Franciza Mc Donald

7/16/2019 Franciza Mc Donald

http://slidepdf.com/reader/full/franciza-mc-donald-5634fb26b204c 1/18

FRANCIZA MC DONALD`S

Cel mai potrivit exemplu pentru a observa dezvoltarea unei companii prin

franciza il constituie compania McDonald's, cea mai cunoscuta afacere de acest

tip din lume. Succesul faimoasei retele de restaurante Fast-food are un rol

esential in promovarea si extinderea acestui sistem in intreaga lume.

1.1. SCURT ISTORIC A COMPANIEI MC DONALD'S

Ray Kroc este arhetipul afaceristului american ce isi urmeaza telul cu perseverenta pana il atinge. El nu renunta niciodata. Pana la 50 de ani a fost

pianist la un bar, director muzical la un post de radio si reprezentant al uneicompanii producatoare in domeniul alimentar. Ipotecandu-si casa si investindtoate fondurile disponibile, Kroc a devenit distribuitor exclusiv al unei firme ce

producea aparate pentru milk-shake ce preparau 5 astfel de bauturi simultan.Afland ca un restaurant din California opera 8 astfel de aparate simultan, elajunge sa-i cunoasca pe fratii Maurice si Rochard McDonald's, patroniilocalului. Acestia detineau in San Bernadino un restaurant de tip drive-in.Principiul lor de afaceri era cat se poate de simplu: cea mai buna calitate la celmai mic pret. Succesul acestuia era dovedit de lungile cozi la casa magazinului.

Viteza cu care erau serviti clientii era impresionanta: mancarea era oferita in 30de secunde fata de 30 de minute intr-un local normal. Kroc este uimit deeficienta functionarii restaurantului si ii intreaba pe patroni daca acestia nudoresc extinderea afacerii prin crearea mai multor restaurante. Speranta lui Krocera de a putea vinde cate 8 dozatoare fiecarui restaurant. Fratii McDonald's suntinteresati de aceasta idee si Kroc se orienteaza rapid si cumpara licenta pentru adeschide alte asemenea restaurante in SUA.Primul restaurant il deschide la Des Plaines, unde astazi se afla si sediul centralal companiei. in prima zi inregistreaza vanzari de 366,12 USD iar sansa de aintra in cercul celor bogati, ce pana acum nu se aratase, apare la orizont. In mai

putin de 10 ani Kroc reuseste sa deschida peste 1000 de restaurante iar acestsucces se datoreaza in principal sistemului francizei.

Ray Kroc a revolutionat industria americana a restaurantelor. Impunand odisciplina perfecta in producerea si servirea sandwichurilor, cartofilor prajiti si a

bauturilor, el a creat un sistem de operare eficient pentru a asigura ca produseledin toate restaurantele retelei erau absolut identice din punct de vedere al retetei,modului de preparare si al ingredientelor. Timpul scurt de servire a asigurat o

sporire a consumatorilor serviti, concretizata in multumirea acestora si cresterea profitului.



Pentru a se diferentia de competitori ca A&W, Dairz Queen, Tastee-Frez, Big-Boz sau Burger King, Kroc a creat o viziune diferita asupra acestui tip derestaurant. El ii privea pe beneficiarii francizei lui nu doar ca simplii vanzatori,ci ca parteneri apropiati, pe care se putea baza oricand. De aceea, el nu vindea

doar dreptul de comercializare sub un nume, ci oferea partenerilor sai unadevarat sistem de operare, ce se ocupa de toate cele necesare unei bunefunctionari.

In 1956, Kroc a infiintat Franchise Realty Corporation, cumparand numeroaseterenuri si oferindu-le francizatilor lui. Prin aceasta, compania a inceput saincaseze sume din ce in ce mai mari, profitul crescand considerabil.Pana in 1960, 200 de restaurante McDonald's erau deschise in SUA, atat datoritacresterii spectaculoase a popularitatii acestora, cat si datorita redeventelor

scazute cerute. Proprietatea imobiliara a devenit principala sursa de venit aMcDonald's, beneficiarii francizei utilizand terenul care ramanea in proprietateacompaniei.

In 1961, Kroc cumpara in totalitate afacerea McDonald's pentru 2,7 milioaneUSD, impreuna cu toate drepturile aferente. El constata insa ca acestia nuinclusesera in contract si restaurantul operat de acestia in San Bernadino.Suparat, Ray Kroc deschide un restaurant nou chiar langa restaurantul fratilor McDonald's, reusind sa-i scoata din afaceri in scurt timp.Compania demareaza programe nationale de promovare cu scopul de a crestesuccesul companiei si de a putea atrage noi beneficiari.

În 1963 este lansat personajul fantastic Ronald McDonald, ce exprima bucurie sidistractie pentru copii. Conceptul este promovat de toate restauranteleMcDonald's si constituie una dintre principalele atractii pentru copii. Prinspectacolele oferite, personajul Ronald incearca sa creeze copiilor o stare de

bucurie, dar si sa sprijine anumite categorii defavorizate ale acestora.

O data cu cotarea la bursa a actiunilor McDonald's in anul 1965 la pretul de

22,50 $ incepe explozia succesului. in 15 ani valoarea actiunilor creste la 43,50$. În urmatorii 10 ani, desi a fost divizata de 5 ori, valoarea actiunilor creste defiecare data la 375 $. De atunci McDonald's este la bursa un simbol al succesuluiconceptului de franciza, ocupand primul loc in domeniul retelelor de restaurante.La fiecare 17 ore se deschide undeva in lume un nou restaurant McDonald's.Proprietatea imobiliara a companiei, ce include toate locatiile francizate, esteevaluata la mai mult de 5 Mld. USD.

In 1965 este introdus in intreaga retea sandwichul Big Mac - creatia lui Jim

Delligatti, unul dintre primii beneficiari ai francizei lui Ray Kroc. Reusind saopereze peste 12 restaurante in Pittsburgh pana in acel an, Delligatti reuseste saimpuna pe piata faimosul sandwich, ce de-a lungul timpului devine unul dintre



principalele simboluri ale McDonald's.

Meniul special Happy Meal este introdus in anul 1979 cu scopul de a atrageclienti din randul copiilor. Cluburi si fani din lumea intreaga colectioneaza

jucariile din aceste meniuri, asteptand cu nerabdare urmatoarele aparitii in

cadrul meniului.

1.2. ANALIZA ECONOMICA A FRANCIZEI MC DONALD`S

Mai mult de 30.000 de restaurante din 119 tari, ce servesc 46 milioane deconsumatori in fiecare zi fac din McDonald's cea mai mare retea de restaurantefast-food din lume. Cifra de afaceri anuala depaseste 40 miliarde USD. Cea maimare parte a planului de dezvoltare internationala a fost realizat in perioada1996 - 2003, peste 90% din totalul restaurantelor nou infiintate fiind deschise inafara SUA.

Evolutia numarului de restaurante McDonald's in perioada 1996 - 2003

tara 2003 1996

Europa 5,794 3,287

Asia/Pacific, Orientul mijlociu si

Africa

7,321 3,812

America de Sud 1,581 699

Canada 1,223 992

Marcile partenere 1,0750 0

Structura pe tipuri de afacere a locatiilor McDonald's

2003 Numar de locatii Vanzari

Franciza17.395(58%)

24.838

Control direct8.378(28%)

11.040

Parteneriate4.320

(14%)4.752



Prin planul de eficientizare a companiei vanzarile au crescut cu 11% la 3,9miliarde USD in luna iunie 2003 (5% in preturi curente) si cu 10% pe intreg

semestrul II, la11,5 miliarde USD (4% in preturi curente).Vanzarile inregistrate de marcile McDonald's au crescut 2,1 % in iunie si 1,2% pentru semestrul II exprimate in preturi curente, in comparatie cu scaderea de2,2% respectiv 2,5% inregistrata pentru aceleasi perioade ale anului 2002.Conform celor afirmate de Jim Cantalupo, CEO si Presedinte al Consiliului deAdministratie al companiei, in Europa vanzarile au inregistrat scaderi de 2,2%

pentru iunie si 1,8% pentru semestrul II datorita anumitor probleme din uneletari. Acesta considera ca planul de revitalizare, inca in faza initiala, va contribuicu succes la cresterea vanzarilor in perioada urmatoare, pastrand suprematiaMcDonald's in domeniul sau de activitate. Prin introducerea de noi produse,campanii inovative de marketing si o mai buna adaptare la preferinteleconsumatorilor europeni, compania incearca sa creasca vanzarile sirentabilitatea.

Tabel 1.3Volumul si evolutia vanzarilor McDonald's pentru luna iunie 2003 si semestrulII 2003

Vanzari totaleVanzari

comparabile **Produse McDonald's *Segmente principale

(milioane USD)

Crestere / (scadere)(%)

Crestere /(scadere)

(%)

2003 2002 raportatMonedaconstanta

Monedaconstanta

Iunie 2003

S.U.A. $1,960.0 $1,786.3 10 n/a 7.0

Europa 1,042.9 874.9 19 1 (2.2)

APMEA *** 555.4 554.1 0 (5) (6.9)

Semestrul II

S.U.A. $5,655.6 $5,252.9 8 n/a 4.9

Europa 3,077.4 2,552.1 21 1 (1.8)

APMEA *** 1,664.5 1,623.3 3 (4) (6.6)

* Exclusiv produsele partenere** Vanzari comparabile reprezinta modificarea vanzarilor fata de anul



precedent.*** Asia, Pacific, Orientul Mijlociu si Africa

In ceea ce priveste actionarii companiei, acestia se asteapta la un dividend de0,37 USD pe actiune pentru anul curent. Costurile de 18 miliarde USD implicate

de planul de revitalizare se aduna celor 50 milioane USD din scaderea profiturilor din deschiderea de noi restaurante fata de anul 2002.Primul semestru al lui 2003 a fost cea mai neagra perioada din istoria companiei,inregistrandu-se primele pierderi din 1965 incoace. Contextul recesiunii globale,schimbarea preferintelor consumatorilor spre produse mai sanatoase si crestereaconcurentei in domeniul restaurantelor fast-food au dus la aceasta premieranegativa pentru companie.Scaderea vanzarilor companiei in ultimi ani este un lucru cert. in contextulrecesiunii economice mondiale, scaderea inregistrata a fost mai mica decat

media inregistrata la nivelul pietelor americane, europene sau asiatice. Scaderearentabilitatii corporatiei, concretizata de scaderea numarului de restaurantedeschise era de asteptat. Obtinand profituri mari in urma deschiderii de noilocatii, intocmai ca in sistemele piramidale, cresterea valorii companiei a fostincetinita de cresterea ritmului de dezvoltare. Dar aceasta nu este o limita asistemului de franciza in general, si nici a sistemului utilizat de companiaMcDonald's. Pretul actiunilor a ramas ridicat datorita veniturilor din deschidereade noi locatii, scaderea ritmului acesteia ducand la o scadere a valorii asteptate aactiunilor.Prin planul de revitalizare inceput de companie se doreste cresterea eficienteisistemului actual pentru a compensa cu scaderea ritmului de dezvoltare ca oconsecinta a saturatiei pietelor. Desi unele sisteme de acest tip au esuat atuncicand ritmul depunerilor a scazut, sistemul francizei McDonald's se poate baza peveniturile inregistrate de chiriile si redeventele incasate de la beneficiari. Astfel,desi compania poate inregistra o scadere a valorii bursiere, sistemul francizei isidovedeste capacitatea de a face fata cu succes competitiei altor sisteme dedistributie, retele concurente sau chiar a evolutiei pietelor.

1.3. INFLUENTA PREFERINTELOR CONSUMATORILOR SI A

CICLULUI DE VIATA AL PRODUSULUI ASUPRAREZULTATELOR MC DONALD'S

In ceea ce priveste preferintele consumatorilor, se inregistreaza o migararecrescanda spre produsele mai sanatoase, acestea implicand totodata sicosturi suplimentare pentru acestia. Cresterea recunoasteriiimportantei unei diete sanatoase din partea a tot mai multiconsumatori face ca restaurantele percepute ca servind produsenesanatoase sa fie abandonate in favoarea celor care servesc produse

percepute ca fiind sanatoase. Pentru aceasta, consumatorii sunt dispusisa plateasca preturi mai mari, concurenta companiei crescand astfelsimtitor in ultimul timp.



Schimbarea preferintelor consumatorilor in segmentul restaurantelor fast-food

Pentru introducerea de noi produse, centralele companiei trebuie sa seasigure ca toate restaurantele sunt capabile de acest lucru si sa verifice

modul in care respecta retetele acestor produse. Aceasta proceduraeste greoaie, facand ca sistemul sa nu se poata adapta foarte repede laschimbarile preferintelor consumatorilor.

Trecerea in fazele finale ale ciclurilor produselor "uzate moral" fac cavanzarile restaurantelor sa scada, iar datorita ritmului lent deinlocuire a acestora se inregistreaza scaderi ale eficientei globale aintreg sistemului. Pentru combaterea acestui efect, compania incearcaprin planul de revitalizare sa utilizeze experienta francizatilor pentru a

crea noi produse care sa satisfaca noile preferinte ale consumatorilor.La fel cum beneficiarii francizei au inventat sandwich-uri celebre caBig Mac sau Egg McMuffin, compania stie ca beneficiarii sunt cei maiaproape de clienti si singurii care pot crea produse capabile sa-iatraga. Daca pana in prezent mecanismul clasic de orientare aproduselor in faza de declin spre noi piete sau noi consumatori pentrua prelungi perioada lor de viata a functionat cu succes, fiind sustinutade ritmul inalt de dezvoltare a retelei la nivel mondial, in prezentdinamica preferintelor consumatorilor este intr-o continua si rapidacrestere. Pentru a ramane competitiva, compania trebuie sa renunte laacest sistem, adoptand un mecanism mai descentralizat de control ceva putea facilita cresterea ritmului de inovatie a produselor oferite.Prin planul de reabilitare se are in vedere cresterea puterii decizionaleale beneficiarilor in domeniul creari si introducerii de noi produse,simultan cu descentralizarea sistemului si abandonarea intr-o perioadaviitoare a uniformitatii ofertelor tuturor restaurantelor.

1.4. SISTEMUL DE FRANCIZA MC DONALD'S

Dezvoltarea prin franciza

White Castle este cel mai vechi lant de restaurante ce dateaza din 1900.La fel ca McDonald's, compania alege tot calea restaurantelor fast-food, insa isi incearca norocul prin forte proprii, neapeland la sistemulfrancizei. Fiecare ban castigat este reinvestit in reteaua de restaurante,ce in prezent cuprinde peste 400 de locatii. Lucru impresionant, darcare este eclipsat de numarul celor peste 16.000 de locatii McDonald's.Succesul McDonald's este cea mai graitoare dovada ca franciza este

una dintre cele mai sigure si rapide cai de dezvoltare si extindere dinlume iar succesul corporatiei o dovedeste mai mult decat orice.Dar cum a ajuns McDonald's sa fie cel mai mare lant de restaurante



fast-food din lume? Totul se datoreaza viziunii lui Ray Kroc si aputerii sale de o pune in practica.

In 1954, cand Kroc era doar un vanzator de dozatoare de shake-uri,fratii McDonald operau un mic restaurant in San Bernardino,

California. Curios de amploarea afacerii, mult prea mare pentru unlocal asa de mic, agentul de vanzari de 52 de ani a plecat intr-ocalatorie de afaceri pentru a vedea la fata locului despre ce este vorba.Cand Kroc a ajuns in fata celor doua arcuri aurii si a vazut masele deoameni ce asteptau sa cumpere hamburgeri, cartofi si shake-uri, nu i-avenit sa creada. Intrand in local, a observat angajatii imbracati inuniforme albe, cu sepci de hartie, ce roiau in jurul gratarului si adozatoarelor. Peste tot era o curatenie impecabila.Restaurantul nu oferea un meniu foarte variat: hambuger, cartofi

prajiti, shake-uri si placinta. Fusesera eliminate scaunele iar mancareaera oferita pe farfurii sau in ambalaje de hartie si tacamurileconventionale fusesera inlocuite cu unele de plastic. Astfel, eficientaangajatilor era maxima, fiind scurtat timpul de curatare a localului sifiind eliminat spalatul vaselor. Fratii McDonald's dezvoltasera o "liniede productie" a hambugerilor, sporind eficienta, si la fel ca HenryFord in fabrica sa de masini, reusisera sa obtina costuri remarcabil demici.Intors la hotel, Ray Kroc a stat mult pe ganduri, imaginandu-si arcuriaurii in fiecare oras american, unde clasa de mijloc putea manca rapidsi curat oricand dorea. In cei 30 de ani in care vizitase restaurante silocaluri cu servire rapida, cafenele si baruri, nu mai vazuse asa oafacere. Era convins ca acest concept poate fi extrem de profitabil sicompania ar fi putut sa se extinda. A doua zi, Kroc le-a prezentatfratilor McDonald's un plan de afaceri, dar acestia nu au fostinteresati. Ei mai oferisera francize, dar fara succes, si erau multumiticu cei 100.000 USD pe care ii castigau anual in restaurantul lor.Deasemenea, fratilor le lipsea energia si dorinta de a deschide o reteade restaurante. Cu perseverenta si insistenta, Kroc a reusit in cele din

urma sa-i convinga sa-i acorde dreptul de a franciza activitatea lor.Pentru a vedea daca afacerea este viabila, Kroc a deschis un restaurantin Des Plaines, un orasel mic de langa Chicago. Practicand aceleasipreturi, meniu limitat si servire rapida, afacerea a devenit profitabilain foarte scurt timp. El stia insa ca multiplicarea restaurantelor siextinderea afacerii nu putea fi facuta decat prin franciza.

Din relatiile sale cu localuri in franciza, Kroc a observat ca in multecazuri o relatie de lunga durata intre francizor si beneficiar este

deteriorata de certuri pe probleme financiare. Francizorii doresc saobtina cat mai mult profit in detrimentul beneficiarilor, acestianemaifiind atrasi de afacere. De aceea, Kroc a vrut sa ofere



beneficiarilor francizei lui nu doar retete de hamburgeri, cartofi sishake, ci un intreg sistem de operare a afacerii, precum si un mod decooperare pentru obtinerea rezultatelor maxime.Pana in 1958, Kroc acordase 79 de francize. Desi reteaua se dezvoltasein toata America pana in 1960, cand compania inregistra incasari de

75 milioane USD, profitul net al McDonald's era de doar 159.000 USD.Acesta nu era suficient pentru a asigura dezvoltarea afacerii pe termenlung. In plus, Kroc avea nevoie de 2,9 milioane USD pentru a cumparain intregime afacerea de la fratii McDonald, ce devenisera extrem deimpotriviti fata de dezvoltarea retelei conform viziunii lui Kroc.Harry Sonneborn, un consultant financiar din New York, aintermediat imprumutul de la o banca, urmand ca Kroc sa ilramburseze din redeventele incasate de la beneficiari. Cu baniiimprumutati, Kroc a reusit sa cumpere numele sub care operau peste

200 de localuri la vremea aceea.Sonneborn a facut pentru Kroc mai mult decat sa ii procure fondurilenecesare cumpararii afacerii. Avand o viziune mai dezvoltata asupraprofitabilitatii unei afaceri, acesta a vazut afacerea imobiliara ca cheiaprofitabilitatii retelei, nicidecum incasarile din cartofii prajiti sauhamburgeri.Devenind directorul financiar al companiei, Sonneborn a dezvoltat unsistem prin care compania putea deveni rentabila. El a introdusobligativitatea depunerii unei garantii din partea beneficiarilor pentruterenul concesionat, urmand ca pe perioada desfasurarii contractuluiacestia sa achite o chirie procentuala, precum si redeventele cuvenitepentru acordarea francizei. Intelegand potentialul acestei idei, Kroc ainfiintat in 1956 Franchise Realty Corporation, prin care isi puteapune in aplicare noua strategie. In anii urmatori, Kroc zbura prin taraintr-un mic avion, cautand cele mai bune amplasamente pentruviitoarele restaurante. Cumparand aceste terenuri si apoi oferindu-lebeneficiarilor francizei, el putea sa-i oblige contractual pe acestia sarespecte clauzele impuse de McDonald's in ceea ce priveste calitateaproduselor si politica firmei.

Astazi, beneficiarii francizei McDonald's platesc 12% din vanzari cachirie pentru spatiul primit si inca alte 4% ca redevente. Profitulcompaniei este astfel foarte ridicat, avand in vedere ca un restaurantcastiga in medie 1,6 milioane USD anual. In plus, datorita faptului cabeneficiarii sunt obligati sa cumpere anumite materii prime de lacentrala companiei, peste 20% din vanzarile beneficiarilor se intorc lacompanie. Acest mecanism este cu adevarat orientat spre profit. Inperioada 1996 - 2000, restaurantele McDonald's din SUA auinregistrat o rata a rentabilitatii capitalului de 69%, conform Credit

Swiss First Boston.

Dupa anii 60



Începand cu anii '60, Kroc a incercat sa construiasca o marca ce trebuia safie asociata cu o calitate superioara si constanta a produselor servite.Datorita furnizorilor materiilor prime, compania a avut mereudificultati in oferirea constanta a unei calitati maxime. Kroc s-a decissa imbunatateasca aceasta veriga slaba a lantului valoric si a inceput

dezvoltarea unor colaborari temeinice, pe termen lung, cu cei mai bunifurnizori posibili. Astfel, McDonald's a inceput sa colaboreze doar cufurnizori exclusivi, impunand acestora restrictii calitative in procesulde productie. Colaborarea este atat de stransa, incat angajatiicompaniei monitorizeaza fiecare stadiu al pregatirii materiilor prime.In mod constant este controlata si monitorizata alimentatia animalelorce vor fi sacrificate, a produselor lactate, chiflelor sau legumelor. Indecursul a ani intregi de munca, McDonald's a reusit sa impunapartenerilor standardele sale, atat in ceea ce priveste calitatea

produselor oferite, cat si a modului de participare la sistem.Kroc a infiintat "Universitatea de Hamburgeri" unde beneficiariifrancizei si angajatii din nivelurile superioare sunt instruiti in modulstiintific de a conduce un restaurant McDonald's. Cei care urmeazaaceasta facultate iau parte la cursuri de management, marketing,drept alimentar, igiena precum si cursuri practice unde pot aplica celeinvatate. Kroc a transformat eficienta angajatilor in avantajcompetitiv prin imbunatatirea verigii slabe din lantul creator devaloare.Odata cu cotarea la bursa a companiei in anul 1965, cand aceasta avea710 locatii francizate si incasari de 170 milioane USD, McDonald's s-aimpus definitiv ca cea mai cunoscuta marca din domeniulrestaurantelor fast-food. Sonneborn a reusit astfel sa obtina alt succesnotabil pentru companie, ce avea urgent nevoie de capital pentru a seextinde si a face fata concurentilor si imitatorilor nou aparuti pe piata.Incepand cu 1970, compania a desfasurat un amplu program dedezvoltare internationala, restaurante cu cele doua arcuri auriideschizandu-se pe fiecare continent - America de Sud, Europa, si Asia,extinderea devenind o importanta parte a succesului companiei.

Deschiderea de noi restaurante era o modalitate eficienta de crestere acompaniei datorita taxelor initiale incasate de aceasta, permitandtotodata deschiderea de noi restaurante - sistem aproape piramidal deatragere de noi fonduri. La acea data compania reusise sa deschidalocatii in franciza in 65 de tari din toata lumea.Kroc insusi nu era un inovator. Singurul produs creat de el a fostHullaBurger-ul, un sandwich neobisnuit cu ananas si cascaval topitpuse pe o felie de paine prajita. Consumatorilor nu le-a placut de loc sisandwich-ul a fost retras. Cele mai multe produse noi au fost create de

francizati. Big-Mac, Filet-o-Fish, Egg McMuffin sunt inventii de succesale beneficiarilor francizei McDonald's. Kroc insusi nici nu a fostprimul care a avut ideea de a fabrica sandwich-urile pe "banda



rulanta", el preluand ideea de la fratii McDonald. El a eficientizat insasistemul de productie, eliminand elementele inutile si standardizandcel mai eficient mod si cea mai buna reteta de preparare. Deasemenea,sistemul initial dezvoltat de Kroc era unul neviabil. Doar vedereaorientata spre profit a lui Sonneborn a reusit sa faca din reteaua de

restaurante cel mai mare si mai eficient proprietar imobiliar din lume.In ciuda acestor deficiente, Kroc a avut viziunea initiala asupra a ceeace mai tarziu a devenit cea mai mare retea de restaurante din lume.Imitand restaurantul fratilor McDonald din San Bernardino, el adezvoltat un concept nou, unic la acea vreme, ce s-a dezvoltat ca ceeace cunoastem astazi ca fast-food. El a integrat astfel restaurantele intr-un intreg sistem de distributie, cooperare si dezvoltare nemaiintalnitpana atunci si neegalat pana in zilele noastre. Geniulintreprinzatorului a facut ca toate locatiile sa respecte aceleasi reguli

privind produsele si serviciile, furnizorii sa respecte principiile decolaborare impuse si clientii sa fie la fel de multumiti oriunde arbeneficia de oferta companiei. Creativitatea beneficiarilor a fostacceptata si utilizata, sporind nu doar satisfactia acestora, ci si aclientilor ce beneficiau de produsele noi si deosebite create.In prezent, McDonald's este cea mai mare retea din lume, inainteaBurger King sau Wendy's. Dar piata este in continua schimbare,preferintele consumatorilor deasemenea. In perioada actuala, in SUApeste jumatate din populatia adulta se confrunta cu problemaobezitatii, ceea ce a fost caracterizata ca o epidemie. Compania ainceput astfel un amplu program de schimbare a ingredientelor si amodului de preparare a produselor oferite, orientandu-se sprescaderea grasimilor si introducerea de produse naturiste sau cu uncontinut caloric scazut. Cu profituri de 1,8 miliarde USD din totalul de14,9 miliarde USD incasat, McDonald's era in 2002 inca in fruntearetelelor de restaurante. Scaderea eficientei companiei, reliefata descaderea dividendelor si concretizata prin scaderea pretului actiunilora facut ca managementul sa treaca la adoptarea unui plan derestructurare si reforma. McDonald's promite astfel ca ambitia

tuturor celor implicati va duce la o noua crestere a eficientei in cadrulcompaniei, planul de redresare incepand sa fie pus in aplicare. Dindatele prezentate de companie pentru anul 2003, conducerea pare ca aales calea cea buna. Desi adoptand masuri dure - inchiderea unuinumar de peste 20 de restaurante nerentabile, in special din tari dinAsia-pacific - compania spera ca impactul acestui program nu va aveaconsecinte negative asupra imaginii companiei si a preferintelorconsumatorilor.Cunoscand avantajele sistemului de franciza utilizat de McDonald's,

putem fi siguri ca marca preferata a multor oameni de pe toatecontinentele va mai fi multa vreme pe primele locuri ale retelelor defast-food. Adaptarea la schimbarile preferintelor alimentare trebuie sa



constituie principala grija a conducerii. Calitatea impecabila aproduselor si a serviciilor oferite, sistemul de valori utilizat, grijapentru curatenie si satisfactie a clientilor ramanand superioare celoroferite de concurenta, nu putem spune decat ca franciza McDonald'sramane una dintre cele mai sigure investitii din lume.

1.6. RESTAURANTELE MC DONALD'S

Constructia restaurantului este una dintre cele mai reglementate aspecteale contractului cu McDonald's. In ceea ce priveste locatiarestaurantului, echipa companiei alege cea mai buna zona si cel maibun amplasament. Pentru aceasta, ample studii de piata suntdesfasurate, tinand cont nu doar de succesul de moment, ci si deposibilitatea ca restaurantul sa se poata dezvolta in timp, atat in ceeace priveste numarul de clienti, cat si potentialul zonei respective.Departamentul de dezvoltare din cadrul firmei este insarcinat cualegerea locatiilor, elaborarea studiilor de piata si a politicilor firmeipe termen lung. Pentru a deschide un restaurant nu se porneste de lafaptul ca este necesara deschiderea unei locatiei intr-o anumita zona.Mai intai se efectueaza studii detaliate la nivelul tarii respective, apoila nivelul regiunii si in cele din urma se alege orasul si zona orasuluiunde se doreste amplasarea noului restaurant. Doar in stadiul final alprocesului de alegere se analizeaza cele mai bune locatii din perimetrulconsiderat, puterea financiara a corporatiei garantand achizitionarea

celui mai bun spatiu disponibil.Dupa ce McDonald's achizitioneaza terenul sau spatiul viitoruluirestaurant, beneficiarului ii este desemnata locatia aleasa. El trebuie saaccepte locatia oferita sau sa renunte la incheierea contractului defranciza, deoarece compania nu negociaza amplasamentulrestaurantului cu beneficiarii francizei. In anumite situatii,beneficiarului ii este desemnata o locatie intr-un alt oras, el trebuind sase mute acolo impreuna cu familia daca doreste semnarea contractului.In ceea ce priveste constructia sau amenajarea locatiei, desi

beneficiarul are un rol important in alegerea anumitor elemente dedesign, echipa McDonald's trebuie sa aprobe cele mai multe astfel deelemente. Beneficiarul alege astfel aparatura de bucatarie, corpurile deiluminat, mesele si scaunele, decorul si elementele de ambiantainterioara si exterioara. Departamentul de constructii al centralei dintara respectiva colaboreaza cu firme locale de constructie si amenajaripentru elaborarea si materializarea proiectelor de constructie. Pentruaceasta, compania a elaborat anumite concepte speciale.Restaurantele tematice sunt amenajate in urma unor proiecte realizate

de echipe de designeri ai companiei. Beneficiarul este consultat, insaelementele alese trebuie sa corespunda anumitor criterii artistice, cat siconditiilor de securitate, rezistenta sau igiena cerute de companie.



Deasemenea, beneficiarul trebuie sa utilizeze planurile deamplasamente pentru obiectele din bucatarie si din spatiile dedepozitare. Acestea sunt elaborate de catre McDonald's si pot fiutilizate pentru majoritatea restaurantelor. In functie de marimealocalului, specificul produselor comercializate si preferintele

beneficiarului, acesta alege proiectul care considera ca se potriveste celmai bine restaurantului sau.Pentru francizele din Romania, biroul din Viena pentru EuropaCentrala si de Est ofera servicii de consultanta si de suport pe toatadurata fiecarui contract de franciza. In acest fel, beneficiarul are accesla cele mai noi cunostinte din domeniul amenajarii restaurantului.

Angajatii Mc Donalds

Formarea personalului este un alt punct forte al sistemului de franciza.McDonald's a elaborat in decursul timpului un sistem de instruire si promovareextrem de bine dezvoltat. Nici un angajat al companiei nu poate sa eviteconditiile impuse de companie. Trainingul obligatoriu face parte din politica de

personal, fiecare angajat trebuind sa desfasoare cursuri teoretice si probe practice inainte de a promova sau la intervale regulate de timp.Specificul activitatii face ca numarul de clienti sa fluctueze in functie de orele demasa traditionale. Atunci restaurantele inregistreaza varfuri de maxim ce trebuieavute in vedere cand se stabileste necesarul de personal. Totodata, pentru amentine o structura eficienta a personalului nu trebuie utilizati angajati atunci

cand nu este nevoie.McDonald's a elaborat de aceea un program flexibil de angajare, ce imbinanecesarul de personal in timpul varfurilor de activitate cu nevoia angajatilor detimp pentru efectuarea studiilor sau a altor ocupatii extraprofesionale. De aceea,compania utilizeaza un sistem de angajare part-time pentru angajatii dinnivelurile inferioare, permitandu-le acestora desfasurarea si finalizare studiilor simultan cu dezvoltarea unei experiente profesionale de calitate.Modul de promovare in carul unui restaurant se face pe baza unui program deinstruire condus de responsabilii de personal, pe baza unui sistem utilizat in

toate restaurantele din lume. Doar angajatilor care se dovedesc foarte bine pregatiti pentru un anumit nivel le este acordata sansa de a promova. Pe masurace acestia urca pe scara ierarhca, responsabilitatile dar si satisfactiile acestoracresc proportional.



Figura 1.1: Traseul promovarii in cadrul companiei McDonald's

Dupa promovarea pe postul de director de restaurant, angajatul areposibilitatea, dupa preferinte, sa se perfectioneze pentru una dinurmatoarele pozitii in cadrul companiei:

Operations Consultant

Training ConsultantBusiness ConsultantHuman Resources Consultant



Un angajat McDonald's are doua optiuni pentru a ajunge intr-o pozitiede conducere: fie ca lucrator in cadrul restaurantului, trebuind sapromoveze pana la nivelul respectiv dovedindu-si ambitia sicompetenta, fie luand parte la programele de instruire ale companiei.Daca acesta de dovedeste a avea un potential ridicat pentru o astfel de

pozitie, in mai putin de 9 luni candidatul poate primi un post intr-unrestaurant McDonald's.In cadrul unui restaurant normal lucreaza in mod normal pana la 100de angajati, acestia desfasurandu-si activitatea in mai multe schimburi.Programul restaurantelor este de 18 ore, unele functionand in regimnon-stop, 24 ore din 24.Minoritatile sunt reprezentate fara discriminari in cadrul angajatilorMcDonald's. Compania depune eforturi in directia promovariidiversitatii etnice, rasiale sau de orice alta natura. Mai mult de 30%

dintre angajatii companiei fac parte dintr-o minoritate. Pentru astimula atragerea personalului din aceste minoritati, McDonald'ssustine asociatii ale angajatilor minoritatilor, cum sunt AsociatiaMinoritatii Hispanice, Asociatia Femeilor din McDonald's, etc.Compania considera ca prin atragerea minoritatilor in cadrulangajatilor promoveaza sporirea diversitatii, ce ar trebui sa aiba efectepozitive asupra relatiilor interumane din cadrul personalului.Beneficiarii francizei trebuie astfel sa promoveze diversitatea in cadrulangajatilor, compania sustinand si preferand aceasta.

1.7. MC DONALD'S ROMANIA

Primul restaurant McDonald's s-a deschis pe 16 iunie 1995 in cadrulmagazinului Unirea din Bucuresti. Succesul acestuia a fost absolut,inregistrandu-se un record de vanzari pentru Europa Centrala si deEst - 15.302 comenzi.In prezent, in Romania sunt deschise 48 de restaurante in Bucuresti siin alte 20 de orase, totalizand o investitie de peste 62 milioane USDPentru a diversifica imaginea McDonald's in Romania, compania a

dezvoltat anumite restaurante tematice. McDonald's Rock-n-Roll -Buzesti reda atmosfera anilor '50 prin elemente de design si muzicaspecifica. in cadrul restaurantului Morarilor, compania a dezvoltat uncolt de Internet, unde clientii pot accesa orice adresa de internetdoresc. Acest concept s-a dovedit de succes pe piata romaneasca sicompania doreste implementarea acestuia si in unele din restaurantelepe care le va mai deschide.Pentru a-si crea si in Romania imaginea de participant la viata sociala,compania a infiintat o filiala a Fundatiei de Caritate Ronald

McDonald. Prin aceasta, compania a desfasurat numeroase proiecte deajutorare a copiilor defavorizati. Deasemenea, McDonald's s-aimplicat in programe de educatie civica in mai multe domenii, precum



educatia rutiera, sport, actiuni de binefacere.Din cei aproximativ 2.500 de angajati in restaurante, 22% lucreaza cuprogram redus, oferind astfel studentilor posibilitatea unui programde lucru flexibil. McDonald's ofera celor incepatori o pregatire initiala,iar angajatilor care au potential de conducere, compania le pune la

dispozitie programe speciale, fiind in acelasi timp un adevarat"mentor" pentru tinerii care se angajeaza pentru prima data.Furnizorii McDonald's traditionali din toata lumea sau locali, dindomeniul materiilor prime alimentare, au investit in Romania, peste 5mil. USD. Se folosesc produse locale precum laptele UHT, chiflele,salata, carnea de vita si de pui, precum si unele produse non-food.Investitia necesara pentru constructia si utilarea fabricii de carne afost de peste 2 mil. USD. De asemenea, firma "ROMDIS", partenerexclusiv al McDonald's, a investit peste 3,5 mil. USD in construirea

unuia dintre cele mai moderne centre de distributie din EuropaCentrala si de Est.Datorita riscurilor pe care le implica implementarea unei afaceri noiintr-o tara in tranzitie, McDonald's a ales sa inceapa dezvoltarea intara noastra prin investitii proprii. Cu o singura exceptie, unrestaurant in Brasov, toate restaurantele din tara sunt in proprietateasi sub controlul centralei McDonald's. Compania a instruit prinprograme speciale directorii restaurantelor, pentru a putea face fataconcurentei extrem de puternice pe acest segment inca destul de slabdezvoltat al consumatorilor restaurantelor fast-food.Ca peste tot in lume, McDonald's ofera potentialilor parteneri romanidoua alternative de cumparare a unei francize: prin cumpararea unuirestaurant existent, fie de la McDonald's, fie de la un francizor existentsau deschiderea unui restaurant nou. Datorita faptului ca in Romaniacompania functioneaza de putina vreme, extinderea fiind facuta inspecial prin investitii proprii, modalitatea de achizitie a unuirestaurant existent nu poate fi luata in calcul.Deschiderea unei locatii noi prin franciza este conditionata deplanurile strategice elaborate de centrala companiei. Pe masura ce

piata romaneasca se dezvolta, atat din punct de vedere a potentialuluide consum, cat si din cel al posibilitatilor de investire, celor interesati lepoate fi acordata o franciza McDonald's. in functie de evolutia viitoarea economiei romanesti, in cazul in care compania considera oportun,restaurantele existente pot fi oferite in franciza unor beneficiari ce sedovedesc capabili sa le administreze.Cerintele financiare ce trebuie intrunite de catre un potentialbeneficiar pentru a prelua o franciza McDonald's sunt la un nivelridicat pentru posibilitatile unui intreprinzator roman. Posibilitatile de

castig sunt insa pe masura. Costul unui restaurant variaza in functiede oras, amplasament, facilitati, mobilier, echipamente de bucatariesau de alte criterii obiective. in general, un restaurant McDonald's de



marime medie poate costa intre 461.000 si 788.000 USD. Investitiaminima intr-un restaurant trebuie sa fie de cel putin 175.000 USD,deasemenea pentru fiecare restaurant nou trebuie platita catrecompanie suma de 45.000 USD ca taxa initiala.Costurile unei francize se ridica astfel in general la 175.000 USD, dar

in situatii exceptionale se poate apela la o alta metoda - BFL (BusinessFacilities Lease). Aceasta nu se utilizeaza decat foarte rar, in situatia incare un candidat se dovedeste extrem de bine pregatit pentruadministrarea unei francize dar nu detine fondurile necesare. Acestatrebuie sa detina totusi cel putin 100.000 USD pentru preluareafrancizei, investitiile in echipamente, decor si amenajare fiind oferitebeneficiarului in sistem de leasing, acesta trebuind sa suporte astfelcosturi suplimentare pentru aceasta facilitate.In plus, McDonald's ii ofera acestuia dreptul ca, in decurs de 3 ani, sa

poata cumpara de la companie echipamentele inchiriate, scutind astfelcosturile ocazionate de aceasta.Cele doua tipuri de francize utilizate de McDonald's pe planinternational sunt valabile si pentru Romania. Acestea sunt prezentatemai jos.

1.7. Franciza conventionala directa

Candidatii ce detin mai mult de 300.000 USD pot fi alesi pentru o

franciza conventionala directa. Costurile ce le implica achizitionareaunei astfel de francize sunt prezentate mai jos.

I) Costurile initiale de investitii:

Compania McDonald's solicita ca un minim de 60% din activul indiscutie sa fie capital propriu care poate fi transformat in numerar.

Costurile initiale ale unei Francize Conventionale Directe

CRT COST SUMA NECESARA

1 Garantie (depozit nepurtator de dobanda) 15.000

2Stocul de alimente si cel al produselor deambalat

20.000

3Costurile legate de deschiderea restaurantului(inregistrarea companiei, instruirea personaluluisi a managerilor, reclama, etc.)

40.000

TOTAL NECESAR INVESTITIE 75.000



Sursa: McDonald's, 2004

II) Cheltuielile lunare legate de activitatea francizei:

Costurile legate de spatiu si cladire

McDonald's Romania pune la dispozitie spatiul in care se desfasoaraactivitatea de restaurant cu serviciu rapid si investeste in dezvoltareaimobiliara, in constructia sau reamenajarea restaurantului cat si inachizitionarea pachetului de activitate curenta a francizei(echipamentul restaurantului, decoruri, reclame luminoase etc).Taxa lunara poate fi intre 19% - 23% din vanzarile brute alerestaurantului (fara TVA). Se stabileste o asa numita "taxa de baza"

ca fiind taxa lunara minima. In acest procentaj este inclusa si taxa deBFL de 5%, care este solicitata pe durata contractului de franciza.Programul Business Facilities Lease da dreptul beneficiarului sa isiexprime dorinta de a cumpara afacerea oricand intre prima zi a celuide al doilea an si ultima zi a celui de al treilea an al contractului.

Taxa pe drepturile de marca

McDonald's Romania percepe o taxa pe drepturile de marca de 5%din vanzarile brute lunare, fara TVA, pentru acordarea dreptului defolosinta a marcii, asigurarea permanenta de service si perfectionareasistemului de restaurante.

Contributia pentru marketing

McDonald's Romania constituie un fond de marketing si publicitatecomun la care fiecare restaurant contribuie lunar cu 4% din vanzarilesale brut, utilizat pentru asigurarea publicitatii intregului sistemMcDonald's din Romania. Modul de utilizare a acestui fond este

stabilit de catre McDonald's Romania si de catre comunitateaproprietarilor francizelor. Alt procent de 1% din vanzarile brute sefoloseste pentru marketing-ul local al restaurantului, fiind gestionat decatre beneficiar.Procesul de selectie se desfasoara peste tot la fel. In Romania, conformcelor afirmate de conducerea McDonald's, singura persoana care areusit sa intruneasca conditiile companiei a fost Adrian Danes, cel carea achizitionat franciza restaurantului de la Brasov. Este usor de crezut,avand in vedere ca putini intreprinzatori detin fondurile necesare

inceperii unei astfel de afaceri, iar cei care le detin nu sunt interesati deo afacere de acest tip. Pe masura ce in Romania se va dezvolta clasa demijloc si veniturile acestei categorii vor creste, vor aparea mai multi



candidati ce vor putea fi luati in considerare pentru preluarea uneiafaceri in franciza. Deocamdata, compania prefera sa se bazeze peinvestitii proprii, acesta contribuind atat la promovarea marcii, cat sila dezvoltarea unui sistem cat mai bine pus la punct.

Franciza Mc Donald

Documents

Transcript of Franciza Mc Donald