Intre Relatii Publice si Publicitate - Strategia Vodafone

8/7/2019 Intre Relatii Publice si Publicitate - Strategia Vodafone

http://slidepdf.com/reader/full/intre-relatii-publice-si-publicitate-strategia-vodafone 1/60

Între Relaţii Publice şiPublicitate. Strategia

Vodafone



Cuprins

Introducere.........................................................................................................................4Capitol I – Istoricul şi situaţia actuală a Relaţiilor Publice şi Publicităţii...................51.1 Apariţia şi dezvoltarea...................................................................................................51.2 Delimitări conceptuale ..................................................................................................7

1.3 Confuzii.........................................................................................................................101.4 Situaţia actuală-o lume în schimbare.............................................................................13Capitol II –Instrumente de Relaţii Publice şi Publicitate ..............................................152.1 Campania de Relaţii Publice..........................................................................................17

2.1.1 Tipuri de campanii................................................................................................182.1.2 Planul campaniei...................................................................................................20

2.2 Cum difuzăm mesajul?..................................................................................................222.2.1 PR-ul electronic....................................................................................................24

Capitol III –Imaginea şi Brand-ul unei organizaţii........................................................263.1 Conceptul de imagine....................................................................................................273.2 Identitatea –sufletul organizaţiei....................................................................................29

3.3 Brand-ul –un element definitoriu..................................................................................303.3.1 Relaţia brand-client...............................................................................................313.3.2 Ataşamentul faţă de brand....................................................................................333.3.3 Tipuri de clienţi....................................................................................................34

3.4 Succesul se naşte din interior.........................................................................................34Capitol IV –Studiu de caz –Strategia Vodafone.............................................................374.1 Naşterea unui brand de succes.......................................................................................374.2 Importanţa şi necesitatea Relaţiilor Publice şi a Publicităţii.........................................404.3 Un brand de încredere şi un partener de afaceri apreciat...............................................424.4 O companie responsabilă...............................................................................................44

4.4.1 Telefonia mobilă şi mediul înconjurător..............................................................44

4.4.2 Parteneriat pentru viaţă.........................................................................................464.4.3 O şansă pentru viaţă..............................................................................................49

4.5 Fundaţia Vodafone........................................................................................................514.5.1 Sănătatea mai presus de orice altceva...................................................................514.5.2 Educaţia contribuie la dezvoltarea armonioasă a copiiilor...................................524.5.3 Sprijin pentru copiii cu nevoi speciale.................................................................54

Concluzii.............................................................................................................................56Anexe...................................................................................................................................57

2



Bibliografie.........................................................................................................................60

Introducere

Relaţiile Publice şi Publicitatea câştigă din ce în ce mai mult teren în ziua de azi,

tot mai multe companii şi organizaţii încep să înţeleagă beneficiile şi avantajele pe care le pot

obţine din exploatarea la maxim a acestor două domenii de activitate. Au devenit instrumente

necesare în activitatea organizaţilor, fiind alocate sume exorbitante de bani pentru desfăşurarea

campaniilor publicitare şi de Relaţii Publice. Însă preţul merită plătit dacă se doreşte a faceparte din elita companiilor de succes.

Lucrurile nu mai stau la fel ca înainte, când Relaţiile Publice erau neglijate în

favoarea Publicităţii. Politica Comunicării Integrate de Marketing aduce împreună domenii

precum Marketingul, Relaţiile Publice şi Publicitatea, în prezent toate lucrează împreună

pentru a oferi organizaţiilor mult râvnitul succes. Trebuie recunoscut că Relaţiile Publice şi

Publicitatea, au contribuit în mod semnificativ la înălţarea sau prăbuşirea unor companii.

Politica de Relaţii Publice şi strategia publicitară au determinat durata de viaţă a unor

branduri. Dacă ele au reuşit să supravieţuiască sau să moară în mintea consumatorului, doar

Relaţiile Publice şi Publicitatea au putut stabili.

Se remarcă faptul că în spaţiul public românesc încă persistă confuzii şi

neîntelegeri cu privire la termenul de Relaţii Publice, ce e deseori confundat cu activitatea de

relaţii cu publicul, care de fapt e parte integrantă din conceptul global de Relaţii Publice.

Deseori sunt realizate confuzii flagrante între Relaţii Publice şi Marketing, Propagandă şi chiar

Publicitate. Această lucrare va oferi însă definiţii clare şi concise despre conceptul de Relaţii

Publice, totodată se vor descrie şi începuturile istorice ale Relaţiilor Publice şi Publicităţii.

Capitolul doi va oferi o perspectivă clară a arsenalului de instrumente care stau la

dispoziţia Relaţiilor Publice şi a Publicităţii, însă toate aceste instrumente reprezintă de fapt

bazele de promovare ale unei campanii de Relaţii Publice, indiferent că e campanie de

conştientizare, informare, educare publică, reîntărire atitudinală, de schimbare a atitudinilor

3



sau de modificare a comportamentului. Pe parcursul capitolului trei se va elucida misterul unei

imagini şi a unui brand de succes iar în final, capitolul patru va dezvălui exemplul unui astfel

de brand.

Capitol I

Istoricul şi situaţia actuală a Relaţiilor Publice şi Publicităţii

Nevoia de comunicare şi importanţa ei a condus la apariţia şi dezvoltarea unor noi

domenii de activitate printre care Relaţiile Publice şi Publicitatea. Aceste două domenii sunt

strâns legate unul de celălalt, putând să fie considerate surori gemene care s-au dezvoltat şi

maturizat în timp, pornind însă pe drumuri diferite dar care într-un final ajung la aceeaşi

destinaţie, şi anume împlinirea nevoii de comunicare. Deşi într-o concepţie destul de

învechită, Relaţiile Publice şi Publicitatea au o relaţie conflictuală, ele de fapt coexistă şi se

completează reciproc.

Istoria celor două domenii este foarte variată şi au puţine elemente în comun, pe de

o parte Publicitatea a cunoscut în timp o dezvoltare de largi proporţii, bucurându-se de un real

succes, iar pe de altă parte Relaţiile Publice au rămas puţin în umbră, fiind nevoite să depună

un efort mai mare pentru a se afirma şi a fi acceptate de opinia publică.

1.1 Apariţia şi dezvoltarea

Începuturile a ceea ce azi se numesc Relaţii Publice sunt incerte: ,,practicile publice

anterioare, în Antichitate şi în Evul Mediu, reprezintă instrumente de comunicare accidentale,

fără rang de practică integrată, servind scopuri străine de ceea ce am definit ca Relaţii

Publice.’’1 În secolul XX, definit ca epoca marilor trusturi (General Electric, National City

Bank, US Steel), Relaţiile Publice devin un exerciţiu de putere corporativă în SUA, fiind maiapoi utilizate ca instrument de comunicare politică, guvernamentală şi prezidenţială.

Corporaţiile au înţeles rapid avantajele oferite de Relaţiile Publice profesioniste, care le

facilitau obţinerea sprijinului public şi au început să fie conştiente de importanţa publicităţii şi

a promovării, care îi ajutau să atragă noi clienţi şi investitori.

1 Adela Rogojinaru, Relaţiile Publice-fundamente interdisciplinare, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2005, Pg 40

4



Un exemplu sugestiv în acest sens este cazul lui John Rokeffeler Jr. care apelează

la ajutorul lui Ivy Lee pentru a-i reabilita imaginea publică afectată în urma incidentului de la

minele din Colorado, unde armata împuşcase câţiva mineri grevişti (masacrul de la Ludlow).

Considerat a fi până atunci un capitalist arogant, John Rokeffeler Jr., sfătuit de Ivy Lee,

vizitează zonele locuite de mineri, dezvăluind astfel partea sa umană. Ivy Lee a contribuit

considerabil la refacerea imaginii magnatului american, ce şi-a atras simpatia publicului prin

acţiuni filantropice, printr-o politică de deschidere faţă de presă şi autorităţile guvernamentale.

Ivy Lee şi-a lăsat amprenta în domeniul Relaţiilor Publice, stabilind o mare parte

din tehnicile de comunicare şi principiile folosite şi în prezent în acest domeniu. Fost jurnalist

de profesie, Ivy Lee a înţeles importanţa comunicării transparente cu media, în acest mod

reuşind pe de o parte să stabilească o relaţie deschisă şi onestă între oamenii de afaceri şi

presă, iar pe de altă parte să creeze o imagine favorabilă mediului de afaceri.Un alt exemplu de mare campanie de Relaţii Publice dezvoltate în SUA în interese

economice, este aşa numita ,,Bătălie a producătorilor de electricitate’’, dintre Westinghouse,

susţinător al curentului alternativ şi General Electric, aparţinând lui Thomas A. Edison,

susţinător al curentului continuu. Angajând foşti jurnalişti, cele două companii au depus mari

eforturi pentru a atrage de partea lor atenţia mass-mediei şi a obţine în acest mod influenţă

politică, dar şi acordul şi simpatia opiniei publice.

În acei ani când se contura începutul Relaţiilor Publice, Edward Bernays şi soţia sa

Doris Fleischman, făceau parte din pionerii practicanţi ai acestui nou domeniu de activitate. El

devine cu adevărat consultant în Relaţii Publice în anul 1919, când îşi înfiinţează propria

agenţie de consultanţă, peste ani devenind reprezentantul a sute de clienţi. Lui Bernays i se

atribuie şi notiunea de consultanţă în Relaţii Publice, menţionată în cartea sa Crystallizing

Public Opinion, ce a fost publicată în anul 1923. Va reveni asupra acestei noţiuni şi în două

dintre urmatoarele sale cărţi, Propaganda apărută în anul 1928 şi Public Relations, tipărită în

1952.

Edward Bernays, considerat a fi întemeietorul Relaţiilor Publice moderne afirma:

"Cele trei elemente fundamentale ale relaţiilor publice sunt practic la fel de vechi ca şi

societatea umană: informarea indivizilor, persuadarea lor şi crearea de relaţii între aceştia.

Desigur, mijloacele şi metodele s-au schimbat de-a lungul timpului, aşa cum s-a schimbat şi

5



societatea".2 În mod inevitabil aceste schimbări au condus la evoluţia şi dezvoltarea acestui

nou domeniu de activitate.

Publicitatea are o mare influenţă asupra societăţii contemporane şi asupra activităţii

comerciale însă ea nu s-a bucurat întotdeauna de acest statut: ,,multă vreme casele distinse

refuzau chiar şi simplele anunţuri comerciale, reclamele comerciale treceau drept indecente.’’3

Forme incipiente şi precursoare ale publicităţii pot fi datate încă din antichitate

când prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare orală sau scrisă se încerca informarea

consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripţiile pe plăci ceramice, papirus sau

strigătele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele

anunţurilor publicitare din prezent. Se poate considera că aceste elemente au însemnat

începutul activităţii promoţionale dar despre dezvoltarea ei nu se poate vorbi decât după

apariţia tiparului şi chiar ceva mai târziu când dinamismul social-economic a condus la ointerdependenţă între oferta producătorilor şi nevoile consumatorilor. În acest mod publicitatea

a devenit un punct de referinţă pentru consumatori, fiind mai bine informaţi despre oferta şi

varietatea produselor aflate pe piaţă, putând alege astfel produsul care le oferă cea mai mare

satisfacţie.

Dezvoltarea publicităţii e strâns legată de începuturile presei, iar după ce în anul

1890 apare prima agenţie de reclamă, ce planifica şi executa campanii de publicitate pentru

clienţi, se va stabili şi o relaţie de colaborare între cele două domenii. Agenţiile de publicitate

cumpărau abonamente de spaţiu publicitar în ziare, iar în acest mod presa ajunge sub controlul

financiar al acestor agenţii. Publicitatea a mers însă cu mult mai departe: ,,industria publicităţii

nu se limitează la cumpărarea spaţiului în ziare, ci îşi creează propriile publicaţii (ziare,

reviste, prospecte), inaugurând un gen publicistic specific.’’4 Apariţia radioului în 1926 şi a

televiziunii în 1941 a condus publicitatea pe drumul succesului, reuşind să atingă astfel cote de

audienţă naţională.

1.2 Delimitări conceptuale

2 Don Bates, www.praward.ro, http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/scurt-istoric-relatiile-publice-de-la-

inceputuri-si-pana-astazi-partea-i.html, 13.05.2009

3 Flaviu Călin Rus, PR Trend , Bucureşti, Ed Tritonic, An 2006, Pg 56 apud Razvan Enache apud J. Habermas,

Sfera publică şi transformarea ei structurală , Pg. 2464 Ibidem

6



În ziua de azi Relaţiile Publice sunt văzute: ,,ca o activitate instituţională de

construire a credibilităţii unui grup sau a unei organizaţii aflate într-un raport de interese

comune cu alte grupuri sau organizaţii şi care apelează la strategii de comunicare pentru a

obţine validarea publică a acestor interese.’’5 Altfel spus, sarcina lor pricipală este de a stabili

relaţii benefice între organizaţie şi publicurile sale şi mediul în care îşi desfăşoară activitatea,

prin intermediul comunicării bidirecţionale şi a unei înţelegeri reciproce.

Relaţiile Publice se referă la persoane fizice şi juridice, iar spre deosebire de

Publicitate sau Marketing, cu care sunt confundate deseori, presupun o modalitate de vânzare

mai subtilă. Relaţiile Publice pun accent pe informarea corectă şi persuadare decât pe ambalaj,

ca în cazul Marketingului, sau pe spaţiul media plătit, la care apelează Publicitatea.

Rex Harlow, unul dintre cei mai importanţi teoreticieni ai Relaţiilor Publice, a

încercat să sintetizeze în studiul său din 1975, toate cele 470 de definiţii ce conceptualizauacest nou domeniu de activitate, oferind astfel o mega-definiţie: ,,funcţia managerială distinctă

care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea

reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul

problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă

cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa

tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea

bazate pe principii etice.’’6 Scopul său a fost acela de a oferi o definiţie clară, concisă şi

universal acceptată, care să fie utilă atât celor care lucrează în domeniul Relaţiilor Publice dar

şi celor care sunt dornici să cunoască mai mult despre acest nou domeniu de activitate.

Această exprimare conceptuală a avut un impact incontestabil întrucât toate textele oficiale şi

definiţii care au fost formulate ulterior, cuprind de fapt ideile centrale ale lui Rex Harlow.

O definiţie dată de un autor independent totuşi nu are aceeaşi greutate cu o definiţie

formulată de o asociaţie profesională de prestigiu. În acest scop, a avut loc prima întâlnire a

asociaţiilor profesioniste din domeniul Relaţiilor Publice, reunite în anul 1978, la Ciudad de

Mexico, sub conducerea International Public Relations Association (IPRA). Definiţia emisă

consideră organizaţia şi publicul ca principalii beneficiari ai procesului de relaţii publice:

,,practica Relaţiilor Publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării

5 Adela Rogojinaru, Op. cit., Pg 186 Remus Pricopie, Relatiile Publice-evoluţie şi perspective, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2005, Pg 27 apud R.

Harlow, Public Relation Review, Pg 36

7



consecinţelor, a consilierii liderilor organizaţiei şi a implementării programelor de acţiune

planificate care vor servi atât interesele organizaţiei cât şi acelea ale publicului.’’7

Ulterior această definiţie a fost modificată, fiind publicată într-un număr al revistei

PR News sub următoarea formă: ,,Relaţiile Publice sunt funcţia managerială care evaluează

atitudinea publicurilor, identifică politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii

faţă de interesul public, elaborează şi execută un program pentru a dobândi înţelegerea şi

acceptarea publicului.’’8

Institute of Public Relations (IPR) din Anglia consideră că esenţa Relaţiilor Publice

constă în reputaţie: ,,Relaţiile Publice înseamnă reputaţie, respectiv rezultatul a ceea ce facem,

a ceea ce spunem şi a ceea ce spun alţii despre noi. Practica Relatiilor Publice este disciplina

care caută să obţină reputaţie cu scopul de a câştiga înţelegere şi sprijin şi de-a influenţa opinia

şi comportamentul publicului.’’9 Luând în considerare aspectul comunicării, se remarcă odiferenţă considerabilă între această definiţie şi cele enumerate anterior. IPR vorbeşte despre o

comunicare bidirecţională dar neechilibrată, în care organizaţia urmăreşte să influenţeze

comportamentul şi opinia publicului.

În noiembrie 1982, Adunarea generală a Public Relations Society of America

(PRSA) a adoptat o declaraţie oficială care încearcă să explice rolul pe care Relaţiile Publice îl

joacă în societate, dar şi activităţiile, rezultatele şi cunoştiinţele necesare practicării acestui

domeniu de activitate: ,,Relaţiile Publice ajută complexa societate pluralistă să ia decizii şi să

funcţioneze mai eficient, prin contribuţia adusă de acest sistem la realizarea unei înţelegeri

mutuale între diferitele grupuri şi instituţii. Au rolul de a realiza armonie între opinia publică,

respectiv cetăţeni, şi politicile publice. În scopul ajutorului acordat, de definire şi

implementare a diferitelor politici, sistemul de Relaţii Publice utilizează practic o serie de

tehnici profesioniste de comunicare, având rol de mediator în integrarea şi funcţionarea

propriului sistem, al propriei organizaţii, precum şi în realizarea unui sistem integrativ între

propria organizaţie şi mediul extern al acesteia.’’10

7 Ibidem, Pg 318 Ibidem, Pg 329 Ibidem, Pg 3310 Flavius Călin Rus, Introducere în Stiinţa Comunicării şi a Relatiilor Publice, Iaşi, Ed Institutul European, An

2002, Pg 56 apud Michael Kunczik, Public Relations, Konzepte and Theorien, Köln, editura Böhlau, 1993, Pg 4

8



Publicitatea poate fi considerată: ,,totalitatea mesajelor transmise de un grup sau o

instituţie cu scopul de a-şi face cunoscute şi a-şi promova interesele.’’11 Publicitatea în sensul

său larg cuprinde atât publicitatea comercială, care este plătită cât şi cea necomercială, care

este neplătită.

Publicitatea comercială se remarcă ca fiind o formă platită de comunicare a

mesajelor transmise prin intermediul diferitelor mijloace mass-media şi nu numai. Publicitatea

seduce şi persuadează, informează şi influenţează comportamentul şi conceptiile

cumpărătorilor. Această metodă de comunicare se axează pe produse şi servicii, urmăreşte

creşterea vânzărilor, având o finalitate strict economică, poate fi desfăşurată pe termen scurt

sau mediu şi contribuie la o anumită structurare a pieţei. Publicitatea necomercială nu trebuie

plătită pentru că dobândeşte valoarea unei ştiri prin relevanţa socială a subiectului, serveşte

interesul public şi contribuie la informarea corectă a opiniei publice.În încercarea de a oferi o definiţie oficială Publicităţii, Parlamentul României a

ajuns la următoarea formulare lingvistică pe care o regăsim în Legea Audiovizualului

aprobabată în anul 2002: ,,orice formă de mesaj difuzat fie în baza unui contract cu o persoană

fizică sau juridică, publică ori privată, în schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind

exercitarea unei activităţi comerciale, mesteşugăreşti, profesionale, cu scopul de a promova

furnizarea de bunuri, inclusiv imobile şi necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie

difuzat în scopuri autopromoţionale.’’12 Prezenta definiţie este foarte stufoasă şi se referă de

fapt la termenul de publicitate plătită, altfel spus oferă o definiţie reclamei.

1.3 Confuzii

Relaţiile Publice au apărut în România după anul 1989, dar si-au câştigat dreptul şi

statutul de a fi un domeniu de activitate complex şi de sine stătător. Cu toate acestea, în spatiul

public românesc există încă confuzia generală că Relaţiile Publice se reduc doar la activitatea

de relaţii cu publicul: ,,pentru o persoană neavizată, Relaţiile Publice se reduc la activitatea

unui functionar care dă informaţii cu privire la anumite servicii publice.’’13 Relaţiile Publice

sunt un domeniu mult prea vast ca să se limiteze doar la activitatea de relaţii cu publicul.

Altfel spus Relaţiile Publice implică relaţiile cu publicul dar nu se rezumă doar la ele.

11 Adela Rogojinaru, Op. cit., Pg 2112 Flaviu Călin Rus, PR Trend , Bucureşti, Ed Tritonic, An 2006, Pg 37 apud Dumitru Borţun13 Adela Rogojinaru, Op. cit., Pg 15

9



Un birou de relaţii cu publicul este un simplu birou de informare a publicului,

comunicarea se realizează dintr-o singură direcţie, de la organizaţie la public, biroul de relaţii

cu publicul nu este interesat de preferinţele publicului şi nici nu urmăreşte să-l seducă, ci doar

în condiţii optime, să-i satisfacă doleanţele. Evident, relaţiile cu publicul au un rol important, o

campanie de Relaţii Publice poate fi uşor compromisă de un sistem de relaţii cu publicul

defectuos. Fiecare angajat al unei instituţii devine reprezentantul ei în exterior, şi trebuie să

cunoasca şi să împărtăşească valorile ei, să-i înţeleagă misiunea şi să se comporte în

consecinţă. Mesajele organizaţiei nu mai au nici o valoare dacă atitudinea doamnei de la

ghişeu lasă de dorit.

Confuzia dintre Relaţii Publice - relaţii cu publicul apare datorită limbii române dar

are la bază şi lipsa de informaţii concrete privind activităţile de PR care a dus la construirea

unei imagini eronate. În mod sigur relaţiile cu publicul îşi au importanţa lor dar esenţaRelaţiilor Publice constă în consolidarea renumelui şi imaginii organizaţiei, precum şi a

relaţiei cu diverse comunităţii şi categorii de publicuri.

Cu toate că între Publicitate şi Relaţii Publice există diferenţe marcante, totuşi

apare o oarecare confuzie în rândul populaţiei neavizate, Relaţiile Publice fiind deseori

confundate cu Publicitatea sau chiar cu Marketing-ul. Cele două domenii au însă şi multe

elemente în comun, printre care cel mai evident şi marcant e procesul comunicării. Atât

Relaţiile Publice, cât şi Publicitatea, folosesc ca materie primă comunicarea, fără de care nu

şi-ar putea continua existenţa.

O primă sursă de confuzie poate sta la baza faptului că Relaţiile Publice utilizează

anumite tipuri de publicitate, pentru a-şi duce la bun sfârşit scopurile sale. Publicitatea socială

şi cea instituţională poate fi încadrată în rândul instrumentelor folosite de Relaţiile Publice.

Publicitatea socială se referă la promovarea unei cauze cu implicaţii la nivelul întregii societăţi

ca de exemplu: sărăcia, violenţa în familie, sănătatea publică, poluarea, protejarea unor specii

de plante sau animale pe cale de dispariţie, în timp ce publicitatea instituţională se referă la

promovarea unor idei asociate unei organizaţii. Cealaltă formă de publicitate, cea comercială,

se axează pe promovarea de servicii şi produse în vederea achiziţionării lor, şi intră în aria de

acoperire a marketingului, fiind un important instrument al comunicării de marketing.

O altă confuzie întâlnită frecvent este cea dintre Relaţii Publice şi Marketing, cauza

principală pentru care se produce această confuzie se datorează organizaţiilor care îşi

10



desfăşoară activităţiile de Relaţii Publice în cadrul departamentului de Marketing. În mod cert,

între cele două domenii există elemente comune, care într-un fel sau altul măresc această stare

de confuzie. Ambele domenii pot fi încadrate în sfera managementului strategic al unei

organizaţii, folosesc comunicarea şi implicit, mijloacele de comunicare în masă pentru a-şi

transmite mesajele la publicul ţintă vizat. Deasemenea, ambele înţeleg importanţa procesului

cercetării, fiind un prim pas în identificarea publicului ţintă şi a preferinţelor acestuia, în

vederea optimizării şi sincronizării mesajului, produsului/servicului şi strategiei de comunicare

cu aşteptările publicului ţintă.

Relaţiile Publice sunt deseori confundate şi cu Propaganda, situaţie explicată şi prin

impreciziile şi neclarităţiile unor anumiţi specialişti. Astfel, în unele cărţi de specialitate apare

vehiculată ideia existenţei a două forme de propagandă: cea albă şi cea neagră. Pe de o parte,

propaganda albă, numită şi curată, se vrea a fi parte componentă a Relaţiilor Publice, întrucâtsursele şi intenţiile acestora sunt cunoscute, iar pe de altă parte propaganda neagră sau

murdară se detaşează în mod evident de Relaţii Publice, deoarece scopul său principal este

acela de a manipula publicurile.

Diferenţa dintre cele două domenii se conturează foarte clar atunci când se acordă

o mai mare atenţie termenilor utilizaţi pentru a defini Propaganda. Harold D. Lasswell

defineşte Propaganda ca fiind: ,,expresia opiniei sau a acţiunii deliberate efectuate de indivizi

sau grupuri pentru a influenţa opinia sau acţiunile altor indivizi sau grupuri, cu referire la

scopuri predeterminate, prin modalităţi de manipulare.’’14 Termenul de manipulare nu

caracterizează activităţiile desfăşurate de Relaţiile Publice, altfel spus propaganda albă sau

neagră, nu face parte din sfera Relaţiilor Publice. Un lucru pe care îl pot avea în comun cele

două domenii, sunt tehnicile de comunicare folosite (conferinţa de presă, organizarea unor

evenimente, tipărirea unor materiale), însă trebuie precizat că nu împărtăşesc aceleaşi

principii.

În prezent, se încearcă a se elimina toate aceste confuzii şi a se oferi o mai clară

perspectivă a ceea ce înseamnă Relaţiile Publice, acesta fiind şi unul dintre motivele pentru

care se luptă Asociaţia Română a Profesionaliştilor în Relaţii Publice (ARRP). Înfiinţată în

anul 1995 ca organizaţie profesională non-guvernamentală, apolitică şi nonprofit, ARRP şi-a

propus ca principal obiectiv promovarea activităţii de Relaţii Publice în România, a codului

14 Remus Pricopie, Op. cit., Pg 191

11



deontologic al specialistului în Relaţii Publice şi protejarea statutului profesional şi a

intereselor membrilor Asociaţiei.

O a doua asociaţie profesională nonprofit este Clubul Companiilor de Relaţii

Publice (CCRP), înfiinţată în octombrie 2003 şi formată exclusiv din persoane juridice, adică

firme specializate în Relaţii Publice. Clubul şi-a propus să promoveze industria Relaţiilor

Publice şi să contribuie la eficientizarea şi dezvoltarea unui mediu profesional, etic şi

competent în conformitate cu rigorile normelor internaţionale.

1.4 Situaţia actuală -o lume în schimbare

În zile noastre, lumea se confruntă cu schimbări majore ce impun un dinamism

dramatic, schimbări ce se văd cu ochiul liber fără a fi nevoie să fie analizate la microscop.

Nimeni nu este scutit de necesitatea schimbării, astfel de la banalul televizor color care s-atransformat în televizor cu plasmă, la indispensabilul telefon mobil metamorfozat în

multifuncţionalul telefon touch-screen, toate au trecut prin etapele unui proces de revitalizare

şi schimbare.

Pentru a supravieţui şi a se dezvolta cu succes, Relaţiile Publice şi Publicitatea au

fost nevoite să se adapteze din mers şi să se supună inevitabilului proces de revitalizare şi

schimbare. Astfel a apărut un nou concept cunoscut printre specialişti sub denumirea de

Comunicare Integrată de Marketing (IMC). Acest nou concept poate fi definit drept o strategie

de management care pleacă de la premisa că toate aspectele comunicării de marketing, printre

care se numără: Publicitatea, Relaţiile Publice, promovarea, marketingul direct, trebuie să

lucreze împreună ca o forţă unitară, fără a permite niciuneia să lucreze izolată. Relaţiile

Publice, Publicitatea, marketingul şi promovarea se potenţează reciproc, fiecare domeniu

păstrându-şi însă identitatea. Pentru a se evita oarecare confuzii, James G. Hutton, un

susţinător al abordării integratoare, a dezvoltat o prezentare grafică din care se disting foarte

clar atât zonele comune cât şi cele specifice fiecărui domeniu în parte. (a se vedea Anexa 1)

Comunicarea Integrată de Marketing concentrează toate eforturile unei companii

de a integra şi coordona în mod strategic multitudinea de canale de comunicare care îi stau la

dispoziţie ( Publicitate, Relaţii Publice, mass-media, promoţii, vânzări directe, marketing

direct) pentru a transmite un mesaj clar, concis şi convingător despre identitatea organizaţiei şi

produsele sale.

12



În timpul anilor 1980, multe companii au realizat că pentru a comunica eficient cu

clienţii săi dar şi cu alţi parteneri, implică mai mult decât a se rezuma la tradiţionalele unelte

de comunicare şi au ajuns să simtă nevoia dezvoltării unei strategii care să integreze toate

unelte de comunicare şi promoţionale care le stăteau la dispoziţie. Astfel s-a început procesul

dezvoltării a ceea ce azi cunoaştem drept Comunicare Integrată de Marketing. Agenţiile care

ofereau servicii de Publicitate sau Relaţii Publice au trebuit să se adapteze la noile cerinţe ale

clienţilor săi şi să-şi lărgească aria de activitate, oferind şi servicii specializate în Comunicarea

Integrată de Marketing.

Acest concept reprezintă o îmbunătăţire faţă de tradiţionala gândire potivit căreia

marketingul şi elementele ce ţin de comunicare sunt activităţi separate. Multe organizaţii

îmbrăţişează Comunicarea Integrată de Marketing deoarece are calitatea de a oferi o mai bună

coordonare şi consistenţă mesajului comunicat publicului ţintă. Comunicarea Integrată deMarketing nu oferă doar idei pentru a coordona toate elementele ce ţin de marketing şi

comunicare, ci ajută organizaţiile să identifice cele mai potrivite şi eficiente metode pentru a

comunica şi a construi relaţii cu clienţii, investitorii, furnizorii şi angajaţii săi, precum şi cu

opinia publică.

Strategia Comunicării Integrate de Marketing a devenit populară şi este adoptată

atât de companiile mari cât şi de cele mici, lucru explicat prin nevoia companiilor de a se

adapta la un mediu aflat în continuă mişcare, în care consumatorii devin din ce în ce mai

pretenţioşi, iar tehnologia şi media aduc constant noi metode de promovare. Schimbări majore

au apărut în rândul populaţiei cu privire la demografie, stilul de viaţă, comportamentul

consumatorului. Din ce în ce mai mulţi oameni navighează pe internet, având posibilitatea şi

oportunitatea de a comanda şi beneficia de o varietate de produse şi servicii. În aceste condiţii,

companiile nu îşi pot permite luxul de a bate pasul pe loc şi încearcă să facă faţă provocării de

a supravieţui mai departe şi a-şi amprenta imaginea în mintea publicului său ţintă.

Capitol II

13



Instrumente de Relaţii Publice şi Publicitate

Numeroase organizaţii utilizează Relaţiile Publice şi Publicitatea pentru a-şi atinge

şi îndeplini scopurile şi obiectivele sale. Pentru a atinge un nivel de eficienţă cât mai ridicat,atât Relaţiile Publice cât şi Publicitatea beneficiază de o multitudine de instrumente.

Instrumentele folosite de Relaţiile Publice se află în strânsă legatură cu tipul de

activitate desfăşurată. Astfel activităţiile de răspândire a informaţiilor, ce au drept scop

distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul său de vedere, pot lua forma unui

program de informare publică, a unui comunicat de presă sau a unei conferinţe de presă.

Programul de informare publică cuprinde informaţii, declaraţii şi discursuri ce prezintă punctul

de vedere al organizaţiei care susţine programul. Comunicatul de presă este un instrument de

bază al Relaţiilor Publice, reprezentând o modalitate de transmitere către presă a unor

informaţii, puncte de vedere, luări de poziţie sau documente oficiale. Comunicatul de presă se

publică pe site-ul organizaţiei şi se transmite redactorilor de presă prin poştă, fax sau e-mail.

Însă prezintă şi un mare dezavantaj, organizaţia care a trimis comunicatul către presă nu poate

avea siguranţa că informaţiile transmise vor fi publicate. Conferinţa de presă, oferă simultan

tuturor instituţiilor de mass media informaţii importante şi relevante despre companie. De

asemenea un alt instrument de informare poate fi şi revista firmei, aceasta se adresează în mod

direct angajaţilor organizaţiei.În cazul organizării de evenimente, Relaţiile Publice pot utiliza instrumente precum

lansarea unor concursuri, competiţii, inclusiv decernarea unor premii de excelenţă. Se pot

organiza festivităţi, care marchează anumite evenimente din trecut sau prezent, cum ar fi:

inaugurări, aniversări, comemorări. Pentru a atrage atenţia presei, Relaţiile Publice pot

întreprinde anumite activităţi precum: acte de caritate, gesturi simbolice (dezvelirea unei

statui, plantări de copaci) sau lansări.

La nivelul activităţilor promoţionale, ce au drept scop impunerea imaginii

organizaţiei în mintea opiniei publice, Relaţiile Publice pot utiliza instrumente precum

organizarea de târguri, expoziţii, lansări de noi produse, acţiuni de marketing ce încearcă să

atragă clienţii prin demonstrarea şi testarea produselor, acţiuni civice prin care organizaţia îşi

arată preocuparea pentru interesele comunităţii. Strângerea de fonduri poate fi considerat un

alt instrument util Relaţiilor Publice. Se pot strânge fonduri pentru o organizaţie sau pentru un

14



program, de regulă cu conţinut caritabil, educativ, cultural, sau civic, prin solicitarea de donaţii

de la diferite firme sau persoane.

Publicitatea, în schimb, poate utiliza instrumente precum: reclame tipărite (afişe,

broşuri, pliante, cataloage de produse, reclamă de ziar, de revistă şi de carte), reclame audio-

vizuale (spoturi publicitare difuzate la TV sau radio), reclame înscrise pe panouri stradale,

reclame luminoase, reclame imprimate de diverse obiecte utile (îmbrăcăminte, obiecte de

birou, mijloace de transport) şi reclame realizate pe suporturi neconvenţionale (baloane

dirijabile).

De obicei afişul este plasat în locuri care facilitează vizionarea de către publicul

aflat în mişcare, motiv pentru care timpul acordat pentru citirea afişelor e destul de limitat.

Tocmai de aceea un afiş de calitate trebuie să reţină atenţia, să trezească interesul, să fie

sugestiv şi uşor de înţeles. Abundenţa afişelor publicitare a creat un nivel de saturaţie lanivelul publicului, motiv pentru care există riscul ca acest instrument de promovare să nu îşi

atingă scopul vizat. Totodată există şi dezavantajul tipăririi unei cantităţii limitate de

informaţii.

Panourile publicitare pot fi tipărite sau electronice, iar avantajul lor principal e

dimensiunea suficient de mare ce permite citirea informaţiilor de la orice distanţă. Textul

trebuie să fie clar, uşor de citit, culorile să fie puternice şi contrastante iar ilustraţia trebuie să

conţină elemente puţine şi supradimensionate. Pentru această formă de publicitate costurile

sunt destul de ridicate, dar se merită investiţia luând în considerare avantajul de a transmite

informaţia publicitară într-un timp relativ scurt şi unui public destul de larg.

În ultima perioadă tehnologia s-a dezvoltat foarte mult ceea ce a permis lansarea

unor noi medii de comunicare, dar cu toate acestea ziarul ocupă primul loc în preferinţele

sponsorilor de publicitate. Avantajele pe care le oferă sunte multiple: posibilitatea de a negocia

dimensiunea şi amplasamentul reclamei, costuri scăzute de producţie şi publicare precum şi

accesibilitatea mare a publicului, datorată preţului relativ mic cu care se vând ziarele.

Revistele se adresează unor segmente de public mai bine definite, ceea ce permite

sponsorului de publicitate să se focalizeze pe publicul său ţintă. Comparativ cu reclama de

ziar, cea de revistă are un impact mai mare asupra publicului datorită calităţii superioare a

hârtiei ce permite o ilustraţie mai frumoasă, cu o reproducere mai fidelă decât cea din ziar.

15



Pentru stabilirea unei legături cu audienţa, reclama de radio trebuie să atragă

atenţia încă din primele momente iar acest lucru se poate obţine prin efecte sonore (zgomote,

voci neobişnuite), prin muzică foarte plăcută sau şocantă sau chiar printr-un interval de linişte

absolută. Acest tip de reclamă se adresează în principal auzului dar stimulează şi puterea de

imaginaţie prin sugestie verbală şi sunete memorabile.

Reclama televizată este considerată a fi cel mai eficient mijloc de comunicare

publicitară deoarece foloseşte atât imaginea în mişcare, sunetul cât şi textul. Media de

vizionare a programelor TV se situează în jurul a şase ore pe zi, reclama ocupând între 10 şi

20 de minute pe oră în programele televizate, ceea ce oferă posibilitatea de a transmite mesajul

publicitar către un public foarte larg. Se întâlneşte o oarecare dificultate în a dirija mesajul

publicitar către un public ţintă bine definit dar se încearcă a se rezolva această problemă prin

difuzarea spoturilor publicitare în timpul programelor urmărite de telespectatori cu un profilasemănător cu cel al publicului ţintă vizat. Totuşi acest tip de publicitate este indicat pentru

producătorii şi distribuitorii bunurilor de larg consum care nu au o clientelă atât de bine

individualizată. Un dezavantaj major ce îl prezintă acest tip de publicitate sunt costurile

ridicate şi timpul îndelungat pentru proiectare şi producţie.

2.1 Campania de Relaţii Publice

Toate instrumentele, metodele şi tehnicile enumerate sunt de fapt elementele de

bază ale campaniei de Relaţii Publice. Campania de Relaţii Publice poate constitui un pas

important în crearea, menţinerea şi dezvoltarea identităţii organizaţiilor publice sau private.

Totodată, campania de Relaţii Publice poate fi definită drept un efort coordonat şi orientat spre

atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective corelate, care vor permite organizaţiei să îşi

atingă în viitor scopul său principal. Obiectivele sunt acţiuni şi rezultate specifice care

măsoară gradul de progresie în atingerea scopurilor, în timp ce scopurile sunt definite drept

rezultatele globale pe care o organizaţie ţinteşte să le atingă prin activitatea ei.

Pe de o parte, campania de Relaţii Publice are drept obiectiv construirea de relaţii

benefice şi reciproc avantajoase între o organizaţie şi publicul ei, iar pe de altă parte, campania

de publicitate urmăreşte să sensibilizeze publicul faţă de un produs, serviciu, persoană. Se

diferenţiază de campaniile de marketing, care urmăresc crearea unei corespondenţe între

cerere şi ofertă, între nevoile consumatorilor şi oferta de servicii şi produse ale unei companii,

16



şi de cele de promoţiune care încearcă să obţină sprijinul publicului pentru acţiuni sociale,

iniţiative politice sau vânzări. Campania de Relaţii Publice trebuie distinsă de campania de

comunicare publică care are un scop imediat, practic, bine definit ca de exemplu: limitarea

fumatului, aplicarea normelor de siguranţă rutieră, şi care foloseşte în mod exclusiv mass-

media.

2.1.1 Tipuri de campanii

Campaniile sunt elaborate pentru a aborda o temă, a îmbunătăţii o situaţie sau a

rezolva o problemă. Aceste scopuri sunt atinse prin schimbarea unui comportament, a unei

opinii, modificând o lege sau dimpotrivă întărind o lege, o opinie sau un comportament

considerate a fi dezirabile. Astfel în funcţie de scopul major pe care îl au, se pot identifica şase

tipuri de campanii de Relaţii Publice: campanii de conştientizare, campanii de informare,

campanii de educare publică, campanii de reîntărire atitudinală, campanii de schimbare aatitudinilor, campanii de modificare a comportamentului.

Campania de conştientizare poate să facă referire la o problemă sau o temă

principală, cu elemente de ordin general cunoscute de societate şi cu care publicul ţintă vizat

s-a confruntat deja. Teme de ordin general care ar putea fi promovate printr-o astfel de

campanie ar putea fi: începerea anului şcolar, luna cadourilor, sărbătorile de iarnă, de Paşte. O

astfel de campanie e de succes şi scopul său e atins, în momentul în care grupurile ţintă

recunosc un anumit tip de eveniment cu care s-au confruntat şi acţionează în conformitate cu

un comportament deja cunoscut. Gradul de relevanţă al campaniei din punct de vedere

acţional, va depinde de gradul în care populaţia va reacţiona la tema campaniei în comparaţie

cu comportamentul standard propus.

Campania de informare trebuie să aducă la cunoştiinţa opiniei publice lucruri noi

iar în cazul în care se referă la o problemă nou apărută, va fi nevoie de acordarea unor

explicaţii suplimentare. Într-o astfel de campanie, publicul ţintă trebuie să asimileze noul

mesaj promovat şi dacă e nevoie trebuie sa înveţe să aibă un anumit tip de reacţie sau să

reacţioneze din punct de vedere comportamental în baza unei experienţe deja acumulate.

Astfel de campanii pot aborda teme precum: noi domenii de activitate, apariţia unor noi

magazine, blocarea unor străzi pentru diferite lucrări sau probleme politice de interes general

ca de exemplu votul uninominal, schimbarea Constituţiei.

17



Campania de educare publică se utilizează în momentul în care instituţiile statului

doresc să determine generaţia adultă să asimileze anumite reguli, norme, valori sau când

publicul ţintă al campaniei este constituit din copii. Acest tip de campanie poate fi întreprinsă

de autorităţi de la nivel central cât şi de autorităţi de la nivel local. Însă există şi campanii în

care cele două autorităţi colaborează pentru atingerea unui grad mai mare de eficienţă, dar de

obicei factorii locali au un impact mai mare deoarece cunosc mai bine mentalul colectiv al

comunităţilor. Teme promovate printr-o astfel de campanie ar putea fi: norme de igienă

personală (spălatul corect pe dinţi), utilizarea computerului, modul de utilizare a cardului la

bancomat, utilizarea unor numere de telefon (de genul 112), respectarea unui nou cod rutier.

Campania de reîntărire atitudinală face apel la un element definitoriu pentru

comportamentul uman, şi anume atitudinile. Scopul său principal vizează întărirea poziţiei

publicului ţintă faţă de o situaţie, persoană, eveniment, normă, regulă care este deja formată înmentalul individual al membrilor grupului ţintă. Astfel de campanii se pot întâlni în domeniul

politic, religios sau comercial, publicul ţintă având aceleaşi convingeri ca şi cele promovate de

campanie, dar ele se află într-o stare latentă, fără a fi total conştientizate. Campaniile de acest

gen pot promova teme precum: comportamentul conjugal, comportamentul faţă de copii,

protejarea mediului înconjurător, diferite idei politice sau religioase.

Campania de schimbare a atitudinilor promovează mesaje care se află în

contradicţie cu credinţele publicului ţintă. O astfel de campanie este constituită din trei etape:

dezgheţare, schimbare şi reîngheţare. În prima etapă se folosesc elemente de manipulare şi

propagandă pentru a persuada grupul ţintă şi a-l determina să renunţe la ideile încetăţenite.

Schimbarea apare doar când se produce renunţarea la vechile idei sau atitudini şi se

implementează noi idei referitoare la tema promovată de campanie. În cadrul ultimei etape se

încearcă fixarea şi sedimentarea noilor idei deja asimilate de către publicul ţintă. Temele pot

varia de la modificarea atitudiniilor faţă de minorităţi, schimbarea atitudinii în interiorul

familiei, până la schimbarea mentalităţilor de ordin politic.

Campania de modificare a comportamentului se află în strânsă legatură cu

campania de schimbare a atitudinilor, deoarece modificarea atitudinilor implică şi modificare

comportamentală în raport cu o anumită temă. Campaniile de modificare a atitudinilor se

limitează doar la dimensiunea ideologică, în timp ce modificarea comportamentală implică şi

acţiune din partea publicului ţintă. Atunci când este asimilat un nou set de valori ce implică

18



modificări atitudinale, este firesc ca acest lucru să se reflecte la nivelul comportamentului.

Acest tip de campanie trebuie să aibe în vedere şi personalitatea membrilor publicului ţintă

vizat, şi de asemenea trebuie să aibe o etapă de prezentare şi învăţare comportamentală. Astfel

de campanii se pot axa pe teme precum: modificare stilului de viaţă, determinarea publicului

ţintă să renunţe la alcool, tutun, modificarea comportamentului consumatorilor, modificarea

comportamentului electoral al votanţilor.

2.1.2 Planul campaniei

Campania de Relaţii Publice este o activitate planificată, structurată şi coordonată

prin intermediul căreia o organizaţie umăreşte să-şi atingă scopurile şi obiectivele de Relaţii

Publice. Indiferent de categoria în care se încadrează, o campanie de Relaţii Publice trebuie să

aibe la bază un plan. Planul campaniei de Relaţii Publice trebuie să ţină cont de scopurile

organizaţiei, devenind un important instrument de management deoarece propune rezultate cetrebuie atinse, metode pentru a realiza acest lucru şi oferă motivaţii ce justifică obiectivele

vizate. Planul poate fi definit ca un proiect elaborat, ce presupune un şir ordonat de operaţii

destinate să ducă la atingerea unui scop stabilit.

În cadrul planului campaniei de Relaţii Publice se pot identifica patru etape

procesuale: cercetarea, planificarea, implementarea şi evaluarea. Cercetarea urmăreşte să

identifice şi să definească principala problemă cu care se confruntă organizaţia şi care trebuie

rezolvată: ,,procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de

valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că

ceva ar putea merge mai bine.’’15 Se înţelege că termenul de problemă nu se referă doar la

aspectele negative, ci şi la posibilităţiile unei organizaţii de a-şi îmbunătăţii aspectele pozitive.

O altă caracteristică importantă a cercetării o constituie analiza situaţională,

reprezentând analiza în detaliu a datelor cunoscute cu privire la problema abordată. Analiza

propriu zisă presupune atât analiza factorilor interni (analiza imaginilor şi acţiunilor

persoanelor din interiorul organizaţiei) cât şi analiza factorilor externi (segmentele de public

vizate de problema respectivă). Analiza factorilor permite realizarea unei evaluări de tipSWOT, ce constă în enumerarea punctelor tari şi slabe, a împrejurărilor favorabile dar şi

ameninţările cu care se confruntă organizaţia. Pentru ca analiza să fie veridică şi în

concordanţă cu realitatea, se vor utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale,

15 Cristina Coman, Relaţii publice, principii şi strategii, Iaşi, Ed Polirom, An 2004, Pg 82

19



Acestea pot fi cantitative sau calitative, formale sau informale şi au instrumente de analiză

specifice.

Planificarea este o altă etapă importantă ce ,,stabileşte clar obiectivele şi mijloacele

prin care se desfăşoară procesul de Relaţii Publice. Formularea obiectivelor este direct

influenţată de rezultatele cercetării, iar mijloacele planificate au consecinţe la nivelul

metodelor şi al tehnicilor de comunicare.’’16 Planificarea include stabilirea obiectivelor,

identificarea diferitelor categorii de public, stabilirea strategiilor, stabilirea tacticilor, fixarea

calendarului de lucru, stabilirea bugetului, stabilirea procedurilor de evaluare.

Obiectivele campaniei trebuie să fie în strânsă legătură cu obiectivele generale ale

organizaţiei. Obiectivele pot fi de informare oferind date despre organizaţie, produsele sale sau

de motivare, urmărind să influenţeze şi să convingă publicul, determinându-l astfel să-şi

schimbe comportamentul sau atitudinile. Pentru ca o campanie de Relaţii Publice să fieeficientă, este necesar să se stabilească cui se adresează. Aceasta poate viza categorii largi de

public sau segmente bine definite, cu trăsături specifice. Identificarea cu succes a publicurilor

presupune cunoaşterea caracteristicilor acestora.

Alegerea celei mai bune strategii reprezintă un pas important pentru o campanie

care se pregăteşte să păşească pe drumul succesului. O strategie eficientă este cea care

răspunde cel mai bine obiectivelor campaniei şi cea care reuşeşte să atingă segmentele de

public vizate. Strategiile care se pot utiliza pot varia de la inactivitate strategică, activitate de

diseminare a informaţiei, organizare de evenimente şi până la activităţi promoţionale şi

organizaţionale. Stabilirea tacticilor este un al pas decisiv în planul de campanie deoarece ele

sunt instrumente importante în procesul de comunicare, fiind folosite cu scopul de a transmite

mesaje prin diferite canale către publicul ţintă.

Fixarea calendarului de lucru vizează precizarea perioadei de timp în care se va

desfăşura campania, momentul lansării dar şi al încheierii, precum şi timpul necesar pentru

pregătirea ei. Pentru a ajunge de pe hârtie în practică, orice campanie are nevoie şi de un buget

care să îi acopere toate costurile necesare, alocându-se şi un procent pentru cheltuieli

neprevăzute. Într-un final se stabilesc şi metodele de evaluare a campaniei care vor reliefa

dacă campania a fost una de succes sau nu. Evaluarea constă în monitorizarea din timpul

desfăşurării campaniei şi în evaluarea finală de după încheierea campaniei.

16 Adela Rogojinaru, Op. cit., Pg 78

20



Implementarea planului este o etapă deosebit de importantă în care se poate

descoperi că socotelile de acasă nu corespund cu cele din târg. Pentru a evita orice problemă

de acest gen, se va exercita un control strict în timpul campaniei. Totodată pentru buna

desfăşurare a campaniei e nevoie şi de o mare flexibilitate care să permită realizarea

schimbărilor atunci când este cazul.

Un moment definitoriu pentru stabilirea măsurii în care campania a fost un real

succes sau nu, e reprezentat de evaluarea de la finele campaniei în care se compară datele

obţinute în urma desfăşurării campaniei cu cele obţinute înainte de lansarea ei. E momentul în

care se trasează linia de sosire, se fac calcule, se stabileşte dacă s-a meritat osteneala şi

efortul. Evaluarea se poate realiza din mai multe perspective, în funcţie de ceea ce se doreşte

să se măsoare. Astfel se pot lua în calcul efectele campaniei, având în vedere progresele

înregistrate în ameliorarea sau rezolvarea problemei cu care s-a confruntat organizaţia. O altăevaluare se axează pe imaginea creată şi pe gradul de răspândire a mesajelor şi informaţiilor

promovate de campanie. Astfel se ia în considerare impactul asupra mass-mediei, având în

vedere numărul de apariţii în presă şi reacţia faţă de campania lansată (pozitivă, negativă sau

neutră). Un al treilea tip de evaluare se focalizează aupra publicului ţintă, pentru a stabili în ce

măsură au receptat şi asimilat mesajul campaniei, şi în ce măsură s-a produs o schimbare la

nivel comportamental şi atitudinal.

2.2 Cum difuzăm mesajul?

Pentru a ajunge la publicul vizat, campania de Relaţii Publice trebuie să

beneficieze de suportul unor canale de transmitere a informaţei. Indiferent de tipul de

campanie, modul în care se stabileşte combinaţia de canale prin care se va transmite mesajul,

va fi definitoriu pentru eficienţa şi impactul comunicării. Combinaţia optimă de canale prin

care se vor comunica mesajele este cunoscută sub denumirea de mix de media. Presa scrisă,

radio-ul, televiziunea, internet-ul şi outdoor-ul sunt principalele canale utilizate în campaniile

de Relaţii Publice. Pentru a alege cea mai bună combinaţie de canale se va lua în considerare

procentul de acoperire a audienţei vizate prin calea aleasă, întreaga audienţă a postului media

ales, frecvenţa cu care vor fi transmise mesajele, impactul asupra publicului precum şi

costurile de achiziţionare a spaţiilor media.

21



În categoria presei scrise intră atât ziarele cât şi revistele. Ziarele variază de la cele

de interes general, profesionale, specializate, de organizaţie până la ziarele cu audienţă

specială ce au o identitate puternică (minorităţi). Deasemenea pot fi: cotidiene naţionale, ziare

naţionale de duminică, regionale matinale, regionale de seară, regionale de duminică,

regionale săptămânale. Revistele în schimb au o periodicitate mai redusă decât ziarele,

existând reviste săptămânale, lunare, bianuale şi anuale. Revistele au un public bine segmentat

în funcţie de preocupări, astfel se pot identifica reviste de sănătate, sportive, religioase, de

modă, pentru femei sau pentru bărbaţi. Deşi are o audienţă mai scăzută, presa scrisă prezintă

avantajul permanenţei mesajului publicitar, o revistă sau un ziar pot fi răsfoite de mai multe

ori şi chiar recitite după o perioadă lungă de timp. Având posibilitatea de a publica un text

publicitar mai complex, se pot oferi şi mai multe detalii tehnice care nu pot fi transmise la TV

sau radio.La nivelul televiziunii se pot distinge mai multe categorii printre care cele mai

importante sunt televiziunea terestră, prin cablu şi cea transmisă prin intermediul satelitului.

Din punctul de vedere al răspândirii, se pot identifica posturi TV locale, regionale sau

naţionale. Alte criterii plasează televiziunea ca fiind publică sau comercială. Televiziunea este

cea mai costisitoare media, dar imaginea şi desfăşurarea acţiunii oferă mesajului un grad mai

ridicat de inteligibilitate, sunetul şi muzica fac mesajul mai credibil şi persuasiv, iar durata de

expunere mai mare creşte posibilitatea întipăririi mesajului în mintea publicului.

În funcţie de format, posturile de radio se clasifică în posturi AM, orientate către

ştiri, sport şi talk show, şi posturi FM axate pe muzică, ştiri, informaţii locale. Posturile radio

pot fi pe de o parte publice, acoperind un teritoriu mai vast şi pe de altă parte pot fi

comerciale, axate pe difuzarea urbană. Radioul ,,nu poate arăta produsele dar sunetul poate fi

folosit la un înalt grad creativ.’’17 Se înţelege că mesajul se adresează în principal auzului,

concentrându-se astfel pe stimularea la maxim a acestui simţ.

Outdoor-ul ,,reprezintă o categorie mijlocie restricţionată de numărul de locaţii

posibile conform normelor publice de planificare.’’18 Se pot identifica două categorii: de

exterior , incluzând locaţii pentru postere comerciale, staţii de autobuz, şi de transport , din care

fac parte locaţiile în trenuri, gări, în interiorul şi exteriorul autobuzelor, în metrou şi în staţii de

metrou. Locaţiile pot varia după dimensiune, oferind o gamă largă de dimensiuni. Mesajul17 A. D. Farbey, Publicitatea eficientă-noţiuni fundamentale, Bucureşti, Ed Niculescu, An 2005, Pg 7118 Ibidem, Pg 69

22



limitat care poate fi tipărit reprezintă un dezavantaj dar prezenţa continuă a panourilor

publicitare, fac aproape imposibilă ignorarea lor de către trecători. Deşi se consideră că

impactul produs de reclamele exterioare nu este la fel de puternic şi nu are un efect imediat aşa

cum e cazul televiziunii, totuşi acestea pot oferi o largă acoperire geografică vizând astfel o

audienţă mai mare.

Internetul a devenit în zilele noastre un canal important de comunicare,

indispensabil din multe puncte de vedere. Viteza cu care se propagă informaţia, flexibilitatea

şi interactivitatea cu publicul implicat în transmiterea şi înţelegerea mesajului, transformă

acest canal de comunicare într-un instrument foarte puternic. Se remarcă o evoluţie în

dezvoltarea internetului ca şi sursă de informare, din ce în ce mai multe ziare şi reviste şi-au

construit o pagină web, oferind posibilitatea de a fi citite şi online.

2.2.1 PR-ul ElectronicApariţia Internetului a produs în mod inevitabil schimbări şi în lumea Relaţiilor

Publice. Astfel s-a dezvoltat o nouă formă de Relaţii Publice, principiile rămân în mare parte

aceleaşi dar se diversifică instrumentele folosite în comunicare. PR-ul Electronic (e-PR) se

caracterizează prin folosirea mediilor digitale pentru atingerea obiectivelor de comunicare,

toate activităţiile fiind îndreptate spre publicul ce îşi petrece mare parte din timp în lumea

virtuală. Avantajele oferite de acest tip de comunicare sunt multiple, începînd cu costurile

relativ mici, interactivitatea şi posibilitatea de a comunica direct şi rapid cu publicul ţintă

vizat, din partea căruia se poate obţine şi un feedback.

Relaţiile Publice au posibilitatea de a transmite comunicate de presă prin

intermediul serviciilor online specializate de distribuţie. Un exemplu sugestiv în acest sens

este site-ul comunicatedepresă.ro, primul şi cel mai mare servicu de acest gen, care pune la

dispoziţie o modalitate eficientă şi automatizată de a transmite informaţii către jurnalişti,

companii sau agenţii de comunicare, şi către alţi utilizatori înregistraţi care doresc să

primească comunicate de presă dintr-un anumit domeniu.

Relaţiile Publice au la dispoziţie şi alte instrumente cu ajutorul cărora se pot adresa

publicului dorit, printre care se numără: website-ul, poşta electronică (e-mail), newsletter-ul,

forum-ul, reţelele sociale, blogurile, instant messaging, bannerele online şi viralele.

Un website trebuie să fie atractiv din punct de vedere grafic dar trebuie să se

acorde o atenţie deosebită şi părţii de software. Timpul de încărcare şi vizualizare a paginii

23



trebuie să fie cât mai rapid, iar informaţiile postate trebuie să fie în permanenţă actualizate.

E-mailul este cea mai utilizată aplicaţie a Internet-ului, fiind un mijloc rapid şi eficient de

comunicare, oferind astfel posibilitatea organizaţiei de a comunica atât cu proprii angajaţi cât

şi cu cei interesaţi de activitatea acesteia.

Newsletter-ul poate constitui o modalitate eficientă de a comunica direct cu clienţi,

consumatori sau acţionari, carora li se pot transmite informaţii cu privire la noi contracte

obţinute, noi membrii în companie, noi produse sau promoţii existente. Forum-ul reprezintă un

loc pentru discuţii online unde se dezbate un subiect anume. Acest instrument de comunicare

online se poate adresa atât membrilor organizaţiei cât şi publicului larg. Reţelele sociale, ca de

exemplu MySpace, Facebook, pot fi instrumente de relaţionare cu jurnalişti şi posibili clienţi,

oferind posibilitatea de conexiune cu persoane cunoscute dar şi cu alte contacte.

Blogurile sunt instrumente delicate de comunicare şi totodată una dintre cele maicredibile surse de informaţii, prin care companiile pot purta un dialog cu utilizatorii.

Mijloacele de instant messaging, cum ar fi Yahoo Messenger sau MSN pot fi foarte utile în

comunicarea rapidă a informaţiilor. De cele mai multe ori bannere-le se postează contracost pe

site-uri de ştiri, e-commerce dar trebuie avut grijă să nu existe o aglomerare de bannere pentru

că va afecta vizibilitatea bannerului postat. Viralele sunt o modalitate de comunicare eficientă

şi ieftină, ce se bazează pe atractivitatea mesajului şi capacitatea acestuia de a se autoreplica

datorită unei calităţi predominante şi se pot întâlni sub forma unor poze haioase, filmuleţe sau

glume.

.

Capitol III

Imaginea şi Brand-ul unui organizaţii

24



O organizaţie poate apela la ajutorul Relaţiilor Publice şi la Publicitate pentru a se

face mai întâi de toate acceptată, pentru a se pune în valoare, pentru a-şi construi şi dezvolta o

imagine ,,pentru a se face cunoscute şi acceptate, pentru a se pune în valoare în faţa publicului

şi a mass-media, întreprinderile nu mai au de ales, dacă rămân tăcute şi discrete, altele mai

dinamice vor ocupa spaţiul public.’’19 Organizaţia se află într-o cursă continuă cu concurenţii

săi, fiind practic o luptă pentru obţinerea spaţiului mediatic ce permite realizarea unui dialog

cu publicul ţintă. Organizaţia trebuie să lupte atât pentru a-şi păstra succesul, cât şi pentru a

face faţă cu brio provocărilor şi problemelor. Organizaţia nu se poate înconjura cu un zid al

tăcerii, ea are nevoie să comunice cu publicul său, să îi atragă atenţia, să-l informeze şi să

creeze un climat de simpatie. Indiferent de profilul ei, organizaţia trebuie să caute să creeze

relaţii armonioase cu publicul său, realizate pe baza unui climat de simpatie.Pentru că ,,un eveniment, o ideie, un serviciu care nu sunt cunoscute nu există în

societate’’20, e nevoie de Relaţii Publice şi Publicitate cu ajutorul cărora se poate obţine un

nivel de vizibilitate şi notorietate în rândul opiniei publice. Este de la sine înţeles că dacă

publicul nu cunoaşte serviciile sau produsele oferite de companie, atunci nici nu le va folosi

sau achiziţiona. Organizaţia poate beneficia de sprijinul Relaţiilor Publice atunci când lansează

noi produse şi servicii, sau când iniţiază un program important în beneficiul clienţilor sau

comunităţii. Relaţiile Publice se folosesc şi atunci când marca nu are o personalitate conturată,

când are un nivel scăzut sau inexistent de notorietate, şi când nu funcţionează sau nu se

foloseşte reclama.

O imagine bună nu doar inspiră încredere şi credibilitate, ci garantează succesul

unei companii. Relaţiile Publice pot fi un real ajutor în acest sens, contribuind la creşterea

notorietăţii şi credibilităţii organizaţiei. Publicitatea în schimb poate dezvolta o identitate a

mărcii, ajutând la crearea unei imagini sau la sublinierea unor caracteristici ale produsului

oferit de companie. Se poate remarca că ,,rolul publicităţii s-a schimbat, din acela de a informa

despre apariţia noilor produse în acela de a construi o imagine în jurul unei anumite ocurenţe a

numelui de marcă al unui produs.’’21 În schimb dacă organizaţia are o reputaţie proastă, dacă

lasă impresia că îşi neglijează şi exploatează angajaţii peste măsură, că produce bunuri de

19 Bernard Dagenais, Profesia de Relaţionist , Iaşi, Ed Polirom, An 2002, Pg 2620 Ibidem, Pg 1821 Klein Naomi, No logo-tirania mărcilor , Bucureşti, Ed Comunicare.ro, An 2006, Pg 27

25



calitate îndoielnică sau că nu acordă prea mare interes sesizărilor şi plângerilor venite din

partea clienţilor, mai devreme sau mai târziu, va suporta consecinţele şi va fi trasă la

răspundere de publicul său.

O companie poate apela la ajutorul Relaţiilor Publice şi atunci cănd se confruntă cu

situaţii mai speciale, cum ar fi cele de criză. Atfel de situaţii pot apărea dacă consumatorii sunt

nemulţumiţi de performanţele companiei, de produsele sau servicile oferite de aceasta. Presa

poate avea şi ea un rol important în apariţia şi dezvoltarea unei situaţii de criză, atunci când

reflectă o imagine negativă sau denaturată despre companie. Situaţia legislativă care poate

împiedica organizaţia să îşi desfăşoare activitatea în condiţii bune, şi zvonurile negative pot de

asemenea contribui semnificativ la apariţia unei situaţii de criză. Situaţii de acest gen se pot

declanşa şi din cauza nemulţumirilor din partea angajaţilor, manifestate prin greve şi mitinguri

de proteste, sau a investitorilor, care îşi pot retrage investiţiile sau vinde acţiunile.În asemenea condiţii, organizaţia trebuie să fie mereu în stare de alertă şi să

vegheze asupra imaginii sale care se răsfrânge asupra publicului său ţintă. Organizaţia nu îşi

poate permite să îşi compromită imaginea având în vedere importanţa acordată acestui aspect.

Se poate spune că o organizaţie care se bucură de o imagine nefavorabilă şi negativă e deja

condamnată la moarte.

3.1 Conceptul de imagine

Termenul de imagine poate fi definit drept o formă de reprezentare în conştiinţă a

realităţii înconjurătoare, formată pe baza senzaţiilor dobândite cu ajutorul simţurilor. Văzul,

auzul, mirosul, gustul, pipăitul, dar şi limbajul ne ajută să construim în mintea noastră

imaginea pe care o înregistrează simţurile. Un rol important îl au şi memoria, inconştientul,

fantezia, cu ajutorul cărora construim imagini reale sau ireale, pe care le transmitem şi altora.

Aşadar ,,adevărul unei imagini nu poate rezulta decât în urma unei judecăţi, înţelegeri, a unei

operaţii cognitive sau a unei interpretări reflexive.’’22

Atunci când se face apel la imaginea unei organizaţii, ea poate fi descrisă drept o

construcţie a opiniei publice care se formează direct sau indirect, conştient sau inconştient,

raţional sau emoţional, şi care atrage după sine un comportament favorabil sau nefavorabil din

partea publicului faţă de instituţia respectivă. Unii autori, printre care Marie Helene

22 Adela Rogojinaru, Relaţii Publice şi Publicitate-tendinţe şi provocări, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2006, Pg 122

26



Westphalen, introduc termenul de imagine globală a organizaţiei, care este de fapt suma

imaginilor reflectate la nivelul mai multor categorii de public. Astfel în funcţie de natura

imaginii, organizaţia se poate bucura de o imagine socială, de una financiară, una tehnologică,

una comercială şi de o altă imagine publică.

Imaginea socială, include şi imaginea internă a organizaţiei şi se reflectă asupra

actualilor angajaţi ai organizaţiei, dar şi asupra angajaţilor potenţiali. Fundamentele acestui tip

de imagine îl constituie atât atractivitatea ofertei de muncă a organizaţiei, cât şi măsura în care

angajaţii aderă la obiectivele organizaţiei. Imaginea financiară are drept public ţintă

comunitatea economică şi financiară, se poate cuantifica prin gradul de încredere în puterea

financiară a organizaţiei, dar şi prin modul în care este apreciată valoarea sa financiară.

Imaginea tehnologică se adresează mediului profesional şi se formează pe baza percepţiei faţă

de perspectivele profesionale ale companiei şi tehnologia acesteia. Imaginea comercială atingeconsumatorii, utilizatorii, agenţii economici prin încrederea în semnătura organizaţiei şi în

performanţa şi calitatea superioară a produselor. Imaginea publică, cunoscută şi drept

imaginea instituţională se răsfânge asupra publicului larg, a liderilor de opinie, asupra întregii

mass media şi a puterii publice. Opinia cu privire la integrarea întreprinderii în comunitate dar

şi contribuţia adusă problemelor de interes general, au un rol definitoriu în construcţia şi

dezvoltarea acestui tip de imagine.

Un alt autor, Constantin Marin realizează o tipologie diferită a imaginii, pe care o

interpretează şi o clasifică după anumite criterii. În funcţie de criteriul prezenţei, imaginea

poate fi inexistentă, potenţială sau reală, dar atunci când se ia în considerare caracterul

imaginii, ea poate fi pozitivă, negativă sau neutră. Din punctul de vedere al volumului,

imaginea poate fi parţială sau deplină, iar din punctul de vedere al duratei, imaginea poate fi

curentă sau de perspectivă. Conform gradului de potrivire cu realitatea, se pot identifica

imagini adecvate, false sau exagerate, iar în funcţie de modul de proiectare imaginile pot fi

spontane sau formale. După criteriul arealului, imaginea poate fi locală sau internaţională,

internă sau externă. Având în vedere natura imaginii, se pot distinge imagini somatice,

conceptuale şi psihologice. Imaginea somatică este percepută public prin reprezentări iconice

(marcă, culoare, siglă), în timp ce imaginea conceptuală este formată prin evaluarea raţională,

prin acceptarea filosofiei şi doctrinei organizaţiei.

27



Orice organizaţie îşi formează şi proiectează o imagine pe care vrea să o pună în

circulaţie, astfel acţiunile şi comportamentul organizaţiei vor fi în strânsă legătură cu imaginea

proiectată. În cazul în care imaginea proiectată nu este în conformitate cu realitatea,

organizaţia se va confrunta cu două situaţii: ,,ori imaginea va fi ridiculizată şi organizaţia va

suporta efecte negative, ori organizaţia va trebui să îşi orienteze comportamentul în funcţie de

imaginea pe care vrea să o proiecteze despre ea însăşi şi va fi respectată.’’23

Totodată există riscul ca imaginea proiectată să fie receptată în mod denaturat din

cauza variabilelor inerente oricărui proces comunicaţional: context, bruiaj şi filtre,

decodificare, valori, semnificaţii. Aşadar organizaţia nu trebuie doar să îşi construiască o

imagine, ci trebuie să se asigure că această imagine este percepută şi acceptată ca atare de

publicul său. Imaginea poate fi construită şi pe baza imaginilor deja percepute, astfel prin

metode de cercetare specifice, organizaţia poate identifica ce anume gândeşte publicul săudespre ea, şi îşi poate modifica imaginea şi comportamentul în funcţie de aceste informaţii.

Se impune realizarea unei distincţii între imaginea unei organizaţii, reputaţia şi

prestigiul ei (a se vedea anexa 2, figura 1). În timp ce imaginea se referă la percepţie şi

reprezentare, reputaţia se referă la celebritate, renume şi faimă. Ambele pot avea valori

pozitive sau negative. În schimb prestigiul este monovalent, fiind doar pozitiv şi având sensul

de autoritate, morală şi consideraţie. Prestigiul poate fi definit drept un ascendent legat de

statut şi succes, ce provoacă admiraţia iar din cauza puterii sale de influenţă, e considerat o

valoare socială extrem de apreciată.

3.2 Identitatea- sufletul organizaţiei

Pentru a putea să îşi construiască şi să îşi proiecteze o imagine, organizaţia trebuie

mai întâi de toate să îşi definească propria identitate şi individualitate, ca publicul să fie

capabil să o diferenţieze de celelalte organizaţii. Wally Olins subliniază diferenţa dintre

identitatea organizaţiei, definită drept totalitatea căilor prin care organizaţia se prezintă pe

sine, şi imaginea organizaţiei constituită din percepţia publicului despre organizaţie.

Identitatea istituţională, numită şi identitate corporatistă, poate fi definită şi drept

totalitatea atributelor proprii unei organizaţii, fiind un sistem de semne identificatorii. Semnele

distinctive ale identităţii instituţionale sunt marca şi logotipul. Termenul de marcă se referă la

23 Bernard Dagenais, Op. cit., Pg 193

28



un semn distinctiv, inscripţie, care se aplică pe un obiect sau o marfă, pentru a fi distinse

bunurile sau serviciile de cele ale concurenţilor, având astfel şi o funcţie de prezentare şi

poziţionare. Numele de marcă poate semnifica: agresivitate, extazul paralizant, sau excelenţă

individuală, unicitate.

În schimb, logo-ul este reprezentarea grafică a unei mărci, fiind un important

instrument prin care organizaţia îşi dezvoltă notorietatea. Se pot identifica trei tipuri de logo:

alphanumeric, iconic şi mixt. Primul tip de logo este creat pe baza unor elemente de tip

lingvistic, care pot prezenta numele firmei, variante ale numelui constituite din iniţiale sau

doar o singură literă, sau un ansamblu de litere şi cifre. Cel iconic se bazează fie pe elemente

figurative, cum ar fi personaje, obiecte, animale, fie elemente non-figurative, ca de exemplu

săgeata, cercul sau pătratul. Logo-ul mixt este format atât din elemente lingvistice, cât şi

iconice.Alături de identitate, organizaţia poate să aibe şi o cultură organizaţională

specifică. Aceasta se poate referi la filosofia, codul de norme după care se ghidează

organizaţia, dar şi la valorile adoptate şi exteriorizate în termeni de identitate, onestitate şi

echitate. Climatul determinat de natura relaţiilor dintre membrii instituţiei şi publicul extern,

cât şi normele care prescriu caracterul relaţiei dintre conducători şi subalterni, fac parte din

cultura organizaţiei. Totodată regulile referitoare la sistemul de avansări acceptate de membrii

instituţiei, cât şi comportamentul care include limbajul şi ritualurile angjaţilor, contribuie la

definitivarea culturii organizaţiei.

3.3 Brand-ul –un element definitoriu

Din punctul de vedere etimologic, termenul brand provine din limba engleză, mai

precis se trage din cuvântul brandon, care însemna marcarea vitelor cu fierul înroşit pentru a fi

identificat posesorul. Brand-ul poate fi definit ca fiind marcaj, etichetare, atribuire, dar de fapt

el e un personaj întrucât ,,întreprinderile vestice internaţionale se străduiesc în mod normal să

creeze identităţi de brand care sunt inspirate din identitatea umană, de aceea produsele şi

mărcile sunt descrise adesea prin trăsături omeneşti.’’24 Pentru a putea avea o identitate proprie

şi uşor de identificat în mintea consumatorilor, produsele au nevoie de nume distincte care să

nu permită existenţa unei confuzii între produse similare. Astfel ,,prima sarcină a brandingului

24 Flaviu Călin Rus, PR Trend , Bucureşti, Ed Tritonic, An 2006, Pg 151

29



a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum ar fi zahărul, săpunul, făina, fulgii de

cereale, care până atunci erau vândute direct din butoaie în băcăniile locale.’’25

Brand-ul nu se referă doar la semnul distinctiv al unei organizaţii, produs, ci şi la

reprezentarea organizaţiei având sensul de prestigiu. Nu orice marcă devine un brand de

renume mondial, unele stau în umbră în timp ce altele strălucesc în lumina reflectoarelor,

cucerind din ce în ce mai mulţi consumatori ,,se pare că indiferent unde s-a născut fiecare

marcă (în domeniul pantofilor, al sportului, al magazinelor, al muzicii sau al desenelor

animate), cele mai de succes au ajuns toate în acelaşi loc: în stratosfera supermărcilor.’’ 26

3.3.1 Relaţia brand-client

Ce anume împinge o persoană să îşi aleagă pantofi sport marca Nike, în defavoarea

altor mărci precum Adidas sau Reebok? Răspunsul stă în relaţia pe care persoana şi-a format-o

cu acest brand. O dată cu explozia mărcilor, a apărut o nouă ideie potrivit căreia un produs demarcă nu e doar un simplu produs, ci e un stil de viaţă, o atitudine, un set de valori, o

perspectivă. Publicul care consumă o anumită marcă se identifică cu stilul de viaţă promovat,

devenind astfel dependent de acea marcă.

Relaţiile brand-client nu apar peste noapte, ele se construiesc în timp, evoluează

treptat şi devin constante pe măsură ce relaţia devine din ce în ce mai puternică, ,,adevărata

grandoare a unui brand este reflectată prin numărul sporit de relaţii puternice brand-client, nu

prin numărul celor conştienţi de existenţa brandului respectiv sau de cel al clienţilor care au

fost atraşi pentru cel puţin o dată de către brandul respectiv.’’27 Fiecare brand trebuie să aibe

capacitatea de a atrage noi clienţi şi de a deschide noi perspective în folosul său, dar obiectivul

principal al organizaţiei trebuie să fie fidelizarea clienţilor prin crearea şi dezvoltarea

legăturilor durabile cu.aceştia.

Începerea unei relaţii brand-client, trebuie să fie marcată de existenţa unei

promisiuni demne de încredere şi convingătoare din partea brandului, care stabileşte o legătură

persoanală şi emoţională cu noul său consumator. Brandurile de succes oferă o răsplată

consumatorului, fie că este tangibilă sau intangibilă, raţională sau iraţională. Clientul este

răsplătit de fiecare dată când apelează la marca respectivă. Pentru stabilirea unei relaţii de

25 Ibidem26 Klein Naomi , Op. cit., Pg 7027 McEwen William J., Forţa Brandului- de ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată viaţa, Bucureşti,

Ed Allfa, An 2008, Pg 47

30



lungă durată, promisiunea făcută trebuie îndeplinită la fiecare întâlnire a clientului cu brandul

respectiv. Fiecare întâlnire a consumatorului cu firma, cu produsele acesteia, cu magazinele şi

personalul ei, cu reclamele sau relatările din presă despre firmă, pot dezvolta sau diminua

relaţia.

Promisiunile făcute de brand se pot regăsi într-o multitudine de forme. Brandul

poate promite să găsească o soluţie la o anumită problemă, dar această abordare poate avea

succes doar atunci când nu se concentrează asupra unor probleme sau soluţii neînsemnate, ci

dimpotrivă, atunci când problema este reală şi importantă iar soluţia oferită este clară şi

directă. O altă promisiune se poate concentra pe asigurarea clienţilor că au facut cea mai bună

alegere, bucurându-se astfel de siguranţa calităţii oferite de brand.

Brandul poate promite prestigiu clientului, fiind un indicator al statutului, care

relevă personalitatea cumpărătorului şi care îl diferenţiază de o persoană oarecare, el fiind cutotul şi cu totul special. Un alt tip de promisiune încearcă să sublinieze calităţile personale

asociate cumpărătorului unui produs de marcă, dar această abordare va fi eficientă doar dacă

caracteristicile personale induse sunt cele dorite de client şi dacă asocierea cu brandul

respectiv este credibilă. Brandul poate merge chiar pe ideia oferirii unei părtăşii comune şi

constante cu ceilalţi adepţi ai brandului, noul client devenind un membru în această

comunitate. Un brand poate de asemenea să amintească clienţilor săi acele momente

importante din viaţa acestora, printr-o asociere puternică cu acele clipe. Brandul poate deveni

pentru consumator, un mijloc de auto-mulţumire ce permite trecerea spre o identitate

persoanală visată.

Promisunea brandului trebuie onorată întotdeauna cu acelaşi grad de

profesionalism, cu aceleaşi maniere alese şi acelaşi nivel de performanţă. Atunci când

promisiunile făcute de brand nu sunt respectate în întregime, clienţii pot renunţa imediat la

relaţia lor cu acel brand, ceea ce va atrage falimentul şi într-un final chiar dispariţia brandului

de pe piaţă şi din mintea consumatorilor. Sigur, clienţii pot ierta o greşeală ocazională, dacă va

fi considerată atipică brandului, dar dezamăgirile repetate vor conduce la pierderea încrederii

în brand şi la încheierea relaţiei cu brandul în cauză.

3.3.2 Ataşamentul faţă de brand

Ataşamentul emoţional al unui client faţă de un brand are la bază patru componente

perceptuale: încrederea, integritatea, mândria şi pasiunea (a se vedea anexa 2, figura 2).

31



Încrederea este piatra de temelie a relaţiei cu brandul, deoarece o relaţie sănătoasă şi durabilă

nu se poate sedimenta dacă nu are o temelie puternică. Încrederea reprezintă ,,măsura în care

consumatorii au încredere că o companie este hotărâtă şi capabilă să-şi ţină promisiunea

referitoare la brand.’’28 Încrederea într-un brand nu apare peste noapte, ci e nevoie de timp

pentru a câştiga încrederea clienţilor. Încrederea nu se naşte doar din calitatea produselor sau

serviciilor oferite, ci şi din comportamentul angajaţilor şi succesele obţinute în eforturile de

a-şi onora promisiunile.

Următorul nivel al ataşamentului faţă de brand îl prezintă integritatea brandului

care ,,reflectă părerile consumatorilor despre performanţele brandului [...] brandurile cu

integritate au clienţi care sunt ferm convinşi că acea companie întotdeauna respectă partea sa a

contractului virtual al relaţiei –şi întotdeauna o va respecta.’’29 Pentru companiile care au

contacte directe cu clienţii, fie prin telefon, e-mail sau faţă în faţă, integritatea se măsoară printratarea clienţilor în mod corect, iar dacă apare o problemă se poate conta întotdeauna că se va

găsi o soluţie corectă şi satisfăcătoare. Pentru companiile ce se focalizaează pe produs,

integritatea se reliefează prin numele foarte respectat al brandului, iar dacă apare o problemă

întotdeauna se poate conta că brandul îşi va asuma răspunderea pentru produsele sale. Modul

de rezolvare a problemelor clienţilor are de asemenea un rol important în stabilirea integrităţii

unui brand.

Un alt treilea nivel îl reprezintă mândria pe care o simte clientul datorită achiziţiei

sau consumului unui brand anume, fiind măsura în care clientul se simte bine utilizând acel

brand. Mândria trebuie să aibe şi un sentiment de reciprocitate, adică nu doar clientul se simte

mândru că utilizează acel brand, ci şi compania producătoarea trebuie să aprecieze şi să îşi

respecte clientul. Se remarcă că majoritatea brandurilor nu reuşesc să inducă un înalt nivel de

mândrie clienţilor săi, pentru că nu şi-au creat sau definit o experienţă unică de brand, ce i-ar

face pe clienţii săi sa se simtă cu totul şi cu totul speciali.

Ultimul nivel pentru a atinge apogeul emoţional faţă de un brand îl reprezintă

pasiunea pentru brand ,,consumatorii care sunt pasionaţi de un brand sunt convinşi că acesta

este absolut perfect pentru ei. Mai mult, au ajuns să creadă că lumea lor ar fi într-un fel

incompletă, dacă acel brand cumva nu ar mai fi disponibil.’’30 Chiar dacă pasiunea pentru

28 Ibidem, Pg 9429 Ibidem, Pg 10130 Ibidem, Pg 121

32



productivi. Din această cauză comunicarea internă e deosebit de importantă pentru organizaţie,

devenind un factor esenţial pentru buna desfăşurare a activităţilor organizaţiei. Comunicarea

internă poate fi definită drept o unealtă eficace ce gestionează anumite nevoi ale organizaţiei,

printre care se numără integrarea noilor angajaţi, organizarea muncii, circulaţia informaţiei,

precum şi sentimentul de apartenenţă şi climatul intern.

În funcţie de fluxul informaţional, comunicarea internă poate fi ascendentă,

descendentă, laterală sau încrucişată. Comunicarea internă de tip descendent se realizează

dinspre vârful ierarhiei spre bază, în timp ce comunicarea ascendentă permite circulaţia

informaţiei dinspre subordonaţi spre conducere. Comunicarea laterală se desfăşoară între

departamente aflate pe acelaşi nivel ierarhic, în schimb comunicarea încrucişată oferă

posibilitatea unui flux de informaţii între persoane aflate la niveluri organizatorice diferite,

fără a mai exista alţi intermediari.Având în vedere gradul de oficializare, comunicarea internă poate fi formală,

asigurând un flux de informaţii continuu care permite organizaţiei să îşi îndeplinească

scopurile şi obiectivele, precum şi realizarea activităţilor. Comunicarea internă poate fi şi

informală, ce se întâlneşte în cadrul grupurilor de muncă. Acest tip de comunicare ia deseori

forma zvonurilor, mai ales în cazurile în care sunt blocate canalele de circulaţie a informării

formale şi oficiale.

Există numeroase instrumente prin care se poate realiza o bună comunicare internă,

printre care se numără: întâlnirile faţă în faţă, newsletterul, reviste, aviziere, discursuri,

intranetul, e-mailul, evenimentele speciale. Întâlnirile faţă în faţă cu superiori sunt una dintre

cele mai eficiente metode de comunicare internă, dar newsleterul poate avea avantajul de a

oferi în scris mesajele pe care angajaţii să le poată citi. Ele pot fi tipărite atât pe hârtie cât şi

online şi trebuie să conţină informaţii noi şi de actualitate. Revistele sunt mai greu de produs,

şi tocmai de aceea ele nu conţin informaţii de actualitate ci mai degrabă poveşti despre

angajaţi, articole despre valorile şi obiectivele organizaţiei.

Avizierele cuprind informaţii despre schimbări legislative sau modificarea

beneficiilor oferite angajaţilor. Intranetul poate să conţină un site intern cu descrierea

departamentelor, newslettere, reviste, videoclipuri. Deşi e-mailul este cea mai des utilizată

formă de comunicare internă, ea poate să nu fie cea mai eficientă deoarece permite apariţia

34



unor neînţelegeri. Evenimentele speciale pentru angajaţi, pot varia de la picnicuri până la seri

petrecute la evenimente sportive, traininguri sau sesiuni de specializare.

Capitol IV

Studiu de caz - Strategia Vodafone

Un brand de succes nu apare peste noapte, ci dimpotrivă, se construieşte şi se

dezvoltă în timp, evoluează şi câştigă din ce în ce mai mulţi simpatizanţi pe măsură ce îşi

îmbunătăţeşte strategia de comunicare cu publicul său. Dar ce anume ajută un brand să

35



depăşească limita comunului, să se diferenţieze de competitorii săi şi să câştige inimile a zeci

de milioane de oameni? Să fie calitatea şi performanţa servicilor oferite, politica excelentă de

marketing şi promovare, prestigiul şi profesionalismul companiei sau impactul emoţional

asupra publicului prin diferite acţiuni de Relaţii Publice şi campanii publicitare? Răspunsul

corect e că toate acestea lucrează împreună pentru a înălţa un brand pe culmile succesului. Ele

se află într-o strictă interdependenţă şi nici una nu poate poate avea rezultatele scontate dacă

nu lucrează împreună cu celelalte. Fiecare ocupă un rol extrem de important şi într-o măsură

mai mică sau mai mare, contribuie la transformarea unui brand dintr-unul mediocru într-unul

de succes.

4.1 Naşterea unui brand de succes

Compania Vodafone a fost înfiinţată în anul 1984, cunoscută atunci drept RacalTelecom Limited dar în septembrie 1991 îşi schimbă numele în Vodafone Group Plc. Numele

companiei a fost ales pentru a simboliza furnizarea de servicii de voce şi date cu ajutorul

telefoniei mobile. Fondatorul acestei companii este Gerald Whent, cel care a avut curajul şi

viziunea de a convinge Consiliul Director al Racal Electronic Group să înainteze Guvernului

Britanic oferta pentru o licenţă de telefonie mobilă, fiind astfel prima reţea de telefonie mobilă

care s-a lansat în Anglia.

Începând cu luna iulie a anului 2005, România a intrat în marea familie a

Vodafone, făcând astfel parte din cea mai mare comunitate mobilă din lume. Achiziţionarea

Connex de către Vodafone a fost considerată cea mai mare tranzacţie realizată în România în

ultimii 15 ani. Din aceste considerente Vodafone se poate numi mândra posesoare a premiului

Tranzacţia anului 2005 oferit de publicaţia Ziarul Financiar şi a premiului Investiţia anului

2005 oferit la Gala Premiilor Oskar Capital.

Brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dată pe piaţa românească în

octombrie 2005 prin campania co-brand Împreună . În tot acest timp opinia publică şi clienţii

Connex au fost familiarizaţi cu noua filosofie a companiei Vodafone, care se angajează să

ofere clienţilor săi cele mai bune servicii de telefonie mobilă, să le îmbogăţească viaţa prin

servicii de comunicare performante şi să acorde un sprijin constant comunităţii. ,,Suntem

încrezători că brandul Vodafone va aduce clienţilor noştri energia, pasiunea şi forţa unei

experienţe globale unice. Clădită pe fundaţii solide, Vodafone este aici pentru a le oferi

36



românilor servicii inovative, precum şi beneficii majore pe termen lung’’ 31 a spus Liliana

Solomon, Chief Executive Officer, Vodafone România.

Cele două branduri au funcţionat în paralel până în aprilie 2006 când a fost lansat

brandul unic Vodafone prin campania inovativă Trăieşte fiecare clipă (Make the most of

now). Întreaga campanie s-a învârtit în jurul conceptului de timp preţios ce explică dorinţa

oamenilor de a se bucura de fiecare moment al vieţii lor. Acest concept a fost aplicat şi la

nivelul serviciilor şi produselor oferite de companie, oferind posibilitatea clienţilor săi de a

profita din plin de timpul lor şi de a-şi îmbogăţi viaţa cu ajutorul comunicaţiilor mobile.

Campania s-a derulat pe principalele canale de comunicare: televiziune, presă scrisă, outdoor

şi internet.

Spotul TV Trăieşte fiecare clipă are la bază o poveste frumoasă, plină de

învăţătură, având ca principal personaj o musculiţă care se naşte, trăieşte şi moare într-unspaţiu încărcat de natură luxuriantă dar care reuşeşte să se bucure din plin de scurta sa viaţă,

descoperind toate acele lucruri care fac viaţa să merite să fie trăită. Musculiţa nu trăieşte

într-o lume plină de facilităţi, nu are la dispoziţie un televizor sau laptop care să îi alunge

plictiseala, dar asta nu o împiedică să descopere valoare în lucrurile simple ale vieţii. În acest

sens imaginile sunt foarte sugestive, înfăţişând micuţul persoanaj în diferite ipostaze ale

existenţei.. Ea prinde viaţă, învaţă să zboare sub cerul înalt, să plutească pe apa zglobie, învaţă

ce înseamnă plăcerea jocului şi într-un final ajunge să descopere ce înseamnă frumuseţea

sentimentului de iubire. O întâlnire surprinzătoare cu viitoarea parteneră de viaţă, determină

micuţul personaj să facă acţiuni menite a atrage interesul partenerei. Dăruirea unei simple flori

a făcut mult mai mult decât o mie de cuvinte. Într-un final cei doi ajung să petreacă momente

romantice privind apusul soarelui.

Discursul spotului se concentrează pe conceptul carpedian al brand-ului

Vodafone, de a trăi fiecare clipă la maxim: ,,Această musculiţă trăieşte doar o zi. Să fie oare

nefericită din cauza asta?! În nici un caz pentru că îşi umple puţinul timp cu lucruri care îi

plac: pluteşte, se întinde, trăieşte din plin fiecare clipă. Poate că şi noi, cei care trăim mai mult,

am avea ceva de învăţat din asta. Să ne gândim puţin, dacă şi noi am trăi la fel de intens ce

viaţă am avea. Trăieşte fiecare clipă. Vodafone.’’ Discursul doreşte să ofere o învăţătură

31 Liliana Solomon, www.bizwords.ro, http://www.bizwords.ro/stiri/advertising/8867/Vodafone-construieste-

comunicarea-prin-campania-Traieste-fiecare-clipa.html, 29.06.2009

37



oamenilor, care muncesc din ce în ce mai mult, care petrec tot mai puţin timp cu cei dragi,

uitând să se mai bucure de viaţă. Spotul se încheie cu sloganul, sigla şi logo-ul companiei.

Ca parte a campaniei de rebranding, numele companiei a fost schimbat din

MobiFon S.A. în Vodafone România S.A., www.vodafone.ro devenind noul website al

companiei. După şase luni de promovare a campaniei Connex şi Vodafone Împreună şi

atingerea unei notorietăţi de 95% printre opinia publică, se schimbă şi identitatea vizuală

corporatistă reflectând astfel brandul Vodafone (a se vedea anexa 3, figura 1), roşul

caracteristic companiei începe să fie prezent în toate magazinele şi filialele, precum şi în

reţelele partenere. Culoarea roşie ce simbolizează pasiunea reflectă valorile, filosofia şi cultura

companiei. Vodafone încurajează pasiunea pentru clienţi, pasiunea pentru angajaţii companiei,

pentru servicii de comunicare de cea mai bună calitate, precum şi pasiunea pentru lumea din

jur. Vodafone îşi concentrează toate eforturile pentru a-şi ajuta clienţii să profite din plin detimpul pe care îl au la dispoziţie. Pentru a-şi respecta promisiunile făcute clienţilor şi pentru ca

ei să se poată baza oricând şi oriunde pe servicii de calitate, Vodafone încearcă să îşi

îmbunătăţească continuu performanţele.

Vodafone România a reuşit să realizeze o serie de premiere fiind mereu în fruntea

competitorilor săi, şi totodată îmbunătăţind în mod semnificativ piaţa comunicaţiilor mobile

din România. În anul 1998 devine primul operator care a lansat servicii de telefonie mobilă în

România, fiind şi primul care a oferit clienţilor săi servicul de mesaje scurte (SMS), de date şi

fax.. În decursul anului 1999, devine şi primul operator GSM care lansează servicii complete

de internet prin Xnet, iar în anul 2001 lansează şi primul portal mobil din România sub

denumirea de myX.

Astfel Vodafone România a reuşit până în data de 31 decembrie 2007 să

cucerească inimile a 8.807.859 de clienţi, acoperind 97% din populaţie şi 81% din teritoriul

României. Până la 31 martie 2009 compania înregistra un număr total de 9.588.065 de clienţi.

Vodafone România este deţinută 100% de Vodafone Group Plc., cel mai mare grup

internaţional de comunicaţii mobile, ce se poate lăuda cu performanţa de a fi unul dintre cele

mai de succes brand-uri din lume, având la ora actuală divizii în peste 25 de ţări din 5

continente, la care se adaugă 39 de reţele partenere, fiind astfel la dispoziţia a peste 252,3

milioane de clienţi.

38



4.2 Importanţa şi necesitatea Relaţiilor Publice şi a Publicităţii

Compania Vodafone a reuşit să atingă un înalt grad de notorietate şi datorită

strategiei şi politicilor de Relaţii Publice combinate în mod eficient cu instrumentele specifice

Publicităţii. Fie că te afli pe stradă, fie ca butonezi telecomanda televizorului sau dai click-ri în

faţa calculatorului, este imposibil să nu vezi măcar o urmă a existenţei acestui brand de succes.

Afişe publicitare stradale, reclame luminoase, bannere imense, toate îţi atrag atenţia şi îţi

captează privirea, oferind cele mai noi promoţii şi servicii Vodafone.

Compania a înţeles faimosul adevăr că dacă opinia publică nu cunoaşte nici măcar

o părticică din ceeea ce înseamnă valoarea şi filosofia brandului Vodafone, atunci e ca şi cum

ar fi inexistentă. Dar compania a refuzat să rămână în fantasmele şi cruntul întuneric al

inexistenţei, dorind mai degrabă să stea în lumina reflectoarelor. Reuşeşte să strălucească mai

tare decât orice alt competitor, fiind recunoscută la nivel internaţional pentru imensa valoare afilosofiei şi culturii brandului, pentru inovaţia şi profesionalismul desăvârşit, pentru grija

constantă faţă de oameni şi mediul înconjurător.

Vodafone investeşte anual sume considerabile atât în derularea unor campanii de

Relaţii Publice, cât şi în scopuri publicitare. Compania se preocupă de bunăstarea societăţii

contribuind în mod semnificativ la rezolvarea sau ameliorarea unor probleme cu care se

confruntă societatea în prezent. Campaniile variază de la cele de informare şi educare până la

cele de conştientizare, dorind să determine opinia publică să se implice la rândul ei în situaţiile

problematice.

Publicitatea la rândul ei a contribuit la obţinerea succesului, având un efect pozitiv

în ceea ce priveşte stimularea achiziţionării produselor şi serviciilor oferite de Vodafone. În

acest fel valoarea capitalului companiei a crescut în mod remarcabil, fiind considerată una

dintre cele mai de succes companii din lume dar şi din România. Impactul publicităţii este

recunoscut şi la nivel social, deoarece această modalitate de comunicare a fost un instrument

de bază în promovarea şi susţinerea unor cauze şi programe sociale.

Răsplata şi recunoaşterea nu au întârziat să apară. Compania Vodafone România a

fost răsplătită în anul 2002 pentru toate eforturile sale de a pune performanţa la loc de cinste.

Astfel a primit numeroase premii printre care se numără premiul pentru campania anului

acordat campaniei Xnet .ro, premiul pentru cea mai bună campanie televizată pentru campania

Connex Play şi premiul pentru cea mai bună campanie pe suport tipărit pentru campania

39



Connex SMS. Anul 2004 a fost la fel de fructuos aducând numeroase distincţii şi premii

precum trofeul cel mai bun serviciu de mobile banking şi trofeul de argint pentru excelenţă în

Relaţii Publice primit pentru prima demonstraţie de video-telefonie 3G din România, care de

altfel a fost răsplătită şi cu premiul de excelenţă IDG România pentru tehnologia anului. Anul

2005 a întregit lista premilor obţinute, la care se adaugă premiul Overall Award for Excellence

pentru toate campaniile de Relaţii Publice desfăşurate în ultimii ani şi premiul de excelenţă

pentru lansarea serviciilor 3G.

Au urmat multe alte campanii inovatoare care şi-au găsit drumul spre inima

clienţilor Vodafone, printre care se numără campania de comunicare integrată ce promovează

programul de loialitate Vodafone pentru tine. Campania s-a desfăşurat timp de şase săptămâni

pe principalele canale media: televiziune, presă scrisă, internet dar şi direct mailing către baza

de abonaţi ai companiei. Spotul TV a fost filmat în Tel Aviv la începutului lunii ianuarie 2008,conceptul fiind elaborat de agenţia McCann Erickson. Ideia centrală a spotului dar şi a întregii

campanii, e că la Vodafone timpul lucrează în favoarea clienţilor pentru că fiecare clipă

petrecută în reţeaua Vodafone aduce mai multe avantaje.

Una dintre cele mai recente campanii publicitare se axează pe publicul tânăr,

promovând noua ofertă Vodafone Avantaj cu ajutorul unor vedete tinere aflate în mare vogă.

Smiley, Marius Moga, CRBL şi Alex sunt personajele principale ale spoturilor TV, fundalul

sonor fiind asigurat de melodia Am bani de dat . Piesa se potriveşte cu mesajul central al

campaniei, acela de a controla costurile de comunicare. Totodată piesa fiind deja un hit, are

capacitatea de a atrage atenţia telespectatorului chiar şi atunci când nu este atent la micul

ecran, şi nu în ultimul rând are rol de reminder atunci când este ascultată la radio sau televizor.

Această campanie are însă parte şi de o abordare neconvenţională în mediul online,

fiind publicate pe youtube o serie de episoade din emisiunea Faze pentru vedete. Protagoniştii

sunt aceleaşi vedete prezentate în diferite ipostaze şi cărora li se înscenează farsa de a plăti

facturi de-a dreptul uriaşe. Prin asocierea campaniei cu vedete româneşti, brandul Vodafone

reuşeşte să aducă un aer proaspăt şi un plus de autenticitate, ce aminteşte de spoturile Connex

Go, care îl aveau ca personaj principal pe actorul Ioan Gyuri Pascu.

Vodafone nu se opreşte doar aici, compania se poate bucura de beneficiile

publicităţii şi pe telefonul mobil. În acest sens şi-a extins serviciile de publicitate şi prin acest

canal de comunicare, fiind primul operator de telefonie mobilă din România, care îşi poate ţine

40



la curent clienţii cu cele mai noi oferte şi servicii şi prin acest mod. Vodafone şi-a îmbogăţit

portofoliul de mobile advertising prin intermediul serviciilor de Push SMS şi Push MMS, cu

ajutorul cărora se pot trimite fie mesaje text SMS, fie mesaje MMS ce conţin informaţii

publicitare. Bannerele în Vodafone Live, notificările pentru clienţii cartelei Vodafone şi

serviciile sponsorizate Sună-mă şi Transferă credit sunt alte modalităţi de comunicare folosite

în scopuri publicitare.

Vodafone a investit până în prezent aproximativ 300.000 de euro, bani necesari

pentru infrastructura şi tehnologia furnizării de servicii pentru campanii publicitare desfăşurate

pe telefonul mobil. Un oficial al companiei dezvăluie că o astfel de campanie mică sau medie,

poate costa între 10.000 şi 50.000 de euro, în timp ce o campanie mare poate atinge suta de

mii de euro. Costurile pentru website-urile adaptate la telefonul mobil, unde se pot desfăşura

campanii publicitare prin intermediul bannerelor, nu se ridică la mai mult de 5000 de euro.Aproximativ 33% dintre clienţii Vodafone şi-au exprimat acordul pentru a primi

mesaje publicitare pe telefonul mobil, ceea ce înseamnă aproape 1,8 milioane de utilizatori de

cartele prepay şi un milion de abonaţi Vodafone. Pentru clienţii care nu şi-au exprimat acordul

la semnarea contractului, nu se trimit deloc mesaje publicitare, iar cei care au semnat primesc

lunar maxim două mesaje de acest fel.

4.3 Un brand de încredere şi un partener de afaceri apreciat

Revista Reader’s Digest a publicat un studiu ce dezvăluie care sunt mărcile ce se

bucură de cea mai mare încredere din partea europenilor. La categoria operatori de telefonie

mobilă, Vodafone a ocupat primul loc în alegerile românilor fiind nominalizat cel mai de

încredere brand. Din acest fapt reiese că Vodafone a reuşit să câştige încrederea clienţilor săi

şi nu doar a lor, ci şi a opiniei publice în general.

Acest studiu s-a desfăşurat concomitent în 16 ţări europene, printre care s-a

numărat şi România, fiind realizat prin corespondenţă în perioada august-octombrie 2008.

Astfel s-au trimis peste 300.000 de chestionare cu întrebări deschise, rata medie de răspuns

pentru România a fost de 14,6%, ocupând locul doi după Finlanda. Respondenţii au fost

selectaţi din baza de date de clienţi activi ai revistei, din toate cele 16 ţări europene. Brandurile

au fost analizate şi nominalizate luând în considerare criteriul calităţii, al imaginii puternice, al

valorilor excelente şi al întelegerii nevoilor clienţilor.

41



Potrivit topurilor Forbes şi Business Week, unele din cele mai prestigioase şi

renumite topuri internaţionale, Vodafone a fost considerată drept cea mai valoroasă şi

inovativă companie internaţională de comunicaţii mobile din lume. Valoarea businessului,

inovaţia, etica şi încrederea a plasat compania Vodafone pe locul 20 în topul Global 2000

realizat de revista americană Forbes. Renumitul top reflectă cele mai mari 2000 de companii

din lume care sunt listate la bursă, luând în considerare criterii precum volumul vânzărilor,

activele şi valoarea de piaţă a acestora. Compania ocupă un meritat loc 20, având o valoare de

piaţă de 93,66 miliarde de dolari şi vânzări de 70,39 miliarde de dolari.

Strategia Vodafone şi preocuparea de a investi în mod constant în inovaţie, de a

căuta şi oferi idei şi servicii noi, a determinat revista Business Week să plaseze compania

Vodafone pe locul 25 în topul celor mai inovatoare companii din lume. Acest top acordă

recunoaştere internaţională tuturor companiilor care se axează pe creativitate şi inovaţie,oferind astfel o experienţă unică clienţilor săi prin posibilitatea de a beneficia de servicii şi

produse noi şi performante. Cercetarea s-a desfăşurat cu sprijinul a 2700 de manageri de top

din întreaga lume care au participat la acest studiu. Valoarea dividentelor, veniturile şi

creşterea marginală au fost indicatorii care au plasat companiile în fruntea sau la coada

clasamentului.

Într-un top realizat de institutul american Ethisphere este inclusă şi compania

Vodafone, fiind în rândul celor mai etice 99 de companii din întreaga lume. Clasamentul

realizat anual, se bazează pe indicatori fundamentali din zona guvernanţei corporative.

Preocuparea pentru protecţia mediului înconjurător, promovarea şi susţinerea politicii de a

reduce consumul de resurse, precum şi inovaţia axată pe binele public, sunt alţii indicatori care

au contribuit la conturarea şi definirea clară a topului.

Practicile etice promovate de grupul Vodafone au fost preluate şi de Vodafone

România care se ghidează şi îşi desfăşoară activitatea după un set de principii etice foarte bine

stabilite. Vodafone România promovează responsabilitatea socială corporativă şi voluntariatul

prin susţinerea fundaţiei Vodafone şi prin derularea numeroaselor proiecte din domenii

precum: salvarea de vieţi omeneşti, utilizarea serviciilor de comunicaţii în folosul comunităţii

şi protecţia mediului.

4.4 O companie responsabilă

42



Vodafone doreşte să fie un cetăţean model ce îşi ia în serios rolul şi

responsabilităţile în societate. Pentru Vodafone a fi o companie responsabilă înseamnă să nu

rămâi indiferent la problemele şi nevoile societăţii, să te implici acolo unde e nevoie şi să

susţii acele iniţiative şi proiecte care au drept scop îmbunătăţirea vieţii oamenilor.

Responsabilitatea corporativă e una dintre principalele direcţii în care se concentrează

activitatea Vodafone, investind peste 20 de milioane lire sterline în anul 2002 când a luat

naştere Fundaţia Vodafone. La nivel local, Vodafone România a investit peste 3,5 milioane de

dolari în perioada 1997-2002 pentru derularea unor proiecte din domeniul educaţiei, artelor şi

culturii, mediului şi sportului. În acest scop au fost organizate numeroase acţiuni de Relaţii

Publice sau campanii de informare şi conştientizare, care au determinat opinia publică să se

implice în problemele promovate.

În domeniul educaţiei Vodafone se preocupă să ofere românilor proiecte care să îiajute să îşi construiască o viaţă şi un viitor mai bun. Compania înţelege cât de valoroasă e

viaţa şi de aceea se preocupă să dezvolte proiecte care contribuie la salvarea de vieţi omeneşti,

în acest scop a încheiat parteneriate cu Smurd, Salvamont şi Salvamar. Vodafone nu uită nici

de cultură, fiind sponsor principal a numeroase evenimente culturale, oferind de asemenea

sprijin financiar pentru lucrări de restaurare sau pentru instituţii culturale. Prin programe de

curăţenie şi parteneriate cu diferite organizaţii, Vodafone se îngrijeşte şi de protecţia mediului

înconjurător.

4.4.1 Telefonia mobilă şi mediul înconjurător

Telefonia mobilă a revoluţionat întreaga lume, iar în prezent aproximativ două

miliarde de oameni se bucură de beneficiile acestui tip de comunicare. Însă odată cu

dezvoltarea tehnologiei, a crescut şi preocurarea oamenilor pentru efectul negativ pe care le-ar

putea avea antenele şi telefoanele mobile asupra sănătăţii şi a mediului înconjurător în general.

Vodafone este o companie responsabilă preocupată de sănătatea oamenilor şi de bunăstarea

mediului înconjurător, tocmai de aceea are grijă ca aceste lucruri să nu fie afectate de

amplasarea, construcţia şi funcţionarea staţiilor radio ale reţelei mobile. De asememnea are

grijă ca telefoanele mobile şi echipamentele pe care le achiziţionează să nu depăşească

standardele în vigoare referitoare la emisia de radiaţii electromagnetice transmise.

43



Grija şi preocuparea companiei pentru mediul înconjurător are şi aspecte practice şi

vizibile, desfăşurând numeroase proiecte şi campanii pe acestă temă printre care se numără

programul naţional de reciclare a telefoanelor şi programul litoral curat.

Programul naţional de reciclare a telefoanelor a fost lansat în luna martie, anul

2007, fiind un program cu caracter permanent ce are ca principal scop reducerea deşeurilor

electronice. Directivele europene recomandă ca fiecare ţară membră UE să recicleze minim

patru kilograme de echipamente şi produse electronice uzate pe cap de locuitor, însă România

se situează sub această limită. Tocmai din această cauză reciclarea şi recondiţionarea

telefoanelor mobile e o direcţie prioritară pentru Vodafone.

Acesta a fost primul program de reciclare a telefoanelor şi accesoriilor de telefonie

mobilă la nivel naţional desfăşurat în România. Astfel s-au instalat puncte de colectare în toate

magazinele Vodafone din ţară, după care toate telefoanele şi accesoriile colectate (baterii,cabluri de date, încărcătoare, dispozitive hands-free) au fost procesate de Fonebak UK,

compania cu care colaborează Vodafone pentru reciclarea telefoanelor. Acest program face

parte dintr-o iniţiativă importantă în activitatea de resposabilitate corporativă desfăşurată de

Vodafone, educaţia ecologică fiind un prim pas pentru construirea unui comportament

responsabil faţă de lumea din jur.

Telefoanele colectate care au fost încă în stare de funcţionare au fost recondiţionate

şi reutilizate în ţări în curs de dezvoltare din Africa, oferind astfel o şansă utilizatorilor cu

posibilităţi materiale limitate de a avea acces la servicii de telefonie mobilă. În timp ce

telefoanele şi accesorile care nu au putut fi reparate, au fost dezmembrate iar părţile

componente au fost utilizate pentru construirea de noi telefoane. Întregul proces de reciclare

s-a desfăşurat în afara României.

În primele patru luni de zile ale programului, au fost colectate 3250 de telefoane

mobile şi 163 de kilograme de accesorii în toate cele 83 puncte de colectare amenajate în

magazinele Vodafone. Cele mai multe telefoane mobile au fost depuse în sediile din Braşov,

Bucureşti, Târgu Mureş, Craiova, Cluj-Napoca, Timişoara, Ploieşti, Miercurea Ciuc,

Constanţa şi Alba Iulia. Din numărul total de telefoane colectate, aproximativ 63% au fost

recondiţionate pentru a fi folosite în ţări în curs de dezvoltare, cele care nu au putut fi reparate

au fost dezmembrate. La final sumele de bani obţinute prin acest program au fost fost alocate

pentru susţinerea unor proiecte de protejare a mediului înconjurător.

44



Litoral curat este un program iniţiat în anul 2005 în parteneriat cu asociaţia Mare

Nostrum ce se desfăşoară anual pe timpul verii în staţiunile de pe litoralul Mării Negre.

Încearcă să atragă atenţia asupra nevoii şi importanţei de a păstra mediul înconjurător curat şi

sănătos, şi totodată să încuraje o cultură a reciclării. Se remarcă că pe timpul verii, plajele şi

staţiunile devin victimele cantităţilor necontrolate de deşeuri, care afectează nu doar mediul ci

şi confortul turiştilor şi potenţialul economic al zonei.

Scopul programului este de a informa şi educa turiştii şi locuitorii zonei să păstreze

curăţenia pe plajă şi să colecteze deşeurile în mod selectiv pentru a facilita reciclarea lor.

Astfel au fost amplasate coşuri speciale pentru reciclarea deşeurilor (hârtie, pet-uri, reziduri

menajere). Aceste deşeuri au fost ridicate de către firme specializate, dar au fost derulate şi

acţiuni demonstrative de colectare a deşeurilor de către voluntarii Mare Nostrum. Pe lângă

toate acestea s-au desfăşurat şi acţiuni de monitorizare săptămânală a gradului de curăţenie aplajelor. Programul are de asemenea si o parte informativă susţinută prin împărţirea de pliante

cu caracter informativ despre protejarea mediului înconjurător, precum şi prin organizarea de

concursuri cu caracter educativ.

În anul 2005 au fost amplasate 300 de coşuri speciale pe o suprafaţă de 45 de

kilometri de plajă, în vara anului 2006 s-au instalat alte 450 de coşuri în nouă staţiuni şi în

Constanţa iar în anul 2007 numărul coşurilor speciale care au fost amplasate a crescut la 490.

Anual se colectează peste zece tone de hârtie şi peste zece tone de materiale plastice, care mai

apoi intră într-un ciclu de reciclare. Vodafone România investeşte anual în acest program peste

50.000 de euro, sumă direcţionată spre confecţionarea coşurilor, cheltuieli logistice pentru

desfăşurarea programului, realizarea de pliante şi materiale informative, premii oferite

turiştilor la concursurile pe plajă.

4.4.2 Parteneriat pentru viaţă

Vodafone România se implică în salvarea de vieţi omeneşti prin parteneriate cu

Smurd, Salvamont şi Salvamar. Din anul 2005 compania sprijină SMURD (Serviciul Mobil de

Urgenţă pentru Resuscitare şi Descarcerare) prin asigurarea resurselor necesare, printre care şi

servicii de comunicare mobilă, pentru a putea salva cât mai multe vieţi omeneşti.

SMURD a fost înfiinţat în anul 1990, fiind un serviciu public de urgenţă ce preia

apelurile de urgenţă pentru Spitalul Judeţean, Serviciul de pompieri şi alte autorităţi locale.

SMURD intervine în ajutorul persoanelor implicate în grave accidente rutiere, accidente de

45



muncă sau casnice, explozii, stopuri cardiorespiratorii, având sedii în mai multe judeţe din

România: Mureş, Cluj, Hunedoara, Timiş, Dolj, Sibiu, Bihor, Iaşi şi în Bucureşti.

În anul 2005, Vodafone a oferit o sponsorizare de 100.000 de euro cu ajutorul

căreia au fost dotate opt ambulanţe SMURD din judeţul Mureş, cu echipamente medicale şi de

comunicaţii, ce permit transmiterea simultană a parametrilor medicali de la unităţile mobile

SMURD către servicul de urgenţă 112 şi către Spitalul Clinic Judeţean de Urgenţă Târgu

Mureş. De asemenea Vodafone a oferit telefoane mobile, dispozitive handsfree şi kituri pentru

maşini, minute gratuite în fiecare lună, precum şi patru calculatoare complet utilate pentru a fi

folosite de dispeceratul 112 şi Unitatea de Primire Urgenţe SMURD.

În mai 2006, Vodafone a oferit o sponsorizare în valoare de 280.000 de euro

direcţionată pentru achiziţionarea unei maşini de intervenţie utilizată în operaţiunile de salvare

grea, în dezastre naturale (cutremur, inundaţii) şi accidente colective (accident de avion,autocar, tamponare în lanţ, deraiere de tren). Maşina şi echipamentul aferent din dotare pot să

ofere asistenţă medicală pentru 50 de persoane, având la dispoziţie echipament de

descarcerare, echipamente medicale care asigură şi monitorizează funcţiile vitale, corturi cu

paturi pentru minim 50 de personae, sisteme de încălzire şi iluminare, un generator electric,

precum şi echipamente care facilitează comunicarea cu spitalele şi dispeceratul 112.

Anul 2007 a adus o nouă sponsorizare de 50.000 de euro folosită pentru asigurarea

serviciilor de comunicare în opt noi filiale SMURD din judeţele Dolj, Cluj, Hunedoara,

Timiş, Iaşi, Bihor, Sibiu şi Bucureşti. Astfel echipelor SMURD le-au fost oferite telefoane,

kituri pentru maşini şi minute gratuite.

După cinci ani de colaborare cu ANSMR (Asociaţia Natională a Salvatorilor

Montani din România), parteneriat deja devenit tradiţional, Vodafone a reuşit să contribuie la

salvarea a mii de turişti prin alocarea unui număr unic de urgenţe Salvamont apelabil din orice

reţea. În situaţia în care turiştii se află în afara ariei de acoperire, ei pot apela 112 care îi

direcţionează automat spre dispeceratul Salvamont dotat de către Vodafone România cu soluţii

de comunicare de ultimă generaţie.

Doar în anul 2006, au fost primite peste 4000 de apeluri de urgenţă şi informare

turistică, fiind desfăşurate peste 200 de operaţiuni de salvare coordonate prin dispecerat, însă

toate au fost încununate cu succes. În iarna aceluiaşi an Vodafone a investit peste 500.000

USD pentru protecţia turiştilor pe pârtiile de schi, fiind instalate saltele şi garduri de protecţie

46



în cele mai periculoase zone din Poiana Braşov, Sinaia, Borşa, Vatra Dornei, Băişoara,

Semenic, Valea Jiului şi Baia Mare.

În vara anului 2007, Vodafone a încheiat un parteneriat cu serviciul Salvamar

(ANSPSR- Asociaţia Naţională a Scafandrilor Profesionişti şi Salvamarilor din România), pe

o perioadă de trei ani, ce include finanţarea şi sponsorizarea achiziţionării de vehicule şi

echipamente de salvare acvatică. Acest serviciu public de salvare acvatică este reglementat

prin lege şi susţinut prin fonduri financiare de la Guvern. Autorităţile locale din judeţul

Constanţa sunt responsabile pentru organizarea servicului Salvamar, precum şi pentru

administrarea fondurilor alocate. Însă fondurile necesare pentru organizarea unui servicu de

salvare performant nu pot fi acoperite în totalitate prin contribuţie guvernamentală.

Serviciul Salvamar a fost însărcinat de către Direcţia de Sănătate Publică să

administreze puntele de ajutor de pe plajele aflate pe teritoriul României. Fiecare punct deajutor trebuia să conţină un cort, mobilier specific, apă potabilă iar în anumite cazuri era

necesară şi existenţa unui aparat de aer condiţionat. Vodafone a venit în ajutorul servicului

Salvamar printr-o sponsorizare de 70.000 de euro cu ajutorul căreia s-au achiziţionat truse

medicale de prim ajutor, sisteme profesionale de imobilizare a coloanei vertebrale, centuri de

salvare pentru salvamari, bărci şi planşe de salvare, caiace speciale pentru patrulare, skijeturi

pentru intervenţie rapidă în caz de înec şi seturi de staţii radio portabile, cu protecţie la apă,

pentru cele 59 de baze Salvamar şi foişoare de observare de pe litoral. Acestea vor permite

realizarea unei comunicări permanente între Salvamar şi celelate servicii de urgenţă. De

asemenea toţi cei 300 de salvamari au fost dotaţi cu îmbrăcăminte specială în culorile

caracteristice roşu şi galben.

Parteneriatul a inclus şi o campanie de informare şi educare, fiind distribuite

materiale informative ce conţineau sfaturi utile pentru turiştii şi localnicii din staţiunile de pe

litoral. Scopul principal fiind prevenirea situaţiilor de înec, creşterea siguranţei plajelor dar şi

păstrarea unui mediu curat.

4.4.3 O şansă pentru viaţă

Programul naţional de donare de sânge O şansă pentru viaţă a fost derulat de

compania Vodafone în colaborare cu Asociaţia REACT şi s-a desfăşurat în perioada mai

2008-aprilie 2009, având drept scop informarea şi educarea opiniei publice cu privire la

importanţa donării de sânge. Anul trecut doar 66% dintre cei care au avut nevoie de sânge, au

47



putut beneficia de el deoarece ,,majoritatea românilor nu donează sânge, dintre cei care o fac,

cei mai mulţi îşi ajută o rudă în suferinţă. Conştientizarea nevoii de sânge se realizează, în

majoritatea cazurilor, în momentul reducerii tragediei la propria persoană.’’32

Liliana Solomon, Chief Executive Officer al Vodafone România afirmă că: ,, prin

programul O şansă pentru viaţă , Vodafone România este alături de Asociaţia REACT şi

Uniunea Naţională a Studenţilor din România într-o mare provocare, aceea de a convinge cât

mai mulţi români să doneze sânge.’’33 Programul a beneficiat şi de sprijinul Ministerului

Sănătăţii şi al Institutului Naţional de Hematologie. Această iniţiativă s-a adresat în primul

rând tinerilor, în special studenţilor. De aceea s-a desfăşurat în cele mai importante 13 centre

universitare din România: Bucureşti, Arad, Bacău, Cluj-Napoca, Craiova, Constanţa, Iaşi,

Timişoara, Petroşani, Târgu Jiu, Târgu-Mureş, Reşita şi Sibiu.

Compania a oferit sprijin financiar programului, dar de asemenea a derulatcampanii de recoltare de sânge în rândul angajaţilor încurajaţi să contribuie la refacerea

stocurilor de sânge din spitale. Astfel s-au organizat campanii de recoltare în sediile din

Bucureşti, Ploieşti şi Braşov. În acest mod s-au recoltat peste 300 de litri de sânge care pot fi

folosiţi pentru a trata 1000 de pacienţi. La nivel naţional peste 50.000 de persoane s-au

prezentat în centrele de transfuzii, fiind recoltate peste 22.000 de litri de sânge care pot fi de

ajutor pentru 70.000 de pacienţi. Conform Institutului Naţional de Hematologie

Transfuzională şi CTSB, la nivelul capitalei rezervele Centrului de Transfuzie Sangvină

(CTSB), au crescut cu 40 % până în decembrie 2008, comparativ cu aceeaşi lună a anului

2007.

Programul a avut un success remarcabil, compania Vodafone reuşind să îşi atingă

scopurile şi obiectivele propuse de a salva cât mai multe vieţi omeneşti. În scopul promovării

campaniei a fost elaborat şi website-ul www.pentruviata.org, care pune la dispoziţia opiniei

publice numeroase informaţii despre programul naţional de donare de sânge, dar oferă şi

posibilitatea doritorilor de a promova campania prin diferite materiale promoţionale (a se

vedea anexa 3, figura 2). Campania de informare şi educare asupra importanţei donării de

sânge a atins opinia publică şi prin intermediul spoturilor TV şi audio, realizate pro bono de

32 Anca Ştefan, www.responsabilitatesociala.ro, http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/vodafone-

romania-sustine-o-sansa-pentru-viata-cel-mai-amplu-program-national-de-donare-de-sange.html, 29.06.200933 Liliana Solomon, www.responsabilitatesociala.ro, http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/vodafone-

romania-sustine-o-sansa-pentru-viata-cel-mai-amplu-program-national-de-donare-de-sange.html, 29.06.2009

48



agenţia Graffitti BBDO. Aceste spoturi au fost difuzate în mod gratuit de majoritatea

posturilor de radio şi televiziune, fiind considerate anunţuri de interes public.

Spotul TV ilustrează grava situaţie cu care se confruntă spitalele româneşti din

cauza lipsei de sânge. Imaginile arată într-un mod foarte sugestiv situaţia paradoxală cu care

se zbate sistemul medical românesc. Pe de o parte medicii încearcă să ajungă cât mai repede la

pacient şi să îi acorde cele mai bune îngrijiri medicale, dar pe de altă parte eforturile lor sunt

zădărnicite de lipsa acută de sânge care împiedică aproximativ o operaţie din trei să aibe loc.

Spotul doreşte să arate efortul colosal care se depunde pentru a salva o viaţă omenească, însă

acest efort este zadarnic în lipsa sângelui care poate să asigure o nouă şansă la viaţă.

În planul acţiunii se disting un grup de medici SMURD care se grăbesc să ajungă la

locul unui accident de maşină pentru a scoate un tânăr dintre fiarele contorsionate ale maşinii

sale. Tânărul este transportat de urgenţă la spital unde se încearcă a se face numeroasepregătiri pentru a primi pacientul în condiţii optime de îngrijire medicală. Într-un final

pacientul ajunge în sala de operaţii, însă medicii nu pot decât să asiste neputincioşi la modul în

care rezerva de sânge se goleşte fără a-i mai putea acorda tânărului o nouă şansă la viaţă.

În planul discursului, spotul se axează pe situaţia paradoxală în care se încearcă să

se răspundă cu promptitudine la situaţiile medicale de urgenţă, dar care însă nu vor avea o

finalitate aşteptată din cauza lipsei rezervelor de sânge. Limbajul folosit în text este foarte

sugestiv: ,,Care-i graba?...O operaţie din trei se amână din cauza lipsei de sânge…Vino acum

la cel mai apropriat centru de donare.’’ După prezentarea tristei situaţii în care se scufundă

sistemul medical românesc, se încearcă să se reliefeze că singura şansă de a ameliora situaţia

se află în mâna fiecăruia. În acest scop se lansează o chemare pentru toţi aceia care vor să

acorde o şansă la viaţă celor aflaţi în suferinţă. Rămâne însă la latitudinea fiecăruia dacă va da

dovadă de responsabilitate civică şi va răspunde la această chemare.

În ceea ce priveşte partea auditivă a spotului, sunetele cele mai remarcante care

ating urechea telespectatorului sunt: zgomotul decolării elicopterului, sunetul spargerii

geamului maşinii descarcerate de echipa de intervenţie SMURD, sunetul ameţitor al sirenei

ambulanţei şi într-un final se încheie cu sunetul aparatelor care monitorizează semnele vitale

ale pacientului aflat în sala de operaţie. Sunetul aparatului se aude însă tot mai încet, pe

măsură ce rezerva de sânge se aproprie de final, fiind un semn prevestitor al morţii

pacientului.

49



Spotul se încheie cu prezentarea websitelui www.pentruviata.org de unde se pot

obţine mai multe informaţii despre campanie. Pe un fond roşu caracteristic brand-ului

Vodafone sunt afişate numele campaniei O şansă pentru viaţă , ce este o campanie naţională

de donare de sânge, precum şi organizatorii şi sponsorii oficiali ai campaniei.

4.5 Fundaţia Vodafone

În iunie 2002 a fost lansată Vodafone Group Foundation (VGF), o organizaţie

caritabilă, de sine stătătoare care unifică eforturile filialelor Vodafone de pretutindeni de a-şi

desfăşura activitatea în plan social. În acest fel compania reuşeşte să îşi ţină angajamentul şi

promisiunea de a contribui la crearea unei lumi şi vieţi mai bune. Fundaţia Vodafone România

este membră a Vodafone Group Foundation, alături de alte 22 de filiale din întreaga lume.

Fundaţia Vodafone România are un statut caritabil, nonprofit fiind diferenţiată de acţiunilecomerciale ale companiei mamă.

Activitatea fundaţiei este finanţată anual de către companie, la care se adaugă

donaţii anuale din partea Fundaţiei Grupului Vodafone. Angajaţii companiei contribuie de

asemenea prin donarea voluntară a unui procent din salariul lor, fonduri care sunt direcţionate

spre activităţiile de caritate desfăşurate de fundaţie. Fundaţia doreşte să contribuie la

dezvoltarea de comunităţi puternice şi medii de viaţă sănătoase, având misiunea de a ajuta

oamenii aflaţi în dificultate. Susţine acţiuni caritabile şi comunitare pentru oamenii bolnavi,

persoanele cu nevoi speciale şi categoriile defavorizate. Eforturile sale se concentrează mai

ales asupra copiiilor şi bătrânilor.

4.5.1 Sănătatea mai presus de orice altceva

Fundaţia Vodafone investeşte în sănătate, fiind un domeniu prioritar în politica

acţiunilor de caritate şi campanilor de Relaţii Publice desfăşurate de companie. Fundaţia a

donat suma de 215.000 de euro pentru finanţarea poiectului de renovare a secţiei de oncologie

din cadrul Spitalului Clinic de Urgenţă pentru Copii Marie Curie din Bucureşti. Proiectul face

parte din campania Stop Cancer , coordonată de fundaţia Scheherazade, principalul său scop

fiind sensibilizarea opiniei publice asupra cancerului juvenil. Se urmăreşte de asemenea

colectarea de fonduri pentru dotarea cu aparate medicale performante şi renovarea spitalelor

de oncologie. Pentru a îmbunătăţi condiţiile de spitalizare, saloanele secţiei de oncologie vor fi

igienizate, redecorate şi dotate cu mobiler nou.

50



Încă din anul 2008, Fundaţia Vodafone şi-a concentrat o parte importantă din

fonduri în creşterea calităţii asistenţei medicale. În acest scop au fost alocate în 2008 suma de

600.000 de euro, în timp ce în anul 2007 s-au orientat 420.000 de euro pentru susţinerea

programelor de asistenţă medicală în beneficul copiiilor. Astfel s-a achiziţionat aparatură

medicală performantă (cardiotocografe, monitoare pentru funcţii vitale, echografe şi

incubatoare performante) pentru spitale din Bucureşti şi din ţară. O donaţie în valoare de

40.000 de euro a fost acordată spitalului Marie Curie din Bucureşti pentru achiziţionarea unui

echipament performant, necesar în tratamentul endoscopic al afecţiunilor urologice şi al

malformaţiilor congenitale. Acest echipament este unic în România iar cu ajutorul lui se pot

realiza operaţii chirurgicale neinvazive, reducând în acest mod perioada de spitalizare a

pacienţilor.

Spitalul Clinic de Obstretică şi Ginecologie Filantropia din Bucureşti a fost deasemenea dotat cu tehnică medicală avansată, pentru a putea susţine activitatea de terapie

intensivă din cadrul secţiei de neonatologie. În ultimii ani s-a remarcat o creştere îngrijorătoare

în rândul naşterilor premature, existând din ce în ce mai mulţi nou născuţi cu stare gravă care

necesită îngrijire intensivă. În parteneriat cu organizaţia internaţională Hope for Nations, a fost

dotat şi Spitalul de Pediatrie din Braşov cu aparatură performantă.

4.5.2 Educaţia contibuie la dezvoltarea armonioasă a copiiilor

În anul 2005, fundaţia Vodafone a lansat programul Bursele Vodafone pentru liceu,

un proiect ce suţine 153 de copii din mediul rural, care au rezultate bune în plan şcolar dar nu

au posibilitatea financiară de a-şi continua studiile la liceu. Aceşti copii sunt absolvenţi de

şcoală generală din cinci judeţe: Bacău, Cluj, Dolj, Iaşi şi Vâlcea, şi au fost selectaţi în funcţie

de rezultatele obţinute la examenul de capacitate, de potenţialul de dezvoltare şi motivaţia

necesară. Ei vor beneficia de sprijinul fundaţiei până în anul 2009, atât din punct de vedere

financiar cât şi medical. Totodată li se oferă consiliere psihologică, socială şi vocaţională.

Suma investită pentru acest program se ridică la valoarea de 600.000 de euro.

Elevii au beneficiat de consiliere educaţională vocaţională petru a fi în măsură de a

lua o hotărâre corectă în privinţa meseriei pe care vor să o urmeze. Acest program a fost

desfăşurat în parteneriat cu organizaţia World Vision Romania, care s-a implicat în creşterea

51



performanţelor şcolare ale liceenilor, angajaţii organizaţiei şi studenţii voluntari îi ajutau pe

bursieri să îşi realizeze temele. Sprijnul material acordat de fundaţia Vodafone a constat în

plata costurilor de cazare, a abonamentelor pentru mijloacele de transport în comun şi a

rechizitelor şcolare. De asemenea li s-au oferit îmbrăcăminte şi încălţăminte de sezon.

Proiectul a inclus de asemenea şi o latură extraşcolară, oferind posibilitatea copiilor

de a merge în excursii şi drumeţii în locuri precum: Peleş, Babele, Caraiman, Sovata, Padiş,

Buşteni. Copiii au avut ocazia să participe la diferite tabere de creaţie, au făcut plimbări în

grădini botanice, au avut parte de petreceri şi spectacole de Crăciun. Nu a fost neglijată nici

latura culturală, elevii bursieri au vizitat muzee şi au vizionat piese de teatru şi filme.

În anul şcolar 2005-2006, aproximativ 90% dintre elevi au avut medii şcolare între

8 şi 10, în timp ce în anul următor 87% dintre ei au obţinut medii peste 8. Pe parcursul celor

doi ani au existat elevi care au participat la diferite olimpiade şcolare sau care s-au implicat înalte proiecte şi activităţi. Astfel o elevă a participat la Conferinţa Mondială pentru Drepturile

Copiilor şi Adolescenţilor organizată în Spania, la Barcelona. O altă elevă s-a calificat în etapa

judeţeană a concursului de muzică populară Festivalul de Toamnă, în timp ce un alt elev a

avut expuse lucrări de pictură la Muzeul de Artă.

Inspectoratele şcolare judeţe din Bacău, Cluj, Dolj, Iaşi şi Vâlcea şi-au arătat

sprijinul şi au demonstrat că sunt parteneri de încredere, contribuind astfel la realizarea şi

desfăşurarea proiectului. Proiectul bursa Vodafone s-a extins şi în oraşul Sulina, din judeţul

Tulcea, beneficiarii principali fiind 30 de copii cu potenţial intelectual ridicat dar cu resurse

materiale limitate. Aceşti copii sunt susţinuti prin intermediul unui centru de tip after school,

cu ajutorul căruia se vrea a se îmbunătăţi performanţele şcolare ale copiilor. Problemele

familiale sunt diverse începând cu sărăcia, lipsa locurilor de muncă şi până la divorţul sau

chiar moartea părinţilor.

Proiectul a fost demarat în luna iulie din anul 2007, fiind sprijinit de fundaţia

Chance for Life şi primăria oraşului Sulina, care a pus la dispoziţie un spaţiu pentru

desfăşurarea activităţilor. Astfel centrul Bursa Vodafone dispune de cinci săli de studiu

complet mobilate, o sală de calculatoare unde se ţin orele de informatică, o sală de mese, o

sală de relaxare, precum şi un spaţiu de joacă în curtea centrului.

România se confruntă cu grave probleme la nivel social datorate gradului scăzut de

educaţie, mai ales printre comunităţile defavorizate şi sărace cum sunt cele de romi. Această

52



situaţie se moşteneşte din generaţie în generaţie, fapt ce îi împiedică pe cei mai mulţi să aibe o

slujbă mai bine plătită, care să le asigure un nivel de trai cel puţin decent.

Proiectul naţional Fiecare Copil în Şcoală , dezvoltat în parteneriat cu asociaţia

Ovidiu Rom, are drept scop combaterea abandonului şcolar şi oferirea posibilităţii de avea

parte de o educaţie şcolară calitativă tuturor copiiilor, indiferent de etnie sau statut social.

Acestor copii li se acordă sprijin material sub formă de rechizite sau asigurarea unei mese

calde. Proiectul implică şi o strategie pe termen lung care prevede depistarea copiiilor ce se

află în situaţii de risc, consilierea copiiilor, precum şi implicarea părinţilor în educaţia

copiiilor. De asemenea, proiectul prevede şi desfăşurarea unor ateliere de lucru pentru dascăli

şi organizarea unei şcoli de vară.

4.5.3 Sprijin pentru copii cu nevoi speciale

Centrul de Resurse pentru Persoane cu Sindrom Down este un serviciu comunitar,ce se bucură de sprijinul unor asociaţii precum Up Down şi Caritas Bucureşti. Scopul acestui

centru e de a asigura persoanelor afectate de sindromul Down un nivel de viaţă corespunzător

nevoilor lor, promovând dreptul acestora la integritate şi îmbunătăţirea calităţii vieţii.

Programul doreşte să crească şansele de integrare a copiilor cu Sindrom Down în

comunitate prin dezvoltarea unui pachet de servicii de terapie corectiv-recuperatorie, ce

implică consiliere psihologică, juridică, medicală şi socială, kinetoterapie, logopedie, terapie

ocupaţională. De acest pachetul de servicii beneficiază cel puţin 30 de copii şi familiile lor.

O a doua parte a programului implică informarea şi sensibilizarea opiniei publice

cu privire la problematica Sindromului Down prin realizarea şi distribuirea de materiale

informative în maternităţi, cabinete medicale, în farmacii, în şcoli, facultăţi., precum şi

editarea numerelor 2 şi 3 ale revistei Sindromul Down în România.

Fundaţia Vodafone a sprijinit concursul de creaţie Left is right - Un tanar cu

autism, coleg cu mine?, organizat în colaborare cu fundaţia Pentru Voi. Concursul s-a

desfăşurat la Timişoara, în perioada 16 februarie – 20 martie 2009. Tinerii cu vârste cuprinse

între 14 şi 24 de ani au fost invitaţi să participe la concurs cu fotografii, desene, picturi, eseuri

şi poezii care să atragă atenţia asupra problemelor tinerilor care suferă de autism..

Evenimentul a avut loc cu ocazia Zilei Internaţionale de Conştientizare a Autismului.

În concurs au fost înscrise 79 de lucrări ce au fost evaluate de un juriu iar

câştigătorii concursului au fost anunţaţi în cadrul unei festivităţi de premiere, care a avut loc în

53



incinta Iulius Mall Timişoara. Premiul cel mare a constat într-un laptop Vodafone Log’n’Go,

iar alte două premii speciale au fost răplătite cu două calculatoare Intel Pentium Dual Core

E5200. Încă zece menţiuni au fost acordate, ce au constat în seturi de desen, şepci, tricouri,

produse cosmetice şi rucsaci. Valoarea totală a premiilor a fost de de aproximativ 9.500 RON.

Fundaţia Vodafone susţine şi Programul-Pilot pentru Ajutorarea Copiilor cu

Autism, fiind o iniţiativă AACAR (Asociaţia pentru Ajutorarea Copiilor cu Autism din

România). Autismul afectează viaţa multor copii, în România se nasc anual aproximativ

200.000 de copii, dintre care 1200 de copii se nasc cu această boală. Lipsa de informaţii

despre această boală, precum şi inexistenţa serviciilor sociale pentru copiii care suferă de

acestă boală, nu fac decât să crească disperarea părinţilor. Însă centrul Horia Muţoi din cadrul

AACAR, îşi asumă misiunea de a oferi servicii pentru recuperarea copiilor cu autism

Concluzii

Această lucrare a oferit o scurtă incursiune în lumea Relaţiilor Publice şi a

Publicităţii, clarificând definiţiile celor două domenii, precum şi parcurgerea gloriosului lor

drum de la rădăcinile istorice până la succesul prezentului.

Relaţiile Publice şi Publicitatea au reuşit să pună stăpânire pe lumea de azi şi pe

ceea ce înseamnă existenţa unei companii. Dacă o companie vrea să existe cu adevărat înmintea şi sufletul opiniei publice, atunci ea va fi nevoită să părăsească negura anonimatului şi

să stea constant în lumina reflectoarelor. Compania Vodafone e un astfel de caz, reuşind să

devină un brand de succes recunoscut la nivel internaţional pentru renumele, prestigiul şi

imaginea creată în mintea publicului.

54



Compania Vodafone e clasată printre cele mai mari şi de succes companii din

lume, ocupând locul 20 într-un top al celor mai mari companii din lume. Compania a reuşit să

cucerească inimile a peste 8,8 milioane de clienţi, fiind considerată unul dintre cele mai de

încredere branduri din România. Compania Vodafone foloseşte cu succes atât instrumente de

Relaţii Publice, cât şi de Publicitate, ceea ce în timp şi-a demonstrat eficienţa. Compania

reuşeşte să strălucească mai tare decât orice alt competitor, fiind constant în atenţia opiniei

publice, fie prin spoturi publicitare inovative, fie prin acţiuni de Relaţii Publice cu scopuri

sociale. Cert e că strategia de comunicare folosită e una dintre cauzele principale care au plasat

compania în vârful ierarhiei brandurilor de pe piaţa românească. Politica excelentă de

promovare a serviciilor şi produselor oferite, campaniile publicitare şi acţiunile de Relaţii

Publice au transformat compania într-una dintre cele mai apreciate companii din România.

Această recunoaştere nu a întârziat să apară, compania fiind recompensată cu numeroasepremii, trofee şi distincţii.

Întreaga companie e un cetăţean model ce se preocupă de bunăstarea mediului, de

probleme sociale şi de vieţile oamenilor. Astfel a derulat numeroase proiecte şi campanii care

au contribuit într-un mod semnificativ la amelioarea sau rezolvarea situaţiilor problematice.

Preocuparea pentru protecţia mediului înconjurător, promovarea şi susţinerea politicii de a

reduce consumul de resurse, precum şi inovaţia axată pe binele public, a propulsat Vodafone

în topul celor mai etice companii din lume, fiind un partener de afaceri apreciat la nivel

internaţional.

Anexa 1

James G. Hutton-prezentare grafică34

Publicitate

34 Remus Pricopie, Relaţiile Publice-evoluţie şi perspective, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2005, Pg 190

55



Marketing Comunicare de Marketing Relaţii Publice

a) Public

itatea corporatistă, alta decât cea asociată produselor sau serviciilor

b) Comu

nicare prin vânzări şi alte canale specifice, târguri, expoziţii, promoţii, comunicarea prin

ambalaj şi marketing direct

c) Distri

buţie, logistică, analiza locaţiilor în care are loc distibuţia, analiza preţului, dezvoltarea

unor noi produse

d) Relaţi

ile cu investitorii, cu comunitatea locală, comunicare cu angajaţii, afaceri publice/relaţii cu

structurile guvernamentale, relaţii cu mass media, comunicarea în situaţii de criză,

identitate organizaţională, comunicare managerială, donaţii, sponsorizări

e) Activi

tăţi de tip publicity asociate produselor, broşuri şi alte materiale promoţionale, anumiteactivităţi specifice asociate relaţiilor cu mass media, comunicării de criză, sponsorizărilor

f) Public

itate tradiţională asociată produselor şi serviciilor.

d)

c

b)e)

f)

a)

56



Anexa 2

Figura 1- Distincţie între imaginea, reputaţia şi prestigiul organizaţiei35

Figura 2- Ataşamentul emoţional al unui client faţă de un brand36

Anexa 3

35 McEwen William J., Forţa Brandului- de ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată viaţa, Bucureşti,

Ed Allfa, An 2008, Pg 4136 Ibidem, Pg 125

Prestigiu

Mândrie

Pasiune

Integritate

Încredere

57

Reputaţie

Imagine



Figura 1- Identitatea vizuală a brandului Vodafone (siglă şi logo)

Figura 2- Afişul de promovare a programului O şansă pentru viaţă

Stikere de promovare

Bibliografie

58



Cărţi

Achelis Thomas, Relaţii Publice-coduri, practici, interferenţe, Timişoara, Editura Mirton, An

2004

Belch E. George, Advertising and promotion–an integrated marketing comunication

perspective, An 2003

Berca Alexandru, Reclama şi publicitatea comercială , Bucureşti, Editura Ministerul

comerţului interior, An 1975

Coman Cristina, Relaţii publice, principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, An 2004

Dagenais Bernard, Profesia de Relaţionist , Iaşi, Editura Polirom, An 2002

Farbey A. D., Publicitatea eficientă-noţiuni fundamentale, Bucureşti, Editura Niculescu, An

2005Griffin Gerry, Reputation Management, United Kindom, Editura Capstone Publishing, An

2002

Joly Martine, Introducere în analiza imaginii, Bucreşti, Aditura All, An 1998

Klein Naomi, No logo-tirania mărcilor , Bucureşti, Editura Comunicare.ro, An 2006

McEwen William J., Forţa Brandului- de ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată

viaţa, Bucureşti, Editura Allfa, An 2008

Moldoveanu Maria, Psihologia reclamei-publicitatea în afaceri, Bucureşti, Editura Miron, An

1995

Newsom Doug, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom, An 2003

Pricopie Remus, Relatiile Publice-evoluţie şi perspective, Bucureşti, Editura Tritonic, An 2005

Rogojinaru Adela, Relaţiile Publice-fundamente interdisciplinare, Bucureşti, Editura Tritonic,

An 2005

Rogojinaru Adela, Relaţii Publice şi Publicitate-tendinţe şi provocări, Bucureşti, Editura

Tritonic, An 2006

Rus Flaviu Călin, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institul European, An 2009

Rus Flaviu Călin, Introducere în Stiinţa Comunicării şi a Relatiilor Publice , Iaşi, Editura

Institutul European, An 2002

Rus Flaviu Călin, PR Trend , Bucureşti, Editura Tritonic, An 2006,

Sutherland Max, De la publicitate la consumator, Iaşi, Editura Polirom, An 2008

59



Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Bucureşti, Editura Tritonic, An 2004

Cursuri

Rădulescu Corina, Comunicare şi Relaţii Publice-suport de curs, Bucureşti, Editura

Universităţii din Bucureşti, An 2005

Stancu Valentin, Strategii şi tehnici de Relaţii Publice, Şcoala Naţională de Studii Politice şi

Administrative -Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, An 2008

Site-uri

http://standard.money.ro

www.bizwords.ro

www.businessmagazin.rowww.olimpiadelecomunicarii.ro

www.pentruviata.org

www.praward.ro

www.responsabilitatesociala.ro

www.vodafone.com

www.vodafone.ro

Intre Relatii Publice si Publicitate - Strategia Vodafone

Documents

Transcript of Intre Relatii Publice si Publicitate - Strategia Vodafone