Elaborarea mixului de marketing

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”. El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

Cei 4P prezinta o viziune asupra pietei a vanzatorului si nu a cumparatorului.Fiecare din cei 4P poate fi descris ca fiind unul din cei 4C, daca sunt vazuti din punctul de vedere al cumparatorului:

Cei 4P Cei 4C

Produs CumparatorPret Costul suportat de cumparatorPlasament Comoditatea achizitieiPromovare Comunicare

Astfel, in timp ce oamenii de marketing se vad vanzand un produs, cumparatorii se vad cumparand o valoare sau solutia la o problema. Iar cumparatorii sunt interesati nu doar de pret, ci de toate costurile care apar la obtinerea, utilizarea si debarasarea de un produs. Cumparatorii vor ca produsele si serviciile sa fie cat mai convenabile si disponibile. In plus, cumparatorii nu vor publicitate, vor o comunicare in ambele sensuri. Oamenii de marketing ar face bine sa priveasca lucrurile prin prisma celor 4C, si apoi sa contruiasca cei 4P. Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei 4P şi cei 4C vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

Produsul

La baza oricarei afaceri sta produsul sau oferta. O companie incearca sa-si faca produsul sau oferta cat mai diferite sau cat mai bune, in asa fel incat piata tinta sa le prefere sau chiar sa accepte sa plateasca un pret mai mare pentru ele.

Pretul

Preturile difera de celelalte elemente ale mixului de marketing prin aceea ca produc un venit, in timp ce celelalte elemente produc costuri. In consecinta, companiile se straduiesc sa-si ridice preturile cat mai mult posibil, in limita ofertei pe care o au.

Cand isi stabilesc preturile, multe companii il “umfla” putin, in functie de costurile estimate. Aceasta se numeste stabilire a preturilor bazata pe costuri. Pe de alta parte, alte companii practica o stabilire a preturilor bazata pe valoare. Ele estimeaza cat ar fi pretul maxim pe care l-ar plati un comparator pentru oferta lor. Nu cer acest pret, pentru a da cumparatorului un “surplus al consumatorului”.

Plasamentul

Fiecare om de vanzari trebuie sa hotarasca in ce mod isi face marfa disponibila pentru piata tinta. Cele doua posibilitati sunt de a vinde direct sau prin intermediari.Exemplu: cele mai multe companii de cosmetice isi vand produsele unor detailisti care le vand, la randul lor, consumatorilor. Cand Avon a incercat sa procedeze la fel, nu a reusit sa convinga pe detailisti sa-i dea spatiu de raft. Asa ca Avon a apelat la vanzarile directe, angajand “doamnele Avon” pentru a vinde produsele din usa in usa. Avon si-a construit o forta de vanzari de milioane de reprezentanti si a devenit un success pentru vanzarile directe.

Promovarea

Cel de-al patrulea P, promovarea, acopera toate acele instrumente de comunicare care pot furniza un mesaj catre o audienta tinta.Publicitatea – este cel mai potrivit instrument prin care oamenii devin constienti de existenta unei companii, a unui produs, serviciu sau a unei idei. Daca reclamele sunt creative, ele pot crea o imagine, un anumit grad de preferinta sau cel putin de recunoastere a brandului.Promotiile – de cele mai multe ori, publicitatea nu aduce schimbari rapide la capitolul vanzari. Publicitatea lucreaza mai ales cu mintea, si nu cu moduri de reactie. Promovarile de vanzari sunt cele care opereaza cu moduri de reactie. Cumparatorul aude de o oferta, doua produse vandute la pretul unuia, un cadou, sansa de a castiga ceva. Atunci, el actioneaza.