Focus Grup Hochland
-
Upload
alexandru-ciocodei -
Category
Documents
-
view
216 -
download
0
Transcript of Focus Grup Hochland
-
8/9/2019 Focus Grup Hochland
1/5
FOCUS GROUP
Hochland
PROBLEMA CERCETARII SI OBIECTIVE
Firma HOCHLAND producatoare de brinzeturi doreste sa lanseze o
campanie publicitara pentru unul din produsele sale crema de brinza
proaspata brandul Delicatesse, lansat deja pe piata romaneasca, insa
nepromovat prin publicitate la ! si radio" #n acest sens $irma HOCHLAND
intentioneaza sa investi%&eze elemente le%ate de atitudinile, pre$erintele si
motivatiile consumatorilor atit in cumpararea cit si in consumul acestui produs"
'ezultatele acestei cercetari urmeaza a $i utilizate in conceperea pac&etului
publicitar" (e vizeaza indeosebi latura creativa si ima%inativa avind in vedere
ca rezultatele cercetarii se vor re%asi in ) parti constitutive ale pac&etului
publicitar mesajul, ima%inile $olosite, personajele si muzica"
METODA DE INVESTIGARE
*etoda de investi%are aleasa este $ocus %roup+ul" Considerind natura
obiectivelor acestei cercetari, procedura de des$asurare si te&nicile utilizate
vor avea un puternic caracter creativ, imbinindu+se in $apt perceptiile,
atitudinile si motivatiile de cumparare ale consumatorilor $ata de acest tip de
produs cu ceea ce ei si+ar dori de la un ast$el de produs, locul unde il
pozitioneaza, cu ce il investesc, etc" Ast$el, acest $ocus %roup se va apropia
intrucitva de caracteristicile %rupului creativ" n accent deosebit se va pune
pe utilizarea te&nicilor proiective"
(e vor or%aniza - $ocus %roup+uri avind cite . participanti si cu o durata de /
ore $iecare"
-
8/9/2019 Focus Grup Hochland
2/5
ALCATUIREA ESANTIONULUI
#n alcatuirea esantionului se va utiliza un c&estionar care va urmari criterii de
selectionare clar stabilite"
Atit prin pret cit si prin natura produsului, crema de brinza proaspata
Delicatessese adreseaza unui se%ment de piata deja conturat persoane cu
venituri peste medie, pe de o parte, iar pe de alta parte, $emei datorita atit
tipului produsului cit si $aptului ca ele sunt cele care in majoritate $ac
cumparaturile"
0rupurile vor $i constituite precum urmeaza1
/ %rupuri $emei, virsta intre /2 2) ani, mediu urban, studii inalte, venit
lunar de minim 2 milioane, casatorite sau necasatorite"
/ %rupuri $emei, virsta cuprinsa intre 2- -2 ani, mediu urban, venit lunar
de minim 2 milioane, studii peste medii, casatorite sau necasatorite"
3ste $oarte important ca jumatate din respondenti sa $ie consumatori de
Delicatesse,iar jumatate nu" 0rupurile se vor or%aniza ast$el incit $iecare %rup
va include in proportii dorite e%ale si consumatori si non+consumatori de
Delicatesse.
DATE TEHNICE
Focus %roup+urile vor $i or%anizate intr+o sala mare, simplu dar modern
mobilata" Discutiile vor avea loc la o masa rotunda" (e va $ace inre%istrare
video" #n cursul discutiei vor $i servite sucuri naturale, apa minerala plata si
%azoasa" (e va permite $umatul"Din partea clientului vor $i ma4im 2 observatori"
#ntrarea respondentilor va $i di$erita de cea a observatorilor clientului"
*oderatorul va $i asistat de catre un asistent care va sta pe tot parcursul
discutiei in camera din spatele o%linzii"
#n cazul in care unul din participantii la %rup devine periculos pentru buna
des$asurare a discutiei, acesta va $i scos prin anuntarea ca ar avea de preluat
un tele$on ur%ent"
-
8/9/2019 Focus Grup Hochland
3/5
GHID DE DISCUTIE
1) Introducere 10 minute
- 5una ziua" 5ine ati venit" Numele meu este66""Ne a$lam astazi aici
pentru a discuta despre crema de brinza proaspata, in %eneral, iar in
particular despre pre$erintele dumneavoastra le%ate de acest produs, locul
pe care il ocupa in %ama produselor alimentare consumate de catre
dumneavoastra, ce va place la acest produs, ce nu va place, cum v+ati
dori sa $ie acest produs, etc"
- a se mentiona citeva cuvinte despre re%ulile de des$asurare a discutiei1
sa se vorbeasca pe rind, nu e4ista raspunsuri %resite, sa se spuna ce este
adevarat pentru $iecare, sa aiba curajul sa+si declare convin%erile, discutia
sa se des$asoare in %rup si nu separat doi cite doi"
- a se in$orma participantii ca1 discutia este inre%istrata video, dureaza / ore
si ca e4ista o camera in spatele o%linzii din care se va observa discutia"
- $iecare participant se prezinta"
2) partea introductiva a discutiei in sine 20 minute
Contine o serie de intrebari usoare din partea moderatorului pentru a construio atmos$era de incredere intre participanti, pentru a identi$ica dinamica
%rupului, dar si pentru a lansa temele de interes" 3lementele din aceasta $aza
pot $i le%ate strict de temele de discutie deja stabilite sau pot $i altele
potentiale, care in $unctie de relevanta pot $i incurajate pe parcursul discutiei"
#ntrebari1
- Cind va place cel mai tare sa mincati crema de brinza proaspata7
-Cam de cite ori pe luna cumparati acest produs7
- De cite ori pe saptamina consumati acest produs7
- Cui din $amilia dumneavoastra ii place cel mai tare crema de brinza
proaspata7
- Ce parere aveti despre ceea ce se o$era pe piata romaneasca in materie
de crema de brinza proaspata7
- !a place s+o mincati simpla cu piine sau combinata cu altceva7 Cu ce
anume7
3) investigarea in adincime 80 minute
-
8/9/2019 Focus Grup Hochland
4/5
#n cadrul acestei sectiuni moderatorul va pune intrebari speci$ice, va $olosi
te&nici speciale pentru a descoperi perceptiile, opiniile, crezurile, atitudinile si
motivatiile participantilor le%ate de acest produs" (e vor considera elemente
distinctive precum cele care declanseaza 8 ar declansa ac&izitionarea,
rezonanta la stimuli prin e4plicitarea cate%oriei din care $ac parte, asocieri ale
produsului pe mai multe planuri senzoriale, ca de e4emplu sunet, miros,
ima%ine, pozitionarea in spatiul psi&olo%ic al individului 9 inauntrul %rupului
sau in a$ara acestuia:, momentul cumpararii si momentul consumului,
care ulterior pot $i transpuse in crearea pac&etului publicitar"
;rocedura de identi$icare si dezvaluire a datelor necesare este structurata pe
) ramuri mesaj, ima%ine, personaje, sunet"
Acestea nu sunt tratate separat ci intr+o maniera cursiva, alternindu+le si
combinindu+le, in $unctie de dinamica %rupului"
- (a presupunem o scena in care cineva o$era un sand
-
8/9/2019 Focus Grup Hochland
5/5
- Li se o$era participantilor sa %uste o lin%urita de crema de brinza
proaspata si sunt ru%ati sa e4prime %ustul cr=mei verbal, printr+un sin%ur
adjectiv si %estual sau mimic 9%est, e4presie $aciala:"
4) incheiere 10 minute
*oderatorul va $ace o succinta recapitulare a ceea ce s+a discutat" Le
multumeste participantilor pentru contributia lor" Cule%e $eedbac>uri de la
$iecare participant privind discutia la care au participat"