CAP.2. ETICA ŞI ORGANIZAŢILE DE AFACERI

2.1. Conţinutul eticii afacerilor. Concepte şi probleme specifice

2.2. Factorii interesaţi (stakeholderii) ai organizaţiei

2.2.1. De la pozitivismul economic la umanismul economic

2.2.2. Originea şi definirea termenului de stakeholder

2.2.3. Clasificarea stakeholderilor

2.2.4. Caracteristicile stakeholder-ilor. Modelul Mitchell- Agle – Wood. Matricea de analiză a stakeholderilor

2.3. Responsabilitatea socială a organizaţiilor de afaceri

2.3.1. Definirea şi conţinutul conceptului de responsabilitate socială

2.3.2. Responsabilitate socială, filantropie şi cetăţenie corporativă

2.3.3. Categorii de responsabilităţi sociale ale unei organizaţii

2.3.4. Modele de asumare ale responsabilităţii sociale2.3.4.1. Modelul „ cutiei de viteze” a responsabilităţii sociale2.3.4.2. Modelul bidirecţional

2.3.5. Dimensiunile responsabilităţii sociale a organizaţiilor2.3.5.1. Modelul Comisiei Europene2.3.5.2. Modelul cu 4 dimensiuni

2.3.6. Beneficii ale asumării responsabilităţii sociale

2.3.7. Costurile programelor de responsabilitate socială

2.3.8. Tipuri de programe CSR

2.3.9. Rentabilitatea socială a investiţiilor(RSI)

1

2.1. Conţinutul eticii afacerilor. Concepte şi probleme specifice

Obiectul de studiu al eticii afacerilor este reprezentat de problemele morale care se pot naşte în relaţiile de afaceri.

În cadrul eticii afacerilor se fac raţionamente despre ce e rău şi ce e bine în modul în care se fac afacerile.

Problemele abordate includ: drepturile salariaţilor; siguranţa şi securitatea consumatorilor; nondiscriminarea sexuală, etnică sau religioasă; bunele practici manageriale şi financiar-contabile; utilizarea responsabilă a resurselor şi energiei; negocierea în afaceri; corupţia; spaţiul privat al angajaţilor.

Există 4 probleme majore ale eticii afacerilor: responsabilitatea socială a organizaţiilor - în ce măsură organizaţia „consimte”

să contribuie la atenuarea sau eliminarea inechităţilor din societate; sfera de cuprindere a drepturilor angajaţilor; etica strategiilor promoţionale; obligaţiile angajatului faţă de organizaţii şi partenerii de afaceri.David Murray [Murray, 1999] enumeră 7 valori esenţiale pe care o companie ar

trebui să le aibă în vedere:consideraţia faţă de ceilalţi;perseverenţa în păstrarea standardelor etice;creativitatea în economisirea resurselor şi în protecţia mediului;deservirea cât mai bună a clienţilor; corectitudinea faţă de furnizori, beneficiari, personal angajat, asociaţi, comunitate; transparenţa în comunicare;interdependenţa cu comunitatea în care acţionează.

Etica afacerilor e focalizată pe 4 direcţii: spre societate în ansamblu – obiectivele organizaţiei nu trebuie să vină în

contradicţie cu obiectivele societăţii în care îşi desfăşoară activitatea; spre factorii interesaţi - stakeholderii; spre interiorul organizaţiei – cu referire la relaţiile de muncă manager- angajaţi; spre fiecare persoană în parte.

Aspectele legate de etica afacerilor sunt formalizate în codurile etice. Prin codurile etice se urmăreşte stabilirea unor proceduri de soluţionare a

problemelor de natură etică în mediul intern şi extern al organizaţiei. Aceste coduri etice au semnificaţii practice, utile pentru toţi membrii organizaţiei.

Modalitatea de aplicare a codurilor etice depinde de atitudinea managerilor.Obiectivele codurilor etice:

- promovarea virtuţilor şi valorilor profesionale;

2

- încheierea unui contract moral între organizaţie şi cei implicaţi în acţiunile acesteia;

- protejarea organizaţiei de comportamente necinstite sau neloiale; - promovarea imaginii pozitive a organizaţiei.

Funcţiile codurilor etice:- sunt surse de inspiraţie pentru conduită; - au funcţie disciplinară;- contribuie la dezvoltarea încrederii faţă de organizaţie.

2.2. Factorii interesaţi (stakeholderii) ai organizaţiei

2.2.1. De la pozitivismul economic la umanismul economic

a. Pozitivism economic: Teoria de agent sau Modelul shareholderilor( acţionarilor)

Teoria de agent aparţine de categoria pozitivismului economic.Această concepţie îl are ca principal susţinător pe economistul american Milton

Friedman (născut în 1912- prof. la Universitatea din Chicago - laureat al Premiului Nobel pentru economie în 1976). Conform opiniei sale, într-o economie capitalistă există o singură responsabilitate a organizaţiilor de afaceri, care are ca scop maximizarea profiturilor pe termen lung, respectându-se legea şi libera competiţie.

Managerii sunt agenţii acţionarilor şi au obligaţia acontractuală de a acţiona în sensul maximizării satisfacerii intereselor acţionarilor.

Esenţa teoriei de agent este aceea că singura responsabilitate a unei organizaţii de afaceri este de a obţine beneficiul maxim în condiţiile legii.

Adam Smith (1723-1790; economist om politic şi filozof scoţian, autorul lucrărilor „ Avuţia naţiunilor, cercetare asupra naturii şi cauzelor ei”) elaborează conceptul „mâinii invizibile”, subliniind astfel rolul regulator al forţelor pieţei în alocarea eficientă a resurselor şi în coordonarea organizaţiei.

Punctul de vedere al lui Friedman porneşte de la premisa că nimeni nu intră în afaceri cu un alt scop decât acela de a obţine cele mai mari câştiguri posibile. Aceasta este o consecinţă a conceptului „mâinii invizibile” al lui Smith.

Baza teoriei de agent este teoria utilitaristă, conform căreia consecinţa unei acţiuni poate fi considerată etică dacă generează mai mult bine (mai multe venituri) decât rău (costuri).

b.Umanism economic: teoria stakeholderilor sau Modelul factorilor interesaţi

Un număr tot mai mare de oameni de afaceri susţin că o companie nu poate acţiona doar strict în interesul acţionarilor săi.

Conform umanismului economic, un întreprinzător şi firma sa au şi responsabilităţi sociale, fapt ce impune luarea în considerare a intereselor tuturor celor afectaţi de acţiunile lor, adică a stakeholderilor sau a factorilor interesaţi.

3

Umanismul economic consideră drept eroare majoră a pozitivismului economic faptul că nu ia în considerare decât interesele proprietarilor unei afaceri iar stakeholderii sunt consideraţi simple mijloace pentru atingerea scopurilor proprietarilor.

Stakeholderii sunt: acţionarii – care prin intermediul dividendelor aşteaptă remunerarea capitalului

investit şi a riscului asumat – prin intermediul creşterii valorii acţiunilor deţinute; angajaţii – care aşteaptă în schimbul muncii prestate salarii, beneficii, tratament

corect şi securitate la locul de muncă; furnizorii- aşteaptă în shcimbul materiilor prime furnizate respectarea

contractelor şi transparenţa procedurilor de achiziţie; clienţii – aşteaptă produse şi servicii de calitate; creditorii – aşteaptă rambursarea la timp a împrumuturilor şi plata dobânzilor

aferente; comunitatea – trebuie inclusă în deciziile strategice ale organizaţiei deoarece

aceasta pune la dispoziţia organizaţiei infrastructura, îi dă dreptul de a construi spaţii şi facilităţi de producţie sau de desfacere a producţiei;

firmele concurente- îşi dispută cu organizaţia de afaceri pieţele de aprovizionare şi de desfacere, fiind astfel necesară concurenţa loială;

guvernul şi autorităţile administraţiei publice - stabilesc cadrul legal de desfăşurare a activităţii organizaţiei.

2.2.2 Originea şi definirea termenului de stakeholder

Studiul stakeholderilor este asociat cu etica în afaceri.Conceptul de stakeholder se dezvoltă după anii 1960. Astfel în 1963 într-un raport

al Standford Research Institute termenul de stakeholder a fost definit astfel: „ acele grupuri fără suportul cărora organizaţia ar înceta să mai existe”.

În 1983 Freeman şi Reed au propus următoarea definiţie pentru stakeholderi: „ orice grup sau individ de care firma depinde pentru supravieţuirea sa”.

În 1984 Freeman oferă cea mai cunoscută definiţie: „stakeholderii sunt grupuri sau indivizi , care în mod direct sau indirect , sunt afectaţi de realizarea aobiectivelor unei organizaţii sau care pot afecta realizarea acestor obiective”.

Relaţia organizaţie – stakeholderi este reciprocă: organizaţia îi poate afecta pe stakeholderi dar şi aceştia pot infleunţa, la rândul lor, firma.

2.2.3.Clasificarea stakeholderilor

Criteriul 1. Modul de interacţiune cu organizaţia de afaceri:

stakeholderii primari – acţionarii( asociaţii) şi investitorii, angajaţii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienţii şi competitorii;

stakeholderii secundari – comunităţile locale( autohtone sau străine), administraţia publică locală şi centrală ( puterea executivă, legislativă şi juridică), partidele politice, organizaţiile neguvernamentale, instituţiile religioase, media, uniunile comerciale, etc.

4

Criteriul 2. În funcţie de investiţiile (financiare) făcute în firmă: stakeholderi care au făcut o investiţie în firmă: acţionari, investitori; stakeholderi care nu au făcut o investiţie directă în firmă: angajaţi,

clienţi.

2.2.4. Caracteristicile stakeholderilor. Modelul Mitchell-Agle-Wood. Matricea de analiză a stakeholderilor.

Stakeholderii au 3 caracteristici: puterea, legitimitatea şi urgenţa:

1. Puterea - reprezintă posibilitatea ca o entitate A să determine o entitate B să facă ceea ce aceasta nu ar fi făcut dacă nu ar fi fost exercitată puterea de către A; stakeholderii care dispun de putere o pot exercita pentru influenţarea deciziilor sau pot să nu o exercite;

2. Legitimitatea – reprezintă corespondenţa dintre opţiunile şi obiectivele unei entităţi şi cele ale unei organizaţii; interesul legitim al stakeholderilor este cel care nu contravine obiectivelor oganizaţiei;

3. Urgenţa – se defineşte prin 2 dimensiuni: sensibilitatea în faţa timpului – intervalul de timp în care răspunsul la o

cerere produce efecte utile; după acest interval răspunsul este tardiv iar efectele sunt nule;

aspectul critic al urgenţei – determină ierarhizarea cererilor în funcţie de importanţa acordată lor într-un anumit interval de timp; stakeholderii care posedă atributul de urgenţă au nevoie de atenţie imediată.

Pornind de la aceste 3 caracteristici, modelul Mitchell - Agle- Wood identifică 3 categorii şi 7 grupe de stakeholderi:

1. Stakeholderi latenţi – care deţin o singură caracteristică: Grupa 1- stakeholderi care deţin doar putere- pot influenţa firma însă nu

au legitimitate şi nu pot emite cereri urgente; ex: mass-media; Grupa 2- stakeholderi care deţin doar legitimitate - nu deţin putere şi nu

emit cereri urgente; ex: acţionarii minoritari care doresc distribuirea de dividende;

Grupa 3- stakeholderi care emit doar cereri urgente - cererile sunt stringente dar nu sunt însoţite de legitimitatea acţiunii şi nici de puterea de a da un curs dorit acţiunii; ex: angajaţii slab sindicalizaţi care care solicită măriri salariale fără ca productivitatea muncii să crească.

2. Stakeholderi expectanţi – care deţin 2 caracteristici simultan: Grupa 4 – stakeholderi care deţin putere şi legitimitate – stakeholderi

dominanţi însă nu emit cereri urgente: acţionarii, managerii, furnizorii; Grupa 5 – stakeholderii care deţin putere şi urgenţă – stakeholderi periculoşi”. Grupa 6 - stakeholderi care deţin legitimitate şi urgenţă;

5

Puterea

UrgenţaLegitimitate

1

2 3

4

7

5

6

Grupa 7 – stakeholderi de autoritate – deţin toate cele 3 caracteristici. Modul în care sunt luate în considerare toate clelalte 6 categorii depinde de voinţa şi decizia acestora.

6

Fig1. Caracteristicile şi clasificarea stakeholderilor- modelul Mitchell- Agle-Wood

Matricea de analiză a stakeholderilor este un instrument specific care urmăreşte determinarea listei stakeholderilor, rolul acestora în desfăşurarea activităţilor, impactul unui proiect asupra lor precum şi influenţa lor asupra proiectului respectiv.

Acest instrument permite structurarea stakeholderilor în stakeholderi primari şi secundari şi îi ajută pe manageri să conlucreze cu stakeholderii în orice moment.

2.3. Responsabilitatea socială a organizaţiilor de afaceri

2.3.1. Definirea şi conţinutul conceptului de responsabilitate socială

RSO - responsabilitate socială organizaţională - CSR (Corporate Social Responsability) – rolul activ asumat de o organizaţie de afaceri în societate.

3 principii impun necesitatea ca managerii să fie preocupaţi de comportamentul responsabil al organizaţiei:

dreptul unei companii de a exista depinde de responsabilitatea sa faţă de mediul înconjurător;

pot fi introduse legi stricte dacă în sfera afacerilor nu sunt incluse standarde sociale;

o politică a companiei caracterizată de responsabilitate socială conduce la acceptarea socială şi consolidează viabilitatea unei firme.

7

De-a lungul timpului un număr tot mai mare de persoane au susţinut că firmele nu mai pot fi considerate ca instituţii private ci ca instituţii sociale.

Caroll (n. 1979) sugerează că responsabilitatea socială a corporaţiilor este definită având la bază cererile economice, legale, etice şi sociale pe care societatea le are faţă de afaceri.

Balabanis plasează RSO la graniţa dintre aşteptările societăţii de la afaceri şi etica în afaceri.

Tuzzolino şi Armandi – au construit piramida nevoilor organizaţionale extinzând modelul lui Maslow - piramida nevoilor individuale. Conform opiniei lor organizaţiile adoptă politici de responsabilitate socială după ce îşi satisfac nevoile aflate pe primele 3 niveluri, şi anume:

Nivelul 1- nevoi de supravieţuire- obţinerea profitului şi a dividendelor;Nivelul 2- nevoi de securitate- obţinerea şi menţinerea avantajelor competitive;Nivelul 3- nevoi de afiliere – uniuni comerciale.

Abia pe al patrulea nivel se află nevoia de asumare a rolului social.Direcţiile avute în vedere în cadrul CSR: drepturile omului, condiţiile de muncă,

impactul activităţii companiei asupra mediului, responsabilitatea cu privire la investiţii. Cel mai de seamă oponent al CSR este economistul Milton Friedman(n.1912)

care consideră că singura responsabilitate a unei organizaţii de afaceri este maximizarea profitului. Cu toate că este încă mult discutată această idee, managerii recunosc că extinderea responsabilităţii sociale este o decizie strategică.

Fiecare organizaţie diferă în ceea ce priveşte modul de implementare a CSR. Factorii care influenţează acest lucru sunt:

o dimensiunea organizaţiei;o specificul industriei în care activează aceasta; o cultura organizaţională; o cererile stakeholderilor; o tradiţia adoptării de către organizaţie a practicilor de responsabilitate

socială. Anumite organizaţii se focalizează pe o singură latură a CSR, cea care e percepută

ca fiind cea mai importantă sau în care organizaţia are cel mai mare impact; exemplu: drepturile omului sau protecţia mediului. Alte companii îşi definesc obiective de CSR care cuprind toate aspectele activităţii lor.

Pentru o implementare de succes este esenţial ca principiile de responsabilitate socială să devină parte a valorilor corporative şi a planificării strategice, fiind necesar anagajamentul spre respectarea lor atât al managementului cât şi al angajaţilor. Mai mult, este foarte important ca strategia de responsabilitate socială să fie convergentă cu obiectivele specifice ale companiei şi cu nucleul său de competenţe: forţa de muncă, capacităţile de producţie, know-how-ul comercial şi financiar, sistemele informaţoinale şi tehnologiile.

CSR e definită în variate modalităţi şi de către instituţii politice; ex: în conformitate cu Business for Social Responsability, responsabilitatea socială a unei organizaţii este definită ca reprezentând „ atingerea obiectivelor comerciale şi financiare prin modalităţi care respectă oamenii, comunităţile, mediul şi valorile morale”.

CSR nu trebuie prevăzută prin acte normative.

8

2.3.2. Responsabilitate socială, filantropie şi cetăţenie corporativă

Diferenţa dintre responsabilitatea socială a unei companii şi filantropie este că prima presupune dezvoltarea unei strategii de implicare în comunitate şi un parteneriat din care compania are de câştigat. Filantropia reprezintă o contribuţie în bani sau produse şi este destinată unei cauze caritabile , fără ca cel ce şi-a adus contribuţia să se aştepte în schimb la servicii, produse sau chiar la recunoaşterea contribuţiei.

Filantropia organizaţională sau corporativă presupune utilizarea voluntară a resurselor companiei pentru a produce valoare socială.

Responsabilitatea socială se referă la standarde şi practici în operaţiuni şi înglobează filantropia.

Cetăţenia corporativă se referă la calitatea tuturor interacţiunilor dintre companie şi societate, astfel încât acestea să fie de folos ambelor părţi. Coceptul de cetăţenie corporativă şi cel al responsabilităţii sociale au un caracter complex şi sunt folosite împreună.

3 principii definesc esenţa cetăţeniei corporative: minimizarea aspectelor negative – activitate conformă cu standarde etice,

sprijinirea drepturilor omului, prevenirea poluării mediului, tratarea angajaţilor în mod responsabil, livrarea de produse de calitate, etc.

maximizarea beneficiilor – contribuţia la bunăstarea socială şi economică prin investirea resurselor în activităţi de care beneficiază colaboratorii, angajări stabile, realizare de produse cu valori sociale importante, etc.

responsabilitate faţă de colaboratorii cheie – construirea de relaţii de încredere, operarea după un cod de conduită.

2.3.3. Categorii de responsabilităţi sociale ale unei organizaţii

Modelul propus de Caroll este compus din: responsabilităţi economice, legale, etice şi voluntare.

Responsabilitatea economică a fost formulată de Friedman. Maximizând profitul, firma, prin taxele şi impozitele plătite corect şi la timp, va contribui substanţial la susţinerea culturii, sănătăţii, ordinii publice. Angajaţilor li se oferă salarii mai bune iar acţionarilor dividende sporite.

Responsabilităţile legale derivă din faptul că obiectivele şi acţiunile firmei trebuie aliniate cadrului legal. Firma trebuie să iniţieze doar acţiuni în limitele legilor, să-şi plătească taxele şi impozitele faţă de stat, să respecte condiţiile contractuale legate de calitatea produselor şi servciilor sau cele privind achiziţiile, să-şi promoveze corect produsele.

Responsabilităţile etice presupun respectarea normelor morale, chiar dacă acestea a nu se regăsesc precizate în legi şi nu servesc direct intereselor economice ale

9

firmei. Este necesară respectarea anagajamentelor făcute, nonviolenţa, respectul pentru persoană, respectul pentru proprietate.

Responsabilităţile voluntare presupun anagajamentul managerului şi al firmei în acţiuni pur voluntare, apărute din dorinţa de a rezolva anumite probleme sociale, prin contribuţii care nu reprezintă obligaţii economice sau legale. Aici sunt incluse: activităţile filantropice, caritabile, care nu au ca obiectiv obţinerea profitului.

Responsabilităţile sociale reprezintă nivelul superior al responsabilităţii sociale şi nu sunt impuse firmei prin legi.

Responsabilitatea economică şi responsabilitatea legală sunt obligatorii în timp ce celelalte rămân la latitudinea firmei.

2.3.4. Modele de asumare ale responsabilităţii sociale

2.3.4.1. Modelul „ cutiei de viteze” a responsabilităţii sociale

Potrivit acestui model asumarea responsabilităţii sociale presupune mai multe etape sau „trepte de viteză” . ste un model general care priveşte fenomenul responsabilităţii sociale în ansamblu.

Fig. 2 indică vitezele asumării responsabilităţii sociale

10

Viteza 1 – îndeplinirea obligaţiilor reprezintă primul contact dintre companie şi o agendă socială; Viteza 2- iniţiativa proprie – voluntariatul – unele companii depăşesc stadiul de îndeplinire a obligaţiilor minime iar responsabilitatea socială este percepută ca o chestiune legitimă;Viteza 3 – parteneriatul; Viteza 4 – integrarea;Viteza 5 – recrearea - viteză suplimentară; este necesară reexaminarea modelelor economice cu care se operează;Viteza 6- marşarier- măcar o parte din timp companiile vor dori să se implice într-un ritm mai redus în practici de tip CSR.

R 2 4

1 3

11

5

2.3.4.2. Modelul bidirecţional

Este un model individualizat iar modul în care compania înţelege şi îşi asumă responsabilitatea socială este dat de dimensiunea organizaţională şi de cea de la nivelul societăţii. Procesul de însuşire a practicilor responsabile este de învăţare.

La nivel organizaţional procesul de asumare a responsabilităţii trece prin 5 stadii:

1. defensiv – compania este ţinta unor atacuri ale mass-media datorită felului în cae îşi conduce afacerile; aceste critici sunt negate de companie;

2. de aliniere – alinierea la standarde minime pentru protejarea imaginii companiei;

3. managerial – o abordare mai matură a practicilor privind responsabilitatea; este necesară o schimbare la nivel de management;

4. strategic- înţelegerea avantajului competitiv pe care îl poate oferi comportamentul responsabil

5. civic- compania urmăreşte să se asigure că practicile responsabile vor fi adoptate de tot sectorul în care activează.

La nivelul societăţii procesul de învăţare şi de asumare a responsabilităţii sociale se referă la capacitatea companiilor de a anticipa şi de a se adapta percepţiilor societăţii asupra unei anumite chestiuni, percepţii care se află într-o continuă evoluţie. Se propune un model în 4 etape pentru a înţelege stadiile prin care trece o problemă pentru a intra în conştiinţa publicului larg.

Aşadar etapele parcurse sunt:1. stadiul latent - în care problema nu este documentată ştiinţific şi este

puţin perceptibilă; 2. ascensiunea - problema pătrunde în sfera clasei politice şi a mass-media, e

cercetată mai riguros iar companiile de vârf experimentează diverse modalităţi de rezolvare a acesteia;

3. consolidarea - s-a dezvoltat deja un set de practici pentru rezolvarea problemei;

4. instituţionalizarea- există o legislaţie sau norme privind problema iar practicile de soluţionare a acesteia sunt parte din modelele ideale de funcţionare optimă a unei afaceri.

Acest model permite unei companii să-şi creeze o agendă CSR cât mai sincronizată cu nevoile şi percepţiile comunităţii în care activează.

12

2.3.5. Dimensiunile responsabilităţii sociale a organizaţiilor

2.3.5.1. Modelul Comisiei Europene

1. Dimensiunile interne - în ceea ce priveşte latura internă CSR s-a concentrat asupra a 2 aspecte principale:

adoptarea de proceduri responsabile în relaţiile cu angajaţii adoptarea de bune practici ecologice.

Aceste 2 tipuri de preocupări au creat modalităţi de reconciliere a dezvoltării sociale cu creşterea competitivităţii.

Modelul Comisiei Europene (2001) prezintă 4 aspecte legate de dimensiunea internă a CSR:

managementul resurselor umane – se acordă o importanţă aparte atragerii şi menţinerii angajaţilor cu înaltă calificare, context în care CSR include măsuri de stimulare a procesului de învăţare pe tot parcursul vieţii, management participativ, tansparenţă şi o informare adecvată la nivelul companiei, practici non - discriminatorii, etc;

securitatea la locul de muncă- există modalităţi adiţionale de promovare a securităţii la locul de muncă, care sunt aplicate în mod voluntar de companii şi reprezintă o completare a cadrului legislativ în această direcţie. Această dimensiune a fost inclusă în certificarea produselor, echipamentelor şi serviciilor;

adaptarea la schimbare – companiile trebuie să îşi asume partea lor de responsabilitate în asigurarea unui anumit grad de angajare a forţei de muncă şi trebuie să fie implicate în dezvoltarea locală şi în strategii active pentru pieţele muncii, putând astfel reduce impactul restructurărilor pe scară largă;

managementul impactului asupra mediului şi al resurselor naturale- investiţiile la nivelul mediului sunt de tipul „ eu câştig – tu câştigi”; ceea ce e benefic pentru mediu este benefic şi pentru afaceri.

2. Dimensiunile externe sunt în număr de 4, şi anume:

comunitatea locală – integrarea companiilor în mediul local este o dimensiune importantă a CSR;

parteneri ide afaceri – efectele unor activităţi de tip CSR nu vor rămâne limitate doar la compania în sine, ele vor influenţa şi partenerii acesteia;

drepturile omului – activităţile companiilor în domeniul drepturilor omului şi al angajaţilor lor trebuie să fie mai extinse decât cadrul dreptului muncii;

protecţia globală a mediului – companiile devin actori într-un mediu global şi astfel responsabilitatea socială devine un concept internaţional.

13

2.3.5.2. Modelul cu 4 dimensiuni

Este axat pe definirea a 4 dimensiuni majore ale responsabilităţii sociale, fiecare dintre ele fiind o sumă de caracteristicei - criterii de evaluare.

Cele 4 dimensiuni sunt: managementul resurselor umane; relaţiile cu stakeholderii; comunitate şi drepturile omului; mediu.

Fiecare criteriu aferent fiecărei dimensiuni se evaluează pe o scară de la 1 la 5 atât pentru situaţia acatuală cât şi pentru tendinţa estimată, pentru fiecare dimensiune calculându-se un punctaj general ca medie aritmetică simplă a punctajelor individuale ale criteriilor. Pe baza acestui punctaj şi combinând 2 câte 2 cele 4 dimensiuni se pot forma tablori cu 4 cadrane, fiecare dintre acestea având însemnătatea sa.

2.3.6. Beneficii ale asumării responsabilităţii sociale

Există efecte „intangibile” care pot contribui la crearea avantajelor competitive, astfel transformându-se în efecte „tangibile”.

Beneficiile asumării responsabilităţii sociale surprind următoarele:reputaţia companiei şi îmbunătăţirea imaginii de marcă; câştigarea şi menţinerea unei „licenţe sociale” pentru activitate; crearea sau îmbunătăţirea reputaţiei în rândul investitorilor şi instituţiilor financiare;reducrea riscului aferent afacerilor;motivaţia şi productivitatea angajaţilor;atragerea şi menţinerea anagajaţilor;concurenţa în privinţa accesului la resurse; accesul pe piaţă;valorile corporative – „să se facă ce este bine”;satisfacerea aşteptărilor supuse schimbării, ale stakeholderilor;reducerea costurilor;îmbunătăţirea relaţiilor cu stakeholderii;furnizarea unor date valoroase pentru planificarea strategică;stimulează inovarea şi generează idei;relaţii mai bune cu organismele de reglementare.

14

2.3.7. Costurile programelor de responsabilitate socială

Asumarea aunor programe de responsabilitate socială presupune costuri. În implementarea unui program de tip CSR este obligatorie comparaţia, pe termen lung, a beneficiilor generate cu costurile implicate.

O listă a acestor costuri are în vedere următoarele: costurile financiare ale unui program CSR pot fi transferate clientului sub forma

unui preţ majorat; costul efectiv al programelor sociale - majoritatea programelor sociale nu pot fi

susţinute fără un cost efectiv; ideea este ca firma să fie implicată doar în programe care să nu o afecteze pe temen lung;

profitabilitatea şi eficienţa organizaţiei pot fi afectate de programele sociale în care aceasta este implicată. În cazul în care firma nu se menţine în cadrul misiunii, obiectivelor şi scopurilor propuse, programele sociale promovate pot afecta bunul mers al firmei;

firmele pot utiliza programe neadecvate sau chiar ilegale fără a realiza acest lucru.

lipsa de interes a publicului reprezintă un alt cost al implicării sociale.

2.3.8. Tipuri de programe CSR

1. Promovarea unei cauze - este un tip de program prin care care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru a creşte implicarea şi preocuparea publicului faţă de o cauză.

2. Marketingul legat de o cauză – un tip de program CSR prin care compania se angajează să doneze în favoarea unei cauze o sumă de bani care depinde de vânzările pe care le realizează într-o anumită perioadă.

3. Marketing social- este un program CSR prin care compania îşi propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv.

4. Acţiuni filantropice – compania contribuie în mod direct cu bani sau produse, la sprijinirea unei cauze.

5. Voluntariat în cadrul comunităţii – compania îşi încurajează angajaţii să acţioneze voluntar în sprijinul comunităţii.

6. Practici de afaceri responsabile social – sunt iniţiative prin care o companie îşi îmbunătăţeşte, în mod voluntar, modul de acţiune pentru a contribui la binele general al comunităţii şi la protejarea mediului.

15

2.3.9. Rentabilitatea socială a investiţiilor(RSI)

RSI definit ca o măsură a eficienţei sociale a unei investiţii permite managerilor să identifice căi pentru maximizarea atât a abeneficiilor de natură financiară cât şi a celor de natură socială.

O serie de principii trebuie avute în vedere: considerarea atât a impactului pozitiv cât şi a celui negativ al unei investiţii; considerarea impactului generat de sau asupra stakeholderilor; considerarea doar a acelor efecte care sunt produse de activităţile organizaţiei; stabilirea unor criterii care să aibă relevanţă pentru întreaga industrie.

16