Consumatorul i comportamentul acestuia

1. Consumatorul

Definitie: Consumatorul este persoana care utilizeaz bunuri i servicii n scopul satisfacerii nevoilor i preferinele sale, n functie de veniturile de care dispune.

Scurt istoricW. Petty, A. Smith, D. Ricardo, Th. R. Malthus, P. Boisguillebert, J. B. Say s.a. - au creat i susinut mitul consumatorului suveran, al individului care, nengrdit de constrngeri exterioare, i alege, n baza unor calcule specifice, acea structur de consum care s-i aduc maximum de bunstare

L. Walras, S. Jevons si C. Menger, V. Pareto, B. Bawerk. Fr. Wieser au pus bazele teoriei consumatorului rational.V. Pareto a abordat problema satisfacerii nevoilor la scara ansamblului societiiIn 1920 A. C. Pigou a luat in considerare structura veniturilor; K. Wicksel a cuantificat influenta factorului timp i a celui monetar (Keynes)

O. Morgestern, J. von Neumann, F. von Hayek, M. Friedman, P. Samuelson, J. R. Hicks - introducnd elemente de sociologie i psihologie, de dinamica veniturilor i preurilor, de influena factorului timp etc., (neoclasicismul modern) - au dat contur i form teoriei consumatorului

Punctul de plecare al teoriei neoclasice al consumatorului l reprezint postulatul rationalitii. Se consider ca n actul de consum individul este capabil s rezolve simultan dou probleme: una de decizie, de alegere ntre mai multe variante de consum n funcie de nevoile sale; una de maximizare a utilitii.

Utilitatea economicDefiniie: Preferinele consumatorilor se exprim n utilitatea bunurilor i serviciilor. n mod obinuit asociem bunurilor i serviciilor o anumit utilitate, nelegnd prin aceasta posibilitatea ca respectivul bun sau serviciu s satisfac o anumit trebuin. n acest sens, utilitatea arat msura n care se satisface o trebuin.Din punct de vedere economic, utilitatea este satisfacia sau plcerea, resimit de o persoan n urma consumrii unui anumit bun sau serviciu.

Analiz cardinal i ordinar Abordarea cardinal presupune c msura utilitii este dat de valorile pe care le ia funcia de utilitate total pentru consumul cantitilor din bunul x;Abordarea ordinal nlocuiete msura utilitii cu capacitatea de ordonare a preferinelor

Utilitatea marginal (Umg) reprezint satisfacia suplimentar resimit de un consumator n urma consumrii unei uniti suplimentare dintr-un bun, ceilali factori rmnd constani (variaia utilitii totale n condiiile n care cantitatea consumat dintr-un bun se modific cu o unitate):

unde:

- variaia cantitii consumate- variaia utilitii

Curbe de indiferen = mulimea vectorilor de consum care au aceeai utilitate pentru consumatorCaracteristici :curbele de indiferen sunt descresctoare, adica deplasarea fie spre dreapta, fie spre stnga, de-a lungul unei curbe de indiferena determin diminuarea cantitii cel puin a unuia dintre bunurile ce formeaz vectorul de consum;o curb de idiferena este superioar alteia dac valoarea utilitii primeia este mai mare dect a celei de a doua;curbele de indiferen ale unei mulimi date nu sunt secante.

Rata de substitutie ntre dou bunuri = acea cantitate ce trebuie consumat din bunul y pentru a nlocui o unitate din bunul x astfel nct utiliatea consumatorului s nu se schimbe

2. Comportamentul consumatorului2.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului2.2. Conceptul de comportament al consumatorului 2.3. Factorii care determin comportamentul consumatorului

Definiie: comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ).n sens restrns: comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii n sens larg: comportamentul cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric (Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o p. 1.)J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer Behaviour (l986) definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte.

Aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. comportamentul consumatorului este dinamic;comportamentul consumatorilor determin interaciuni;comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene.

comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oamenicomportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii;sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ

Factorii care determin comportamentul consumatorului Factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput;Factorii mediului, care se refer la: 1. factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), 2. grupuri de referin (familia, cercul de prieteni etc), 3. mediul economic.

Factorii economici La nivel macroeconomic 1. dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), 2. evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., 3. modificarea veniturilor reale ale populaiei, 3. creditul, 4. inflaia, 5. omajul etc.La nivel microeconomic venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.

Factorii demograficiVrsta, Sexul, Situaia matrimonial, Caracteristicile fizice, de ras etc.Factorii psihologici PercepiaMotivaia nvarea Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneazFactorii sociali Familia Grupurile sociale Rolul i statutul social Clasele sociale

Factorii personali Vrsta i stadiul din ciclul de viaOcupaia Stilul de via Personalitatea individului Factorii culturali