Ministerul Educaiei al Republicii MoldovaUniversitatea de Stat din MoldovaFacultatea de tiine EconomiceCatedra Finane i bnci

REFERATla disciplina Evaluarea ntreprinderii

TEMA:Evaluarea brandului

A elaborat: Grlean Loredana Iona EmiliaStudentele anului IIISpecialitatea Finane i bnci Secia zi, grupa FB1201 A verificat: Mihalachi RuslanDr.lect.univ.

CHIINU 2015Cuprins:IntroducereCapitolul I:Noiunea de brand i caracteristicile acestuiaCapitolul II:Valoarea brandului i necesitatea acesteiaCapitolul III:Metodologia de evaluare a branduluiConcluzieBibliografie

IntroducereConsumatorii consider brandul o parte important a produsului care difereniaz produsul unei firme de cele ale concurenei. Un brand de succes, pe lng faptul c ndeplinete aceste criterii funcionale de baz, adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adugate nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determin ncrederea consumatorilor n produsul brand-ului, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia.Brandurile cu renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare de consumatori aleg aceste branduri i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimele sunt oferite la preuri mult mai mici. Este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele consumatorilor naionali sau chiar internaionali pentru brandul su. Cnd consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, atunci ei l prefer i sunt dispui s plteasc mai mult pentru el.

Capitolul I:Noiunea de brand i caracteristicile acestuiaBrandul este o garanie pentru pstrarea performanei de la o cumprare la alta. Numele brandului l asigur pe consumator c la proxima cumprare va obine aceeai calitate. Garania este rezultatul unui pact ntre productor i consumator. Cu ct brandul este mai cunoscut cu att pactul l oblig mai mult pe productor. Brandul este un mesaj referitor la aria de competen a produsului. Ea sugereaz cumprtorului anumite beneficii de performan, ca de exemplu: gust bun, curare impecabil, aciune rapid asupra durerii etc. Numele brandului l asigur pe consumator c produsul este capabil s-i rezolve o anumit problem. Prin aceast asigurare, brandul ofer mai mult dect o simpl informaie asupra modului n care consumatorul i poate soluiona problema ea creeaz sentimente de confort, siguran i anticipaie pozitiv. Orice brand are capacitatea de a transforma experiena utilizatorului. Ceea ce tim sau credem despre un brand, influeneaz satisfacia sau insatisfacia noastr fa de brandul respectiv. Multe produse evaluate identic n cadrul unor degustri oarbe sunt apreciate diferit atunci cnd consumatorilor li se ofer posibilitatea de a vedea brandul.Adoptarea brandului a devenit o problem central a strategiei de produs. Pe de o parte, crearea unui brand necesit masive investiii pe termen lung, n special n publicitate, promovare i ambalare. Productorii consider c este mai uor i mai ieftin s analizeze produsul i s-i lase pe alii s se ocupe de adoptarea mrcilor. Productorii taiwanezi sunt un exemplu n acest sens. Ei produc o mare parte din mbrcminte, aparatele electrocasnice sau calculatoarele comercializate n ntreaga lume sub denumiri netaiwaneze.Pe de alt parte, majoritatea productorilor au nvat n cele din urm c puterea st n minile companiilor care controleaz brandurile. De exemplu, companiile sub al cror nume se comercializeaz mbrcmintea, echipamentele electrocasnice sau calculatoarele taiwaneze pot nlocui aceste produse cu altele de acelai gen, dar mai ieftine, produse n Malaysia sau n alt parte. Productorii taiwanezi nu pot face aproape nimic pentru a mpiedica pierderea contractelor de vnzare n favoarea unor furnizori mai ieftini consumatorii sunt fideli brandului, nu productorilor. Companiile japoneze i sud-coreene nu fac aceeai greeal. Chiar atunci cnd aceste companii nu-i mai pot permite s realizeze producia lor n rile de origine, brandul lor continu s determine fidelitatea consumatorilor.Unii autori citeaz un experiment din care rezult c numele brandului poate avea un efect placebo: utilizatorii de analgezice aveau impresia c brandul lor preferat, folosit n mod regulat, era 25% mai eficient n eliminarea durerilor dect un produs nemarcat, dei acesta din urm era identic din punct de vedere chimic.Brandul este destul de des folosit ca alternativul termenului de "marc", cu toate acesta, mai corect spus, este folosit pentru a desemna n mod specific, verbal sau n scris elementele lingvistice a oricrui produs. n acest context, "brandul" se poate asocia cu marca comercial, n cazul n care brandul identific proprietarul acestuia ca surs comercial a produciei sau a serviciilor.Brandurile comunic att aspecte tangibile ct i intangibile aa cum sunt, de pild, emoiile, imaginea social, dimensiunile estetice, trsturile de personalitate. tim c un brand este asociat cu anumii oameni, cu anumite ocazii sau cu anumite valori emoionale. Alegnd acel brand, noi putem spune ceva despre noi, putem s ne exprimm personalitatea, s ne difereniem de ali oameni, s le transmitem ceva celorlali, s le comunicm valorile noastre. Brandurile devin o parte a reelei de simboluri prin care noi ne structurm viaa i relaiile. Folosim brandurile ca mijloace de personalizare i comunicare social.Brandul poate fi definit ca avnd patru componente:I. Atributele. Un brand readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat, bine construit, prestigiu, scump, rapid, durabil i valoare de revnzare ridicat. Compania poate utilize unul sau mai multe din aceste atribute n publicitatea pe care o face produsului. De ani de zile, Mercedes promoveaz automobilul su ca fiind proiectat ca nici o alt main din lume. Aceast idee furnizeaz o baz de poziionare pentru alte atribute ale automobilului.II. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. De aceea, atributele sunt transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, atributul durabil poate fi transformat ntr-un avantaj funcional (Nu va trebui s cumpr o main nou n fiecare an). Atributul scump poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic (Automobilul m face s m simt o persoan important i admirat). Atributul bine construit poate fi transformat ntr-un avantaj funcional i psihologic (Sunt n siguran n caz de accident).III. Valorile. Un brand spune ceva i despre valorile cumprtorilor. Astfel, cumprtorii Mercedes-ului pun pre pe performane ridicate, siguran i prestigiu. Un specialist n marketing trebuie s identifice grupurile specifice de cumprtori de automobile ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.IV. Personalitatea. Un brand poate contura i o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o analiz motivaional, se pune de multe ori ntrebarea: Dac acest brand ar fi o persoan, ce fel de persoan ar fi?. Cumprtorii pot vedea automobilul Mercedes ca fiind un om de afaceri bogat, de vrst mijlocie. Brandul dat va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea brandului.Toate acestea arat c un brand este un simbol complex. Dac o firm trateaz brandul doar ca pe un nume (marc), va pierde esena ntregului proces de adoptarea a brandurilor. Provocarea const n a dezvolta mesajele, nelesurrile pe care le transmite un brand.O alt funcie a brandului este legat de simplificarea deciziei de cumprare. De regul, brandul este construit n aa fel nct s poat fi memorat i recunoscut cu uurin, facilitnd obinuitul proces de achiziie ntreprins de consumator. Brandul are i capacitatea de a diferenia produsele ntre ele. n planul de marketing al companiei, el este un instrument de poziionare. Prin intermediul brandului, compania comunic acel unic beneficiu central, capabil s atrag ct mai muli consumatori i s deosebeasc tranant brandul nostru de alte branduri competitive. La nivelul consumatorului, unicitatea sau capacitatea mare de difereniere a brandului reprezint o condiie important a succesului ei de pia.Cunoscnd componentele unui brand, firma trebuie s aleag componenta care va constitui identitatea brandului. Este o greeal s promoveze doar atributele produsului. Cumprtorii nu sunt att interesai n atribute, ct n avantaje. Mai mult dect att, concurenii pot copia atributele. i atributele curente pot devein n timp mai puin valoroase pentru cumprtori, afectnd imaginea unei mrci legate prea puternic de atributele specifice.De asemenea, promovarea unui brand pe baza unuia sau mai multor avantaje poate fi cam riscant. S presupunem c Mercedes consider principalul avantaj ar fi performanele ridicate. Dac mai multe branduri concurente apar cu performae asemntoare sau mai bune, ori dac cumprtorii ncep s acorde o importan mai mare altor atribute dect performanei, Mercedes va trebui s-i reconsidere atitudinea i s aib n vedere un alt atribut.Cele mai durabile componente ale unui brand sunt valorile i personalitatea, ele definind esena brandului. Astfel, Mercedes nseamn autorealizare i succes. Compania trebuie s-i construiasc strategia de brand n jurul crerii i protejrii acestei personaliti. Mercedes-ul sub presiunea pieei a introdus n ultimul timp i modele cu preuri mai sczute. Acest lucru este riscant deoarece poate duce la scderea valorii i erodarea personalitii pe care Mercedes i-a creat-o de-a lungul timpului.Crearea unui brand este o activitate bazat pe cunoaterea profund a pieii de desfacere. Procesul de creare a brandului este destul de greu, iar o mic greeal poate costa o sum enorm, de aceea multe companii mari creeaz departamente de marketing i vnzri n care activeaz specialiti n domeniu sau procur serviciile de creare a brandului firmelor profesionaliste ce ofer consultan n marketing sau unei companii de publicitate.Crearea fiecrui element al brandului necesit abiliti speciale. Pentru aceasta este necesar o grup ntreag de specialiti: imaginea grafic este creat de un designer profesional ce cunoate legile compoziiei, deoarece pentru exprimarea brandului printr-un simbol grafic trebuie de luat n seam cum va fi perceput acesta; pentru crearea simbolului muzical al brandului sunt necesari maitri muzicali; concepiile i strategiile brandului sunt elaborate de scriitori i copywriter, i aa mai departe.La crearea brandului specialitii insist asupra faptului c trebuie ntotdeauna de inut seama de strategie i poziionarea brandului, elaborat special pentru brandul dat. Nu trebuie de ncarcat brandul cu multe idei deoarece aceasta va dezinforma consumatorul, este destul de ales doar una cea mai buna i de adus aceasta la contiina consumatorului.Pentru crearea unui brand de succes trebuie de luat n consideraie i alte branduri existente pe segmentul dat de pia. Aceasta permite, n primul rnd, s se evite dublarea unui brand deja existent, iar n al doilea rnd, s se ia n vedere greelile i eecurile concurenilor, iar n al treilea rnd, poate aduce la crearea unei idei originale.Capitolul II:Valoarea brandului i necesitatea acesteiaPuterea brandului, bazat pe reputaia lui i pe bunavoina consumatorilor, presupune costuri mari. Phillip Morris a pltit 12,9 miliarde de dolari pentru brandul Kraft, sum care reprezenta de patru ori valoarea contabil a firmei. Kohlberg Kravis Roberts a cumprat RJR Nabisco n schimbul a 25 de miliarde de dolari, adic dublu fa de ct valoreaz firma n acte. Aceste exemple arat c aspectele intangibile ale brandului pot avea o valoare monetar, care uneori e mai mare dect valoarea componentelor tangibile.Cum se calculeaz aceast valoare monetar? Se prognozeaz profitul care ar putea fi obinut de pe urma unui brand pe o perioad previzibil (de regul 10 ani).Prognoza se bazeaz pe proiecia n viitor a performanei actuale, aceasta fiind nmulit cu un factor care ine cont att de posibilitile de cretere ale brandului, ct i de riscul de regres. Observm c nici estimarea valorii monetare a brandului nu se bazeaz pe tehnici de cercetare de marketing, ci pe calcule econometrice.Moduri de folosire a evalurii brandurilor Introducerea valorii brandurilor deinute de ctre companii n calculul situaiilor financiare ale acestora a determinat diversificarea scopurilor n care este folosit evaluarea branduri. Astfel, evaluarea brandurilor este n general folosit de ctre companii n urmatoarele scopuri: Introducerea valorii brandurilor n bilanurile financiare ale companiilor. n condiiile n care legislaia a numeroase ri solicit introducerea valorilor intagibile n bilanurile financiare ale rilor respective, iar brandurile sunt principala valoare intagibil pentru majoritatea companiilor, evaluarea brandurilor respective este foarte important i capt o valoarea financiar clar. n aceste circumstane, cu ct numrul brandurilor deinute de ctre companie este mai mare, cu att importana acestora pentru bilanurile anuale ale companiei crete. Folosirea valorii brandurilor n dispute comerciale sau de ordin legal. n cazul unor dispute precum dizolvarea unui parteneriat comercial, sau nclcarea copyright-ului, sau nerespectarea unor acorduri ntre companii, de foarte multe ori va aprea problema daunelor aduse companiei sau, mai exact, a brandurilor deinute de companie. Ori, pentru a putea calcula daunele, este foarte important pentru firme s cunoasc valaorea total a brandurilor care au nregistrat daune. Rapoartele de evaluare a brandurilor sunt acceptate n instane, iar experii evaluatori de brand sunt membri a numeroase organizaii de experi evaluatori, precum ICAEWs Expert Witnesses and Forensic Accountants Accreditation. Folosirea valorii brandurilor pentru stabilirea strategiei de brand. Companiile folosesc tot mai mult evaluarea valorii brandurilor pentru a oferi o baz tiinific deciziilor pe care le iau cu privire la alocarea bugetelor de promovare a diferitelor branduri. Astfel, dac este cunoscut cu exactitate valoarea unui brand, administratorilor si le va fi mult mai uor s stabileasc bugetul dedicat acestuia, dac acesta trebuie s creasc sau dimpotriv s fie micorat fa de anul precedent, care este valoarea bugetului brandului respectiv raportat la bugetele celorlalte branduri ale companiei, precum i dac strategia adoptat pentru brandul respectiv va fi una de dezvoltare, de meninere sau, dimpotriv, de restrngere a importanei acestuia. Astfel, evaluarea brandului nu influeneaz doar politica companiei referitor la brandul respectiv, ci i deciziile luate la nivel global pentru dezvoltarea companiei.Folosirea valorii brandurilor pentru msurarea eficienei investiiilor fcute. Sumele ctigate per suma investit, n englez Return on investment (ROI) a devenit unul dintre elementele cele mai folosite pentru msurarea eficienei investiiilor fcute de ctre companiile private. Astfel, evaluarea valorii brandurilor i corelarea acestei valori cu investiiile fcute de ctre companie pot ajuta la alocarea resurselor, la remunerarea agenilor de romovare a brandului care au avut rezultate bune, precum i la ajustarea politicilor de investiii n dezvoltarea pe termen scurt i lung a brandurilor. Folosirea valorii brandului n cazul unor oferte de achiziie a companiei. n cazul unei oferte de achiziie a companiei per total sau doar a unor branduri individuale, este foarte important ca valoarea exact a brandurilor s fie cunoscut. Acest lucru i va ajuta att pe acionarii companiei, ct i pe ofertant s stabileasc n mod clar daca este vorba despre o ofert just sau nu, dac aceasta trebuie majorat, sczut sau respins. Ca atare, decizii foarte importante pentru viitorul companiei depind de evaluarea brandului. Folosirea valorii brandurilor pentru obinerea finanrilor. O practic mai rar n trecut, folosirea valorii brandurilor din portofoliu pentru obinerea de finanare bancar sau atragerea de noi investiii a devenit tot mai des folosit n ultimii ani, odat cu standardizarea modalitilor de evaluare a brandurilor, lucru care a fcut mult mai atrgtoare valorile intangibile deinute de ctre companii. Folosirea valorii brandurilor n cadrul procedurilor de intrare n insolven. n cazul falimentului companiilor care dein branduri n portofoliu, administratorii procedurilor de faliment pot s recupereze o parte din valoarea datoriilor prin vnzarea brandurilor deinute de compania respectiv. i n acest caz, standardizarea modalitailor de evaluaare a brandurilor a avut un rol important n rspndirea acestei practici.Folosirea valorii brandurilor ca msur de PR. Pentru foarte multe companii, faptul c brandurile deinute au o valoare mare sau n cretere poate s fie de importan, att pentru investitorii de pe pia, ct i pentru consumatori. Ca atare, multe companii folosesc valoarea brandurilor deinute ca o msur de PR, inclusiv prin intrarea n clasamentele de profil realizate de publicaii specializate n business, precum 100 Top Brands realizat de ctre Business Week.Capitolul III:Metodologia de evaluare a branduluin condiiile n care evaluarea brandurilor a aprut ca un rspuns la necesitatea de a introduce valoarea acestora n situaiile financiare ale companiilor, cele mai populare metode de evaluare sunt cele bazate pe diferii indicatori financiari. Astfel, au fost consacrate trei modaliti principale de evaluare a brandurilor: 1. Evaluarea bazat pe veniturile economice proiectate Economic income approach 2. Evaluarea bazat pe comparaiile de pe pia Market comparable approach 3. Evaluarea bazat pe reproducerea costurilor Cost approach1. Evaluarea bazat pe veniturile economice proiectate La baza acestei metode st convertirea veniturilor anticipate pe o perioad anume ntr-o sum unitar, ajustat ulterior n funcie de diferii factori, care duc la stabilirea unei valori finale a brandului. n cadrul acestei metode exist urmatoarele sub-metode: A. Metoda scutirii de la plata licenei Relief from royalty method: aceast metod ia n calcul ct ar trebui sa plteasc proprietarul brandului pentru exploatarea acestuia dac ar fi nchiriat sub licen de la o alt companie. Suma economisit astfel de ctre proprietarul brandului se combin cu veniturile proiectate ale brandului n perioada urmtoare pentru a obine o valoare final a brandului. B. Metoda veniturilor suplimentare Excess earning method: aceast metod mparte veniturile n venituri produse de activele tangibile i venituri produse de activele intangibile. ntr-o prim faz, se stabilete valoarea de pia a activelor tangibile, iar acesteia i se ataeaz un venit standard (ntre 8 i 15%) pe o perioad viitoare dat. Suma rezultat se scade din valoarea total a veniturilor existente, rezultatul fiind practic un venit suplimentar, care nu poate fi atribuit dect activelor intangibile i reprezint, practic, valoarea brandului. C. Metoda preului premium Price premium method: aceast metod compar veniturile obinute de brandul respectiv cu veniturile obinute prin vnzarea aceluiai produs, dar fr sa fie branduit sau cu un brand generic. Veniturile suplimentare aduse de preul suplimentar pltit pentru produsul branduit se afl la baza stabilirii valorii brandului respectiv. D. Metoda capitalizrii profiturilor Capitalisation of historic profits method: aceast metod adun profiturile realizate n ultimii ani i le nmulete cu un multiplu determinat n funcie de o serie de factori, precum poziia pe pia, starea pieei pe care se activeaz, posibilitile de dezvoltare.Primele dou sub-metode sunt i cele mai populare, ntruct sunt foarte transparente i aduc o difereniere clar ntre veniturile produse de activele tangibile i veniturile produse de activele intangibile. Metoda preului premium are defectul c se concentreaz asupra preului pltit de produsul branduit, care poate fi de multe ori un indice neclar, ntruct multe branduri nu se concentreaz att de mult pe obinerea unui pre ct mai mare, ct pe alte obiective: intrarea pe canale de distribuie ct mai variate, obinerea unor volume ct mai mari prin semnarea unor contracte de distribuie pe termen lung, care duc la o scdere a preului i deci la o subevaluare a brandului. Metoda capitalizrii profiturilor are o alt problem: se concentreaz doar asupra unor factori din trecutul brandului, fr s fac nici o ncercare de a face proiecii referitoare la viitorul brandului, spre deosebire de primele dou metode, care se bazeaz n general pe realizarea unor proiecii ale veniturilor pe o perioad viitoare dat. 2. Evaluarea bazat pe comparaiile de pe pia La baza acestei metode st evaluarea brandului prin compararea cu valorile la care au fost vndute alte branduri similare i folosirea unor multipli bazai pe diferii factori, precum relaia ntre pre i venituri. Exist urmatoarele sub-metode: A. Metoda multiplului pre/venit P/E ratio method: n acest caz, veniturile brandului sunt comparate cu preul obinut n tranzacii similare, determinndu-se care a fost multiplul pltit n relaia pre/venit n tranzacia respectiv i stabilinduse care este multiplul final care va fi folosit n evaluarea actual. Astfel, dac un brand similar a fost achiziionat la un pre de 4 ori mai mare decat veniturile pe care le aduce deci un raport pre/venit de 4/1, evaluarea va lua acest multiplu de 4 ca punct de plecare al evalurii i l va crete sau micora n funcie de ali factori de dezvoltare ai brandului. B. Metoda multiplului cifrei de afaceri Turnover multiples method: o metod similar primei metode, folosit ndeosebi n cazul companiilor care administreaz un singur brand i n care se dorete achiziionarea ntregii companii. i n acest caz se studiaz tranzacii similare i se stabilete un multiplu al cifrei de afaceri bazat pe tranzaciile respective, care este baza de plecare pentru stabilirea unui multiplu final, ajustat n funcie de ali factori de dezvoltare ai brandului.Una dintre principalele critici aduse acestei metode este legat de faptul c punctul de plecare al acestei metode de evaluare, i anume un multiplu stabilit pe baza unor tranzacii similare anterioare, este unul artificial. De foarte multe ori, tranzaciile similare realizate n alte perioade nu sunt tocmai similare pot fi condiii diferite de pia, adic o pia aflat n expansiune sau dimpotriv, n contracie sau branduri aflate n situaii diferite: exist o mare diferen ntre preul pltit pentru un brand aflat n continu cretere i cel pltit pentru unul aflat n dificultate. Chiar dac dup stabilirea unui multiplu de baz, preul mai poate fi ajustat, acest multiplu de baz a fost stabilit artificial i are, n consecin, un caracter arbitrar.3. Evaluarea bazat pe reproducerea costurilor La baza acestei metode st evaluarea brandului prin stabilirea costurilor de baz necesare pentru crearea unui brand similar i introducerea acestor costuri ntr-o ecuaie care s permit stabilirea unei valori finale a brandului. Exist urmtoarele sub-metode: Metoda costurilor de creaie Creation costs method: aceast metod se bazeaz pe estimarea sumelor care au fost investite n crearea brandului, la care se adaug, n cazul achiziiilor, procentul dorit de compania care vinde brandul.Metoda costurilor de nlocuire Replacement value method: metod care se bazeaz pe estimarea investiiei necesare pentru a construi un brand similar la acelai nivel de poziie i cot de pia cu brandul aflat n evaluare. Dei destul de atrgtoare datorit faptului c factorii care stau la baza ei (investiia n brand) sunt deosebit de accesibili i aflai sub controlul firmei, nici aceast metod de evaluare nu este la fel de popular ca i cea bazat pe proiectarea veniturilor economice, ntruct sumele investite nu sunt neaprat un indicator al succesului brandului. De exemplu, un brand poate s ajung s aib un mare succes pe pia i dac s-au investit sume mici n dezvoltarea sa, caz n care bazndu-ne pe metoda costurilor de creaie vom subevalua cu certitudine valoarea brandului.De asemenea, exist i varianta n care un brand nu foarte bine poziionat pe pia a avut costuri de dezvoltare foarte mari, caz n care brandul va fi supraevaluat. Marea problem a acestei metode de evaluare a brandului este inexistena unei legturi directe ntre investiia de ordin financiar i valoarea adugat pe care acesta o are. O investiie nsemnat nu garanteaz automat un brand de succes, lucru care reduce mult din eficiena acestei metode. Alte metode de evaluare a brandurilor Metodele bazate pe indicatori financiari nu sunt singurele folosite pentru evaluarea brandurilor. n special firmele de cercetare de pia au propus diferite modele de evaluare a brandurilor, bazate pe msurarea comportamentului i a atitudinilor consumatorilor de pe pia n relaia cu brandul respectiv. Aceste modele includ o gam larg de msuri destinate s msoare percepia consumatorului la diferite nivele: atribute specifice ale brandului, relevana acestuia, popularitatea etc. i s ofere o imagine ct mai clar a valorii brandului. Chiar dac nu ofer o valoare financiar clar a brandului, evaluarea brandului prin intermediul cercetrii de pia msoar atitudinile consumatorului care au un impact direct i categoric asupra performanei economice a brandului i ofer indicatori relevani pentru poziia acestuia pe pia. 18 Problema metodelor de evaluare bazate pe cercetare de pia este aceea c ofer doar o imagine general i nespecific a valorii brandului. Prin concentrarea exclusiv pe percepia consumatorului, nu ofer nici o corelaie clar ntre poziia pe pia a brandului i investiiile fcute n brandul respectiv. Astfel, un brand poate s dein, conform cercetrii, o poziie bun pe pia i deci o valoare ridicat, dar diveri factori financiari neluai n seam de cercetare, precum investiiile prea ridicate fcute n brandul respectiv, s duc n realitate la o valoare redus a brandului respectiv.

ConcluzieReieind din cele scrise mai sus se poate spune c brandul este una din cele mai importante component ale produsului, unii o consider chiar i primordial. Brandul inglobeaz n sine o informaie destul de ampl ce ine nemijlocit de produs, anume prin brand putem s apreciem produsul. Uneori brand-ul este mai valoros dect ntreaga firm. Un brand de succes, adaug valoare produsului, l difereniaz de produsele altor firme concurente. Aceste valori adugate nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determin ncrederea consumatorilor n produsul brand-ului, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia.Doar brandurile renumite se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare de consumatori aleg aceste branduri i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimele sunt oferite la preuri mult mai mici. Este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele consumatorilor naionali sau chiar internaionali pentru brandul su. Cnd consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, atunci ei l prefer i sunt dispui s plteasc mai mult pentru el.

Bibliografie:1. Philip Kotler, John Saunders, Garz Armstrong, Veronica Wong Principiile marketingului, Teora 2001, Ediie european;2. Petre Datculescu Cercetarea de marketing, Brandbuilders grup, 2006, Bucureti;3. Constantin Sasu Marketing internaional, Poliprom, 2005, Bucureti;4. http://www.automarket.ro/stiri/cele-mai-proaste-nume-de-masini-din-lume-15876.html 5 . http://ekphrasis.accentpublisher.ro/files/articles_content/353/4%20RTSC%2014.pdf15