FUNDAMENTAREA SI ELABORAREA

STRATEGIEI DE PRET PENTRU

PRODUSUL VIN- MURFATLAR

CUPRINS:

CAPITOLUL I : PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSULUI …….pag.3

CAPITOLUL II : ANALIZA – DIAGNOSTIC A FIRMEI …………….pag.6

II.1. Analiza mediului extern ……………………………………………...pag.6

II.2. Analiza competitivitatii intreprinderii ……………………….……..pag.8

II.3. Analiza interna a firmei ……………………………………….……..pag.9

II.4. Diagnosticul final – metoda SWOT …………………..………….….pag.11

CAPITOLUL III : STRATEGIA DE PRET PENTRU PRODUSUL

VIN MURFATLAR ………………………………………………….…..pag.12

III.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor ……………..pag.12

III.2.Obiectivele politicii de preţ ..........................................................pag.12

III.3.Strategia de determinare a preţurilor ...........................................pag.12-14

CAPITOLUL I : PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSELOR

MURFATLAR

Murfatlar Romania este liderul incontestabil al pietei autohtone de vin, altfel spus una din trei

sticle vândute în România sunt produse de Murfatlar.

Dispunand de cea mai intinsa suprafata cultivabila din Romania, de cea mai mare capacitate

de prelucrare si stocare existenta in Romania, precum si de cea mai noua tehnologie in domeniu,

Murfatlar reuseste de aproape 3 ani performanta de a se mentine pe primul loc in randul

producatorilor autohtoni.

Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar

30% sunt vinuri rosii.

In ultimii ani, MurfatlarRomania a castigat numeroase medalii de aur si argint la competitiile

internationale de profil. Cele peste 170 de premii obtinute la competitii internationale, la

Barcelona, Brussels, Montreal, Paris, Sofia, Tbilisi, Ljubljana, Montpellier, Budapesta si

Bucuresti valideaza calitatea vinului autohton: vinul Murfatlar.

SC.Murfatlar.SA prin politica vitivinicola initiala si managementul desfasurat a reusit in

special dupa privatizare sa devina principalul producator si exportator al podgoriei, ducand mai

departe renumele vinului Murfatlar.

Cifra de afaceri inregistra 36 de milioane de euro in anul 2007 iar in anul 2008 a fost de 42 de

milioane de euro . Murfatlar România va avea o producţie de 30 de milioane de litri de vin în

acest an, în creştere cu 37% faţă de anul trecut, ca urmare a intrării pe rod a unor suprafeţe de

vie. Peste două treimi din producţie, respectiv 21 de milioane de litri, reprezintă vin alb, în timp

ce vinul roşu contribuie cu 9 milioane de litri la total.

“Murfatlar se află în cel de-al doilea an când culege roadele procesului de reîntinerire a viei,

început în urmă cu patru ani. Programul de reconversie, care a vizat soiuri roşii, precum Fetească

Neagră, Pinot Noir şi Merlot, aduce o creştere semnificativă a recoltei medii la hectar, investiţiile

ridicându-se în 2007 şi 2008 la 4,1 milioane de euro, destinaţi replantării a 335 ha de viţă de

vie”, se arată într-un comunicat al companiei.

Programul de reconversie, care presupune înlocuirea viţei de vie îmbătrânite, este finanţat din

fonduri UE şi poate fi accesat până în 2014. Murfatlar intenţionează ca până la încheierea

programului să replanteze circa 60% din suprafaţa actuală pe care o deţine.

În afara fondurilor alocate pentru întinerirea viţei de vie, Murfatlar a finalizat în 2009

procesului de mărire a capacităţii de fermentare şi stocare a vinurilor la temperatură controlată în

rezervoare de inox. Investiţia, cu o valoare de circa 2,2 milioane de euro, presupune creşterea

capacităţii cu 9,4 milioane de litri, la un total de 42,5 milioane de litri.

Compania a înregistrat în 2009 o cifră de afaceri mai mare decât cea obţinută anul trecut, de

170 de milioane de lei.

Prezentarea produselor Murfatlar:

DENUMIRE PRODUS PREZENTARE PRODUS

1) TREI HECTARE - MURFATLAR Colectie de vinuri seci de inalta tinuta, Vinuri premiate la “Vino Ljubljana” si “Bucuresti 2004”- alb: Chardonay - rosu: Feteasca Neagră Cabernet Sauvignon

2)RAI GRANDE RESERVE -

MURFATLAR

Vin alb de exceptie, un sortiment traditional de un galben auriu, ce rivalizeaza cu cele mai renumite vinuri de gheata din lume.

- alb: Cupaj Pinot Gris, Riesling Italian si Chardonnay

3) RAI DE MURFATLAR

Cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rosu si unul roze, dulci, care pastreaza prospetimea savuroasa a strugurelui bine copt.- alb: cupaj Pinot Gris, Riesling Italian si Muscat Ottonel - rosu: cupaj Cabernet Sauvignon, Merlot si Feteasca Neagra- roze: cupaj Merlot si Pinot Noir vinificate in alb.

4) BENNETT SELECTION

Colectie de Vinuri Seci . Poarta numele creatorului lor, Stephen Bennet, creatorul colectiei 3 Hectare- alb: Sauvignon Blank - rosu: Cabernet Sauvignon

5) LACRIMA LUI OVIDIU 5 Vin special, Licoros (15 º vol alcool) Cupajul realizat din vinuri vechi de peste 5 ani cu vinuri noi atent selectionate ce ii confera prospetime.

6) LACRIMA LUI OVIDIU 12 Unic pe piaţa romaneasca. Gama de vinuri speciale, Licoroase(15 º vol alcool), produse dupa o reteta traditionala, inspirate dupa celebrele vinuri de PORTO, MALAGA, MADEIRA.

7) TAINA DE MURFATLAR

Chardonay – 1977Sauvignon Blank – 1975Vinuri foarte vechi, din pivnitele Murfatlar.- Sticlele sunt livrate in cutie lemn brad natur. Personalizarea se executa prin gravura laser pe cutie, sau guler carton pe sticla.

8) SEC DE MURFATLAR Sticle mici de vin, de 375 mL. Speciale pentru promotii, cadouri sau protocol. -alb: Sauvignon Blanc- rosu: Cabernet Sauvignon

CAPITOLUL II : ANALIZA – DIAGNOSTIC A FIRMEI

II.1. Analiza mediului extern

Principalele aspecte care necesită o analiză detaliată in vederea fundamentării deciziilor

strategice vizează componentele macromediului de marketing extern, precum şi unele elemente

de micromediu.

Un prim element ce trebuie analizat se referă la trăsăturile şi la evoluţiile recente constatate la

nivelul mediilor tehnologic, economic şi demografic.

Mediul tehnologic – este important din cauza urmatoarelor motive:

Creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor astfel Murfatlar Romania

poate lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun si care nu contine substante

nocive pentru organism sau care are o culoare mai atractiva.

Identifica diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un exemplu in acest sens poate fi

dimensiunea sticlelor 1-2l.

Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori.

Modificarea naturii concurentei a dus ca intreprinderea sa creeze noi tipuri de vin cu gust diferit.

Mediul economic – reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a cererii indiferent daca

persoanele respective sunt consumatori finali sau intermediari. Pentru a caracteriza acest mediu

se au in vedere urmatoarele:

Nivelul si evolutia veniturilor clientilor pot influenta consumul direct proportional , astfel

cu cat veniturile sunt mai mari cu atat consumul este mai mare, iar daca acestea scad si

consumul va scadea.

Asteptarile cu privire la preturi vor influenta direct consumul. In cazul in care pretul unei

sticle se va mari, atunci nu se va comercializa atat de bine produsul. Preturile sunt

influentate la randul lor de inflatie.

Influenta factorilor de mediu economic duc la evolutia pietei, la schimbarile ce pot aparea

in cadrul cererii de vin , la schimbarea preturilor , a concurentei si a ofertei.

O urmarire atenta a acestui factor poate duce la o corecta evaluare si anticiparea a ceea ce se va

intampla pe piata.

Mediul demografic – in functie de acest mediu firma VinVranc depinde de structura populatiei

pe grupe de varsta. Scaderea natalitatii din ultimii ani duce la crestere grupului de varsta 30-35

ani care a dus la o expansiune a pietei VinVranc-ului , cei care consuma cel mai mult aceasta

bautura fiind adultii peste 30 ani . Cu cat dimensiunea unei familii este mai mare consumul de

vin va fi mai mare. Deasemenea rata natalitatii influenteaza direct proportional marimea cererii.

Cresterea ratei divortului duce la o crestere a consumului de vin.

Un alt aspect în analiza externă se referă la comportamentele de cumpărare şi consum,

respectiv cine consumă sau produsele?, unde?, când?, ce factori influenţează cumpărarea? etc.

Conform statisticilor, locuitorii din zona urbanǎ sunt consumatorii preponderenţi de vin

imbuteliat. Categoriile socioprofesionale cǎrora se adreseazǎ în principal produsul sunt

comercianţii.

Cel mai mare procent de nonconsumatori se află în rândul persoanelor cu vârsta sub 18 ani.

Din punct de vedere geografic vânzările sunt concentrate în marile oraşe unde cererea

consumatorilor este ridicată. Insa cele mai mari vanzari se fac pe plan local – in judetul

Constanta.

În funcţie de criteriul comportamental se disting segmentările după importanţa cumpărăturii,

după presiunea timpului strâns legate între ele şi dupǎ cantitatea consumatǎ.

Dupa importanta cumpararii, segmentarea pietei se poate face astfel:

clienti constanti ( in aceasta categorie intra comerciantii );

clientii fideli ( in aceasta categorie intra clientii care sunt fideli marcii Murfatlar,

cumparatorii care indiferent de veniturile care le au, prefera aceasta marca.Pentru acestia

raportul pret – calitate este foarte important. );

clientii ocazionali ( acestia sunt cumparatorii care cumpara un produs de la aceasta marca

pentru : pret, ambalaj, fiind influentati de alte persoane, atunci cand fac un cadou, cand se

duc la o petrecere sau cand nu gasesc marca preferata. ).

În ansamblu putem spune ca produsele MURFATLAR – ROMÂNIA se adreseaza unui

interval larg de consumatori de la venituri medii la mari, îndeosebi la cei cu studii medii si

superioare, între 25-60 ani, din mediul urban si rural, cu un venit personal net lunar cuprins intre

300 si 600 de lei.

In strânsă legătură cu aspectele analizate anterior, este necesar să se analizeze si motivaţiile,

atitudinile şi criteriile care operează la nivelul consumatorilor atunci când se aleg produsele

murfatlar.

Motivaţiile sunt factori interni ce activează şi direcţionează comportamentul uman către un

scop. Motivaţia este pur şi simplu cauza care determină o anumită conduită. Aceasta nu reprezintă

răspunsul automat, somaţia la un stimul. În esenţă, consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-şi

satisface nevoile. Consumatorii nu cumpără vin din motive raţionale ci doar din motive

emoţionale, acestea fiind legate şi de impresia formată de consumator asupra mărcii.

Atitudinea este mentalitatea pe care o dobândim şi pe care ne-o menţinem cu privire la o idee

sau un obiect. Formarea unei atitudini se bazează pe experienţa deţinută în legătură cu obiectul, în

mod normal pe experienţa directă.

Marketerii firmei Murfatlar- Romania lucrează în mod constant pentru a construi o atitudine

pozitivă a consumatorilor faţă de vinurile produse de aceasta companie.

II.2. Analiza competitivitatii intreprinderii

Avantajul concurenţial este “extern” pentru ca are la bază calităţile distinctive ale produsului

ce constituie o valoare pentru cumpărător, datorită creşterii performanţelor. Cuprinde o serie de

trei vinuri tinere,rai de furfatlari - unul alb, unul rosu si unul roze, dulci, care pastreaza

prospetimea savuroasa a strugurelui bine copt. Murfatlar se mandreste si cu gama de vinuri

traditionale ce include atat soiuri albe, asa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris, Muscat Ottonel, cat

si soiuri rosii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir. Lacrima lui Ovidiu este o

gama de vinuri speciale, licoroase, produse dupa o reteta traditionala inspirata din tehnologia

celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piata romaneasca

au castigat de-a lungul timpului numeroase concursuri nationale si internationale.

Concurenţa este una de tip interproduse, practic este vorba de concurenţii care fabrică produse

asemănătoare. Principalii concurenti pe piata romaneasca sunt Jidvei, cu o cota de 14,5%, urmata

de Cotnari - 13,1% si Vincon - 7,8%, potrivit APEV( Asociatia Producatorilor si Exportatorilor de

Vinuri din Romania), companii care detin o cota mica la export. Exportatorii cei mai importanti

sunt Halewood International, Vinia, Cramele Recas si Provinum, societati care pe plan intern se

situeaza in urma celor patru companii mentionate. In timp ce Murfatlar detine o cota de 27,8%

din consumul de vin din Romania, pe o piata interna de circa 450 milioane de euro, conform

datelor Patronatului National al Viei si Vinului.

II.3. Analiza interna a firmei

Această componentă a analizei diagnostic este numita uneori şi auditul mărcii şi are ca obiect

descrierea şi evaluarea poziţiei şi strategiei actuale a întreprinderii pe piaţa considerată.

Indicatorii de performanta ai companiei Murfatlar sunt:

1)Volumul vanzarilor - pe care firma l-a realizat in 2008. Murfatlar România este producătorul

cu cele mai mari vânzări îmbuteliate la 0,75 l din anul 2008. Vânzarile (exprimate în hectolitri)

ale Murfatlar au reprezentat în 2008, 27.8 procente din cantitatea totală de vin la 0,75 l vândută

pe piaţa românească, valoarea vânzărilor în lei fiind de 27,9% din total. Cel mai apreciat

sortiment al Murfatlar este Pinot Noir înnobilat cu Merlot, potrivit reprezentanţilor Murfatlar.

Cea mai spectaculoasă creştere a înregistrat-o vinul licoros Lacrima lui Ovidiu, care în

decembrie 2008 s-a vândut cu 40% mai mult faţă de anul precedent.

2)Cota de piata – cu o cifra de afaceri de 36 de milioane de euro, compania Murfatlar are o cota

de piata de aproximativ 30% din totalul volumului de vanzari , urmata de ceilati trei jucatori

principali de pe piata vinurilor din Romania :Cotnari -18.7%, Jidvei – cu peste 17%, si Vincon -

10% in anul 2008. Cotelede piata , in volum, sunt si ele asemanatoare : Murfatlar- 27.8%, urmat

de Jidvei, cu 14,5%, Cotnari - 13,1% si Vincon - 7,8%. Vinurile îmbuteliate la sticle de 0,75 l

reprezintă aproape jumătate din piaţă, din punct de vedere al valorii vânzărilor ocupând 72,2%

din totalul pieţei . Capacitatea de imbuteliere a Murfatlar este de 150.000 sticle/zi si s-a marit cu

inca 100.000 dupa achizitionarea unei noi linii de imbuteliere. Murfatlar detine aproximativ 60%

din piata vinurilor rosii din Romania, iar in productia proprie, vinurile rosii au o pondere de

aproximativ 30%, desi se incearca echilibrarea soiurilor, prin achizitia de noi suprafete . Din

totalul productiei, 80% este destinata pietei nationale, iar restul, pietelor externe pe care

compania este prezenta : S.U.A., Rusia, China, Marea Britanie, Germania , Israel, Japonia,

Spania, Italia.

3)Cantitatea produsa – In anul 2008 , Murfatlar Romania a avut o productie de aproximativ 30

milioane litri de vin.

Principalii clienti Murfatlar in anul 2008:

II.4. Diagnosticul final – metoda SWOT

Puncte forte Puncte slabe calificarea personalului relativ tanar respectarea comenzilor in timp util, calitatea serviciilor oferite traditie si experienta tehnologie avansata, adaptata fiecarui soi de vin detine numeroase premii si medalii

Oportunităţi Ameninţări crearea unui impact pozitiv asupra consumului de vin

stimularea vanzarilor

concurenta

conditiile meteorologice

CAPITOLUL III : STRATEGIA DE PRET PENTRU

PRODUSUL VIN MURFATLAR

III.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor

În stabilirea preţului s-a ţinut cont, în primul rând, de cererea existentă. Acesta a fost de altfel

primul element care a determinat firma Murfatlar să se orienteze si spre activitatea de export.

Un alt factor foarte important care influenţează preţul final este costul produsului, care este

dat de cheltuielile producerii, distribuţiei, vânzării şi obţinerea unui câştig pentru efortul depus şi

riscul asumat. Cererea este cea responsabilă pentru determinarea unui plafon maxim pe care îl

poate atinge preţul, iar costul stabileşte plafonul minin, deoarece toate cheltuielile enunţate mai

sus trebuie obligatoriu acoperite.

Al treilea element care poate influenţa preţul este concurenţa existentă în ţara, atât cea internă

cât şi cea externă.

Un ultim element care e considerat definitoriu pentru stabilirea preţului unui produs pătruns

pe piaţă este poziţionarea mărcii în raport cu cele concurente. Din acest punct de vedere

produsele murfatlar sunt liderul unic pe piata datorita calitatii produselor si a tehnologiilor noi

adaptate fiecarui soi de vin, fiind un atu in depreminarea pretului.

III.2.Obiectivele politicii de preţ

Obiectivele pe care Murfatlar şi le-a propus sunt orientate atât spre profit, cât şi spre volumul

vânzărilor.

În privinţa profitului, compania alege să menţină un nivel de profit satisfăcător, în loc să

urmărească maximizarea profitului. Acesta este cel mai potrivit obiectiv în ceea ce priveşte

profitul, deoarece aşteptările firmei trebuie să fie realiste.

Referitor la vânzări, obiectivul Murfatlar este ca, până la sfârşitul anului 2009, să capteze

35% din piaţa vinurilor din Romania.

III.3.Strategia de determinare a preţurilor

Strategia societatii privind pretul s-a facut pe baza unor criterii bine stabilite, respectiv dupa

tipul produselor, zona geografica, tipul consumatorilor, vârsta si venituri.

Gama sortimentala oferita de SC. Via – vin Murfatlar S.A. acopera toate segmentele de pret

din piata vinului îmbuteliat la 0,75L.

Piata vinului poate fi segmentata în functie de pret, în urmatoarele categorii:

economic (value for money) între 3,50 – 5,50 RON

mediu între 5,11 – 8,50 RON

premium între 8,51 – 15 RON

super premium peste 15 RON.

Aceste segmente de pret, sunt acoperite de produsele MURFATLAR –ROMÂNIA S.A.

astfel:

Categorie /

Gama de produs

Segment

Economic

Segment

Mediu

Segment

Premium

Segment super

Premium

Premiat ●

Vinoteca alba ●

Vinoteca rosie ●

Sec de Murfatlar ●

Rai de Murfatlar ●

Lacrima lui Ovidiu 5 ●

Trei hectare ●

Lacrima lui Ovidiu 12 ●

Ferma Noua ●

Taina de Murfatlar ●

Tabel. Nr.1 : Acoperirea segmentelor de pret de catre produsele societatii

Asa cum se poate observa, produsele Murfatlar ,prin preturile afisate se adreseaza unei plaje

intinse de consumatori, care, in functie de veniturile obtinute, pot opta pentru unul din vinurile

purtand marca Murfatlar.

Concluzii privind principalele riscuri si limitari în privinta stabilirii preturilor produselor

proprii, inclusiv caracteristici de sezonalitate

Nu sunt riscuri si limitari în privinta stabilirii preturilor propriilor produse, datorita unei

retete bine stabilite de furnizori si clienti, corelata cu experienta, renumele si cota de piata

ridicata a produselor finite si cu calitatea acestora. Pretul vinului produs de Murfatlar. nu este

influentat de factori cu caracter sezonier.

În ultimii ani s-a observat o crestere a nivelului de trai al populatiei precum, si modificarea

gusturilor consumatorilor, acestia trecând de la consumul produselor cu preturi cât mai mici la

consumul produselor de calitate. Având în vedere cotele de piata ale produselor solicitantului, se

poate vorbi despre o dezvoltare a activitatii SC. Murfatlar Romania S.A., tocmai pentru faptul ca

piata permite acest lucru, cererea de vin pe piata interna cât si cea externa fiind în crestere.