Elemente ale discursului publicitarDiscursul publicitar se prezint ca o structur semiologic mixt. El face apel la public prin intermediul unor semnificani iconici i lingvistici.Marcareprezint un semn distinctiv, ce denumete concomitent marca firmei i numele produsului. Pentru a fi valabil ea trebuie s respecte bunele moravuri, s fie disponibil juridic pentru a putea fi nregistrat, s nu fie generic, ci reprezentativ pentru o organizaie. Existena unei mrci permite firmei s lanseze mai multe produse sub aceeai egid, fiind un mijloc de promovare rapid i facil. Deseori, ea asigur produsului i un capital de imagine care l poate propulsa.n esen, marca este o promisiune a vnztorului de a oferi n permanen cumpartorilor anumite produse, avantaje, servicii. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor. Astfel, din punct de vedere al imaginii, ea poate avea urmtoarele semnificaii1:caracteristicile produsului- o marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului; firma poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute n reclama pecare o face produsului;avantajele- oamenii nu cumpar atribute, ci cumpar avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice;valorile- o marc poart un mesaj i despre valorile cumprtorilor; de aceea trebuie s se identifice grupurile specifice de cumpartori ai unui anumit produs, ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite;concepiile- o marc poate reprezenta i o anumita concepie. Mercedes este reprezentanta concepiei germane caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar;personalitatea- o marca poate contura o anumit personalitate; cnd se realizeaz o analiza motivaional, se pune ntrebarea "dac marca ar fi o persoana, ce fel de persoana ar fi ea?" - marca va atrage persoanele a caror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii; utilizatorul- marca ne ofer o idee i despre categoria de utilizatori ai produsului - ei vor aceia care respect valorile, concepia, personalitatea corespunzatoare acesteia.Cnd publicul consumator al unei mrci percepe aceste dimensiuni, se poate afirma c marca este complet.n ciuda costurilor ridicate legate de marcare (ambalare, etichetare, publicitate, protecie juridic), desfaurarea activitii comerciale sub protecia unei mrci i ofer ntreprinztorului anumite avantaje: s prelucreze mai uor comenzile i s identifice anumite probleme, numele de marc i marca de fabricaie reprezint mijloace de a proteja produsul n faa unui "furt" de imagine, s atrag o clientel fidel i profitabil, s segmenteze mai clar pieele(un produs pentru categorie de utilizatori), s contureze i s completezeimaginea firmei.Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine, fiind aportul mai multor elemente: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera, evenimentele. Totui, identitatea unei mrci se refera la modalitaile prin care o firm urmarete s se regaseasc pe sine n faa clienilor si, iar imaginea reprezint modul n care publicul percepe firma respectiv. 1Philip Kotler,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000Cartea de vizita- reprezint o form de prezentare a firmei i produsului. Crile pot fi duble sau triple, dar pliate la dimensiuni standard. Prima pagina conine informaia tipica (logo-ul, numele persoanei, titluri i onoruri, profesia, funcia, adresa, telefonul, faxul, adresa de email). Prile interioare prezint informaii legate de produse, servicii, persoane de contact, program, rute, sedii, depozite i magazine.Ecusonul- poate vorbi despre firma, afacere, persoane n diverse ocazii, contacte, acinui de relaii publice. Concepute inspirat, cu un design plcut, o grafic sugestiv i un mesaj uor de descifrat, ecusoanele stimuleaz contactele de afaceri. Agat la piept, el este vzut de toata lumea i poate elimina complicatele formaliti de prezentare.Uniforma angajailor- constituie un semn distinctiv i un simbol al imaginii publice. Pn la un anumit punct, uniforma asigur identificarea angajailor cu firma din care fac parte i vice-versa. Uniforma poate aduce un plus de distincie, fiind o forma special de publicitate. Poate fi util n magazine, restaurante, firme de prestri servicii.Afisajul exterior- mici afie sau indicatoare stradale pot atrage clieni (mai ales folosind mesaje de genul:intrati acum!, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie), pot dezvlui locaia, mai ales dac magazinul este plasat ntr-un spaiu mai retras i pot individualiza firma fa de concuren. Imaginea trebuie s aib suficient for emoional pentru a strni dorinele i curiozitatea cumprtorilor.Cel mai important simbol al identitii unei mrci este logo-ul. Logo-urile au devenit elemente eseniale ale civilizaiei moderne i ale societii de consum. n contextul unor evenimente ce se petrec n ritm ameitor, strategiile de comunicare s-au vzut nevoite s in pasul, comprimnd mesajele i adaptndu-le la receptor."Prin valoarea sa informaional, logo-ul unei mrci sau organizaii reprezint chintesena mesajului transmis. Este un ax al comunicrii ce sintetizeaz simbolic felul n care marca sau organizaia se poziioneaz n raport cu publicul i, de asemenea, atitudinea corporativ a organizaiei respective. Logo-urile sunt exponentele cele mai expresive ale valorilor promovate de organizaie, ale viziunii acesteia despre sine i ale perspectivei din care iniiaz dialogul cu publicul su." Logo-ul poate fi definit ca o reprezentare grafic a unei organizaii sau mrci, simboliznd totodat un sistem de valori pe care organizaia i-l nsusete. Din punct de vedere statistic, oamenii sunt expui zilnic la 1200 de logo-uri.Logo-ul se nrudete cu armurile purtate pe cmpul de lupt care ajutau la identificarea celui care o purt i mai trziu la fixarea lui ntr-o clas social. Rspndirea logo-urilor se datoreaz aglomerrii de semne, necesitii de simbolizare i particularizare a unor personaliti, organizaii, mrci.Deoarece logo-ul trebuie s fie o copie fidel a unei organizaii, el posed o serie de proprieti care i permit s reprezinte un alt obiect: asemanarea intenionala cu obiectul, ns nu absolut, incompletitudinea ei denotnd c au fost alese doar elementele pertinente2. Pe lng imaginea analogic pe care o transmite, logo-ul are i o funcie simbolic, cumulativ, de reunire sub aceeai emblem a unor oameni separai fizic din interiorul sau din afara organizaiei, funcie ce decurge din etimologia cuvntului grecescsymbolon3. El mbrac dou forme principale4:figurativ: schematiznd elemente naturale inonfigurativ: apropiindu-se de abstract, exemplu compoziii geometrice. Legat indestructibil de marc, logo-ul are dou funcii argumentative: desesizareaproape imediat a mrcii, datorit caracterului compact i devalorificarea conceptului mrcii. Pus n relaie cu procesul comunicrii, logo-ul ndeplinete ase funcii5:fatic(stabilirea unui raport cu publicul organizaiei; cu ctun logo este este mai expresiv, cu att are anse mai mari s fie retinu),expresiv(urmrete s transmit publicului identitatea i personalitatea organizaiei),refereial(capacitatea de a oferi informaii despre produs/serviciu),impresiv(urmareste s implice publicul i s l determine s se identifice cu produsul),poetic(urmarete s adauge un plus de emoie prin apelul la artiti),metalingvistic(trimite la codul utilizat). Principalele obiective atribuite logo-ului n ceea ce privete emitorul i receptorul:FunciiObiective pentru emitorObiective pentru receptor

FaticA permite contactulA suscita vizibilitatea, reperarea, recunoterea, interesul, atractivitatea

ReferenialA descrie, a reprezenta produsul marcat/A da seama de contextul comunicriiA face s se neleag despre ce produs e vorba

ExpresivA semna, a autentifica, a exprima valorile organizaiei reprezentateA furniza semnele de garanie, de identificare i de identitate ale organizaiei emitoare

ImpresivA exprima i a proiecta consumatorulA permite consumatorilor s se identifice, s se recunoasc, s se valorizeze

MetalingvisticA explica, a traduce un nou cod de comunicareA face s apar o anumit noutate, a introduce un decalaj

EsteticA da un surplus de sensA furniza o plcere, o emoie

2Mihaela Nicola, Cuvnt nainteapudBenot Heilbrunn,Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 20023Desemna la origine o tesera, un fragment de vas de ceramica spart n doua de gazde si oaspeti, care dadeau apoi cioburile copiilor lor pentru ca acestia sa poata, ntr-o zi, sa restabilesca aceleasi relatii de ncredere, potrivind cele doua bucati. Era un semn de recunoastere menit sa anuleze o despartire sau sa acopere o distanta. Simbolul este obiectul unei conventii care provine dintr-un acord ntre spirite".4Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme,op.cit.,p.1025Benot Heilbrunn,op.cit.,pp.55-63

La crearea unui logo concur mai muli actori ntre care cei mai importani sunt conductorii organizaiei, o agenie de design i publicul organizaiei (care poate fi consultat att nainte ct i dup lansarea unui logo). Pentru a fi de succes, un logo trebuie s menin aceeai linie de imagine pe care o are organizaia i n alte forme de reprezentare, trebuie s fie durabil i flexibil indiferent pe ce suport este aplicat, vizibil chiar i n alte culori sau reproductibil ca i mrimi.Logo-urile pot fi de mai multe tipuri:alfanumerice(compuse din semne alfanumerice: doar numele firmei, acronime, iniiale, ansamblu de cifre i litere),iconice(compuse din imagini care pot fi un simbol abstract, un obiect pictural, un personaj etc.)mixte(compuse att din semne alfanumerice, ct i din imagini; aceste dou categorii pot fi juxtapuse, legate sau ancorate).Interesul din ce n ce mai mare manifestat de firme i organizaii pentru adevarate strategii de identitate vizual se explic prin necesitatea de a-i apropia semne puternice de identitate de consumatori, ntr-un timp ct mai scurt. 6Cel mai important capital al unei companii l reprezint nu capitalul fix, uman sau financiar, ci o serie debranduri."Cele mai multe produse i servicii de astazi sunt cumprate, nu vndute. Iar brandingul faciliteaz n mare masur acest proces. Brandingul previnde produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este pur i simplu o modalitate mai eficient de a vinde lucruri."7 Spre sfrsitul anilor '40, conform Naomi Klein8, oamenii au nceput s neleag c un brand nu nsemn doar o imagine, un slogan sau o mascot a unei companii; chiar compania n sine putea avea o identitate sa, o "contiin corporatist". Are loc n paralel i o reorientare a ageniilor de publicitate, interesate ndeosebi de efectul psihologic i de inportana brandurilor n viaa cotidian a indivizilor."Brandul sau marca produsului exprim comunicarea imaginativ cu ajutorul creia firma i evidentiaz produsele sau serviciile n cadrul pieei. Brandul realizeaz relaia comunicaional i cu mediul intern al firmei, cci imaginea de marc strnete mndria, recunoaterea, apartenenta angajailor."96Benot Heilbrunn,op.cit., pp.91-1017Al Ries si Laura Ries, 2003,op.cit.,p.98Naomi Klein,No logo, Tirania marcilor, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2006, p.289http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap8Un brand reunete un logo i un slogan publicitar (element de atragere a ateniei sub o form concis, direct - deviza produsului, dar i fraza de baz care sintetizeaz calitatea esenial a produsului, impulsionnd i ncurajnd publicul la achiziie). Conform Al Ries10, advertisingul nu creeaz branduri, ci publicitatea. Deoarece advertisingul e interesat primar s vnd, nu inspir ncredere. Credibilitatea unui brand este constructia PR-ului i a publicitii. "n marketing nu poti avea succes dac nu ai numele potrivit. Cea mai buna companie, cel mai bun produs, cel mai bun ambalaj i cel mai bun marketing nu vor funciona dac numele este greit ales."Prima sarcin a brandingului este aceea de a da nume potrivite unor produse banale. Logo-urile create trebuie n principal s scoat produsul din anonimat prin apelul la imagini familiare consumatorilor. Treptat, brandurile au fost gndite astfel nct s transmit o semnificaie profund, referitoare nu doar la produs, ci i la compania productoare.Un brand de succes este acela care, ptrunznd n mintea consumatorului, reueste s l determine pe acesta s cumpere produsul n urma unor asocieri valorice.Cei zece pai n dezvoltarea i meninerea unui brand de succes sunt11:dezvoltarea comunicrii corporative(informaii legate de istoricul firmei, produse si elaborarea unei strategii pe termen lung i scurt),analiza concurenei(identificarea concurenei, poziionarea produsului pe pia i stabilirea grupului-int),comunicarea cu mediul extern(stabilirea de contacte cu clienii),dezvoltarea strategiei de branding(analiza impactului pe care l au mesajele publicitare),integrarea produsului prin branding pe piaa(comunicarea brandului pe pia, obinerea ataamentului consumatorilor mai ales prin dezvoltarea relaiilor cu publicul i asigurarea loialitii angajailor),dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare(implementarea strategiei de branding),executarea unui brand creativ(dezvoltarea mrcii produsului i creterea notorietii sale),continuitatea strategiei de branding n firm(extinderea sloganului, al brandului la nivelul campaniilor promoionale sau a ntregii game de produse),msurarea performanei activitii de branding(prin feed-back de pe pia),evoluarea continu i mbuntairea permanent a procesului de branding.Prin urmare, succesul unei mrci depinde att de modul n care este lansat, dar mai ales de cum este promovat i susinut n continuare de ntregul sistem al comunicrii corporative.10Al Ries, Laura Ries, 2003,op.cit.,p. 19, p.21911http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap8

BIBLIOGRAFIE1.Al Ries i Laura Ries, Cderea Advertisingului i AscensiuneaPR-ului 2003. 2.Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitar. 3.Mihaela Nicola, Cuvnt nainteapudBenot Heilbrunn,Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2002 4.Naomi Klein,No logo, Tirania marcilor, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2006 5.Philip Kotler,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000