Universitatea “Valahia”, TârgovişteFacultatea de Ştiinţe EconomiceSpecializarea Master-MarketingAnul I,Semestrul II

LANSAREA CIOCOLATEI KANDIA CARAMEL PE PIAŢA DIN BELGIA

Coordonator: Felicia Dumitru

Masterand: Nechita Georgiana Alina

Târgovişte2013

1

CUPRINS

I. NOŢIUNI TEORETICE...................................................................................................3

I.1. Conceptul de marketing internaţional.....................................................................3

I.2. Analiza pieţei..........................................................................................................4

I.3. Politica de produs în marketingul internaţional......................................................4

II. PREZENTAREA PRODUSULUI ŞI A ŢĂRII................................................................8

II.1.Prezentarea produsului ………………..…….........................................................8

2.2. Prezentarea Belgiei ………….................................................................................9

2.3. Produse similare comercializate în Belgia ...........................................................10

III. MEDIUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL ......................................................12

3.1. Mediul economic...................................................................................................12

3.2. Mediul cultural......................................................................................................15

3.3. Mediul politic........................................................................................................16

3.4. Mediul legal...........................................................................................................17

IV. OBIECTIVE DE MARKETING....................................................................................19

4.1 Criterii şi variabile de segmentare ………….........................................................19

4.2 Segmentul ţintă …………......................................................................................19

4.3 Rezultatele aşteptate ..............................................................................................20

V. MIXUL DE MARKETING ...........................................................................................20

5.1 Politica de produs …………..................................................................................21

5.2 Politica de distribuţie ………….............................................................................21

5.3 Politica de preţ .......................................................................................................22

5.4 Politica de promovare ............................................................................................22

5.4.1 Reclama ........................................................................................................23

5.4.2 Promovarea vânzărilor..................................................................................24

5.4.3 Relaţii publice ..............................................................................................25

VI. CONCLUZII ŞI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................26

2

I. NOŢIUNI TEORETICE

I.1. Conceptul de marketing internaţional

Marketingul internaţional este un termen de origine anglo-saxonă, rezultat al dezvoltării

teoriei şi practicii de marketing în afara perimetrului naţional al unei ţări1.

Performanţa întreprinderii este legată de eficacitatea relaţiilor pe care le întreţine cu piaţa.

Integrarea în mod profitabil în mediul în care-şi desfăşoară activitatea necesită realizarea unui

ansamblu de activităţi de marketing privind2:

Studierea clienţilor potenţiali: Cine sunt? Ce caracteristici au? Ce factori sunt importanţi

în luarea deciziei de cumpărare?;

Dezvoltarea produselor şi serviciilor care satisfac cerinţele clienţilor;

Stabilirea unui preţ şi a condiţiilor de plată care asigură accesul consumatorului la produs

şi un profit pentru întreprindere;

Distribuirea produsului astfel încât să se asigure disponibilitatea în timp şi spaţiu a

acestuia;

Comunicarea cu clienţii astfel încât să se asigure formarea unor atitudini favorabile faţă

de produs şi stimularea comportamentului de cumpărare.

Managementul marketingului este procesul prin care se asigură planificarea, organizarea

şi coordonarea tuturor acestor activităţi care asigură îndeplinirea obiectivelor programului de

marketing. Necesitatea studiului şi aplicării unui demers coerent de marketing internaţional

decurge din3:

necesitatea extinderii prezenţei întreprinderii pe pieţele externe;

dificultatea vânzării în exterior determinată în principal de doi factori: creşterea lentă a

cererii la începutul anilor ’90 şi intensificarea concurenţei prin apariţia unor noi

concurenţi şi perfecţionarea strategiilor acestora;

1 C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), „Marketing – Dicţionar Explicativ”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 62 A.L. Ristea, V.I Franc, Marketing strategic, Ed. Expert, Bucureşti, 2012, p.343 Idem, p. 36

3

necesitatea unei noi mentalităţi şi a unei gestiuni eficiente a marketingului mix pe pieţele

externe în vederea obţinerii succesului.

Există o multitudine de definiţii ale marketingului internaţional, dintre care reţinem

următoarele:

Marketingul internaţional reprezintă activităţile prin care se direcţionează fluxul de

bunuri şi servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe ţări (Cateora 1993).

Marketingul internaţional asigură identificarea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali

la un nivel superior în raport cu concurenţii naţionali şi internaţionali şi coordonarea

activităţilor de marketing în vederea valorificării oportunităţilor şi evitării situaţiilor

nefavorabile care se manifestă în mediul global (Terpstra şi Sarathy1994).

I.2. Mediul de marketing internaţional

Înainte de a decide să îşi internaţionalizeze activitatea, orice întreprindere trebuie să

analizeze o multitudine de factori pentru a caracteriza cât mai complet mediului marketingului

internaţional în vederea luării celor mai adecvate decizii.

Mediul marketingului internaţional este într-o permanentă schimbare şi este mult mai

complex decât mediul intern din orice ţară, componentele cu cel mai puternic impact asupra

acţiunilor internaţionale ale unei întreprinderi fiind4: mediul economic, mediul cultural, mediul

politic, mediul legal.

I.3. Politica de produs în marketingul internaţional

Există multe raţiuni care ne îndeamnă să ieşim de pe piaţa internă şi să vinde peste

graniţe. Următoarea secţiune tratează multe dintre aceste posibile raţiuni5.

SATURAREA

Constatarea că piaţa internă este saturată cu un produs este motivul cel mai obişnuit

pentru a concentra efortul de marketing spre străinătate. Deşi saturaţia adevărată se atinge rar,

4 C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), op.cit., Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 105 Idem, p. 18

4

uneori este mai uşor să pătrunzi pe pieţe străine decât pe o nouă piaţă internă, în special dacă este

vorba de o ţară mare. Oamenii de afaceri din Moscova cred că este mai uşor şi mai profitabil să

vândă produse în Europa de Est decât în îndepărtatul Vladivostok.

CURSUL DE SCHIMB

Valoarea valutelor naţionale poate varia destul de mult, adesea cu efecte dăunătoare

asupra firmelor locale. Efectul este şi mai negativ dacă firma trebuie să cumpere materiale

străine pentru producţie. Atunci când costurile de producţie cresc şi puterea de cumpărare internă

scade, vânzătorul poate să nu aibă altă soluţie decât să caute clienţi în străinătate. Produsele

scumpe sunt cele mai afectate, deşi uneori pot fi afectate şi bunurile de larg consum.

FRIMĂ MICĂ, PROBLEME MARI

Desigur, aspectele negative ale situaţiei de a fi o firmă necunoscută pot crea probleme

chiar mai mari. Liderii guvernamentali sau de afaceri din ţara ţintă pot să nu fie dispuşi să trateze

cu un obscur vânzător străin . Atuci când întâlnirea are totuşi loc, vânzătorul trebuie să piardă

mai mult timp să explice activitatea firmei şi bonitatea ei. Distribuitorii vor trebui convinşi şi ei

deoarece pot să nu acorde prea multă valoare faptului de a lucra cu o firmă necunoscută sau de

a-i folosi produsele. Dar această situaţie trebuie privită ca o provocare, la fel cum a fost pentru

piaţa internă.

NUME DISTINCTIV

Alegerea numelui ce va fi folosit pe o nouă piaţă poate fi o problemă delicată. O

traducere ad literam a unui nume folosit pe piaţa internă poate crea situţii comice fără să existe

veo intenţie pentru acesta sau chiar să aducă ofense. Se mai poate întâmpla să se creeze confuzie

printre consumatori cu privire la linia de produse. În mod asemănător, păstrarea numelui folosit

pe plan intern netradus poate cauza alte probleme deoarece poate suna neplăcut pentru piaţa ţintă

(de exemplu, ondulatorul de păr Sunbeam’s Mist Stick a fost vândut în Germania cu numele

netradus. Apoi s-a decsoperit că “mist“ înseamnă în germană gunoi, bălegar). Firmele care au o

prezenţă internaţională largă pot pur şi simplu pentru o abreviere sau pentru folosirea iniţialelor

numelui înregistrat pe plan intern (de exemplu , ING BANK). Numele trebuie ales având în

vedere imaginea dorită, percepţiile culturale ale consumatorului şi linia de produse dorită.

5

SIMBOL SAU LOGO ATRACTIV

Acest subiect poate fi la fel de sensibil ca şi numele de marcă deoarece simbolurile crează

adesea reacţii mai puternice în răndul consumatorilor. De pildă, un producător japonez de

automobile poate folosi flori în componenţa logo-ul său deoarece acestea simbolizează

perfecţiunea şi simetria în cultura japoneză. Aceleaşi simboluri florale crează pe piaţa americană

o imagine feminină care, în general nu se asociază cu fabrici şi echipamente. O altă firmă

japoneză, Subaru foloseşte constelaţia omonimă, Pleiadele, ca logo pentru firmă. Dar această

simbolistică nu are practic semnificaţie în afara Japoniei. În zille noastre, firmele renunţă la un

logo care poate fi indentificat prea uşor cu o singură cultură. De pildă, Microsoft Windows

foloseşte nişte ferestre uşor de recunoscut. Chiar atunci când logo-ul firmei dumneavoastră

prezintă o imagine aparent neutră, testaţi-l pe piaţa străină înainte de a vă angaja să-l faceţi

cunoscut.

SLOGANURI

Sloganurile sau versurile promoţionale trebuie adaptate pentru fiecare piaţă. Poezia şi

muzica sunt foarte strâns legate de cultura unei ţări. Pe lângă a-l face atractiv pentru audienţă

locală, sloganul trebuiesă aibă un înţeles. Chiar ceva atât de simplu ca vechiul slogan pentru

săpunul Ivory, “atât de pur încât pluteşte” poate fi nepotrivit pentru ţări ca Japonia unde oamenii

întâi se spală şi apoi intră în cadă. O bucată de săpun care pluteşte nu va căpăta prea mare

apreciere. În schimb , japonezii au recunoscut obsesia americană pentru individualitate (şi

gramatică imperfectă) şi au promovat Toyota cu sloganul “O vrei, o ai - Toyota!”. Firma

britanică Burger King a profitat de aceeaşi sensibilitate cu sloganul “Ia-l după gustul tău!”.

Sloganurile şi poeziorele promoţionale au tendiţa să rămână în conştiinţa cosumatorului pentru

lungi perioade. Consumatorii le repetă decenii după ce nu mai sunt trasmise la radio sau

televiziune. Aşa s-a întâmplat şi în România cu sloganul « Dacă vrei poţi » al celor de la Adidas.

Deşi conţinutul lor poate varia de la o cultură la alta, eficienţa, lor este aceeaşi în toate culturile.

EXTINDEREA MĂRCII

6

Extinderea numelui de marcă pentru noi produse poate îmbunătăţi audienţa; cu toate

acestea, vânzătorii terbuie să-şi selecteze cu grijă liniile de produse pentru a nu crea comfuzie în

rândul consumatorilor. Deşi consumatorii acceptă unele extinderi (de pildă, Nike s-a deplasat de

la încăltăminte la la haine), nu le acceptă pe altele (McDonald’s a înregistrat mereu eşecuri pe

cele mai multe pieţe unde a vrut să vândă sandwich cu friptură).

PRODUCŢIE PE PLAN LOCAL

Întemeierea unei uzine de producţie într-o ţară străină este foarte scumpă, dar poate fi cea

bună cale pentru a realiza obiectivele privitoare la cota de piaţă. Acest lucru se justifică pe baza

mai multor raţiuni şi anume:

Unele guverne nu permit firmelor străine să vândă produse finite cu valoare

adăugată între graniţele ţării lor dacă firma nu îşi ia angajamentul să utilizeze

forţa de muncă locală. Aceste ţări solicită firmei străine şi transfer de tehnologie.

Producţia pe plan local poate fi singura cale de acces pe piaţă fără a plăti taxe de

import prohibitiv de înalte. Producătorul danez de jucării Lego a constatat o

asemenea situaţie în Brazilia, deşi nu exista acolo o industrie de jucării care

guvernul să încerce s-o protejeze.

Nu este ceva neobişnuit ca o firmă care exportă cu succes pe o piaţă să constate

deodată că succesul a determinat producătorii locali să caute să obţină protecţie

prin taxe mari la import. În acest caz exportul nu mai este rentabil şi producţia

loaclă devine singura cale pentru a proteja cota de piaţă deja câştigată.

Furnizorii de servicii trebuie să se deplaseze acolo unde sunt clienţii lor deorece

prestarea serviciilor solicită multe contacte personale. Clienţii pot fi loacalnici sau

alţi vânzători străini care sau stabilit recent pe piaţă. Firmele care nu se pretează

pentru franciză (de pildă, Deloitte – Touche, British Airways, Credit Lyonnaise)

trebuie să-şi furnizeze direct serviciile şi prin urmare îşi vor înfiinţa reprezentaţe

locale sub forma birourilor de consultanţă financiară, a birourilor pentru servicii

aeriene sau respectiv a filialelor bancare.

7

II. PREZENTAREA PRODUSULUI ŞI A ŢĂRII

1.1 Prezentarea succintă a produsului

Ciocolata este un produs alimentar obţinut dintr-un amestec de cacao, zahăr, uneori

lapte şi arome.

Kandia este un nume cu rezonanţă pentru toţi românii, ducându-ne cu gândul la

ciocolata de calitate. Şi asta pentru că “a fost odată ca niciodată” o fabrică de dulciuri la

Timişoara a cărei poveste a rămas vie, chiar dacă timpurile şi generaţiile s-au schimbat.

Progresul tehnologic, inovaţia în materie de produs sunt atuurile companiei Excelent,

care deţine cele mai moderne linii de producţie a dulciurilor existente până acum în Romania şi,

bineînţeles, expertiza necesară fabricării lor.

În contextul în care piaţa de ciocolată a devenit foarte dinamică şi competitivă în ultimii

ani, brand-ul Kandia a simţit nevoia unor transformări pentru a se adapta la noile nevoi. Astfel,

echipa BrandTailors a dezvoltat un nou concept de ambalaj care să răspundă nevoilor

consumatorilor, ancorat în beneficiile funcţionale şi emoţionale ale mărcii.

Împreună cu noul concept de ambalaj a luat naştere şi noul design structural al tabletei

care insistă pe principalul beneficiu emoţional: te îndeamnă să îţi exprimi sentimentele.

8

Cântarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizează un ambalaj secundar de

hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului:

caramel. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joacă

ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuală a descriptorului respectiv.

Produsul Kandia se află pe piata românească la un preţ de aproximativ 4 RON,

adresându-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania oferă

promoţii bazate pe mărirea cantităţii de ciocolată (20%, 25%...) la acelaşi preţ.

1.2 Prezentarea pe scurt a ţării în care se doreşte vânzarea produsului: Belgia

Belgia (denumire oficială: Regatul Belgiei - franceză - Belgique; germană - Belgie) este o

monarhie constituţională din anul 1831, situată în nord-vestul Europei. Se învecinează la nord cu

Olanda şi cu Marea Nordului, la est, cu Germania şi Luxemburg iar în sud şi sud-vest, cu Franta.

Împreuna cu Olanda şi Luxemburg, această ţară formeaza Ţările de Jos. Are aproape 280 km

(mai exact, 277 km) lungime, masurata de la sud-est spre o directie nord-vest, are cam 145 km

lăţime şi o formă de triunghi6.

Populaţie: Belgia are o populatie de 10,2 milioane locuitori, cu o densitate de 330 de

locuitori pe kmp, una din cele mai mari din lume7.   

Suprafaţă este de 32.545 km, iar cel mai mare oras este Bruxelles, care este şi capitala

acestui stat,

Sărbătoarea Naţională: 21 Iulie (Data aniversării prestării jurământului primului Rege al

Belgiei, Léopold I.).

Imnul National: la Brabançonne.

Deviza «Uniunea face forta».

6 http://ro.wikipedia.org7 http://www.gfmag.com/

9

Drapel: trei benzi egale la lărgime , plasate vertical, negru , galben şi roşu. Nici un semn

sau atribut particular pe acesta.

Moneda: La 1 ianuarie 1999 Belgia a intrat în Uniunea Monetara Europeană introducând

euro care este moneda incepand din 1 ianuarie 2002.

Belgia este o destinatie turistica pentru ansamblul europenilor. Multe regiuni ale ţării au

resurse din acest sector economic.

Belgia este o ţară industrializată, puţin mai mare decât US Statele Maryland. Bruxelles,

capitala ţării este unul din oraşele lumii recunoscut prin arhitectura sa, moda şi mâncare.

Belgia este cunoscută la nivel internaţional pentru bucătăria sa. Gofrele, cartofii prăjiţi şi

midiile sunt printre cele mai cunoscute specialităţi belgiene, dar există numeroase specialităţi

locale. Belgia este renumită pentru ciocolata produsă aici, numeroase mărci locale devenind

foarte cunoscute pe plan internaţional. Belgia este cunoscută de asemenea pentru cele peste 500

specialităţi de bere. Berea Belgiană conţine una dintre cele mai mari varietăţi de beri de calitate

din lume, ce cuprinde tipuri de bere diferite, de la bere blondă şi brună pâna la celebrele beri

trapiste şi lambic..

1.3. Produse similare comercializate pe acea piaţă

Produse locale

Reputaţia ciocolatei belgiene vine din tradiţie. O tradiţie care a impus, din primul

moment, folosirea exclusivă a untului de cacao. Astfel, unica grasime din ciocolata belgiană este,

din 1635 încoace, doar untul de cacao. Azi, in Belgia se fabrică peste 172.000 de tone de

ciocolată, în fiecare an

10

.

Muzeul ciocolatei, unicul muzeu de acest gen din Europa

Era primul magazin cu ciocolată din Bruxelles. Încet preparatele farmaceutice au

dispărut, locul fiind luat de cele mai bune produse de cofetarie, iar tradiţia familiei a fost

continuată de fiul lui Jean Neuhaus, Frederic. Afacerea familiei a descoperit adevaratul succes la

a treia generatie, cand Jean Neuhaus - junior a preluat afacerea. El este cel care, după mai

multe luni de experimente, a creat prima ciocolată umplută, pe care a numit-o “pralina”.

Invenţia lui a revoluţionat toată industria ciocolatei. Marca Neuhaus s-a impus in breasla

cofetarilor definitiv, cand a oferit produsele sale ambalate in cutii de carton. “Batolin” – cutiile

cu praline au fost imediat împrumutate de toti comerciantii. Tabelul nr. 1 Produse locale

Firma Produs (specificaţii)Belcolade B LAIT CARAMEL CAR/J DROPS Ciocolată belgiană veritabilă, cu

caramel (28% unt cacao, 5.9% masă cacao), extrafină, de calitate

superioară. Formă de prezentare:ciocolata dropsuri, in saci

Leonidas Alexandre Le Grand Fondant

Crema de caramel invelita in ciocolata amaruie.

Leonidas Alexandre Le Grand cu Lapte

Crema de caramel cu aroma de cafea invelita in ciocolata cu lapte.

Cavalier Bomboane de ciocolata fara zahar adaugat cu crema pralinata de

caramel si ciocolata de lapte, indulcite cu maltitol.

Dolfin Ciocolata cu Lapte + Caramel + Unt sarat

11

Tabelul nr. 2 Produse străine

Firma Produs (specificaţii)Toblerone Ciocolată elveţiană cu caramel şi nuci (10%)

Palais Garnier Pralina ciocolata neagra cu aroma de Grand Marnier si caramel

Passy Noir Pralina ciocolata cu caramel si cu ciocolata neagra

Wagram Pralina cu orez expandat, stafide, alune,caramel acoperita cu

ciocolata cu lapte

Godiva Godiva Lapte Ciocolata cu Carmel (24 buc.)

Sursa: http://www.vova.ro/exporturi-vs-importuri/

III. Mediul de marketing

3.1 Mediul economic

Economia Belgiei şi infrastructura sunt puternic integrate cu cele a Europei de Vest.

Belgia este situată în centrul unei regiuni puternic industrializate, ceea ce îi rezervă un loc printre

primele zece ţări în clasamentul comerţului internaţional. Economia este caracterizată de o forţă

de muncă foarte productivă, un PIB ridicat şi exporturi importante. Economia este puternic

orientată spre sectorul serviciilor, dar prezintă diferenţe regionale importante între Flandra,

regiunea mai dinamică, şi Valonia, regiune aflată într-o perioadă postindustrială afectată de

dezafectarea industriilor tradiţionale. Ca unul dintre membrii fondatori ai Uniunii Europene,

Belgia sprijină integrarea economică europeană şi politica de economie deschisă.

La 1 mai 1998, Belgia a devenit un membru de prim nivel al Uniunii Monetare Europene.

Belgia a trecut de la francul belgian (BF) la euro ca monedă după 1 ianuarie 2002.

PIB-ul tarii este de 461.331 miliarde dolari SUA (2010 estimare). Sructura PIB pe

domenii de activitate: agricultură: 0,6%, industrie: 22%, servicii: 77,4%. Industria este

reprezentată de următoarele ramuri: oţel, maşini, textilă, chimică, metalurgică etc. Industria

textilă este de renume mondial. Pe lângă prelucrarea tradiţională de in, bumbac şi dantelărie s-a

dezvoltat o puternică industrie chimică. Oraşe industriale în Belgia: Liege, Antwerp, Charleroi

etc. Prelucrarea diamantelor este o specialitate la nivel mondial a oraşului Antwerp.

PIB-ul pe cap de locuitor este de 54216 EURO.

12

Rata inflaţiei a fost de 2% in 2010. Moneda naţională a fost francul belgian care avea 100

de centime. De la 1 ianuarie 2002, Belgia a adoptat moneda unică Euro. Aceasta este emisă de

Banca Naţională a Belgiei. Rata şomajului in 2009 a fost de 8,7%.

Populaţia aflată sub limita de sărăcie: 4%. Forţa de muncă: 4,73 milioane

Exporturile ca procent din PIB (Exporturile de bunuri şi servicii) 91.9% (2008) 91,9%

(2008). Totalul exporturilor SUA au fost de 372.9 miliarde dolari fob (2008 estimare). Mărfuri

de export: maşini şi echipamente,produse chimice, diamante, metale şi produse din metal,

produse alimentare.

Totalul importurilor US$375.2 billion fob (2008 estimate) SUA 375.2 miliarde dolari fob

(2008 estimare). Mărfuri de import -maşini şi echipamente, produse chimice, diamante, produse

farmaceutice, produse alimentare, echipamente de transport, produse petroliere.

Exporturile8 - principalii parteneri Germania 19,5%, Franţa 16,7%, Ţările de Jos 11,9%,

Marea Britanie 7,6%, 5,7% din SUA, Italia 5,2% (2007).

Importurile9 - principalii parteneri Germania 17,7%, Ţările de Jos 17,6%, Franţa 11,2%,

Marea Britanie 6,2%, 5,4% din SUA, Irlanda 4,9%, China 4,1% (2007).

Tabelul nr. 3 Situaţia Exporturilor şi importurilor în Belgia (milioane euro)

Tabelul nr. 4 Evoluţia schimburilor comerciale româno-belgiene (milioane euro)

La 30.12.2008, volumul total al schimburilor comerciale romano-belgiene a fost de

1.672,2 milioane Euro (cu +10,7% mai mare decat in aceeasi perioada a anului 2007), din care

exportul a fost de 552,1 milioane Euro (crestere +18%), iar importul de 559,35 milioane Euro

(crestere cu 12%), cu un sold comercial nefavorabil Romaniei de – 568 milioane Euro.

8 http://www.vova.ro/exporturi-vs-importuri9 Idem

13

Structura exporturilor romanesti: masini, aparate si echipamente electrice (31,2%),

confectii si vehicule,aeronave si echipamente transport (13,6%), produse textile (13,3%), metale

comune si produse metalurgice (11,5%), mobila (8,9%), produse ale industrie chimice si conexe

( 4,0%), produse ale regnului vegetal (4,2%) produse din mase plastice si cauciuc (3,2%), lemn,

impletituri (2,0%), sticlarie, ceramica (0,7%), animale vii (0,6%) etc.

Structura importurilor: produse chimice (21,5%), vehicule si echipamente de transport

(14,6%) mase plastice (12,1%), aparate si echipamente electrice (11,8%), produse textile (9,8%),

mase plastice (12,1%), produse metalurgice (6,9%), animale vii (3,3%), ceramica (2,7%),

produse alimentare (2,5%), produse minerale (1,6%), produse ale regnului vegetal (1,2%), pasta

de lemn, hartie, carton (1,0%) etc.

Belgia are o economie modernă bazată pe întreprinderile private care profită în principal

de poziţia geografică centrală a ţării, de infrastructura de transport bine dezvoltată şi de baza

industrială şi economică bine închegată a ţării.

Datorită faptului că Belgia dispune de puţine resurse naturale, importă marea parte a

materiilor prime şi exportă multe produse, este dependentă de situaţia de pe pieţele mondiale.

Relatii Romania-Belgia

Schimburile comerciale ale României cu Belgia se derulează, in principal, in baza

Tratatului privind aderarea Republicii Bulgaria si a Romaniei la Uniunea Europeana, semnat la

25 aprile 2005, in Luxemburg.

Tabelul nr. 5 Evoluţia schimburilor comerciale româno-belgiene (milioane euro)

Comparativ cu anul 2000, schimburile comerciale bilaterale au crecut de patru ori în anul

2008, creşterile respective fiind înregistrate atât la exportul românesc cât şi la import. Soldul

14

balanţei comerciale a înregistrat în perioada celor 8 ani analizaţi un sold constant negativ pentru

partea română. In anul 2008, exportul romanesc a crescut cu cca. 18%, comparativ cu anul

anterior.

Tabelul nr. 6 Valoarea pieţei de ciocolată

Piaţa de ciocolată din Begia este în scădere însă cu toate acestea putem afirma că

valoarea pieţei din această ţară este foarte mare.

3.2. Mediul cultural

Date demografice10:

Populaţie urbană 2009- 97,4%

Populaţia medie de vârstă 41.0 ani (2006)

Rata de creştere a populaţiei 0,7% (2009)

Speranţa de viaţă 79 ani (2007)

Natalitatea este de 12,8% iar mortalitatea de 10,7%. 97% din populaţie locuieşte în oraşe.

Marketerii semnalează faptul că la nivel mondial are loc o creştere explozivă a

populaţiei. De asemenea, se preconizează o creştere a numărului de persoane vârstnice,

care în Belgia dispun de venituri ridicate, ceea ce nu este tocmai un avantaj pentru noi.

Rata de alfabetizare în Belgia este de 98%.

Educaţia in Belgia se desfasoara la un nivel destul de inalt, sistemul educational de aici

clasandu-se pe locul al 19-lea in lume.

Există o distribuţie relativă a bogăţiei, iar 5-6% trăiesc aproape de pragul sărăciei.

Majoritatea populaţiei este reprezentată de clasa de mijloc. Există o egalitate a şanselor în ceea

ce priveşte educaţia şi cariera profesională. Belgienii fac distincţie foarte puţin între clase sau

straturi sociale.

10 http://www.gfmag.com

15

Limbi: olandeză 60%, franceză 40%, germană mai puţin de 1%. Linia de demarcaţie

geografică între limbi se situează la sud de Bruxelles, pe linia ce leagă Ronse cu Tongeren. La

est de Liege există o comunitate germană mică, numărând circa 68000 de persoane. Valorile

culturale sunt solide şi de necontestat, fapt pe care îl demonstrează şi poziţia ţării printre statele

europene.

Engleza este de asemenea larg folosită, dar cu o frecvenţă mai mare in domeniul

afacerilor.

Catolicismul este credinţa religioasă principală, predominând în procent de 75%, iar alte

religii în procent de 25%. Guvernul sustine financiar bisericile catolice şi protestante, precum şi

credinţe evrei şi musulmani. Biserica Catolică controlează o importantă reţea de şcoli cu 70% din

elevii din învăţământul secundar şi două universităţi principale.

3.3. Mediul politic

Belgia este un stat federal, format din cele trei comunităţi lingvistice, care sunt

responsabile pentru controlul de cultură şi educaţie, şi cele trei regiuni care sunt responsabile

pentru controlul dezvoltarea economică, infrastructura, şi de mediu.

Belgia are un climat de afaceri liberal in care firmele de stat, incluzand serviciile postale,

caile ferate si transportul public reprezinta o cota nesemnificativa din totalul activitatii

productive.

Guvernul Belgian limiteaza cat mai mult intervenţia sa in economie. Belgia dispune de o

industrie performanta care depinde in mare masura de comertul international. Astfel ea importa

aproape toate materiile prime care ii sunt necesare. Exporturile de marfuri şi servicii reprezintă

cca.70% din PIB.

Cateva corporaţii domină economia Belgiei, ele având un rol hotarâtor în fiecare sector al

economiei, incluzand industria, finantele şi comerţul.

Guvernul belgian nu impune investitorilor straini limitari sau controale restrictive,

rezultand un climat investitional liberal. Se solicită totusi anumite aprobari a unor comisii care

reglementează modalitatea de realizare a serviciilor în industrie, bănci, asigurări, leasing etc,

respectarea anumitor reguli de protectie a consumatorilor, obtinerea unor autorizatii de

constructii, demolari etc. din partea administratiilor locale, asigurarea conditiilor de protejare a

muncitorilor in sensul de a nu lucra in conditii periculoase, sau de poluare etc.

16

Companiile străine se bucura in Belgia de tratamentul naţional, fiind asimilate celor

indigene. Nu exista restrictii de repatriere a capitalului si profitului si nici cerinte in ceea ce

priveste participarea belgiana la constituirea unei firme cu capital strain.

Cu toate acestea companiile straine se pot confrunta cu probleme comerciale sau de

investitii, care adesea sunt rezultatul neclaritatilor in ce priveste impartirea responsabilitatilor

intre autoritatile locale, regionale sau federale si care poate fi interpretata ca o inconsistenta a

legislatiei si a aplicarii ei.

Politica economică belgiană se bazează pe încurajarea întreprinderilor private, cu

intervenţia guvernului foarte puţin în economie. De asemenea, ca o ţară puternic dependentă de

comerţul exterior, Belgia a favorizat în mod tradiţional mai liber schimbul de mărfuri, fără

tarifele sau alte limitări.

Guvernul Belgiei nu impune investitorilor străini limitări sau controale restrictive,

rezultând un climat investiţional liberal. Se solicită totuşi anumite aprobări a unor comisii care

reglementează modalitatea de realizare a serviciilor în industrie, bănci, asigurări, leasing etc.,

respectarea anumitor reguli de protecţie a consumatorilor, obţinerea unor autorizaţii de

construcţii, demolări etc. din partea administraţiilor locale, asigurarea condiţiilor de protejare a

muncitorilor în sensul de a nu lucra în condiţii periculoase, sau de poluare etc. 

Companiile străine se bucură în Belgia de tratamentul naţional, fiind asimilate celor

indigene. Nu există restricţii de repatriere a capitalului şi profitului şi nici cerinţe în ceea ce

priveşte participarea belgiană la constituirea unei firme cu capital străin.

Cu toate acestea  companiile străine se pot confrunta cu probleme comerciale sau de

investiţii, care adesea sunt rezultatul neclarităţilor în ce priveşte împărţirea responsabilităţilor

între autorităţile locale, regionale sau federale şi care poate fi interpretată ca o inconsistenţă a

legislaţiei şi a aplicării ei.

Pentru a preveni distorsionarea competiţiei în afaceri cu celelalte ţări membre ale U.E.,

Belgia a întărit legislaţia, care interzice acordurile, deciziile sau practicile ce restrâng concurenţa,

cum ar fi obligativitatea folosirii unor preţuri fixe, limitarea sau controlul producţiei, a pieţelor

sau investiţiilor, împărţirea pieţelor sau surselor de aprovizionare.

3.4. Mediul legal

17

Este o monarhie constituţională, regat ereditar. Activitatea legislativă este exercitată de

un parlament bicameral, compus din Senat şi Camera Deputaţilor, iar cea executivă de un cabinet

format în urma alegerilor pentru Cameră. Partide politice: 18 formaţii, printre care Partidul

Social Creştin, Partidul Ecologist, Uniunea Poporului, Partidul Reformator Liberal etc.

În legislaţia tării se regăsesc restricţii cu privire la promovarea produselor prin publicitate

comparativă (ţigări), promovarea vânzărilor (tombola interzisă).

Belgia face parte din Uniunea Europeană şi este membră a NATO.

Pentru a preveni distorsionarea competitiei in afaceri cu celelalte tari membre ale U.E.,

Belgia a intarit legislatia care interzice acordurile, deciziile sau practicile care restrictioneaza

concurenta, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preturi fixe, limitarea sau controlul productiei,

pietelor sau investitiilor, impartirea pietelor sau surselor de aprovizionare.

Impozitul pe profit, practicat în Belgia, atât pentru firme rezidente cât şi pentru cele

nerezidente, este de 39% aplicabil veniturilor taxabile. Pentru veniturile mai mici de 322.261,58

Euro nivelul de taxare poate fi intre 28 si 41%.- regimul investiţiilor străine.

Legile prevâd următoarele:

Cota de TVA DE 21%

Eco-taxă pentru ambalaje

Impozit pe profit 33,9%

În scopul de a menţine un anumit standard de calitate a ţării Belgia impus reglementări

privind ciocolată fabricate în interiorul graniţelor lor. Ele sunt respectate cu stricteţe a lungul

întregului proces, începând cu recoltarea, fermentare şi prăjire a boabelor si terminand cu adaos

de zahăr pentru lichior de ciocolată.

La produsele importante în Belgia se aplică acelaşi TVA ca şi la produsele belgiene.

Conform reguluilor U.E., controalele fiscale sau mutat de la granita la o administratie fiscala

centrala, insa pentru marfurile provenind din tarile ne-membre se mentine sistemul unui punct de

intrare pentru calcularea TVA.

Evaluarea în vamă a produselor importate, este realizata în Belgia conform sistemului de

evaluare GATT 1994, ce aplica o ierarhie de sase metode specifice de evaluare.

La vamuire, pentru importurile din tarile membre U.E. se solicita « documentul unic », iar

pentru importuri specifice se solicita Carnet de Passage et Douane, pentru importurile temporare

(inclusiv de autoturisme), Carnet ATA/CCV şi Carnet TIR, pentru transporturile internationale.

18

Pentru a preveni distorsionarea competitiei în afaceri cu celelalte tari membre ale U.E.,

Belgia a intarit legislatia care interzice acordurile, deciziile sau practicile care restrictioneaza

concurenta, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preturi fixe, limitarea sau controlul productiei,

pietelor sau investitiilor, impartirea pietelor sau surselor de aprovizionare.

IV. Obiective de marketing

4.1. Criterii şi variabile de segmentare

Criterii geografice: mediul urban şi rural.

Criterii socio-demografice:

Sexul: feminin şi masculin;

Vârsta: 12-45 ani;

Venituri: mic, mediu, mare;

Starea civilă: necăsătorit şi căsătorit.

Criterii socio-psihologice:

Clasa socială: persoane cu orice nivel de studii.

Personalitate: activ, modern, gurmand.

Criterii comportamentale:

Avantaje căutate: gust, calitate, cantitate.

Criterii financiare:

Preţul: accesibil pentru orice clasă socială.

4.2. Segmentul ţintă

Segmentul ţintă al ciocolatei Kandia Caramel este reprezentat de persoanele cu vârsta

cuprinsă între 12 şi 45 ani, atât din mediul urban cât şi din mediul rural, cu orice fel de venit,

plini de viaţă şi care iubesc dulcele. Mărimea segmentului ţintă: populaţia Belgiei (10.584.534).

19

Am estimat că vom obţine un segment de 5% din populaţia totală ceea ce înseamnă

529.226,7 persoane.

4.3. Rezultatele aşteptate

Având în vedere că Belgia a cheltuit în anul precedent 681,2 mil euro pe ciocolată, iar noi

estimăm că vom obţine 5% din această sumă, vom obţine vânzări în valoare de 34,06 mil euro,

ceea ce înseamnă un profit de aproximativ de 10,2 mil euro.

V. Mixul de marketing

5.1 Politica de produs

a. Componenţă

Ciocolata Kandia Caramel conţine următoarele ingrediente:

Zahăr, grăsimi vegetale, unt de cacao, praf cu conţinut scăzut de grăsime din lapte, sirop

de glucoză, zer praf dulce, masă de cacao, lapte praf integral, lactoză, unt, lapte condensat

dulce redus de grăsime, glicerină, zahăr caramelizat, sirop, sirop de zahăr invertit, lecitină

de soia , alune, sare, aromă.

Poate conţine urme de nuci şi alte produse de grâu!

b. Sistemul de sunţinere

Marca

Am ales să păstrăm numele produsului Kandia “Kandia Caramel” deoarece nu are

conotaţie negativă în limba olandeză şi nici în limba germană.

Am decis să păstram produsul în aceeaşi formă şi cu aceleaşi culori: mov, portocaliu şi

alb.

Ambalajul

Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată Kandia utilizează un ambalaj secundar de

hârtie sau carton al carui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului:

caramel. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca

ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Eticheta

20

Va fi inscripţionată firma producătoare, data fabricaţiei şi locul.

Firma producătoare va fi:Kandia Dulce România

Locul fabricaţiei va fi România.

Limbile folosite vor fi olandeza şi germana deoarece acestea sunt cele mai folosite limbi

in Belgia.

Unitatea de măsură folosită va fi tot gramul.

c. Adaptare sau standardizare

Pentru vânzarea produsului Kandia Caramel pe piaţa Belgiei se va alege adaptarea

acestuia deoarece limbile de tipărire pe ambalaj vor fi olandeza şi germana.

5.2. Politica de distribuţie

Pentru a intra pe piaţa Belgiei, cu un risc financiar minim, Kraft Foods va trebui să

exporte direct produsul, folosind propria forţă de vânzare, sub forma unei filial în Belgia. Acesta

se va ocupa de coordonarea distribuţiei, de campania publicitară realizată produsului, asigurând

comunicarea permanentă cu reprezentanţa Kraft Foods din România. Este importantă

introducerea produsului în magazinele en-gros, de unde se aprovizionează magazinele de

proximitate.

Se va construi un depozit în capitala Belgiei pentru o raspandire mai bună a produselor in

ţară, Bruxelles situându-se aproximativ în central ţării. Se va folosi transportul rutier deoarece

este mai ieftin decât cel aerian sau maritim, livrarea produselor făcându-se cu tir-uri frigorifice.

De la depozitul central produsele se vor livra la cei mai mari retraileri:

Albert Heijn

Carrefour

Delhaize

Aldi

Colruyt

Cora

GB

Lidl

Makro

Match

Prima

21

Spar

5.3. Politica de preţ

a. Factorii care influenţează determinarea preţurilor

factori interni firmei (strategia firmei, costul de producţie, caracterul firmei, natura

produsului);

- factori specifici pieţei (cererea, competiţia)

- factori de mediu (tarife vamale, bariere necomerciale, reglementări

guvernamentale, fluctuaţia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preturi de

transfer, cotaţiile de preţ

b. Obiectivele politicii de preţ

maximizarea profiturilor;

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmăreşte utilizarea cât mai

bună a capitalului;

stabilizarea preţurilor;

c. Strategia de determinare a preţului

Firma a folosit în stabilirea pretului strategia preţului de stratificare ce constă într-un pret

iniţial mai mare şi reducerea treptată în timp a acestuia.

Această strategie a urmarit atragerea segmentului de piaţă insensibil la preţ, ulterior după

promovare, însă atragerea segmentelor sensibile la preţ. S-a apelat la folosirea acestei strategii

întrucât aceasta va genera un maxim de profit iniţial şi va permite reducerea preţului fără

probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun.

d. Estimarea preţului de vânzare

Având în vedere preţul concurentilor care este aproximativ de 1,5 euro noi vom pune un preţ

de 1,15 euro.

5.4. Politica de promovare

5.4.1 Reclama

Obiectivul campaniei de reclama

22

- conştientizarea consumatorului în legătură cu ciocolata Kandia

Strategia de reclamă

Am ales reclama standardizată deoarece prezintă modul de realizare al ciocolatei Kandia

Caramel şi prezintă ingredientele pe care le conţine. De asemenea se prezintă ambalajul acesteia

pentru ca viitorii consumatori să o recunoască în supermarketuri.

Media-mix

1. Spot publicitar

Vom opta pentru reclama adaptată. Vom schimba vocea audio şi o vom adapta la limba

olandeză. De asemenea personajul principal va fi Anne Marie Ilie.Am ales această persoană

deoarece este de origine română şi o vedetă în Belgia, iar femeile şi bărbaţii o admiră pentru

frumuseţea ei11.

Pornind de la un atribut de produs - gustul desavarsit al ciocolatei care se topeste acum şi mai uşor - executia TV „Topirea” dramatizeaza spectaculos conceptul „Simţi cum lumea întreaga se topeşte precum noua ciocolata Kandia”. Campania se adreseaza persoanelor moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care au incredere în ei insuşi, au curajul de a declara ce doresc şi au initiativa de a obtine ceea ce vor si care se regasesc, totodata, completi doar in cadrul cuplului.

"Spotul TV Kandia te provoaca sa-ţi folosesti ochii in loc de degete si in loc de buze. Sa simti gustul inainte chiar de a gusta. Să trăieşti intens senzatia chiar inante de a o trai. E o experienta care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de simturile tale, ajunge sa cuprinda totul. Si daca fiecare om e o lume, lumea ta se va imbogati cu fiori noi, dulci, de ciocolata cu dragoste." Craita Coman, Group Creative Director.

„ Kandia este un brand provocator, pasional si seducator. Kandia imprima tendinte. Dragostea

pentru un brand, ca si pentru o persoana, spre a ramane mereu vie, presupune reinventare.

2. Catalog supermarket

Ne vom promova produsul cu ajutorul cataloagelor supermarketurilor. Acestea sunt: Albert

Heijn, Carrefour, Delhaize, Aldi, Colruyt, Cora, GB, Lidl, Makro, Match, Prima şi Spar.

5.4.2 Promovarea vânzărilor

Obiective

- determinarea consumatorilor să încerce acest produs

- atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente

11 http://www.newspad.ro

23

Tehnici utilizare

- samplingul la locul în magazine (la raft) . Realizarea samplingului în magazin poate fi foarte

eficientă, deoarece consumatorii au ocazia să testeze produsul, iar în timpul încercării persoana

de la stand poate oferi mai multe informaţii despre produs.

5.4.3 Relaţii publice

Obiective

- Atragerea unui număr cât mai mare de consumatori care să încece produsul

- Creşterea notorietăţii ciocolatei Kandia în rândul consumatorul belgieni

Tehnici utilizate

Kandia îşi va începe campania de promovare prin intermediul comunicatelor şi conferinţelor

de presă, prin sponsorizarea evenimentelor, actelor de binefacere. Directorul firmei va fi prezent

la anumite dezbateri pe tema importului de ciocolată în Belgia, aparitii la televiziune şi radio.

24

VI. CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Belgia produce 172,000 de tone de ciocolata pe an. Deoarece există multe magazine de

ciocolată, unele ateliere ale acestora sunt deschise pentru vizitatori.

Industria de ciocolată din Belgia, nu este doar o piaţă imensă, dar a şi pătruns în cultura

lor şi a devenit o pasiune. Ei susţin festivaluri pe tot parcursul anului pentru a împărtăşi pasiunea

lor cu vecinii lor şi cu lumea întreagă. Belgienii nu fac numai ciocolata, ei se bucure de ea.

Acestea sunt motivele pentru care considerăm că produsul nostru va fi acceptat în această ţară.

Mai importantă decât istoria ciocolatei este obsesia naţională belgiană pentru mâncare

bună şi disponibilitatea de a plăti pentru ea. În toate domeniile de produse alimentare,

consumatorii din ţările bogate doresc să mănânce mai puţin, dar mai bine, ei dorind calitatea mai

degrabă decât cantitatea. De aceea considerăm că ar fi o oportunitate pentru noi livrarea de

Kandia Caramel în magazinele de aici.

Un alt motiv îl reprezintă faptul că Belgia are PIB-ul pe cap de locuitor de 54.216 EURO

ceea ce înseamnă că poate exista o putere mare cumpărare pentru ciocolata Kandia.

Un dezavantaj este reprezentat de concurenţă. În cazul în care există 20 de ciocolatieri,

toată lumea vrea să fie mai bine decât ei.

Deşi piaţa de ciocolată din Belgia este în scădere putem afirma că această ţară reprezintă

o oportunitate pentru noi pentru că încă se menţine printre primele în topul tărilor consumatoare

de ciocolată.

Majoritatea populaţiei este reprezentată de clasa de mijloc şi acest lucru este o prioritate

pentru noi deoarece segmentul nostru ţintă este reprezentat de această clasă socială.

Deoarece rata de alfabetizare este de 98% putem folosi material publicitare scrise. De

asemenea un avantaj pentru noi îl constituie faptul că Belgia are un nivel ridicat al educaţiei.

25

Deoarece limbile vorbite sunt olandeza şi franceza acest lucru reprezintă o barieră la

intrarea noastra pe piaţa belgiană. Pentru a depăşi această barieră vom apela la firme specializate

ce se vor ocupa de traducerea materialelor publicitare.

BIBLIOGRAFIE:

A.L. Ristea, V. I. Franc, Marketing strategic, Editura Expert, Bucureşti, 2012; C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop (coordonatori), Marketing-Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti,2003; http://www.gfmag.com; http://www.newspad.ro; http://www.vova.ro; http://ro.wikipedia.org.

26