Etape intermediare ale procesului de inovare

Introducere

            Procesul de inovare sau, pe scurt, inovarea este o succesiune de activităţi pe care le desfăşoară conducerea unei firme pentru a realiza produse şi servicii noi, destinate vânzării. În acelaşi timp, tot în categoria proceselor de inovare sunt cuprinse şi activităţile de extindere a pieţelor, de îmbunătăţire a funcţionării aprovizionării, a proceselor de producţie, a întreţinerii echipamentelor, a canalelor de distribuţie, a service-ului şi, nu în ultimul rând, perfecţionarea activităţilor administrative şi de conducere a firmei. Altfel spus, orice schimbare realizată în firmă cu scopul de a îmbunătăţi situaţia ei economică, poziţia ei pe piaţă, condiţiile de muncă ale personalului sau protejarea mediului înconjurător, constituie parte integrantă a procesului de inovare.            Din această încercare de a redefini inovarea în condiţiile economice actuale, rezultă nevoia schimbării opticii personalului firmei faţă de inovare, dar mai ales modul de a privi inovarea al celor care răspund direct de prosperitatea firmei, adică, al managerilor ei. Din propunerea de definiţie a inovării prezentată mai sus, se poate uşor constata legătura directă care există între activităţile de inovare şi cele de marketing ale unei firme.            În acelaşi timp, se pare că înnoirea produselor şi a pieţelor pe care sunt acestea distribuite nu sunt suficiente; mai  trebuie schimbate procesele tehnologice, metodele de muncă, relaţiile de muncă, relaţiile firmei cu exteriorul ei, în special cu acţionarii, cu finanţatorii, cu furnizorii şi, nu în ultimul rând, cu clienţii. Schimbarea acestor procese o vom numi inovarea proceselor, adică, îmbunătăţirea tuturor proceselor care se desfăşoară într-o firmă şi pe care le vom numi procesele afacerii. Acestea sunt cele care asigură supravieţuirea şi dezvoltarea firmei. Motivul este simplu, firma formează o entitate care funcţionează într-un mediu dat şi ea trebuie privită şi condusă ca un întreg.            Orice schimbare care se doreşte a fi făcută, pentru a fi acceptată de personalul firmei, trebuie să fie precedată de o acţiune de sensibilizare, de informare a oamenilor, mai ales că o schimbare, oricât de nesemnificativă ar fi ea, reprezintă o investiţie, adică, se cheltuiesc bani în prezent, pentru un câştig potenţial în viitor. Finanţatorii, de regulă, acceptă cu dificultate cheltuirea unor sume de bani pentru câştiguri care pot să nu mai vină niciodată. Din acest motiv, înainte de a introduce inovarea ca politică permanentă a firmei, prima acţiune constă în modificarea culturii organizaţionale existente; acest lucru trebuie făcut pentru ca întregul personal să accepte asumarea riscului şi nu numai managerii ei, iar acesta trebuie să devină modul obişnuit de lucru al firmei, pe mai departe. O astfel de firmă poartă numele de firmă inovativă. Se ştie de mult timp că dacă nu rişti, nu câştigi, dar majorităţii oamenilor nu le

1

place riscul şi-l acceptă cu dificultate. Mai ales că la noi în ţară zeci de ani nu a fost cultivat acest mod de a gândi şi acţiona. De regulă, din zece oameni, numai unul sau doi acceptă riscul; la noi, însă, din zece cu greu găsim pe cineva care să-şi asume un risc, oricât de mic ar fi el. Şi asta fără să mai vorbim de dificultatea cuantificării acestui risc, ca în raport cu mărimea lui, să se poată decide dacă este sau nu acceptabil.

Procesul de inovare

            Dar ce este procesul de inovare ? El este o succesiune de activităţi care încearcă să transforme una sau mai multe idei în produse sau servicii destinate pieţei, adică în bani. Este evident că nu toate ideile se pot transforma în produse pe care piaţa să le accepte, deci să plătească pentru ele. Din acest motiv, pentru a avea un portofoliu de idei suficient de bogat, pentru a avea de unde să alegem, trebuie să dispunem de mai multe surse de idei şi de un mecanism de selectare a lor, înainte de a putea spera că se vor găsi câteva care, ulterior, se vor putea transforma în bani. Acesta constituie de fapt începutul oricărui efort de inovare care, pentru a fi reuşit, trebuie să mai parcurgă încă un drum lung şi anevoios.Succint, procesul de inovare este compus din următoarele etape: (1) colectarea ideilor, (2) ordonarea, depozitarea şi clasificarea lor, (3) combinarea şi selectarea lor, (4) obţinerea finanţării pentru materializarea ideii selectate, (5) realizarea şi testarea prototipului, (6) corectarea prototipului, (7) promovarea pe piaţă a noului produs, (8) lansarea în fabricaţie şi vânzarea lui, (9) evaluarea încasărilor în raport cu cheltuielile făcute pentru produsul inovativ şi, în fine, (10) corectarea erorilor şi reluarea ciclului de inovare.Din complexitatea evidentă a procesului de inovare, care poate fi privit ca o investiţie de risc a firmei pe termen lung, rezultă limpede necesitatea unui efort susţinut de management, destinat special inovării.Organizarea activităţilor de inovare dintr-o firmă trebuie să  înceapă cu stabilirea surselor potenţiale de idei şi cu modalităţile de a le putea folosi pentru dezvoltarea firmei. Creativitatea personalului este esenţială în evoluţia procesului de inovare din firmă, dar nu este suficientă. Deseori, sursele de idei sunt exterioare firmei, ideile vin din afară, iar experienţa arată că majoritatea firmelor creative nu au fost cele care au realizat inovaţii, ca urmare a punerii în practică a propriilor idei sau a cercetărilor proprii. De cele mai multe ori, firme mici, foarte flexibile, fără să facă investiţii deosebite în cercetare, au beneficiat de pe urma cercetărilor realizate de marile firme, cu bugete mari în cercetare şi cu un avans remarcabil în domeniu, dar care nu au ştiut să-şi fructifice propriul efort creativ. De aici rezultă că o firmă pentru a fi inovativă, creativitatea personalului ei reprezintă un factor necesar, dar nu şi suficient. Aceasta s-ar putea să fie explicaţia pentru care inventatorii români, dispunând de mijloace modeste, sunt foarte prolifici la creativitate şi primesc o mulţime de premii la târgurile internaţionale de inventică, dar rămân în continuare săraci, deoarece ei nici nu ştiu că banii se pot face numai prin inovare şi, cu mare dificultate, prin vânzarea de idei. De fapt, nici nu putem spune că au fost instruiţi în acest sens. Şcoala românească de inventică este foarte dezvoltată, dar nu în aceiaşi măsură şi cea de inovare. Poate ar fi interesant dacă s-ar cunoaşte tehnicile folosite de marile firme, care profită de pe

2

urma târgurilor de inventică pe care, de cele mai multe ori, le iniţiază, susţin şi le finanţează şi ar fi prezentate tinerilor noştri studenţi sub formă unui curs de inovare în ultimul an de pregătire.            Iată, deci, că există o deosebire esenţială între creativitate şi inovare: prima aduce idei, pe când cea de a doua le transformă în valori materiale. Prima noţiune reprezintă un proces strict mental, cu mecanisme de declanşare încă puţin cunoscute, pe când cel de al doilea este o afacere ca oricare alta, care comportă riscuri şi are nevoie de bani pentru a fi demarată şi susţinută. Din acest motiv, procesul de inovare reprezentând o investiţie în viitor, pe termen lung, trebuie condus ca orice altă activitate conştientă care aduce un folos societăţii. Prin urmare, pentru asta este nevoie de manageri specializaţi în acest domeniu, adică, de manageri de inovare. Managerul de inovare, ca oricare alt manager, trebuie să respecte principiile managementului general, dar, în acelaşi timp, este nevoie să coordoneze, să urmărească şi să evalueze derularea unor activităţi specifice de inovare, adică procesul de inovare din firmă. El trebuie să planifice, să programeze, să asigure resursele necesare desfăşurării activităţilor de inovare, să-şi asume riscurile inerente oricărei afaceri de risc, să asigure orientarea activităţii colectivului pe care-l conduce către atingerea obiectivelor de dezvoltare ale firmei pentru care lucrează; el trebuie să contribuie decisiv la elaborarea strategiei firmei şi să sprijine activitatea creatoare a întregului personal al firmei. Din simpla enumerare a acestor sarcini ale managerului de inovare rezultă complexitatea pregătirii sale profesionale de care trebuie să beneficieze acesta. În continuare, vom prezenta câteva din cunoştinţele şi calităţile pe care trebuie să le aibă un manager de inovare.În primul rând, trebuie să fie un bun cunoscător al activităţii de cercetare, să aibe cunoştinţe temeinice de marketing şi să cunoască legislaţia care reglementează finanţarea inovării la diferite niveluri de decizie, să cunoască principalele procese tehnologice ale firmei, limitările lor, să fie un bun conducător de proiecte, adică să fie un adevărat om de afaceri. Altfel zis, inovarea reprezintă o afacere din interiorul unei afaceri, este acea afacere care asigură succesul afacerii pe care o serveşte.În al doilea rând, el trebuie să aibă o temeinică cultură tehnică, pentru a putea face diferenţa între ce este posibil de realizat şi ce nu încă, dar să nu fie exclusiv dedicat tehnicii. Să dea permanent dovadă de raţionalitate, dar şi de toleranţă faţă de persoanele care sunt prin firea lor creative. De regulă, persoanele creative refuză explicaţiile raţionale privind limitările financiare inerente proceselor unei afaceri şi, deseori, pot fi în contradicţie chiar cu propriile lor păreri.În al treilea rând, trebuie să aibă o fire iscoditoare, deschisă, care nu se închide după un eşec, să fie o persoană care învaţă din nereuşite şi, chiar, să poată folosi eşecurile pentru generarea de noi idei de inovare. Trebuie să poată încuraja pe ceilalţi în momente de criză, să întoarcă situaţiile dificile în avantajul echipei de inovare pe care o conduce.În al patrulea rând trebuie să cunoască nivelul tehnicii din domeniul de activitate al firmei, să ştie ce poate fi folosit în beneficiul firmei şi cu ce costuri. Să cunoască legislaţia privind protecţia proprietăţii intelectuale din ţara noastră şi din ţările cu care firma are contracte

3

comerciale. Să sesizeze momentele în care este nevoie de protejarea unei mărci, a unei idei proprii materializate, să cunoască modalităţile legale de protecţie a ideilor, să gestioneze brevetele de invenţii din proprietatea firmei, dar şi brevetele care au devenit bun public şi care pot fi folosite, în mod gratuit, în folosul firmei. De asemenea, este nevoie să cunoască nivelul inovativ al propriei firme, raportul acestuia cu al celorlalte firme cu care intră în competiţie, mijloacele şi instrumentele care permit măsurarea lui, nivelul atins de cele mai bune firme din lume în domeniu. Această ultimă activitate poartă numele de benchmarking.În al cincilea rând, trebuie să aibă cunoştinţe economice şi financiare pentru a putea conduce o activitate, în mod eficace şi, în acelaşi timp, eficient, pe care să o poate susţine pe termen lung. În al şaselealea rând, este nevoie să poată conduce activităţi complexe, care se derulează concomitent şi să asigure coordonarea lor în timp, precum şi alocarea resurselor necesare. De aici rezultă necesitatea imperioasă de autonomie, pe care este nevoie s-o aibă managerul de inovare într-o firmă.În al şaptelea rând, dar nu şi cel de pe urmă, managerul de inovare trebuie să organizeze activităţile de promovare a creativităţii şi a inovării în firmă, să informeze cu regularitate întregul personal privind realizările firmei în domeniu, să stimuleze prin mijloace specifice activitatea de creativitate şi inovare. Cu alte cuvinte, să creeze un climat propice pentru transformarea firmei dintr-una obişnuită într-o firmă inovativă, care să se dezvolte prin inovare.Toate aceste aptitudini, necesare unui manager de inovare, nu pot fi dobândite numai prin pregătirea lui universitară de bază, tehnică şi economică. Aceste aptitudini se pot dobândi şi prin pregătire şi specializare în domeniul inovării a managerilor existenţi, a personalului tehnic şi economic din firmă. Cei mai buni manageri de inovare credem că  provin dintre managerii care au condus deja proiecte importante ale firmei, în diferite domenii. Deprinderi de manageri de inovare ar putea fi dezvoltate la tineri, încă din perioada pregătirii universitare, sau chiar înaintea ei, pentru ca aceştia să fie educaţi în spiritul inovării permanente de la o vârstă cât mai fragedă, cunoscând faptul că aceasta va fi cea mai importantă probă la care-i va supune viitorul.Esenţiale pentru inovarea proceselor sunt eforturilor pe care trebuie să le facă managerul de inovare pentru coordonarea pe orizontală a activităţilor pe care le desfăşoară compartimentele firmei, care participă la realizarea unui nou produs. Din acest motiv, realizarea unui nou produs trebuie privită ca un proiect. Iată de ce există foarte multe asemănări între managementul inovării şi cel al proiectelor. Desigur, există şi unele deosebiri; o deosebire importantă constă în gestiunea ideilor şi a cunoştinţelor, pe care un manager de proiect nu este nevoie să o realizeze, el lucrând după proceduri cunoscute.

Inovarea proceselor

            În cultura tehnică românească, prin inovare se înţelege o îmbunătăţire tehnică aplicată unui produs. Fără îndoială, acest lucru este corect, dar în etapa actuală, pentru a putea face faţă competiţiei acerbe de pe piaţă şi tendinţelor de globalizare, evidente în toate domeniile,

4

nu mai este suficient. Epoca inovării prin îmbunătăţiri minore ale produselor, numită inovare pas cu pas, a apus. Fără a-i nega importanţa acestui mod de a inova, în prezent, inovarea priveşte în special către schimbările importante ale produselor, serviciilor, dar şi ale proceselor care conduc la apariţia de noi bunuri, cu calităţi superioare, în condiţiile înăspririi criteriilor de evaluare ale acestora. Acum, după cum deja se cunoaşte, este  depăşit criteriul de calitate a produsului, fiind înlocuit prin calitatea proceselor de realizare a produselor. Este vorba de conceptul de management al calităţii totale, bine cunoscut managerilor noştri din perioada ultimei decade. Şi, probabil, în mod asemănător inovarea produselor va fi înlocuită de inovarea proceselor care contribuie la realizarea noilor produse. Acest concept va trebui asimilat de managerii români pentru a se putea menţine în viitor pe pieţele din ce în ce mai globalizate.Aici este vorba de un complex de procese, considerate până în prezent ca fiind de sine stătătoare, cu propriile lor legi de desfăşurare, care de acum înainte trebuie coordonate între ele la un înalt nivel calitativ. Acestea, într-o derulare aproximativă, ar trebui să fie: studierea nevoilor clienţilor, a tehnologiilor în dezvoltare, a produselor sau serviciilor care pot satisface nevoile clienţilor, cercetarea posibilităţilor de realizare tehnică a produselor, evaluarea costurilor de producţie şi de lansare pe piaţă, analiza posibilităţilor de obţinere a finanţării, găsirea furnizorilor, stabilirea parteneriatelor potenţiale, lansarea prototipurilor, evaluarea impactului pe piaţă, lansarea în fabricaţie şi promovarea produsului, asigurarea lanţului de distribuţie şi service şi, în final, pregătirea variantelor de înlocuire în viitor a produsului inovativ.Cea mai grea etapă în realizarea unui produs inovativ, după părerea autorului, este cea în care se reuşeşte găsirea acelui produs, serviciu sau idee care să satisfacă o nevoie pe care clientul încă nu o are, adică, căreia încă nu i-a simţit nevoia, dar care se manifestă prin problemele cu care acesta se confruntă. De fapt, marile realizări tehnice ale ultimilor ani, cu excepţia inovării masive în organizarea distribuită a producţiei pe care o aduce în zilele noastre globalizarea, sunt legate de nevoi pe care generaţia dinaintea noastră, cu câteva zeci de ani în urmă, nu le avea. Nevoile au fost inventate, iar omenirea le-a asimilat cu o viteză mult mai mare decât şi-ar fi închipuit însăşi creatorii lor, deoarece s-au adresat nu numai unor nevoi de bază, de pe scara binecunoscută a lui Maslow, ci unora superioare. Credem că este deajuns să menţionăm numai evoluţia explozivă a produselor şi serviciilor din domeniul informaticii şi al comunicaţiilor, pentru a înţelege cum a acţionat în ultimii ani  acest proces economic şi social complex.O cale de inovare totdeauna deschisă este cea din domeniul administrativ, care cere o muncă, deseori de rutină, cu mare repetabilitate, dar care este rareori obiectul unei analize atente sau al inovării. Inovarea proceselor administrative a fost aproape complet neglijată, iar introducerea calculatoarelor în administraţie nu a adus şi rezultatele aşteptate. Spre exemplu, fiecare dintre noi poate constata că la poştă, după introducerea calculatoarelor, s-a dublat sau, chiar, s-a triplat timpul de servire a unui client. Introducerea calculatorului s-a crezut că va rezolva problemele asigurării serviciilor poştale de calitate, dar nu s-a întâmplat aşa. Evident, s-a neglijat inovarea întregului proces de servire, privit ca o entitate, om-maşină împreună cu nevoia clientului de la ghişeu, obţinându-se astfel rezultate discutabile. Acelaşi lucru îl întâlnim în domeniul aprovizionării unde o legislaţie, copiată după prevederile UE, care se doreşte a proteja de corupţie banul public, face sistemul de achiziţii publice deosebit de greoi şi mare consumator de timp. Ca să nu mai vorbim de costurile implicate de aplicarea acestor prevederi şi de timpul irosit de către toţi participanţii la acest sistem. Dacă putem spune aşa, partea bună a lucrurilor, este că în acest mecanism sunt obligate să intre numai autorităţile

5

publice locale, care beneficiază de bani publici. Dar oare putem uita că în acest uriaş mecanism, care, chiar dacă beneficiază de un sistem electronic evoluat, numit SEAP (Sistem electronic de achiziţii publice), furnizorii, cei mai mulţi participanţi, reprezintă o mulţime de firme particulare, care trebuie să i se supună ?De aici se desprinde nevoia imperioasă de a inova în toate domniile de activitate care, într-un fel sau altul, pot îmbunătăţi lanţul de procese tehnice, economice, financiare şi sociale al

oricărei economii.

Dezvoltare de noi produse

Dezvoltarea de noi produse, DNP ,este în marketing, management și inginerie un termen utilizat pentru a descrie conceperea, construirea și aducerea pe piață a unui produs. Altfel exprimat DNP este procesul general de creare și evaluare a strategiei, organizării, generării conceptului de produs și de comercializare precum și proiectarea și construirea pentru condiții de piață a unui nou produs. Procesul de dezvoltare a noului produs este un set disciplinat și definit de sarcini, pași și faze care descriu mijloacele normale prin care o companie transformă în mod repetitiv ideile embrionare în produse sau servicii vandabile.

Forme de dezvoltare

Abordarea strategică a dezvoltării noilor produse poate căpăta două forme:

1. compania poate dezvolta noi produse în propriile sale laboratoare sau compartimente de C-D;

2. compania poate încheia contracte de dezvoltare a noilor produse cu cercetători independenți, cu universități sau firme de dezvoltare a noilor produse.

Categorii de noi produse

Există diferite categorii de noi produse : unele sunt noi pentru piață, altele sunt noi pentru companie și o altă categorie este reprezentată de produse complet noi care creează piețe total noi (de exemplu, industria aeronautică). Tipurile de produse noi pot constitui:

îmbunătățiri și revizuiri ale produselor existente;

extinderi ale liniilor de produse existente deja în desfacere;

produse noi pentru firmă sau noi linii de produse;

repoziționări de produse: produse existente, adaptate pentru noi utilizări sau aplicații;

produse complet noi: produse noi pe plan mondial, inovative;

6

reduceri de costuri: noi produse care oferă clienților performanțe similare, însă la costuri mai scăzute.

Context de durată pentru DNP

Inovarea și dezvoltarea noilor produse sunt esențiale pentru multe companii, pentru a susține creșterea viitoare a veniturilor și uneori chiar pentru supraviețuirea pe piață. Procesul de dezvoltare a noilor produse este și unul dintre procesele incluse în sistemele de management al ciclului de viață al produsului.

DNP cuprinde un număr mare de subiecte și solicitări într-o firmă, de exemplu:

formularea strategiei;

alocarea de resurse;

colaborarea între echipele implicate;

planificarea sistematică;

monitorizarea și controlul întregului proces de dezvoltare.

DNP este un subiect important pentru discipline economice, marketing, teoria organizațiilor, managementul operațiilor și strategie.

Expresia "introducerea noilor produse" are semnificația de lansare sau comercializare a noilor produse pe piață. Introducerea pe piață se realizează (are loc) la terminarea cu succes a unui proiect de dezvoltare de noi produse (DNP).

Abordări ale dezvoltării noilor produse

Wheelwright și Clark (1992) au propus metafora "pâlniei" pentru a reprezenta procesul de dezvoltare a noilor produse. Procesul de dezvoltare a noilor produse include o serie de faze care sunt parcurse pentru a se ajunge în final la comercializarea produsului:

generarea ideilor,- fază preliminară, denumită deseori procesul inițial de pre-dezvoltare a produselor ;acest proces inițial reprezintă primul domeniu al procesului de inovare, care se continuă apoi cu fazele procesului de dezvoltare (propriu-zisă) menționate în continuare

screening-ul (selectarea) ideilor - urmărește eliminarea conceptelor de produs neviabile, înainte de alocarea resurselor pentru dezvoltare. În această fază, factorii de decizie trebuie să stabilească dacă ideea de produs este compatibilă cu obiectivele strategice ale companiei;

dezvoltarea și testarea conceptului are ca scop dezvoltarea detaliilor constructive și testarea conceptului la consumatori potențiali;

7

analiza economică estimează costurile, volumele de vânzări potențiale , profitabilitatea probabilă, pragul de rentabilitate ;

testarea beta și testarea pe piață. Testul beta este un test în mediul real al utilizatorului pentru produse, pentru a verifica toate funcțiile produsului în condiții normale de utilizare și pentru a descoperi eventuale defecte;

implementarea tehnică constituie execuția propriu-zisă a proiectului noului produs;

comercializarea (considerată deseori post-dezvoltare), care implică lansarea și promovarea produsului pe piață;

calculația prețului noului produs. Se analizează costurile de producție, fixe și variabile, se prognozează veniturile și profitul.

Aceste faze pot fi iterate după necesități, iar unele faze pot fi eliminate. Pentru a diminua timpul necesar desfășurării procesului de dezvoltare a noilor produse, multe companii parcurg mai multe faze în același timp, pe baza metodei ingineriei concurente.

O structură întrucâtva similară cu cea menționată mai sus, a procesului de dezvoltare a produselor a fost stabilită de Philip Kotler et al. (1999), care împarte acest proces în nouă etape principale:

strategia produselor noi : această strategie stabilește programul de realizare a noilor produse, oportunitățile de inovare referitoare la produse, piețe și tehnologii, liniile directoare privitoare la natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse;

generarea ideilor : ideile de produs sunt idei privind produse posibile pe care compania le-ar putea oferi pe piață. Sursele principale de idei sunt departamentul C-D, departamentul producție, cumpărători, concurenți, distribuitori, furnizori, cercetări de piață etc.;

selectarea ideilor : se selectează numai acele idei care se vor transforma în produse eficiente, fezabile; ideile sunt verificate pentru fezabilitate tehnică, viabilitate financiară și vandabilitate;

crearea și testarea conceptului : conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumator. La crearea conceptului sunt dezvoltate detaliile de inginerie, se probează fezabilitatea tehnică și operațională prin simulare virtuală, iar testarea conceptului se face pe un grup de consumatori vizați, pentru a constata reacțiile lor;

strategia de marketing : se precizează piața-țintă, poziționarea planificată și vânzările, cota de piață, profituri așteptate;

8

analiza economică : se reevaluează vânzările potențiale, costurile, profiturile, durata de viață așteptată a produsului etc.;

crearea produsului : conceptul de produs este transformat într-un produs fizic, pentru a se asigura că ideea poate fi transformată într-un produs funcțional. În această etapă sunt rezolvate probleme de proiectare, materiale, procese de producție, calitate și siguranță. În această fază se creează preliminar un prototip care va fi testat și prezentat audienței țintite, pentru a hotărî dacă sunt necesare modificări ale produsului;

testul de piață : se testează produsul într-o zonă specifică, aleasă astfel încît mixul de marketing să poată fi monitorizat;

comercializarea : produsul este lansat pe piață pe scară largă. Lansarea noului produs implică patru decizii: când? unde? cui? cum? Când: prima intrare, intrări paralele, intrare întârziată. Unde: o locație unică, o regiune, piața națională sau piața internațională. Cui: adoptori timpurii, utilizatori mari, lideri de opinie. Cum: dezvoltarea unui plan de acțiuni pentru introducerea produsului.

O variantă a procesului de creare și dezvoltare a produselor noi, care se bazează, în linii mari, pe structura procesului stabilit de Philip Kotler et al (1999), însă cu unele redenumiri de faze și nuanțări, este prezentată în lucrarea prof. Silvia Olaru (2008), în care procesul de dezvoltare a noilor produse este divizat în 7 faze:

Identificarea și colectarea ideilor de produse noi;

Selecționarea și trierea ideilor;

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;

Verificarea produsului prin testarea utilizării lui în consum;

Perfecționarea constructivă-tehnică, punerea la punct a produsului nou și a procesului de producție;

Testele de piață;

Lansarea în producție și pe piață. (Silvia Olaru, op.cit., pag.60)

Identificarea și colectarea ideilor de produse noi. Sursele de idei pentru noi produse pot fi: cercetători din departamente de C-D, inovatori, inventatori, colecțiile de brevete de invenții. O serie de tehnici pentru stimularea aptitudinii de creativitate, care pot fi utilizate în această fază sunt brainstorming, sinectica (elaborată de William Gordon), metoda Delphi etc.

Selecționarea și trierea ideilor. Selecționarea ideilor de produse noi se face după criterii cum sunt: beneficii anticipate, integrarea noului produs în strategia de dezvoltare a întreprinderii, investiții necesare, resurse financiare necesare. Dintre criteriile de selecție nu pot lipsi criterii

9

de marketing: estimarea dimensiunii piețelor potențiale, prețul anteevaluat, canale de distribuție, metode de marketing specifice noului produs. Este de observat că denumirea acestei faze este susceptibilă de critici, pentru că noțiunile de selecționare, respectiv triere sunt sinonime, semnificând, în esență, filtrarea (screening) ideilor.

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip. Este dezvoltată concepția (conceptul) privind produsul nou, care este materializat ca prototip.

Verificarea produsului prin testarea utilizării în consum. Se stabilesc proprietățile esențiale ale noului produs, se pregătesc eșantioane de produs în cantități mici care se testează pe consumatori vizați, pentru obținerea feedback-ului din partea acestora.

Perfecționări constructive-tehnice, punerea la punct a produsului și a procesului de producție. În această fază se elaborează documentația de execuție a noului produs : specificații tehnice, desene, formule, modele și instrucțiuni scrise. Noul produs este experimentat în stații-pilot sau de încercare, în funcție de natura produsului.

Testele de piață. Aceste teste sunt vânzări experimentale, efectuate pentru a determina acceptarea produsului de către clienți.

Lansarea în producție și pe piață. Noul produs este lansat în producție pe baza unei programări calendaristice corespunzătoare campaniei de introducere pe piață.

O contribuție fundamentală în domeniul dezvoltării și proiectării produselor tehnice au avut profesorii germani Gerhard Pahl și Wolfgang Beitz (1977) a căror carte servește pe plan mondial ca manual de bază pentru studenți și cercetători. In concepția lor sistematică, definirea obiectelor tehnice este descompusă în 4 faze succesive:

faza de definire funcțională : permite să fie precizate funcționalitățile pe care trebuie să le asigure obiectul, precum și realizarea modelării funcționale a necesităților;

faza de definire conceptuală : se precizează ce principii fizice vor fi utilizate pentru a asigura exigențele funcționale;

faza de definire fizico-morfologică : se stabilesc elementele fizice și organice necesare pentru a realiza principiile fizice reținute;

faza de definire detaliată : se descriu interacțiunile dintre piesele componente ale produsului și modul de producere al pieselor.

Într-o situație ideală, fiecare fază ar trebui să fie efectuată pe cât posibil independent de faza următoare, pentru a se asigura libertatea de acțiune pe fiecare nivel.

Într-o ediție mai nouă a cărții lor, Pahl și Beitz (2007) propun o procedură mai dezvoltată, conform căreia procesul de dezvoltare și proiectare a sistemelor tehnice și produselor tehnice este format din 5 faze:

10

clarificarea și definirea temei (de proiectare) : se formulează propunerea de produs, se clarifică tema, se elaborează lista de cerințe; rezultatul acestei faze este o listă de cerințe (specificații de proiectare);

dezvoltarea soluției de principiu : stabilirea structurii funcțiilor, identificarea principiilor de lucru și a structurilor de funcționare, combinarea în variante de concepte. Rezultatul acestei faze este o soluție de principiu (un concept);

dezvoltarea structurii construcției : proiectarea formei preliminare, alegerea și calculul materialelor, alegerea configurațiilor preliminare, rafinarea și îmbunătățirea configurației. Rezultatul acestei faze este o configurație sau conformație (layout) preliminară;

definitivarea structurii construcției : eliminarea punctelor slabe, controlul pentru erori, influența perturbațiilor și a costurilor minime, pregătirea listei preliminare de piese și a documentelor de producție și asamblare. Rezultatul fazei : configurația (conformația) definitivă;

pregătirea documentelor de producție și exploatare : se elaborează desene de detaliu, liste de piese, instrucțiuni de producție, asamblare, transport și exploatare, se verifică toate documentele. Rezultatul fazei: documentația de producție a produsului.

În ediția din 2007  procesul este completat cu o fază finală : introducere pe piață. O dată cu introducerea pe piață, începe ciclul de viață (comercială) al produsului.

În zona Nord-Americană este luată în considerare o abordare generică a dezvoltării oricăror noi produse care împarte procesele de proiectare - producție în 16 faze, așa cum sunt prezentate în prestigiosul manual Tool and Manufacturing Engineers Handbook (TMEH) Knowledge Base, vol.5 (1998) :

1. Se identifică o nouă oportunitate de piață și un nou proiect.

2. Sunt efectuate analize tehnice, de producție și marketing. Sunt stabilite ținte de costuri, volume de producție și niveluri de prețuri.

3. Sunt elaborate specificații generale : propuneri de vânzări în cazul producției de serie, specificații funcționale pentru produse care vor fi fabricate în masă, schițarea obiectivelor service-ului și mentenanței pentru produs.

4. Este elaborat proiectul preliminar.

5. Sunt produse primele prototipuri, sunt testate caracteristicile produsului, inclusiv ale componentelor și subansamblurilor ce vor fi folosite. Pentru produse cu module de calcul electronic va fi evaluat software-ul și va începe testarea.

11

6. Este realizată analiza preliminară a proiectului : sunt evaluate procedurile de testare, capabilitățile de fabricare și asamblare, țintele de costuri, sunt definite și analizate modificările aduse în proiect, este condusă o analiză a modurilor de defectare și a efectelor lor (FMEA =Failure mode and effects analysis) asupra elementelor critice.

7. Este elaborat un proiect (construcție) intermediar(ă), inclusiv desene de producție, sunt construite prototipuri pe baza acestor desene.

8. Se fac testări pe această construcție intermediară, se fac revizuiri ale construcției, se continuă analiza cerințelor pentru fabricație, asamblare și testare. Sunt analizate estimațiile de marketing și de fixare a prețurilor.

9. Se definitivează construcția finală, împreună cu specificațiile, standardele, toleranțele, garanțiile, planificarea calității și desenele de producție (în terminologia română = plane de operații). Sunt terminate testele de performanțe și durabilitate, înainte de definitivarea construcției finale. Sunt completate specificațiile componentelor, subansamblurilor și ansamblurilor; sunt dezvoltate planuri de inspecție pentru ansambluri; este definitivată proiectarea și achiziția sculelor. În terminologia română, aceste activități corespund elaborării proiectului de execuție al produsului și parțial, elaborării tehnologiei de fabricație.

10. Pe baza desenelor de producție sunt construite exemplare ale producției de probă, într-un mediu de fabricație real sau simulat.

11. Sunt definite proceduri de expediere și service.

12. Sunt efectuate studii de capabilitate asupra mașinilor, echipamentelor și proceselor.

13. Sunt instruiți supraveghetori și personal de producție. Sunt derulate experimente-pilot, utilizând probe (exemplare) din producția curentă.

14. Construcția finală este revizuită. Rezultatele testelor pentru produse, software (dacă este cazul), echipamente, procese, facilități etc. sunt analizate. Țintele de costuri pentru produs și obiectivele de costuri pe ciclul de viață sunt analizate pentru a asigura obiectivul de "proiectare pentru costuri" (design to cost), în vederea optimizării procesului de dezvoltare a produsului. Se decide lansarea în fabricație a sculelor și facilităților (de exemplu, dispozitive etc.), în concordanță cu aprobarea și definitivarea reviziei construcției finale.

15. Sunt confirmate anunțurile de marketing, manualele de informare asupra produsului, publicațiile de service și mijloacele de training.

16. Produsul este lansat în producție (fabricație).

Gradul de aplicare pentru fiecare fază din succesiunea menționată va depinde de produsul specific, de starea de complexitate a acestuia și de gradul de abatere față de predecesorii săi.

12

Este de observat că în timp ce metodologia germană (Pahl și Beitz) este concentrată pe procesul de proiectare a produsului, metodica generală Nord-Americană mai-sus menționată este focalizată pe managementul întregului ciclu de proiectare + producție, până la faza finală de lansare a produsului în producția de serie sau de masă.

Ulrich și Eppinger (2004) definesc dezvoltarea noilor produse ca "un set de activități care încep cu percepția unei oportunități de piață și se termină cu producția, vânzarea și livrarea produsului." După Ulrich și Eppinger (2004), există cinci faze principale implicate în crearea și lansarea noilor produse:

dezvoltarea conceptului;

proiectarea sistemului pe niveluri;

proiectarea de detaliu;

testarea și rafinarea;

execuția produsului (creșterea producției ).

Merle Crawford și Anthony Di Benedetto (2006) consideră că procesul de realizare a noilor produse include următoarele cinci faze:

identificarea și selectarea oportunităților; generarea conceptului; evaluarea conceptului/proiectului; dezvoltarea (tehnică și de marketing); lansarea (sau comercializarea).

În opinia autorilor Crawford și Di Benedetto ,conceptul de produs nou este o enunțare asupra caracteristicilor anticipate ale produsului (de formă sau de tehnologie) care vor oferi beneficii față de alte soluții de produse sau probleme, deja disponibile.

Loch și Kavadias (2008) au propus o teorie evolutivă pe niveluri multiple -ca teorie a dezvoltării noilor produse. Acești autori au elaborat o definiție a dezvoltării noilor produse (NPD) cu grad amplu de generalitate, care include atât produse (industriale) cât și servicii: "NPD constă din activitățile unei firme care conduc la un flux de oferte de piață, noi sau schimbate în timp. Acestea includ generarea de oportunități, selectarea și transformarea lor în artefacte (produse manufacturate) și activități (servicii), oferite clienților, precum și instituționalizarea îmbunătățirilor în înseși activitățile NPD." Definiția include fie oferte de produse, fie de servicii și deosebește NPD de cercetarea pură (sau științifică) care în contrast cu NPD poate neglija comercializarea rezultatului. Definiția elaborată implică faptul că un sistem NPD are trei elemente fundamentale: generarea de variante, selectarea lor și elaborarea cu reguli de succesiune (de exemplu care reflectă constrângeri tehnice). Elementele fundamentale ale NPD sunt:

13

un proces de generare a variantelor- care identifică noi combinații de tehnologii, procese și oportunități de piață, prin căutare, prototipuri, noi idei, idei exterioare (ex. prin benchmarking);

un proces de selecție -care alege cele mai promițătoare dintre noile combinații, pentru investiții ulterioare (financiare, manageriale, fizice și/sau de resurse umane), conform unor criterii de selecție: cota de piață, prezența pe piață, riscuri, strategie etc.;

un proces de transformare -care transformă (dezvoltă) oportunitățile în bunuri economice și cunoștințe codificate (încorporate în proiect) -produse sau servicii care vor fi oferite clienților; în acest proces este prezervată experiența anterioară în ceea ce privește arhitectura produselor, componente transferate de la alte produse, principii de proiectare, tehnologii utilizate etc.;

un proces de coordonare -care asigură fluxul de informații, colaborarea și cooperarea între mai multe părți, implicate în activitățile NPD.

Instrumente pentru suportul dezvoltării produselor

Există două categorii de instrumente pentru sprijinirea dezvoltării produselor: instrumente de proiectare și instrumente de management.

Instrumentele de proiectare sunt:

Proiectarea asistată de calculator (CAD);

Vizualizare și marcare (software)(Visualization/View& Mark-up);

Ingineria asistată de calculator (CAE);

Fabricația asistată de calculator (CAM);

Inspecția și testarea asistate de calculator;

Prototiparea rapidă.

Instrumentele de management al dezvoltării produselor sunt:

Managementul proiectelor;

Managementul cerințelor;

Automatizarea procesului NPD;

Managementul datelor produsului (Product Data Management)

14

Concluzii

Procesul de inovare este compus din următoarele etape principale :

I. Instruirea managerului de inovareII. Organizarea inovăriiIII. Inițierea inovăriiIV. Inovarea continua

Fazele, etapele intermediare ale procesului de inovare (inovarea continua), sunt următoarele:

1. Colectarea ideilor2. Clasificarea ideilor3. Selectarea ideilor4. Obținerea finanțării5. Realizarea prototipului6. Promovarea produsului7. Lansarea produsului8. Evaluarea inovării9. Corectarea erorilor

Colectarea ideilor, se realizează prin parcurgerea următoarelor faze: Stabilirea surselor de idei. Investigarea surselor de idei. Stabilirea tehnicilor de culegere a datelor. Elaborarea procedurilor de culegere a datelor. Culegerea datelor despre idei. Stocarea datelor într-o bază de date primară. Asigurarea protecţiei acestei baze de date. Surse potențiale de idei pot fi: întâlniri cu clienţii firmei, întâlniri cu furnizorii firmei, reviste şi cărţi de specialitate, brevete de invenţii, întâlniri creative cu angajaţii firmei, sugestii ale departamentelor de proiectare şi C-D, observaţii ale personalului de service al firmei, reglementări legale, propuneri ale universitarilor, consultanţilor externi, idei culese la simpozioane, seminarii, târguri, etc.

Clasificarea ideilor, se realizează prin: Definirea relaţiei dintre informaţii, date, idei, cunoştinţe. Stabilirea criteriilor de ordonare a ideilor în baza de date şi a criteriilor de regăsire a acestora. Proiectarea logică a bazei de cunoştinţe a firmei şi elaborarea caietului de sarcini. Stabilirea nivelurilor de acces la baza de date.

15

Asigurarea accesului la baza de cunoştinţe a firmei.

Selectarea ideilor Analizarea strategiei firmei şi stabilirea priorităţilor privind procesul de inovare. Analiza cerinţelor şi a nevoilor clienţilor firmei. Studierea reclamaţiilor venite de la clienţi. Selectarea ideilor prin întâlniri creative. Transformarea ideilor în produse sau servicii. Întărirea relaţiilor cu compartimentele de cercetare, proiectare, service, marketing şi cel financiar şi consultarea lor cu privire la soluţiile alese.

Obținerea finanțării Stabilirea formei de valorificare a produselor sau serviciilor inovative pe piaţă. Întocmirea planului de afaceri pentru fiecare din ele. Prezentarea şi susţinerea planului de afaceri, în vederea obţinerii finanţării. Corectarea documentaţiei tehnice şi economice justificative (dacă e cazul). Deschiderea finanţării. Numirea şefului de proiect pentru realizarea produsului inovativ şi lansarea prototipului. Finanţarea se poate obţine pe baza unui plan de afacere. Conţinutul acestuia este stabilit exclusiv de către finanţator. Fiecare finanţator are propriile sale reguli pe care trebuie să le îndeplinească un plan de afacere, pentru a putea fi luat în consideraţie. În esenţă, planul de afacere cuprinde:• Descrierea generală a afacerii• Studiu de piaţă• Posibilităţi de realizare a produsului• Estimarea încasărilor ce pot fi obţinute Studiul de piaţă are rolul de a oferi date despre piaţa căreia îi este destinat produsul inovativ. Elaborarea lui presupune parcurgerea următoarele etape:• Colectarea datelor de marketing• Analiza datelor culese şi realizarea previziunilor • Segmentarea pieţei• Elaborarea noilor produse• Stabilirea preţului Fiecare etapă se încheie cu un raport detaliat înaintat conducerii, iar sinteza acestor rapoarte formează studiul de piaţă.

16

În anumite cazuri, finanţarea se poate obţine şi pe baza unui studiu de fezabilitate. Spre exemplu, pentru proiectele care urmează a fi realizate cu asistenţă financiară nerambursabilă din partea Comisiei Europene, conţinutul cadru al studiului de fezabilitate este:• Date generale despre investiţie• Date tehnice ale investiţiei• Durata de realizare şi principalele etape• Costul estimat al investiţiei• Modul de finanţare a investiţiei• Estimarea folosirii forţei de muncă• Avize şi acorduri legate de investiţie

În cazul când planul de afacere se realizează cu ajutorul unei firme de specialitate, contractul cu aceasta trebuie să fie însoţit de un caiet de sarcini cât mai detaliat. În unele cazuri, este suficientă numai o temă de realizare. Cuprinsul unui caiet de sarcini poate fi:• Descrierea detaliată a firmei: amplasare, produse, pieţe, canale de distribuţie, tehnologii, strategie de dezvoltare, finanţatori potenţiali.• Descrierea produsului inovativ şi a pieţelor pe care doreşte să fie lansat.• Încasările aşteptate în următorii ani de pe urma acestui produs.• Elemente restrictive: procesele tehnologice existente, durata de elaborare a planului de afacere, conţinutul minimal etc.

Realizarea prototipului Studierea posibilităţilor de realizare în firmă a componentelor produsului inovativ. Elaborarea proiectului pentru produsul inovativ. Execuţia prototipului. Testarea tehnică a prototipului. Corectarea problemelor tehnice şi funcţionale. Evaluarea costurilor de fabricaţie. Întocmirea raportului de lansare în fabricaţie şi pe piaţă.

Promovarea produsului Testarea produsului în raport cu gustul clienţilor, pe câteva pieţe. Îmbunătăţirea funcţiunilor produsului. Elaborarea unei strategii de promovare pe piaţă a produsului sau serviciului. Stabilirea formelor de promovare a produsului în raport cu acoperirea estimată a pieţei. Realizarea promovării produsului, folosind forme specifice.

Lansarea produsului Stabilirea lotulului optim de fabricaţie.

17

Luarea deciziei de a fabrica sau cumpăra componentele produsului. Organizarea liniei de fabricaţie. Pregătirea aprovizionării şi distribuţiei. Stabilirea parteneriatelor. Lansarea în fabricaţie a seriei zero. Vânzarea produselor Corectarea deficienţelor constatate. Pregătirea lansării următoarelor loturi de produse

Evaluarea inovării Urmărirea în detaliu a costurilor pe întregul lanţ de aprovizionare, fabricaţie şi distribuţie al produsului inovativ. Ponderarea cheltuielilor generale de inovare, pentru un anume produs inovativ. Evaluarea eficacităţii şi eficienţii produsului inovativ. Elaborarea raportului privind produsul inovativ şi evidenţierea elementelor critice.

Corectarea erorilor • Studierea problemelor apărute în desfăşurarea procesului de inovare şi stabilirea cauzelor obiective.• Elaborarea măsurilor de corectare a procesului de inovare în firmă.• Realizarea corecţiilor necesare proiectelor de inovare în curs de desfăşurare.• Asigurarea transparenţei managementului inovării, de-a lungul întregului proces.• Stimularea reuşitelor inovării şi popularizarea lor.

Bibliografie:

1. Managementul inovării, suport de curs, Mihai Ţîțu, Sibiu 20092. www.agpitt.ro/Modul Procesul de inovare si inovarea proceselor

18

3. www.agiptt.ro/Procesul de inovare4. ro.wikipedia.org/wiki/Modele_ale_procesului_de_inovare.5. Managementul inovării, note de curs, Gheorghe Condurache, 2010

19