearea campaniilor de marketing pentru lansarea extensiei.

6. Evaluarea succesului extensiei i a efectelor acesteia asupra echitii brandului.

Relansarea unui brand poate avea ca scop rentrirea sau revitalizarea acestuia. Cel mai

important aspect n acest caz este consistena suportului marketingului. Dar aceast consisten

nu nseamn c nu trebuie s facem schimbri n programul de marketing. Brandurile pstreaz

de-a lungul anilor un concept creativ cheie, n jurul cruia se construiesc strategii i programe

de comunicare. Produsele nu trebuie schimbate foarte mult, mai ales dac pentru consumatori

conceptul brandului, nelesul acestuia se suprapune cu cel al produsului. Este foarte important

ca, consumatorii loiali s simt c produsul refcut este unul mult mai bun dar nu neaprat

diferit. De asemenea, momentul anunrii i introducerii produsului mbuntit este foarte

important. Dac este anunat prea devreme exist posibilitatea ca, consumatorii s nceteze a

mai cumpra produsul deja existent pe pia. Dac este anunat prea trziu, concurena poate lua

avans, trecnd i ea printr-un astfel de proces de relansare.

32Op. cit., Keller, Lane, Kevin,p. 625

44


45/85


Fig. 2.6. Strategii de rentrire a brandului33

Rebrandingul, relansarea presupune repoziionare, atragerea unui nou segment de pia

i acest lucru se poate face fie prin crearea unor campanii de publicitate i programe de

comunicare specifice fiecrei categorii de public int, fie prin introducerea unei extensii sau a

unui sub-brand. Deseori, unul sau mai multe elemente ale brandului trebuie schimbate fie pentru

a comunica informaii noi, fie pentru a semnala c brandul se ndreapt spre o nou etap. Dei

numele este cel mai important element al brandului este i cel mai dificil de schimbat. Celelalte

elemente ale brandului sunt mai uor de schimbat mai ales dac au o funcie important pentrunotorietatea sau imaginea brandului. Obiectivul principal al unei strategii de brand este acela de

a crea notorietate brandului. n mod abstract, notorietatea brandului poate fi creat prin

creterea familiaritii brandului prin expunere repetat. Cu ct consumatorul vede de mai multe

ori brandul, l aude sau se gndete la el, cu att este mai probabil ca brandul s fie puternic

memorat. Tot ceea ce are ca rezultat experimentarea numelui brandului, a logo-ului sau a

sloganului poate duce la creterea familiaritii i a notorietii brandului. Acest lucru se poate

33Ibidem,p. 720

45

Strategii derentrire a

brandului


Imagineabrandului

Inovaie ncrearea

produsului

Relevan nfolosireaimginii

Consistenasuportuluimarketingului

Continuitateabrandului;schimbri ntacticile demarketing

Protejareasurselor deechitate ale

brandului


46/85


realiza prin diferite metode de comunicare: publicitate i reclam, sponsorizri, evenimente de

marketing, relaii publice, publicitate stradal.

Pentru a concluziona putem spune c orice strategie, fie c este una de construire a unui

brand sau de relansare a unui brand, parcurge mai multe faze:

1. Faza de propunere a strategiei

2. Investigaia, analiza i planificarea constau ntr-un program de interviuri, o serie

de audituri i cercetarea de birou. Cercetarea de birou implic analiza istoriei i a

structurii organizaiei. Interviurile au ca scop obinerea unei anumite perspective

precum i identificarea problemelor. Interviurile se realizeaz att la nivel intern

trebuie s reflecte cu aproximaie, profilul de vrst al organizaiei,intervievaii fiind selectai de la toate nivelurile i din toate segmentele

companiei ct i la nivel extern trebuie luate furnizorilor, clienilor,

concurenilor, colaboratorilor avnd drept scop stabilirea a ceea ce tiu ceilali

despre organizaie. Auditurile relev situaia actual a companiei.

3. Crearea, respectiv recrearea logo-ului i a numelui, dezvoltarea identitii se

poate aciona n trei direcii: schimbarea comportamental, structura, numele i

stilul vizual. n ceea ce privete schimbarea comportamental poate apreanecesitatea dezvoltrii unui program de schimbare comportamental,

fundamentat pe nevoia de a cosfini n plan intern noua viziune. Apoi se alege

tipul structurii de brand, a arhitecturii, numele i stilul vizual fiind strns legate

de aceasta.

4. Strategia de implementare va cuprinde att implementarea intern ct i cea

extern care implic reclam, brouri, un program destul de complex de relaii

cu presa.5. Implementarea propriu-zis, punerea n practic.

Cu alte cuvinte, un proces de reconstruire a unui brand presupune repoziionare,

schimbarea sloganului, a logo-ului, a misiunii, viziunii i a valorilor, a arhitecturii de brand, a

ntregii identiti vizuale a brandului precum i a retoricii acestuia.

Voi reprezenta grafic fiecare etap a unei strategii.

46


47/85


Startul Faza de propunere

47

Recunoatereanecesitii de revizuire aidentitii

Prima ntlnire Proceduri Identificarea

roblemei

A doua ntlnire Revizuirea planului iestimri

Stabilirea echi ei

Luarea deciziei


48/85


Fig. 2.7. Procesul de creare a identitii corporaiei Startul

34

Faza I Investigaie, analiz i planificare


48

ntocmireaplanului scris,data limit,

buget estimat

Schimbri la nivel intern Viziune / Poziionare Reorganizare Achiziii Schimbarea liniei de

produse Schimbarea strategiei de

marketing

Schimbri de mediu Tehnologic Social

Luarea deciziei

PLANUL PROPRIU-ZIS

Aspecte ale identitii Factori Intenia Platformacurente conducerii identitii

- Mesaje vizuale - geografici - Destinaie:mi

Licenta. Strategii de Comunicare in a Imaginii de Marca-brand

Documents

Transcript of Licenta. Strategii de Comunicare in a Imaginii de Marca-brand