Asaftei Drago Nicuor Grupa 1, Publicitate

Dove VisibleCare Body Wash (print)

n anul 2011 Dove pregtea lansarea unui nou produs: o loiune de curare i ngrijire a pielii. n toamna aceluiai an produsul a fost lansat sub denumirea Dove VisibleCare Body Wash, fiind nsoit de o serie de materiale de promovare, printre care i nite print-uri out-of-home i online care au strnit discuii nc din primele momente ale apariiei lor. Imaginea prezenta trei femei acoperite de prosoape albe, avnd ca scop transmiterea mesajului c noua loiune vine ca un du pentru piele. n spatele lor, pe fundal, sunt dou cadre care surprind n detaliu pielea corpului. n primul cadru, cel din stnga, pielea este uscat i aspr, iar n al doilea, cel din dreapta, pielea este mult mai hidratat i fin, transmindu-se, din nou, acelai mesaj. Situaia care a atras atenia apare n momentul n care priveti cele trei femei n concordan cu mesajul din fundal i de la baza print-ului. Prima femeie, cea din stnga, este de culoare i se afl n dreptul cadrului cu pielea uscat i aspr, deasupra creia apare mesajul Before (nainte). A doua femeie se afl ntre cele dou cadre i are o piele de o nuan mslinie. Contrastul evident se realizeaz n momentul n care priveti cea de a treia femeie, din dreapta cadrului. Pielea are o nuan alb i se afl n dreptul mesajului After (dup). Ochiul uman este obinuit s citeasc i s neleag informaia de la stnga la dreapta, de sus n jos. Dup o privire atent pe ntreg cadrul, unul dintre mesajele care pot fi deduse este acela c noua loiune Dove VisibleCare Body Wash cur o persoan de culoare i o transform ntr-una alb. Trecnd la o nelegere i mai acid, femeia de culoare poate fi citit ca impuritile de pe piele care dispar n momentul utilizrii loiunii. Pielea se purific i este astfel reprezentat de femeia alb. n acelai timp sloganul produsului pare s ncurajeze aceast abordare: Visible more beautiful skin from the most unexpected places - your shower. Cum vezi o piele mai frumoas? Pielea frumoas este reprezentat de femeia care nu este de culoare? Locul neateptat este femeia de culoare? Femeile de culoare nu pot avea piele frumoas? Numeroase ntrebri i interpretri au pornit de la aceast reclam, dezbtnd mesajul ei. Ridic sau nu ridic o problem de natur moral aceast reclam? Este sau nu este etic din punct de vedere al discriminrii? A fost sau nu a fost creat intenionat n acest fel reclama? Este pur i simplu o coinciden poziionarea femeilor n acest fel n cadru? Ct de corect este contextul? Rspunsuri la aceste ntrebri pot fi la fel de multe i in fiecare de modul de interpretare al mesajului. Pornind de la o premis neutr i lund faptele aa cum sunt voi analiza situaia folosindu-m de metoda Cutia lui Potter. Modelul de analiz sistematic a gndirii morale a fost introdus de Dr. Ralph B. Potter, profesor n etici sociale la Harvard Divinity School. Modelul este compus din patru componente care contribuire la identificarea dilemelor de natur etic. Cele patru dimensiuni de analiz moral pot fi parcurse n orice ordine i se poate reveni asupra lor de mai multe ori. Prima dimensiune pe care o voi aborda va fi cea a definiiei situaiei, a faptelor i a contextului din cazul de fa. Reclama Dove VisibleCare Body Wash prezint trei femei ntr-un cadru care sugereaz c au ieit din du. Prima femeie este de culoare, iar n spatele ei se afl un cadru cu o piele uscat i mesajul Before, cea de a doua femeie are pielea cu o nuan mslinie i se afl ntre primul cadru i cel de-al doilea care prezint o piele fin, hidratat, mesajul After, fiind alturat cu cea de-a treia femeie care are tenul deschis la culoare. Mesajul de comunicare al noului produs este, aa cum spuneam mai sus, Visible more beautiful skin from the most unexpected places - your shower, i are ca scop transmiterea ideii c

loiunea Dove VisibleCare Body Wash hidrateaz pielea i o face mai fin. Situaia face ca Dove s se confrunte cu o situaie similar i n vara lui 2010 cnd se afla n cutarea frumuseii naturale perfecte pe baza unor criterii cu potenial discriminatoriu. Revenind, acesta este cadrul complet al reclamei. Urmtoarea dimensiune a analizei este cea a valorilor. Care sunt valorile transmise de aceast reclam? n primul rnd putem identifica o serie de valori logice care pornesc de la randamentul pe care l ofer utilizarea loiunii. Prin cele dou cadre care prezint pielea nainte i dup utilizarea loiunii este evideniat competena pe care o are produsul i consistena acesteia n comunicarea lui. O alt valore identificat ar fi una de natur estetic. Utilizarea produsului transmite prin aceast reclam o senzaie de armonie plcut pe care o au cele trei femei datorit transformrii pielii. Totodat reclama transmite i valori de natur moral, nefiind utilizare mijloace violente ori pornografice n promovarea produsului. Privind acum aceste valori n raport cu ntreg cadrul putem remarca asocierile dintre pielea uscat, aspr, femeia de culoare i mesajul Before, i pielea hidratat, fin, femeia cu tenul deschis la culoare i mesajul After. Este o simpl coninciden? Transmite mesajul c loiunea vindec pielea mai puin frumoas - reprezentat de femeia de culoare? Loiunea cur culoarea pielii i ofer o nuan mai deschis? Ce nseamn acel Before & After? Este asociat direct cu cele trei femei? Cu trecerea gradual de la o nuan nchis a tenului la una deschis? Din punctul meu de vedere n acest moment pot aprea problemele de natur etic, moral. Desigur, este o perspectiv subiectiv de privire a acestei reclame. Este posibil ca o parte dintre privitori s nu fac aceast asociere. Cred cu trie c depinde i de mediul n care triesc. O persoan care triete ntr-o comunitate n care discriminrile rasiale sunt des ntlnire va observa, probabil, mult mai rapid aceast asociere. Pe cnd o persoan care triete ntr-un mediu intercultural are mai multe anse s nu priveasc lucrurile din aceeai perspectiv. Dar privind reclama din acest unghi: este sau nu este o problem de natur etic? Rspunsul la aceast ntrebare poate fi identificat cu ajutorul urmtoarelor etape de analiz conform cutiei lui Potter: principiile i loialitatea. Principiile sunt definite de filosofii etice ori modele de argumentare etic aplicabile n anumite situaii. n cazul de fa consider c unul dintre principiile identificare ar fi Agape. Acest principiu spune c oameni au tendina s empatizeze cu cei din jurul lor. Pornind de la aceast premis, unul dintre argumentele principiului este acela c atunci cnd iubeti pe cineva, ai tendina s i doreti doar lucruri bune. n acelai timp principiul face i o legtur cu religiile cretine, afirmnd c oamenii ar trebui s i iubeasc pe cei din jur ca pe ei nii. Asocierea cu reclama de fa se face n momentul n care este identificat discriminarea rasial ntre femeia de culoare i femeia caucazian, cu tenul alb. Empatiznd cu grupurile de alte etnii, interpretare are s fie cu att mai puternic i mai n defavoarea productorului. Aceast empatizare poate duce la amplificarea interpretrii reclamei ntr-un sens negativ, nefavorabil produsului. Principiul Agape se regsete n concordan cu drepturile omului: Fiecare om se poate prevela la toate drepturile i libertile proclamate n prezenta Declaraie fr niciun fel de deosebire ca, de pild, deosebirea de ras, culoare, sex, limb, religie, opinie politic sau orice alt opinie, de origine naional sau social, avere, natere sau orice alte mprejurri, Toate fiinele se nasc libere i egale n demnitate i drepturi (Art. 1 i 2 din Declaraia Universal a Drepturilor Omului). Identificm deja dou mari aspecte: deosebirea n funcie de ras/culoare i egalitatea n demnitate. Deosebirea n funcie de ras i culoare se face n momentul n care este ilustrat trecerea

de la pielea uscat i aspr (caracteristic negativ alturat femeii de culoare), la piele hidratat i fin (caracteristic pozitiv alturat femeii caucaziene). Ducnd mesajul la urmtorul nivel se observ atacul la demnitatea persoanei. Carta Drepturilor Fundamentale menioneaz chiar din Articolul 1 c demnitatea este inviolabil. Aceasta trebuie respectat i protejat. Ori cum este respectat demnitatea unei persoane n momentul n care este asociat cu un lucru negativ n funcie de culoarea pielii? Nu este dreptul fiecrui om de a fi egal cu cellalt indiferent de ras i culoare? Cu ce este mai prejos un om de culare fa de un om cu tenul deschis? Situaia ridic astfel multe semne de ntrebare. Respectarea demnitii umane devine astfel una dintre principalele ndatoriri pe care le are brandul implicat n crearea unei reclame. Rspunztor n toate situaiile similare este, cred eu, brandul, i nu agenia/persoana implicat n realizarea efectiv a produciei. Compania este cea care aprob la final transmiterea unui mesaj nr-o form sau alta i cea care este direct asociat cu informaiile afiate. Astfel, consider c Dove trebuie s fie n primul rnd loial clienilor. Ori asta nseamn implicit s le respecte drepturile universale i s nu lezeze demnitarea niciunei persoane. Valorile pe care le are produsul promovat trebuie transmise n aa fel nct s nu fie afectate cele menionate mai sus. Reclama (print OOH i online) Dove VisibleCare Body Wash afecteaz demnitatea persoanelor de culoare prin asocierea acestora cu un lucru negativ. Indiferent dac asocierea a fost sau nu fcut intenionat de companie, att timp ct ea exist acest aspect nu are, din punctul meu de vedere, nicio importan. Faptul n sine este relevant n analizarea situaiei, motiv pentru care consider c ar fi fost util o privire mai atent asupra reclamei nainte de publicarea acesteia. Poate s fie pur i simplu o greeal, ns, aa cum spuneam mai devreme, nu cred c acest aspect scimb datele problemei. Dou capitole ntregi din Carta Drepturilor Fundamentale abordeaz aceast situaie: Capitolul I - Demnitatea, prezentat mai devreme, i Capitolul III - Egalitatea. Egalitatea implic i nediscriminarea alturi de diversitatea cultural. Este clar c reclama vine drept o ncurajare ctre diversitate cultural i consider c n secolul al XXI-lea aceste mesaje ar trebui tratate ca atare, iar interpretarea prezentat n acest eseu s nu existe. ns ea este nc prezent n percepiile multor persoane de pe glob, motiv pentru care aceast perspectiv trebuie luat n calcul nainte de crearea unor materiale, indiferent de natura lor, i publicarea lor. Contextul istoric face ca orice asociere nepotrivit ntre o persoan de culoare i una caucazian s fie dus la extrem, iar conflictul s fie amplificat. Exact aa s-a ntmplat i n situaia de fa. Consider astfel c reclama Dove VisibleCare Body Wash ridic o problem de natur etic i moral prin nclcarea a dou mai drepturi fundamentale ale omului: demnitatea i egalitatea. Indiferent dac situaia a fost creat artificial sau nu, ea a atras cu siguran atenia asupra companiei i a pus-o ntr-o lumin negativ. O simpl reamplasare a acelorai elemente n cadru ar fi schimbat complet modul n care s-ar fi vzut i ar fi dus la evitarea unor astfel de interpretri.

Bibliografie

1. Carta Drepturilor Fundamentale: Capitolele I i III; 2. Declaraia Universal a Drepturilor Omului: 3. Clifford G. Christian. Mark Fackler. Kim b. Rotzoll. Kathy Brittain McKee, Media Ethics

Cases and Moral Reasoning, Allyn and Bacon/Pearson, 2009; 4. Huffington Post: Dove VisibleCare ad called out for being racist, data accesrii: 25 ianuarie

2015, http://www.huffingtonpost.com/2011/05/23/dove-visiblecare-ad-racist_n_865911.html.