1

1. COMERłUL: NOłIUNE, ISTORIC,CONłINUT, FUNCłII, ROL

Obiective

Pornind de la o succintă prezentare a evoluŃiei istorice a comerŃului în spaŃiul european, prin capitolul de faŃă se urmăreşte, în primul rând, asigurarea posibilităŃilor de a defini şi înŃelege noŃiunea de comerŃ, conŃinutul activităŃii de comerŃ şi structura respectivei activităŃi. Un al doilea obiectiv îl constituie prezentarea funcŃiilor comerŃului şi a rolului acestora în definirea şi menŃinerea poziŃiei pe care comerŃul o ocupă în raport cu producătorii şi cu utilizatorii finali sau intermediari. Se încearcă, de asemenea, o prezentare pragmatică şi o explicare corespunzătoare în sprijinul înŃelegerii structurii actelor de comerŃ. Scurt rezumat Definirea noŃiunii de comerŃ are un conŃinut complex, aducând în centrul atenŃiei atât aspecte de ordin economic, cât şi juridic. Prezentarea diacronică a activităŃii comerciale, sub forma unei succinte abordări istorice, permite o etapizare a procesului de modernizare a comerŃului şi evidenŃierea rolului acestuia în procesul de dezvoltare a societăŃii omeneşti. În procesul exercitării unei profesiuni comerciale se realizează diverse acŃiuni ce reprezintă acte de comerŃ. Acestea acoperă o arie largă de operaŃiuni. Specialiştii disting următoarea structură: acte naturale de comerŃ, acte formale de comerŃ şi acte de comerŃ potrivit teoriei accesoriei.

2

Con inut NoŃiunea de comerŃ este utilizată în mai multe accepŃiuni:

♦ etimologic – expresia provine din cuvântul latinesc commercium, care reprezintă o juxtapunere a cuvintelor “cum” şi “merx”, ceea ce înseamnă “cu marfă”; deci, în acest sens, comerŃul ar consta în operaŃiuni cu mărfuri;

♦ juridic – noŃiunea de comerŃ include operaŃiunile de producere a mărfurilor (de către fabricanŃi), cele de interpunere şi circulaŃie a mărfurilor (realizate de negustori), cât şi cele privind executarea de lucrări (de către antreprenori) şi prestarea de servicii (de către prestatorii de servicii);

♦ economic – comerŃul este definit ca reprezentând o fază intermediară esenŃială între funcŃia de producŃie şi funcŃia de consum, un sector de activitate cu un grad ridicat de complexitate, determinând o funcŃie economică ce constă în cumpărarea de materii prime sau produse pentru a le revinde în acelaşi stadiu fizic, dar în condiŃii convenabile consumatorilor. Structurat pe domenii interioare multiple, în cadrul cărora roluri importante revin distribuŃiei cu amănuntul, depozitării mărfurilor şi aprovizionării cu ridicata, precum şi activităŃilor de import-export, comerŃul reprezintă una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne.

Scurt istoric Dacă, la început, primii oameni se mulŃumeau cu puŃine

lucruri şi se străduiau să-şi producă tot ceea ce le era necesar, cu timpul, pe măsura dezvoltării civilizaŃiei, nevoile au crescut şi nu au putut fi satisfăcute decât prin schimb, creându-se adevărate curente şi căutări reciproce. Curentele respective au cunoscut o dezvoltare continuă, ajungând ca în final să fie soluŃionate prin comerŃ.

Schimburile care se efectuau la început direct – produs contra produs – constituiau aşa zisul troc. Într-un asemenea stadiu, pentru a-

3

şi putea procura ceea ce avea nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau altor oameni, care îi dădeau în schimb ceea ce şi ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc să se poată efectua, era necesar ca trebuinŃele sau dorinŃele celor interesaŃi să coincidă, iar produsele ce urmau a fi schimbate să fie divizibile sau să aibă o valoare sensibil egală.

Dacă în prima fază a schimburilor acestea puteau viza orice produse, cu timpul s-au individualizat o serie de mărfuri cu valoare de echivalent general – piei, sare, metale preŃioase, etc. Schimbul s-a simplificat în mare măsură când s-a trecut la folosirea unei mărfi intermediare, numită monedă, când trocul s-a descompus în 2 operaŃiuni: vânzarea şi cumpărarea. Pornind din acest moment, a început adevăratul comerŃ.

Rădăcinile civilizaŃiei comerciale se plasează în timp în urmă cu peste 4.000 de ani (China, Mesopotamia sau Europa de Nord făcând încă de pe atunci comerŃ la scară internaŃională), dar numai odată cu sec. XI se poate vorbi de o adevărată revoluŃie comercială, în cadrul căreia reprezentanŃii unor schimburi mai largi şi mai diversificate între domenii şi zone s-au confruntat cu adepŃii economiei închise, creându-se, treptat, puternice centre de producŃie şi consum. Prin consecinŃele pe care le-a avut asupra schimburilor domeniale şi crearea zonelor comerciale, revoluŃia comercială a făcut să apară şi negustorul – care la început a fost itinerant, iar apoi s-a stabilit în diverse oraşe; în aceeaşi perioadă se nasc şi se dezvoltă primele puncte de întâlnire dintre mărfurile din sud şi cele din nord, care vor ceda ulterior locul iarmaroacelor, bâlciurilor şi marilor târguri europene.

În sec. XII au apărut aşa zisele “practici de comerŃ”, adevărate manuale de comerŃ, care enumerau şi descriau mărfurile, tarifele vamale şi itinerariile comerciale, stipulau reguli şi consiliau negustorii, încercând să-i ajute (atât referitor la mărfuri, cât şi la relaŃiile cu fiscul) în înŃelegerea şi utilizarea mecanismelor economice.

Descoperirea Americii, în sec. XVI a avut efecte deosebite asupra activităŃii comerciale şi a comercianŃilor, ducând la

4

constituirea de întreprinderi puternice din punct de vedere economic cât şi politic. În aceeaşi perioadă apar în diverse state europene măsuri protecŃioniste, se creează organe de control generale ale comerŃului şi comisii consultative ale comercianŃilor, comisii care reprezentau de fapt premisele viitoarelor camere generale de comerŃ.

ÎmbunătăŃirea mijloacelor de comunicaŃie, perfecŃionarea tehnicilor de realizare a produselor, crearea unor noi modalităŃi de aprovizionare, apariŃia manufacturilor şi a producŃiei la scară mare, generalizarea diviziunii muncii fac să crească numărul întreprinzătorilor comerciali şi să apară noi specialişti în probleme comerciale, cum ar fi negustorii şi bancherii care, prin investiŃiile lor, au contribuit la naşterea şi dezvoltarea revoluŃiei industriale. O perioadă mai grea a fost cea care a urmat revoluŃiei franceze de la 1789, când s-a încercat luarea de măsuri împotriva concurenŃei, frânându-se puternic inovaŃia socială sau tehnologică şi chiar schimburile, prin introducerea protecŃionismului local. A triumfat însă liberalismul, care, în cea de-a 2-a parte a sec. XVIII s-a opus reglementărilor rigide şi corporaŃiilor – acestea fiind treptat suspendate sau diminuându-li-se puterea de acŃiune.

După o asemenea perioadă, caracterizată prin puternice contradicŃii de-a lungul întregului sec. XIX, industria progresează rapid, adăugându-se la acesta dezvoltarea continuă a căilor de comerŃ şi de transport, care au favorizat atât producŃia cât şi distribuŃia. Aceasta din urmă se separă tot mai mult de producŃie, comercianŃii devenind intermediari – specializaŃi sau nespecializaŃi – ai industriaşilor. Pe acest fond apare, în prima parte a sec. XX, fenomenul de concentrare a activităŃii comerciale – la început prin crearea “cooperativelor de consum”, ulterior dezvoltându-se puternic prin apariŃia marilor magazine, a întreprinderilor cu sucursale multiple, a comerŃului integrat, etc.

Etape în dezvoltarea comerŃului după constituirea sa ca activitate propriu-zisă de intermediere (în sec. XIX): ♦ dezvoltarea în cadrul “economiei preindustriale” – în această

perioadă, vânzarea produselor nu ridica probleme, deoarece

5

meşteşugarii nu produceau decât foarte puŃine produse, ceea ce făcea ca cererea să nu poată fi, practic, saturată, predominând stadiul de penurie. ComerŃului îi revenea doar sarcina asigurării unor proximităŃi de timp şi de loc pentru populaŃia consumatoare care căuta produsele respective;

♦ evoluŃia comerŃului în cadrul “economiei de producŃie” – generată de progresul maşinismului, care nu mai producea la cerere, ca în etapa precedentă, ci în serie şi în avans. O asemenea producŃie se impunea a fi vândută pe o piaŃă greu de saturat şi, mai mult, pe o piaŃă foarte largă, situată atât în interiorul cât şi în exteriorul graniŃelor. În această fază a dezvoltării economiei, comerŃul devine indispensabil, dezvoltându-se puternic, dar atât activitatea, cât şi influenŃele sale sunt limitate la zonele de intermediere, produsul este cel luat în calcul, pentru că el este încă rar, iar consumatorul caută doar prezenŃa şi calitatea intrinsecă a acestuia, nu şi alte facilităŃi sau trăsături acorporale ale produsului respectiv;

♦ evoluŃia comerŃului într-o “economie de consum” – în cadrul căreia producŃia de masă se află la apogeul său, iar penuria a cedat locul unei concurenŃe puternice între producători şi, mai ales, între distribuitori, iar profilul problematicii distribuŃiei nu mai este dat de produs, ci de vânzare, care devine anevoioasă şi costisitoare. De aici decurge necesitatea unor eforturi continue de a pune la punct tehnici susceptibile de a permite întreprinzătorilor să cucerească piaŃa. De asemenea, tehnica combină realizările productive cu metodele psihologice şi psihosociologice, cercetări operaŃionale, etc., toate vizând adaptarea predicŃională a ofertei la cerere. Se modifică, astfel, însăşi optica de abordare a pieŃelor, trecându-se de la ideea de a vinde ceea ce se produce la concepŃia potrivit căreia trebuie produs în permanenŃă ceea ce se vinde. Într-o asemenea situaŃie, comerŃului îi revin sarcini multiple, adăugând produsului, pe lângă utilităŃile sale intrinseci, proximităŃile de spaŃiu şi timp, servicii complexe, eşalonate pe întregul parcurs al actului de cumpărare şi utilizare, precum şi o serie de condiŃii ambientale privind realizarea actului de vânzare.

6

ConŃinutul activităŃii de comerŃ De-a lungul timpului, conŃinutul activităŃii de comerŃ a

cunoscut modificări substanŃiale, transformându-se dintr-o simplă intermediere într-o activitate creatoare de utilităŃi (de loc, de timp), ceea ce se poate observa din analiza definiŃiilor oferite în timp noŃiunii de comerŃ: � ansamblul operaŃiunilor care se realizează din momentul în care

produsul, sub forma sa utilizabilă, intră în magazinul de desfacere al producătorului sau al ultimului transformator, până în momentul în care consumatorul preia livrarea;

� o punere a produsului la dispoziŃia consumatorului, prin cercetarea, pe baza studiilor de piaŃă şi determinarea nevoilor reale sau latente ale acestuia, precum şi prin suscitarea, reliefarea şi argumentarea noilor nevoi pe care consumatorul potenŃial nu le-a sesizat;

� un ansamblu de activităŃi care privesc un produs din momentul investiŃiei sau al manifestării intenŃiei de a-l crea, până la distrugerea sa în procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia.

FuncŃiile comerŃului Prin activitatea complexă pe care o realizează, comerŃul

îndeplineşte numeroase funcŃii, destinate să asigure fluxul normal al producŃiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiŃii posibile: 1. cumpărarea mărfurilor de la producători sau colectori (în cazul

producŃiei agricole, foarte dispersate) şi transferarea acestora în depozite, în vederea pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatorii finali sau intermediari;

7

2. stocarea mărfurilor – care ia forma unor preocupări permanente de a asigura echilibrul dintre ofertă şi cererea de mărfuri în cadrul pieŃei;

3. fracŃionarea cantităŃilor mari de mărfuri pe care le livrează producŃia, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor comerciale şi asigurarea micilor partizi care urmează a fi puse la dispoziŃia consumatorilor;

4. transferul mărfurilor către zonele şi punctele cele mai îndepărtate sau mai izolate, pentru a fi vândute consumatorilor;

5. crearea condiŃiilor de realizare efectivă a actului de vânzare-cumpărare (bază tehnico-materială şi personal care să ofere posibilitatea cumpărătorului de a-şi alge şi adjudeca produsele de care are nevoie);

6. asigurarea promovării produselor prin diferite tehnici (publicitate la locul vânzării, merchandising, publicitate prin mass-media, etc.);

7. cercetarea doleanŃelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a capacităŃilor de cumpărare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum şi a altor asemenea aspecte care stau atât la baza cererii de mărfuri, cât şi la cea a fundamentării politicilor comerciale.

Rolul activităŃii de comerŃ

A. În raport cu producătorii, comerŃul : � operează o regularizare a procesului de fabricaŃie, permiŃând

o eşalonare a producŃiei pe întregul an, iar prin politica de stocaj şi prin sistemul comenzilor în avans amortizează oscilaŃiile cererii, diminuând efectele scăderilor sau creşterilor bruşte asupra procesului de realizare a mărfurilor;

� participă la dimensionarea eforturilor financiare ale producătorilor, plătind bunurile pe care le stochează, fără a avea certitudinea că le va vinde;

� permite producătorului să orienteze producŃia în orice zonă, folosind reŃeaua de distribuŃie, relaŃiile de care dispun

8

întreprinzătorii comerciali în cadrul pieŃei, precum şi acŃiunile publicitare destinate susŃinerii şi realizării unei mai bune vânzări a produselor oferite şi serviciilor ce le însoŃesc, interesul celor 2 parteneri fiind reciproc, iar obiectivul comun – vânzarea unui volum cât mai mare de mărfuri;

B. În raport cu utilizatorii, comerŃul: � are un rol esenŃial în punerea la dispoziŃia utilizatorilor, acolo

unde se găsesc şi atunci când au nevoie, a produselor şi serviciilor legate de acestea, în cantitatea şi calitatea solicitate, precum şi la preŃul dorit; astfel, comerŃul permite consumatorilor finali sau intermediari să evite efectuarea unor cumpărări foarte mari, care să le imobilizeze părŃi importante ale veniturilor, contribuie la reducerea cheltuielilor consumatorilor legate de achiziŃionarea celor necesare generate de deplasări costisitoare sau de folosirea unor mijloace speciale de transport, produsul fiind pus la dispoziŃia cumpărătorilor în imediata apropiere a locului de cumpărare;

� controlează întregul sistem de comunicaŃii legat de vânzarea produselor şi de aprovizionarea cu mărfuri a populaŃiei, asigurând astfel informarea utilizatorilor.

Actele şi faptele de comerŃ LegislaŃia românească stabileşte – prin prevederile Codului

Comercial – care sunt actele şi operaŃiunile considerate ca fapte de comerŃ şi le supune legilor comerciale, indiferent de calitatea persoanelor care le săvârşesc. În această concepŃie, prin stabilirea faptelor de comerŃ se ajunge la determinarea calităŃii de comerciant. Astfel, este comerciant şi, în consecinŃă, este supus legilor comerciale, orice persoană care săvârşeşte cu caracter profesional una dintre faptele de comerŃ prevăzute de Codul Comercial. Odată dobândită calitatea de comerciant, toate actele juridice şi operaŃiunile

9

comerciantului sunt considerate ca fapte de comerŃ, fiind supuse legilor comerciale.

1.1.1. Categorii de fapte de comerŃ

1. Fapte de comerŃ obiective – includ actele juridice şi

operaŃiunile determinate de lege şi producătoare de efecte juridice în temeiul legii, indiferent de calitatea autorului lor (comerciant sau necomerciant). Ele pot fi împărŃite, la rândul lor, în 3 grupe:

1.1. OperaŃiuni de interpunere în schimb sau circulaŃie – corespund noŃiunii economice de comerŃ, în sensul de activitate de vânzare-cumpărare a mărfurilor, pentru a ajunge de la producător la consumator. Tipuri:

1.1.1.Cumpărarea şi vânzarea comercială – operaŃiunea realizează transmiterea dreptului de proprietate asupra unui bun în schimbul unui preŃ; cumpărarea-vânzarea este comercială când cumpărarea bunurilor s-a făcut în vederea revânzării sau vânzarea priveşte bunuri care au fost cumpărate pentru a fi revândute. Rezultă că trăsătura caracteristică a cumpărării şi vânzării comerciale este intenŃia de revânzare.

Obiectul cumpărării-vânzării comerciale îl reprezintă numai bunurile mobile: produse naturale ale pământului, produsele animalelor, mărfurile şi titlurile de credit (înscrisuri în baza cărora titularii lor au calitatea să exercite drepturile specificate în cuprinsul lor).

1.1.2. OperaŃiuni de bancă (acceptarea de depozite, emiterea de garanŃii, tranzacŃii cu instrumente monetare negociabile şi valori mobiliare, administrarea portofoliilor clienŃilor, operaŃiuni de mandat) şi operaŃiuni de schimb (valutar). Comercialitatea acestor operaŃiuni este dată de elementul interpunerii în schimb sau circulaŃie.

1.2. Întreprinderile – operaŃiunile care realizează organizarea şi desfăşurarea activităŃii de producŃie. OperaŃiunile sunt comerciale numai în cazul în care se desfăşoară în cadrul unei activităŃi organizate. Aceste operaŃiuni corespund noŃiunii de producŃie, ca

10

activitate în cadrul căreia obiectele din natură sunt transformate în alte bunuri destinate comerŃului.

În această concepŃie, întreprinderea apare ca un organism economic şi social; ea constituie o organizare autonomă a unei activităŃi, cu ajutorul factorilor de producŃie de către întreprinzător şi pe riscul său, în scopul producerii de bunuri, executării de lucrări şi prestării de servicii, în vederea obŃinerii unui profit.

1.2.1. De industrie – categorie din care fac parte ♦ întreprinderile de construcŃii – al căror obiect poate fi construirea

de edificii noi, dar şi lucrările de transformare, adăugire, amenajare a bunurilor imobile

♦ întreprinderile de fabrici şi manufactură – cele ce privesc activităŃile prelucrătoare sau industriale, având ca obiect transformarea materiilor prime, materialelor, etc., în produse noi

1.2.2. De prestări servicii – categorie ce cuprinde: ♦ întreprinderile de furnituri – activităŃi sistematic organizate, prin

care întreprinzătorul, în schimbul unui preŃ stabilit anticipat, asigură prestarea unor servicii sau predarea unor produse la anumite termene succesive

♦ întreprinderile de spectacole publice – presupun organizarea unor factori specifici, în scopul punerii la dispoziŃia publicului a unei producŃii culturale sau sportive, în vederea obŃinerii unui profit

♦ întreprinderile de comision, agenŃii şi oficii de afaceri – au în vedere organizarea unei activităŃi al cărei scop este facilitarea încheierii tranzacŃiilor comerciale printr-un intermediar. Întreprinderile de comision au ca obiect operaŃiunile de intermediere care se realizează pe baza contractului de comision, în temeiul căruia, ca urmare a împuternicirii date de comitent, comisionarul încheie acte de comerŃ în nume propriu, dar pe seama comitentului. AgenŃiile sau oficiile de afaceri sunt întreprinderi care realizează operaŃiuni de intermediere între comercianŃi şi clientelă: obŃinerea de informaŃii, procurarea de clienŃi, mijlocirea în afaceri, etc., operaŃiuni ce constituie obiectul

11

de activitate al unor agenŃii de turism, de publicitate, matrimoniale, etc.

♦ întreprinderile de editură, de imprimerie, de librărie şi de vânzare a operelor de artă – au ca obiect operaŃiunile prin care se valorifică drepturile de autor izvorâte din crearea unor opere ştiinŃifice, literare şi artistice, astfel:

- întreprinderea de editură – presupune organizarea factorilor de producŃie specifici în vederea reproducerii şi difuzării operei, activitate întemeiată pe contractul de editare, prin care autorul unei opere cedează editorului , în schimbul unei remuneraŃii, dreptul de a reproduce şi dreptul de a difuza opera;

- Întreprinderea de imprimerie – presupune organizarea factorilor specifici în vederea efectuării operaŃiunilor de multiplicare, pe cale mecanică sau manuală, a operelor;

- Întreprinderea de librărie – are ca obiect operaŃiunile prin care se asigură difuzarea în public a operei;

- Întreprinderile de vânzare a operelor de artă (picturi, sculpturi, gravuri), cu condiŃia ca întreprinzătorul să fie o altă persoană decât autorul operei.

♦ Întreprinderile de transport de persoane sau de lucruri ♦ Întreprinderile de asigurare ♦ Depozitele în docuri şi antrepozite

1.3. Faptele de comerŃ conexe (accesorii) – dobândesc comercialitate datorită strânsei legături pe care o au cu acte sau operaŃiuni considerate de lege fapte de comerŃ. Categorii:

1.3.1. Contractele de report asupra titlurilor de credit – constau în cumpărarea contra bani cash a unor titluri de credit care circulă în comerŃ şi în revânzarea simultană la termen şi pe un preŃ determinat către aceeaşi persoană a unor titluri de aceeaşi specie

1.3.2. Cumpărări sau vânzări de părŃi sociale (diviziuni în care este împărŃit capitalul social al SRL; drepturi de creanŃă, fără a fi încorporate în titluri de credit, care aparŃin asociaŃilor) sau acŃiuni (fracŃiunile în care este divizat capitalul social al SA sau SCA,

12

reprezentate prin titluri de credit care circulă în comerŃ) ale societăŃilor comerciale

1.3.3. OperaŃiuni de mijlocire în afaceri – mijlocirea constând într-o acŃiune de intermediere între 2 persoane, în scopul d ea înlesni încheierea unui act juridic pentru care acestea sunt interesate

1.3.4. Cambia (înscris prin care o persoană dă dispoziŃie altei persoane să plătească o sumă de bani, la scadenŃă, unei a treia persoane, sau la ordinul acesteia) sau ordinele în produse sau mărfuri (cambie ce are ca obiect o anumită cantitate de produse/mărfuri – nu a cunoscut utilitate practică)

1.3.5. Contul curent – contract prin care părŃile convin ca, în loc să lichideze creanŃele lor reciproce izvorâte din prestaŃiile făcute de una către cealaltă, lichidarea să se facă la un anumit termen, prin achitarea soldului de către partea care va fi debitoare – şi cecul – înscris prin care o persoană dă ordin unei bănci la care are un disponibil să plătească o sumă de bani unei persoane sau la ordinul acesteia.

1.3.6. Depozitele pentru cauză de comerŃ – legea are în vedre depozitele care au caracter izolat sau care se fac în alte locuri decât în docuri sau antrepozite. Asemenea depozite sunt considerate fapte de comerŃ numai dacă au o cauză comercială, adică sunt legate de operaŃiuni comerciale (de exemplu, au fost cumpărate pentru a fi revândute)

1.3.7. Contratul de garanŃie reală mobiliară şi contractul de fidejusiune ♦ În temeiul contractului de garanŃie reală mobiliară se constituie o

garanŃie reală în bunuri sau în drepturi în beneficiul unui anumit creditor

♦ Prin contractul de fidejusiune o persoană numită fidejusor se obligă faŃăd este creditorul altei persoane să execute obligaŃia debitorului, dacă acesta nu o va executa.

1.3.8. Contractele de mandat, comision şi consignaŃie – au caracter comercial dacă au ca obiect tratarea de afaceri comerciale.

13

♦ Contractul de mandat – o parte se obligă să încheie anumite acte juridice în numele şi pe seama celeilalte părŃi de la care a primit împuternicirea;

♦ Contractul de comision – o parte se obligă ca, din însărcinarea celeilalte părŃi, să încheie anumite acte juridice în numele său, dar pe seama celuilalt, în schimbul unei remuneraŃii;

♦ Contractul de consignaŃie – una din părŃi încredinŃează celeilalte anumite bunuri mobile spre a le vinde, în nume propriu, dar pe seama celui care le încredinŃează.

1.3.9. OperaŃiuni cu privire la navigaŃie: ♦ construirea, cumpărarea şi vânzarea vaselor, precum şi actele

juridice privind dotarea vaselor şi aprovizionarea lor; ♦ expediŃiile maritime şi închirierile de vase; ♦ împrumutul maritim, ipoteca maritimă, etc.

2. Fapte de comerŃ subiective – dobândesc caracter comercial datorită calităŃii de comerciant a persoanei care le săvârşeşte.

O persoană care săvârşeşte, în condiŃiile legii, anumite fapte de comerŃ obiective dobândeşte calitatea de comerciant, iar actele şi operaŃiunile săvârşite de comerciant sunt considerate fapte de comerŃ subiective şi, deci, supuse reglementărilor comerciale, cu următoarele excepŃii:

- natura civilă a obligaŃiilor (de exemplu, testamentul, recunoaşterea unui copil din afara căsătoriei, actele juridice privind imobilele)

- necomercialitatea rezultă din însuşi actul (de exemplu, cumpără unele bunuri necesare uzului său personal sau al familiei sale)

3. Fapte de comerŃ unilaterale – având în vedere faptul că mărfurile şi serviciile sunt destinate şi necomercianŃilor, este posibil ca un act juridic/operaŃiune să fie faptă de comerŃ numai pentru una din părŃi, iar pentru cealaltă să fie un act civil (de exemplu, un necomerciant cumpără alimente de la un comerciant sau încheie un contract de antrepriză pentru construirea unei locuinŃe).

14

În anumite cazuri, chiar legea prevede că anumite acte au caracter comercial numai pentru una din părŃi:

- vânzarea de produse agricole unui comerciant este act de comerŃ pentru comerciant şi act civil pentru agricultor;

- asigurările de lucruri sau stabilimente care nu sunt obiectul comerŃului şi asigurările de viaŃă sunt fapte de comerŃ numai pentru asigurător;

- contul curent şi cecul nu sunt considerate fapte de comerŃ pentru necomercianŃi, afară numai dacă ele nu au o cauză comercială.

Faptele de comerŃ unilaterale sau mixte sunt guvernate de legea comercială pentru ambele părŃi, chiar dacă pentru una dintre ele actul juridic are caracter civil.

Codul comercial român stabileşte anumite acte juridice şi

operaŃiuni pe care le califică a fi “fapte de comerŃ”. Astfel: Art. 3 al Codului comercial român prevede că “Legea

consideră ca fapte de comerŃ: 1. cumpărările de produse sau de mărfuri spre a se revinde, fie în

natură, fie după ce se vor fi lucrat sau pus în lucru, ori numai spre a se închiria; asemenea şi cumpărarea spre a se revinde de obligaŃiuni ale statului sau alte titluri de credit circulând în comerŃ;

2. vânzările de producte, vânzările şi închirierile de mărfuri în natură sau lucrate şi vânzările de obligaŃiuni ale statului sau alte titluri de credit circulând în comerŃ, când vor fi fost cumpărate cu scop de revânzare sau închiriere;

3. contractele de report asupra obligaŃiunilor de stat sau altor titluri de credit circulând în comerŃ;

4. cumpărările sau vânzările de părŃi sau acŃiuni ale societăŃilor comerciale;

5. orice întreprindere de furnituri; 6. întreprinderile de spectacole publice; 7. întreprinderile de comisioane, agenŃii şi oficiuri de afaceri; 8. întreprinderile de construcŃiuni;

15

9. întreprinderile de fabrici, de manufactură şi imprimerie; 10. întreprinderile de editură, librărie şi obiecte de artă, când altul

decât autorul sau artistul vinde; 11. operaŃiunile de bancă şi schimb; 12. operaŃiunile de mijlocire (samsărie) în afaceri comerciale; 13. întreprinderile de transporturi de persoane sau de lucruri, pe apă

sau pe uscat; 14. cambiile şi ordinele în producte sau în mărfuri; 15. construcŃiunea, cumpărarea, vânzarea şi revânzarea de tot felul de

vase pentru navigaŃiunea interioară şi exterioară şi tot ce priveşte la echiparea, armarea şi aprovizionarea unui vas;

16. expediŃiunile maritime, închirierile de vase, împrumuturile maritime şi toate contractele privitoare la comerŃul pe mare şi la navigaŃie;

17. asigurările terestre, chiar mutuale, în contra daunelor şi asupra vieŃii;

18. asigurările, chiar mutuale, contra riscurilor navigaŃiunii; 19. depozitele pentru cauză de comerŃ; 20. depozitele în docuri şi antrepozite, precum şi toate operaŃiunile

asupra recipiselor de depozit (warante) şi asupra scrisorilor de gaj, eliberate de ele.”

În continuare, Art. 4 dispune că “se socotesc, afară de acestea (afară de cele de mai sus), ca fapte de comerŃ, celelalte contracte şi obligaŃiuni ale unui comerciant, dacă nu sunt de natură civilă sau dacă contrariul nu rezultă din însuşi actul.”

În sfârşit, Art. 5 prevede că “dacă un act este comercial numai pentru una din părŃi, toŃi contractanŃii sunt supuşi încât priveşte acel act, legii comerciale, afară de dispoziŃiunile privitoare la persoana chiar a comercianŃilor şi de cazurile în care legea ar dispune altfel.”

Cuvinte cheie Act de comerŃ, act de schimb, activitate comercială, comerŃ, agent economic, consumatori finali, consumatori intermediari.

16

Întrebări recapitulative

1. Să se explice următoarele concepte: comerŃ, activitate de comerŃ, acte de comerŃ, comerciant.

2. În ce constă importanŃa structurării actelor de comerŃ pentru organizarea activităŃii comerciale?

3. Care este rolul comerŃului în raport cu producătorii, pe de o parte, şi cu utilizatorii sau consumatorii finali şi intermediari, pe de altă parte?

4. Să se explice modelul de clasificare a comerŃului, bazat pe criteriul geografic; daŃi exemple pentru fiecare tip creat.

5. ExplicaŃi şi exemplificaŃi tipologia actelor de comerŃ.

Teste grilă 1. În categoria actelor civile nu se regăsesc: a) cumpărarea unui imobil; b) cumpărarea unei băuturi; c) vânzarea unui brevet de către un inventator; d) cumpărarea unui brevet de către un industriaF care vrea

să-l exploateze. 2. În categoria actelor de comerF proforma includem: a) operaFiunile realizate sub acoperirea sau prin intermediul

scrisorilor de schimb; b) activitatea bancară; c) nici una dintre ele. 3. Clasificarea comerFului din punct de vedere geografic

cuprinde următoarea structură: a) comerFul interior; b) tranzitul; c) comerFul exterior; d) comerFul mondial.

17

Bibliografie selectivă

1. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003; 2. Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994.

18

2. PIAłA: CONłINUT, STRUCTURĂ, PARTENERI

Obiective : � delimitarea conŃinutului pieŃei bunurilor şi serviciilor; � precizarea principalelor structuri ce pot fi identificate pe piaŃa

bunurilor şi serviciilor; � identificarea principalelor categorii de parteneri prezenŃă în

cadrul pieŃei; Scurt rezumat

ConŃinutul pieŃei, examinat ca o categorie dinamică, nu poate fi limitat la suma proceselor economice care au loc în mod efectiv, ci trebuie extins şi asupra celor potenŃiale. În această accepŃiune, piaŃa nu priveşte doar cererea şi oferta reală, ci include şi cererea nesatisfăcută, cererea în formare, oferta pasivă etc. Sub aspectul intensităŃii cu care se desfăşoare actele de vânzare-cumpărare, se întâlnesc noŃiunile de piaŃă dispersată (cazul comerŃului cu amănuntul) şi piaŃă concentrată (cazul burselor de valori sau de mărfuri). Con inut

2.1. ConŃinutul pieŃei bunurilor şi serviciilor de consum

NoŃiunea de piaŃă este un termen general, care comportă mai multe accepŃiuni, între care cele mai importante apar: � ansamblul ofertei şi cererii pentru un produs sau serviciu dintr-o

zonă determinată; � ansamblul tranzacŃiilor efectuate într-o arie geografică

determinată; � amplasamentul sau localul în care se oferă diversele produse spre

vânzare;

19

� ansamblul consumatorilor sau cumpărătorilor ce prezintă o importanŃă fundamentală pentru o anumită întreprindere. Pornind de la multiplele sale accepŃiuni practice, din punct de

vedere metodologic, piaŃa este un mecanism complex ce cuprinde cererea, oferta, concurenŃa şi preŃurile, mecanism ce determină comportamentul agenŃilor economici. Din punct de vedere teoretic, se poate considera că piaŃa reprezintă o categorie economică ce îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de vânzare – cumpărare privite în unitate organică cu relaŃiile pe care le generează şi în conexiune cu spaŃiul în care se desfăşoară.

ConŃinutul pieŃei, examinat ca o categorie dinamică, nu poate fi limitat la suma proceselor economice care au loc în mod efectiv, ci trebuie extins şi asupra celor potenŃiale. În această accepŃiune, piaŃa nu priveşte doar cererea şi oferta reală, ci include şi cererea nesatisfăcută, cererea în formare, oferta pasivă etc. Sub aspectul intensităŃii cu care se desfăşoare actele de vânzare-cumpărare, se întâlnesc noŃiunile de piaŃă dispersată (cazul comerŃului cu amănuntul) şi piaŃă concentrată (cazul burselor de valori sau de mărfuri).

2.2. Structura pieŃei

PiaŃa reprezintă, aşa cum am văzut, sfera economică în care producŃia de mărfuri apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum sub formă de cerere. Sfera confruntării ofertei cu cererea de mărfuri şi realizarea lor sub forma actelor de vânzare – cumpărare are în vedere, pe de o parte, producŃia totală de mărfuri, pe de altă parte, întregul consum, productiv şi neproductiv. PiaŃa se structurează în raport de mai multe criterii.

1. În funcŃie de aria geografică sau perimetrul în cadrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă şi se organizează actele de schimb, avem piaŃa internă şi piaŃa externă.

PiaŃa internă are în vedere totalitatea relaŃiilor de vânzare – cumpărare ce au loc în interiorul unei Ńări. Aceasta s-a extins odată cu dezvoltarea sferei circulaŃiei la scară naŃională şi cu apariŃia a noi produse şi ramuri de activitate. În cadrul pieŃei interne sau naŃionale

20

se disting o serie de pieŃe locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea, structura, sezonalitatea, etc. actelor de piaŃă.

PiaŃa externă are în vedere totalitatea relaŃiilor privind schimbul de bunuri şi servicii între Ńări. Corespunzător celor două pieŃe, vom distinge comerŃul intern sau interior şi comerŃul exterior.

ComerŃul interior este activitatea care cuprinde operaŃiile de vânzare – cumpărare a mărfurilor destinate consumului intern al agenŃilor economici producători sau consumului individual al populaŃiei Ńării. ComerŃul interior asigură concordanŃa în timp şi spaŃiu pe plan intern între oferta producătorilor şi cererea consumatorilor. Activitatea comerŃului interior cuprinde vânzarea – cumpărarea produselor între producători şi consumatori prin intermediari , verigi comerciale specializate, pieŃe organizate sau în mod direct.

ComerŃul exterior reprezintă procesul de vânzare – cumpărare a mărfurilor între Ńări. FuncŃiile comerŃului exterior se concretizează în două operaŃii principale: exportul şi importul mărfurilor. În principiu, în activitatea de comerŃ exterior se cuprind operaŃiunile comerciale sau de cooperare tehnico – ştiinŃifică în raport cu străinătatea privind: vânzarea, cumpărarea sau schimburile de mărfuri, prestările de servicii, transportul şi expediŃiile internaŃionale, proiectarea şi executarea de lucrări, vânzarea sau cumpărarea de licenŃe, operaŃiuni financiar-valutare, asigurările, turismul, etc.

2. łinând seama de natura consumului, piaŃa se divide în două segmente: piaŃa bunurilor de producŃie (prodfactorilor) şi piaŃa bunurilor de consum.

PiaŃa bunurilor de producŃie are în vedere bunurile industriale şi de echipament destinate satisfacerii consumului productiv. PiaŃa bunurilor de consum se referă la bunurile destinate consumului final, în principal populaŃiei.

Deosebirile dintre cele două pieŃe se referă la obiectul actelor de schimb, la regimul de vânzare – cumpărare ce caracterizează fiecare destinaŃie, natura vânzătorului şi a cumpărătorului, tipul de preŃuri, etc. Prin natura lui, comerŃul cu amănuntul include toate activităŃile implicate în vânzarea produselor sau serviciilor direct către

21

consumatorii finali, spre a fi folosite în scopuri personale, necomerciale. Orice organizaŃie care practică acest gen de comerŃ – fie că este vorba de producători, detailişti sau angrosişti – efectuează vânzare cu amănuntul. Prin urmare, acest tip de comerŃ este legat în principal de piaŃa bunurilor de consum. ComerŃul cu ridicata include toate activităŃile implicate în vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le cumpără pentru a le revinde sau pentru a le folosi în scopuri comerciale. Acest tip de comerŃ este legat atât de piaŃa bunurilor de consum cât şi de cea a bunurilor de producŃie. 3. Un criteriu important de structurare a pieŃei îl constituie gruparea populaŃiei sau a altor tipuri de purtători ai cererii pe medii. Subdiviziunile vor fi în acest caz piaŃa urbană şi piaŃa rurală.

PiaŃa urbană se caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare, consecinŃă a densităŃii demografice din oraşe şi a unei atracŃii comerciale puternice exercitată asupra zonelor învecinate, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activităŃii comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-un ritm superior de dezvoltare.

PiaŃa rurală, pe lângă nivelul ridicat de dispersie, rigiditate şi ritmul evolutiv mai lent, se mai caracterizează, la rândul său, printr-un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial, prin mari deosebiri de la o zonă la alta şi prin faptul că nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă. Aceasta se datorează atât economiei naturale – consumul din producŃia proprie are o pondere mare, cât şi fenomenului gravitaŃiei comerciale – o parte din cerere se orientează către centrele urbane din împrejurimi. În general, în majoritatea Ńărilor, piaŃa urbană deŃine ponderea cea mai mare. Formele de comerŃ diferă substanŃial pe medii: urban-rural. 4. Un alt criteriu de structurare a pieŃei îl constituie particularităŃile cumpărătorilor. Aceştia alcătuiesc grupe relativ distincte – segmente – în ceea ce priveşte mărfurile solicitate, nivelul exigenŃelor, comportamentul, etc. O asemenea structurare permite specialiştilor în domeniul comerŃului să găsească nişele în funcŃie de forŃele pieŃei, exprimate de capacitatea de cumpărare, pe de o parte, calculată ca sumă a cumpărătorilor existenŃi, şi de mărimea şi

22

structura ofertei, pe de altă parte, reflectată de numărul şi natura întreprinzătorilor prezenŃi. În orice analiză referitoare la evoluŃia pieŃei se pleacă de la următoarele aspecte, considerate factori de influenŃă ai respectivei evoluŃii: � ProducŃia bunurilor industriale şi agricole. În majoritatea Ńărilor

acesta reprezintă factorul principal al evoluŃiei pieŃei, determinând volumul ofertei de mărfuri, respectiv posibilităŃile satisfacerii cererii consumatorilor şi utilizatorilor finali.

� Importurile de produse. Alături de producŃia internă, acestea influenŃează piaŃa prin oferta de mărfuri. În ansamblul ofertei, mărfurile importate deŃin o pondere mai mică decât producŃia indigenă, dar la anumite produse au o importanŃă exclusivă (de ex. cafea). Importurile au o contribuŃie importantă la creşterea asortimentului de mărfuri în comerŃul cu ridicata şi cu amănuntul, precum şi la creşterea exigenŃelor competitive pentru firmele autohtone.

� Veniturile băneşti şi capacitatea de investiŃii a populaŃiei sau a unor întreprinzători colectivi. Veniturile determină nivelul şi structura cererii de mărfuri, condiŃionând în ultimă instanŃă şi nivelul ofertei satisfăcute. Libertatea de acŃiune specifică economiei de piaŃă face necesare următoarele precizări: a) veniturile reprezintă, într-adevăr o bază pentru desfăşurarea activităŃii în cadrul pieŃei; b) sporul de venit nu reprezintă în orice situaŃie un factor imediat de creştere a activităŃii pe piaŃă, şi în speŃă a bunurilor de consum individual. Sporul de venit poate îmbrăca forma unor economii destinate investiŃiilor.

� Reducerea treptată a consumului natural sau denaturalizarea consumului. Acest fenomen evidenŃiază în special legătura dintre evoluŃia pieŃei şi cea a consumului populaŃiei. Denaturalizarea consumului este datorată unor factori ca: dezvoltarea modernă a agriculturii, schimbarea structurii populaŃiei pe categorii sociale, amploarea procesului de urbanizare, modernizarea comerŃului rural, etc.

23

� Elemente de ordin social – cultural. Acestea se constituie într-un factor important de influenŃă a dinamicii pieŃei, prin repartizarea populaŃiei pe niveluri de instruire, culte religioase, mod şi nivel de trai etc.

� Elemente de ordin legislativ – normele juridice şi diferite hotărâri guvernamentale.

� Sistemul de instituŃii reclamat de buna funcŃionare a mecanismului de piaŃă.

� Diferitele aspecte de ordin tehnologic.

2.3. Principalele categorii de parteneri prezenŃi în cadrul pieŃei Firma de comerŃ intră în relaŃii de piaŃă cu următoarele tipuri de parteneri:

� Consumatorii sau utilizatorii finali reprezintă de fapt clienŃii actuali sau potenŃiali. De numărul şi comportamentul lor va depinde evoluŃia vânzărilor. În funcŃie de natura bunurilor comercializate, în această categorie intră indivizii, familiile, firmele, unităŃile administrative de stat, etc. Comportamentul consumatorului este analizat în detaliu de marketing, existând opinii potrivit cărora acesta ar putea constitui obiectul de studiu al unei discipline separate. Probleme mai numeroase apar la comercializarea acelor bunuri pentru care consumatorul final nu este cel care ia decizia de cumpărare, de exemplu în cazul medicamentelor consumate de bolnav, alese de medic, alimente şi îmbrăcăminte pentru copii, pentru care decizia este luată de părinŃi, etc. În ceea ce priveşte utilizatorul colectiv, fenomenul apare şi mai clar, reprezentanŃii colectivităŃilor sau firmelor în cauză fiind cei care hotărăsc asupra bunurilor ce trebuie achiziŃionate.

� Cumpărătorii apar ca o categorie aparte de parteneri în cadrul pieŃei datorită posibilelor diferenŃe între consumatorul final şi acela care achiziŃionează produsul. Drept urmare, cumpărătorii reprezintă un public distinct de cel al consumatorilor sau al utilizatorilor finali şi, în măsura în care exercită o anumită

24

influenŃă asupra alegerii produselor, sunt un segment important al publicului.

� Distribuitorii sau participanŃii la distribuŃie se constituie într-o categorie distinctă de parteneri prezenŃi în cadrul pieŃei, ca urmare a faptului că cea mai mare parte a firmelor nu îşi vând direct produsele, ci apelează la intermediari. Deciziile lor influenŃează piaŃa, în principal prin structurarea acesteia şi prin modelarea ofertei.

În condiŃiile pieŃei actuale, cei mai mulŃi producători nu îşi vând bunurile direct utilizatorilor finali, între ei existând numeroşi intermediari cu denumiri diverse, care îndeplinesc diferite funcŃii. Unii, cum ar fi angrosiştii şi detailiştii cumpără, îşi însuşesc şi revând marfa; ei se numesc comercianŃi. AlŃii, cum ar fi comisionarii, reprezentanŃele producătorilor şi agenŃii de vânzări, caută clienŃi, putând negocia în beneficiul producătorului, dar fără a-şi însuşi bunurile care fac obiectul negocierilor; ei se numesc generic agenŃi. Iar alŃii, cum ar fi societăŃile de transport, angrosiştii independenŃi, băncile şi agenŃiile de publicitate, participă la distribuŃie, fără a-şi însuşi bunurile sau a negocia în vederea achiziŃionării sau vânzării lor; ei se numesc mijlocitori. � Prescriptorii şi consilierii, ca parteneri în relaŃiile de piaŃă se

alătură tipurilor de intermediari amintiŃi mai înainte, dar sunt specializaŃi. Ei joacă un rol de consiliere în tranzacŃiile comerciale, acordă asistenŃă de specialitate cumpărătorilor, consultanŃă, în scopul orientării şi fundamentării deciziei de achiziŃionare a produselor necesare. De exemplu, firmele de design pot interveni în decizia privitoare la produsele de amenajări interioare; agenŃiile sau atelierele auto, în orientarea cumpărătorilor de automobile; medicii, care prin specificul muncii lor sunt atât prescriptori cât şi consilieri.

� ConcurenŃii, prin prezenŃa lor reprezintă elementul de profil al unei economii de piaŃă. Politica promovată de concurenŃi în diferite domenii ca lansarea de noi produse, organizarea de campanii publicitare, fixarea preŃurilor etc. influenŃează activitatea fiecărui întreprinzător în comerŃ.

25

� Furnizorii în activitatea de comerŃ pot fi producătorii sau diferiŃi intermediari. În special în cazul verigilor de comerŃ cu ridicata, un agent economic poate fi simultan client şi furnizor de bunuri şi servicii.

Cuvinte cheie: piaŃa, piaŃă internă, piaŃă externă, piaŃă urbană, piaŃă rurală, distribuitori, furnizori, prescriptori şi consilieri

Întrebări recapitulative

1. EnumeraFi trei dintre factorii care determină denaturalizarea consumului. 2. Care sunt principalele tipuri de distribuitori? Teste grilă 1. Cumpărătorii reprezintă un public distinct de cel al consumatorilor sau utilizatorilor finali. a) adevărat; b) fals. 2. Distribuitorii, în calitate de participanFi la distribuFie îFi însuFesc Fi revând marfa. a) adevărat; b) fals. 3) Criteriul de împărFire a pieFei în piaFă urbană Fi piaFă rurală este: a) natura consumului; b) gruparea populaFiei pe medii; c) particularităFile cumpărătorilor; d) aria geografică. Bibliografie selectivă

26

1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” 2.Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren, Bucureşti 2004 3. www.mimmc.ro - Ghidul tânărului întreprinzător, pag. 47 4. Kerbalek I. (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti 1999 5. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003 18. Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York, McGraw – Hill

27

3. TEORIA CERERII ÎN COMERł

Obiective : � delimitarea conŃinutului cererii de mărfuri; � precizarea formelor de manifestare a cererii de mărfuri şi a

semnificaŃiei lor pentru activitatea comercială; � identificarea factorilor care influenŃează cererea şi cumpărăturile

de mărfuri;

Scurt rezumat: Din perspectiva comerŃului, cea mai mare importanŃă o prezintă

cererea de piaŃă, definită ca volumul total dintr-un bun care va fi cumpărat de către o categorie de clientelă dată, într-un sector geografic dat, în decursul unei perioade date, în anumite condiŃii de mediu şi ca urmare a unui program de marketing bine definit. O asemenea definiŃie comportă opt elemente care, analizate şi interpretate, contribuie la conturarea conŃinutului comercial al cererii de piaŃă: produsul; volumul total ce poate fi vândut; cumpărătura (volumul de produse comandate, expediate, plătite, primite sau consumate); categoria de clientelă; zona geografică; perioada de timp avută în vedere; mediul; programele de marketing.

Con inut:

3.1.ConŃinutul cererii de mărfuri

Teoria cererii de mărfuri are ca punct de plecare teoria consumatorului şi conceptul de utilitate. RelaŃia dintre cantitatea cerută de un consumator dintr-un anumit bun şi nivelul preŃului său este exprimată de funcŃia cererii în raport de preŃ. Curba cererii individuale pentru un anumit bun arată cum evoluează cererea unui individ pentru acel bun, atunci când preŃul variază. Curba cererii descrie prima lege a cererii: cererea unui bun este funcŃie descrescătoare de preŃul său. Acest rezultat este valabil doar în condiŃiile caeteris paribus, adică dacă toate celelalte elemente – şi

28

în special preŃul altor bunuri, venitul consumatorului, climatul economic şi social-politic – nu variază.

În realitate, dacă analizăm cererea unui bun X, variaŃia preŃului acestuia - Px nu lasă toate celelalte condiŃii neschimbate. Rezultatul variaŃiei lui Px poate fi descompus în două efecte:

A. Efectul de substituŃie (numit şi efectul de preŃ), care măsoară variaŃia din cererea pentru un bun provocată de schimbarea preŃului său relativ, în condiŃiile menŃinerii constante a venitului real, adică a nivelului de utilitate oferit de noile combinaŃii de bunuri. Acest efect va fi mereu negativ, deoarece variaŃia preŃului relativ al unui bun în raport cu alte bunuri substituibile va antrena întotdeauna o variaŃie în sens invers a consumului său. Astfel, o creştere a lui Px în raport cu Py va incita întotdeauna consumatorul raŃional să diminueze consumul lui X, pentru a-l substitui cu Y.

B. Efectul de venit măsoară variaŃia cererii pentru un anumit bun, provocată de modificarea venitului real sau a utilităŃii, ca urmare a variaŃiei preŃului unui bun, în condiŃiile menŃinerii neschimbate a preŃurilor celorlalte bunuri şi a venitului nominal. De această dată, se menŃine neschimbat venitul nominal. Când bunul se ieftineşte, adică Px se diminuează, puterea de cumpărare sau venitul real al cumpărătorului creşte. Cu acelaşi venit nominal, consumatorul va putea mări cantitatea cumpărată din bunul X, nu prin substituirea lui Y, când şi-ar fi păstrat neschimbat nivelul utilităŃii, rămânând pe aceeaşi curbă de indiferenŃă, ci pentru că poate cumpăra mai multe unităŃi din bunul X, devenit mai ieftin.

Pe baza efectului de venit şi a celui de substituŃie se explică şi paradoxul lui Giffen, care se referă la comportamentul atipic a unor categorii de bunuri la modificarea preŃului.

Cererea totală exprimată pentru fiecare nivel de preŃ este suma cererilor individuale corespunzătoare. Grafic, reprezentarea cererii totale a pieŃei unui anumit bun se determină prin aşa-numita însumare pe orizontală. Cererea totală corespunde cererii de piaŃă pentru un anumit bun (tabelul 1)

29

Din perspectiva comerŃului, cea mai mare importanŃă o prezintă cererea de piaŃă, definită ca volumul total dintr-un bun care va fi cumpărat de către o categorie de clientelă dată, într-un sector geografic dat, în decursul unei perioade date, în anumite condiŃii de mediu şi ca urmare a unui program de marketing bine definit. O asemenea definiŃie comportă opt elemente care, analizate şi interpretate, contribuie la conturarea conŃinutului comercial al cererii de piaŃă: produsul; volumul total ce poate fi vândut; cumpărătura (volumul de produse comandate, expediate, plătite, primite sau consumate); categoria de clientelă; zona geografică; perioada de timp avută în vedere; mediul; programele de marketing.

Tabelul 3. 1 – Formarea cererii totale a pieŃei PreŃul (u.m./buc) Cererea individuală C1 Cererea individuală C2 Cererea totală a pieŃei

200 150 110 80 60 50

20 30 60

100 150 220

10 20 40 70

120 180

30 50

100 170 270 400

3. 2. Formele de manifestare a cererii de mărfuri (bunuri de

consum) şi semnificaŃia lor pentru activitatea comercială Cererea de mărfuri prezintă forme şi intensităŃi diferite de

manifestare. Din punctul de vedere al activităŃii în comerŃ, prezintă importanŃă următoarele criterii de clasificare: posibilitatea de manifestare a nevoilor, modul de manifestare în timp, modul în care se formulează şi se fixează asupra produselor, evoluŃia, gradul în care participă la satisfacerea trebuinŃelor, gradul de corelare cu oferta.

A. În funcŃie de posibilitatea de manifestare a nevoilor, cererea de mărfuri se delimitează în cerere efectivă şi cerere potenŃială.

Cererea efectivă este aceea care se manifestă pe piaŃă, având o solvabilitate corespunzătoare.

Cererea potenŃială reprezintă, de asemenea nevoi reale, dar nu se manifestă pe piaŃă din două motive: a) deşi există o solvabilitate corespunzătoare din partea cumpărătorilor, marfa faŃă de care ar trebui să se manifeste cererea nu se comercializează sau se comercializează la un nivel cantitativ sau calitativ inferior celui

30

solicitat de cumpărătorul potenŃial; b) cererea nu se poate manifesta pe piaŃă, ca urmare a insolvabilităŃii cumpărătorilor. Această cerere se mai numeşte şi cerere în formare sau în devenire. Ea se manifestă efectiv atunci când devine solvabilă ca urmare a acumulării veniturilor de către categoria respectivă de consumatori, până la limita corespunzătoare, prin creşterea veniturilor, a reducerii preŃurilor sau a facilităŃii cumpărării prin sistemul de credite.

B. În funcŃie de modul de manifestare în timp a cererii de bunuri de consum, avem cerere curentă, periodică şi rară.

Cererea curentă este specifică, în general, mărfurilor de primă necesitate – produse alimentare şi o parte redusă de articole nealimentare – şi se caracterizează printr-o rigiditate şi o repetabilitate pronunŃată, impusă de caracterul permanent (curent) al nevoilor pe care le exprimă şi de modul de consumare a produselor respective.

Cererea periodică se referă în special la produse de îmbrăcăminte, încălŃăminte, unele obiecte de uz casnic, materiale de întreŃinere etc., caracterizându-se printr-o repetare cu o anumită regularitate, la perioade de timp determinate de durata de întrebuinŃare a produselor respective sau de sezonalitatea consumului.

Cererea rară este specifică bunurilor de folosinŃă îndelungată – automobile, mobilă, televizoare etc. – când este vorba de satisfacerea consumului final, sau utilajelor şi bunurilor de echipament – când este vorba de satisfacerea consumului intermediar al industriei, agriculturii sau prestatorilor de servicii. O asemenea cerere se poate referi şi la unele produse cumpărate întâmplător sau în anumite ocazii (de pildă, la unele articole de artă, artizanat, bunuri cumpărate cu ocazia unor licitaŃii întâmplătoare).

C. După modul în care se formează şi se fixează asupra produselor, cererea poate fi fermă sau spontană.

Cererea fermă are în vedere produsele de primă necesitate şi de sortiment simplu (pâine, ulei, zahăr, diferite medicamente etc.). La aceste sortimente simple, de primă necesitate se adaugă o serie de produse cu caracteristici precise (mărime, talie, parametri tehnologici

31

etc.) la care cererea nu poate fi finalizată sub influenŃa factorilor de piaŃă, ea fiind strict determinată de imperativele nevoii. Acest tip de cerere se caracterizează prin aceea că fixarea consumatorului asupra produsului necesar are loc înaintea contactului cu unităŃile comerciale.

Cererea spontană se formează prin contactul cumpărătorului cu marfa, exprimând preferinŃele individuale ale consumatorului pentru modele, culori, mărci, calităŃi etc. O asemenea situaŃie este posibilă atunci când la satisfacerea unei nevoi concură mai multe valori de întrebuinŃare sau mai multe sortimente din cadrul aceleiaşi grupe de produse. În acest caz, prezentarea largă a sortimentului în magazine devine o condiŃie esenŃială pentru transformarea dorinŃei consumatorului în decizie de cumpărare.

D. Din punct de vedere al modului cum evoluează în timp, cererea de mărfuri poate fi: constantă, crescândă şi descrescândă.

Cererea constantă are în vedere evoluŃii în cadrul cărora proporŃiile acesteia se menŃin neschimbate pe o anumită perioadă de timp mai îndelungată. VariaŃia dimensiunilor unei astfel de cereri este legată, în principal, de modificarea numărului populaŃie şi a numărului întreprinderilor, firmelor sau a altor tipuri de unităŃi economico – sociale consumatoare.

Cererea descrescândă se caracterizează printr-o dinamică ale cărei proporŃii dimensionale se restrâng în timp datorită intensităŃii cu care acŃionează factorii formativi sau datorită apariŃiei unor produse noi care satisfac aceeaşi nevoie, al un nivel superior. Pentru produsele care au satisfăcut nevoia respectivă până în acel moment, cererea înregistrează o scădere. Cererea constantă şi descrescândă este specifică acelor produse pentru care s-a ajuns la un anumit grad de saturaŃie.

Cererea crescândă este aceea ale cărei proporŃii dimensionale sporesc în timp sub influenŃa factorilor formativi. Această formă de manifestare a cererii este specifică mai multor produse, între acestea distingându-se bunurile de folosinŃă îndelungată.

32

E. În funcŃie de gradul în care mărfurile participă la satisfacerea trebuinŃelor, cererea faŃă de acestea poate fi: de bază, complementară şi suplimentară.

Cererea de bază se manifestă faŃă de mărfurile care satisfac o anumită trebuinŃă determinată a cumpărătorului (de exemplu, un aparat de fotografiat).

Cererea complementară se manifestă faŃă de o marfă care apare necesară în mod obligatoriu pentru satisfacerea trebuinŃelor, venind în ajutorul mărfii de bază (filmul, pt. aparatul de fotografiat).

Cererea suplimentară satisface o trebuinŃă aflată în legătură strânsă cu aceea faŃă de care s-a manifestat cererea de bază şi complementară, respectiv amplifică gradul de satisfacere asigurat de către cererea de bază. În această situaŃie se află, de exemplu, cererea pentru accesoriile de vestimentaŃie: pălării, cravate, mănuşi, asortate unui consum cumpărat.

F. Importantă pentru activitatea comercială este şi clasificarea cererii după criteriul gradului de corelare cu oferta, în funcŃie de care poate fi: satisfăcută sau nesatisfăcută.

Cererea satisfăcută are în vedere acea parte a nevoii solvabile, care, în momentul manifestării sale în cadrul pieŃei ca cerere, găseşte în masa mărfurilor din componenŃa ofertei echivalentul structurii sale Acest tip de cerere se confundă, în general cu volumul desfacerilor de mărfuri dintr-o anumită perioadă de timp şi are în vedere gradul de acoperire cu mărfuri. Există şi situaŃii când volumul desfacerilor nu oglindeşte dimensiunile unei cereri satisfăcute: este cazul în care vânzările respective include în structura lor şi importante dimensiuni ale unei cereri realizate în mod fortuit, respectiv a acelei cereri care nu a găsit în oferta de pe piaŃă echivalentul structurilor nevoilor reprezentate, acestea fiind însă presante au trebuit acoperite prin ce s-a găsit.

Cererea nesatisfăcută este acea parte a nevoii solvabile care, în momentul manifestării sale ce cerere, nu s-a corelat cu oferta existentă pe piaŃă, datorită neconcordanŃei dintre caracteristicile lor sau a perioadei şi a locului de manifestare. Fiind vorba de trebuinŃe a căror satisfacere poate fi amânată, acest tip de cerere poate rămâne o

33

perioadă ca cerere potenŃială, după care, fie că este satisfăcută în mod fortuit, fie că dispare, cumpărătorul orientându-se spre alte produse sau servicii.

3.3. Factorii care influenŃează cererea şi cumpărăturile de mărfuri

Cererea de mărfuri se formează şi se modifică în volum şi structură sub influenŃa a numeroşi factori: economici (investiŃii, ofertă, venituri, preŃuri); demografici (numărul şi structura populaŃiei pe vârste, sexe, profesii, grad de cultură şi instruire); biologici; psihologici (înclinaŃii personale, gusturi, preferinŃe); sociologici (modă, mediul social, mobilitate socio – profesională); organizatorici (calitatea activităŃii comerciale, acŃiuni promoŃionale); sezonieri şi conjuncturali. ToŃi aceşti factori alcătuiesc un ansamblu complex, în cadrul căruia este greu de stabilit o ierarhie sub raportul importanŃei acestora. Astfel: a) Oferta de mărfuri constituie un factor economic hotărâtor,

influenŃând atât volumul, cât şi structura cererii de mărfuri. Cererea nu se poate manifesta decât pentru produsele existente, obŃinute în condiŃiile unui anumit grad de dezvoltare economică. Până la apariŃia produsului, cererea se găseşte în stare potenŃială, în sfera nevoilor, exercitând un anumit imbold asupra dezvoltării producŃiei. CondiŃionarea este reciprocă: oferta este creatoare de noi nevoi care se vor manifesta ca cerere, iar cererea influenŃează volumul şi structura ofertei.

b) Veniturile curente şi avuŃia exercită o influenŃă directă asupra cererii de mărfuri, întrucât reprezintă suportul consumului, atât cele curente cât şi economiile. InfluenŃa diferă în funcŃie de natura cererii de mărfuri: - când este vorba de bunuri destinate consumului final,

utilizate pentru satisfacerea directă a nevoilor umane, populaŃia le afectează atât veniturile curente cât şi o parte din economiile anterioare; economiile sunt fie destinate consumului în perioadele de recesiune economică, fie sunt

34

folosite pentru achiziŃionarea bunurilor de folosinŃă îndelungată. Keynes

Cuvinte cheie: cererea de mărfuri, tipuri de cerere, factori de influenŃă a cererii Întrebări recapitulative:

1. DefiniFi efectul de venit. 2. DefiniFi efectul de substituFie.

Teste grilă:

1. Bunurilor de primă necesitate le este specifică cererea: a) rară; b) periodică; c) curentă.

2. Cererea satisfăcută este în general mai mare / mai mică/egală

.................. cu volumul desfacerilor. 3. Cererea fermă se caracterizează prin aceea că fixarea

consumatorului asupra produsului necesar are loc înainte/după ................. contactul cu unităFile comerciale.

4. Cererea ....................... se formează la contactul cumpărătorului cu marfa, exprimând preferinFele individuale ale acestuia pentru modele, mărci, calităFi, etc.

Bibliografie selectivă 1.Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren, Bucureşti 2004 2. Kerbalek I. (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti 1999

35

3. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003

36

4. TEORIA OFERTEI DE MĂRFURI ÎN COMERł

Obiective : � prezentarea conŃinutului şi structurii ofertei de mărfuri; � enumerarea caracteristicilor ofertei de mărfuri şi enumerarea

principalelor surse de formare a acesteia; � explicarea procesului de înnoire a produselor şi diversificare a

ofertei de mărfuri Scurt rezumat:

În cadrul ofertei, se disting două elemente principale: fondurile de mărfuri atribuite reŃelei de distribuŃie în decursul unei perioade, spre a fi vândute – aşa-zisa ofertă reală sau efectivă – şi stocurile de mărfuri existente în diferite verigi ale circuitului economic – aşa-zisa ofertă pasivă.

O importanŃă deosebită o deŃine structurarea şi clasificarea ofertei de mărfuri. Acest proces reclamă utilizarea unui ansamblu de elemente specifice, care contribuie, pe de o parte, la o evidenŃiere clară a caracteristicilor mărfurilor, iar, pe de altă parte, oferă posibilitatea organizării în mod corespunzător a proceselor de comercializare. Con inut:

4.1. ConŃinutul şi structura ofertei de mărfuri

ProducŃia realizată în vederea satisfacerii nevoilor de consum se confruntă cu cererea în cadrul pieŃei, sub forma ofertei de mărfuri. Oferta de mărfuri reprezintă forma socială pe care o îmbracă produsele destinate schimbului prin intermediul relaŃiilor de piaŃă. Realizarea finală a ofertei are loc în urma confruntării sale cu cererea, prin actele de vânzare – cumpărare, care preced şi condiŃionează trecerea mărfurilor în consum. Oferta de mărfuri se

37

află însă în strânsă şi permanentă legătură cu producŃia de mărfuri, reprezentând, de fapt, finalizarea acesteia pe piaŃă. Sub aspectul ariei sale de cuprindere, oferta se referă atât la produsele existente în circulaŃie, cât şi la cele care, ieşite din procesul de fabricaŃie şi urmând a fi trimise pe piaŃă, se mai află în cadrul unităŃilor producătoare.

În profil macroeconomic, oferta cuprinde toate produsele destinate satisfacerii consumului prin intermediul circulaŃiei, respectiv, atât bunuri şi servicii destinate consumului intermediar sau formării brute a capitalului fix, cât şi bunuri sau servicii care asigură consumul final al populaŃiei.

În cadrul ofertei, se disting două elemente principale: fondurile de mărfuri atribuite reŃelei de distribuŃie în decursul unei perioade, spre a fi vândute – aşa-zisa ofertă reală sau efectivă – şi stocurile de mărfuri existente în diferite verigi ale circuitului economic – aşa-zisa ofertă pasivă.

O importanŃă deosebită o deŃine structurarea şi clasificarea ofertei de mărfuri. Acest proces reclamă utilizarea unui ansamblu de elemente specifice, care contribuie, pe de o parte, la o evidenŃiere clară a caracteristicilor mărfurilor, iar, pe de altă parte, oferă posibilitatea organizării în mod corespunzător a proceselor de comercializare.

În raport cu destinaŃia produselor în procesul de consum, oferta poate fi grupată în trei mari categorii de produse:

� Produse destinate consumului final, care alcătuiesc ansamblul obiectelor materiale sau imateriale realizate şi achiziŃionate pentru satisfacerea directă a nevoilor umane.

� Produse destinate consumului intermediar, care reprezintă ansamblul bunurilor şi serviciilor oferite agenŃilor economici antrenaŃi în acŃiuni productive, pentru a le consuma în procesul de producŃie, în vederea realizării altor bunuri şi servicii.

� Produse de echipament, o grupă care cuprinde bunurile utilizate la organizarea unui proces de producŃie şi a căror durată de viaŃă este de cel puŃin un an. Produsele de

38

echipament au în vedere, îndeosebi, formarea stocurilor de capital, participând astfel al acumularea brută de capital fix.

Folosind drept criteriu durata de viaŃă a diferitelor

produse, în cadrul conŃinutului său, oferta de mărfuri poate fi structurată în două mari categorii de produse:

� Bunuri nedurabile, categorie formată din articolele de uz curent, de mare difuziune, în general standardizate, relativ uşor accesibile ca preŃ şi ca posibilităŃi de aprovizionare. Asemenea produse se caracterizează printr-o vânzare de masă, adresându-se practic tuturor categoriilor de consumatori şi, în marea lor majoritate intră în consum asociate unele cu altele; sunt substituibile în procesul de utilizare, în general, cu puŃine excepŃii participă la un singur ciclu de folosire, utilizarea asigurându-se prin distrugerea lor continuă.

� Bunuri durabile, categorie formată din produse de folosinŃă îndelungată, caracterizate printr-o perioadă relativ mare de utilizare şi printr-un anumit grad de finisaj şi de tehnicitate. Bunurile de folosinŃă îndelungată nu sunt distruse în cadrul unui singur act de folosire.

Criteriile merceologice structurează oferta de mărfuri în

două categorii de produse: alimentare şi nealimentare. Pentru procesul de producŃie şi, în special pentru cel de comercializare prezintă importanŃă structurarea ofertei şi din punct de vedere al unor criterii de consum, cum ar fi, de exemplu, cele privind locul produselor în consumul populaŃiei şi modul de solicitare a acestora de către consumatori. În această direcŃie, se pare că folosirea concomitentă a ambelor criterii oferă o structură mai funcŃională, necesară atât în direcŃionarea producŃiei, cât şi în orientarea corespunzătoare a procesului de comercializare. Îmbinarea celor două criterii generează următoarea structură a ofertei:

39

� Bunuri primare de consum, destinate satisfacerii, îndeosebi, a nevoilor fiziologice ale populaŃiei: hrană, îmbrăcăminte, încălŃăminte, locuinŃă – solicitate de consumatori în mod curent, când este vorba de hrană, periodic, când se are în vedere îmbrăcămintea, şi rar, în cazul locuinŃei.

� Bunuri de necesitate medie, destinate satisfacerii nevoilor de confort, întreŃinerea sănătăŃii, petrecerea timpului liber în mod agreabil, produse alimentare superioare, autoturisme, etc. Aceste bunuri sunt solicitate de consumatori la intervale mari de timp sau chiar foarte rar; în ultimul timp intervalul de solicitare s-a restrâns simŃitor, iar frecvenŃa cererii pentru produsele respective a crescut, îmbrăcând, în cele mai multe cazuri, aspectul unei cereri periodice.

� Bunuri de lux, în majoritatea lor produse cu o semnificaŃie mai mult socială, posesia lor procurând o satisfacŃie episodică sau mai puŃin practică, potenŃialul de consum devenind astfel nelimitat. Pentru comerŃ îndeosebi, această categorie de produse are o importanŃă deosebită, întrucât, deoarece se caută mereu produsele cele mai noi, mai rare şi mai fine, vânzările pot fi multiplicate în mod exponenŃial.

4.2. Caracteristicile ofertei de mărfuri şi principalele surse de formare a acesteia

După cum am văzut, oferta este o noŃiune complexă, cu un grad relativ ridicat de eterogenitate. Din acest motiv, pot fi identificate tendinŃe şi caracteristici comune, ale ofertei privite în ansamblul său, dar, în acelaşi timp putem identifica trăsături şi tendinŃe specifice anumitor segmente ale ofertei.

Ca o caracteristică comună apare tendinŃa de creştere continuă şi în ritm intens a volumului de mărfuri oferit pieŃei. Fenomenul apare ca urmare a îmbinării a două elemente importante

40

ce acŃionează concomitent în cadrul economiei mondiale. Primul are în vedere sporirea permanentă a capacităŃii de producŃie şi a productivităŃii muncii. Cel de-al doilea element se referă la mondializarea pieŃei, care contribuie la accentuarea gradului de penetrare, în cadrul fiecărei pieŃe interne, a unor produse realizate în exterior. Aceleaşi fenomene subliniate anterior, ce caracetrizează evoluŃia economiei mondiale, generează şi importante schimbări sortimentale în structura ofertei de mărfuri. Acest aspect se materializează în lărgirea gamei sortimentale, precum şi în crearea de noi produse. Una dintre caracteristicile ofertei de mărfuri o constituie în prezent împletirea strânsă a bunurilor cu serviciile în procesul de satisfacere a nevoilor şi creşterea ponderii serviciilor ca element constitutiv al ofertei. Ca o consecinŃă a caracteristicilor prezentate mai sus apare creşterea calităŃii bunurilor ce alcătuiesc oferta de mărfuri. În ceea ce priveşte caracteristicile specifice doar unui anumit segment al ofertei de mărfuri, sunt de remarcat cele privitoare la bunurile de utilizare productivă. Acestea se disting printr-o serie de particularităŃi. Astfel, prin locul pe care îl ocupă în procesul de producŃie, bunurile productive condiŃionează întreaga activitate lucrativă a utilizatorilor. Ele influenŃează calitatea şi regularitatea producŃiei, preŃul de vânzare al produselor finite, etc. De asemenea, forma, calitatea, utilizarea şi randamentul lor sunt strict definite din punct de vedere tehnic. Ele generează o structură rigidă a pieŃei în cadrul căreia intră ca obiect. Dacă în cazul bunurilor de consum piaŃa este alimentată printr-o multitudine de canale, în cazul bunurilor industriale rigiditatea provine de la utilizarea în general a unui singur canal, cu variaŃii puŃine şi de slabă amplitudine a cantităŃii de bunuri.

4.3. Înnoirea produselor şi diversificarea ofertei de mărfuri

41

Procesul de diversificare a ofertei de mărfuri este generat de modificarea nevoilor consumatorilor. El constă în apariŃia produselor noi şi în diferenŃierea ofertei, individualizarea acesteia în procesul concurenŃial.

4.3.1. Lărgirea gamei sortimentale şi schimbarea structurii

sortimentelor. NoŃiunea de produs nou are în vedere un bun material ce

prezintă elemente constructive, funcŃionale, fiabilitate, mentenabilitate, valenŃe estetice, ergonomice, comerciale, precum şi componente acorporale deosebite, realizat în vederea satisfacerii superioare a nevoilor de consum sau a acoperirii unui spectru mai larg de nevoi. Aceste produse pot fi grupate în: � Produse absolut noi, care apar pentru prima dată pe piaŃă; � Produse noi cu caracteristici funcŃionale superioare, diferite de

cele existente pe piaŃă, contribuind la satisfacerea unor necesităŃi rezolvate anterior cu alte mărfuri similare;

� Produse ameliorate, care au parametri funcŃionali, estetici şi comerciali superiori faŃă de bunurile existente;

� Produse ce lărgesc gama sortimentală existentă prin crearea unor varietăŃi noi ale aceluiaşi bun. Produsele care apar, formând oferta din cadrul pieŃei pot avea o

viaŃă mai lungă sau mai scurtă, fiecare conturându-şi propriul ciclu de viaŃă. Ciclul de viaŃă al unui produs desemnează perioada în cadrul căreia bunul respectiv există pe o anumită piaŃă, respectiv intervalul cuprins între finalizarea bunului de către producător şi vânzarea sa prin intermediul unui vânzător consumatorului intermediar sau final. Ciclul de viaŃă al produselor nu se confundă cu durata de viaŃă fizică sau cu ciclul de utilizare, care are în vedere timpul scurs între faza finală a fabricaŃiei unui exemplar dintr-un produs şi distrugerea sau casarea sa de către consumator. Fazele pe care le parcurge un produs în cadrul ciclului de viaŃă sunt: apariŃia pe piaŃă a produsului (lansare); creşterea cererii şi, respectiv a ofertei pe piaŃă pentru produsul în cauză; maturitatea, care corespund etapei în care produsul a atins limitele de saturaŃie ale pieŃei; declinul, fază în

42

care produsul este mai puŃin cerut de consumatori şi care se încheie cu dispariŃia lui de pe piaŃă. Ciclul de viaŃă diferă de la un produs la altul, atât ca durată totală, cât şi a fiecărei faze în parte.

Pentru comerŃ, cunoaşterea fazei din ciclul de viaŃă al unui produs prezintă o importanŃă deosebită. Motivul este legat de faptul că intrarea rapidă a unui produs în faza de declin înseamnă uzarea morală prematură, fenomen însoŃit de regulă de crearea unor stocuri peste limitele normale, greu vandabile. Pentru prevenirea unor asemenea consecinŃe, comerŃul trebuie să participe la acŃiunile de diversificare, în principal prin furnizarea informaŃiilor referitoare la volumul şi structura cererii consumatorilor. Cercetările trebuie continuate şi după lansarea produselor, pentru a se putea asigura comerŃului elementele pentru prelungirea duratei de viaŃă a produsului pe piaŃă şi a asigurării unei eficienŃe economice corespunzătoare.

Diversificarea ofertei este susŃinută printr-un program deliberat de diferenŃiere a produselor realizate iniŃial, în aşa fel încât creşterea sa pe piaŃă să se realizeze prin aportul diferit al variantelor sub care produsul a evoluat în cadrul ciclului de viaŃă. SoluŃionarea unei asemenea probleme poate avea în vedere: � activizarea procesului de utilizare de către consumatorii obişnuiŃi; � lărgirea posibilităŃilor de folosire a produsului de către

consumatori; � căutarea de noi consumatori; � realizarea unor noi variante de produs.

4.3.2. DiferenŃierea şi individualizarea ofertei în procesul concurenŃial

Pentru a fi competitivă, fiecare firmă trebuie să acŃioneze în cadrul pieŃei printr-o ofertă bine individualizată. În acest sens, din punct de vedere metodologic apar următoarele probleme: stabilirea cadrului de diferenŃiere a ofertei şi poziŃionarea fiecărui produs în cadrul ofertei respective.

DiferenŃierea ofertei are în vedere reliefarea puternică a deosebirilor şi a diferitelor destinaŃii ale componentelor ofertei unei

43

firme astfel încât aceasta să se distingă în mod evident de oferta concurenŃilor săi. Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificilă, practica demonstrând, în mod frecvent, că diferenŃele nu sunt întotdeauna semnificative. De multe ori, acestea nici nu sunt dorite de firmele mici care urmăresc doar alinierea la cerinŃele pieŃei şi mai puŃin o reală competitivitate (ex. magazinele alimentare). Din punct de vedere conceptual, orice diferenŃiere trebuie să fie creatoare de valoare, atât pentru firmă, cât şi pentru piaŃă. În acest sens, diferenŃierea trebuie să satisfacă numeroase exigenŃe, legate de elemente ca: � importanŃa produselor: ca element de diferenŃiere a ofertei impus

de exigenŃele pieŃei are în vedere că orice diferenŃă, pentru a fi considerată ca atare, trebuie să asigure un avantaj substanŃial în ochii unui număr suficient de cumpărători;

� caracterul distinctiv: impune ca orice diferenŃiere să fie astfel concepută de către o anumită firmă, încât să nu poată fi oferită de nici o altă firmă în manieră asemănătoare;

� superioritatea: are în vedere ca diferenŃierea unei oferte să genereze un anumit grad de superioritate în raport cu modalităŃile alternative de rezolvare a aceleiaşi probleme sau mai bine spus, de satisfacere a aceleiaşi nevoi;

� comunicabilitatea: presupune ca diferenŃa realizată de către o anumită firmă să fie comunicabilă, iar avantajele pe care le oferă să poată face obiectul unei demonstraŃii explicite şi vizibile;

� preemŃiunea: îmbracă în principal, unele aspecte de ordin juridic, având în vedere că orice diferenŃă realizată de o anumită firmă în oferta pe care o propune pieŃei să poată fi protejată prin brevete faŃă de eventualele copieri sau imitaŃii;

� accesibilitatea: ca şi preemŃiunea, priveşte tot un aspect relaŃional productiv, referindu-se la asigurarea posibilităŃilor cumpărătorului avut în vedere de a dispune de resursele necesare pentru a accepta diferenŃa de preŃ generată de diferenŃierea operată de către o anumită firmă în cadrul ofertei sale (de exemplu, dacă un magazin decide să realizeze o diferenŃiere prin ambianŃa de cumpărare, modernizarea presupune investiŃii ce

44

trebuie recuperate; dacă soluŃia este un adaos comercial mai mare, trebuie ca întreprinzătorul să fie sigur că potenŃialul cumpărător are posibilitatea şi disponibilitatea de a plăti noile preŃuri, mai mari);

� rentabilitatea: apare ca o relaŃie – efect, ea preconizând faptul că orice diferenŃiere trebuie să aducă încasări suplimentare, prin urmare, profit.

În ceea ce priveşte căile de diferenŃiere, acestea se referă în principal la produs, servicii comerciale ataşate produsului, personalul comercial şi imaginea de produs, de marcă sau firmă.

Produsul ca element de diferenŃiere a ofertei poate fi abordat pe două planuri: produsele standardizate, pentru care diferenŃierea este mai dificilă, putându-se face cu ajutorul unor parametri tehnologici, caracteristici naturale sau unii parametri calitativi specifici (ex. mai multe variante de oŃel în funcŃie de conŃinutul de carbon); produsele eterogene, care suportă o largă varietate de soluŃii în procesul de diferenŃiere (ex. articole de vestimentaŃie care se diferenŃiază prin modele, culori, mărime).

Astfel, principalele elemente de diferenŃiere sunt: � funcŃionalitatea produsului – prin caracteristicile sale specifice în

procesul de utilizare; � performanŃa – prin nivelul performanŃelor obŃinute în procesul de

utilizare, potrivit funcŃionalităŃii specifice fiecărui produs; � conformitatea – prin gradul de respectare de către produs, în

condiŃiile reale de utilizare a specificaŃiilor prestabilite; � durabilitatea – prin perioada ce caracterizează durata de viaŃă sau

procesul de utilizare a fiecărui produs; � reparabilitatea – caracteristică comensurabilă prin frecvenŃa

apariŃiei unor defecŃiuni, uşurinŃa cu care pot fi înlăturate diferitele defecŃiuni apărute, termenele de imobilizare a produsului în cauză pentru diferitele reparaŃii, prezenŃa specialiştilor şi rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru înlăturarea defecŃiunilor;

� stilul produsului – prin aparenŃa sa exterioară generatoare de reacŃii emotive din partea cumpărătorului potenŃial şi, îndeosebi,

45

prin preocupările firmelor producătoare de a crea o diferenŃiere greu de imitat de către altă firmă;

� designul – înglobează toate elementele de diferenŃiere amintite anterior şi trebuie să asigure un produs agreabil de privit, uşor de abordat în procesul de instalare, utilizare, întreŃinere şi reparare. Serviciile comerciale au devenit elemente determinante în

formarea comportamentului clienŃilor tuturor unităŃilor comerciale. Aceasta face ca, atât firmele producătoare, cât şi cele comerciale, pentru a valorifica în mod profitabil produsele pe care le oferă şi pentru a răspunde aşteptărilor clienŃilor, să ofere o gamă tot mai largă de servicii comerciale. Sunt utilizate: � termenele de livrare sau realizare – sunt deosebit de importante în

special când este vorba de comenzi speciale, comenzi pe bază de catalog, comerŃ prin corespondenŃă, transporturi de bunuri sau persoane etc., pentru care termenul de livrare este elementul principal de diferenŃiere;

� instalarea – este ansamblul de operaŃiuni necesare punerii în stare de exploatare a unui produs;

� formarea personalului de exploatare – proces ce înglobează toate acŃiunile destinate pregătirii celor ce vor utiliza bunul vândut;

� consilierea cumpărătorilor – are în vedere punerea la dispoziŃia clienŃilor potenŃiali a informaŃiilor, băncilor de date celor intersaŃi în procesul de cumpărare;

� reparaŃiile – sunt importante în cazul bunurilor de folosinŃă îndelungată. Personalul comercial poate constitui un element de diferenŃiere,

întrucât cunoştinŃele, calitatea şi profesionalismul său influenŃează succesul firmei pe piaŃă. În acest domeniu pot fi avute în vedere: competenŃa, credibilitatea, serviabilitatea, comunicarea, etc.

Imaginea ca element de diferenŃiere se referă la încercarea firmelor de a asigura unicitatea unui mesaj, caracterul său distinctiv şi o putere emoŃională deosebită. Odată aleasă, identitatea trebuie să fie astfel vehiculată încât să fie capabilă să traverseze toate suporturile sistemului de comunicaŃii cu piaŃa şi toate formele de expresie, îndeosebi simbolurile şi logo – urile, mediile scrise şi audio

46

– vizuale, ambianŃele şi evenimentele. Ca instrumente specifice de acŃiune, în acest domeniu, pot fi avute în vedere: � simbolurile: favorizează recunoaşterea întreprinderii şi a mărcilor

sale, putând fi vorba de un obiect, un cuvânt, un animal, o plantă sau de o asociere dintre un produs şi o culoare, un produs şi o anumită persoană, etc.;

� mass – media: mijloc prin care identitatea aleasă se exprimă, folosind căile publicitare în favoarea firmei, a mărcii sau a produsului;

� ambianŃa: are în vedere mediul psihologic şi social în cadrul căruia produsul este cumpărat sau consumat, reprezentând un important ingredient al imaginii;

� diversele evenimente care au loc într-o anumită perioadă în cadrul pieŃei, la care orice firmă trebuie să se racordeze, promovându-şi imaginea. O altă problemă metodologică privind diferenŃierea şi

individualizarea ofertei în procesul concurenŃial o constituie poziŃionarea fiecărui produs în cadrul pieŃei respective. PoziŃionarea are în vedere conceperea unui produs şi a imaginii sale astfel încât să i se poată asigura un loc bine determinat în gândirea consumatorului – Ńintă. PoziŃionarea nu este legată de ceea ce se face cu produsul, ci mai mult de ceea ce produsul reprezintă în viziunea consumatorului. La aceasta se adaugă faptul că acŃiunea de poziŃionare se poate sprijini pe un bun tangibil, pe un serviciu independent, pe un serviciu legat de un produs, sau chiar pe o firmă. Datorită importanŃei şi complexităŃii acestui proces, se consideră necesară formarea unor strategii de poziŃionare. Dintre cele mai utile şi cunoscute, amintim: � Strategii de poziŃionare care aduc în prim – plan caracteristicile

produsului sau ambalajului său de prezentare; � Strategii de poziŃionare care pornesc de la soluŃiile pe care

produsele le reprezintă sau le propun în rezolvarea problemelor clientelei;

� Strategii de poziŃionare a produselor care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea ocaziilor de utilizare;

47

� Strategii de poziŃionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori;

� Strategii de poziŃionare bazate pe localizarea produselor în raport cu alte produse, în funcŃie de capacitate, fiabilitate, uşurinŃă în exploatare, consum de energie;

� Strategii de poziŃionare a produselor care pun accentul pe introducerea unei noi categorii de produse sau de utilităŃi.

Cuvinte cheie: ofertă de mărfuri, surse de formare a ofertei, produs nou, ciclu de viaŃă al unui produs Întrebări recapitulative: 1. AnalizaFi prncipalele surse de formare a ofertei de mărfuri pe baza datelor statistice disponibile pentru România pentru perioada 1990-2007. 2. Ce reprezintă oferta pasivă? 3. Care sunt cele două categorii de produse în care se structurează oferta de mărfuri din perspectiva criteriilor merceologice? Teste grilă: 1. Oferta totală este mai mare/mai mică/egală cu fondul de mărfuri dintr-o anumită perioadă. 2. Durata de viaFă a diferitelor categorii de produse structurează oferta de mărfuri în ............................. 3. Gradul de respectare de către produs, în condiFiile reale de utilizare a specificaFiilor prestabilite se referă la următorul element de diferenFiere: a) funcFionalitate; b) reparabilitate; c) design; d) conformitate; e) performanFă.

48

4. Procesul de concepere a unui produs Fi a imaginii sale astfel încât să i se poată asigura un loc bine determinat în gândirea consumatorului Fintă are în vedere: a) funcFionalitatea produsului; b) reparabilitatea produsului; c) poziFionarea produsului pe piaFă; d) designul; e) personalul comercial. Bibliografie selectivă 1. Kerbalek I. (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti 1999 2. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003

49

5. COMERCIANłII Obiective Se au în vedere înFelegerea noFiunii de comerciant,

restricFiile cu privire la libertatea de a exercita diverse activităFi comerciale, obligaFiile Fi prerogativele comerciantului, câteva aspecte succinte legate de protecFia consumatorilor, rolul Camerelor de ComerF, Industrie Fi Agricultură.

Scurt rezumat Un rol important în desfăFurarea activităFii economice

revine comerciantului. NoFiunea de comerciant are în vedere persoana fizică sau juridică a cărei profesie este comerFul, exercitând în nume propriu acte de comerF în mod obiFnuit Fi cu un caracter de repetabilitate. LegislaFia specifică domeniului comercial stabileFte o serie de restricFii, obligaFii Fi prerogative pentru comercianFi. RestricŃiile au în vedere exercitarea diverselor activităŃi comerciale. Ele stipulează fie persoana comerciantului, fie modul de exercitare a acŃiunilor pe diverse ramuri de comerŃ.

ObligaŃiile comerciantului se referă la organizarea sistemelor de relaŃii specifice fiecărei ramuri a activităŃii comerciale, responsabilitatea fiscală şi calitatea de patron. Prerogativele comerciantului privesc o serie de privilegii şi avantaje care se referă, în principal, la o serie de drepturi prin care se statuează posiblităŃie acestuia, atât de a acŃiona în interesul obiectivelor sale de afaceri, cât şi pentru a se putea apăra în cazul unor conflicte sau al apariŃiei anumitor daune.

ProtecFia consumatorilor reprezintă un anasamblu de dispoziFii privind iniFiativa publică sau privată, destinat să asigure Fi să amelioreze continuu respectarea intereselor consumatorilor.

50

Con inut Codul comercial prevede că “sunt comercianŃi aceia care fac

fapte de comerŃ având comerŃul ca profesiune obişnuită, şi societăŃile comerciale.” Deci, au calitatea de comerciant:

1. persoanele fizice care săvârşesc fapte de comerŃ ca profesiune obişnuită;

2. societăŃile comerciale care au ca obiect activitatea comercială.

A. Calitatea de comerciant

Persoana fizică

1. CondiŃii ce trebuie îndeplinite de către persoana fizică pentru dobândirea calităŃii: • să săvârşească anumite fapte de comerŃ obiective –

prevăzute în codul comercial; • săvârşirea faptelor de comerŃ să aibă caracter de

profesiune – să constituie o îndeletnicire permanentă pe care o exercită persoana, în scopul obŃinerii unui profit;

• săvârşirea faptelor de comerŃ să se facă în nume propriu, independent şi pe riscul propriu.

2. Dovada calităŃii de comerciant a persoanei fizice: prin prezentarea unor dovezi din care să rezulte că persoana în cauză a săvârşit efectiv una sau mai multe fapte de comerŃ ca profesiune obişnuită şi în nume propriu.

3. Încetarea calităŃii – în momentul în care nu mai săvârşeşte fapte de comerŃ ca profesiune. Încetarea trebuie să fie efectivă şi din ea trebuie să rezulte intenŃia de a renunŃa la calitatea de comerciant.

Nu sunt comercianŃi: - meseriaşii – persoane care, pe baza cunoştinŃelor

dobândite prin şcolarizare sau practică execută anumite operaŃiuni de prelucrare şi transformare a obiectelor

51

muncii sau prestează anumite servicii (ei nu au obligaŃia de a se înmatricula la Registrul ComerŃului);

- persoanele care exercită profesiuni liberale – activitate exercitată în mod independent, constând în punerea la dispoziŃia celor interesaŃi a cunoştinŃelor şi competenŃei proprii, în schimbul căreia persoanele respective primesc onorarii;

- agricultorii – nu sunt considerate fapte de comerŃ vânzările produselor pe care proprietarul sau cultivatorul le are de pe pământul său ori pe care l-a cultivat.

SocietăŃile comerciale

1. Dobândirea calităŃii de comerciant de către societăŃile comerciale - pentru a dobândi calitatea de comerciant, SC trebuie să se constituie cu respectarea condiŃiilor prevăzute de lege în acest sens;

2. Dovada calităŃii – probată prin dovedirea constituirii societăŃii în condiŃiile cerute de lege;

3. Încetarea calităŃii – în momentul în care societatea încetează să mai existe ca persoană juridică.

B. CondiŃii de exercitare a activităŃii comerciale

1. Capacitatea persoanei fizice cerută pentru a fi comerciant: O persoană fizică are capacitatea de a fi comerciant dacă are capacitate deplină de exerciŃiu. IncapacităŃile vizează : ♦ Minorul – nu are capacitatea de a începe un comerŃ; legea

permite însă continuarea comerŃului în numele minorului (se au în vedere acele cazuri în care s-ar afla minorul, de a fi titularul unui fond de comerŃ dobândit prin moştenire, iar continuarea comerŃului în numele său se face cu autorizarea instanŃei, publicată în Monitorul Oficial şi înregistrată la Registrul ComerŃului).

52

♦ Persoana pusă sub interdicŃie – nu poate fi comerciant, şi nici continua comerŃul, din cauza lipsei de discernământ, din cauza alienaŃiei sau debilităŃii mintale; fondul de comerŃ aparŃinând interzisului va fi supus lichidării.

2. RestricŃii privind exercitarea activităŃii comerciale ♦ IncompatibilităŃi: activitatea comercială are, prin definiŃie, un

caracter speculativ, în sensul că ea urmăreşte obŃinerea unui profit. Acest caracter face ca ea să nu poată fi exercitată de persoanele care au anumite funcŃii sau profesii legate de interesele generale ale societăŃii, pentru a se asigura demnitatea şi prestigiul funcŃiei sau profesiei respective (judecători, procurori, funcŃionarii publici, ofiŃerii şi diplomaŃii). Alte incompatibilităŃi vizează pe cei ce săvârşesc profesii liberale (avocaŃi, notari publici, medici, arhitecŃi).

♦ Decăderile: asigurarea legalităŃii şi moralităŃii activităŃii comerciale, precum şi protejarea demnităŃii profesiunii comerciale, impun ca, în cazul săvârşirii unor fapte grave, comercianŃii să fie decăzuŃi din dreptul de a exercita o profesiune comercială.

♦ InterdicŃiile: � activităŃi ce nu se pot exercita pe baza liberei iniŃiative

(pentru ocrotirea unor interese generale ale societăŃii, de ordin economic, social sau moral: • prospectarea şi extracŃia cărbunelui, a minereurilor

feroase, nemetalifere, a sării şi a minereurilor de metale rare;

• extracŃia şi prelucrarea ŃiŃeiului şi gazelor naturale; • prelucrarea tutunului; • fabricarea spirtului; • fabricarea şi comercializarea de echipament militar, de

muniŃii şi armament; • fabricarea şi comercializarea de droguri şi narcotice; • practicarea jocurilor de noroc; • remedii secrete (vrăjitorie, ghicitori).

� activităŃi ce nu pot face obiectul unei societăŃi comerciale:

53

• activităŃile care, potrivit legii penale, constituie infracŃiuni sau sunt contrare altor dispoziŃii legale cu caracter imperativ;

• activităŃile care constituie, în condiŃiile stabilite de lege, monopol de stat;

• fabricarea sau comercializarea de droguri sau narcotice, în alt scop decât de medicament;

• imprimarea hărŃilor cu caracter militar. ♦ AutorizaŃiile:

� Desfăşurarea de către persoanele fizice, în mod independent sau în cadrul unor asociaŃii familiale, a unor activităŃi comerciale permise iniŃiativei private, este condiŃionată de existenŃa unei autorizaŃii administrative, competenŃa eliberării acesteia revenind primarului localităŃii pe teritoriul căreia urmează să se desfăşoare activitatea comercială. Scopul autorizaŃiei este să asigure verificarea îndeplinirii condiŃiilor cerute de lege pentru exercitarea activităŃilor comerciale pe baza liberei iniŃiative. Încălcarea prevederilor autorizaŃiei sau a dispoziŃiilor legale privind desfăşurarea activităŃii comerciale poate atrage suspendarea sau retragerea autorizaŃiei.

� În privinŃa societăŃilor comerciale, sunt stabilite anumite activităŃi care pot face obiectul activităŃii unei SC numai cu avizul organelor competente: fabricarea, utilizarea sau comercializarea de echipamente care folosesc spectrul de frecvenŃe radioelectrice şi fabricarea sau comercializarea de aparatură utilizată în activitatea de interceptare a convorbirilor telefonice ori codificare.

3. ProtecŃia consumatorilor

Dezvoltarea şi diversificarea pieŃei produselor şi serviciilor, ca şi condiŃiile în care se perfectează raporturile comerciale, reclamă măsuri adecvate de protecŃie a consumatorilor în privinŃa dobândirii de produse şi servicii de calitate.

Principalele drepturi ale consumatorilor privesc:

54

- dreptul de a fi protejaŃi împotriva riscului de a achiziŃiona un produs sau de a li se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viaŃa, sănătatea sau securitatea ori să le afecteze drepturile şi interesele legitime;

- dreptul de a fi informaŃi complet, corect şi precis asupra caracteristicilor esenŃiale ale produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în legătură cu acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor, precum şi de a fi educaŃi în calitatea lor de consumatori;

- dreptul de a avea acces la pieŃe care le asigură o gamă variată de produse şi servicii de calitate;

- dreptul de a fi despăgubiŃi pentru prejudiciile cauzate de calitatea necorespunzătoare a produselor şi serviciilor;

- dreptul de a se organiza în asociaŃii pentru protecŃia consumatorilor, în scopul apărării intereselor lor.

4. Rolul Camerelor de ComerŃ şi Industrie în desfăşurarea

activităŃii comerciale Camerele de ComerŃ şi Industrie sunt organizaŃii profesionale

ale comercianŃilor. Potrivit legii, comercianŃii pot constitui CCI a căror menire este de promovare a intereselor membrilor lor, pentru dezvoltarea comerŃului şi a industriei, corespunzător cerinŃelor economiei de piaŃă. CCI sprijină interesele membrilor lor în raporturile cu autorităŃile române şi cu organismele din străinătate.

AtribuŃii: - sprijină dezvoltarea activităŃii comerciale şi industriale a

membrilor lor; - desfăşoară activităŃi de informare şi documentare

comercială; - sprijină realizarea proiectelor de dezvoltare a comerŃului şi

industriei în unitatea administrativ-teritorială; - sprijină activităŃile de specializare profesională a

membrilor;

55

- organizează, la cerere, arbitrajul ad-hoc; - organizează târguri şi expoziŃii.

5. SancŃionarea operaŃiunilor comerciale ilicite

Încălcarea dispoziŃiilor legale privind desfăşurarea activităŃii comerciale atrage după sine răspunderea persoanei în culpă, astfel: ♦ Constituie activităŃi comerciale ilicite şi atrag răspunderea

contravenŃională următoarele fapte: • efectuarea de acte de comerŃ fără îndeplinirea condiŃiilor

stabilite de lege; • vânzarea ambulantă a oricăror mărfuri în alte locuri decât

cele autorizate; • condiŃionarea unor mărfuri de cumpărarea altor mărfuri; • expunerea spre vânzare sau vânzarea de mărfuri sau orice

alte produse fără specificarea termenului de valabilitate sau cu termenul de valabilitate expirat;

• efectuarea de acte de comerŃ cu bunuri a căror provenienŃă nu este dovedită în condiŃiile legii;

• cumpărarea de mărfuri sau produse în scop de revânzare, de la unităŃile de desfacere cu amănuntul, de alimentaŃie publică, cantine.

• omisiunea întocmirii şi afişării, în unitate, la locurile de desfacere sau servire, de către agenŃii economici a preŃurilor şi tarifelor.

♦ Constituie infracŃiune şi se sancŃionează penal: • acumularea de mărfuri de pe piaŃa internă în scopul creării

unui deficit pe piaŃă şi revânzării lor ulterioare sau al suprimării concurenŃei loiale;

• depăşirea, de către agenŃii economici cu capital majoritar de stat, a nivelurilor maxime de preŃuri de vânzare cu ridicata sau de tarife stabilite prin hotărâri guvernamentale;

• falsificarea sau substituirea de mărfuri sau orice alte produse, precum şi expunerea spre vânzare sau vânzarea

56

de asemenea bunuri, cunoscând că sunt falsificate sau substituite.

• vânzarea cu lipsă la cântar sau măsurătoare.

C. ObligaŃiile profesionale ale comercianŃilor Prin instituirea obligaŃiilor profesionale ale comercianŃilor se

urmăreşte apărarea intereselor publice, în special creditul comercial, dar şi protejarea intereselor terŃilor şi ale comercianŃilor înşişi.

Astfel: 1. comercianŃii au obligaŃia să îndeplinească anumite formalităŃi de

publicitate în vederea aducerii la cunoştinŃa celor interesaŃi a existenŃei unui nou comerciant, precum şi a unor acte şi fapte din activitatea comercianŃilor. Această obligaŃie se realizează în principal prin publicitatea în Registrul ComerŃului. ♦ Înregistrări:

• Înmatricularea – cerută înainte de începerea comerŃului – şi radierea înmatriculării – la încetarea activităŃii comerciale;

• MenŃiuni cerute de lege: - acte ce au ca obiect fondul de comerŃ (donaŃie,

vânzare, locaŃiune); - modificări privind numele, cetăŃenia, data şi locul

naşterii reprezentantului; - drepturi de proprietate industrială de care dispune

comerciantul (brevete de invenŃii, mărci); - hotărârea de punere sub interdicŃie a comerciantului şi

cea prin care se ridică această măsură, etc. ♦ Rolul înregistrărilor:

• Cunoaşterea comercianŃilor, a actelor şi faptelor lor; • Bancă de date oficială, la care poate apela orice interesat

(sursă sigură de informaŃii asupra bonităŃii); • Asigurarea opozabilităŃii faŃă de terŃi;

57

• ProtecŃia firmei comerciale, a emblemei şi a altor drepturi ale comerciantului.

2. pentru a asigura o bună organizare şi desfăşurare a activităŃii comerciale, ca şi pentru a avea în permanenŃă o oglindă a întregii activităŃi desfăşurate, precum şi un control asupra acesteia, comercianŃii sunt obligaŃi să Ńină anumite registre comerciale sau de contabilitate, cu respectarea cerinŃelor legii. Fiecare comerciant este obligat să Ńină anumite registre de contabilitate (registrul-jurnal, registrul inventar şi registrul cartea mare), în care să consemneze operaŃiunile cu caracter patrimonial efectuate în cursul exercitării comerŃului şi să facă recapitularea lor periodică prin întocmirea inventarului şi bilanŃului (ca document oficial de gestiune al comerciantului, care trebuie să constituie o imagine fidelă, clară şi completă a patrimoniului, situaŃiei financiare şi rezultatelor obŃinute; el este compus din bilanŃ, contul de profit şi pierderi, anexe şi raportul de gestiune, iar după aprobare se publică în condiŃiile legii).

3. desfăşurarea activităŃii comerciale în condiŃii normale impune obligaŃia pentru fiecare comerciant să acŃioneze pentru atragerea clientelei în limitele unei concurenŃe licite, cu respectarea legii. ConcurenŃa este definită ca o confruntare între agenŃii economici pentru câştigarea şi conservarea clientelei, în scopul rentabilizării propriei activităŃi. Ea este protejată de lege sub un dublu aspect: ♦ legea reprimă înŃelegerile şi practicile anticoncurenŃiale,

monopoliste, care periclitează existenŃa concurenŃei, prin: • interdicŃia practicilor anticoncurenŃiale, de tipul

înŃelegerilor privind: - fixarea concertată a preŃurilor de vânzare sau de

cumpărare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor; - limitarea sau controlul producŃiei, distribuŃiei,

dezvoltării tehnologice sau investiŃiilor; - împărŃirea pieŃelor de desfacere sau a surselor de

aprovizionare; - aplicarea, în privinŃa partenerilor comerciali, a unor

condiŃii inegale la prestaŃii echivalente;

58

- condiŃionarea încheierii unor contracte de acceptare, de către parteneri, a unor clauze stipulând prestaŃii suplimentare ce nu au legătură cu obiectul acestor contracte;

- participarea, în mod concertat, cu oferte trucate, la licitaŃii sau alte forme de concurs de oferte, etc.

• limitarea concentrării economice. Potrivit legii este interzisă concentrarea economică, înŃeleasă ca fiind realizată prin orice act juridic care: - operează transferul proprietăŃii sau al folosinŃei asupra

totalităŃii sau a unei părŃi a bunurilor, drepturilor şi obligaŃiilor unui agent economice, sau

- are ca obiect sau ca efect să permită unui agent economic sau unei grupări de agenŃi economici exercitarea unei influenŃe determinante asupra unui alt agent economic sau mai multora.

♦ legea are în vedere sancŃionarea folosirii unor mijloace nelicite de atragere a clientelei, precum: • confuzia – orice act prin care un comerciant foloseşte o

firmă, o emblemă sau o desemnare specială precum ambalaje, de natură a produce confuzie, în raport cu cele folosite legitim de un alt comerciant;

• denigrarea – constând în comunicarea sau răspândirea de către comerciant de afirmaŃii mincinoase asupra unui concurent sau mărfurilor sale, afirmaŃii de natură să dăuneze bunului mers al activităŃii comerciantului lezat;

• dezorganizarea – ce constă în destabilizarea activităŃii comerciantului rival, prin: - oferirea serviciilor de către salariatul exclusiv al unui

comerciant unui concurent sau acceptarea unei asemenea oferte;

- dezvăluirea de către salariatul unui comerciant a unor date secrete privind activitatea acestuia către un concurent;

59

- oferirea, promiterea de daruri sau alte avantaje salariatului unui comerciant sau reprezentanŃilor acestuia, pentru ca prin purtarea neloială să poată afla procedeele sale industriale;

• acapararea clientelei prin oferirea unor avantaje – constă în încheierea unor contracte prin care un comerciant asigură predarea unei mărfi sau executarea unei prestaŃii în mod avantajos, cu condiŃia aducerii de către client a altor cumpărători, cu care comerciantul ar urma să încheie contracte asemănătoare.

D. Fondul de comerŃ Fondul de comerŃ este un ansamblu de bunuri mobile şi

imobile, corporale şi incorporale, pe care un comerciant le afectează desfăşurării unei activităŃi comerciale, în scopul atragerii clientelei şi, implicit, obŃinerii de profit.

Elementele fondului de comerŃ 1. Elementele incorporale

♦ Firma – element de individualizare a comerciantului ce constă în numele sau, după caz, denumirea sub care comerciantul este înmatriculat în RC, îşi exercită comerŃul şi sub care semnează;

♦ Emblema – semnul (figură grafică având orice obiect) sau denumirea (fantezistă sau un nume propriu) care deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen;

♦ Clientela – totalitatea persoanelor fizice şi juridice care apelează în mod obişnuit la acelaşi comerciant, pentru procurarea unor mărfuri sau servicii;

♦ Vadul comercial – aptitudinea fondului de comerŃ de a atrage publicul (în funcŃie de locul unde se află amplasat localul, calitatea mărfurilor şi serviciilor oferite, preŃurile practicate, comportarea personalului, abilitatea în realizarea reclamei, etc.);

60

♦ Drepturile de proprietate industrială – ce au ca obiect: invenŃii, know-how, desene şi modele industriale, mărci, indicaŃii geografice;

♦ Drepturile de autor – rezultate din creaŃia ştiinŃifică, literară şi artistică.

2. Elementele corporale ♦ Bunurile imobile – prin natura lor (clădirea unde îşi

desfăşoară comerŃul) sau prin destinaŃie (instalaŃii, utilaje, maşini);

♦ Bunurile mobile corporale – materiile prime şi materialele destinate a fi prelucrate, precum şi produsele rezultate.

Cuvinte cheie

Comerciant, obligaŃiile comerciantului, patron, prerogativele comerciantului, protecFia consumatorului, camera de comerF

Întrebări recapitulative

1. Care sunt principalele restricŃii cu privire la posibilitatea de a exrcita diverse activităŃi comerciale?

2. PrezentaŃi implicaŃiile restricŃiilor comerciale în cadrul fundamentării şi promovării politicilor macrocomerciale ale unei Ńări; susŃineŃi argumentaŃia prin exemple specifice.

3. La ce se referă principalele obligaŃii ale comercanŃilor? 4. Care sunt principalele prerogative ale comercianŃilor? 5. În ce constă importanŃa stipulării exprese a prerogativelor

comercianŃilor?

Teste grilă 1. Între obligaFiile comerciantului se numără: a) obligaFiile fiscale;

61

b) obligaFiile referitoare la respectarea sistemului de relaFii specific fiecărei ramuri Fi a modului de desfăFurare a activităFii sunt Finerea evidenFelor primare Fi contabile Fi conservarea tuturor documentelor comerciale;

c) obligaFiile de natură economică.

2. Prerogativele comerciantului se referă, în principal, la o serie de drepturi:

a) prin care se statuează posibilităFile acestuia, atât de a acFiona în interesul obiectivelor sale de afaceri, cât Fi pentru a se putea apăra în cazul unor conflicte sau al apariFiei anumitor daune;

b) potrivit prescripFiilor codului comercial Fi ale prevederilor legislaFiei din majoritatea Fărilor cu o puternică economie de piaFă.

c) nici un răspuns nu este corect. 3. RestricFiile referitoare la persoanele care urmează a efectua

acte de comerF Fi desfăFoară o activitate de comerF ridică două aspecte importante: determinarea Fi stipularea incapacităFilor Fi stabilirea incompatibilităFilor.

a) fals; b) adevărat. Bibliografie selectivă

1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” 3. www.mimmc.ro - Ghidul tânărului întreprinzător, pag. 47 4. Kerbalek I. (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti 1999 7. Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003 8. Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001

62

6. POSIBILITĂłI DE ORGANIZARE A ACTIVITĂłII COMERCIALE

Obiective Capitolul îFi propune o prezentare a modului de constituire Fi organizare a firmelor create de către diverFi agenFi economici. În acest sens, la început, sunt enumerate Fi dezvoltate principiile organizării activităFii comerciale. Pentru a se trata tipologia firmelor, mai întâi a fost definită firma comercială. În tratarea tipologiei firmei comerciale s-a pornit de la definirea vânzării civile, a vânzării comerciale Fi detalierea profesiunilor comerciale, în concordanFă cu izvoarele juridice interne Fi internaFionale. În ultima parte a capitolului se prezintă diversitatea tipurilor de firme comerciale prin operarea cu diverse criterii de structurare tipologică, aducându-se în centrul atenFiei unele detalii strict necesare diferenFierii Fi justificării fiecărui tip. Scurt rezumat - Conexiunea dintre caracteristicile economiei de piaFă Fi crearea, organizarea unui ansamblu de structuri specifice activităFilor comerciale; - ImportanFa fundamentală a cadrului juridic, a respectării normelor cuprinse în legislaFia internă Fi internaFională; - Prioritatea reglementărilor internaFionale faFă de cele naFionale; - Definirea firmei comerciale; - Plasarea profesiunii comerciale în poziFia de persoană fizică sau persoană juridică. Con inut

6.1. Principiile organizării activităŃii comerciale

63

1. Legalitatea – pretinde constituirea oricărei structuri organizatorice şi desfăşurarea activităŃii comerciale numai în contextul şi în spiritul normelor de drept – de la cele cuprinse în ConstituŃia fiecărui stat, la ansamblul regulilor de drept relativ la actele de comerŃ, la profesiunile comerciale şi la SC (care formează conŃinutul dreptului comercial), şi până la cele cuprinse în codurile specializate emise de Camera de ComerŃ InternaŃională (cu privire la practicile loiale în domeniile publicităŃii, promovării vânzărilor, etc.)

2. Pluralismul formelor de proprietate – semnifică recunoaşterea şi coexistenŃa legală a mai multor forme, căi de constituire a proprietăŃii: ♦ publică (a statului sau unităŃilor administrativ-teritoriale), ♦ privată, ♦ mixtă (realizată fie prin combinarea dintre capitalul privat

intern cu cel public intern, fie prin diferite tipuri de combinări între capitalul intern şi cel extern),

♦ cooperatistă (ca îmbinare a elementelor proprietăŃii private – constituirea unei structuri pe baze cooperatiste se face prin aportul sub forma cotelor părŃi sociale ale membrilor – cu elemente de într-ajutorare, de interes comun, de apărare şi existenŃă colectivă)

3. Libera iniŃiativă – este o conturare şi o consecinŃă firească a existenŃei, acŃiunii şi garantării proprietăŃii private. Individul, familia, sociogrupul, organizaŃiile îşi valorifică autonomia prin angajarea directă în afaceri, constituirea de structuri comerciale, utilizarea patrimoniului şi a profitului în contextul liberei iniŃiative;

4. ConcurenŃa loială – exprimă relaŃiile dintre agenŃii economici desfăşurate în spiritul legii, cu scopul realizării profitabile a bunurilor economice sau serviciilor care formează obiectul activităŃii comerciale;

5. Asocierea – presupune reunirea a 2 sau mai multor persoane fizice şi/sau juridice în vederea constituirii unei structuri comerciale (asociaŃii familiale, SC, cooperative, sau combinări

64

superioare – de tipul trustului, fuziunii sau holdingului) prin liberul consimŃământ al părŃilor contractante;

6. Specializarea – evidenŃiază consacrarea într-un anumit gen de activitate, limitarea la un anumit domeniu, la o marfă sau familie de mărfuri: ♦ După conŃinutul actului de schimb – comerŃ cu ridicata,

comerŃ cu amănuntul, comerŃ integrat (vertical – prin prisma dispunerii verigilor în procesul distribuŃiei, când o structură îndeplineşte simultan funcŃiile comerŃului cu ridicata şi pe cele ale comerŃului cu amănuntul, orizontal – prin desfăşurarea în aceeaşi structură organizatorică atât a comerŃului cu amănuntul, cât şi a celui cu ridicata, sau lanŃ voluntar);

♦ După obiectul comercializat – de obicei se înfiinŃează structuri specializate în: (1) comerŃul cu echipamente, instalaŃii, maşini, utilaje, tehnologii, materii prime, combustibili, energie; (2) structuri destinate comerŃului cu bunuri de consum (alimentare şi nealimentare). Fiecare dintre aceste 2 segmente mari pot fi divizate în sectoare, familii, grupe, subgrupe, produse, care să constituie obiectul şi, implicit, nivelul specializării structurii comerciale;

♦ După natura utilizatorului, consumatorului final – la bunurile de consum, natura consumatorului se poate contura operând în funcŃie de vârstă, sex, ocupaŃie;

♦ După forma de vânzare – există firme înfiinŃate pentru comerŃul prin corespondenŃă, prin sistemul televânzării, prin bursă sau licitaŃie, prin autoservire, prin expunere liberă, etc.;

7. Aria de activitate – este o expresie a liberei iniŃiative a întreprinzătorului. Ea identifică, precizează zona teritorială în care o structură comercială îşi manifestă funcŃiile, competenŃele şi îşi asumă răspunderile care îi revin;

8. Pluralismul formelor organizatorice (vezi 4.2.) 9. Profitul – reprezintă scopul final al faptelor comerciale,

atingerea acestui obiectiv presupunând realizarea unor venituri

65

care să depăşească suma cheltuielilor de toate genurile, inclusiv ansamblul impozitelor legale;

10. ProtecŃia consumatorilor 11. Ocrotirea mediului înconjurător, refacerea şi menŃinerea

echilibrului ecologic

6.2. SocietăŃile comerciale Reglementarea generală privind SC este cuprinsă în Legea

31/1990 privind SC (republicată cu o nouă numerotare a textelor, în 1998 şi modificată prin Legea 99/1999).

Distinct de această reglementare generală: ♦ pentru anumite domenii de activitate au fost adoptate

reglementări speciale (în materie bancară, de asigurări, de exemplu);

♦ SC cu capital integral de stat sunt reglementate de L. 15/1990 privind reorganizarea unităŃilor economice de stat ca RA şi SC;

♦ AsociaŃiile familiale sunt reglementate de Decretul Lege 54/1990, etc.

Reglementarea SC, atât cea generală, cât şi cea specială, se completează cu prevederile Codului Comercial, Codului Civil, Codului Muncii, cu legislaŃia fiscală.

NoŃiunea, elementele specifice şi clasificarea SC

Societatea comercială poate fi definită ca o grupare de

persoane constituită pe baza unui contract de societate şi beneficiind de personalitate juridică, în care asociaŃii se înŃeleg să pună în comun anumite bunuri, pentru exercitarea unor fapte de comerŃ, în scopul realizării şi împărŃirii beneficiilor rezultate.

Elementele specifice ale contractului de societate ce stă la baza SC:

66

1. aporturile asociaŃior – obligaŃia pe care şi-o asumă fiecare asociat de a aduce în societate un anumit bun, o valoare patrimonială; aportul poate fi: ♦ în numerar (obligatoriu la constituirea oricărei SC); ♦ în natură (bunuri imobile – clădiri, instalaŃii – şi bunuri

mobile corporale – materiale, mărfuri sau incorporale – creanŃe);

♦ în industrie (munca sau activitatea pe care asociatul promite să o efectueze în societate, având în vedere competenŃa şi calificarea sa) – permis numai asociaŃilor din SNC şi asociaŃilor comanditaŃi din societatea în comandită, fără a fi cuprins în capitalul social.

Aporturile reunite formează capitalul social al societăŃii şi constituie, în acelaşi timp, elemente ale patrimoniului societăŃii.

2. intenŃia de a exercita în comun o activitate comercială. 3. împărŃirea beneficiilor

Formele SC 1. SNC – este acea societate ale cărei obligaŃii sociale sunt garantate

cu patrimoniul social şi cu răspunderea nelimitată şi solidară a tuturor asociaŃilor;

2. SCS – este societatea ale cărei obligaŃii sociale sunt garantate cu patrimoniul social şi cu răspunderea nelimitată şi solidară a asociaŃilor comanditaŃi; asociaŃii comanditari răspund numai până la concurenŃa aportului lor;

3. SA – este societatea al cărei capital social este împărŃit în acŃiuni, iar obligaŃiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social; acŃionarii răspund numai în limita aportului lor;

4. SCA – este societatea al cărei capital social este împărŃit în acŃiuni, iar obligaŃiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social şi cu răspunderea nelimitată şi solidară a asociaŃilor comanditaŃi; asociaŃii comanditari răspund numai până la concurenŃa aportului lor;

5. SRL – este societatea ale cărei obligaŃii sociale sunt garantate cu patrimoniul social; asociaŃii răspund numai în limita aportului lor.

67

Clasificarea SC 1. după natura lor:

♦ societăŃi de persoane – se constituie dintr-un număr mic de persoane, pe baza cunoaşterii şi încrederii reciproce, a calităŃilor personale ale asociaŃilor: SNC şi SCS

♦ societăŃi de capitaluri – se constituie dintr-un număr mare de asociaŃi, elementul esenŃial reprezentându-l cota de capital investită de asociat (şi nu calităŃile sale personale): SCA şi SA

♦ SRL – constituirea se bazează pe încrederea şi calităŃile asociaŃilor, în timp ce răspunderea este numai în limita aportului asociaŃilor.

2. după răspunderea asociaŃilor: ♦ societăŃi în care asociaŃii au o răspundere nelimitată ♦ societăŃi în care asociaŃii au o răspundere limitată

3. după structura capitalului social şi modul de împărŃire a acestuia: ♦ societăŃi cu părŃi de interes ♦ societăŃi pe acŃiuni

4. după posibilitatea de a emite titluri de valoare (acŃiuni şi obligaŃiuni): ♦ societăŃi care au dreptul de a emite titluri de valoare: SA şi

SCA ♦ societăŃi cărora li se interzic asemenea acte.

Constituirea SC

SNC şi SCS se constituie prin contract de societate, iar SA,

SCA şi SRL se constituie prin contract de societate şi statut. ! În cazul SA, SCA şi SRL, legea permite ca cele 2 acte să se

încheie sub forma unui înscris unic, denumit act constitutiv. ! SRL se poate constitui şi prin actul de voinŃă al unei singure

persoane, caz în care se întocmeşte numai statutul. Contractul de societate este fundamentul pe baza căruia se

constituie SC.

68

♦ CondiŃii de fond ale contractului de societate: (1) capacitate; (2) consimŃământ; (3) obiect – activitatea societăŃii; (4) cauză – scopul în vederea căruia se încheie: împărŃirea beneficiilor.

♦ CondiŃii de formă: forma autentică – actul constitutiv se semnează de toŃi asociaŃii sau, în caz de subscripŃie publică, de fondatori, şi se încheie în formă autentică.

Cuprinsul contractului: 1. clauze de identificare a părŃilor 2. clauze privind identificarea viitoarei SC (denumire/firmă, forma

juridică, sediul, emblema) 3. clauze privind caracteristicile SC (obiect, durată, capital social) 4. clauze privind conducerea şi gestiunea SC (administratori,

reprezentanŃi) 5. clauze privind drepturile şi obligaŃiile asociaŃilor: în cazul SNC,

SCS, SRL – partea fiecărui asociat la beneficii şi pierderi, iar în cazul SA, SCA – modul de distribuire a beneficiilor şi de suportare a pierderilor

6. clauze privind sediile secundare ale SC – sucursale, agenŃii, reprezentanŃe

7. clauze privind dizolvarea şi lichidarea SC. Statutul SC este conceput ca un act constitutiv dezvoltător al

contractului de societate, menit să întregească cuprinsul acestuia. Necesitatea sa este impusă de specificul Sa, SCA, SRL: datorită complexităŃii acestora este necesar ca, plecând de la clauzele contractului de societate, statutul să reglementeze ceea ce le este propriu, în special aspecte legate de organizarea şi funcŃionarea societăŃii.

FormalităŃi necesare constituirii SC 1. întocmirea actelor constitutiv – presupune redactarea

înscrisurilor (de către notari publici, avocatul părŃilor interesate, consilierul juridic sau reprezentantul legal al persoanei juridice) şi autentificarea înscrisurilor (de către notarul public)

2. înmatricularea SC – la oficiul registrului comerŃului în a cărui rază teritorială îşi va avea sediul SC.

69

FuncŃionarea SC Adunarea Generală – este organul de deliberare şi decizie al

SC. Ea este formată din totalitatea asociaŃilor societăŃii. Potrivit legii, AG exprimă voinŃa socială, care decide în toate problemele esenŃiale ale activităŃii SC.

Adunarea ordinară – se întruneşte cel puŃin o dată pe an, în cel mult 3 luni de la încheierea exerciŃiului financiar; ea poate să discute şi să decidă asupra oricărei probleme înscrisă pe ordinea de zi, dar este obligată să discute, să aprobe sau să modifice bilanŃul contabil şi să fixeze dividendul cuvenit asociaŃilor/acŃionarilor; să aleagă administratorii şi cenzorii; să se pronunŃe asupra gestiunii administratorilor; să stabilească bugetul de venituri şi cheltuieli pe exerciŃiul următor, etc.

Adunarea extraordinară – se întruneşte ori de câte ori este nevoie a se lua o hotărâre în probleme ce reclamă modificarea actelor constitutive ale SC: prelungirea duratei SC, mărirea/reducerea capitalului social, schimbarea obiectului sau a sediului SC...

Administratorii SC – voinŃa socială a oricărei SC exprimată de AG este adusă la îndeplinire prin actele de executare ale persoanelor anume învestite, care realizează administrarea SC. ♦ SNC – gestiunea SC este asigurată de unul/mai mulŃi

administratori. ♦ SCS – administrarea se încredinŃează unuia sau mai multor

asociaŃi comanditaŃi. ♦ SA – este administrată de unul/mai mulŃi administratori. Când

sunt mai mulŃi administratori, ei constituie un consiliu de administraŃie. Acest consiliu poate delega puterile sale unui comitet de direcŃie, compus din membri aleşi dintre administratori. Preşedintele consiliului de administraŃie (CA) este şi director general sau director al SC, în care calitate conduce şi comitetul de direcŃie.

♦ SCA – administrarea este încredinŃată unuia sau mai multor asociaŃi comanditaŃi.

♦ SRL – administrarea: unul/mai mulŃi administratori.

70

! în orice formă de SC, administratorul poate fi asociat sau neasociat

! în cazul societăŃilor în comandită, calitatea de administrator o pot avea numai asociaŃii comanditaŃi

! o persoană nu poate funcŃiona în mai mult de 3 CA concomitent

! cu referire la SA şi SCA, legea prevede că fiecare persoană care a fost numită administrator trebuie să depună o garanŃie bănească pentru administraŃia sa – pentru a se asigura posibilitatea despăgubirii societăŃii, în cazul în care aceasta ar fi prejudiciată prin actele administratorului

Cenzorii SC – buna funcŃionare a unei SC implică necesitatea asigurării unui control asupra actelor şi operaŃiunilor administratorilor.

În societăŃile de persoane, controlul se exercită de toŃi asociaŃii, cu excepŃia celor ce au calitatea de administrator

În societăŃile de capitaluri şi în SRL, controlul privind gestiunea SC este încredinŃat unor persoane anume învestite, denumite cenzori ai SC: SA, SCA – vor avea minim 3 cenzori (număr impar) şi tot atâŃia supleanŃi; SRL – se poate stipula în actul constitutiv alegerea unuia sau mai multor cenzori, iar dacă numărul asociaŃilor trece de 15, numirea cenzorilor este obligatorie.

! unul dintre cenzori trebuie să fie contabil autorizat sau expert contabil

! cenzorii pot fi persoane fizice/juridice, asociaŃi/neasociaŃi ! cenzorii trebuie să depună o garanŃie – 1/3 din garanŃia

cerută pentru administratori

Modificarea SC – impune modificarea actului constitutiv Cazuri:

♦ Prelungirea duratei SC ♦ Reducerea capitalului social – determinată de pierderi ale

capitalului social (micşorarea numărului de acŃiuni/părŃi sociale,

71

reducerea valorii lor nominale, dobândirea propriilor acŃiuni, urmată de anularea lor) sau nedeterminată de pierderi (scutirea asociaŃilor de vărsămintele datorate, restituirea către asociaŃi a unei cote părŃi din aporturi)

♦ Mărirea capitalului social – prin noi aporturi (emisiune de acŃiuni noi sau majorarea valorii nominale a acŃiunilor existente în schimbul unor noi aporturi), prin încorporarea rezervelor, prin conversiunea datoriilor în acŃiuni, prin plata dividendelor în acŃiuni

♦ Schimbarea obiectului SC ♦ Schimbarea formei SC ♦ Mutarea sediului ♦ Fuziunea – este o operaŃiune prin care se realizează o

concentrare a SC. Ea are 2 forme: • absorbŃia – constă în înglobarea de către o SC a uneia sau

mai multor SC, care îşi încetează existenŃa • contopirea – constă în reunirea a 2 sau mai multe SC, care îşi

încetează existenŃa, pentru constituirea unei SC noi ♦ Divizarea – este o operaŃiune prin care se realizează împărŃirea

unei SC sau o desprindere a unei părŃi dintr-o SC: • divizarea – constă în împărŃirea întregului patrimoniu al unei

SC, care-şi încetează existenŃa, între 2 sau mai multe SC existente sau care iau astfel fiinŃă

• desprinderea – constă în separarea unei părŃi din patrimoniul unei SC, care nu îşi încetează existenŃa şi transmiterea ei către una sau mai multe SC existente sau care iau astfel fiinŃă.

♦ Excluderea/retragerea unui asociat ♦ Continuarea societăŃii cu moştenitorii unui asociat, etc.

Dizolvarea şi lichidarea SC

Potrivit legii, încetarea existenŃei SC impune parcurgerea a 2

faze:

72

♦ faza dizolvării – cuprinde anumite operaŃii care declanşează şi pregătesc încetarea existenŃei SC: hotărârea de dizolvare a SC şi aducerea ei la cunoştinŃa celor interesaŃi

♦ faza lichidării cuprinde acele operaŃii de lichidare a patrimoniului, plata creditorilor şi împărŃirea soldului între asociaŃi.

Cauze generale de dizolvare a SC: (1) trecerea timpului stabilit pentru durata SC; (2) imposibilitatea realizării obiectului SC sau realizarea acestuia; (3) declararea nulităŃii SC; (4) hotărârea adunării asociaŃilor; (5) hotărârea tribunalului; (6) falimentul SC.

Efectele dizolvării: deschiderea procedurii lichidării şi interdicŃia unor operaŃiuni comerciale noi. Lichidarea SC constă într-un ansamblu de operaŃiuni care au ca scop: 1. terminarea operaŃiunilor comerciale aflate în curs la data

dizolvării; 2. încasarea creanŃelor; 3. transformarea bunurilor SC în bani; 4. plata datoriilor SC; 5. împărŃirea activului net între asociaŃi.

Cuvinte cheie

Societate comercială, concurenFă, asociat, aparat comercial. Întrebări recapitulative

1. Să se enumere principiile luate în considerare la organizarea desfăFurării activităFii comerciale Fi să se prezinte interdependenFele existente între ele.

2. Să se dezvolte conFinutul, utilitatea Fi modul de aplicare a fiecărui principiu.

73

3. Care sunt condiFiile necesare definirii firmei comerciale? 4. Care sunt criteriile, unghiurile de abordare prin care se

delimitează firmele comerciale? 5. PrezentaFi fenomenele prin care se caracterizează sfera

interpuFilor în activitatea comercială. 6. PrezentaFi caracteristicile diverselor firme societare.

Teste grilă

1. ConsorFiul este o formă de cooperare între întreprinderi, o calitate organizatorică ce reuneFte mai mai multe întreprinderi într-o administraFie, gestiune pe termen lung asupra gamei de produse.

a) fals; b) adevărat.

2. După forma juridică de constituire a firmelor comerciale se

disting: a) firma independentă; b) firma societară; c) firma mixtă; d) nici un răspuns nu este corect.

3. Holdingul este: a) o societate pe acFiuni, rezultată dintr-un Fir de asocieri în

vederea înfiinFării unei noi structuri independente, într-un sistem piramidal;

b) forma de organizare cea mai înaltă în economia SUA; c) o formă de cooperare între întreprinderi.

Bibliografie selectivă

1. www.mimmc.ro - Ghidul tânărului întreprinzător 2. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003

74

3. Kotler Philip, „Managementul marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti,1997 4. Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994 5. Bruhn Manfred, „Orientarea spre client”, Ed.Economică, Bucureşti, 2001

75

7. ORGANIZAREA COMERłULUI

Obiective

- ÎnFelegerea modului de funcFionare a comerFului de detail Fi a comerFului de gros.

- Perceperea tendinFelor pe care le manifestă cele două mari categorii de comerF.

- ÎnsuFirea modului de funcFionare a aparatului comercial Scurt rezumat

- Grosistul sau angrosistul, aşa cum este denumit omul de afaceri din domeniul comerŃului cu ridicata, are o funcŃie de interfaŃă între producători (fabricanŃi) şi detailişti. Angrosiştii reprezintă agenŃii economici angajaŃi, în primul rând, în activitatea de comerŃ cu ridicata, care cumpără în cantităŃi mari şi revând în cantităŃi mai mici, cu o ofertă coordonată către clienŃi reprezentând anumite instituŃii şi întreprinderi, către detailişti sau uneori chiar la alŃi angrosişti mai mici.

- ComerŃul cu amănuntul este un domeniu care include toate activităŃile în vânzarea bunurilor şi serviciilor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scop personal şi nu în interes de afaceri, el reprezentând veriga intermediară cea mai importantă în circuitul comercial al produselor.

- Tranformările economico-sociale, progresul tehnic şi tehnologic ce s-au evidenŃiat în ultimul timp pe piaŃa mondială, măsurile de internaŃionalizare au dus şi la conturarea unor modalităŃi de organizare a aparatului comercial.

76

Con inut

7.1.COMERłUL CU RIDICATA (COMERłUL DE GROS) ComerŃul cu ridicata (comerŃul de gros) reprezintă activitatea prin care se derulează comercializarea produselor şi a serviciilor către firmele care le cumpără în scopul de a le revinde sau a le utiliza într-o afacere. Grosistul sau angrosistul,aşa cum este denumit omul de afaceri din domeniul comerŃului cu ridicata, are o funcŃie de interfaŃă între producători (fabricanŃi) şi detailişti. Angrosiştii reprezintă agenŃii economici angajaŃi, în primul rând, în activitatea de comerŃ cu ridicata, care cumpără în cantităŃi mari şi revând în cantităŃi mai mici, cu o ofertă coordonată către clienŃi reprezentând anumite instituŃii şi întreprinderi, către detailişti sau uneori chiar la alŃi angrosişti mai mici. Angrosiştii vând foarte rar direct la consumatorul final. În practică, comercianŃii de gros pot fi categorisiŃi după mai multe criterii. a. după criteriul de reprezentare pe grupe de produse: - comercianŃi de gros de produse alimentare, specializate (fructe, legume etc.) si/sau produse alimentare generale; - comerŃul de gros non-alimentar (îmbrăcăminte, jucării, etc.) - comerŃul de gros industrial, specific comercializării de bunuri industriale pentru diferite întreprinderi ( maşini, utilaje, piese de schimb etc.) b. în funcŃie de modul în care preiau mărfurile, de varietatea produselor şi serviciilor pe care le comercialozează: angrosişti independenŃi, care pot fi cu servire completă, sau angrosişti cu servire limitată. Angrosiştii cu servire completă sunt cei care oferă o gamă completă de servicii, ca de exemplu deŃinerea de mărfuri în stoc, asigurarea de asistenŃă tehnică şi consultanŃă, finanŃarea achiziŃiilor, livrarea de mărfuri la cumpărător etc. Angrosiştii cu servire limitată sunt cei care oferă o anumită gamă de servicii pentru furnizorii şi/sau beneficiarii lor.

77

Angrosiştii cu servire completă pot fi grupaŃi în două categorii: - comercianŃi angrosişti cu un profil general(produse de uz

casnic, cosmetice, alimente neperisabile etc.) sau specializaŃi pe o anumită linie de produse (piese de schimb auto, produse alimentare etc.)

- distribuitorii industriali – comercianŃii care prestează servicii de comercializare, mărfuri către firmele producătoare, aşa de exemplu: vânzarea de echipamente, motoare, maşini unelte etc.

Angrosiştii cu servire limitată sunt de mai multe categorii: - angrosişti cash&carry reprezintă o metodă de vânzare cu

autoservire (liber service) practicată într-un depozit de gros unde clienŃii detailişti şi utilizatorii profesionali aleg mărfurile, plătesc la plecare, în general în numerar, şi îşi asigură transportul cumpărăturilor făcute.

- Angrosiştii cărăuşi – sunt cei care realizează o gamă limitată de mărfuri şi pentru care îndeplinesc funcŃiile de transport şi vânzare. De exemplu, comercializarea laptelui, pâinii, etc.

- Distribuitorii direcŃi – reprezintă angrosiştii care desfac produse în cantităŃi mari aşa de exemplu livrările de petrol, cherestea, cărbune etc. Aceşti distribuitori direcŃi se caracterizează prin aceea că nu îşi păstrează marfa în stoc şi ei primesc comenzi de la detailişti, le centralizează şi le transmit producătorilor.

- Angrosiştii consignaŃi – sunt acei comercianŃi care vând produse nealimentare şi îşi vând produsele prin magazine de consignaŃie.

- Cooperativele de producŃie – sunt angrosiştii reprezentaŃi de fermierii care realizează produse agricole şi le vând pe piaŃa locală.

- Firmele de comerŃ cu ridicata prin poştă – reprezintă angrosiştii care prestează foarte puŃine servicii şi îşi expediază marfa prin poştă sau cu alte mijloace de transport, camioane, etc.

78

- comisionarii şi agenŃii – sunt acele firme sau persoane care îndeplinesc un număr limitat de funcŃii şi prin activitatea lor sprijină vânzarea şi cumpărarea de mărfuri. Ca şi angrosiştii, comisionarii şi agenŃii se specializează pe o anumită gamă de produse şi pe o anumită categorie de clienŃi. Comisionarul reprezintă legătura dintre cumpărător şi vânzător, participă la procesul de negociere şi sunt plătiŃi prin comision de comerciantul care îi angajează(vânzător sau cumpărător), de obicei temporar. Comisionarul nu păstrează marfa în stoc, nu se implică în operaŃiuni de finanŃare şi nu preia nici un fel de risc. De exemplu, agenŃii din domeniul afacerilor imobiliare, din domeniul asigurărilor, etc. AgenŃii sunt firme sau persoane care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători pe o perioadă mai lungă de timp. AgenŃii pot fi agenŃi ai producătorilor, agenŃi de desfacere sau agenŃi de achiziŃionare. AgenŃii producătorilor pot să reprezinte două sau mai multe firme care realizează produse înrudite şi care îşi desfăşoară activitatea pe baza unui contract perfectat cu producătorul, în care sunt specificate preŃurile produselor, condiŃiile de livrare, zona pe care poate acŃiona şi comisionul pe care are dreptul să-l perceapă. AgenŃii nu pot influenŃa preŃul de vânzare al produselor. AgenŃii de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care pe baza unui contract perfectat cu producătorul se angajează să vândă produsele fabricate de producător. Putem spune că agentul de desfacere reprezintă atribuŃiunile compartimentului comercial al producătorului şi ca urmare, el are o puternică influenŃă în ceea ce priveşte negocierea preŃurilor, condiŃiile de livrare, precum şi alte activităŃi privind distribuŃia produselor. AgenŃii de achiziŃionare sunt acele firme sau persoane fizice care achiziŃionează marfa în numele cumpărătorului, o recepŃionează şi o expediază acestuia. Din categoria agenŃilor de achiziŃionare fac parte şi aşa zişii cumpărători rezidenŃi (agentul rezident) specilializaŃi pe sortimentele de îmbrăcăminte şi care operează pe marile pieŃe şi aceste firme vând produsele detiliştilor din localităŃile mici. Ei constituie o categorie

79

bine informată despre produsele achiziŃionate şi furnizate reuşind să obŃină preŃurile cele mai avantajoase. ComercianŃii comisionari sunt cunoscuŃi şi sub denumirea de case comerciale şi prin activitatea lor aceştia preiau în posesie marfa, o sortează şi o transportă beneficiarilor cu care negociază. Acest gen de comercianŃi reprezintă o relaŃie de scurtă durată între furnizori şi casele comerciale. În general, comerciantul comisionar preia marfa de la producătorii care nu sunt organizaŃi în cooperative, o vinde la un preŃ satisfăcător din care îşi opreşte cheltuielile şi valoarea comisionului convenit, iar cu restul îşi achită furnizorii. A treia mare categorie de angrosişti este constituită din filialele şi oficiile comerciale ale producătorilor, constituite de către producătorii dintr-un anumit domeniu în scopul îmbunătăŃirii eficienŃei activităŃii de vânzare şi promovare. Angrosiştii constituiŃi în filialele comerciale păstrează marfa în stoc şi sunt în general amplasaŃi în localităŃile cele mai mari unde cererea este cea mare (de exemplu, vânzarea de cherestea, articole electrice, motoare, piese auto etc.) Spre deosebire de filialele comerciale ale producătorilor, oficiile comerciale nu păstrează marfa în stoc şi îndeplinesc un rol asemănător cu cel al comisionarilor, dar execută servicii numai pentru organizaŃia cumpărătoare. (de exemplu, oficii comerciale pentru produse textile şi alte articole de primă necesitate)1. MISIUNEA ŞI FUNCłIILE COMERCIANłILOR DE GROS Principala misiune a comercianŃilor de gros este aceea că ei realizează o legătură necesară între producători şi comercianŃii cu amanuntul. ComercianŃii de gros cumpără produse în cantităŃi mari de la producător şi după aceea le vând în cantităŃi mai mici comercianŃilor cu amănuntul sau altor comercianŃi de gros mai mici şi uneori la instituŃii şi foarte rar consumatorilor finali (persoane fizice).

1 Ph. Kotler s.a. “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.1062-1066

80

FuncŃiile principale ce sunt îndeplinite de comercianŃii de gros au fost stabilite de specialişti în trei categorii:

1. funcŃii tranzacŃionale care constau în următoarele activităŃi: - cumpărarea mărfurilor - contactarea clienŃilor în vederea vânzării - asumarea de riscuri, ca urmare a preluării mărfurilor în

proprietate. 2. funcŃii logistice concretizate în următoarele activităŃi: - crearea sortimentului de produse; - depozitarea mărfurilor; - sortarea produselor; - transportul mărfurilor. 3. funcŃiile care se regăsesc numai la angrosiştii ce oferă

servicii complete: - finanŃarea - desfăşurarea de cercetări de marketing - stabilirea claselor de calitate

Pe plan internaŃional, în comerŃul de gros se întâlnesc mai multe tipuri de comercianŃi, care au apărut ca o necesitate a dezvoltării economiilor naŃionale şi a cerinŃelor diversificării activităŃii de distribuŃie a mărfurilor pe marile pieŃe. Astfel, în SUA, comercianŃii care prestează servicii complete sunt cunoscuŃi sub următoarele denumiri (care în majoritate au fost preluate şi pe piaŃa din România): 1.rack jobber – reprezintă acel comerciant care îndeplineşte toate funcŃiile din canalele de distribuŃie, aranjează rafturile magazinelor cu amănuntul şi vinde produsele în sistem de consignaŃie; acest gen de comerciant îşi asumă riscul că deŃine mărfurile în proprietate până la vânzarea lor şi solicită efectuarea plăŃilor de la comerciantul cu amănuntul numai după ce produsele au fost vândute. 2.Truck jobber – reprezintă un mic comerciant de gros care îşi încarcă produsele în mijloacele de transport proprii, bine ambalate şi le vinde direct din mijlocul de transport. În general mărfurile care se pretează la desfăşururarea activităŃilor unor astfel de angrosişti sunt produsele perisabile (produse de panificaŃie, fructe, legume etc.) şi

81

pentru care comerciantul primeşte plata în numerar chiar în momentul vânzării. 3. ComercianŃii cash&carry reprezintă acea categorie de comercianŃi care vând mărfurile numai la cumpărătorii care plătesc direct (cash) şi îşi transportă singuri produsele (carry). Aceşti comercianŃi nu acordă credit clienŃilor pentru mărfurile vândute şi nu le furnizează servicii cu privire la informaŃiile de piaŃă. 4.AgenŃii şi brokerii sunt comercianŃii de gros care nu preiau titlul de proprietate asupra mărfurilor şi pentru care profitul lor provine din comisioane sau onorarii pentru serviciile oferite. Brokerii sunt o categorie de comercianŃi independenŃi care, prin funcŃia lor, negociază contractul între cele două părŃi.Spre deosebire de brokeri, agentul de vânzări reprezintă un singur producător şi prin activitatea sa, el răspunde de întreg procesul de vânzare elaborând planuri promoŃionale şi stabileşte politici de distribuŃie şi strategie pentru fiecare produs, inclusiv preŃurile de vânzare. AgenŃii de vânzări sunt folosiŃi în general de mici producători de textile şi confecŃii şi unele mărfuri alimentare. TENDINłE ÎN EVOLUłIA COMERłULUI CU RIDICATA MutaŃiile rapide ce au loc în activitatea de distribuŃie şi promovare a produselor obligă angrosiştii să Ńină pasul cu progresul din acest domeniu şi în final se vor putea menŃine pe piaŃă numai acei comercianŃi de gros care vor reuşi să –şi adapteze întregul sistem la schimbările ce au loc în relaŃiile dintre producători, comercianŃi şi consumatorul final. Principala preocupare a comercianŃilor angrosişti trebuie să fie creşterea eficienŃei întregului canal de distribuŃie şi ca urmare, în ultimul timp se înregistrează reducerea numărului de angrosişti ca urmare a fuziunii acestora. ÎnfiinŃarea pieŃei globalizate va solicita din partea tuturor comercianŃilor adoptarea de noi mijloace şi politici de marketing pentru a răspunde exigenŃelor tot mai mari impuse de concurenŃă. Utilizarea sistemelor computerizate va crea un avantaj eficient pentru lărgirea şi diversificarea activităŃii angrosiştilor. Datorită fuziunii şi extinderii pieŃei globalizate numărul

82

angrosiştilor va fi redus semnificativ în ultima perioadă. S-a constatat că în ultima perioadă mulŃi detailişti îndeplinesc şi funcŃii ale comerŃului cu ridicata (hipermagazinele) şi uneori, există angrosişti care îndeplinesc şi funcŃii ale detailiştilor (de exemplu, firma Makro, un angrosist olandez din categoria cash&carry, funcŃionează în sistem de autoservire având şi o activitate de detailist important pentru consumatorii finali. Pentru menŃinerea lor pe piaŃă, în condiŃiile globalizării, angrosiştii vor trebui să îşi multiplice serviciile pe care le oferă detailiştilor, ca de exemplu, studii de management şi marketing comune, publicitate comună, servicii contabile etc. încercând în acest mod să contribuie la reducerea cheltuielilor şi la menŃinerea profitului pentru ambii parteneri. În activitatea lor, angrosiştii vor fi nevoiŃi ca în tendinŃa de globalizare să-şi extindă activităŃile în întreaga lume, dar pentru menŃinerea pe piaŃă vor fi obligaŃi să respecte cultura, mentalitatea, obiceiurile, tradiŃiile şi sistemul juridic al Ńărilor respective. Pe piaŃa globalizată, angrosiştii trebuie să ofere o gamă completă de produse şi să dispună de stocuri mult mai mari pentru a asigura o livrare promptă. Modernizarea şi retehnologizarea depozitelor, adoptarea unui sistem de culegere de informaŃii operative constituie asigurarea succesului pe piaŃa concurenŃială. Datorită creşterii concurenŃei, se constată o reducere a gamei de produse pe care le oferă, angrosiştii concentrându-se în special asupra produselor celor mai profitabile, alegându-şi în acelaşi timp un anumit grup de clienŃi în funcŃie de mărimea acestora şi de realizarea unei oferte cât mai profitabile. Globalizarea pieŃei duce la apariŃia de noi concurenŃi, dar şi la creşterea exigenŃei cumpărătorilor, la adoptarea de noi tehnologii şi aplicarea de programe speciale de cumpărare având drept rezultat orientarea angrosiştilor spre îmbunătăŃirea deciziilor strategice pentru fiecare piaŃă, la creşterea activităŃii de promovare şi îmbunătăŃirea distribuŃiei prin adoptarea de tehnici moderne de vânzare. Pentru reducerea costurilor, angrosiştii sunt obligaŃi să folosească tehnici de calcul moderne pentru controlul stocurilor, studiul pieŃelor precum şi utilizarea de instalaŃii mecanice şi de automatizare în depozitele proprii.

83

7.2. COMERłUL CU AMĂNUNTUL DefiniŃie, funcŃii, structură ComerŃul cu amănuntul este un domeniu care include toate activităŃile în vânzarea bunurilor şi serviciilor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scop personal şi nu în interes de afaceri, el reprezentând veriga intermediară cea mai importantă în circuitul comercial al produselor. ComerŃul cu amănuntul acoperă toată gama produselor ce se comercializează şi se realizează de foarte multe organizaŃii – producători, angrosişti etc.- , dar ponderea activităŃii acestei forme de distribuŃie este realizată de detailişti, care prin specificul activităŃii lor obŃin profituri numai prin activitatea de comercializare a produselor şi serviciilor către consumatorii finali. Principalele formele de vânzare în comerŃul cu amănuntul se realizează prin magazine, în ultimii ani apărând şi alte forme de vânzare cu amănuntul, prin poştă, prin telefon, la domiciliu, sau prin mijloace electronice de vânzare. Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raŃiunea de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Drumul mărfurilor de la producător până la consumator nu este nici simplu, nici scurt şi nici ieftin. Ca urmare, legătura dintre producŃie şi consum a dus la accentuarea diversificării producŃiei, a creşterii consumului şi a dezvoltării relaŃiilor de piaŃă astfel încât activitatea de distribuŃie a cunoscut o dezvoltare rapidă, în prezent fiind una dintre cele mai dinamice activităŃi. În ultimele decenii, procesul de distribuŃie prin comerŃul cu amănuntul a cunoscut schimbări profunde, fie că este vorba de supermagazine, hipermagazine, magazine discount, sau magazine universale şi magazine specializate, amploarea comerŃului cu amănuntul reprezentând în Europa peste 60% din totalul activităŃii de comerŃ. În economia de piaŃă, în condiŃiile globalizării, accentuarea diversificării producŃiei, a consumului şi a relaŃiilor de

84

piaŃă conferă distribuŃiei produselor un rol tot mai important, cunoscând schimbări profunde de la o regiune la alta, în funcŃie de caracteristicile culturale, tradiŃia, contextul economic sau legislativ, climatul politic sau cel religios din fiecare Ńară. Principalele funcŃii ale comerŃului cu amanuntul pot fi grupate astfel:

1. creează utilitate de loc, de timp şi de posesie în sensul că, se organizează în funcŃie de necesităŃile consumatorului final, atât ca zonă de amplasare, cât şi cu o gamă variată de produse solicitate de consumatorul final, cu un program de funcŃionare adaptat nevoilor consumatorului final;

2. funcŃia de planificare strategică şi adoptarea de sisteme informatice avansate şi tehnici de marketing adaptate cerinŃelor consumatorului final;

3. funcŃia de segmentare a pieŃelor şi îmbunătăŃirea permanentă a poziŃiei pe piaŃă în vederea selectării pieŃelor Ńintă orientate spre o anumită categorie de consumatori finali;

4. aplicarea permanentă de strategii de expansiune şi diversificare a pieŃei.

Sturctura comerŃului cu amanuntul. În zilele noastre, există o mare varietate de organizaŃii profilate pe comerŃul cu amănuntul şi ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu amănuntul îmbracă diferite forme, având un anumit ciclu de viaŃă şi datorită concurenŃei intră uneori în perioadă de declin. Pentru satisfacerea preferinŃelor consumatorilor, detailiştii caută să-şi modernizeze activitatea de vânzări şi servicii astfel ca să poată îndeplini gusturile consumatorilor. În practică, astăzi se constată că, indiferent de categoria de produse vândute, detailiştii se încadrează în patru niveluri de servicii oferite clienŃilor:

1. magazin cu autoservire 2. magazin cu alegere directă 3. magazin cu servire limitată 4. magazin cu servire completă

85

Magazinul cu autoservire este utilizat pentru mai multe activităŃi de desfacere cu amănuntul, ca de exemplu bunuri de uz curent, bunuri de folosinŃă îndelungată etc. Magazinul cu alegere directă este acela în care consumatorii achită vânzătorului suma corespunzătoare pentru a achiziŃiona un anumit tip de articol. Acest magazin are cheltuieli de funcŃionare mai mari decât magazinele cu autoservire datorită faptului că personalul angajat pentru vânzare trebuie să efectueze activităŃi privind alegerea bunurilor pe care consumatorul le solicită. Magazinul cu servire limitată este magazinul care comercializează bunuri de folosinŃă îndelungată şi pentru care clienŃii au nevoie de foarte multe informaŃii tehnice. Aceste magazine oferă şi anumite avantaje cum ar fi serviciile de creditare sau/şi posibilitatea cumpărătorului de a returna marfa în cazul în care nu îi sunt satisfăcute cerinŃele. Ca urmare, magazinele cu servire limitată înregistrează costuri de funcŃionare mai mari. Magazinul cu servire completă este acela care dispune de un personal foarte numeros, care este pus la dispoziŃia clienŃilor şi oferă consultanŃă privind toate fazele de alegere a mărfurilor, precum şi informaŃii privind sisteme de creditare, transportul produselor la domiciliu, condiŃiile de returnare a mărfurilor necorespunzătoare şi multe alte facilităŃi. Acest tip de magazine oferă clienŃilor săli de odihnă şi restaurante şi se adresează în special vânzărilor de articole de lux, bijuterii, aparatură video, autoturisme, înregistrând costuri mult mai ridicate faŃă de celelalte tipuri de magazine. În funcŃie de locul în care se realizează procesul de vânzare şi de sortimentul de mărfuri comercializat, comerŃul cu amănuntul poate fi structurat astfel: I ComerŃ în magazine, care cuprinde: 1. ComerŃul cu dominantă alimentară, în cadrul căruia distingem: - comerŃ cu mărfuri alimentare generale, ce se desfăşoară cu precădere în hipermagazine, supermagazine, magazine populare, magazine hard-discount, superete - comerŃ cu mărfuri alimentare specializate (brutării, pescărie, măcelărie, cofetărie etc.)

86

2. ComerŃul cu dominantă non-alimentară, care cuprinde: - comerŃul nespecializat, care se desfăşoară în magazine de tipul: mari magazine, magazine de solduri, magazine tip bazar) - comerŃ specializat, care se desfăşoară în marile suprafeŃe specializate, suprafeŃele medii specializate, buticuri. II. ComerŃul fără magazine, care cuprinde:

- vânzarea pe bază de catalog - vânzarea prin TV - vânzarea la domiciliu - vânzarea prin poştă - vânzarea prin internet (comerŃ electronic) - vânzarea prin telefon

Hipermagazinul este un magazin de detail cu o suprafaŃă mai mare de 2500 m2. În funcŃie de suprafaŃa lor, se disting mai multe tipuri de hipermagazine, astfel: hipermagazine de talie mică, cu o suprafaŃă cuprinsă între 2500 şi 5000 m2, hipermagazine medii, cu o suprafaŃă cuprinsă între 5000 şi 8000 m2 şi marile hipermagazine cu o suprafaŃă mai mare de 8000 m2. Hipermagazinul este produsul tipic al distribuŃiei franceze, unde a apărut în 1963 şi reprezintă o sinteză a două forme de vânzare en-detail, ce în acea perioadă aveau un mare succes în SUA şi anume supermagazinul alimentar şi discount-ul store (mare suprafaŃă non-alimentară, cu autoservire2). La început, hipermagazinele erau hangare vaste care propuneau mărfuri la preŃuri scăzute. Ulterior s-a pus un accent deosebit pe abordarea unei lărgimi caracteristice, unui aranjament interior mai îngijit, unei arhitecturi mai costisitoare. Mărimea asortimentului de mărfuri este de 25-50000 de referinŃe din care 4000 din sectorul alimentar, sunt prezente raioane de toate tipurile, inclusiv cele care practică vânzarea prin intermediul vânzătorilor şi are în dotare o casă de marcat pentru o suprafaŃă de 200 m2. ConstrucŃia este pe un singur nivel şi are, în general, amenajat un spaŃiu pentru 1200 locuri de parcare. Este localizat în periferie sau în centrul comercial. Practică o politică de

2 Collesei U., Casarin F., „La relazione industria distribuzione tra confitto e collaborazione”, Ed.CEDAM, 1999, p.36

87

vânzare agesivă, cu profit redus pe unitatea vândută, dar cu o rotaŃie medie foarte ridicată (8 rotaŃii în Italia, 12-15 rotaŃii în FranŃa). Supermagazinul este o unitate comercială care deŃine o suprafaŃă de vânzare cuprinsă între 400 -2500 m2, reprezentând o construcŃie pe un singur nivel şi este dotat cu o casă de marcat la o suprafaŃă de vânzare de 100 m2. În supermagazine se comercializează o gamă largă de produse alimentare prin sistem de autoservire şi în care produsele nealimentare deŃin o pondere scăzută. În general, amplasarea acestora se face pe cartiere. Dezvoltarea supermagazinelor este diferită de la o Ńară la alta, acestea extinzându-se după anul 1990 şi pe piaŃa din România. Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create în SUA încă din anul 1879, de către Frank W. Woollworth, prima oară sub denumirea de „Great 5 Cents Store”, mai apoi sub denumirea de „5 and 10 Cents Store”. În FranŃa, formula magazinelor populare a fost dezvoltată în special de societăŃile care deŃineau mari magazine. Conducătorii acestor societăŃi au realizat faptul că magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor consumatorilor şi nu răspundeau deloc bine în ceea ce priveşte cererea de articole de uz curent a persoanelor cu venituri medii sau scăzute. Magazinele populare sunt în mod tradiŃional definite ca magazine de vânzare cu amănuntul propunând, pe baza unei libere selecŃii şi/sau unei libere serviri, o gamă largă şi mai puŃin variată de produse de consum şi având o suprafaŃă medie de vânzare de 1500 m2. Magazinele hard-discount este un magazin de detail ce practică autoservirea, cu o suprafaŃă cuprinsă, în general, între 300 şi 1000 m2 şi care oferă produse la preŃuri inferioare celor practicate pe piaŃă. El a apărut după cel de al doilea război mondial, atât în Europa cât şi în SUA, adresându-se populaŃiei defavorizate. Corespondentul acestor magazine pe piaŃa românească de 1990, este magazinul „economat”, în care preŃurile de vânzarare sunt cu 15-30% mai mici decât cele practicate pe piaŃă. Amplasarea acestor magazine se face în zonele cu putere scăzută de cumpărare a populaŃiei (pensionari, şomeri) şi prin grija autorităŃilor locale se asigură unele facilităŃi privind

88

aprovizionarea, transportul. Germania este lider european în domeniul punctelor de vânzare de tip discount, acestea deŃinând o cotă de piaŃă de 32,6% în anul 2003, faŃă de numai 7,9% cotă de piaŃă deŃinută în FranŃa. Supereta este un magazin cu o suprafaŃă ce nu depăşeşte 400 m2, amplasat în apropierea zonelor rezidenŃiale, care comercializează produse alimentare.Pentru a evita o concurenŃă forntală cu supermagazinele, în materie de preŃ, superetele propun, în general, o largă parte a produselor, sub marca proprie. Magazinele alimentare specializate o suprafaŃă de vânzare medie de 200 m2, sunt amplasate în oraşe şi practică vânzarea tradiŃională. Numărul lor este în scădere de la apariŃia supermagazinelor şi a hipermagazinelor. Marile magazine sunt amplasate în centrul oraşului, au o suprafaŃă mai mare de 2500 m2, ajungând pană la 50000 m2, oferind într-o ambianŃă deosebită un număr foarte mare de produse. Nivelul de calitate al mărfurilor oferite este mediu spre înalt. Magazinele specializate sunt acelea care comercializează o linie îngustă de produse, oferind o bogată varietate sortimentală în cadrul acestei linii. Aceste magazine sunt clasificate în funcŃie de îngustimea liniei de produse, ca de exmplu: magazin de îmbrăcăminte, magazin de mobilă, magazin de articole sportive etc. Cele mai multe magazine specializate sunt în general în domeniul confecŃiilor, mobilei, articolelor pentru locuinŃă, marochinărie etc. Firmele de distribuŃie lider pe această piaŃă sunt: Castorama, Conforama din FranŃa, Vobis şi Media World din Germania, Ikea Suedia etc.În funcŃie de îngustimea liniei de produse, aceste magazine pot fi împărŃite pe mai multe clase, astfel: un magazin de îmbrăcăminte poate fi numit magazin cu linie unică; un magazin care vinde numai îmbrăcăminte pentru femei va fi numit magazin cu linie limitată; un magazin care vinde numai pantofi pentru damă aparŃine clasei de magazine superspecializate. Magazinul universal – comercializează o varietate mare de produse, în special linii de produse de încălŃăminte, mobilier, îmbrăcăminte şi alte bunuri gospodăreşti. În cadrul acestor magazine fiecare grupă de

89

produse se comercializează într-un raion separat. În practică întâlni magazine universale care comercializează numai o anumită linie de produse, spre exemplu numai încălŃăminte sau numai îmbrăcăminte etc. În oraşele mari, aceste magazine au intrat într-un proces de declin şi aceasta în special datorită concurenŃei făcute de către magazinele de solduri sau alte lanŃuri de magazine specializate. Un mare dezavantaj al acestora este pricinuit de traficul auto aglomerat şi a lipsei spaŃiilor de parcare. Pentru a face faŃă concurenŃei, Ńinând cont şi de faptul că aceste magazine universale ocupă de cele mai multe ori spaŃii mari (în general între 20-25 000 metri pătraŃi) în cadrul acestor magazine au fost create şi raioane care oferă mărfuri la preŃuri reduse iar altele au înfiinŃat în interiorul lor aşa-zisele buticuri care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face faŃă concurenŃei, magazinele universale trebuie să-şi perfecŃioneze managementul şi calitatea serviciilor în funcŃie de nevoile clienŃilor. Astfel de exemplu, magazinele universale japoneze Takashimaya şi Mitsukoshi, pentru a atrage numeroşi cumpărători, au înfiinŃat puncte de atracŃie constând în organizarea unor cursuri de gătit precum şi spaŃii de joacă pentru copii. Magazinul cu produse de uz curent reprezintă un magazin organizat într-un spaŃiu relativ mic, care comercializează o gamă limitată de produse de primă necesitate, practicând preŃuri de vânzare relativ mare. Datorită comodităŃii şi nevoilor importante ale consumatorilor, aceştia sunt dispuşi să plătească preŃuri mai mari aşa de exemplu, în cazul comercializării produselor de patiserie, sandvişuri, cafea etc. Magazinul de solduri – reprezintă magazinul care vinde mărfuri standard la preŃuri mai mici decât cele obişnuite. Aceste magazine realizează un profit mai mic la un volum de marfă vândut mai mare. În general ele funcŃionează în zonele cu un nivel scăzut de chirie, dar cu o intensă circulaŃie a oamenilor. În ultima perioadă comerŃul cu amănuntul la preŃuri reduse a cuprins pe lângă sfera mărfurilor de uz general, şi anumite domenii ale magazinelor specializate, ca de exemplu articole sportive, electronice etc.Primele magazine de acest

90

tip au apărut în Germania, ca de exemplu Aldi, Norma, Lidl,care şi-au redus cheltuielile de vânzare prin desfăşurarea activităŃii în zonele de vânzare unde chiria pentru spaŃiu este redusă, dar frecvenŃa populaŃiei este intensă. ConcurenŃa pentru aceste magazine cu preŃuri reduse a fost intensificată prin acŃiunea multor magazine universale care şi-au creat în interiorul lor şi raioane de vânzare la preŃ redus. Detailiştii care practică preŃuri reduse înregistrează cele mai mari succese în comercializarea articolelor de îmbrăcăminte, încălŃăminte şi accesorii. Pe piaŃă se întâlnesc trei tipuri principale de detailişti care practică preŃuri reduse şi sunt organizaŃi astfel, detailişti care comercializează produse în puncctele de vânzare ale fabricilor producătoare şi unde sunt vândute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde. Detailiştii care practică preŃuri reduse, numiŃi şi „detailiştii independenŃi”, reprezintă filiale ale unor mari întreprinzători sau corporaŃii cu profil de comerŃ cu amănuntul. A treia categorie de detailişti care practică preŃuri reduse o reprezintă detailiştii organizaŃi în „cluburile depozit” care vând o serie limitată de articole de băcănie, aparatură electronică, îmbrăcăminte şi alte produse aparŃinând unor mărci consacrate. Aceşti detailişti reprezentând cluburile depozit sunt persoane care plătesc cotizaŃii anuale la firmele consacrate şi pot obŃine mărfuri cu reducere foarte mare de preŃ. Aceşti detailişti au apărut prin anii 70, în activitatea micilor întreprinzători având ca reprezentare de marcă lanŃurile de magazine Price Club, Costco şi Sam’s, toate aparŃinând concernului Wall Mart. Magazinul general („de mărunŃişuri”) – este acela care desface o gamă largă de produse faŃă de magazinele specializate, dar mai restrânsă decât magazinele universale. TendinŃa acestor magazine este aceea de a oferi mărfuri cu preŃuri mici şi nu se remarcă prin avantaje oferite clienŃilor. Aşa de exemplu, firma Woolworth vinde o varietate de produse – compact discuri, casete, diverse produse pentru gospodărie, îmbrăcăminte şi dulciuri pentru copii, oferind în acelaşi timp clienŃilor o cafenea şi restaurant. Un alt exemplu al lanŃului de magazine de mărunŃişuri este firma Marks&Spencer care comercializează îmbrăcăminte şi accesorii de îmbrăcăminte,

91

alimente, articole cosmetice, produse de gospodărie, mobilă pentru locuinŃe şi servicii financiare şi care pune un accent deosebit pe calitate oferind clienŃilor şi anumite servicii suplimentare ca: achiziŃionarea de mărfuri prin cărŃi de credit, posibilitatea de a comanda mărfuri prin poştă şi chiar organizarea de evenimente speciale. Activitatea de alimentaŃie publică În cadrul procesului de circulaŃie a mărfurilor, comerŃul cu amănuntul asigură un sortiment larg şi complex de mărfuri, punând la dispoziŃia clientului multiple posibilităŃi de alegere a produselor pentru satisfacerea nevoilor personale. Astfel, în sectorul alimentaŃiei publice întâlnim o activitate mai complexă, în cadrul căreia se îmbină procesul de producŃie cu cel de vânzare către consumatorii finali. În comerŃul cu amănuntul sectorul de alimentaŃie publică reprezintă transformarea materiilor prime, agricole sau alimentare în preparate culinare sau de cofetărie şi patiserie.Activitatea de alimentaŃie publică cunoaşte o mare diversitate, de la simple prearate asemănătoare cu cele desfăşurate în gospodăriile casnice şi ajungând să organizeze activităŃi comerciale complexe prin vânzarea de preparate de bucătărie, cofetărie şi patiserie sau a unor semipreparate şi chiar nepreparate realizate în unităŃi de comercializare cu amănuntul din sistemul comerŃului alimentar. În ultimii ani, sectorul de alimentaŃie publică a evoluat rapid, oferind consumatorilor noi metode de vânzare şi servire, cu transformări importante de natură cantitativă şi calitativă. ConŃinutul şi structura activităŃii de alimentaŃie publică cuprinde următoarele tipuri de unităŃi:

- unităŃi pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetării etc.)

- unităŃi de producŃie (bucătăria centrală, secŃii de preparate şi semipreparate, carmangerie, laboratoare etc.)

- unităŃi de depozitare şi păstrare (depoite, magazii, camere frigorifice etc.)

În ultimii ani, sectorul de alimentaŃie publică a avut o evoluŃie rapidă oferind consumatorilor metode de vânzare şi servire cât mai diversificate.Astfel, au apărut noi tipuri de unităŃi de alimentaŃie

92

publică, ca de exemplu: restaurante specializate pe anumite sortimente şi meniuri – pescăresc, vânătoresc, restaurant pentru fumători, restaurant dietetic, lacto-vegetarian, etc.Creşterea veniturilor oamenilor precum şi sporirea pretenŃiilor pentru odihnă şi divertisment, cât şi îmbunătăŃirea procesului de emancipare a femeilor a creat o diversificare a sectorului de alimentaŃie publică creându-se pe lângă restaurante, baruri, braserii şi berării şi unităŃi de tip fast-food, care constituie unităŃi de desfacere rapidă în care consumatorii îşi aleg şi servesc singuri preparate culinare calde şi reci, băuturi aloolice şi nealcoolice. Cofetăriile şi patiseriile s-au specializat pe desfacerea unor sortimente foarte largi, cu servire chiar şi la domiciliu. Intensificarea concurenŃei în sectorul alimentaŃiei publice obligă toate tipurile de unităŃi să îşi îmbunătăŃească structura de producere şi comercializare a preparatelor, să îşi diversifice gama de servicii oferite în condiŃiile unor standarde de calitate şi securitate alimentară impuse de reglementările din domeniu. ComerŃul fără magazine Asupra comerŃului cu amănuntul realizat în magazine apasă o competiŃie sporită din partea detailiştilor care îşi vând produsele prin intermediul cataloagelor, serviciilor poştale, telefonului, televiziunii, internetului, prin deplasarea la domiciliul sau la biroul potenŃialilor clienŃi. Activitatea de comerŃ cu amănuntul derulată în afara magazinelor include pe lângă vânzarea directă şi comercializarea prin intermediul automatelor. Vânzarea prin poştă şi prin intermediul cataloagelor implică expedierea de către vânzători, către cumpărătorii potenŃiali, a unor scrisori, reclame, cataloage sau mostre. Adresele potenŃialilor cumpărători se preiau prin apelarea de către vânzători la anumite firme specializate în astfel de servicii care pun la dispoziŃie numele persoanelor ce pot fi interesate de respectivele produse oferite. În general, aceste persoane sunt oameni foarte bogaŃi, persoane care deŃin animale de casă, proprietari de multe locuinŃe şi alte persoane

93

dornice să studieze anumite cataloage. Întrucât costurile cu întocmirea şi transmiterea cataloagelor este foarte ridicat, alegerea oamenilor pentru a primi aceste oferte trebuie făcută cu foarte multă atenŃie. Acest tip de promovare a vânzărilor se realizează în special pentru desfacerea produselor nou apărute pe piaŃă şi este transmis cu Ńintă unică asupra unui poteŃial cumpărător. Vânzarea prin poştă s-a dovedit a fi un mare succes în promovarea şi comercializarea cărŃilor, a revistelor şi a produselor financiare şi de asigurări. Cu toate că în ultima perioadă vânzarea prin poştă a cunoscut o dezvoltare însemnată, totuşi, menŃionăm că există şi o serie de bariere care îngrădesc acest tip de vânzare, ca de exemplu diferenŃele existente în sistemele de poştă asupra preŃurilor practicate sau/şi apariŃia unor operatori care utilizează această formă fără discernământ expediind scrisori care nu realizează o protecŃie a consumatorilor. Vânzarea prin telefon se utilizează pentru a vinde produsele unor cumpărători persoane fizice sau juridice, prin stabilirea unei întâlniri cu clientul ca urmare a unui program stabilit telefonic. Procesul de vânzare prin telefon reduce substanŃial cheltuielile de deplasare ale pesonalului astfel, de exemplu, firma Raleigh Bicycles utilizând telefonul, şi-a redus în primul an cheltuielile de deplasare ale personalului cu 50%, în condiŃiile în care vânzările au crescut cu 34%. În general, operatorii de vânzări prin telefon folosesc numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se taxează în contul acestuia pentru a crea posibilitatea clienŃilor să pună întrebări şi să solicite informaŃii asupra produsului. Acest gen de vânzări s-a extins considerabil în SUA, unde în baza unui studiu făcut se relevă faptul că o gospodărie primeşte 19 telefoane/an din partea firmelor vânzătoare şi dă un număr de 16 telefoane pentru a face comenzi. Spre exemplu, în anul 1990, firma AT&T a contabilizat mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice pentru comercializarea sau comandarea produselor. Vânzarea prin televiziune este asigurată prin două forme: publicitatea cu răspuns direct şi programe de informaŃii comerciale. Acest tip de vânzări se practică în general de campaniile de ajutoare pentru a convinge telespectatorii să ofere anumite donaŃii sau să

94

participe la anumite servicii voluntare. Aşa de exemplu, campaniile „Ajută viaŃa” (Live Aid) şi „Copii în nevoie”au primit sprijin din partea a milioane de oameni de pe glob. În programele de televiziune există canale speciale pentru achiziŃii la domiciliu, care au ca scop vânzarea mărfurilor şi a serviciilor. Programele de informaŃii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele TV din Europa, transmise prin satelit, ca de exemplu NBC Super Channel şi EuroSport. Şi în România, în perioada inundaŃiilor din 2005, a fost realizate campanii de ajutorare a sinistraŃilor prin care s-au obŃinut fonduri substanŃiale prin donaŃii realizate atât de cetăŃenii din Ńară, cât şi din străinătate. Vânzările prin internet se realizează cu ajutorul serviciilor computerizate care pun în legătură consumatorii cu vânzătorii prin mijloace electronice. Prin intermediul mijloacelor electronice, cumpărătorii pot veni în contact cu numeroase firme care dispun de tehnologia vânzării virtuale şi orice punct al lumii va deveni mai apropiat decât oricare magazin. Ca urmare, serviciile de vânzare-cumpărare prin internet au avut în următorii ani, un salt spectaculos, astfel încât acest tip de achiziŃii poate fi considerat o afacere de masă. Spre deosebire de comerŃul clasic, care oferă un contact direct cu vânzătorul şi prin care putem vedea şi atinge produsele, le putem testa, mirosi sau, uneori, gusta, în comerŃul electronic, cumpărătorul are la bază doar informaŃia care este transmisă nealterată, prin intermediul unui computer, reprezentând, putem spune, „vitrina magazinului electronic”. În comerŃul clasic, produsul este plătit şi ridicat pe loc. Într-un magazin electronic este obligatoriu să existe un sistem prin care vânzătorul să-şi primească banii prin plata on-line şi să livreze marfa cumpărătorului conform solicitărilor acestuia. Avantajele comerŃului electronic - îmbunătăŃirea comunicării cu clienŃii. Magazinul electronic, fiind constituit printr-o pagină de internet, dă posibilitatea cumpărătorilor să se informeze non stop (24 de ore din 24). În conformitate cu Legea comerŃului electronic (Legea 365/2002), este interzisă trimiterea de mesaje electronice la persoanele care nu au solicitat să fie înregistrate drept clienŃi ai magazinului virtual. În conformitate cu

95

prevederile legale, ofertele şi promoŃiile magazinelor virtuale se trimit numai la clienŃii care au solicitat, prin mesaje electronice, trimiterea acestor date. - simplificarea preluării comenzilor de la clienŃii înregistraŃi. Pur şi simplu clientul intră pe site-ul magazinului, îşi alege produsele dorite şi trimite comanda primind automat sau manual, pe e-mail, confirmarea acesteia. Prin acest mod, se realizează o economie însemnată de timp şi bani în efectuarea comenzii. - prospectara pieŃei. Activitatea de prospectare a pieŃei, prin magazinul virtual, se realizează cu informaŃii şi date statistice culese foarte rapid, prin care se descoperă tendinŃele cumpărătorilor. - nu sunt necesari vânzătorii suplimentari. InformaŃiile despre produse sunt realizate on-line. - magazinul este deschis non-stop şi, chiar dacă marfa se află într-un depozit dintr-o anumită localitate, vânzarea este accesibilă pe internet şi în alte localităŃi. - cheltuieli reduse de investiŃii pentru realizarea paginii pe internet, faŃă de o investiŃie în realizarea unui magazin tradiŃional. Cu toate avantajele descrise, totuşi, în activitatea magazinelor on-line putem evidenŃia şi unele dezavantaje, precum: - cumpărătorii nu pot atinge, nu pot gusta şi testa produsele; - nu există vânzător care să facă recomandări cumpărătorului şi să răspundă la eventualele întrebări privind utilizarea produsului. - magazinul on-line poate fi promovat numai pentru o anumită categorie de cumpărători, care să dispună de sistem electronic de plată. ComerŃul electronic mondial are o dinamică ascendentă pe măsură ce tot mai mulŃi consumatori şi tot mai multe afaceri se conectează la web. În SUA tranzacŃiile electronice s-au realizat de 510 mld.dolari în anul 2000, ajungând la 3456 mld.dolari, în anul 2004. La scară mondială, comerŃul prin internet a ajuns în anul 2004 la o realizare de 6800 mld. dolari, afirmaŃie făcută de cercetătorii de la Forrester Research. Principalele bariere în dezvoltarea comerŃului electronic rămân problemele legate de securitate şi încredere. Pe măsura creşterii

96

numărului de utilizatori casnici de internet, procedurile legate de autentificare şi criptare a datelor personale primesc o importanŃă din ce în ce mai mare şi de succesul implementării lor depinde succesul comercianŃilor de pe web. ComerŃul electronic începe să-şi facă simŃită prezenŃa, într-o formă sau alta, şi pe piaŃa românească, în ciuda faptului că în ultima vreme se poate vorbi despre o creştere însemnată a site-urilor cu profil comercial, e-comerce-ul de la noi rezumându-se la anumite case de comenzi. Lipsa de informatizare a sistemului bancar şi a sistemului naŃional de decontare a plăŃilor, insuficienŃa utilizare a cardurilor şi riscul crescut dat de lipsa de securitate a sistemelor IT, sunt principalele piedici care stau în calea dezvoltării comerŃului electronic din România. Vânzarea la domiciliu, numită de unii specialişti ca fiind o „vânzare din uşă în uşă”, a început în urmă cu câteva secole, o dată cu apariŃia micilor negustori. În ultimul timp, acest sistem de vânzare, putem spune că a devenit o vânzare organizată în care firmele americane multinaŃionale domină întreaga lume. Astfel, firmele americane World Book şi Southwestern, care comercializează cărŃi, au realizat succese atât în SUA cât şi pe piaŃa din Europa. În Marea Britanie, firma Avon domină cu autoritate activitatea de vânzări la domiciliu. Avantajul vânzărilor la domiciliu este dat de comoditatea oferită clienŃilor şi de atenŃia personală acordată fiecărui cumpărător. Acest mod de vânzare determină şi preŃuri mai mari datorită în special cheltuielilor necesare cu pregătirea agenŃilor de vânzări. În ultima perioadă, s-a remarcat o diminuare a procesului de vânzare la domiciliu prin agenŃi de vânzare şi aceasta datorită în special creşterii volumului vânzărilor prin internet. Vânzarea prin automate. Cu toate că vânzarea prin automate a pătruns pe piaŃa din România de abia după anii 90, este de remarcat că această practică a fost aplicată şi în anul 215 î.chr., când egiptenii puteau cumpăra apă sfinŃită prin introducerea unei monede într-un distribuitor. Vânzările prin automate utilizează o tehnologie computerizată şi asigură comercilaizarea unei game de produse de largă utilitate, ca de exemplu Ńigări, băuturi, dulciuri, casete audio,

97

casete video. În ultimul timp, şi în Ńara noastră maşinile automate oferă servicii de retragere a banilor, de transfer de fonduri etc. Echipamentul scump face ca acest canal de vânzare să crească preŃurile mărfurilor cu 15-20% mai mult decât în magazine. TENDINłELE COMERłULUI CU AMĂNUNTUL ConcurenŃa în continuă creştere între diferitele tipuri de comerŃ cu amănuntul, a dus la scurtarea ciclului de viaŃă al diferitelor forme de comerŃ cu amănuntul. Globalizarea pieŃei a dus şi duce la apariŃia detailiştilor gigantici, foarte puternici, care cu ajutorul sistemelor informaŃionale superioare sunt capabili să ofere clienŃilor serioase reduceri de preŃuri, creând o accentuată concurenŃă pentru furnizorii şi detailiştii de talie mică. În comerŃul cu amănuntul, pentru a avea succes, detailiştii trebuie să-şi ajusteze activitatea în funcŃie de climatul comercial dintr-o anumită perioadă. Astfel, în urma studiilor întreprinse, a rezultat că pe parcursul anilor 80, vânzările cu amănuntul pe mapamond au crescut în termeni reali. Spre sfîrşitul anilor 90, datorită recesiunii economice manifestate în aproape toate Ńările, a apărut o majorare a ratei dobânzilor, creându-se o supraofertă cu evenimente neplăcute pentru detailişti. Detailiştii trebuie să ia în considerare numeroşi factori în tendinŃele generale de dezvoltare a comerŃului cu amănuntul. De exemplu, în distribuŃia oferită prin magazine, detailiştii apreciază că succesul activităŃii lor depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea şi iar amplasarea. O altă tendinŃă importantă în menŃinerea şi dezvoltarea succesului în comerŃul cu amănuntul, în condiŃiile globalizării pieŃei, o constituie adoptarea de tehnologii de comerŃ prin sistemul IT, pecum şi folosirea de mijloace moderne şi rapide de obŃinere a informaŃiilor de piaŃă. Detailiştii care nu vor Ńine pasul cu progresul de utilizare a calculatoarelor pentru a realiza prognoze economice cât mai eficiente şi pentru a realiza legături prin poştă elctronică între vânzători şi consumatori, precum şi transfer electronic de fonduri şi de evidenŃă a stocurilor şi nu vor introduce sisteme perfecŃionate de manipulare a mărfurilor vor avea dificultăŃi

98

în menŃinerea pe piaŃă. TendinŃa de creştere a internaŃionalizării activităŃii de comerŃ cu amănuntul va avea implicaŃii decisive asupra detailiştilor care nu vor găsi noi modalităŃi de impulsionare a vânzărilor. În comerŃul românesc, au avut loc, în ultimii ani, importante modificări structurale privind dezvoltarea activităŃii comerciale. De la evoluŃia descendentă din anii 1990, situaŃia s-a mai îmbunătăŃit, dar cu toate acestea, şi la ora actuală, valoarea vânzărilor cu amănuntul/locuitor continuă să fie mai mică decât în Ńările europene dezvoltate. Cauza este una generală: o cerere de consum mai mică din partea populaŃiei, ca urmare a unui nivel scăzut al puterii de cumpărarere. Sistemul de comercializare pe piaŃa românească se diferenŃiază prin următoarele caracteristici:

- caracterul fragmentat (conferit de numeroase unităŃi de mici dimensiuni, ca de exemplu chioşcuri, mici magazine) şi de gradul de concentrare redus. PreponderenŃa formelor tradiŃionale de comerŃ cu amănuntul este caracteristica specifică reflectată de faptul că, ponderea cheltuielilor de consum înclină spre punctele de vânzare tradiŃionale.

- EvoluŃia comerŃului electronic prin prezenŃa magazinelor virtuale şi a cataloagelor on-line cu ajutorul cărora recentele apărute hipermagazine îşi promovează produsele comercializate la preŃuri promoŃionale.

- ApariŃia noilor forme de comerŃ cu amănuntul prin marii detailişti globali.

Conform Anuarului Statistic al României, Institutul NaŃional de Statistică şi Studii Economice, în anul 2002 numărul întreprinderilor cu activitate principală de comerŃ a fost de 202 821, care a scăzut în anul 2003 la 192 579 şi a ajuns în anul 2004 la o cifră de 177 660 de întreprinderi. Numărul de întreprinderi cu activitate principală de comerŃ cu amănuntul, a deŃinut în anul 2002 o pondere de 74,22% din numărul total al întreprinderilor cu activitate principală de comerŃ. Cifra de afaceri realizată de comerŃul cu amănuntul, a fost, în anul 2003, de 379.915 mld. lei, mai mult cu 85343 mld.lei decât în

99

anul 20023. În cadrul comerŃului cu amănuntul de pe piaŃa românească a crescut considerabil, după anul 1990, numărul de unităŃi de vânzare de tip boutique şi chioşcurile, acestea reprezentând la acea vreme, majoritatea punctelor de vânzare. După anul 1993, în activitatea comerŃului cu amănuntul românesc au început să-şi facă apariŃia marile lanŃuri de magazine deŃinute de investitorii străini şi care au influenŃat reducerea numărului de boutique-uri, chioşcuri şi magazine de tip mixt. Exemplificăm în acest sens, supermagazinele şi hipermagazinele: Billa, Mega Image, Carrefour, Cora, Kaufland. 7.3. MODALITĂłI DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL Tranformările economico-sociale, progresul tehnic şi tehnologic ce s-au evidenŃiat în ultimul timp pe piaŃa mondială, măsurile de internaŃionalizare au dus şi la conturarea unor modalităŃi de organizare a aparatului comercial. Organizarea aparatului comercial cuprinde instituŃiile, organismele şi toate structurile organizaŃionale angrenate în ansamblul activităŃii comerciale. Structurile organizaŃionale în comerŃ se realizează prin aplicarea şi respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, începând cu constituŃia şi pe baza ei, adoptarea unor reguli de drept comercial şi de protecŃie a consumatorilor şi crearea cadrului favorabil a unei concurenŃe loiale. Majoritatea specialiştilor au agreat următoarele forme de organizare a aparatului comercial:

1. comerŃ independent 2. comerŃ integat 3. comerŃ asociat

1. ComerŃul independent se desfăşoară ca şi comerŃ independent izolat, în care firmele nu au legături cu organizaŃiile de coordonare sau centralizare pentru activităŃile de vânzare sau cumpărare pe care

3 Anuarul Statistic al României, Institutul NaŃional de Statistică şi Studii Economice, Bucureşti, 2004

100

le desfăşoară comerciantul. În majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comercianŃi specializaŃi. În activitatea comerŃului independent putem spune că se disting două categorii de independenŃi:

- micul comerŃ independent, practicat de firme mici, izolate, care nu sunt afiliate nici unei organizaŃii;

- marele comerŃ independent, care reprezintă o activitate cu legături foarte strânse între comerŃul cu amănuntul şi cel cu ridicata, prin contracte de cumpărare sau de franciză.

Micul comerciant independent îşi desfăşoară activitatea în magazine care pot fi specializate sau axate pe un comerŃ general (bazar, boutique, drogherie).

În Ńările dezvoltate şi putem spune că, şi pe piaŃa din România, apare o tendinŃă puternică de reducere a numărului micilor comercianŃi independenŃi.

Marele comerŃ independent se realizează în suprafeŃe relativ mici (100-400 m2) prin superete sau miniautoserviri amplasate în general în centrele oraşelor.

2. ComerŃul integrat îndeplieşte simultan funcŃii ale comerŃului cu ridicata şi cu amănuntul. Din categoria comerŃului integrat fac parte magazinele de tip „marele magazin (departament store), magazinul popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum. În această categorie de comerŃ integrat se înscriu grupurile comerciale de firme care adoptă acelaşi management, acelaşi sistem de organizare financiară şi cote de control. Marele magazin (departament store) a apărut pentru prima dată în SUA şi ulterior în Europa, prin realizarea, în anul 1927 la Milano, a primului „Mare magazin al grupului Rinascente”, care comercializa produse de îmbrăcăminte de înaltă calitate şi un mod de serviciu pentru clienŃi foarte ridicat. În general, marele magazin cuprinde următoarele raioane: cosmetică, îmbrăcăminte, accesorii, articole pentru timpul liber, articole pentru întreŃinerea casei etc. Magazinul popular apare ca formă de organizare aproximativ în aceeaşi perioadă cu marele magazin şi oferă aceleaşi grupe de mărfuri, dar de o calitate îndoielnică, cu puŃine servicii oferite

101

clienŃilor şi la preŃuri inferioare celor oferite de marile magazine. O caracteristică importantă a magazinului popular este aceea că toate produsele au acelaşi preŃ. Putem spune că aceste tipuri de magazine populare au un succes în Europa, integrându-se perfect în relaŃiile economico-sociale existente, inclusiv în Ńările foste cu economie centralizată şi care prin transformările ce au avut loc, au trecut la economia de piaŃă. În ultima perioadă, în Ńările dezvoltate din Europa,magazinele populare s-au unit cu marele magazin fiind deja cunoscute ca oferind sortimente, servicii şi preŃuri diferenŃiate, având în structură, pe lângă produsele alimentare, cel puŃin cinci sectoare de produse non-alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine sunt Coin şi La Rinascente din Italia. Magazine cu sucursale (lanŃul corporativ) sunt constituite din două sau mai multe magazine care achiziŃionează şi comercializează aceeaşi gamă de produse. Acest lanŃ de magazine se găseşte în toate tipurile de comerŃ cu amănuntul, dar cea mai mare dezvoltare o au în magazinele universale, ca de exemplu Hause of Frazer din Marea Britanie, Vendex International şi C&A din Olanda, Ica din Suedia, Konsum din Austria etc. În aceste magazine se comercializează centralizat, mărfurile constând în produse alimentare şi non-alimentare şi prin modul lor de organizare îşi permit să angajeze specialişti la nivelul unităŃii centrale pentru a studia probleme referitoare la preŃuri, promovare, controlul stocurilor, pronozarea vânzărilor şi comercializarea produselor. În acest mod, cheltuielile de publicitate şi costurile promoŃionale sunt mult reduse, ele find suportate de mai multe magazine. Cooperativele de consum sunt constituite de rezidenŃii unei comunităŃi pentru a-şi deschide un magazin propriu în care, prin votul membrilor cooperativei, se decide strategia comercială şi componenŃa consiliului de administraŃie.Potrivit DeclaraŃiei din 1995, adoptată la Manchester de AlianŃa Cooperatistă InternaŃională (ACI), cooperativa este definită astfel: „o asociaŃie autonomă de persoane, reunite în mod voluntar, în scopul satisfacerii nevoilor şi aspiraŃiilor de natură economică, socială şi culturală, prin intermediul

102

unei instituŃii deŃinute în comun şi controlată în mod democratic”.În această declaraŃie au fost adoptate 7 principii de bază privind mişcarea cooperatistă:

1. asocierea voluntară şi deschisă 2. controlul democratic al membrilor 3. participarea economică a membrilor 4. autonomia şi independenŃa 5. educarea, instruirea şi informarea 6. cooperarea între cooperative 7. preocuparea pentru comunitate

Cooperativele de consum îşi stabilesc nişte preŃuri reduse, considerate normale ca să poată acorda dividende membrilor şi constituie o concurenŃă în zonă pentru detailiştii veniŃi din afară, care oferă servicii corespunzătoare şi, uneori, practică preŃuri mai mari oferind produse de proastă calitate. ComerŃul cooperatist este constituit de către proprietarii de magazine având ca scop o mai bună utilizare a capacităŃilor distributive şi a tehnologiilor. De exemplu, în Italia, comerŃul de tip cooperatist (COOP-Italia) deŃine o cotă de paŃă de peste 12% din sectorul alimentar. Mişcarea cooperatistă mondială reuneşte 230 organizaŃii naŃionale, din mai mult de 100 de Ńări. AlianŃa Cooperatistă InternaŃională (ACI) cuprinde circa 800 milioane de membri, fiind înfiinŃată în anul 1895. Ideile cooperatiste în România au pătruns încă din prima jumătate a secolului al 19-lea, din influenŃa lumii occidentale. În prezent, în România există 1513 organizaŃii ale cooperaŃiei de consum, care acoperă un număr de 2688 comune, 13000 de sate, 230 de oraşe şi 28 de staŃiuni balneo climaterice, cu un număr de peste 1350000 membrii cooperatori asociaŃi. În cadrul cooperaŃiei de consum funcŃionează: - 12594 unităŃi comerciale cu amănuntul - 6198 unităŃi de alimentaŃie publică - 473 depozite de mărfuri - 770 unităŃi de achiziŃii şi preluare a produselor agroalimentare

103

- 199 unităŃi turistice - 3269 unităŃi de prestări servicii pentru populaŃie Cooperativele de consum din România sunt asociate în 41 federale teritoriale FEDERALCOOP. Federalele teritoriale ale cooperativelor de consum sunt asociate în Uniunea NaŃională a Cooperativelor de Consum şi de Credit – CENTROCOOP. 3. ComerŃul asociat este o distribuŃie organizată care cuprinde asociaŃii de firme având la bază acorduri de colaborare. ComerŃul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fără o integrare financiară într-o singură organizaŃie, în care firmele continuă să fie proprietare ale capitalului lor şi în acelaşi timp răspunzătoare de propriul management. AsociaŃiile pot fi între comercianŃii detailişti şi atunci se numesc grupări de cumpărare sau, între detailişti şi grosişti, caz în care se numesc uniuni voluntare(lanŃuri voluntare). Principalul scop al comerŃului asociat în reprezintă obŃinerea de economii în sistemul de aprovizionare. Aspectul relevant al comerŃului asociat este renunŃarea, într-un anumit grad, la autonomia strategică şi operativă, dar menŃinerea în acelaşi timp a autonomiei juridice şi patrimoniale. În cadrul distribuŃiei organizate în comerŃul asociat sunt incluse şi organizaŃiile care îşi bazează raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, şi anume contractul de franciză, ce se poate realiza între diferite firme comerciale sau între firme comerciale şi firme industriale. Prin franciză se înŃelege asocierea contractuală dintre un producător, un angrosist sau o firmă specializată în prestarea de servicii, denumită francizor şi o firmă independentă, denumită beneficiarul francizei, care cumpără dreptul de a deŃine unităŃi care să opereze în sistem de francizare. Denumirea de francizare provine încă din Evul Mediu, când un rege le-a dat voie, pentru prima dată, baronilor aflaŃi pe teritoriul său, să colecteze impozitele de la oameni în schimbul dreptului de a beneficia pe timp de război, de soldaŃii subordonaŃi acestor baroni. Conceptul a reapărut într-o formă modernă la mijlocul secolului 19, când firma americană Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme să vândă şi să ofere servicii pentru

104

echipamentele produse de ea4. Forma cea mai răspândită prin care francizorul vinde beneficiarului dreptul de a comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei mărci comerciale care îi aparŃine, a început să ia dezvoltare însemnată prin anii 50. Prin contractul de franciză, francizul(beneficiarul francizei) are obligaŃia de a plăti mai întâi, un „drept de intrare”, iar apoi o redevenŃă anuală, proporŃională cu cifra de afaceri. El este obligat să aplice, integral, metodele francizorului, pentru a se asigura continuitatea şi unitatea imaginii de marcă. Există patru tipuri de franciză: de producŃie, de distribuŃie, de servicii şi industrială. În activitatea comercială se practică două tipuri de franciză, respectiv: a) franciza produselor şi a mărcilor de fabrică, ce are în vedere vânzările de autovehicule (autoturisme, camioane etc.), activitatea staŃiilor de benzină, precum şi activitatea întreprinderilor profilat pe îmbutelierea şi distribuŃia băuturilor nealcoolice. b) franciza de distribuŃie, ce are în vedere restaurantele, comerŃul cu amănuntul, prestările de servicii, agenŃiile imobiliare. Franciza de comerŃ cu amănuntul cuprinde următoarele categorii de unităŃi comerciale: - restaurantele, unde sistemul francizei oferă o gamă foarte largă de servicii; - magazinele alimentare, de proximitate sau de comoditate, magazine care încearcă să se adapteze schimbărilor demografice, evoluŃiei stilului de viaŃă, modificărilor comportamentului de consum şi de cumpărare al unor largi categorii de consumatori. Asemenea magazine au programe de funcŃionare prelungite, oferind un larg sortiment de produse specifice (preparate, semipreparate, produse de cofetărie şi patiserie, băuturi calde şi reci etc.);

4 Ph.Kotler s.a., „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.1035-1037

105

- maagzinele nealimentare, organizate sub forma unităŃilor de desfacere pe bază de catalog, pentru cadouri, articole de sport, mobilă etc.; - magzine de distribuŃie a pieselor de schimb, a echipamentelor şi service-ului pentru automobile, la care se adaugă o serie de produse de strictă necesitate pentru clientela specifică. Franciza de agrement şi voiaj se constituie într-o formă de aliniere a formelor de comerŃ, la evoluŃia exigenŃelor sociale ale populaŃiei. Ca urmare a dezvoltării activităŃilor de agrement şi voiaj, s-a simŃit nevoia apariŃiei unor unităŃi specializate, care să asigure transportul, confortul, uneori chiar menajul, asigurând astfel un front larg de acŃiune sistemului fancizei respective. Franciza prestaŃiilor de servicii către întreprinderi şi populaŃie se aplică în următoarele tipuri de prestaŃii: - servicii către întreprinderi, respectiv:informatică, publicitate, fotocopiere, consultanŃă juridică, contabilă, financiară, fiscală; - servicii privind închirierile de autoturisme şi camioane prin intermediul unor firme puternic personalizate, care prestează servicii complexe şi de calitate în domeniu; - servicii privind locuinŃele, ce au în vedere realizarea şi asigurarea, atât a locuinŃelor de bază ale familiilor, cât şi a caselor de vacanŃă; - servicii publice de spălătorie şi de curăŃătorie; - servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipamente; - servicii de educaŃie, asigurare şi centre create pe anumite domenii de activitate şi branşă. Cele mai dezvoltate sectoare ale francizei sunt cele din domeniul agrementului şi cele privind prestaŃiile de servicii către întreprinderi şi populaŃie. Alături de SUA, unde o mare parte a produselor se distribuie prin reŃele de franciză (aproximativ 40% în anul 2004) şi de Canada, care este cea de a doua Ńară în ceea ce priveşte numărul operatorilor de franciză, se situează Ńările Europei Occidentale în cadrul cărora lider este FranŃa, cu o pondere de peste 10% în ceea ce priveşte realizarea comerŃului cu amănuntul prin intermediul acestui sistem. În România

106

există aproximativ 200 de francize străine şi naŃionale, din care peste 70% sunt situate în municipiul Bucureşti. Factorii, care concură la expansiunea şi popularitatea francizei în România, sunt: - existenŃa spiritului antreprenorial care orientează indivizii către lumea afacerilor şi pentru care francizarea este soluŃia optimă, deoarece riscul eşecului este diminuat; - contribuie la stimularea economiei prin manifestarea liberei iniŃiative a întreprinzătorilor; - stimulează comerŃul internaŃional, ca urmare a pătrunderii francizelor de sorginte străină pe piaŃa românească; - inventivitatea şi dinamismul unor forme noi de producere şi distribuire a produselor şi serviciilor; - expansiunea rapidă a serviciilor ca urmare a modificărilor intervenite la nivelul nevoilor şi respectiv cererii populaŃiei; - oferă garanŃia calităŃii şi satisfacŃiei pentru consumatori; - posibilitatea extinderii unor afaceri cu specific naŃional sau local; - contribuie la crearea de noi locuri de muncă. Avantajele şi dezavantajele francizei Avantajele francizorului: - modalitatea relativ rapidă de extindere şi dezvoltare a sistemului său de distribuŃie fără efectuarea unor cheltuieli ridicate; - obŃinerea unor venituri ridicate ca urmare a obligativităŃii contractale a francizaŃilor, de a plăti o taxă de intrare în sistem şi o cotă lunară din beneficii francizorului; - creşterea relativ ridicată a cotei de piaŃă a francizorului în condiŃiile utilizării unui capital minim; - sporirea renumelui mărcii şi a firmei produselor/serviciilor oferite consumatorilor; - asigurarea unei informări permanente asupra pieŃelor locale prin intermediul francizaŃilor. Avantajele francizatului: - recunoaşterea mărcii de către clienŃi, precum şi credibilitatea acesteia în faŃa furnizorilor. Utilizarea unui nume de marcă

107

recunoscut conferă francizatului garanŃia identificării sale cu o anumită calitate a produselor şi a serviciilor; - beneficierea de pregătire şi asistenŃă managerială adecvată prin intermediul programelor de instruire organizate de francizor; - distribuirea unor produse şi servicii recunoscute şi de calitate standard. Prin cumpărarea unei francize, francizatul achiziŃionează produse şi servicii deja testate pe piaŃă, cu carcateristici tehnico-calitative standard, cunoscute de consumatori şi cu o imagine favorabilă. - obŃinerea unor avantaje în procesul de aprovizionare. Aprovizionându-se direct de la francizor, francizatul beneficiază de avantajele unor produse şi servicii de calitate, la preŃuri competitive. Acest fapt constituie consecinŃa puterii de cumpărare ridicate a francizorului, care se aprovizionează de la furnizori în cantităŃi mari, beneficiind şi de bonificaŃiile acordate de către aceştia. - beneficiază de rezultatele progamelor de reclamă şi publicitate organizate pe piaŃa locală sau naŃională. Sarcina organizării şi coordonării acestor programe revine francizorului, iar finanŃarea este asigurată corespunzător contractelor de franciză, de către francizaŃi, prin alocarea unei valori fixe sau procentuale din cifra de afaceri (1-5%). - drepturi exclusive asupra francizei într-o anumită zonă teritorială (protecŃie teritorială). - acces la consultanŃa legală şi financiară a francizorului - perspective de supravieŃuire şi dezvoltare ridicate. Dezavantajele francizorului: - afectarea imaginii sale; deşi francizorul exercită o serie de controale şi instituie numeroase reguli cu privire la menŃinerea imaginii sale de către francizat, acesta nu reuşeşte întotdeauna să respecte prevederile contractului de franciză (se datorează în principal, existenŃei unui personal cu pregătire necorespunzătoare). - obligativitatea acordării asistenŃei tehnice şi comerciale necesită efectuarea unor eforturi finanicare şi umane suplimentare din partea francizorului pe toată durata existenŃei drepturilor contractuale.

108

- extinderea pe anumite pieŃe se poate dovedi inoportună ca urmare a specificului acestora. Dezavantajele francizatului: - costul francizei. În comerŃ, redevenŃele sunt cuprinse între 2-5 %, iar în domeniul prestărilor de servicii se ridică la 10-20% din cifra de afaceri. - limitarea independeŃei francizatului ca urmare a obligativităŃii stricte a acestuia de respectare a standardelor de operare şi de calitate stabilite de francizor. - existenŃa restricŃiilor cu privire la sursele de aprovizionare. Francizatul este constrâns, de multe ori, să se aprovizioneze de la francizor sau de la alte surse agreate de acesta, ca o garaŃie suplimentară a respectării standardelor de calitate impuse. În ceea ce priveşte preŃul de vânzare practicat de francizat, acesta poate fi sugerat de francizor, dar nu şi impus. - limitarea gamei de produse comercializate. Francizatul nu poate vinde decât produsele stipulate în contract. - programe de formare managerială necorespunzătoare: uneori sunt prea scumpe şi uneori nu se Ńine cont de particularităŃile afacerilor în cauză. - francizatul nu are libertate totală în a vinde franciza: acest proces trebuie aprobat de francizor. - dificultatea impunerii în practică a aranjamentelor teritoriale exclusive, datorită, în general, legislaŃiilor existente în zonele de operare ale francizei.

FRANCIZA

Franciza reprezintă o formă de cooperare contractuală între un francizor şi un francizat (persoane fizice sau persoane juridice, independente din punct de vedere financiar) prin care primul, contra unei taxe de intrare în franciză („drept de intare”) şi a unei taxe anuale raportată la cifra de afaceri („redevenŃă”), acordă celui de-al doilea dreptul de comercializare a bunurilor şi serviciilor folosind marca, numele,magazinele puternic

109

personalizate, sistemele publicitare proprii, know-how-ul francizorului.

Sitemul de franciză a apărut pentru prima dată în Statele Unite ale Americii şi a cunoscut două etape distincte în dezvoltarea sa:5

I. începutul secolului al XX-lea – axată pe franciza vânzărilor de automobile şi a organizării staŃiilor pentru distribuirea benzinei şi a lubrifianŃilor;

II. anii 1950-1960 – marcaŃi de expansiunea deosebită a francizei produselor alimentare de mare consum.

Franciza este un sistem de care este bine să Ńină cont în special întreprinderile mici, care vor să pătrundă pe pieŃe deja ocupate de firme cu o experienŃă îndelungată şi care doresc să obŃină succese imediate. În concluzie putem afirma că, prin intermediul contractului de franciză, francizorul îşi poate extinde afacerea cu cheltuieli reduse, în timp ce francizatul beneficiază de renumele unei firme de prestigiu şi de sprijinul interesat al francizorului.

Între motivaŃiile optării către sistemul de franciză putem să amintim:

• nevoia de independenŃă profesională; • posibilităŃi substanŃiale de câştig; • risc relativ limitat; • costuri mai reduse (în funcŃie de tipul de franciză)

etc.

Tipuri de franciză Franciza apare sub o varietate de forme prin care

proprietarul unui produs/serviciu/afacere/marcă etc. cedează dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciză, atât în economia americană cât şi în celelate state occidentale, sunt:

5 Patriche Dumitru – “Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p. 75

110

• Franciza de producŃie sau a mărcilor de fabrică – Product and Trade Name Franchising – în cadrul căreia produsele sunt fabricate de către francizor şi distribuite prin intermediul francizaŃilor. Este cazul vânzărilor de automobile, dar şi al firmelor profilate pe îmbutelierea şi distribuŃia băuturilor nealcoolice.

• Franciza de distribuŃie - Business Format Franchising – care are drept particularitate faptul că relaŃia dintre francizor şi francizat se prelungeşte şi în ceea ce priveşte gestiunea punctelor de vânzare, managemntul afacerii, strategiile de marketing etc.

Acest tip de franciză cuprinde restaurantele, comerŃul cu amănuntul, prestaŃiile de servicii etc. Totodată, trebuie menŃionat că acest tip de franciză tinde să se devolte într-un ritm net superior primului, datorită vânzărilor semnificativ mai mari pe care le aduce.

La rândul său, sistemul francizei de distribuŃie se împarte în următoarele trei categorii de francize:

• Franciza de comerŃ cu amănuntul – Retailing – care cuprinde:

a) restaurantele – reprezintă acea ramură a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea activităŃilor de alimentaŃie publică şi cazare cu cele privind înfiinŃarea şi organizarea unui comerŃ mobil itinerant de alimentaŃie publică în vederea asigurării mesei unor colectivităŃi izolate din diverse zone ale unei arii comerciale delimitate;

b) magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate – Convenience Store – caută să se adapteze stilului de viaŃă din ce în ce mai dinamic al unei părŃi importante a populaŃiei. Ele se caracterizează prin comercializarea produselor de primă necesitate, prin practicarea autoservirii, dar şi a unor orare

111

de funcŃionare prelungite, uneori chiar 24 de ore din 24 sau 7 zile din 7;

c) unităŃile de distribuŃie a mărfurilor nealimentare – specializate pe comercializarea articolelor de bricolaj, mobilă, asrticole sportive etc.

d) unităŃile de distribuŃie a pieselor de schimb, a echipamentelor şi service-ului pentru autovehicule – unităŃi specializate pe activităŃi de service (spălătorii, schimbări de piese, reparaŃii), dar şi pe comercializarea unor produse de maximă necesitate pentru categoria de clienŃi deservită.

• Franciza de agrement şi voiaj – Leisure and Travel Business – a cunoscut o dezvoltare semnificativă ca urmare a creşterii veniturilor populaŃiei, a schimbării stilului de viaŃă al oamenilor, a creşterii numărului de reşedinŃe ale unei persoane într-un anumit teritoriu etc.

• Franciza prestaŃiilor de servicii către întreprinderi şi populaŃie – Business and Personal Services – este un sector care se găseşte în plină dezvoltare ca urmare a creşterii solicitărilor pentru astfel de servicii din partea populaŃiei şi a întreprinderilor, dar şi datorită diversificării din ce în ce mai accentuate a acestora. Potrivit specialiştilor americani, există şase tipuri de prestaŃii:

a) servicii către întreprinderi (Business Aid and Services);

b) serviciile privind închirierile de autoturisme şi camioane (Auto and Truck Rental Services);

c) servicii privind locuinŃele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services);

112

d) servicii de spălătorieşi curăŃătorii publice (Laundry and Drycleaning Services);

e) servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental);

f) servicii de educaŃie (Educational Services).

Avantajele şi dezavantajele francizei

Atât avantajele cât şi dezavanteajele pe care le oferă sistemul de franciză trebuie analizate avându-i în vedere pe cei doi parteneri care reprezintă extremele sistemului: francizorul şi francizatul.

Francizor

Avantaje Dezavantaje

Modalitate relativ simplă de iniŃiere şi extindere a unei afaceri investind costuri minime.

Crearea unei imagini nefavorabile pe piaŃă (datorită lipsei de experienŃă sau a unui personal pregătit necorespunzător).

ObŃinerea unor câştiguri ridicate.

Acordarea de asistenŃă tehnică şi comercială.

Sporirea renumelui mărcii şi îmbunătăŃirea imaginii firmei pe piaŃă.

Informarea permanentă asupra pieŃei prin intermediul francizaŃilor.

Creşterea cotei de piaŃă.

113

Francizat Avantaje Dezavantaje

Beneficiază de un nume de marcă recunoscut.

Costul francizei. Taxa de intrare într-o franciză variază în funcŃie de serviciile oferite de la 10-20000 euro până la milioanede dedolari în SUA. De asemenea, redevenŃa plătită lunar de către francizor poate să ia valori între 1 şi 20% din cifra de afaceri (în comerŃ redevenŃele sunt de 2-5%, în timp ce în domeniul prestărilor de srvicii se ridică la 10-20%.

Beneficiază de programe de pregătire managerială, dar şi de asistenŃă a oersonalului comercial.

Limitarea independenŃei francizatului.

Beneficiază de programe de publicitate desfăşurate pe piaŃa locală sau naŃională.

RestricŃii cu privire la furnizorii de materii prime, materiale, echipamente etc.

ObŃinerea unor avantaje în procesul de aprovozionare (produse şi servicii de calitate la preŃuri competitive).

Oferirea de programe manageriale şi de pregătire necorespunzătoare.

În general, costurile de intrare într-o franciză sunt mai mici decât în cazul unei afaceri proprii.

Limitarea gamei de produse comercializate.

ObŃinerea unor câştiguri substanŃiale.

Riscuri scăzute de faliment (francizele garantează succesul dacă nu există abateri de la contractul de franciză). Rata eşecurilor în această

114

afacere este de doar 4%, mult mai scăzută decât în cazul demarării unei afaceri pe cont propriu.

Perspectivele sistemului de franciză Sistemul de franciză reprezintă o soluŃie ce trebuie luată din

ce în ce mai mult în calcul atunci când se doreşte iniŃierea unei afaceri. Cu precădere, întreprinderile mici vor fi „obligate” să se orienteze pe termen lung către cumpărarea unei francize, datorită avantajelor substanŃilae pe care le oferă. Aceste companii mici trebuie să reacŃioenze rapid la schimbările pieŃei, să caute produse şi servicii din ce în ce mai diversificate menite să atragă intersul clienŃilor potenŃiali.

LEASINGUL

Leasingul (credit-bail) reprezintă o formă specializată de finanŃare a investiŃiilor pe termen mediu şi lung pentru procurarea de echipament industrial.

Leasingul este o operaŃiune comercială prin intermediul căreia o întreprindere denumită locator sau finanŃator cedează pentru o perioadă determinată dreptul de utilizare a unui echipament, instalaŃie, utilaj etc. al cărui proprietar este unei alte întreprinderi, denumită utilizator, la solicitarea acesteia din urmă, contra unei plăŃi periodice, intitulată rată de leasing sau redevenŃă. La sfârşitul perioadei de leasing, solicitantul are următoarele opŃiuni:

• să cumpere obiectul de leasing la valoarea reziduală care este mai mică decât valoarea iniŃială;

• să prelungescă contractul de leasing; • să înceteze raporturile contractuale.

115

În România, contractul de leasing este reglementat prin OrdonanŃa Guvernamentală nr. 51/1997, republicată în Monitorul Oficial nr. 9 din 12.01.2000.

Elementele contractului de leasing sunt: a) PărŃile:

• locatorul/finanŃatorul – de regulă, este o societate comercială specializată.

• furnizorul (vânzătorul) – proprietarul obiectului de leasing;

• locatarul/utilizatorul – clientul sau beneficiarul investiŃiei.

b) Descrierea exactă a obiectului de leasing. c) Valoarea totală a contractului de leasing. d) Valoarea redevenŃelor şi temenele de plată ale acestora. e) Perioada de utilizare în sistem de leasing a bunului. f) Clauza privind obligaŃia asigurării bunului.

Pot constitui obiect al contractului de leasing: echipamente de calcul şi de birou, mijloace de transport, maşini şi unelte agricole şi industriale etc.

Contractul de leasing care se încheie între societatea de leasing şi solicitant, contract prin care acesta din urmă primeşte în folosinŃă echipamentaul se mai numeşte şi leasing comercial şi reprezintă principala formă de leasing.

În afara acestui tip de leasing, mai există şi următoarele forme: • Leasing-ul direct – producătorul, cel care deŃine dreptul de

proprietate asupra bunului este şi cel care închiriază obiectul de leasing. De cele mai multe ori, cel care oferă cu chirie obiectul de leasing este şi cel care întreŃine service-ul echipamentului respectiv pe toată durata contractului; în acest caz putem vorbi despre service lease. Un element deosebit de important este clauza anulării contractului. Utilizatorului obiectului de leasing poate decide stoparea plăŃii redevenŃei înaintea expirării contractului dacă se constată uzarea morală a bunului la un nivel inacceptabil.

• Leasing-ul financiar – presupune existenŃa celor trei părŃi: finanŃatorul, furnizorul şi utilizatorul. Utilizatorul selectează

116

bunul şi negociază preŃul şi termenul de livrare cu furnizorul, apoi negociază condiŃiile de încheiere a contractului de leasing cu finanŃatorul. FinanŃatorul (de regulă o firmă de leasing) achiziŃionează bunul vizat şi îl oferă utilizatorului prin contract de leasing.

• Lease-back-ul – reprezintă o formă particulară de leasing în care proprietarul echipamentului este şi solicitantul acestuia, în scopul obŃinerii urgente a unei sume de bani. În acest caz, el vinde obiectul de leasing unei societăŃi de leasing, închiriindu-l apoi de la aceasta.

• Master-leasing-ul – presupune operaŃiuni de leasing în domeniul utilizării containerelor şi îmbracă două forme: închiriere pe termen determinat (term-leasing) şi închiriere pe voiaj (trip-leasing).

• Time-sharing-ul – se referă la existenŃa mai multor potenŃiali utilizatori ale unui echipament, dar fiecare dintre aceştia doreşte să-l folosească o anumită perioadă de timp. De exemplu, trei societăŃi vor să construiască fiecare câte un depozit. În acest sens, ele nu vor trebui să cumpere fiecare câte o macara, ci vor închiria toate trei respectivul utilaj pe care îl vor utiliza cu rândul.

Indiferent forma de leasing folosită, la sfârşitul perioadei, solicitantul are următoarele opŃiuni:

• încetarea contractului;

• continuarea contractului pentru o nouă perioadă;

• cumpărarea utilajului la valoarea reziduală.

Documentele care trebuie prezentate în cazul finanŃării prin leasing sunt următoarele:

• ultimele două bilanŃuri;

117

• ultimele două balanŃe;

• factura pro-formă a obiectului leasingului;

• extrasele de cont.

LanŃurile voluntare. În economia de piaŃă, unde există o concurenŃă crescândă, pe care o fac lanŃurile corporative, i-a obligat pe detailiştii independenŃi să se unească în diferite tipuri de asociaŃii. Una dintre aceste asociaŃii o reprezintă aşa zisul „lanŃ voluntar”, care constă într-o asociere a unor detailişti independenŃi ce sunt sponsorizaŃi de un angrosist. Detailiştii independenŃi, care constituie lanŃul voluntar, cumpără cantităŃi mari de mărfuri de la respectivul angrosist şi realizează activitatea de comercializare în comun. Ca exemplu de asemenea asociaŃii amintim AlianŃa Băcanilor IndependenŃi profilată pe băcănii şi True Value (Adevărata Valoare), profilată pe articole de fierărie. LanŃurile voluntare vizează: - coordonarea funcŃiilor comerŃului cu ridicata şi cu amănuntul; - organizarea în comun a activităŃilor de cumpărare şi vânzare a produselor; - respectarea independenŃei economice şi juridice a fiecărui asociat şi adoptarea unui proces managerial şi de gestiune a firmelor la o serie de condiŃii comune. Asocierea în lanŃuri voluntare creează o serie de avantaje, atât pentru comercianŃii angrosişti, cât şi pentru detailişti. Dintre avantajele oferite comercianŃilor angrosişti, putem enumera: obŃinerea unor preŃuri mai mici, creştera productivităŃii muncii, raŃionalizarea activităŃilor desfăşurate, asigurarea unor posibilităŃi de realizare de investiŃii etc. ComercianŃii detailişti au avantajul de a beneficia de cumpărare cu preŃuri mai mici, creşterea sortimentului de produse comercializat, modernizarea magazinelor, garantarea creditelor etc. Grupările de cumpărare (cooperative) ale detailiştilor. Creşterea concurenŃei în economia de piaŃă i-a încurajat pe mulŃi detailişti să se asocieze astfel încât să obŃină anumite avantaje de pe urma aprovizionării şi comercializării produselor de consum. În acest sens,

118

au luat fiinŃă aşa-zisele grupări de cumpărare ale detailiştilor, care sunt constituite din detailişti independenŃi ce au în comun activităŃi de desfacere a mărfurilor cu ridicata şi realizează campanii comune de comercializare şi publicitate. Acest sistem de aprovizionare şi publicitate se realizează astfel încât preŃurile practicate de aceşti detailişti să fie la nivelul celor practicate de lanŃurile corporative. Exemplificăm în acest sens, grupul elveŃian Migros, alcătuit din 12 societăŃi cooperatiste, precum şi Co-operative Societies din Marea Britanie care s-a constituit, de asemenea, într-o grupare de cumpărare.Grupările de cumpărare au posibilitatea de a interveni în organizarea procesului de aprovizionare prin stocarea în propriile depozite a mărfurilor şi apoi să le livreze detailiştilor asociaŃi precum şi gruparea de comenzi în vederea transmiterii lor la producător. Ca principiu de funcŃionare a grupărilor de cumpărare, putem evidenŃia posibilitatea fiecărui asociat de a realiza comenzi în avans, precum şi exclusivitatea acordată fiecărui asociat pentru un anumit sector evitându-se în acest fel concurenŃa între membrii grupului. De asemenea, este creată libertatea membrilor asociaŃi de a se retrage în orice moment, indiferent de motiv, din asociaŃia respectivă. Grupările de cumpărare ale angrosiştilor.Reprezintă o formă de asociere a comercianŃilor cu ridicata în dorinŃa de a obŃine cele mai bune condiŃii de cumpărare din partea producătorilor, fiind interesaŃi să livreze cantităŃi cât mai mari de mărfuri la termene şi preŃuri prestabilite. Asocierea angrosiştilor în grupări de cumpărare contribuie la modernizarea structurilor de distribuŃie, la îmbunătăŃirea sistemului de gestiune a stocurilor, precum şi la adoptarea unui management care să asigure promovarea globală a produselor şi o mobilitate la cerinŃele pieŃei. În general, aceste grupări sunt asociate în comercializarea produselor nealimentare, destinate publicului sau utilizatorilor industriali. Cuvinte cheie: ComerF de detail, comerF de gros, tipuri de comerF, tipuri de magazine

119

Întrebări recapitulative: 1. Cum se defineFte comerFul de gros? 2. EnumeraFi principalele forme sub care se manifestă comerFul de gros. 3. Care sunt caracteristicile comerFului cu amănuntul? 4. Ce este franciza? Câte tipuri de franciză cunoaFteFi? 5. Ce este leasingul Fi de câte feluri poate fi el? Teste grilă 1. LanŃurile voluntare vizează: a) coordonarea funcŃiilor comerŃului cu ridicata şi cu amănuntul; b) organizarea în comun a activităŃilor de cumpărare şi vânzare a produselor; c) respectarea independenŃei economice şi juridice a fiecărui asociat şi adoptarea unui proces managerial şi de gestiune a firmelor la o serie de condiŃii comune. 2. Documentele care trebuie prezentate în cazul finanŃării prin leasing sunt următoarele: a) ultimele două bilanŃuri; c) factura pro-formă a obiectului leasingului. 3. ComerŃul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fără o integrare financiară într-o singură organizaŃie, în care firmele continuă să fie proprietare ale capitalului lor şi în acelaşi timp răspunzătoare de propriul management. a) fals; b) adevărat. 4. Magazinul universal comercializează o varietate mare de produse, în special linii de produse de încălŃăminte, mobilier, îmbrăcăminte şi alte bunuri gospodăreşti. În cadrul acestor magazine fiecare grupă de produse se comercializează într-un raion separat.

120

a) adevărat; b) fals. Bibliografie selectivă 1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” 2.Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren, Bucureşti 2004 3. McGraw – Hill Quain Bill, „Com.erŃ – avantajele vânzării în reŃea”, Ed.Curtea Veche, Bucureşti, 2002 4. Kerbalek I. (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti 1999 5. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003 6. Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 7. Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003 8. Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001 9. Kotler Philip, „Managementul marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti,1997 10. Kotler Philip, „Principiile marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti, 1999 11. Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994 12. Ristea Ana Lucia, Tudose C., Ioan Franc V., „Tehnologie comercială”, Ed.Expert, Bucureşti, 1995 13. Bruhn Manfred, „Orientarea spre client”, Ed.Economică, Bucureşti, 2001 14. Ziglar Zig, „Arta vânzării”, Ed.Amaltea, Bucureşti, 2002 15. Denny Richard, „Succesul în vânzări”, Ed. All Beck, Bucureşti, 2003 16. Dan Crăciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, „Etica afacerilor”, Editura Paideia, Bucureşti, 2005

121

17. R.T.De Goerge, „Business Ethics”, 3 rd Ed., Macmillan, New York, 1990 18. Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York,

122

8. SERVICIILE COMERCIALE

Obiective Abordarea problematicii serviciilor comerciale are în vedere,

pe de o parte, rolul tot mai important ce revine respectivelor servicii în sistemele de satisfacere a consumatorilor într-o societate modernă, iar pe de altă parte, complexitatea realizării serviciilor, în general, Fi a celor comerciale în special. Într-un asemenea context, principalele obiective, urmărite prin tratarea diferitelor aspecte, se referă atât la înFelegerea rolului Fi perspectivele acestor servicii în cadrul activităFilor comerciale, cât Fi a modului de implementare a unor asemenea servicii în cadrul diferitelor firme antrenate în fluxul produselor de la producător către utilizatorul sau consumatorul final. Scurt rezumat

• Sistemele moderne de satisfacere a consumatorilor tind, din ce în ce mai mult, spre o lărgire a ariei lor de cuprindere, introducând, alături de produsul propriu-zis – care formează obiectul actului de vânzare-cumpărare – un larg evantai de facilităFi care să contribuie la creFterea gradului de satisfacere a oricărui cumpărător, între acestea, un rol important revenind serviciilor comerciale.

• AcFiunile Fi eforturile pentru realizarea diverselor servicii în comerF reprezintă însăFi dovada respectului faFă de client Fi de exigenFele sale, promovându-se astfel o viziune care transformă însăFi activitatea personalului comercial;

• Serviciile comerciale pot fi grupate în cinci mari categorii. Con inut

Modernizarea continuă a societăŃii reprezintă un proces care implică dezvoltarea complexă a tuturor laturilor vieŃii economice,

123

sociale şi spiritual-culturale; în acest context, dezvoltarea şi perfecŃionarea continuă a activităŃii prestărilor de servicii reprezintă o latură importantă a restructurării şi modernizării oricărei economii, serviciile evidenŃiindu-se ca o componentă a economiei unei Ńări care recepŃionează impactul unor fenomene şi procese majore care jalonează evoluŃia economiei unei Ńări. În plus, se apreciază că, pe plan mondial, evoluŃiile economice au început să se deruleze sub influenŃa unui complex de factori care acŃionează cu o intensitate din ce în ce mai puternică în direcŃia expansiunii şi amplificării rolului serviciilor în viaŃa economică.

Locul serviciilor în cadrul comerŃului contemporan

În cadrul economiei moderne, satisfacŃia clientului reprezintă

principala preocupare în jurul căreia întreprinzătorul comercial construieşte destinul firmei sale. În acest scop, urmărind cu o atenŃie deosebită dezvoltarea tehnologică pe care o cunoaşte societatea contemporană şi utilizând frecvent o manieră inventivă, întreprinzătorul comercial, împreună cu furnizorii săi caută să-şi diversifice, îmbogăŃească şi mobilizeze oferta printr-o largă şi variată gamă de servicii.

Serviciile, şi în general, calitatea celor care însoŃesc cumpărarea unui bun au devenit astăzi elemente determinante în formarea comportamentului clienŃilor tuturor unităŃilor comerciale. Din această perspectivă, atât comercianŃii, cât şi producătorii, pentru a valorifica în mod profitabil produsele pe care le oferă şi pentru a răspunde cât mai adecvat aşteptărilor şi noilor exigenŃe ale consumatorilor, sunt dispuşi la eforturi suplimentare deosebite în vederea dezvoltării unei ample şi complexe politici a serviciilor.

Se vorbeşte chiar de aşa-zisa strategie de service mix, care se aplică atât produselor destinate consumului final al populaŃiei, cât şi bunurilor de utilizare productivă destinate consumului intermediar, unde beneficiarii sunt întreprinzătorii din diverse ramuri ale economiei. Acest fenomen este semnalat în toate Ńările cu economie dezvoltată, tinzând să se impună ca o importantă caracteristică a

124

evoluŃiei activităŃii de comercializare a produselor oferite pieŃei. Mai mult, se are în vedere ca prin politica elaborată cu privire la service mix, operaŃiunile ce alcătuiesc distribuŃia fizică a fiecărui produs să fie, în permanenŃă şi peste tot, susŃinute de o ofertă de servicii – astfel elaborată, structurată şi direcŃionată, încât să constituie o prelungire naturală a politicii de comercializare a bunurilor fizice.

Se poate vorbi astfel de o nouă ofertă care, în numeroase cazuri, generează sau se alătură unor profunde mutaŃii ce intervin în însăşi noŃiunea de produs, dând acestui fapt un caracter de substituŃie progresivă, trecându-se astfel de la consumul unui bun tangibil la cel al unei funcŃionalităŃi şi pe o durată de viaŃă câteodată foarte lungă. În plus, însăşi combinaŃia diverselor prestaŃii de servicii, gândite anterior pentru a fi furnizate utilizatorilor în scopul susŃinerii prestigiului produsului, mărcii sau firmei, depăşeşte respectiva concepŃia tradiŃională, trecând la includerea a numeroase operaŃiuni efectuate în favoarea clienŃilor înainte de vânzarea produsului sau după vânzarea acestuia.

Toate aceste evoluŃii au făcut ca în ultimul timp rolul serviciilor comerciale să crească simŃitor în cadrul activităŃii de distribuire a produselor, ajungându-se la concluzia că în viitor, creşterea vânzărilor se va sprijini, îndeosebi, pe o bună conceptualizare şi o intensă exploatare a serviciilor a căror valoare adăugată va permite o diminuare a ponderii ce revine activităŃii industriale şi, în consecinŃă, o limitare a vulnerabilităŃii acesteia pe diversele pieŃe.

ConŃinutul serviciilor comerciale

A. Sistemul de definire a serviciilor comerciale

În ceea ce priveşte sistemul de definire a serviciilor comerciale, există numeroase încercări, dintre care unele aparŃin unor prestigioase şcoli sau asociaŃii de specialitate. Astfel: � AsociaŃia Americană de Marketing defineşte serviciul comercial

ca „o activitate oferită cu ocazia actului de vânzare, care asigură

125

avantaje şi satisfacŃii cumpărătorului, fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”;

� DicŃionarul Academiei de ŞtiinŃe Comerciale din FranŃa consemnează următoarea definiŃie a noŃiunii de serviciu comercial: “un ansamblu de avantaje sau de satisfacŃii procurate fie direct printr-o persoană fizică sau morală, fie prin folosirea unui bun a cărui posesie a fost adjudecată de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpărarea sau închirierea dreptului de utilizare”;

� A. Tordjman defineşte serviciile comerciale ca “suma satisfacŃiilor sau utilităŃilor pe care le oferă un magazin clientelei sale”. Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vânzarea produselor, fiind denumite servicii endogene (livrarea, instalarea şi garanŃia asigurate pentru articolele electrocasnice), în timp ce altele depind de modul de organizare a magazinului, fapt pentru care sunt denumite servicii exogene (asigurarea parcărilor, vânzările nocturne, etc.).

B. Caracteristicile serviciilor comerciale

1. realizarea şi consumul serviciilor comerciale au loc în mod simultan, reprezentând două procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicându-se una pe cealaltă;

2. utilizatorul serviciului participă la realizarea acestuia, caracteristică ce apare ca urmare a faptului că asigurarea unui serviciu implică îndeplinirea a 2 condiŃii: ♦ existenŃa unui contact direct între ofertant şi consumator,

contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vânzare sau prin cataloage de specialitate;

♦ participarea activă a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineşte obiectul cererii şi precizează intenŃionalitatea de realizare, el recepŃionează livrarea produsului şi a facilităŃilor adiŃionale şi tot el este cel care, în anumite cazuri, semnalează la depanator simptomele

126

de pană sau alte disfuncŃionalităŃi apărute în procesul de utilizare a produsului;

3. preŃul serviciilor comerciale reprezintă un preŃ al cererii, ceea ce presupune că orice client, care doreşte să utilizeze un serviciu, procedează la anumite raŃionamente care au în vedere raportul dintre avantajul pe care-l conferă serviciul posibil şi costul procurării sale, hotărând în consecinŃă.

Tipologia serviciilor comerciale

Serviciile comerciale prezintă un conŃinut deosebit de complex, dat de o gamă foarte largă de operaŃiuni, fiecare dintre acestea, la rândul lor, individualizându-se printr-o natură diferită şi prin diverse posibilităŃi de realizare (vezi Fig.). La aceasta se adaugă sistemele specifice de localizare şi efectuare, precum şi natura solicitărilor şi nivelul exigenŃelor manifestate de clientelă în cadrul fiecărei zone, unităŃi comerciale sau grupe de produse.

1. Cunoaşterea naturii serviciilor oferă numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacităŃii concurenŃiale a diferitelor tipuri de întreprinderi comerciale. Asemenea variabile sunt, de asemenea, preluate şi folosite ca parametri de analiză a diferitelor forme de comercializare a mărfurilor, în măsura în care ele se constituie ca elemente structurale ale formelor respective.

2. Gruparea serviciilor după locul serviciilor în procesul vânzării vizează îndeosebi asigurarea posibilităŃilor de alcătuire a unei politici comerciale a punctelor de vânzare. Pe baza acestei grupări se încearcă surprinderea caracterului multi-specializat al unor forme de comercializare a mărfurilor şi direcŃionarea acestora spre o clientelă puternic segmentată sau deosebit de exigentă, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alături de bunurile comercializate şi diferite servicii din cadrul celor 2 tipuri pe care le presupune respectiva grupare.

3. Gruparea serviciilor după organizarea realizării lor prezintă importanŃă în special pentru redistribuirea sarcinilor şi asigurarea echilibrului între responsabilităŃile producătorilor şi ale

127

comercianŃilor, sub aspectul costurilor şi al riscurilor specifice fiecărei categorii de servicii. Negocierile şi conflictele dintre partenerii economici au ca obiect tarifele şi sistemele de remiză, repartiŃia obligaŃiilor de realizare a diferitelor servicii, suportarea costurilor sau asumarea diferitelor riscuri, ceea ce face ca încorporarea diferitelor tipuri din serviciile respective în cadrul strategiilor de comercializare să devină o parte a problematicii concurenŃei verticale.

4. Combinarea şi gruparea serviciilor potrivit funcŃiilor ce le revin în rândul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populaŃiei prezintă largi liste de operaŃiuni şi utilităŃi care conturează ansamblul serviciilor ce pot fi oferite de către întreprinzătorii prezenŃi în cadrul pieŃei; prin intermediul acestei grupări detaliate, care segmentează şi instrumentează fiecare tip de operaŃiuni şi utilităŃi, serviciile comerciale sunt transformate într-o variabilă esenŃială a concurenŃei orizontale.

5. Gruparea referitoare la sistemul de integrare a serviciilor are în vedere faptul că în sistemul de comercializare a produselor a apărut, de-a lungul timpului, o anumită complementaritate bazată pe un transfer ce vizează, în multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta îl oferă, fenomen ce duce la redimensionarea modului de formare a comportamentului cumpărătorului, acesta din urmă formându-şi, în ultima vreme imaginea despre magazinul din care cumpără în funcŃie de avantajele ce îi sunt asigurate de către asortimentul comercializat, comodităŃile de diferite tipuri, precum şi alte utilităŃi.

128

Structura serviciilor comercialeTipuri de probleme rezolvate prin intermediul fiecărei grupări

Analiza sectorială a serviciilor Analiza sectorului de servicii în general şi, în cadrul acestuia, a serviciilor comerciale

Problematica concurenŃei verticale

Stabilirea variabilelor de acŃiune în cadrul concurenŃei orizontale

Descrierea modului de organizare a punctelor de vânzare

Serviciile endogene (cele legate de produs) par, la prima

vedere, că sunt de domeniul comerciantului, întrucât acesta intră în contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil faŃă de ceea ce vinde şi trebuind să asigure starea de folosire a bunurilor respective. În realitate, asemenea utilităŃi pot fi integrate, realizate sau oferite de către înşişi producătorii bunurilor respective sau de către întreprinderi specializate în astfel de prestaŃii (transporturi şi livrări,

Natura serviciilor

Locul serviciilor în procesul vânzării

Originea şi organizarea serviciilor

FuncŃiile serviciilor în complexul de utilităŃi

servicii de confort sau psihologice

- alegere, proximitate, parcare, credit, paza copiilor

servicii tehnice

- livrări, expediŃie, instalaŃii, garanŃii, reparaŃii

servicii financiare

- credite, birouri de schimb, cărŃi de plată

servicii de închiriere

- automobile, televizoare sau alte bunuri de folosinŃă îndelungată, îmbrăcăminte de ocazie

servicii de reparare şi redare a proprietăŃilor specifice

- reparaŃii automobile, reparaŃii bunuri electrocasnice, alte tipuri de reparaŃii executate la unele produse

servicii legate de buna desfăşurare a procesului de vânzare

- parcare, livrarea mărfurilor la domiciliu

servicii vândute singure

- asigurări, agenŃii de voiaj, servicii bancare

servicii vândute împreună cu produsul

- livrările la domiciliu, creditul, orele şi zilele de funcŃionare ale unităŃilor comerciale

servicii legate de producŃie

- servicii integrate produsului (supe concentrate, diferite preparate de bucătărie, porŃionate şi pregătite pentru consum, batiste de unică folosinŃă)

- servicii generate de noile metode de vânzare (condiŃionare prezentare, etichetare informativă)

servicii extracomerciale

agenŃii de voiaj, agenŃii de decoraŃiuni

129

reparaŃii, garanŃii, etc.), fie de către comerŃ, în colaborare cu primele 2 categorii de ofertanŃi.

Serviciile exogene (legate de punctul de vânzare) sunt considerate ca axă principală a strategiilor de distribuŃie. Asemenea servicii, asigurate prin însuşi modul de organizare a punctelor de vânzare, fiind independente de natura produselor vândute, constituie baza de poziŃionare comercială a firmelor de vânzare, materializând comodităŃile asigurate de magazin şi contribuind, astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activităŃilor desfăşurate de către o firmă comercială.

130

TendinŃe în dezvoltarea serviciilor comerciale Pe plan mondial, perioada actuală se caracterizează printr-o

puternică interferenŃă produs-serviciu în sistemul de satisfacere a diverselor nevoi, serviciile şi îndeosebi inovaŃia în cadrul acestora tinzând să determine raportul, respectiv să câştige noi domenii. Fenomenul este favorizat, pe de o parte, de dezvoltarea puternică a noilor tehnologii, care oferă posibilităŃi multiple şi sofisticate de modernizare, iar pe de altă parte, de creşterea continuă a exigenŃelor consumatorilor, care devin tot mai pretenŃioşi, mai conştienŃi de drepturile lor, mai suspicioşi şi mai greu de satisfăcut.

În aceste condiŃii, se apelează tot mai mult la folosirea serviciilor de către comerŃ, pentru a reuşi să se adapteze dinamic cerinŃelor noului tip de consumator. Această adaptare este concepută într-un cadru complex, având în vedere în principal: marfa, reŃeaua comercială, tehnologiile comerciale şi serviciile oferite consumatorilor fie în scopul individualizării produselor, fie al personalizării unităŃilor comerciale. Realizarea unei asemenea viziuni implică din partea specialiştilor preocupări privind trecerea la o gestiune strategică a serviciilor comerciale şi realizarea unei noi arhitecturi a managementului serviciilor respective, iar din partea întreprinzătorilor nou eforturi pentru sporirea numărului de servicii şi diversificarea continuă a domeniilor de realizare a acestora.

A. Principala tendinŃă – în plan managerial – a evoluŃiei

serviciilor o reprezintă trecerea la o gestiune strategică a serviciilor comerciale şi modificarea proceselor metodologice de realizare a acestora, prin crearea unor noi sisteme de conducere.

ŞtiinŃa economică a oferit, iar practica economică a validat un model care s-a impus ca suport al noilor tendinŃe de organizare a întregului proces de analiză, orientare şi realizare a ansamblului serviciilor comerciale: modelul strategic al service-mixului care asigură o bună conturare şi funcŃionalitate a oricărei combinaŃii de prestări distincte, stabilite în vederea atingerii unui anumit nivel de

131

creştere şi la costuri rezonabile în raport cu efectele combinaŃiei respective.

EvoluŃia factorilor economici şi definirea conceptului şi structurii service-mixului

Formularea strategiilor în funcŃie de metodele de competitivitate adoptate de firmă: - competitivitatea prin inovaŃia tehnologiei comerciale - diversificarea prin intermediul serviciilor comerciale - dominarea pieŃei prin costuri scăzute

Evaluarea riscurilor legate de formularea strategiilor de service-mix

Determinarea diferitelor tipuri de nevoi în scopul adoptării obiectivelor

Conceptualizarea ofertei de servicii

Gestiunea ciclului de viaŃă al ofertei fiecărui tip de serviciu

Elaborarea sistemelor de informare şi de programare a service-mixului

Conceptualizarea structurii organizatorice ca factor de integrare

Realizarea şi utilizarea instrumentelor de comensurare a performanŃelor dobândite

132

Noul concept, ce se impune ca tendinŃă în gestionarea strategică a serviciilor comerciale, are în vedere că diferitele prestaŃii care compun service-mixul comercial pot fi grupate în 2 categorii principale: 1. primare – grupă ce conŃine 4 elemente:

� procesul de integrare bun-serviciu; � pregătirea produsului pentru utilizare; � informarea consumatorilor; � menŃinerea în permanentă stare de funcŃionare a produselor

cumpărate de diverşii utilizatori. 2. de suport – grupă ce se referă la elementele ce au drept menire

susŃinerea realizării activităŃilor din prima categorie: � dezvoltări tehnologice; � politici promovate de firmă cu privire la crearea

disponibilităŃilor de realizare a diverselor servicii; � dezvoltarea de ansamblu a firmei de comerŃ şi tehnologiile

comerciale utilizate; � modalităŃile de gestionare a forŃei de muncă; � climatul psiho-social din întreprindere; � tipul activităŃii desfăşurate.

În legătură cu sistemul de orientare a structurilor manageriale s-au conturat 2 tendinŃe care domină acŃiunile firmelor cu privire la adaptarea sistemelor de organizare a serviciilor comerciale:

� integrarea şi întărirea puternică a funcŃiilor legate de realizarea serviciilor post-vânzare în cadrul organigramei fiecărei firme comerciale;

� încurajarea unei mari diversificări a posibilităŃilor de realizare a serviciilor post-vânzare şi încredinŃarea lor spre efectuare unor firme specializate cu filiale şi unităŃi multiple, unele dintre acestea localizate chiar în incinta sau în spaŃiile firmelor comerciale cu care se colaborează. B. Concomitent cu creşterea preocupărilor pentru

modernizarea proceselor manageriale se înregistrează tendinŃa de

133

creştere a numărului serviciilor comerciale şi cea de diversificare continuă a domeniilor de realizare a acestora.

În ceea ce priveşte prima componentă a acestei tendinŃe se remarcă: � extinderea sistemelor de informatizare a procesului de realizare a

serviciilor comerciale; � aducerea serviciilor de garanŃie şi întreŃinere a bunurilor de

folosinŃă îndelungată în incinta marilor unităŃi comerciale; � transferarea unora dintre serviciile comerciale, cum ar fi cele de

transport, reparaŃii, consultaŃii către firme specializate cu care se încheie contracte de colaborare.

Diversificarea operaŃiunilor şi facilităŃilor se referă în principal la: � perfecŃionarea sistemului de organizare şi de oferire a serviciilor,

în care scop se au în vedere 2 direcŃii principale: introducerea unor cataloage cu serviciile prestate şi stabilirea unor priorităŃi în acordarea anumitor facilităŃi sau realizarea anumitor utilităŃi;

� oferirea unor servicii care nu sunt legate direct de actul de vânzare-cumpărare ce dă profilul magazinului: (de exemplu, organizarea, în cadrul marilor magazine cu articole sportive şi culinare a unor birouri de turism sau excursii sau crearea, în cadrul firmelor de comercializare a autoturismelor şi pieselor de schimb pentru acestea, a unor servicii de închiriere a automobilelor sau chiar asigurarea unor cursuri de conducere a acestora);

� organizarea de către firmele comerciale, în colaborare cu întreprinderi specializate şi cu administraŃia locală, în imediata apropiere a centrelor comerciale sau în incinta acestora, a unor parcaje auto care să aibă instalate în jurul lor şi staŃii de service auto;

� oferirea în incinta unor magazine, a unor programe de divertisment pe timpul desfăşurării actelor de vânzare-cumpărare: spectacole teatrale, expoziŃii culturale, spectacole muzicale şi de divertisment, etc.;

134

� organizarea unui sistem de servicii formând asistenŃă tehnică şi reparaŃii pentru orice produs ieşit din perioada de garanŃie;

C. Manifestarea unor tendinŃe contradictorii în dezvoltarea

serviciilor – generate de evoluŃia unor fenomene social-economice: limitarea expansiunii şi penetrării în consum a serviciilor – fenomen datorat fie sporirii timpului liber al diferitelor categorii de populaŃie într-o serie de Ńări, fie creşterii substanŃiale a costului vieŃii, care restructurează apelarea la unele servicii, contexte în care organizatorii serviciilor se văd confruntaŃi cu tendinŃe de revenire la “consumul natural de servicii”, fenomen identificat în Ńările anglo-saxone prin expresia “do it yourself”, iar în cele francofone, prin noŃiunea de “bricolaj”.

Cuvinte cheie Servicii comerciale, servicii endogene, structura serviciilor,

conFinutul serviciilor comerciale Întrebări recapitulative 1. Prin ce se caracterizează societatea contemporană în

domeniul consumului? 2. Care este ponderea serviciilor în cadrul producFiei

mondiale Fi a schimburilor comerciale internaFionale? 3. Care sunt locul Fi rolul serviciilor comerciale în cadrul

comerFului modern? 4. Ce elemente sunt avute în vedere în sistemul de definire a

serviciilor comerciale? 5. În ce constă dubla abordare a noFiunii de servicii

comerciale?

135

Teste grilă

1. Perceperea de către consumatori a serviciilor furnizate de comerF reprezintă o funcFie de mai multe elemente, între care mai importante apar: a) natura bunurilor căutate; b) relaFia consumator-produs; c) nivelul mediului concurenFial; d) natura psihologică a consumatorilor Fi nivelul aspiraFiilor acestora. 2. După natura serviciilor, putem avea: a) servicii de închiriere; b) servicii de reparare Fi redare a proprietăFilor specifice; c) servicii vândute singure; d) nici un răspuns nu este corect. 3. Care dintre următoarele servicii nu sunt aferente criteriului funcFiile serviciilor: a) servicii de confort sau psihologice; b) servicii tehnice; c) servicii de finanFare; d) servicii endogene. Bibliografie selectivă 1. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003 2. Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 3. Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003

136

9. RELAłIILE COMERCIANłILOR CU PRODUCĂTORII

Obiective RelaFiile de schimb, înfăptuite de comerF au o componentă economică, constând în evaluarea bănească a schimbului, Fi una tehnico-organizatorică, cuprinzând formele de legătură ocazională sau permanentă dintre partenerii de schimb. Capitolul tratează a doua componentă a acestor relaFii, evidenFiind necesitatea Fi formele lor de manifestare, apărute în economia de piaFă în epoca modernă. Modul lor de înfăptuire atestă colaborarea dintre parteneri, concretizată în negocierea schimbului. Circumscrise tranzacFiilor comerciale, ele au Fi o reglementare juridică, generând drepturi Fi obligaFii reciproce. Scurt rezumat

• RelaFiile comercianFilor cu producătorii reprezintă

ansamblul formelor organizatorice, tehnice Fi juridice care pregătesc sau însoFesc înfăptuirea actelor de schimb dintre cei doi parteneri.

• Amploarea Fi formele relaFiilor comercianFilor cu producătorii depind de tipul de piaFă în care ele se defăFoară.

• Deoarece aceste relaFii au la bază contactul direct între parteneri, în scopul cunoaFterii produselor Fi a a condiFiilor de vânzare-cumpărare, armonizarea intereselor economice ale partenerilor se realizează prin negocierea clauzelor schimbului, piaFa având sub acest aspect caracterul de piaFă negociată.

• Reglementarea juridică a raporturilor dintre comercianFi Fi producători se concretizează în prevederi ale Codului comercial.

137

Con inut

Corelarea ofertei cu cererea de mărfuri este condiŃionată de

măsura în care participanŃii la actele de schimb reuşesc să cunoască în prealabil posibilităŃile şi preferinŃele partenerilor şi să-şi armonizeze interesele economice prin negocierea condiŃiilor de vânzare-cumpărare, cerinŃe cărora le răspund relaŃiile comercianŃilor cu producătorii – forme de legătură permanentă sau ocazională care pregătesc sau însoŃesc actele de vânzare-cumpărare.

ConŃinutul şi necesitatea relaŃiilor comercianŃilor cu

producătorii

RelaŃiile comercianŃilor cu producătorii reprezintă ansamblul formelor organizatorice, tehnice şi juridice care pregătesc sau însoŃesc înfăptuirea actelor de schimb între producători şi cumpărători. Ele sunt forme de sine stătătoare, apanajul unuia dintre cei 2 parteneri în procesul oferirii sau solicitării bunurilor/serviciilor (studierea cererii, formularea comenzilor, etc.) sau forme de colaborare în pregătirea sau înfăptuirea schimbului (informarea reciprocă, încheierea contractului, etc.).

Necesitatea relaŃiilor dintre producători şi comercianŃi rezultă din:

- caracterul complex al pieŃei în condiŃiile economiei naŃionale;

- efortul continuu al producătorilor de a se apropia de piaŃa produselor lor şi de extindere a acesteia;

- necesitatea armonizării intereselor economice ale partenerilor în relaŃiile de schimb.

Complexitatea şi formele relaŃiilor comercianŃilor cu producătorii depind de tipul de piaŃă pe care au loc relaŃiile de schimb, respectiv: - pe piaŃa cu concurenŃă perfectă (caz de referinŃă: bursa de

mărfuri) – se confruntă cererea cu oferta unui număr mare de

138

participanŃi, pentru un produs relativ omogen, ale cărui însuşiri calitative sunt definite în raport cu o calitate selectată de practica pieŃei, faŃă de care se formulează exigenŃele partenerilor (de exemplu, lână australiană); se realizează o transparenŃă perfectă a pieŃei, în sensul informării depline a participanŃilor asupra ofertei şi cererii, există un singur preŃ la care se desfăşoară cea mai mare parte a relaŃiilor de schimb. În asemenea condiŃii, formele de legătură şi informare prealabilă între producători şi cumpărători sunt restrânse, vâzarea-cumpărarea efectuându-se prin acceptare pe loc a preŃului şi a condiŃiilor de circulaŃie a produselor;

- pe piaŃa cu concurenŃă imperfectă (cazul celor mai multe tranzacŃii) – produsele sunt diferenŃiate calitativ şi sortimental, iar preŃul variabil, în funcŃie de condiŃiile de producŃie şi factorii specifici pieŃei fiecărui întreprinzător. ConcurenŃa este aparent stânjenită de formele monopoliste sau oligopoliste de organizare a producătorilor, care îşi coordonează prin intermediul acestora activitatea, în scopul impunerii unui anumit preŃ sau condiŃii de vânzare în relaŃiile cu partenerii. De fapt, în interiorul grupurilor se manifestă concurenŃa dintre membrii lor pentru o cotă de piaŃă şi profit mai ridicate pentru produsele fiecăruia. Caracteristicile pieŃei determină forme de legături mult mai complexe între partenerii de schimb, promovându-se în relaŃiile dintre ei politici de produs, de distribuŃie şi promovare, cu scopul formării şi menŃinerii clientelei proprii. Mijloacele reciproce de informare ale producătorilor şi comercianŃilor sunt o condiŃie a însăşi înfăptuirii schimbului şi o componentă a pieŃei.

Formele relaŃiilor comercianŃilor cu producătorii

Privite ca modalităŃi de înlesnire a negocierilor dintre

participanŃii la relaŃiile de schimb şi ulterior de îndeplinire a acordurilor încheiate, relaŃiile comercianŃilor cu producătorii se concretizează în forme specifice fiecărei etape de derulare a schimbului; de asemenea, conŃinutul acestor acŃiuni diferă în funcŃie de natura produselor şi forma de comerŃ în care ele se desfăşoară.

139

Astfel, pentru vânzarea – cumpărarea produselor fungibile, la bursele de mărfuri, nu este necesar un contract prealabil între cumpărător şi ofertant, deoarece produsul oferit este de sortiment restrâns, cunoscut de cumpărători şi livrat la un preŃ al zilei, format prin raportul dintre cerere şi ofertă.

În schimb, pentru tranzacŃiile de mărfuri de sortiment complex, diferenŃiate prin varietăŃi de mărci, modele, calităŃi, etc., provenite de la un număr mare de furnizori şi care se adresează unor segmente diferite de consumatori, este necesară informarea prealabilă a partenerilor pentru ca ei să îşi poată defini opŃiunile. De asemenea, clauzele privind circulaŃia acestor bunuri sunt mai numeroase şi mai amănunŃite decât pentru cele de sortiment simplu, ceea ce presupune o pregătire mai îndelungată a negocierilor.

În ceea ce priveşte amploarea relaŃiilor dintre parteneri în cadrul diferitelor genuri de comerŃ, există deosebiri în negocierea actelor de vânzare-cumpărare de echipament industrial faŃă de bunurile de larg consum. Primele răspund unor nevoi stricte de producŃie ale anumitor beneficiari, având deci un grad mai ridicat de nominalizare şi, ca urmare, relaŃiile dintre parteneri se simplifică sub aspectul informării, ei identificându-se mai uşor; în schimb, se amplifică aspectele privind realizarea comenzilor, care constau, în multe cazuri, din serii mici sau chiar unicate. Produsele de larg consum, dimpotrivă, se adresează unui număr mare de consumatori, cu preferinŃe foarte variate, care trebuie cunoscute, stimulate sau formate pentru expansiunea pieŃei, iar producŃia este, în general, de masă. Fiecare producător organizează relaŃii cu un număr mare de beneficiari, informaŃiile vehiculate în ambele sensuri fiind mult mai bogate.

1. Negocierea – atribut al schimbului Negocierea comercială este procesul prin care fabricantul şi

firma distribuitoare încearcă să-şi apropie punctul de vedere asupra condiŃiilor schimbului, după ce au intrat în contact în vederea încheierii unui contract.

Principalele caracteristici ale negocierii comerciale:

140

♦ procesul de negociere comercială este un fenomen social ce presupune existenŃa unei comunicări între oameni, în general, între cele 2 părŃi, în particular; ea poartă, astfel, amprenta distinctă a comportamentului uman;

♦ negocierea comercială este un proces organizat, în care se doreşte, pe cât posibil, evitarea confruntărilor şi care presupune o permanentă competiŃie; ea se desfăşoară, de regulă, într-un cadru formal, pe baza unor proceduri şi tehnici specifice;

♦ negocierea comercială este un proces cu finalitate precisă, ce presupune armonizarea intereselor şi are drept obiectiv realizarea unui acord de voinŃă, a unui consens şi nu neapărat a unei victorii, ambii parteneri trebuind să încheie procesul de negociere cu sentimentul că au realizat maximul posibil din ceea ce şi-au propus;

♦ negocierea comercială este, prin excelenŃă, un proces competitiv, partenerii urmărind atât satisfacerea unor interese comune, cât şi a unora contradictorii, ce reclamă o serie de eforturi prin care se urmăreşte evitarea confruntării şi ajungerea la soluŃii reciproc avantajoase.

CondiŃia esenŃială pentru reuşita negocierilor comerciale o reprezintă pregătirea riguroasă a acestora, respectiv crearea premiselor pentru prezentarea poziŃiilor părŃilor, comunicarea deschisă dintre parteneri şi finalizarea avantajoasă a tratativelor. Pregătirea negociatorului pentru tratative va include o serie de aspecte practice precum:

– stabilirea unor limite minime şi maxime în cadrul cărora negociatorul să poată manevra;

– analiza relaŃiilor anterioare cu partenerul şi tragerea unor concluzii generale de comportament;

– incidenŃa şi gradul de influenŃă ale unor terŃe forŃe; – anticiparea modului şi atmosferei de negociere; – obŃinerea informaŃiilor posibile, atât înaintea, cât şi în

timpul negocierilor; – elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;

141

– stabilirea metodelor şi tehnicilor celor mai potrivite pentru strategiile elaborate.

Rezultatul negocierii îl reprezintă tranzacŃia, definită simplu ca “un schimb de valori între 2 părŃi”, valorile putând fi monetare (când o marfă se schimbă pe bani), sau valori în produse (când echivalarea schimbului se face printr-un raport între produse).

Mijlocul principal economic, tehnic şi juridic prin care se derulează tranzacŃiile dintre agenŃii economici îl constituie contractul comercial, considerat a fi principala formă de legătură dintre comercianŃi şi producători. FaŃă de cerinŃele impuse de negocierea şi realizarea acestora, relaŃiile comercianŃilor cu producătorii pot fi delimitate în relaŃii precontractuale, contractuale şi postcontractuale.

2. RelaŃiile precontractuale Etapa premergătoare încheierii contractelor este, sub

aspectul acŃiunilor comerciale, o perioadă în care producătorii îşi definesc oferta în raport cu piaŃa, cu factorii de producŃie de care dispun şi cu politica de produs pe care doresc să o promoveze, după cum comercianŃii anticipează volumul şi structura cererii şi îşi stabilesc furnizorii.

Formele şi mijlocele specifice de acŃiune ale partenerilor în perioada premergătoare încheierii tranzacŃiilor comerciale sunt comune sau specifice, ele urmărind să faciliteze desfacerea produselor, formarea sortimentului în comerŃ şi formularea clauzelor contractuale cu privire la condiŃiile de circulaŃie a produselor.

Dintre acŃiunile respective, prezintă deosebit interes: ♦ studierea sistematică a pieŃei pentru asigurarea întregului volum

de informaŃii care se vehiculează între producători şi consumatori: segmentarea pieŃei produselor sau a consumatorilor, delimitarea factorilor sub influenŃa cărora evoluează fiecare segment de piaŃă, valorificarea de către agenŃii economici a informaŃiilor prin decizii referitoare la

142

organizarea activităŃii economice şi la comportamentul economic în relaŃiile cu partenerii;

♦ activitatea de creaŃie de noi produse constituie, în etapa precontractuală, forma principală de valorificare a rezultatelor obŃinute prin studierea pieŃei, schimbările în cererea consumatorilor manifestându-se prin preferinŃe pentru produse noi, cu caracteristici funcŃionale superioare, sau pentru îmbunătăŃirea parametrilor celor existente; ea răspunde totodată şi competiŃiei produselor pe piaŃă ca urmare a progresului tehnic şi a interesului fiecărui producător de a-şi lărgi piaŃa produselor sale;

♦ informarea permanentă de către producători a consumatorilor sau a comercianŃilor asupra produselor pe care le pot oferi:

– informarea prin personalul întreprinderii, denumit şi forŃa de vânzare a întreprinderii – constă în folosirea de către producători a personalului propriu, specializat în acŃiuni de vânzare, pentru transmitere de informaŃii producŃie-comerŃ în dublu sens. Astfel: (1) agenŃii de vânzări ai producătorului se deplasează la

sediul cumpărătorilor, unde prezintă produsele şi preiau comenzi;

(2) reprezentanŃi calificaŃi ai producătorilor se deplasează la unităŃile cumpărătoare, unde fac studii şi oferă servicii de consulting pentru utilizarea produselor firmei (în cazurile în care cumpărarea produselor este condiŃionată de testarea acestora);

(3) specialişti în merchandising cercetează, la sediul cumpărătorului, modul în care sunt expuse şi vândute produsele proprii şi fac recomandări de natură să ducă la creşterea volumului vânzărilor.

– Informarea prin exponate urmăreşte apropierea clienŃilor de produsele întreprinderii; ea se face prin prezentarea produselor la târguri de mostre, saloane de informare şi expoziŃii, televânzare etc. (care sunt în acelaşi timp şi pieŃe de vânzare) şi prin albume,

143

cataloage, prospecte, în care sunt prevăzute caracteristicile produselor şi condiŃiile de vânzare;

– Publicitatea are un rol deosebit în difuzarea informaŃiilor, datorită ariei foarte extinse de penetrare a acestora prin intermediul mass-media; mai mult, ea reprezintă pentru producători un mijloc de revitalizare a ciclului de viaŃă al produselor existente şi de promovare a noilor produse, depăşind astfel cadrul de mijloc de informare curentă pentru uşurarea desfăşurării negocierilor.

În cazul contactelor prin corespondenŃă un rol important îl deŃin scrisorile comerciale: cererea de ofertă şi oferta. � cererea de ofertă reprezintă manifestarea de voinŃă a unei firme

de a cumpăra o marfă. ConŃinutul şi forma cererii de ofertă diferă în funcŃie de marfa care face obiectul acesteia, precum şi de particularităŃile segmentului de piaŃă. Astfel, în cazul în care comerciantul are nevoie urgentă de marfă, cererea de ofertă se poate transforma în comandă, acesta indicând marfa, cantitatea şi un nivel limită al preŃului. Principala funcŃie a cererii de ofertă este de a iniŃia tratativele în vederea încheierii unor tranzacŃii comerciale, dar ea poate avea şi alte funcŃii, printre care cele de informare şi cercetare a pieŃei;

� oferta de mărfuri reprezintă propunerea pentru încheierea unei tranzacŃii, care poate să pornească din iniŃiativa producătorului sau să fie un răspuns la o cerere de ofertă. Ea trebuie să îndeplinească o serie de condiŃii: (1) de conŃinut (descrierea mărfii, cantitate, indicaŃii de preŃ, condiŃii de plată, termenul/data livrării, etc.) şi (2) de formă (claritate, precizie, aspect plăcut, corectitudine, etc.)

3. RelaŃiile contractuale Rezultatul negocierilor dintre producători şi comercianŃi se

concretizează în contractele comerciale, considerate, prin multitudinea clauzelor pe care le cuprind cu privire la desfăşurarea schimbului, principala formă de legătură dintre agenŃii economici,

144

consacrând acordul de voinŃă dintre părŃi cu privire la încheierea sa.

ConŃinutul contractului este format din 2 categorii de clauze: cele esenŃiale (în absenŃa cărora contractul nu este valabil încheiat întrucât nu s-a realizat acordul de voinŃă al părŃilor: părŃile, obiectul, preŃul); alte clauze (care permit exprimarea exactă a intenŃiilor părŃilor şi asigură baza juridică a derulării tranzacŃiei: durata contractului, reglementarea diferendelor, exonerarea de răspundere, etc.)

4. RelaŃiile postcontractuale RelaŃiile postcontractuale reprezintă forma de concretizare

a actelor de vânzare-cumpărare dintre producători şi comercianŃi, toate acŃiunile anterioare având rolul de a le pregăti pe acestea. În principal, ele constau în realizarea aprovizionării curente cu mărfuri a unităŃilor comerciale.

ComercianŃii formulează, potrivit datelor deŃinute din studierea cererii şi a sistemului propriu de gestiune a stocurilor, comenzi de mărfuri către furnizori.

Aprovizionarea cu mărfuri de la furnizori se face prin forme variate, determinate de felul produselor, structura

Proiect de contract

1. PărŃile contractante (vânzător; cumpărător) 2. Obiectul contractului (marfa): descriere, calitate, cantitate, specificaŃii, ambalaj, marcarea ambalajului 3. PreŃul (unitar/total) 4. CondiŃii de livrare, termenul de livrare, modalitatea de livrare (global/în tranşe ) 5. CondiŃii de plată (imediat/la termen) şi modalităŃi de plată (numerar, O.P., cec) 6. Valabilitatea contractului (termen de valabilitate, data executării) 7. Semnături

145

sortimentală, mărimea comenzilor, termenele de livrare, etc., pentru a răspunde condiŃiilor de eficienŃă ale partenerilor.

De exemplu, aprovizionarea unităŃilor de detail din depozitele fabricilor sau ale an gros-iştilor se poate realiza prin:

(1) comenzi lansate către depozite (în scris, prin fax sau telefonic) de reprezentanŃii firmelor detailiştilor;

(2) comenzi preluate de la detailişti de către voiajorii furnizorilor;

(3) deplasarea reprezentanŃilor detailiştilor la furnizori şi alegerea mărfurilor din sortimentul expus în depozite sau camere de prezentare;

(4) sistemul “cash and carry”, adică plata mărfii şi ridicarea ei imediată din depozit.

Un rol important în relaŃiile postcontractuale îl deŃine recepŃia mărfurilor, act care confirmă îndeplinirea obligaŃiilor asumate şi generează relaŃii juridice de schimbare a proprietăŃii şi de stabilire a răspunderii în cazul neîndeplinirii contractului.

Contractul de vânzare-cumpărare comercială

Contractul de vânzare-cumpărare comercială este strâns legat

de producŃia de mărfuri; el constituie instrumentul juridic prin care se realizează circulaŃia mărfurilor, prin mijlocirea acestuia mărfurile ajungând de la producător la consumator.

Contractul de vânzare-cumpărare comercială este acel contract prin care o parte (vânzătorul) se obligă să transmită dreptul de proprietate asupra unui bun către cealaltă parte (cumpărătorul), care se obligă să plătească o sumă de bani drept preŃ.

Ceea ce deosebeşte vânzarea-cumpărarea comercială de cea civilă este funcŃia economică a contractului, şi anume interpunerea în schimbul bunurilor, funcŃie ce conferă vânzării-cumpărării caracter comercial.

Trăsătura caracteristică a vânzării-cumpărării comerciale este intenŃia de revânzare: cumpărarea este făcută în scop de revânzare sau închiriere, iar vânzarea este precedată de o cumpărare făcută în

146

scop de revânzare. IntenŃia (de revânzare sau închiriere) trebuie să îndeplinească 3 condiŃii: să existe la data cumpărării; să fie cunoscută cocontractantului; să privească, în principal, bunul cumpărat.

Caracterele juridice ale contractului de vânzare-cumpărare comercială sunt: – contractul este bilateral – dă naştere la obligaŃii în sarcina

ambelor părŃi; – contractul este cu titlu oneros – ambele părŃi urmăresc obŃinerea

unor foloase patrimoniale; – contractul este comutativ – existenŃa şi întinderea obligaŃiilor

asumate de către părŃi sunt certe, cunoscute chiar de la momentul încheierii contractului;

– contractul este consensual – se încheie prin simplul acord de voinŃă al părŃilor;

– contractul este translativ de proprietate – realizează transmiterea dreptului de proprietate asupra lucrului vândut de la vânzătore la cumpărător.

CondiŃiile de validitate ale contractului Ca orice contract, contractul de vânzare-cumpărare

comercială, pentru a fi valabil încheiat, trebuie să îndeplinească anumite condiŃii: 1. consimŃământul – încheierea contractului implică un acord de

voinŃă al părŃilor, în sensul transmiterii de la vânzător la cumpărător a dreptului de proprietate asupra unui bun, în schimbul unui preŃ. Uneori, datorită unor împrejurări, încheierea contractului nu se poate realiza imediat şi nemijlocit prin oferta de vânzare şi acceptarea ofertei. Prevăzând un anumit interes pentru perfectarea în viitor a contratului, una sau ambele părŃi pot să-şi asume obligaŃii în cadrul unei promisiuni de vânzare, ce se poate înfăŃişa practic sub 2 forme: 1.1. promisiunea unilaterală de vânzare – este un antecontract ce

se încheie în vederea perfectării în viitor a contractului de vânzare-cumpărare propriu-zis: prevăzând un interes pentru dobândirea bunului, dar neavând clare toate consecinŃele încheierii contractului, beneficiarul ofertei de vânzare poate

147

primi promisiunea promitentului de a-i vinde bunul, rezervându-şi însă facultatea de a-şi manifesta ulterior (de regulă într-un anumit termen) consimŃământul de a-l cumpăra sau, dimpotrivă, de a nu-l cumpăra.

1.2. promisiunea bilaterală de vânzare – este un antecontract prin care ambele părŃi se obligă să încheie în viitor un contract de vânzare-cumpărare având ca obiect bunul promis.

O variantă a promisiunii de vânzare este pactul de preferinŃă, prin care proprietarul unui bun se obligă faŃă de om persoană (beneficiarul promisiunii), ca, în cazul în care va vinde bunul, să îi acorde preferinŃă, la preŃ egal.

2. capacitatea părŃilor – condiŃiile de capacitate pentru încheierea contractului de vânzare-cumpărare comercială sunt cele generale, prevăzute de lege pentru încheierea oricărui act juridic (capacitatea de folosinŃă şi capacitatea de exerciŃiu). Distinct de condiŃiile generale, Codul civil stabileşte anumite reguli specifice contractului de vânzare-cumpărare civilă (deopotrivă aplicabile şi contractului de vânzare cumpărare comercială) – interdicŃia încheierii contractului de vânzare-cumpărare între soŃi; interdicŃia încheierii contractului de vânzare-cumpărare între tutore şi minorul aflat sub tutele sa; interdicŃia de a cumpăra de către persoanele care administrează bunurile statului sau ale unităŃilor administrativ-teritoriale, precum şi de către funcŃionari publici, a bunurilor pe care le administrează, respectiv a bunurilor care se vând prin mijlocirea lor; interdicŃia cumpărării de către mandatari a bunurilor pe care au fost împuterniciŃi să le vândă – iar Codul comercial prevede anumite interdicŃii speciale de încheiere a contractului de vânzare-cumpărare comercială – interdicŃia încheierii de către asociaŃii cu răspundere nelimitată a unor operaŃiuni care ar atinge interesele societăŃii comerciale Cuvinte cheie

Aprovizionare, clauze contractuale, comandă de mărfuri, relaFii contractuale.

148

Întrebări recapitulative 1. DefiniFi noFiunile de relaFii economice, relaFii de schimb Fi relaFii ale comercianFilor cu producătorii Fi arătaFi raportul dintre ele. 2. MotivaFi necesitatea relaFiilor comercianFilor cu producătorii. 3. Care sunt principiile negocierilor între partenerii de schimb? 4. În ce constau informarea Fi colaborarea dintre parteneri în relaFiile precontractuale? 5. PrecizaFi importaFa contractului economic Fi a conFinutului clauzelor pe care le cuprinde. Teste grilă 1. Negocierea comercială este procesul prin care fabricantul Fi întreprinderea distribuitoare încearcă să-Fi apropie punctul de vedere asupra condiFiilor schimbului, după ce au intrat în contact în vederea încheierii unui contract. a) fals; b) adevărat. 2. Contractul economic este un acord de voinFă intervenit între două sau mai multe persoane fizice sau juridice cu privire la desfăFurarea relaFiilor economice dintre ele. a) adevărat; b) fals. 3. Principalele clauze prevăzute în contractele economice se referă la: a) obiectul contractului; b) preFul produselor; c) condiFiile de livrare; d) modalităFile de plată Fi răspunderea materială ce revine părFilor.

149

Bibliografie selectivă 1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” 2.Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren, Bucureşti 2004 3. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003 4. Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001 5. Kotler Philip, „Managementul marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti,1997 6. Kotler Philip, „Principiile marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti, 1999 7. Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994

]

150

151

10. RELAłIILE COMERłULUI CU CONSUMATORII

Obiective În legătură cu evidenFierea importanFei relaFiilor

comerFului cu consumatorii, ne-am propus ca principale obiective înFelegerea locului unor asemenea legături în sistemul de relaFii externe ale firmelor antrenate în afaceri Fi impactul pe care îl au asupra întregii activităFi organizate de întreprinderile respective.

Finând seama de importanFa relaFiilor respective în desfăFurarea activităFii comerciale, un obiectiv aparte l-a constituit structurarea principalelor componente ale acestora Fi modul în care trebuie orientate procesele operaFionale din fiecare domeniu.

Scurt rezumat

• RelaFiile comerFului cu consumatorii fac parte din

sistemul de relaFii externe ale firmelor comerciale, îmbrăcând forme diferite Fi sporind mereu în importanFă, pe măsura modificărilor ce intervin în mecanismele pieFei.

• În profil sectorial, la nivelul comerFului, transformările se referă la: sporirea dimensiunilor comerFului, dezvoltarea Fi modernizarea reFelei comerciale, introducerea Fi extinderea permanentă a unor forme moderne de vânzare, regândirea sistemelor de informare ale consumatorilor Fi operaFionalizarea unor practici promoFionale moderne.

• În organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii trebuie pornit de la două elemente: relaFia dintre consumatori Fi societate, în general, cât Fi o serie de aspecte specifice evoluFiei actului de vânzare-cumpărare.

152

Con inut

Consumatorul are un rol important în cadrul mecanismului pieŃei, constituind elementul de referinŃă al tuturor acŃiunilor întreprinse atât de producători, cât şi de comercianŃi.

10.1. Locul relaŃiilor cu consumatorii în ansamblul activităŃii comerciale

Sistemul de legături organizat de comerŃ, în calitatea sa de

intermediar între producători şi consumatori, cuprinde 2 categorii de relaŃii: ♦ prima categorie are în vedere sistemul raporturilor interne, în

cadrul cărora se evidenŃiază legăturile succesive dintre activităŃi, problemele de personal, organizare, salarizare, etc.;

♦ a 2-a categorie cuprinde relaŃiile externe, pe care comerŃul le angajează cu diferiŃi colaboratori, furnizori, unităŃi de transport, organe financiare, de credit, ale administraŃiei, precum şi cu beneficiarii – întreprinderi de stat, private sau cooperatiste, populaŃie.

RelaŃiile comerŃului cu consumatorii fac parte din sistemul relaŃiilor externe angajate de unităŃile din aparatul comercial.

De aceea, la stabilirea locului pe care aceste relaŃii îl ocupă în ansamblul activităŃii comerciale, trebuie să se aibă în vedere

a. transformările pe care le cunoaşte societatea în perioada analizată şi în perspectivă: � creşterea gradului de privatizare a unităŃilor economice; � liberalizarea schimburilor; � modificări în nivelul şi stilul de viaŃă ale populaŃiei;

153

� creşterea contribuŃiei comerŃului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaŃiei şi ale celorlalŃi cumpărători industriali, prestatori de servicii sau unităŃi administrative;

b. mutaŃiile pe care transformările ce au loc în societate le generează asupra evoluŃiei comerŃului interior: � sporirea dimensiunilor comerŃului şi a ariei sale de preocupări; � dezvoltarea şi modernizarea reŃelei comerciale; � introducerea şi extinderea permanentă a unor forme moderne de

vânzare. Aceste modificări de substanŃă ce intervin în activitatea

comerŃului îşi pun amprenta asupra sistemului său de relaŃii, acŃionând şi asupra cumpărătorului, care va deveni tot mai mult implicat în procesul de proiectare, realizare şi comercializare a produselor destinate consumului. De aceea, pentru a avea o imagine completă a locului pe care relaŃiile cu consumatorul îl ocupă în ansamblul activităŃii comerciale, trebuie analizată şi evoluŃia consumatorilor, căci transformările social-economice care vor avea loc în viitor vor determina modificări în structura consumatorilor sub aspectul nivelului de instruire şi educaŃie, al compoziŃiei socio-profesionale şi veniturilor, cât şi al nivelului de exigenŃă faŃă de mărfurile şi serviciile comerciale.

10.2. ConŃinutul relaŃiilor comerŃului cu consumatorii Sistemul de relaŃii ale comerŃului cu consumatorii poate fi

descompus în 3 domenii principale: 1. organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii 2. crearea unei ambianŃe favorabile realizării actului de vânzare-

cumpărare 3. asigurarea unor raporturi corespunzătoare între personalul

comercial şi cumpărători 1. organizarea unui cadru propice de dialog cu

consumatorii – presupune cunoaşterea unor forme mai complexe ce privesc atât relaŃiile dintre consumatori şi societate, în general (ce

154

constituie cadrul general în care urmează să se circumscrie întregul sistem de relaŃii comerŃ-consumator), cât şi o serie de aspecte specifice actului de vânzare-cumpărare, cum ar fi: a. trecerea, în timp, de la actul izolat al consumului, la sisteme de

consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare şi a factorilor săi de influenŃă au evidenŃiat în acest sens: � necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al

vânzătorului, care, pe de o parte, nu este întotdeauna consumatorul, iar, pe de altă parte, nu este întotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, în această postură apar grupuri sau organizaŃii;

� faptul că decizia de cumpărare se ia din ce în ce mai puŃin în funcŃie de un produs şi tot mai mult în raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui standard de viaŃă sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate utilă.

De aceea, organizarea unui cadru de dialogare comerŃ-consumator trebuie să asigure concomitenŃă nevoilor, dorinŃelor, orientărilor şi exigenŃelor consumatorilor, prescriptorilor sau liderilor de opinie, cât şi ale decidenŃilor care, în ultimă analiză, hotărăsc asupra volumului, structurii şi evoluŃiei actului de vânzare-cumpărare.

b. trecerea de la cumpărarea independentă a unui produs, la achiziŃionarea optimizată în cadrul unui ansamblu de produse. Cu privire la această tendinŃă trebuie subliniat faptul că toate trebuinŃele sunt încadrate de consumatori într-un proces de satisfacere simultană, dar că dezechilibrul nevoie-mijloace face ca unele produse sau servicii să fie preferate la un moment dat, urmând ca orice modificare ulterioară a veniturilor să antreneze apariŃia unei aşa zise “cereri de reamplasare”, care nu va fi niciodată identică cu cea care ar fi trebuit să fie satisfăcută dacă anterior ar fi existat venitul necesar. Această nouă cerere se va referi în permanenŃă la noi produse, mai sofisticate, mai perfecŃionate, mai luxoase, etc. În această privinŃă, specialistul în comerŃ trebuie să ştie că nevoia este, în fapt, pivotul central al unei “grupe de nevoi”, ceea ce generează fenomenele de

155

complementaritate şi de substituŃie în procesul de satisfacere şi o serie întreagă de remodelări, apariŃii şi dispariŃii succesive în cadrul cererii pentru anumite produse.

Ca forme structurale ale cadrului dialogului cu consumatorii, pot fi folosite: ♦ consultarea – concretizată în alcătuirea unor organisme de

consultare (independente sau pe lângă anumite instituŃii social-administrative);

♦ realizarea unor întâlniri periodice cu consumatorii – într-un cadru organizat de discuŃii;

♦ organizarea unor paneluri de consumatori în profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de stabilire a volumului şi structurii cererii de mărfuri;

♦ realizarea unor acŃiuni de testare a produselor noi; ♦ organizarea unor conferinŃe periodice, a unor consultaŃii sau

demonstraŃii în mari magazine de specialitate; ♦ utilizarea mass media – pentru acŃiuni de informare şi publicitate

comercială; ♦ introducerea unor metode şi forme moderne de vânzare

(televânzarea, vânzarea prin Internet, etc. 2. crearea unei ambianŃe favorabile realizării actului de

vânzare-cumpărare. În acest domeniu se are în vedere faptul că informarea largă, cuprinzătoare şi operativă a cumpărătorilor, educarea gusturilor acestora şi orientarea consumului, precum şi satisfacerea complexă a nevoilor populaŃiei devin elemente de bază ale complexului de relaŃii pe care comerŃul îl întreŃine cu consumatorii.

Între elementele ce pot fi folosite pentru crearea unei ambianŃe favorabile realizării actului de vânzare-cumpărare, se au în vedere 2 grupuri de acŃiuni: ♦ primul se referă la îmbunătăŃirea sistemului de informare a

consumatorilor, printr-o combinare corespunzătoare a mijloacelor promoŃionale;

♦ cel de-al 2-lea are în vedere prezentarea şi întreŃinerea unităŃilor comerciale, acestea având menirea de a asigura un cadru

156

ambiental corespunzător nivelului ridicat de exigenŃă al cumpărătorilor.

3. asigurarea unor raporturi corespunzătoare între personalul comercial şi cumpărători reprezintă componenta de bază a sistemului de relaŃii comerŃ-consumatori. RelaŃia vânzător-cumpărător reprezintă o înlănŃuire de roluri complementare, îndeplinite în procesul de achiziŃionare a mărfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfăşoară, ca reprezentant al producŃiei în faŃa cumpărătorului, uneori chiar participant la decizia de cumpărare, contribuie la formarea reprezentărilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vânzare, la unităŃile de desfacere, la serviciile asigurate şi la activitatea comercială, în general. De aceea, personalul comercial, prin comportamentul său şi prin atitudinea sa faŃă de munca pe care o desfăşoară în relaŃiile directe cu consumatorii, trebuie acŃioneze ca un agent de legătură în cadrul lanŃului de firme integrate în cadrul lanŃului de firme integrate în fluxul complex al produselor, asigurând, în acelaşi timp, materializarea acŃiunilor ce dau conŃinutul celorlalte 2 componente ale sistemului de relaŃii comerŃ-consumatori: organizarea cadrului de dialog şi crearea ambianŃei favorabile realizării actelor de vânzare-cumpărare.

10.3. Baza motivaŃională a relaŃiilor comerŃ-consumatori

Orientarea şi buna organizare a sistemului de relaŃii comerŃ-consumatori implică, alături de identificarea interlocutorului – cu preferinŃele, aspiraŃiile, exigenŃele şi reprezentările sale, şi o bună cunoaştere a comportamentului consumatorului, a evoluŃiei în timp a acestuia şi a factorilor săi de influenŃă.

Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestări sistematice care, în temeiul unor informaŃii din mediul social-economic înconjurător, adaptează schemele de activitate umană la un context social integrator, în vederea optimizării acŃiunilor efectuate sau în curs de efectuare.

157

Pornind de la aceste aspecte, comerŃul, în organizarea sistemului de relaŃii cu consumatorii, acŃionează pe 2 căi: � utilizarea, în organizarea diferitelor acŃiuni comerciale, a

caracteristicilor psihologice şi psihosociologice ale consumatorilor;

� iniŃierea unor programe de măsuri menite să influenŃeze comportamentul respectiv, orientându-l şi determinându-i noi dimensiuni.

Îmbinarea celor 2 căi de acŃiune şi dozarea eforturilor pot fi apreciate ca un proces complex ale cărui coordonate sunt date de faptul că: 1. reacŃiile şi atitudinile consumatorilor sunt determinate atât de

nevoile şi trebuinŃele proprii fiecărui individ, cât şi de acŃiunea unor influenŃe externe, de natura factorilor economic, sociali şi psihologici.

2. aceste 2 modalităŃi de acŃiune în organizarea sistemului de relaŃii cu consumatorii cunosc influenŃe reciproce, structura nevoilor fiind deosebit de dinamică.

3. nevoile de bază fiind satisfăcute mai rapid, influenŃa factorilor subiectivi şi ai mediului înconjurător devine tot mai puternică şi mai complexă, inducându-se astfel consumatorilor o anumită atitudine faŃă de produs şi de unitatea comercială , dorinŃele, exigenŃele şi reprezentările lor având, în acest caz, o importanŃă mai mare în concretizarea manifestărilor de consum, în raport cu nevoile şi trebuinŃele.

4. comportamentul nu trebuie privit ca o însuşire sau o îmbinare de acŃiuni independente, separate; el este rezultatul acumulării unei experienŃe de viaŃă, diferenŃiate în raport cu locul pe care fiecare individ îl ocupă în societate, cu gradul său de instruire, etc., evidenŃiind şi explicând, în acelaşi timp, diversitatea de manifestări ale oamenilor şi chiar ale aceloraşi persoane în ambianŃe diferite. De aceea, în procesul de organizare a relaŃiilor comerŃ-consumator, un rol important revine cercetării reacŃiilor consumatorilor şi a motivaŃiilor acestor reacŃii în vederea realizării cadrului favorabil adoptării deciziei de cumpărare.

158

Decizia de cumpărare reprezintă o latură importantă a comportamentului consumatorilor, cu implicaŃii asupra relaŃiei comerŃ-consumatori; ea este un act de alocare a resurselor în cadrul căruia intervin atât motivaŃii raŃionale, de ordin economic, cât şi motivaŃii emotiv-psihologice.

În abordarea deciziei de cumpărare ca element de fundamentare a procesului de organizare a relaŃiilor comerŃ-consumatori, este necesar să se pornească, în principal, de la motivaŃia actului de cumpărare: consumatorul caută, în general, să maximizeze utilităŃile, respectiv satisfacŃia sa în alegerea produselor cu cea mai mare utilitate relativă, în raport cu preŃurile şi veniturile sale, iar concretizarea unei asemenea motivaŃii implică, la rândul său, stabilirea unei “ordini” între bunurile din rândul cărora el urmează să aleagă şi a unei “structuri de preferinŃă”. Din confruntarea motivaŃiei cu structura de preferinŃe a bunurilor oferite rezultă un comportament ce se concretizează, în final, într-o decizie de cumpărare ce poartă amprenta comportamentului respectiv, şi care reprezintă doar un moment al procesului global de cumpărare.

Procesul global al cumpărării cuprinde 3 faze principale: 1. faza anterioară cumpărării – când are loc o întâlnire între nevoie

şi produs, întâlnire ce creează o stare de tensiune care nu va dispărea decât în momentul satisfacerii nevoii. Dat fiind faptul că fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice şi psihologice, pe care consumatorul doreşte să şi le regăsească în obiectul dorit, el acŃionează în această fază în spiritul unei “imagini de produs”, conturând aşa zisa “satisfacŃie anticipată”. Întâlnirea dintre satisfacŃia anticipată şi gama bunurilor oferite de comerŃ duce la stabilirea produsului ce urmează să formeze obiectul deciziei de cumpărare;

2. faza deciziei de cumpărare – în care comerciantul trebuie să ştie că, în vederea realizării satisfacŃiei anticipate de către consumator, este necesar ca acesta să fie supus unor stimuli concurenŃiali care să poată transforma intenŃia de cumpărare într-un act de cumpărare;

159

3. faza posterioară cumpărării – are în vedere satisfacŃia obŃinută, consumatorul făcând comparaŃie între utilitatea produsului cumpărat şi satisfacŃia anticipată. Pentru comerŃ, în organizarea sistemului său de relaŃii cu consumatorii, această fază este deosebit de importantă pentru asigurarea continuităŃii şi perspectivei activităŃii sale, deoarece: � dacă în cadrul comparaŃiilor făcute de consumator între

satisfacŃia anticipată şi satisfacŃia reală nu există diferenŃe sau acestea sunt slabe, consumatorul va putea încerca din nou atracŃia pentru produs, marcă sau unitate comercială, fapt ce conduce la apariŃia aşa numitului “obicei de cumpărare”;

� în condiŃiile în care se conturează o serie de diferenŃe între anticipaŃie şi satisfacŃia reală, va apărea un fenomen de repulsie, ce va dăuna atât produsului şi mărcii sub care a fost realizat, cât şi unităŃilor comerciale.

Cuvinte cheie

Act de cumpărare, forFele vânzării, comerciant, consumator. Înrebări recapitulative

1. Din ce sistem de relaFii fac parte relaFiile comercianFilor cu consumatorii?

2. În ce constă comFinutul relaFiilor comerFului cu consumatorii?

3. Care sunt formele structurale ale cadrului de dialogare a comerFului cu consumatorii?

4. Care sunt căile prin intermediul cărora pot acFiona comercianFii pentru a influenFa comportamentul consumatorilor?

5. În ce constau natura Fi conFinutul deciziei de cumpărare?

Teste grilă

160

1. Procesul global al cumpărării cuprinde trei faze principale: a) faza anterioară cumpărării; b) decizia de cumpărare; c) faza posterioară cumpărării.

2. În faza deciziei de cumpărare, comerciantul trebuie să Ftie

că, în vederea realizării satisfacFiei anticipate de către consumator, este necesar ca acesta să fie supus unor stimuli concurenFiali care să poată transforma intenFia de cumpărare într-un act de cumpărare.

a) fals; b) adevărat.

3. Faza posterioară cumpărării are în vedere satisfacFia

obFinută, consumatorul făcând comparaFie între utilitatea produsului cumpărat Fi satisfacFia anticipată.

a) fals; b) adevărat.

Bibliografie selectivă

1. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003 2. Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 3. Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003 4. Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001 eşti, 1994

161

11. RESURSELE ECONOMICE ALE COMERłULUI Obiective Capitolul prezintă conFinutul Fi structura bazei tehnico-

materiale în comerFul cu ridicata Fi în comerFul cu amănuntul, aspectele esenFiale ale modernizării ei Fi tendinFele în evoluFia contemporană a acesteia. Un aspect important îl reprezintă modul în care componentele bazei tehnico-materiale (mijloacele fixe Fi obiectele de inventar), ca formă de materializare a capitalului, se corelează cu volumul Fi structura activităFii economice.

Se cerecetează, de asemenea, trei aspecte ale utilizării resurselor umane în comerF. Primul aspect îl reprezintă definirea conceptului de resurse umane în comerF faFă de alte ramuri economice. Cel de-al doilea aspect îl constituie cercetarea eficienFei cu care este cheltuită munca personalului comercial, concretizată în productivitatea muncii. Al treilea aspect se referă la modul de corelare a resurselor umane cu volumul activităFii economice Fi la condiFiile unei activităFi eficiente.

Se abordează Fi, sub noFiunea de resurse financiare în comerF, modul de formare Fi utilizare a mijloacelor băneFti pentru înfăptuirea actelor de schimb, dimensionarea acestora în raport cu cerinFele unei activităFi eficiente Fi principiile politicii financiare în comerF. După evidenFierea naturii acestor resurse, se prezintă locul Fi conFinutul elementelor de patrimoniu ale societăFii comerciale, reflectate în activul Fi pasivul bilanFului contabil.

Scurt rezumat

• Baza tehnico-materială a comerFului cuprinde totalitatea mijloacelor fixe (inclusiv terenurile) Fi a obiectelor de

162

inventar necesare efectuării operaFiunilor comerciale sau sunt închiriate de la alFi agenFi comerciali.

• Structura bazei tehnico-materiale a comerFului se evidenFiază pe un nomenclator valabil pentru toate ramurile economiei naFionale Fi pe un nomenclator specific comerFului.

• Resursele umane sunt definite prin: numărul personalului, capacitatea sa de muncă Fi munca pe care o prestează colectivele de salariaFi.

• Capacitatea de muncă reprezintă totalitatea aptitudinilor fizice Fi intelectuale necesare unei persoane pentru exercitarea profesiei sale.

• Căile de creFtere a prouctivităFii muncii sunt mijloacele de stimulare a acFiunii favorabile a fiecărui factor.

• RelaFiile băneFti care au consecinFe asupra mărimii patrimoniale formează relaFiile financiare Fi de credit ale comerFului.

• Resursele financiare se corelează cu volumul activităFii economice, dimensionarea Fi utilizarea lor fiind organic legată de politica financiară a fiecărei societăFi. Con inut Pentru desfăşurarea activităŃii sale, comerŃul dispune de un

anumit potenŃial material, uman şi financiar, ce formează resursele lui economice. Ele sunt forma de concretizare a capitalului comercial şi a forŃei de muncă angajate în comerŃ ca factori de producŃie.

I. BAZA TEHNICO-MATERIALĂ A COMERłULUI

Resursele materiale ale comerŃului cuprind bunurile-capital folosite pentru desfăşurarea proceselor comerciale (magazine, depozite, utilaj comercial) denumite mijloace fixe şi bunuri-capital

163

destinate actelor de schimb (materii prime şi materiale) şi nevoilor de administrare (obiecte de întreŃinere, rechizite, materiale de protecŃie), formând o parte importantă a mijloacelor circulante. Ele au o reflectare fizică, în gestiunea materială a unităŃilor şi una valorică, în activul şi pasivul bilanŃului societăŃilor comerciale.

Baza tehnico-materială a comerŃului cuprinde totalitatea mijloacelor fixe şi a obiectelor de inventar necesare efectuării operaŃiunilor comerciale. Ea este o parte a resurselor materiale ale comerŃului.

1. Terenurile reprezintă, pentru comerŃ, o componentă a clădirilor pe care sunt situate (terenuri cu construcŃii) şi a depozitelor de tip deschis (de exemplu, depozite pentru combustibil solid sau pentru materiale de construcŃii), având însă o pondere redusă în totalul imobilizărilor corporale. Ele sunt evaluate în patrimoniul unităŃilor dar, de regulă, nu sunt supuse amortizării, în afară de cazurile în care s-au făcut investiŃii pentru amenajarea lor.

2. Mijloacele fixe sunt bunuri materiale de valoare mare şi durată de funcŃionare îndelungată. Ele îşi transmit treptat valoarea asupra mărfurilor vândute şi sunt recuperate pe seama amortizărilor cuprinse în cheltuielile de circulaŃie.

În ceea ce priveşte structura lor, ea se evidenŃiază printr-un nomenclator valabil pentru toate ramurile economiei naŃionale. Acesta cuprinde:

♦ clădiri; construcŃii speciale; ♦ maşini, utilaje şi instalaŃii de lucru; ♦ aparate şi instalaŃii de măsurare, control şi reglare; ♦ mijloace de transport; ♦ animale de muncă; ♦ plantaŃii; ♦ unelte, inventar gospodăresc şi alte mijloace fixe.

Evident, mijloacele fixe ale comerŃului sunt prezente numai în anumite grupe; în general, în comerŃ sunt preponderente clădirile pentru magazine şi depozite.

O altă grupare a mijloacelor fixe se face după rolul lor în circulaŃia mărfurilor, delimitându-se:

164

♦ reŃeaua de unităŃi cu amănuntul (magazine, restaurante, chioşcuri, etc.);

♦ reŃeaua de depozite; ♦ mobilierul şi utilajul comercial; ♦ mijloacele de transport; ♦ alte mijloace fixe.

Fiecare categorie are o structură diversă de elemente, corespunzător cu cerinŃele comercializării multiplelor grupe de mărfuri care fac obiectul schimburilor în economie.

Mijloacele fixe au o exprimare cantitativă şi una calitativă:

� exprimarea cantitativă se face în unităŃi fizice (număr de magazine, de utilaje), în unităŃi de mărime (suprafaŃă comercială în m², capacitatea spaŃiului de depozitare în m³, capacitatea mijloacelor de transport în tone, etc.) şi în unităŃi valorice (în lei), reprezentând valoarea de intrare (iniŃială) a mijloacelor fixe – adică valoarea la punerea în funcŃiune – şi valoarea rămasă – respectiv valoarea după scăderea amortizării la zi. Datorită schimbării în timp a preŃurilor, mijloacele fixe sunt reevaluate la diferite termene, pentru a se putea stabili exact mărimea amortizării;

� exprimarea calitativă a mijloacelor fixe se face prin performanŃele lor în exploatare, definite prin parametri de funcŃionare, prin gradul de modernizare a mijloacelor fixe (raportând performanŃele lor la progresul tehnic contemporan), şi prin gradul de uzură a mijloacelor fixe (ca raport între mărimea uzurii fizice şi valoarea lor iniŃială).

Aceste caracteristici asociate dau valoarea de piaŃă a unui mijloc fix, adică valoarea ce ar putea fi obŃinută prin înstrăinarea lui.

3. Obiectele de inventar sunt bunuri de valoare mică, indiferent de durata de serviciu, sau cu o durată mai mică de un an, indiferent de valoarea lor. În comerŃ, se includ în această categorie: utilaj mărunt, echipamentul de protecŃie al salariaŃilor, materialele de uz gospodăresc, unele ambalaje cu un număr mic de circuite, etc.

165

Valoarea lor se recuperează integral la darea în folosinŃă sau eşalonat, pe mai mulŃi ani, pe seama cheltuielilor de circulaŃie.

Baza tehnico-materială a comerŃului poate aparŃine în întregime societăŃilor comerciale sau poate fi parŃial închiriată de la persoane fizice sau juridice.

Structura bazei tehnico-materiale pe cele 2 mari componente – mijloace fixe şi obiecte de inventar – ca şi pe elemente este diferită pe ramuri şi forme de comerŃ, reflectând natura şi amploarea proceselor din fiecare ramură.

CerinŃele raŃionalizării circulaŃiei mărfurilor impun o concordanŃă între nivelul dezvoltării bazei tehnico-materiale şi volumul activităŃii economice în toate etapele circulaŃiei mărfurilor, rămânerea în urmă într-una din ele răsfrângându-se negativ asupra întregului circuit (de exemplu, utilizarea paletelor în mişcarea mărfurilor în depozite trebuie însoŃită de adaptarea corespunzătoare a condiŃiilor de transport şi de primire a mărfurilor în acest sistem la magazine, pentru a nu întrerupe lanŃul de vehiculare mecanizată a mărfurilor).

Dezvoltarea şi modernizarea bazei tehnico-materiale a comerŃului este o cerinŃă prioritară pentru creşterea volumului vânzărilor, ridicarea nivelului servirii comerciale şi sporirea eficienŃei activităŃii economice.

O bază tehnico-materială modernă asigură mişcarea rapidă a mărfurilor în economie, micşorarea timpului de distribuŃie a acestora, mărirea umărului de rotaŃii ale capitalului comercial şi, prin aceasta, micşorarea costului cu care produsele ajung la consumatori.

Prin baza tehnico-materială, comerŃul se raportează la progresul tehnic din economie, iar indicatorul “suprafaŃa comercială la 1.000 locuitori” reprezintă un important criteriu de comparaŃie a dezvoltării comerŃului între Ńări.

II. PERSONALUL COMERCIAL

II. 1. Caracteristicile procesului de muncă în comerŃ

166

Ca factor de producŃie, personalul comercial este definit de

numărul şi structura sa, capacitatea de muncă şi munca pe care o desfăşoară fiecare lucrător în exercitarea profesiunii sale. La rândul lor, acestea au o evaluare cantitativă şi calitativă, exprimată prin indicatori economici la nivelul fiecărei unităŃi sau pe ansamblul comerŃului.

1. Numărul şi structura personalului comercial – definesc persoanele ocupate în comerŃ, grupate pe sexe, vârstă, pregătire de specialitate, vechime în profesie, precum şi ponderea personalului în totalul populaŃiei active a Ńării. Ele se asociază cu rezerva de personal pentru comerŃ, evaluată prin numărul de elevi şi studenŃi care se pregătesc pentru această ramură – deşi o parte din necesar se asigură prin redistribuirea personalului din alte ramuri ale economiei pe piaŃa forŃei de muncă sau prin pregătirea directă în unităŃile comerciale.

2. Capacitatea de muncă – reprezintă totalitatea aptitudinilor fizice şi intelectuale necesare unei persoane pentru exercitarea profesiei sale. Evaluarea lor se face prin teste de specialitate – la înscrierea în şcoli şi cursuri de pregătire sau la angajarea personalului în comerŃ. Baza acestor evaluări o constituie profesiogramele, care stabilesc ştiinŃific solicitările locurilor de muncă şi condiŃiile de rezistenŃă a organismului.

3. Munca – este cheltuirea de către om a energiei sale fizice şi nervoase, în relaŃiile cu obiectul muncii, pentru crearea sau însuşirea prin schimb a bunurilor de care are nevoie. ConŃinutul specific al muncii este dat de activitatea lucrătorilor comerciali, care sunt o categorie de persoane specializate în relaŃii de schimb de mărfuri, respectiv de cumpărare de mărfuri în scopul revânzării, exercitând operaŃiunile pe care reclamă realizarea mărfurilor pe piaŃă.

Privită ca activitate desfăşurată cu un anumit scop şi într-un cadru social, munca în general are un conŃinut mai bogat decât simpla cheltuire a forŃei de muncă, un sens mai larg, şi anume: fiziologic, economic, psihologic şi sociologic:

a. sensul fiziologic al muncii este dat de consumul de energie musculară şi nervoasă a lucrătorului în exercitarea profesiei sale.

167

Natura produselor şi caracterul eterogen al muncii solicită aptitudini şi eforturi diferite ale personalului pe ramuri de comerŃ.

Din punct de vedere fiziologic, munca în comerŃ este de intensitate medie, cu efort ortostatic şi neuropsihic impus de contactul permanent cu publicul. Intensitatea muncii prezintă însă variabilitate datorită fluxului neuniform al cererii în cursul unei perioade, aspect de care se Ńine seama la dimensionarea şi organizarea formaŃiilor de personal.

b. sensul economic al muncii este dat de creaŃia materială sau spirituală care rezultă din efortul fizic şi intelectual şi conferă muncii caracterul său specific uman. Rezultatele muncii deosebesc diferitele profesii în societate şi formează baza diviziunii sociale a muncii.

Munca lucrătorului în comerŃ are identitatea sa sub aspect economic, fiind creatoare de servicii prin care bunurile produse ajung la consumator. FaŃă de producŃie, unde procesul de muncă este o relaŃie între forŃa de muncă şi obiectul muncii, cu raporturile de organizare şi de cooperare pe care el le presupune, în comerŃ acest raport este întregit cu o relaŃie socială între vânzător şi cumpărător. Procesul de muncă al vânzătorului se încheie în măsura în care cumpărătorul acceptă marfa, vânzătorul primind prin această acceptare o recunoaştere a muncii sale; şi ea are loc în măsura în care lucrătorul comercial dovedeşte priceperea de a prezenta marfa şi de a transforma prin aceasta intenŃia de cumpărare a clientului într-o decizie fermă de cumpărare.

c. sensul psihologic al muncii rezultă din natura sa umană. Deşi efortul pe care îl presupune prestarea ei duce la oboseală, munca aduce sau trebuie să aducă satisfacŃii, ea fiind şi rezultatul unor manifestări sufleteşti (străduinŃă, voinŃă, judecată, memorie, inovaŃie, etc.) care o însoŃesc şi care dau persoanei sentimentul reuşitei. Pentru ca munca să fie însoŃită de plăcerea de a fi prestată, ea trebuie să răspundă unor motivaŃii, şi anume să-i aducă lucrătorului bucuria creaŃiei şi o anumită poziŃie în societate. SatisfacŃiile Ńin de concordanŃa dintre aceste motivaŃii, vocaŃia pentru profesia aleasă şi munca pe care fiecare o prestează în sistemul diviziunii profesionale a muncii.

168

Aptitudinile psihologice pentru munca în comerŃ constau în dorinŃa şi plăcerea lucrătorului comercial de a presta cu onestitate servicii comerciale pentru publicul larg (bineînŃeles, pentru un venit adecvat, ca motivaŃie a muncii sale), de a vedea tot mai prosperă firma comercială în care lucrează şi o clientelă ataşată acesteia.

d. sensul sociologic al muncii este determinat de cadrul social în care ea se desfăşoară. Deşi divizată pe profesii, munca se înscrie într-un sistem de cooperare, fiind organizată în echipe, formaŃii, colective, în care iau naştere relaŃii interumane, inclusiv raporturi de conducere, cu semnificaŃii deosebite asupra randamentului muncii. De asemenea, în acest cadru se manifestă multiple probleme ale cointeresării materiale personale şi colective în rezultatele muncii.

În comerŃ, deşi mărimea unităŃilor este diferită, munca se desfăşoară în colective relativ mici (pe formaŃii în magazine sau raioane), situaŃie impusă de specializarea locurilor de muncă în unităŃi şi de răspunderea gestionară directă pe care o are colectivul de lucrători. Chiar şi în marile magazine, unde lucrează sute de oameni, secŃiile şi raioanele de mărfuri sunt specializate, numărul de lucrători fiind structurat în colective mici.

II. 2. Numărul şi structura personalului în comerŃ

Alături de factori de ordin general (precum tendinŃa de

creştere atât a ponderii personalului ocupat în comerŃ în totalul populaŃiei active – datorită sporirii masei de bunuri aduse pe piaŃă, a ridicării nivelului servirii comerciale şi a schimbării însăşi a locului comerŃului în economia naŃională – cât şi a sectorului terŃiar, din care face parte comerŃul – datorită sporirii rolului serviciilor în economie şi a atragerii de către acest sector a forŃei de muncă din ramurile producŃiei de bunuri, devenită disponibilă pe măsura promovării progresului tehnic), gradul de concentrare a comerŃului şi complexitatea activităŃii comerciale diferenŃiază numărul personalului comercial în raport cu volumul vânzărilor de la o Ńară la alta şi, în interiorul aceleiaşi Ńări, pe ramuri de comerŃ şi zone geografice.

169

♦ În ceea ce priveşte gradul de concentrare a comerŃului, acelaşi volum al vânzărilor – de exemplu, 1.000.000 u.m. – poate fi realizat de un singur comerciant, cu C.A. de 1.000.000 u.m., în cazul unui grad ridicat de concentrare a comerŃului, sau de 10 comercianŃi, cu o C.A. de 100.000 u.m., pentru un grad de concentrare mai redus. Totodată, acelaşi volum de mărfuri poate fi cumpărat de 1.000 de consumatori dau de 2.000 de consumatori, în funcŃie de valoarea medie a unei cumpărături, dependentă şi ea de puterea de cumpărare a populaŃiei din fiecare zonă. Evident că numărul de personal comercial diferă în situaŃiile de mai sus, fiind cu atât mai mare cu cât comerŃul este mai fărâmiŃat.

♦ În ceea ce priveşte complexitatea activităŃii comerciale, impusă de natura mărfurilor şi de nivelul servirii comerciale, ea adânceşte diviziunea tehnică a muncii, determinând prezenŃa în unităŃile comerciale a diferitelor profesii. Partea cea mai mare a acestora se referă la activitatea comercială propriu-zisă (aprovizionare, stocare şi vânzare a mărfurilor) şi este executată de personalul specific comerŃului. O altă parte se referă la activităŃi specifice altor ramuri economice (transporturi, producŃie, întreŃinere, etc.), cu o pondere redusă însă în comerŃ, fiind executate de personal nespecific comerŃului.

O parte din personalul comercial este întâlnită şi în sfera producŃiei, în activităŃi legate de distribuŃie, dacă producătorii participă ei înşişi la acest proces. Acesta formează forŃa de vânzare a întreprinderii şi este compusă din una sau mai multe persoane ocupate în contactele cu clienŃii actuali şi potenŃiali. ResponsabilităŃile lor sunt diferite prin funcŃii cum sunt: reprezentant, agent comercial, promovator, inginer tehnic comercial, medic vizitator, etc. Ei prezintă clienŃilor produsele, fac demonstraŃii asupra caracteristicilor acestora, negociază tranzacŃiile, asigură service-ul şi colectează informaŃii referitoare la piaŃă pentru nevoile propriilor întreprinderi. Acestora li se adaugă o forŃă de vânzare internă a întreprinderii, formată din personalul serviciului comercial şi personalul depozitului, care primeşte şi execută comenzile, şi din

170

personal extern, remunerat de obicei în comision, care preia comenzi şi plasează produsele.

Personalul din comerŃ se grupează după natura muncii prestate în 2 categorii: � Personal operativ – ocupat direct în activităŃi tehnice din

magazine şi depozite: şefi de unităŃi, magazineri, vânzători, casieri, bucătari, ospătari, etc. – funcŃii ce deŃin ponderea cea mai mare în totalul personalului comercial. Personalul operativ se organizează în formaŃii de lucru a căror mărime depinde de sistemul de diviziune a muncii în cadrul secŃiei sau raionului de mărfuri şi de norma de vânzare pe care fiecare lucrător trebuie să o îndeplinească.

� Personal tehnico-administrativ – efectuează operaŃiunile ce revin aparatului de conducere, administrare şi deservire a unităŃii comerciale (servicii, birouri, laboratoare, etc.). El este format din economişti, ingineri, jurişti, merceologi, funcŃionari, personal de servire, etc., ale căror număr, atribuŃii şi dependenŃe ierarhice se stabilesc prin organigrama fiecărei societăŃi comerciale. Organigrama reprezintă schema de organizare a unei societăŃi, cuprinzând organele de conducere, structurile funcŃionale (servicii, birouri) şi posturile componente ale acestora, toate redate într-o concepŃie care să evidenŃieze sistemul ierarhic de pregătire, adoptare şi înfăptuire a deciziilor.

II. 3. Productivitatea muncii în comerŃ

În expresia sa generală, productivitatea înseamnă

randamentul, rodnicia cu care sunt valorificaŃi factorii de producŃie în economie. Ea se exprimă prin raportul dintre produsul creat – bunuri şi servicii – şi factorii respectivi, identificându-se productivitatea capitalului, a investiŃiilor, a pământului, a materiilor prime, a muncii, etc.

Natura activităŃii comerciale determină particularităŃi în modul de participare a factorilor de producŃie la crearea produsului în această ramură şi, implicit, în măsurarea productivităŃii muncii.

171

Produsul creat de comerŃ este un serviciu marfar de mijlocire a schimbului de mărfuri între producător şi consumator, a cărui mărime este dată de valoarea adăugată bunurilor sub forma adaosului comercial. În măsurarea activităŃii lucrătorilor comerciali se ia însă în considerare (din necesităŃi practice) întreaga valoare a produselor desfăcute, inclusiv costul mărfurilor plătit furnizorului, astfel că productivitatea muncii este mult diferenŃiată pe ramuri de comerŃ, în funcŃie de acest cost.

La crearea produsului în comerŃ participă, în proporŃii foarte diferite, alături de muncă, celălalt factor de producŃie – capitalul. ComerŃul poate fi practicat cu randament ridicat şi de micul comerciant, folosind o tonetă sau un chioşc, şi de marele capital, folosind magazine sau depozite. De aceea, productivitatea muncii, ca indicator calitativ, trebuie asociată cu alŃi indicatori pentru aprecierea eficienŃei activităŃii unităŃilor comerciale şi, în primul rând, cu cei vizând eficienŃa utilizării bazei tehnico-materiale.

Factorul decisiv în creşterea productivităŃii muncii în economie îl constituie progresul tehnic, dar, cum comerŃul aparŃine, prin natura activităŃii sale, sectorului terŃiar din economie, în care progresul tehnic este mai lent, şi creşterea productivităŃii are anumite limite. Cum însă, la calcularea productivităŃii muncii se ia ca activitate volumul vânzărilor, ea creşte şi pe seama factorilor care influenŃează volumul vânzărilor, independent de activitatea lucrătorilor şi, în primul rând, pe seama creşterii preŃurilor. De aceea, exprimarea dinamicii productivităŃii muncii se face şi prin unii indicatori complementari volumului vânzărilor (de exemplu, numărul de cumpărători deserviŃi), care caracterizează efortul diferit depus de lucrători pentru realizarea unui anumit volum al vânzărilor.

Productivitatea muncii în comerŃ se exprimă prin 2 moduri: ♦ prin cantitatea sau valoarea mărfurilor vândute de un lucrător în

unitatea de timp – metoda directă: pN

VW =

172

♦ prin consumul de muncă (ore sau zile de muncă) pentru vânzarea unei unităŃi cantitative sau valorice dintr-un produs – metoda

indirectă: V

Tt =

unde: W, t – productivitatea muncii; V – volumul vânzărilor; Np – număr de persoane; T – fond de timp.

Datorită caracterului eterogen al activităŃilor desfăşurate de

agenŃii comerciali şi al profesiilor din comerŃ, există variate expresii ale productivităŃii muncii, provenite din raportarea activităŃilor specifice fiecărei grupe de personal la numărul de personal respectiv (de exemplu, productivitatea muncii unui vânzător, sortator de mărfuri, magaziner, bucătar, etc.). De asemenea, se folosesc indicatori de productivitate în funcŃie de structura de bază a personalului: total personal, personal operativ, vânzători, etc.

Productivitatea muncii se calculează, în principiu, valoric, datorită varietăŃii de unităŃi fizice prin care se exprimă unităŃile vândute şi, deci, dificultăŃii sau imposibilităŃii însumării lor. Exprimarea valorică, deşi aduce la acelaşi numitor vânzările, este influenŃată de nivelul preŃurilor, astfel că, aceeaşi productivitate în unităŃi fizice a 2 lucrători poate fi diferită în expresie valorică, în funcŃie de preŃul pe unitatea de produs. Pentru înlăturarea acestui neajuns, se folosesc unii indicatori complementari, cum sunt: numărul de cumpărători deserviŃi de un lucrător comercial în perioada de referinŃă, valoarea medie a unei cumpărături, precum şi expresia indirectă a productivităŃii muncii, respectiv timpul cheltuit pentru vânzarea unei unităŃi fizice dintr-un produs.

Din conŃinutul şi modul de exprimare a productivităŃii muncii rezultă că ea este determinată de capacitatea lucrătorului comercial de a vinde într-o unitate de timp, cu acelaşi efort, o cantitate mai mare dintr-un produs. Această capacitate este determinată de numeroşi factori, unii având asupra ei o acŃiune directă, iar alŃii, indirectă, influenŃând volumul vânzărilor, independent de efortul lucrătorului şi, prin aceasta, productivitatea muncii:

173

1. Factorii cu acŃiune directă asupra productivităŃii muncii sunt factori general valabili pentru toate ramurile economice, având în comerŃ particularităŃi reieşite din natura procesului de muncă din această ramură: ♦ progresul tehnic este factorul principal de care depinde

randamentul muncii, cantitatea de mărfuri vehiculată în unitatea de timp, durata operaŃiunilor legate de mişcarea mărfurilor, timpul de vânzare depinzând în mare măsură de procedeele şi mijloacele tehnice folosite de lucrătorii comerciali.

♦ organizarea muncii şi, pe plan mai larg, organizarea activităŃii economice acŃionează asupra productivităŃii muncii ca factor asociat progresului tehnic. Metodele ştiinŃifice, raŃionale, de organizare a muncii intensifică progresul tehnic, determinând micşorarea cheltuielilor de muncă pentru vânzarea produselor.

♦ calificarea personalului, ca factor al productivităŃii muncii, Ńine de esenŃa acesteia, de capacitatea lucrătorului de a obŃine rezultate mai bune cu acelaşi efort; această capacitate creşte odată cu ridicarea calificării.

♦ cointeresarea materială este factorul care motivează interesul fiecărui lucrător sau agent economic pentru creşterea productivităŃii muncii.

2. Factorii cu acŃiune indirectă asupra productivităŃii muncii sunt de natură eterogenă, influenŃând volumul activităŃii din unităŃi, independent de procesul muncii, iar prin intermediul vânzărilor, productivitatea muncii lucrătorilor. În comerŃ, aceşti factori exprimă sintetic condiŃiile în care se desfăşoară procesul muncii, fie că acestea se referă la mediul extern al unităŃilor, fie la particularităŃile de comercializare a diferitelor tipuri de mărfuri: ♦ profilul economico-social al zonei în care acŃionează fiecare

unitate comercială influenŃează, prin mărimea veniturilor băneşti, prin particularităŃile demografice, prin comportamentul de consum al locuitorilor, etc., mărimea, structura şi frecvenŃa cererii, respectiv volumul vânzărilor şi, prin aceasta, mărimea productivităŃii muncii.

174

♦ proprietăŃile mărfurilor, desemnate prin însuşirile fizico-chimice, diferenŃiază obiectiv consumul de muncă pentru vânzarea unei unităŃi fizice sau valorice dintr-un produs.

♦ nivelul şi dinamica preŃurilor influenŃează expresia valorică a vânzărilor, determinând astfel o diferenŃiere între productivitatea muncii exprimată în unităŃi fizice şi cea exprimată valoric.

♦ mărimea unităŃilor comerciale constituie un factor de diferenŃiere a nivelului productivităŃii muncii pe unităŃi, prin posibilităŃile mai bune pe care le au unităŃile mari de a organiza raŃional munca şi de a promova progresul tehnic, precum şi prin atracŃia comercială pe care ele o exercită, sporindu-şi în acest fel volumul vânzărilor.

Căile de creştere a productivităŃii muncii reprezintă mijloace de intensificare a diferiŃilor factori care o influenŃează.

Astfel, promovarea progresului tehnic în comerŃ, organizarea ştiinŃifică a muncii în întreg circuitul comercial, ridicarea calificării personalului şi perfecŃionarea formelor de cointeresare a lucrătorilor comerciali sunt domenii cuprinzând un larg spectru de măsuri ce acŃionează asupra factorilor direcŃi. Se pot enunŃa măsuri cum sunt: mecanizarea operaŃiunilor de mişcare a mărfurilor în depozite şi magazine, pregătirea comercială a mărfurilor în industrie în cantităŃi care să permită folosirea paletelor şi a containerelor, promovarea formelor rapide de vânzare, expunerea largă a sortimentelor în magazine, adâncirea diviziunii muncii în cadrul formaŃiilor de personal, aplicarea principiilor de ergonomie a muncii, etc.

Alături de măsurile care influenŃează acŃiunea factorilor direcŃi, cercetarea mai profundă a pieŃei şi lărgirea comunicaŃiilor cu piaŃa a oricărei firme, amplasarea unităŃilor comerciale în zonele de afluenŃă a consumatorilor, concentrarea şi specializarea reŃelei comerciale, îmbinarea diferitelor forme de reŃea comercială, perfecŃionarea relaŃiilor cu furnizorii şi altele duc la creşterea volumului vânzărilor şi devin mijloace de acŃiune indirectă asupra creşterii productivităŃii muncii.

II. 4. Corelarea personalului comercial cu volumul activităŃii

economice

175

Realizarea cu eficienŃă superioară de către unităŃile

comerciale a obiectivelor lor economice este condiŃionată de folosirea raŃională a personalului, adică de crearea unui raport între dinamica vânzărilor şi dinamica personalului care să ducă la creşterea productivităŃii muncii şi la economisirea cheltuielilor cui forŃa de muncă.

Corelarea resurselor umane cu volumul activităŃii economice în condiŃii de raŃionalitate se realizează printr-un sistem de indicatori cuprinzând: numărul mediu de salariaŃi, productivitatea muncii, fondul de salarii, salariul mediu, nivelul relativ al fondului de salarii. Gradul lor de detaliere se circumscrie nevoilor conducerii, concretizând deciziile cu privire la utilizarea personalului:

1. Numărul mediu de salariaŃi ( sN ) – structurat pe categorii

(operativi şi tehnico-administrativi), pe profesii (vânzători, magazineri, sortatori, economişti, funcŃionari, etc.), nivel de pregătire şi vechime în profesie – este media personalului efectiv folosit de comerŃ, în ansamblul său, ori de o societate sau unitate comercială în cursul unei perioade.

2. Productivitatea muncii (W) – se evidenŃiază pe categoriile cuprinse în numărul de salariaŃi, prin raportarea volumului activităŃii la numărul mediu de salariaŃi. De exemplu, pentru activitatea de

vânzare:

3. Fondul de salarii ( sF ) – se evidenŃiază pe componentele

lui: fondul de salarii tarifar (suma salariilor de încadrare prevăzute în contractul colectiv de muncă încheiat la nivelul unităŃii), fondul de salarii suplimentar (pentru sporuri legale, condiŃii deosebite de muncă, ore peste program) şi fondul de premii. Fondul de salarii este produsul dintre numărul mediu de salariaŃi şi salariul mediu:

Aparent, fondul de salarii este un indicator de consecinŃă, rezultând din produsul a 2 indicatori, proiectaŃi ca opŃiune a

sN

VW =

lss SNF ×=

176

conducerii întreprinderii pentru utilizarea raŃională a resurselor umane. În realitate, el este expresia efortului făcut de o întreprindere comercială pentru asigurarea forŃei de muncă, reprezentând un important capitol al cheltuielilor de circulaŃie, iar prin raportarea lui la volumul vânzărilor, un indicator al eficienŃei utilizării forŃei de muncă.

4. Salariul mediu – se calculează pe categorii de personal, ca raport între fondul de salarii şi numărul mediu de salariaŃi. El este principalul mijloc de cointeresare a salariaŃilor în vederea obŃinerii

unor rezultate cantitative şi calitative superioare în munca lor: 5. Nivelul relativ al fondului de salarii (sau fondul de salarii

la 1.000 lei vânzări) se obŃine prin raportarea fondului de salarii la volumul vânzărilor şi înmulŃirea cu 1.000:

1000×= VF

Fs

sN

El este un indicator cu o expresivă valoare calitativă deoarece reflectă, în dinamica sa, respectarea corelaŃiilor normale între indicatorii forŃei de muncă, micşorarea lui fiind o condiŃie a creşterii eficienŃei utilizării personalului.

Între indicatorii forŃei de muncă trebuie să existe următoarele corelaŃii de dinamică:

(1) indicele creşterii productivităŃii muncii să depăşească indicele de creştere a salariului mediu;

(2) indicele creşterii vânzărilor să depăşească indicele de

s

sl

N

FS =

0

1

0

1

l

l

S

S

W

W⟩

0

1

0

1

s

s

F

F

V

V⟩

177

creştere a fondului de salarii: Respectarea acestor corelaŃii determină micşorarea fondului

de salarii la 1.000 lei vânzări, respectiv creşterea eficienŃei utilizării resurselor umane.

III. RESURSELE FINANCIARE ALE COMERłULUI

SocietăŃile comerciale folosesc în activitatea lor, pe lângă baza tehnico-materială şi personalul comercial, un important volum de mijloace băneşti, pentru înfăptuirea circuitului economic bani-marfă-bani din cadrul schimbului, precum şi a celorlalte relaŃii băneşti ale societăŃilor comerciale cu mediul extern. Aceste resurse sunt denumite generic resursele financiare ale comerŃului, iar relaŃiile de constituire şi utilizare a lor formează sfera finanŃelor comerŃului. În procesul de formare şi utilizare a lor, resursele financiare sunt identificate ca fluxuri monetare în operaŃiunile la care participă şi ca stocuri de valori în patrimoniul societăŃilor comerciale.

III. 1. RelaŃiile băneşti, financiare şi de credit ale comerŃului

În activitatea comercială apar 2 fluxuri de valori: unul

material (real), format din bunurile care intră în procesul schimbului şi al investiŃiilor, şi altul monetar, asociat celui material, format din mijloacele băneşti care participă la constituirea capitalului şi la efectuarea plăŃilor şi încasărilor generate de activitatea economică. Fluxul valoric formează relaŃiile băneşti sau monetare ale societăŃii comerciale, acestea fiind o concretizare a funcŃiilor banilor, de măsură a valorii mărfurilor, de circulaŃie şi de plată.

RelaŃiile băneşti nu au toate aceeaşi semnificaŃie în desfăşurarea activităŃii economice: ♦ unele dintre ele, cum sunt plata furnizorilor de mărfuri şi servicii,

plata salariilor personalului, încasările de la clienŃi, etc. reprezintă numai o schimbare a formei capitalului, o plată a unui bun sau a unei prestaŃii, care nu schimbă mărimea patrimoniului societăŃii;

178

♦ altele însă participă la formarea şi schimbarea însăşi a mărimii capitalului, prin atragerea de noi surse sau înstrăinarea unora în cadrul unor obligaŃii legale. Acestea sunt denumite relaŃiile financiare şi relaŃiile de credit ale comerŃului, categorie în care sunt cuprinse: relaŃiile băneşti ale societăŃilor comerciale cu instituŃiile financiare pentru vânzarea / cumpărarea de acŃiuni / obligaŃiuni, cu bugetul statului pentru plata impozitelor şi taxelor, cu societăŃile de asigurări pentru prevenirea riscurilor şi cu acŃionarii pentru plata dividendelor. RelaŃiile de credit au loc între societăŃi şi băncile comerciale pentru asigurarea nevoilor suplimentare de capital. În aceste relaŃii, societăŃile comerciale apar atât ca solicitante de credite pe termen scurt /lung, cât şi ca ofertante de resurse de împrumut prin disponibilităŃile pe care şi le creează în conturile bancare.

Rezultă deci, că sfera relaŃiilor băneşti este mai largă decât sfera relaŃiilor financiare şi de credit, cuprinzând atât relaŃiile de schimb bazate pe contraprestaŃii, cât şi relaŃiile de modificare a mărimii capitalului.

Conceptul de resurse financiare, ca parte a resurselor economice ale societăŃii comerciale, ca mijloace băneşti necesare înfăptuirii relaŃiilor de schimb în comerŃ, se poate extinde asupra întregului capital bănesc al unei societăŃi folosit pentru efectuarea încasărilor şi plăŃilor.

III. 2. Patrimoniul societăŃilor comerciale

Resursele financiare sunt o componentă a patrimoniului

societăŃilor comerciale. Patrimoniul reprezintă totalitatea drepturilor şi obligaŃiilor ce

pot fi exprimate în bani, aparŃinând unei persoane fizice sau juridice, ale cărei nevoi sunt destinate să le satisfacă, precum şi bunurile la care acestea se referă.

Patrimoniul este evidenŃiat în bilanŃul contabil al societăŃii comerciale sub formă de mijloace economice (stocuri de valori) în activ şi surse de constituire a lor în pasiv.

179

Ca stocuri de valori, componentele patrimoniului rezultă din fluxurile de încasări şi plăŃi la care participă continuu resursele financiare şi din transformarea acestora din valori băneşti în valori materiale şi iarăşi băneşti în circuitul capitalului comercial.

A. Mijloacele economice din activul societăŃii sunt evidenŃiate pe 3 grupe: 1. active imobilizate – valorile de patrimoniu care deservesc

activitatea economică şi se amortizează în mai mulŃi ani. Ele sunt: ♦ necorporale – cuprind cheltuieli de constituire şi dezvoltare a

SC cum sunt: taxele de înscriere a societăŃii, cheltuielile privind emiterea şi vânzarea de acŃiuni şi obligaŃiuni, cheltuielile de prospectare a pieŃei, de cercetare-dezvoltare, programele informatice create sau achiziŃionate, etc.

♦ corporale – cuprind terenurile şi mijloacele fixe (clădiri, instalaŃii, utilaje) care formează baza tehnico-materială a SC.

♦ financiare – sunt titluri de participare ale unei SC la constituirea capitalului altor societăŃi, precum şi creanŃe acordate altor societăŃi.

2. active circulante – valorile materiale şi băneşti care îşi schimbă permanent forma în circuitul economic, trecând din forma bănească în cea materială şi, din nou, în forma bănească. Ele cuprind următoarele grupe de valori: ♦ stocurile de mărfuri şi ambalaje din magazine şi depozite, de

materii prime şi produse finite (la SC unde se desfăşoară şi activităŃi productive), de materiale, de obiecte de inventar şi de mică valoare sau de scurtă durată, etc.

♦ drepturile (creanŃele) şi obligaŃiile rezultate din relaŃiile cu furnizorii şi clienŃii (avansuri acordate furnizorilor pentru livrări de bunuri, livrările de mărfuri către clienŃi neachitate încă de aceştia), din relaŃiile cu personalul (avansuri băneşti pentru deplasări), din relaŃiile cu bugetul statului (impozite şi taxe cuvenite bugetului statului şi neachitate)

180

♦ titlurile de plasament cumpărate de la alte societăŃi pentru obŃinerea de venituri financiare într-un termen scurt şi acŃiuni / obligaŃiuni proprii răscumpărate

♦ capitalul subscris de asociaŃi, dar nevărsat ♦ disponibilităŃile băneşti din conturile bancare, din casă şi din

acreditivele deschise la bănci pentru efectuarea unor plăŃi către terŃi la livrarea de bunuri.

3. mijloace în curs de regularizare – se referă la cheltuielile efectuate în avans pentru perioadele următoare de activitate (cheltuieli pentru reparaŃiile curente şi reviziile tehnice, abonamente, chirii anticipate, etc.), care urmează a fi repartizate pe grupele de cheltuieli respective la scadenŃă şi diferenŃele nefavorabile de conversie, respectiv diferenŃele dintre valoarea de intrare a creanŃelor exprimate în valută şi valoarea acestora la cursul ultimei zile a exerciŃiului. (Simetric, pot apărea şi venituri înregistrate în avans şi diferenŃe favorabile de conversie, reprezentând surse de constituire a mijloacelor – în pasiv).

B. Resursele de formare a patrimoniului şi, totodată, de finanŃare a activităŃii economice sunt înscrise în pasivul bilanŃului SC. Ele cuprind: 1. capitalul propriu – compus din capitalul social, constituit prin

aportul în bani sau în natură al asociaŃilor, din valoarea acŃiunilor emise şi vândute şi din diferenŃele favorabile de evaluare a patrimoniului. De asemenea, capitalul propriu cuprinde fondurile din profit alocate dezvoltării (fondul de dezvoltare, fondul de investiŃii cu caracter social)

2. provizioanele (rezervele) pentru riscuri şi cheltuieli – se constituie, de asemenea, din profit, potrivit statutului de funcŃionare al societăŃii sau hotărârii adunării generale a asociaŃilor/acŃionarilor, pentru acele elemente de patrimoniu a căror realizare este incertă, presupunând deci anumite riscuri (litigii, garanŃii acordate clienŃilor, pierderi din schimbul valutar) sau care sunt supuse deprecierii (imobilizări necorporale, corporale şi financiare, stocuri de materiale, creanŃe, cheltuieli anticipate, etc.)

181

3. datoriile – apar în activitatea SC ca urmare a insuficienŃei capitalului propriu în raport cu activitatea economică – situaŃie care obligă societatea să se împrumute, şi datorită decontărilor. Ele iau următoarele forme: – împrumuturi din emisiuni de obligaŃiuni ale SC, la valoarea

de rambursare a acestora (mai mare decât valoarea de emisiune);

– credite bancare pe termen lung şi mediu pentru acoperirea investiŃiilor;

– datoriile rezultate din decontările cu furnizorii la aprovizionarea cu bunuri şi servicii, când soldul lor este creditor, ceea ce presupune că mărfurile şi serviciile nu au fost achitate în întregime;

– efecte de plătit (cambii, cecuri, bilete la ordin) la termenele pentru care acestea au fost emise ca mod de achitare a bunurilor şi serviciilor livrate de furnizori;

– clienŃi creditori pentru avansurile primite de la clienŃi în contul livrării mărfurilor;

– sume datorate personalului propriu (salarii, participare la profit), bugetului statului (impozite şi taxe), asigurărilor sociale (contribuŃii) sau asigurărilor de bunuri (prime) din momentul în care trebuiau achitate şi momentul achitării lor efective. Pe această perioadă se consideră că sumele aparŃin celor în drept, SC fiind deci datoare acestora. Patrimoniul de la începutul perioadei de activitate este supus

schimbării, ca urmare a fluxurilor de încasări şi plăŃi din cursul exerciŃiului, dar şi a modificării însăşi a valorii elementelor de patrimoniu, ca urmare a dinamicii preŃurilor în care sunt evaluate, a schimbării cursului acŃiunilor şi a cotării în lei a valutelor deŃinute.

III. 3. Corelarea resurselor financiare cu volumul activităŃii

economice

Resursele financiare ale comerŃului se află într-un raport de interdependenŃă cu volumul activităŃii comerciale: pe de o parte,

182

mărimea şi structura lor depind de amploarea relaŃiilor de schimb bani-marfă-bani pe care le mijlocesc, iar pe de altă parte, prin numărul de rotaŃii pe care îl realizează într-o perioadă de timp ele determină mărimea activităŃii comerciale.

Dimensionarea resurselor financiare, concretizată în mărimea capitalului bănesc utilizat de SC este organic legată de politica financiară a fiecărei SC, adică de obiectivele pe care şi le propune, şi anume: – de mărimea activităŃii, estimată la înfiinŃarea SC, pe baza

cercetării pieŃei, în funcŃie de care îşi constituie capitalul propriu prin emiterea de acŃiuni sau prin subscriere de către asociaŃi;

– de politica de investiŃii pe care o adoptă, în funcŃie de care se alocă partea capitalului pentru procurarea mijloacelor fixe şi a celor circulante;

– de cerinŃele creşterii volumului mijloacelor fixe şi a celor circulante, pe măsura dezvoltării activităŃii economice;

– de politica de finanŃare, respectiv autofinanŃarea sau folosirea creditelor pentru asigurarea nevoii de noi mijloace;

– de politica de capitalizare pe care o adoptă, reflectată în destinaŃiile pe care le capătă profitul, respectiv pentru dezvoltare, pentru stimularea salariaŃilor şi pentru dividendele acordate acŃionarilor.

La nivelul întregului comerŃ, dimensionarea capitalului comercial (C) sau, într-o altă interpretare, a numărului şi mărimii agenŃilor economici, este dată de raportul dintre mărimea PIB care intră în sfera schimbului şi numărul de rotaŃii ale capitalului

comercial care deserveşte schimbul ( rV ), determinat, la rândul lui,

de rotaŃiile capitalurilor individuale (rV

PIBC = ). Deci, apare o

relaŃie directă între mărimea capitalului comercial şi numărul de rotaŃii ale sale pentru realizarea unui volum dat al PIB. Cu cât numărul comercianŃilor creşte, viteza de rotaŃie a ansamblului capitalului comercial scade, ceea ce are ca urmare mărirea costului comercializării. La rândul său, acest cost influenŃează mărimea

183

preŃurilor de vânzare şi, deci, corelaŃia dintre ofertă şi cerere înfăptuită prin preŃ, ceea ce are drept urmare posibilitatea mai redusă de resorbŃie prin piaŃă a PIB. Cu alte cuvinte, numărul comercianŃilor nu poate creşte nelimitat, el afectând de la un anumit nivel însăşi capacitatea de cumpărare a populaŃiei şi, prin scăderea ei, însuşi ritmul creşterii economice.

La nivel microeconomic, corelarea resurselor financiare cu activitatea economică se asigură prin bugetul de venituri şi cheltuieli al SC, unde se prevăd încasările, plăŃile, rezultatele financiare şi destinaŃiile pe care acestea le capătă. El este instrumentul economic prin care se înfăptuieşte echilibrul financiar al unei SC, iar, prin proiectarea acestor corelaŃii în viitor, un instrument de planificare financiară. În aceste ipostaze, bugetul de venituri şi cheltuieli asigură atât corelarea resurselor financiare cu activitatea economică, dar şi utilizarea lor eficientă pentru obŃinerea unor rezultate superioare.

III. 3. 1. Constituirea şi modificarea capitalului propriu SC îşi constituie capitalul iniŃial (capitalul social) prin aportul

în bani sau în natură al asociaŃilor/acŃionarilor, potrivit tipului de societate creat.

Capitalul iniŃial poate: – creşte – ca urmare a dezvoltării economice – prin: emiterea de

noi acŃiuni, mărirea valorii lor nominale sau pe seama autofinanŃării, prin capitalizarea unei părŃi a profitului

– să fie redus – datorită slabei gestiuni a societăŃii sau chiar în condiŃii de funcŃionare rentabilă, dacă se constată o supradimensionare a capitalului în raport cu activitatea economică sau societatea doreşte să micşoreze efortul financiar suportat cu plata dividendelor acordate acŃionarilor. Micşorarea capitalului social are lor prin reducerea numărului de acŃiuni, acestea fiind retrase prin răscumpărarea lor de către SC.

Nevoia suplimentară de capital poate fi asigurată prin împrumuturi făcute de societate sub forma: obligaŃiunilor (a căror folosire este motivată pentru SC de nivelul mai avantajos al dobânzii plătite celui care cumpără obligaŃiunea faŃă de cea plătită către bancă pentru un împrumut asemănător) şi creditelor bancare (esenŃial în

184

utilizarea acestora fiind felul în care sunt încorporate în activităŃi a căror rată a rentabilităŃii să fie superioară dobânzii plătite).

III. 3. 2. FinanŃarea investiŃiilor InvestiŃiile reprezintă prima destinaŃie care este dată

capitalului comercial, ele asigurând formarea bazei tehnico-materiale, creşterea şi modernizarea acesteia, odată cu dezvoltarea activităŃii economice şi efectuarea de reparaŃii capitale la mijloacele fixe uzate.

Datorită faptului că investiŃiile sunt imobilizări de fonduri pe termen lung, efectuarea lor trebuie temeinic fundamentată pe studii de necesitate, oportunitate şi eficienŃă economică. - necesitatea şi oportunitatea unei investiŃii se motivează prin

creşterea volumului activităŃii economice, în condiŃiile în care s-au epuizat posibilităŃile de sporire a capacităŃii bazei tehnico-materiale existente, precum şi prin cerinŃele de modernizare a acesteia, pentru a încorpora progresul tehnic şi a face faŃă concurenŃei.

- În ceea ce priveşte eficienŃa economică, ea se apreciază prin efectele economice pe care le aduce investiŃia – cum sunt: profitul, sporul de vânzări, economisirea anumitor cheltuieli, precum şi prin cele vizând ridicarea nivelului deservirii comerciale.

Criteriul de bază al eficienŃei unei investiŃii îl reprezintă rentabilitatea investiŃiei. Ea se exprimă prin suma anuităŃilor de profit (P) obŃinută în perioada de funcŃionare (amortizare) a investiŃiei

raportată la mărimea investiŃiei (I): I

PR i

∑=

O altă expresie a rentabilităŃii o reprezintă termenul de recuperare (în ani) a investiŃiei, calculat ca raport între investiŃie şi

profitul anual adus: P

ITr =

185

Economicitatea unei variante de investiŃie se exprimă prin investiŃia specifică, dat[ de raportul dintre investiŃie şi efectul

economic adus: E

II s = .

Valorile astfel calculate exprimă investiŃia la 1 mil. lei vânzări, investiŃia pe m² suprafaŃă comercială sau de depozitare, investiŃia pe un loc de masă (în alimentaŃia publică), investiŃia pe un loc de cazare (în activitatea turistică).

Fiecare investiŃie este fundamentată pe studiul tehnico-economic şi devizul de execuŃie, pe baza cărora se ia decizia de investiŃii şi se trece la executarea ei.

InvestiŃiile se finanŃează din capitalul propriu şi, în completare, din capitalul împrumutat.

III. 3. 3. FinanŃarea mijloacelor circulante La stabilirea necesarului de mijloace circulante şi la

finanŃarea lor se are în vedere specificul fiecărui gen de active circulante. Astfel, unele dintre ele – precum stocurile de mărfuri, de ambalaje, de obiecte de inventar, etc. – au un circuit bani-marfă-bani cu o anumită regularitate şi, deci, pot fi dimensionate în raport cu activitatea economică cu mare rigurozitate. Altele – creanŃele şi obligaŃiile, titlurile de plasament, disponibilităŃile băneşti din conturile bancare – pot fi prevăzute doar pe termene scurte, astfel că gestiunea lor se înscrie în echilibrul dintre încasări şi plăŃi, asigurat prin utilizarea resurselor băneşti disponibile din fondurile proprii şi creditele bancare pe termen scurt.

Necesarul de mijloace circulante pentru stocuri se stabileşte pe fiecare grupă în parte a acestora, Ńinând seama de rolul lor în circulaŃia mărfurilor, de modul în care se realizează circuitul economic al fiecăruia şi de mărimea activităŃii comerciale. ♦ formarea stocurilor de mărfuri prin aprovizionări de la furnizori

reprezintă prima destinaŃie pe care o capătă mijloacele circulante, mărfurile formând obiectul însuşi al activităŃii comerciale. Prin vânzarea mărfurilor, stocurile se epuizează, iar mijloacele încorporate în aceste active revin la forma iniŃială bănească, putând intra într-un nou circuit economic.

186

Necesarul de mijloace circulante (MC) va depinde deci de volumul vânzărilor (V) şi de numărul de circuite (rotaŃii) pe care îl realizează stocurile într-un an (Vr): MC=V/Vr.

Numărul de rotaŃii ale stocului depinde de viteza de circulaŃie a mărfurilor (Vz) sau durata unei rotaŃii: Vr=Z/Vz.

Cu cât numărul de circuite creşte, necesarul de mijloace circulante pentru realizarea unui volum al vânzărilor dat scade.

În calculul de determinare a necesarului de mijloace circulante pentru mărfuri, vânzările se iau în preŃ de aprovizionare de la furnizori, deci fără adaosul comercial, acesta fiind sporul de venit adus de fiecare rotaŃie a mijloacelor respective.

♦ necesarul de mijloace circulante încorporate în celelalte valori materiale (obiecte de inventar, echipament de protecŃie, materiale de întreŃinere) se stabileşte ca raport între consumul acestor valori în cursul unui an de către utilizatorii lor (salariaŃi, magazine) şi numărul de rotaŃii anuale ale acestor mijloace.

♦ o parte a activelor circulante este formată din mijloacele băneşti care se află ca solduri de numerar în casă şi în conturile bancare ale SC pentru efectuarea plăŃilor curente. Volumul acestora este variabil, fiind determinat de încasările şi plăŃile rezultate din rotaŃia bani-marfă-bani a activelor materiale şi de relaŃiile financiare ale SC.

DisponibilităŃile de numerar apărute din evoluŃia curentă a încasărilor şi plăŃilor formează trezoreria SC – componentă a activităŃii de gestiune şi planificare financiară, fluxul de încasări şi plăŃi şi disponibilităŃile pe care le generează trebuind astfel dimensionate şi gestionate încât SC să aibă capacitatea de lichiditate.

Baza gestiunii valorilor de trezorerie o formează previziunea evoluŃiei pe termen scurt a fluxurilor de încasări şi plăŃi, în funcŃie de care se stabileşte necesarul de mijloace pentru efectuarea lor şi acoperirea acestora prin fonduri proprii şi credite bancare pe termen scurt.

187

III. 4. Politica financiară în comerŃ

Capitalul comercial are, faŃă de alte forme de existenŃă a capitalului (industrial, agrar, bancar, etc.) anumite particularităŃi, care se reflectă în politica financiară a agenŃilor comerciali cu privire la formarea, dimensionarea şi utilizarea resurselor financiare.

Politica financiară este o componentă a politicii economice din comerŃ, fiecare acŃiune comercială fiind însoŃită de utilizarea unor resurse financiare şi obŃinerea de rezultate evaluate financiar. Ea are un aspect macroeconomic şi unul microeconomic:

Aspectul macroeconomic constă în măsurile cu caracter legislativ-financiar luate de stat pentru dezvoltarea şi modernizarea economiei naŃionale, inclusiv a comerŃului, reglementarea activităŃii comerciale, asigurarea participării crescânde a comerŃului la formarea veniturilor bugetare, protecŃiei consumatorilor, etc. Mijloacele de acŃiune sunt în principal pârghii economico-financiare: impozite şi taxe preferenŃiale, rata dobânzii bancare, negocierea liberă a preŃului între comercianŃi şi producători, adaosul comercial etc., acestea asigurând libertatea de acŃiune a întreprinzătorilor comerciali, dar şi înscrierea activităŃii lor în limite raŃionale.

La nivel microeconomic, politica financiară vizează următoarele domenii: a. formarea şi creşterea capitalului – sunt în relaŃie cu activitatea

economică, politica financiară în acest domeniu conducând la diverse moduri de abordare a acestui proces, cum sunt: – folosirea cât mai eficientă a capitalului existent prin mărirea

vitezei lui de rotaŃie, pentru a satisface prin aceasta nevoia de capital suplimentar;

– folosirea creditelor bancare pentru mărirea temporară a capitalului;

– lansarea de acŃiuni şi obligaŃiuni pe piaŃa financiară pentru atragerea de noi capitaluri;

– fuziuni de capitaluri, etc. b. veniturile, cheltuielile şi profitul – sunt o concretizare directă a

efectelor politicii financiare a fiecărui întreprinzător, în mărimea

188

lor reflectându-se opŃiunile acestora pentru un nivel al activităŃii economice şi pentru alocarea şi gestionarea resurselor financiare în scopul obŃinerii de rezultate superioare. Politica financiară în acest sens poate fi orientată în 2 direcŃii: – fie spre creşterea veniturilor printr-un efort suplimentar de

capital şi de resurse materiale, ceea ce duce la lărgirea pieŃei întreprinderii, la întărirea puterii sale economice şi la un profit mărit în perspectivă;

– fie menŃinerea aceluiaşi capital, raŃionalizarea resurselor şi obŃinerea unui profit imediat, dar cu perspective incerte în condiŃii de concurenŃă.

c. în ceea ce priveşte utilizarea profitului – destinaŃiile pe care acesta le poate lua conduc la diverse opŃiuni de politică financiară, după modul cum prevalează partea alocată unuia sau altuia din fondurile constituite pentru: autofinaŃare, acordarea de dividende, participare la profit sau acŃiuni social-culturale.

Cuvinte cheie Bază tehnico-materială, progres economic, resurse economice, resurse materiale, calificarea personalului, capacitatea de muncă, personal operativ, personal comercial, active, patrimoniu, finanFele comerFului, relaFii băneFti.

Întrebări recapitulative 1. DefiniFi conceptul de bază tehnico-materială a comerFului. 2. Cum se asigură evaluarea cantitativă Fi calitativă a bazei tehnico-materiale a comerFului? 3. Care este structura bazei tehnico-materiale a comerFului cu amănuntul? 4. Cum se motivează neesitatea progresului tehnic în comerF?

189

5. Care sunt componentele resurselor umane Fi particularităFile în comerF faFă de alte ramuri economice? 6. În ce constă productivitatea muncii în comerF ca expresie a eficienFei activităFii comerciale? 7. PrezentaFi indicatorii resurselor umane în comerF Fi corelaFiile dintre ei. 8. Care sunt obiectivele Fi conFinutul politicii financiare în comerF? 9. PrezentaFi modul de corelare a resurselor financiare cu volumul activităFii economice. 10. Ce este patrimoniul unei societăFi comerciale Fi care sunt componentele sale?

Teste grilă

1. PrecizaFi care dintre următorii indicatori se încadrează în categoria indicatorilor tehnici: a) gradul de mecanizare a operaFiunilor; b) gradul de înzestrare tehnică a muncii; c) rata difuzării tehnologiilor moderne. 2. Formele circulaFiei mărfurilor, natura produselor care formează obiectul acestora, precum Fi procesele economice care le caracterizează determină tipuri specifice de depozite. a) fals; b) adevărat. 3.Nivelul relativ al fondului de salarii se obFine prin raportarea fondului de salarii la volumul vânzărilor. a) fals; b) adevărat. 4. Personalul din comerF se grupează după natura muncii prestate

în:

190

a) personal operativ; b) personal tehnico-administrativ; c) personal operativ Fi personal tehnico-administrativ.

5. Resursele de formare a patrimoniului Fi, totodată, de finanFare a

activităFii economice sunt înscrise în pasivul bilanFului societăFii comerciale. a) adevărat; b) fals.

6. În activitatea comercială apar două fluxuri de valori:

a) unul material; b) unul monetar; c) unul economic; d) unul financiar.

Bibliografie selectivă

1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” 2.Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren, Bucureşti 2004 3. Kerbalek I. (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti 1999 4. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003 5. Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 6. Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003 7. Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001 8. Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994 9. Ristea Ana Lucia, Tudose C., Ioan Franc V., „Tehnologie comercială”, Ed.Expert, Bucureşti, 1995

191

10. Bruhn Manfred, „Orientarea spre client”, Ed.Economică, Bucureşti, 2001

12. PREłURILE ÎN COMERł

Obiective : � prezentarea conŃinutului conceptului de preŃ, ca principal

instrument de efectuare a schimburilor � enumerarea şi explicarea funcŃiilor preŃurilor; � precizarea factorilor care determină dimensiunile preŃurilor în

comerŃ; � enumerarea tipurilor de preŃuri şi analiza structurii acestora Scurt rezumat:

În cea mai comună accepŃiune, preŃul reprezintă cantitatea de bani ce trebuie cedată pentru a intra în posesia unui bun sau serviciu. Sistemul de preŃuri reprezintă ansamblul tipurilor, formelor, categoriilor de preŃ folosite în relaŃiile de schimb pe piaŃa internă a unui stat, a unei uniuni economice, ori pe piaŃa externă în cazul schimburilor internaŃionale. Dubla abordare a preŃului – ca manifestare individuală şi în sistem – permite la rândul său formularea unor funcŃii de ordin general, alături de altele specifice, care se axează atât pe mecanismul preŃurilor, cât şi pe rolul lor economic sau social.

Con inut:

12.1. ConŃinutul şi natura preŃurilor Economia de piaŃă modernă este prin definiŃie o economie monetară, ceea ce înseamnă că banii joacă un rol extrem de important în activitatea economică. Ei îndeplinesc diferite funcŃii, printre care funcŃia de măsură a activităŃii economice. În acest

192

context, preŃul reprezintă expresia bănească a valorii de piaŃă a bunurilor şi serviciilor, o rezultantă a comparării şi corelării prin prisma unor criterii de ordin economico – social sau psihologic.

PreŃul apare, în primul rând, ca rezultantă a raportului cerere – ofertă. Dar, în acelaşi timp, cererea şi oferta sunt efecte ale dimensiunii preŃului.

1. Legea cererii şi ofertei arată modul în care depinde/se modifică cererea, respectiv oferta, în funcŃie de evoluŃia preŃului. Astfel, creşterea preŃului duce la scăderea cantităŃii cerute dintr-un bun, iar scăderea preŃului duce la creşterea cantităŃii cerute din bunul respectiv. Creşterea preŃului duce la creşterea ofertei, iar scăderea preŃului duce la scăderea ofertei.

2. PreŃul depinde la rândul lui de modificarea cererii şi ofertei. Astfel, creşterea cererii pentru un bun duce la creşterea preŃului, în timp ce scăderea cererii duce la scăderea preŃului. În cazul modificării ofertei, relaŃia este inversă, respectiv o creştere a ofertei va duce la scădere a preŃului, iar scăderea ofertei conduce la scumpirea bunului respectiv.

În afară de raportul cerere – ofertă, preŃul mai depinde de utilitatea bunului şi, prin aceasta de intensitatea nevoii căreia i se adresează. Utilitatea marginală este cea care determină în mod direct preŃul (valoarea) unui bun, respectiv suma de bani pe care consumatorul este dispus să o plătească pentru un anumit bun.

Raritatea acŃionează şi ea asupra mărimii preŃului. Ea se poate manifesta atât separat, în domeniul ofertei sau al cererii, precum şi simultan, în cele două domenii. În cazul ofertei, raritatea este creată de raritatea factorilor de producŃie (a resurselor naturale, a tehnologiei de obŃinere ori a măiestriei profesionale). În ceea ce priveşte cererea, ea depinde de nivelul veniturilor, de obiceiurile de consum, etc. În ambele situaŃii, punctul extrem al rarităŃii este unicatul. De regulă, nivelul preŃului în caz de raritate este ridicat, în concordanŃă cu anumite scale de apreciere a rarităŃii.

193

În cea mai comună accepŃiune, preŃul reprezintă cantitatea de bani ce trebuie cedată pentru a intra în posesia unui bun sau serviciu. Sistemul de preŃuri reprezintă ansamblul tipurilor, formelor, categoriilor de preŃ folosite în relaŃiile de schimb pe piaŃa internă a unui stat, a unei uniuni economice, ori pe piaŃa externă în cazul schimburilor internaŃionale.

Ilustrativ, în tabelul de mai jos sunt prezentate sintetic unele dintre tipurile şi formele uzuale de preŃ.

Tabelul 12.1. Tipuri şi forme de preŃ specifice diferitelor pieŃe

Criteriul de abordare

PiaŃa internă PiaŃa externă

Factorul de producŃie � PreŃul muncii (salariul) � PreŃul capitalului (dobânda sau profitul) � PreŃul pământului (renta)

Obiectul relaŃiilor de schimb

� PreŃul mărfurilor � Tariful serviciilor � Salariul � Dobânda � Cursul acŃiunilor � Cursul de schimb

� PreŃul mărfurilor � Tariful serviciilor � Salariul � Dobânda � Cursul acŃiunilor � Cursul de schimb

Obiectul actului de schimb � PreŃ al bunurilor de consum � PreŃ al mijloacelor de producŃie � Tariful serviciilor � PreŃ de deviz

Forma de exprimare � PreŃul pieŃei � PreŃ cu amănuntul � PreŃ de vânzare practicat de

firma de comerŃ cu ridicata � PreŃ de vânzare practicat de

producătorul industrial � PreŃ de contractare � PreŃ de achiziŃie � PreŃ de bursă � PreŃ de licitaŃie (închisă;

deschisă) � PreŃ de consignaŃie � PreŃ de catalog � PreŃ de catalog � PreŃ de lichidare

� PreŃ de piaŃă � PreŃ de export � PreŃ de import � PreŃ de tranzacŃie � PreŃ de listă � PreŃ de catalog � PreŃ ajustat � PreŃ de licitaŃie (progresivă,

regresivă) � PreŃ indexat (OPEC) � PreŃ variabil � PreŃuri subvenŃionate

194

� PreŃ de sezon � PreŃ (tarif) extrasezon � PreŃ de soldare � PreŃuri subvenŃionate

Controlul şi implicarea firmei în formarea preŃului

� PreŃuri determinate de piaŃă � PreŃuri administrate

12.2. FuncŃiile preŃurilor şi ale sistemului de preŃuri

Dubla abordare a preŃului – ca manifestare individuală şi în sistem – permite la rândul său formularea unor funcŃii de ordin general, alături de altele specifice, care se axează atât pe mecanismul preŃurilor, cât şi pe rolul lor economic sau social.

Literatura de specialitate tratează în general, ca principale funcŃii ale preŃurilor: funcŃia de corelare a ofertei cu cererea, funcŃia de calcul sau de corelare a cheltuielilor şi rezultatelor, funcŃia de recuperare a costurilor şi de redistribuire a veniturilor, funcŃia de stimulare a agenŃilor economici.

a. FuncŃia de corelare a ofertei cu cererea Mecanismul formării preŃului pe piaŃă a fost prezentat mai sus. Atingerea unui moment de echilibru şi staŃionarea preŃului sunt fenomene relative şi durează foarte puŃin.

Costurile şi beneficiile care afectează deciziile purtătorilor cererii şi ofertei sunt întotdeauna anticipate. Astfel, producătorii decid cât să ofere pentru factorii de producŃie în raport de suma pe care speră să o primească pe produsul finit. Consumatorii speră să obŃină o satisfacŃie cel puŃin egală cu suma plătită la cumpărarea unui bun. Posesia informaŃiei favorizează mecanismul de corelare a ofertei cu cererea. Ea este susŃinută însă de un intermediar – comerciantul – care favorizează raporturile de schimb prin actele de vânzare – cumpărare.

195

InformaŃia este adesea strâns legată de speculaŃie. Ca acŃiune licită, speculaŃia este în esenŃă o acŃiune de comercializare realizată în scopul obŃinerii unor profituri datorate modificării preŃurilor de pe piaŃă. SpeculaŃia aduce în prim – plan problema riscului şi problema protecŃiei. În ceea ce priveşte protecŃia, se confruntă două doctrine: caveat emptor (în grija cumpărătorului) şi caveat venditor (în grija vânzătorului). În primul caz, riscul este suportat de cumpărător. Vânzătorul rămâne răspunzător doar pentru acele caracteristici pentru care a dat o garanŃie expresă. În cea de-a doua viziune, dacă produsul achiziŃionat prezintă defecŃiuni, cumpărătorul se poate adresa justiŃiei sau poate cere despăgubiri. Asemenea doctrine generează diferite situaŃii şi ipostaze în viaŃa economică cotidiană, în procesul de corelare a ofertei cu cererea. Potrivit doctrinei “în grija cumpărătorului”, cumpărătorii sunt obligaŃi să suporte costuri ridicate de informare pentru a se proteja, în timp ce a doua doctrină – “în grija vânzătorului” – îl obligă pe acesta la eforturi suplimentare, datorită posibilităŃii pe care o au cumpărătorii de a găsi înlocuitori sau produse mai ieftine.

b. FuncŃia de calcul sau de măsurare a cheltuielilor şi rezultatelor

Această funcŃie reflectă interdependenŃa preŃuri – bani şi funcŃia banilor de măsură a activităŃii economice, a cheltuielilor şi a rezultatelor. PreŃul, ca expresie a măsurării cheltuielilor şi rezultatelor prin intermediul banilor conŃine o concentrare de informaŃii sintetizată din acŃiunea corelativă a obiectivului şi subiectivului din mediul economico – social. Fiecare efort şi efect se regăseşte în structura preŃului prin comensurare bănească.

c. FuncŃia de recuperare a costurilor şi de redistribuire a veniturilor

Aceasta reprezintă o consecinŃă a motivaŃiei şi a interesului. Prima condiŃie a motivării este recuperarea investiŃiilor sau a costurilor pe care le presupune o activitate economică. Prin preŃ trebuie să se asigure recuperarea de către toŃi agenŃii economici a costurilor generate de propria activitate: producătorii, transportatorii, comercianŃii cu ridicata sau cu amănuntul, importatorii, exportatorii,

196

etc. – toŃi urmăresc acoperirea prin preŃurile practicate a cheltuielilor efectuate.

d. FuncŃia de stimulare a agenŃilor economici Această funcŃie se materializează în primul rând, printr-un nivel considerat acceptabil pentru intrarea pe piaŃă şi menŃinerea unei activităŃi economice. Acest nivel presupune recuperarea costurilor şi asigurarea unei anumite rentabilităŃi (depăşirea pragului de rentabilitate inferior, văzut ca punctul începând de la care o firmă aduce profit). Aspectul stimulativ trebuie să îl includă însă şi pe consumator. DiferenŃele mari în domeniul veniturilor şi al posibilităŃilor de cumpărare determină segmentări semnificative în rândul cumpărătorilor.

Sistemul de preŃuri acŃionează ca un mecanism raŃional, reprezentând semnale şi mijloace de ghidare a firmelor în organizarea şi desfăşurarea activităŃii economice, precum şi în orientarea relaŃiilor de piaŃă ale acestora. Se întâlnesc, în general, două puncte de vedere cu privire la structurarea funcŃiilor sistemului de preŃuri, aparŃinând lui Robert Dorfman (A) şi Cedric Standford (B).

Tabelul 12.2. FuncŃiile sistemului de preŃuri În concepŃia lui R. Dorfman, sistemul de preŃuri îndeplineşte următoarele funcŃii:

În concepŃia lui C. Standford, sistemul de preŃuri îndeplineşte următoarele funcŃii:

Convingerea oamenilor cu privire la necesitatea de a munci

� Furnizarea de informaŃii cu privire la preferinŃele agenŃilor economici

Obligarea consumatorului la o analiză a structurii cererii şi realizarea, pe această bază, a unei restructurări a cererii

� Alocarea factorilor de producŃie în concordanŃă cu preferinŃele agenŃilor economici

Impunerea manifestării preferinŃelor consumatorilor

� InfluenŃarea deciziilor privind tehnologiile de producŃie şi de distribuŃie

Cunoaşterea şi folosirea de către producător şi comerciant a preferinŃelor consumatorului

� Crearea stimulentelor pentru eficienŃa activităŃii şi pentru dezvoltare

Coordonarea eforturilor persoanelor fizice şi juridice care alcătuiesc o economie

� Coordonarea dorinŃelor milioanelor de gospodării, indivizi, firme, etc.

197

Rolul sistemului de preŃuri este influenŃat de anumite limite: bunurile publice şi externalităŃile; concurenŃa imperfectă; inegalităŃile în distribuŃia veniturilor.

12.3. Dimensiunile preŃului

Ca expresie bănească a produselor aflate în procesul schimbului, preŃul apare sub forma unei sume de bani pe care un agent economic o pretinde şi o primeşte în calitate de vânzător, de la un alt agent economic, aflat în ipostaza de cumpărător.

Dimensiunea acestei sume, pe lângă raportul cerere – ofertă, mai depinde de numeroase variabile. Scopul fiecărui agent economic este obŃinerea de profit, ceea ce presupune acoperirea tuturor genurilor de cheltuieli. Acestea sunt: a. cheltuieli de producŃie; b. cheltuieli de achiziŃie; c. cheltuieli de desfacere ale producătorului; d. cheltuieli de circulaŃie, de comercializare; e. cheltuieli cu dobânzile; f. cheltuieli cu amortizarea capitalului fix; g. diferite taxe şi impozite, altele decât impozitul pe profit.

Pentru firmele cu activitate economică de comerŃ, elementul specific din structura preŃului de vânzare este adaosul comercial. FuncŃiile adaosului comercial constau în: acoperirea cheltuielilor de comercializare; obŃinerea, asigurarea profitului; constituirea bazei de calcul pentru TVA generată de valoarea adăugată în procesul de circulaŃie a mărfurilor, în cadrul activităŃii unei firme de comerŃ.

Pentru activitatea de circulaŃie a mărfurilor, valoarea adăugată de către o firmă de comerŃ, cu ridicata sau cu amănuntul, este reprezentată de suma adaosului comercial. În cazul operaŃiunilor de import – export nu se lucrează cu adaos comercial ci cu comision.

Mărimea sumei adaosului comercial depinde de valoarea bunului economic (exclusiv TVA), de cantitatea achiziŃionată şi

198

vândută, de cota procentuală stabilită liber de fiecare agent economic. Această libertate este relativă, pentru că există numeroase restricŃii impuse de mecanismele economice: concurenŃa, asigurarea vandabilităŃii bunului economic, mărimea cheltuielilor de comercializare, mărimea profitului acceptat, raportul existent pe piaŃă între cerere şi ofertă, etc.

Cota adaosului comercial se mai numeşte şi marja brută a afacerii, în timp ce marja netă exprimă rata profitului brut (înainte de impozitare). Mod de calcul: Marja brută sau cota adaosului comercial:

100xCTac

SacomMb = unde Mb – marja brută, Sacom – suma

adaosului comercial, CTac – costul de achiziŃie fără TVA

Marja netă sau rata profitului brut:

a. 100Pr

1 xCA

brutMn = unde Mn1 – marja netă, Prbrut –

profit brut, CA – cifra de afaceri

b. 100)(

Pr2 x

faraTVACA

brutMn = unde CA (fără TVA) – cifra de

afaceri fără TVA

c. 100Pr

3 xCA

brutMn

circ

circ= unde Prbrutcirc – profit brut din

circulaŃia mărfurilor, CAcirc – cifra de afaceri din circulaŃia mărfurilor, exclusiv TVA

În structura preŃului de vânzare al unei firme importatoare

sau exportatoare apare categoria de comision. Acesta are parŃial aceleaşi funcŃii ca şi adaosul comercial, diferenŃele fiind legate de: utilizarea lui doar pentru acoperirea unor cheltuieli de comercializare şi prin faptul că reprezintă numai o parte din baza de calcul pentru TVA (în cazul importului).

199

12.4. Tipurile de preŃ şi structura acestora

În procesul de circulaŃie a mărfurilor, preŃul este întâlnit atât cu ocazia cumpărării (achiziŃionării/aprovizionării), cât şi cu prilejul vânzării bunului respectiv. Pentru a obŃine un profit, preŃul de vânzare va fi întotdeauna mai mare decât preŃul de cumpărare. În plus, trebuie avut în vedere că doar la un anumit nivel cantitativ al vânzărilor rezultă un profit.

12.4.1. PreŃuri de aprovizionare Pentru aprovizionare regăsim pe piaŃă o varietate de

posibilităŃi oferite de agenŃii economici antrenaŃi în afaceri. Când bunurile economice se cumpără direct de la producător, se operează cu:

� preŃ de achiziŃie, pentru bunurile agricole; � preŃ negociat, la achiziŃionarea produselor agricole de

către firme private; � preŃ cu ridicata, pentru bunurile economice realizate în

Ńară de către producătorii industriali; � preŃ de import, în cazul bunurilor agricole sau

industriale produse în alte Ńări; � preŃ de livrare al importatorului; � preŃ de vânzare al firmei de comerŃ cu ridicata; � preŃul bursei. Dintre acestea, cele mai importante sunt:

a. PreŃul de achiziŃie: în cea mai mare parte este un preŃ stabilit (prin hotărâre guvernamentală). Dimensiunea lui urmăreşte acoperirea cheltuielilor de producŃie (uneori şi de desfacere) şi asigurarea unui profit producătorului agricol. Pentru menŃinerea producŃiei şi stimularea producătorilor se poate interveni din partea statului cu subvenŃii, prime care se dau direct producătorului agricol, fără a fi incluse în preŃul de

200

achiziŃie. La acest preŃ, în funcŃie de prevederile legale se adaugă sau nu TVA.

b. PreŃul negociat la cumpărarea produselor agricole este un preŃ întâlnit în cazul tranzacŃiilor încheiate între producătorii agricoli şi diferite firme comerciale sau la tranzacŃiile încheiate pe piaŃa Ńărănească.

c. PreŃul cu ridicata este preŃul la care vinde producătorul industrial. El se compune din cheltuieli de producŃie, cheltuieli de desfacere (în funcŃie de condiŃiile franco), profitul producătorului, accize, TVA plătită de către producător.

d. PreŃul de import este compus din mai multe elemente, care se întâlnesc în totalitate sau parŃial, în funcŃie de prevederile legale: - valoarea declarată în vamă (în valută şi transformată în lei,

la cursul zilei); - valoarea cheltuielilor de transport şi de asigurare, efectuate

în valută în afara Ńării, dacă nu au fost incluse în preŃul mărfii (includerea sau neincluderea în preŃul bunului depinde de condiŃia de livrare, expres menŃionată în documentele prezentate la vamă); şi aceste cheltuieli în valută se transformă în lei, la cursul zilei;

- cheltuielile de încărcare, descărcare şi de manipulare aferente mărfurilor importate, achitate pe parcursul extern;

- orice alte cheltuieli pe parcursul extern, transformate în lei, la cursul zilei;

- taxa vamală, conform regimului vamal şi tarifului vamal; - accizele, în limita prevederilor legale; - comisionul punctului vamal; - TVA.

O asemenea structură se regăseşte în toate cazurile la efectuarea importului direct de către firme de comerŃ cu ridicata, firme de comerŃ cu amănuntul, firme de import sau firme de import – export.

12.4.2. PreŃuri de vânzare

201

PreŃul cu ridicata la care producătorul indigen (mai ales industrial) vinde bunul economic fabricat este identic, prin conŃinut, cu preŃul cu ridicata tratat la aprovizionarea firmei de comerŃ cu amănuntul sau cu ridicata. Vânzătorul este producătorul. Pentru el, acest preŃ este preŃ de vânzare. Vom mai întâlni preŃ cu ridicata, preŃ cu amănuntul, preŃul importatorului, etc. Cuvinte cheie: preŃ, sistem de preŃuri, funcŃiile preŃurilor, adaos comercial Întrebări recapitulative: 1. Care sunt funcFiile preFurilor? 2. EnumeraFi funcFiile adaosului comercial. 3. Care este echivalentul adaosului comercial în operaFiunile de import-export? Teste grilă 1. Raportul procentual între suma adaosului comercial Fi costul de achiziFie fără TVA reprezintă: a) marja brută sau cota adaosului comercial; b) marja netă sau rata profitului brut; 2. Cele mai importante limite ale sistemului de preFuri sunt legate de: a) concurenFa imperfectă; b) incapacitatea acestora de a stimula agenFii economici; c) existenFa bunurilor publice; d) existenFa externalităFilor; e) inegalităFile în distribuFia veniturilor. 3. Marja netă sau rata profitului brut poate fi calculată prin raportarea sumei profitului brut la:

202

a) costurile de comercializare; b) cifra de afaceri; c) capitalul firmei; d) cifra de afaceri fără TVA; e) cifra de afaceri din circulaFia mărfurilor (exclusiv TVA).

Bibliografie selectivă

1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” 2.Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren, Bucureşti 2004 3. Kerbalek I. (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti 1999 4. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003 5. Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994 6. Ristea Ana Lucia, Tudose C., Ioan Franc V., „Tehnologie comercială”, Ed.Expert, Bucureşti, 1995 7. Bruhn Manfred, „Orientarea spre client”, Ed.Economică, Bucureşti, 2001

203

13. POLITICILE PRIVIND VÂNZĂRILE DE MĂRFURI Obiective : � prezentarea conŃinutului politicilor privind vânzarea mărfurilor; � analiza obiectivelor politicilor privind vânzarea mărfurilor; � precizarea elementelor care determină fundamentarea politicii de

vânzări Scurt rezumat:

Politica de vânzări este principala componentă a politicii economice, deoarece ea concretizează veniturile (încasările) estimate a se obŃine, pe baza cărora se realizează toate celelalte obiective economice. Diversele ramuri ale comerŃului diferenŃiază politica de vânzări în ramura bunurilor de consum individual, în ramura materiilor prime şi echipamentului industrial şi în ramura produselor agricole. De asemenea, se delimitează politici de vânzări pe piaŃa externă şi pe cea internă, politici în funcŃie de pârghiile folosite (financiare, preŃuri, măsuri administrative), de orizontul de înfăptuire (pe termen scurt, mediu şi lung) etc. Con inut:

Politica economică reprezintă activitatea conştientă a puterii publice sau a agenŃilor economici de stabilire a obiectivelor pe care urmează să le înfăptuiască într-o anumită perioadă şi de punere a lor în practică prin mijloace adecvate.

13. 1. ConŃinutul politicilor privind vânzarea mărfurilor

Managementul activităŃii de comerŃ presupune orientarea agenŃilor economici spre atingerea unor obiective cum sunt creşterea volumului activităŃii, a nivelului rentabilităŃii, întărirea imaginii firmei, etc. Politica economică în comerŃ cuprinde variate domenii de activitate: politica de vânzări, de aprovizionare, de sortiment, de preŃuri, de personal, financiară, etc.

204

Politica de vânzări este principala componentă a politicii economice, deoarece ea concretizează veniturile (încasările) estimate a se obŃine, pe baza cărora se realizează toate celelalte obiective economice. Diversele ramuri ale comerŃului diferenŃiază politica de vânzări în ramura bunurilor de consum individual, în ramura materiilor prime şi echipamentului industrial şi în ramura produselor agricole. De asemenea, se delimitează politici de vânzări pe piaŃa externă şi pe cea internă, politici în funcŃie de pârghiile folosite (financiare, preŃuri, măsuri administrative), de orizontul de înfăptuire (pe termen scurt, mediu şi lung) etc.

Politica economică în comerŃ, în general, şi de vânzări, în particular, este însoŃită de o strategie de înfăptuire şi un complex de decizii prin care se stabilesc natura obiectivelor, antrenarea resurselor economice în înfăptuirea lor şi evaluarea rezultatelor ce se pot obŃine. Metodologia complexă de elaborare şi fundamentare ştiinŃifică a obiectivelor şi a măsurilor de înfăptuire a lor diferenŃiază politica economică de simpla raŃionalitate care caracterizează comportamentul economic al oricărui întreprinzător. 13.2. Obiectivele politicilor privind vânzarea mărfurilor

Obiectivele care formează structura politicilor privind vânzările de mărfuri se referă atât la nivelurile de ansamblu ale economiei, cât şi la fiecare firmă în parte. Obiectivele vor fi grupate, prin urmare, în obiective macroeconomice şi microeconomice.

13.2.1. Obiectivele macroeconomice ale politicilor privind vânzarea mărfurilor

O asemenea politică, la nivelul întregii economii este impusă de rolul pe care îl are comerŃul în dezvoltarea economiei naŃionale. Stimularea vieŃii comerciale printr-o politică macroeconomică are ca efect crearea de debuşee produselor, realizarea într-un timp cât mai scurt a valorii acestora, rotaŃia mai rapidă a capitalurilor şi deci

205

creşterea economică şi, prin aceasta, ridicarea standardului de viaŃă al populaŃiei.

Politica macroeconomică în domeniul comerŃului este înfăptuită de stat, respectiv de guvern şi organele centrale ale administraŃiei de stat, ca politică activă, în desfăşurare. Obiectivele politicii de vânzări la nivel macroeconomic vizează următoarele domenii: � Asigurarea echilibrului pieŃei interne. Trecerea produsului

intern brut din sfera producŃiei în sfera consumului, prin schimbul din cadrul pieŃei, a re loc prin numeroase fluxuri de valori care pot fi grupate în două mari categorii: unul real, format din masa bunurilor şi serviciilor care sunt oferite pe piaŃă, şi altul monetar, format din veniturile care permit realizarea cererii pentru bunurile respective. Cele două fluxuri se corelează şi sunt în echilibru prin nivelul preŃurilor formate în cadrul pieŃelor respective.

� Lărgirea relaŃiilor economice externe. MotivaŃia deschiderii economiei naŃionale spre exterior constă în rolul pe care îl au schimburile internaŃionale în dezvoltarea economică a fiecărei Ńări. Politicile în schimburile internaŃionale urmăresc: valorificarea superioară a potenŃialului de producŃie al Ńării, prin participarea la diviziunea internaŃională a muncii; protejarea unor resurse economice considerate strategice; asigurarea resurselor valutare pentru efectuarea importurilor de bunuri necesare producŃiei sau consumului populaŃiei.

� ProtecŃia consumatorilor. Aceasta este văzută ca o politică de apărare a intereselor consumatorilor în relaŃiile de schimb cu agenŃii comerciali. Prin organe abilitate în acest scop şi prin măsuri cu caracter legislativ sunt garantate şi ocrotite drepturile consumatorilor de a fi informaŃi asupra a ceea ce partenerii de schimb le oferă şi a primi compensaŃii pentru daunele care le-ar putea fi aduse.

� AcŃiuni care asigură modernizarea distribuŃiei. Dezvoltarea reŃelei de transport, a infrastructurii acesteia, modernizarea telecomunicaŃiilor, construcŃia de antrepozite şi silozuri, care

206

necesită investiŃii mari de capital, determină o circulaŃie rapidă a produselor, cu rezultate benefice asupra eficienŃei activităŃii comerciale, dar şi a întregii economii naŃionale.

� Promovarea principiilor urbanismului comercial. În afară de încadrarea reŃelelor comerciale în cerinŃele sistematizării teritoriului, urbanismul comercial permite agenŃilor economici să – şi delimiteze mai bine propria piaŃă şi să – şi profileze reŃeaua de unităŃi corespunzător particularităŃilor acesteia.

13.2.2. Obiectivele microeconomice privind vânzarea mărfurilor

La nivelul agenŃilor economici, obiectivele politicii de vânzări sunt circumscrise libertăŃii de acŃiune a fiecăruia asupra a ceea ce vrea să întreprindă şi a priorităŃilor urmărite în activitatea economică.

Indiferent de scopul propus, existenŃa unui mediu concurenŃial şi dependenŃa activităŃii de nivelul resurselor economice existente şi de cele care trebuie create conduc la trei obiective mari formulate în politica de vânzări a fiecărui agent economic:

a. creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaŃă a întreprinderii; b. modernizarea bazei tehnico – materiale; c. mărirea profitului.

Acestora li se asociază numeroase alte obiective legate de strategia de urmat pentru înfăptuirea politicii adoptate, precum şi spectrul de decizii ce trebuie luate pentru înfăptuirea ei.

Creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaŃă a întreprinderii este obiectivul prioritar, de el depinzând, sub forma încasărilor, nivelul veniturilor pe seama cărora se asigură creşterea economică. Sporirea desfacerilor are loc prin lărgirea pieŃei propriilor produse şi prin câştigarea unor noi segmente de piaŃă pe seama concurenŃilor, care măresc cota de piaŃă a întreprinderilor.

Acest obiectiv se realizează prin formularea de către fiecare unitate a unei politici faŃă de clientela sa şi a unei politici de sortiment. Politica faŃă de clientelă urmăreşte menŃinerea clientelei ataşate magazinelor, prin satisfacerea nevoilor acesteia şi deci prin creşterea desfacerilor în acelaşi ritm cu creşterea puterii sale de

207

cumpărare, precum şi promovarea unor noi produse care să mărească cererea clientelei existente şi atragerea de noi cumpărători. Politica de sortiment conduce la diferenŃierea structurală şi calitativă a acestuia faŃă de concurenŃi. Prin aceasta, se evită împărŃirea pieŃei, dar se poate forma o poziŃie de monopol relativ a fiecăruia pe piaŃă.

Modernizarea bazei tehnico – materiale este un obiectiv al politicii de vânzări care condiŃionează creşterea vânzărilor, modernizarea semnificând acŃiunea de înnoire a reŃelei comerciale pentru a răspunde exigenŃelor crescute ale consumatorilor. Un prim aspect al politicii în acest domeniu constă în selectarea tipurilor de unităŃi de desfacere, ca mărime şi profil de sortiment, corespunzător cu specificul cererii din teritoriul unde acŃionează firma şi cu principiul eficienŃei economice. Apoi, modernizarea cuprinde amenajarea interioară raŃională a unităŃilor şi practicarea unor tehnologii de vânzare care să conducă la micşorarea timpului pentru efectuarea vânzării unei mărfi şi la creşterea capacităŃii de desfacere a unităŃilor. O activitate cu consecinŃe importante asupra vânzărilor o reprezintă serviciile comerciale. Ele ridică confortul vânzării, răspund exigenŃelor calitative ale consumatorilor şi reprezintă una din modalităŃile de atragere a unei noi clientele.

Creşterea profitului sintetizează rezultatul tuturor acŃiunilor întreprinse de agenŃii economici pentru sporirea desfacerilor, creşterea veniturilor, diminuarea cheltuielilor, mărirea numărului de rotaŃii ale capitalului, definindu-se ca un obiectiv prioritar al politicii de vânzări. Făcând abstracŃie de costul mărfurilor, care este cuprins atât a venituri, cât şi la cheltuieli, sporirea veniturilor are loc, în principal prin sporirea adaosului comercial. Suma acestuia depinde de volumul aprovizionărilor şi de mărimea cotei de adaos comercial percepute. Politica de venituri este astfel o politică de adaos comercial. Cote de adaos mari măresc veniturile dar măresc şi preŃurile de vânzare cu amănuntul, astfel că peste un anumit nivel pot duce la scăderea încasărilor. În ceea ce priveşte cheltuielile, acestea pot fi reduse prin negocierea cu furnizorii a unor preŃuri de cumpărare mai avantajoase sau a diminuării cheltuielilor de circulaŃie.

208

13. 3. Fundamentarea politicii de vânzări

Realismul politicii de vânzări este asigurat de fundamentarea

ştiinŃifică a obiectivelor propuse. Elementele principale de fundamentare a politicii de vânzări sunt considerate: stabilirea trăsăturilor specifice vânzărilor de mărfuri din cadrul fiecărui domeniu al activităŃii comerciale; analiza vânzărilor din perioadele anterioare; previziunea vânzărilor; determinarea volumului şi a modului de utilizare a resurselor; stabilirea structurii activităŃii operative privind vânzările de mărfuri. 7.3.1. Stabilirea trăsăturilor specifice vânzărilor de mărfuri din cadrul fiecărui domeniu al activităŃii comerciale

Complexitatea actului de vânzare impune crearea unui cadru specific de acŃiune pentru stimularea activităŃii comerciale. Altfel, primul element legat de cadrul de acŃiune se referă la modalităŃile de vânzare a mărfurilor. łinând seama de specificul şi aria lor de utilizare, în fundamentarea politicilor de vânzare au importanŃă următoarele forme:

� vânzările clasice generale, care au la bază cererea neprogramată dar previzibilă, adresată de consumatori sau utilizatori magazinelor sau altor tipuri de unităŃi şi puncte de desfacere;

� vânzările realizate pe baza unor comenzi ferme primite din partea anumitor categorii de consumatori sau utilizatori; acest tip de vânzare este folosit atât pentru comercializarea bunurilor destinate consumului final (comerŃ prin catalog sau prin corespondenŃă), cât şi pentru bunurile destinate consumului intermediar (comenzi speciale);

� vânzările realizate pe bază de contracte economice încheiate anticipat, la cererea diferiŃilor agenŃi prezenŃi în cadrul pieŃei. Asemenea forme de vânzare sunt întâlnite îndeosebi în cazul bunurilor de consum intermediar, unde majoritatea produselor (materii prime, materiale, semifabricate, etc.) sunt vândute pe

209

baza unor contracte. Pentru bunurile de consum final, se apelează la contracte în cazul vânzărilor pe credit.

Un alt aspect important legat de cadrul de acŃiune şi a condiŃiilor specifice care să facă posibilă stimularea vânzărilor se referă la vânzările complexe. Acestea se definesc ca o formă specială de desfacere a mărfurilor, compusă din ansamblul livrărilor de bunuri şi servicii oferite, între care se crează legături de antrenare, intercondiŃionare sau interdependenŃă şi care sunt coordonate de o firmă comercială sau de unităŃile acesteia. Asemenea vânzări complexe sunt orientate spre anumite categorii de cumpărători, între care: categoria cumpărătorilor permanentizaŃi, categoria cumpărătorilor din zonele greu accesibile sau izolate, contingentele de cumpărători cu venituri ridicate, diferite categorii de întreprinzători care odată cu comandarea unor instalaŃii sau echipamente solicită şi o serie de servicii privind montajul, asistenŃă în exploatare sau instruirea personalului, etc. Serviciile ce se ataşează diferitelor bunuri sunt foarte diverse, ele dând nota de specificitate a vânzărilor complexe.

13. 3.2. Analiza vânzărilor din perioadele anterioare Această analiză, realizată pe ani, trimestre sau luni, pune în

evidenŃă multiple aspecte ale evoluŃiei pieŃei la nivel macro şi microeconomic, cum sunt: gradul de corelare a ofertei cu cererea, distribuŃia teritorială a vânzărilor, sezonalitatea consumului, etc. Fundamentarea politicii de vânzare pe realizările din perioadele anterioare are în vedere:

� Dinamica vânzărilor: caracterizează evoluŃia vânzărilor într-o perioadă de timp şi schimbările în structura acestora. Ea este reflectată de seriile cronologice în care valorile vânzărilor sunt puse în paralel cu seria de timp. Termenii seriei oferă imaginea nivelului atins de vânzări în fiecare an, iar prin prelucrarea datelor, intensitatea creşterii acestora de la un an la altul sau în întreaga perioadă de referinŃă. Dinamica vânzărilor este caracterizată de indicatori absoluŃi, indicatori relativi şi tendinŃa

210

evoluŃiei vânzărilor în perioada dată, interpretată ca tendinŃă de legitate.

Indicatorii absoluŃi cuprind nivelul vânzărilor şi modificarea acestora în raport cu anul de bază. Ei caracterizează, în principiu, capacitatea pieŃei, în măsura în care vânzările sunt rezultatul unei corelări normale a ofertei cu cererea şi gradul de stabilitate a pieŃei. Indicatorii relativi cuprind în principal indicii de dinamică cu bază fixă (Ii/0) şi cu bază în lanŃ (Ii/ i-1). Ei caracterizează intensitatea creşterii vânzărilor în perioada dată, ceea ce permit aprecierea gradului de expansiunea a pieŃei. TendinŃa în evoluŃia vânzărilor este expresia evoluŃiei legice a vânzărilor sub influenŃa unor factori cauzali esenŃiali. Ea se evidenŃiază prin ajustarea matematică a seriei dinamice şi capătă expresia unor funcŃii matematice de timp de diferite tipuri. (y = f(t)).

� Structura vânzărilor şi modificarea ei în timp: caracterizează structura cererii şi schimbările în evoluŃia acesteia, ca urmare a unor ritmuri diferite în dinamica vânzărilor pe grupe de mărfuri. Un indice superior de creştere a vânzărilor la o grupă de mărfuri măreşte şi ponderea ei în volumul total al vânzărilor. La nivel macroeconomic, structura se evidenŃiază pe două sectoare mari de mărfuri: alimentare şi nealimentare. La nivel microeconomic, legătura dintre schimbările în evoluŃia structurii vânzărilor şi evoluŃia volumului total al acestora este evidenŃiată prin coeficienŃii de elasticitate a vânzărilor pe grupe de mărfuri. Formula de calcul este următoarea:

00

:Q

Q

q

qEQ

∆∆=

Acest coeficient arată cu cât se modifică vânzările la o grupă de mărfuri în condiŃiile creşterii cu un procent a volumului global al vânzărilor.

� DistribuŃia teritorială a vânzărilor reprezintă expresia localizării relaŃiilor de piaŃă şi a particularităŃilor zonale ale cererii. De aceea, ea se asociază cu dinamica vânzărilor şi cu

211

structura acestora într-un sistem unitar de indicatori. La nivel macroeconomic, distribuŃia teritorială a vânzărilor este evidenŃiată prin indicatori privind volumul global al vânzărilor şi structura acestora pe sectoare sau grupe de mărfuri. Statul urmăreşte atenuarea disparităŃilor în dezvoltarea economică a diferitelor zone. La nivelul agenŃilor economici, disparităŃile din volumul vânzărilor pe unităŃi reflectă fie o neconcordanŃă a mărimii acestora cu capacitatea pieŃei, fie calitatea diferită a activităŃii desfăşurate pe unităŃi, definită prin indicatori de eficienŃă (productivitatea muncii pe lucrător şi desfaceri pe mp suprafaŃă comercială).

� Sezonalitatea desfacerilor: este o expresie a sezonalităŃii conjugate a ofertei şi a cererii, a modului în care acestea se corelează în timp. Analiza sezonalităŃii vânzărilor trebuie să ofere informaŃii asupra amplorii oscilaŃiilor sezoniere faŃă de evoluŃia normală a fenomenului, perioada manifestării sezonului comercial (începutul şi sfârşitul lui) şi măsurile ce trebuie luate referitor la capacitatea reŃelei, forŃa de muncă, pentru adaptarea la specificul fiecărui sezon comercial.

13.3.3. Previziunea vânzărilor

Previziunea are la bază cauzalitatea dintre factorii pieŃei şi volumul vânzărilor, astfel ca pe măsura evoluŃiei acestora se modifică şi efectul lor, relaŃie care poate fi anticipată. Metodologia managementului oferă un mare număr de metode de previziune. Ele pot fi grupate în:

a. metode şi tehnici intuitive: brainstorming, metoda iterativă Delphi, analiza morfologică;

b. metode de extrapolare; c. metoda normativă; d. metoda comparaŃiei. Cuvinte cheie: Politică economică, politică de vânzări, analiza vânzărilor

212

Întrebări recapitulative:

1. Care sunt metodele de previziune a vânzărilor? 2. Ce reprezintă sezonalitatea desfacerilor? 3. Cum se cuantifică structura vânzărilor Fi modificarea ei în timp? Teste grilă:

1. Modernizarea bazei tehnico-materiale este un obiectiv macroeconomic al politicii de vânzări.

a) adevărat; b) fals.

2. Metoda normativă Fi metoda comparaFiei utilizate în

cadrul politicii de vânzări sunt specifice: a) stabilirii trăsăturilor specifice vânzărilor de mărfuri din cadrul

fiecărui domeniu al activităFii comerciale; b) analizei vânzărilor din perioadele anterioare; c) previziunii vânzărilor; d) evaluării resurselor Fi modului lor de utilizare.

3. Metodele Fi tehnicile intuitive utilizate în cadrul politicii de

vânzări sunt specifice: a) stabilirii trăsăturilor specifice vânzărilor de mărfuri din cadrul

fiecărui domeniu al activităFii comerciale; b) analizei vânzărilor din perioadele anterioare; c) previziunii vânzărilor; d) evaluării resurselor Fi a modului lor de utilizare.

Bibliografie selectivă

1. Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 2. Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003 3. Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001

213

4. Kotler Philip, „Managementul marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti,1997 5. Kotler Philip, „Principiile marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti, 1999 6. Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994 7. Denny Richard, „Succesul în vânzări”, Ed. All Beck, Bucureşti, 2003

214

14. POLITICA STOCURILOR DE MĂRFURI ÎN COMERł

Obiective : � prezentarea rolului stocurilor şi a importanŃei optimizării lor; � prezentarea diferitelor categorii de stocuri; � enumerarea şi analiza factorilor care influenŃează nivelul,

dinamica şi structura stocului de mărfuri; � precizarea particularităŃilor gestiunii stocurilor Scurt rezumat:

O bună perioadă de timp, stocul a fost considerat o cheltuială care, cu cât este mai mică, cu atât oferă întreprinderii posibilitatea obŃinerii unor beneficii mai mari. În ultimele decenii, rolul stocului este reevaluat, fiind recunoscută influenŃa lui pozitivă asupra eficienŃei economice a unei firme. Pentru a evidenŃia funcŃia de regulator, specialiştii compară stocul cu un termostat care are rolul de a compensa intervalul dintre două variabile: intrările şi ieşirile. Con inut:

14.1.Rolul stocurilor şi importanŃa optimizării lor Stocul de mărfuri este o formă de materializare a ofertei, fiind

format din cantităŃile de mărfuri care rămân în reŃeaua comercială până în momentul vânzării lor către consumatori. Analiza activităŃii de stocare, introducerea unui sistem corespunzător de gestiune a stocurilor trebuie să aibă drept punct de plecare evaluarea corectă a funcŃiilor acestora în activitatea economică.

O bună perioadă de timp, stocul a fost considerat o cheltuială care, cu cât este mai mică, cu atât oferă întreprinderii posibilitatea obŃinerii unor beneficii mai mari. În ultimele decenii, rolul stocului este reevaluat, fiind recunoscută influenŃa lui pozitivă asupra eficienŃei economice a unei firme. Pentru a evidenŃia funcŃia de regulator, specialiştii compară stocul cu un termostat care are rolul de a compensa intervalul dintre două variabile: intrările şi ieşirile.

215

Prin similitudine cu Keynes, care la jumătatea secolului XX analiza mobilurile deŃinerii de monedă, Kenneth Arrow distinge trei motive esenŃiale ale constituirii şi menŃinerii stocurilor: tranzacŃia, precauŃia şi speculaŃia. � TranzacŃia: desincronizările care intervin între cerere şi ofertă

pot crea prejudicii firmei de comerŃ. Stocul are rolul de a compensa neconcordanŃele între intrări şi ieşiri, permiŃând satisfacerea cererii în condiŃii de eficienŃă economică maximă.

� PrecauŃia: activitatea comercială se desfăşoară sub semnul incertitudinii datorită, pe de o parte, cunoaşterii cererii viitoare doar prin intermediul previziunilor, iar, pe de altă parte, nerespectării riguroase (cantitativ şi la termen) a contractelor de către furnizori. În aceste condiŃii, precauŃia în faŃa incertitudinii viitorului se impune, singura soluŃie fiind constituirea unor rezerve (stocurile).

� SpeculaŃia: una din trăsăturile dominante ale pieŃei este permanenta oscilaŃie a preŃurilor; în aceste condiŃii, se constituie un stoc de mărfuri ori de câte ori el poate genera un profit, de pe urma tranzacŃiilor speculative.

Dacă acestea sunt considerate principalele motive care îi determină pe comercianŃi să formeze stocurile de mărfuri, principalele funcŃii pe care le îndeplinesc acestea sunt: a. asigurarea unei circulaŃii neîntrerupte a mărfurilor b. echilibrarea producŃiei cu consumul, a ofertei cu cererea de

mărfuri c. asigurarea unor posibilităŃi largi de alegere din partea

consumatorilor.

14.2.Categorii de stocuri

După locul stocării, se disting: stocuri în veriga comercială cu ridicata, stocuri în veriga cu amănuntul şi stocuri “pe drum”. Ponderea cea mai importantă revine stocurilor din veriga comercială cu amănuntul.

216

În funcŃie de perioada în care sunt identificate, stocurile pot fi iniŃiale şi finale, respectiv stocuri la începutul şi la sfârşitul perioadei analizate. Această clasificare este utilizată pentru a analiza dinamica stocurilor. Caracterul şi destinaŃia stocurilor determină împărŃirea acestora în: sezoniere, cu destinaŃie specială, curente şi de siguranŃă. Stocurile sezoniere se referă la mărfurile care sunt constituite în stoc în vederea desfacerii lor într-o perioadă viitoare. Crearea unor astfel de stocuri în reŃeaua comercială este consecinŃa sezonalităŃii producŃiei sau consumului anumitor mărfuri. Stocurile sezoniere se constituie, cu precădere, în cadrul verigii comerciale cu ridicata. Stocurile cu destinaŃie specială se referă de obicei la cele constituite în anumite perioade ale anului, când drumurile de acces devin impracticabile. Stocurile curente reprezintă cea mai obişnuită formă de stoc pe care o îmbracă mărfurile aflate în reŃeaua comercială. De altfel, toate stocurile, indiferent de forma lor iniŃială, devin mai devreme sau mai târziu, stocuri curente. Caracteristica lor este că se reînnoiesc continuu, pe măsura epuizării lor. În funcŃie de nivelul atins de stocuri în procesul de înnoire distingem: stocuri minime sau de alarmă, medii şi maxime. Stocul minim reprezintă limita inferioară pe care o poate atinge stocul fără a periclita continuitatea desfacerilor. În condiŃiile evoluŃiei normale a cererii, stocul minim are mărimea stocului de siguranŃă. Stocul maxim reprezintă limita superioară pe care o atinge stocul în momentul recepŃionării unui nou lot de mărfuri. Între aceste două limite se găseşte stocul mediu, element important de caracterizare a evoluŃiei stocurilor. Pe lângă acestea, se mai folosesc în mod curent şi stocurile de siguranŃă şi stocurile de alarmă. Stocurile de siguranŃă au drept destinaŃie acoperirea, într-o anumită proporŃie, a cererilor “excepŃionale” într-o perioadă dată.

217

14.3.Factorii care influenŃează nivelul, dinamica şi structura stocului de mărfuri

Nivelul, dinamica şi structura stocurilor depind de mai mulŃi

factori, între care: FrecvenŃa cererii populaŃiei: cererea consumatorilor poate

fi, în funcŃie de frecvenŃa manifestărilor ei, curentă, periodică sau rară. La o mărime dată a volumului circulaŃiei mărfurilor, stocurile vor avea o mărime invers proporŃională cu gradul de frecvenŃă a cererii. La mărfurile de cerere periodică, mărfurile vor fi comparativ mai mari decât la cele de cerere curentă, dar mai mici decât la cele de cerere rară. Stocurile depind, totodată, de ritmicitatea cererii. Chiar şi în cadrul mărfurilor cu cerere curentă, solicitarea este în unele cazuri de o mare regularitate, în timp ce în alte cazuri ea prezintă oscilaŃii în funcŃie de gradul de perisabilitate al produsului, obiceiuri în aprovizionare, stocurile de produse existente la consumatori, etc. FrecvenŃa livrării mărfurilor de către furnizori: stocurile trebuie să aibă asemenea dimensiuni încât să asigure continuitatea circulaŃiei mărfurilor în intervalul dintre două aprovizionări succesive cu mărfuri; cu cât va fi mai mare intervalul dintre două intrări de mărfuri, cu atât stocurile trebuie să fie mai mari. FrecvenŃa de aprovizionare este la rândul ei influenŃată de distanŃa dintre furnizor şi beneficiar, de condiŃiile de transport, de mărimea cererii de mărfuri din partea beneficiarilor. Complexitatea sortimentală: îndeplinirea funcŃiei de asigurare a unor posibilităŃi largi de alegere de către stocuri implică existenŃa unui număr de exemplare din fiecare sortiment şi articol, ceea ce duce la un volum al stocurilor mai mare. Pe lângă factorii obiectivi care influenŃează stocurile, acestea sunt influenŃate şi de factori subiectivi, ca gradul de organizare a activităŃii comerciale.

14.4. ParticularităŃi ale gestiunii stocurilor

218

Toate mărfurile, în procesul trecerii lor de la producător la consumator, rămân pentru o perioadă de timp sub formă de stocuri; uneori, ele parcurg această fază de mai multe ori (când trec prin mai multe verigi). Trecerea tuturor mărfurilor prin stadiul de stoc se explică, între altele, prin:

� opoziŃia între specializarea producŃiei şi caracterul nespecializat al cererii;

� diferenŃa în timp şi spaŃiu care separă producŃia de consum. Deşi stocajul reprezintă o etapă indispensabilă prin care

trec toate mărfurile, deciziile care au ca obiect gestiunea stocurilor nu pot fi standardizate. Prin gestiunea stocurilor se caută, practic, răspuns la două întrebări: CÂND să se comande un nou lot de marfă, pentru a satisface cererea în perioada următoare, şi CÂT de mare trebuie să fie acest lot. Deciziile de alegere a criteriilor în domeniul gestiunii stocurilor vor Ńine seama de politica generală a firmei şi de obicei implică utilizarea unor modele matematice, statistice, etc.

1. Natura şi obiectul activităŃii

Acestea sunt primele particularităŃi ce trebuie avute în vedere la analiza condiŃiilor specifice în care îşi desfăşoară activitatea o firmă, condiŃii care îşi pun amprenta asupra dimensiunilor şi structurii stocurilor, asupra politicii de gestiune a stocurilor. a. În primul rând, criteriile de optimizare depind de natura activităŃii: de producŃie sau de intermediere. Firmelor de comerŃ le sunt specifice stocurile cu structură unitară, respectiv mărfuri care sunt în curs de realizare către consumatorii finali cărora le-au fost destinate. Spre deosebire de firmele de comerŃ, cele de producŃie sunt obligate să deŃină, în acelaşi timp, mai multe categorii de stocuri: materii prime, semifabricate, produse finite, etc. între aceste categorii trebuind să existe o permanentă corelaŃie (reducerea dimensiunilor unei categorii este însoŃită de creşterea alteia, şi invers).

În comerŃ, gestiunea stocurilor se rezumă la menŃinerea unui stoc a cărui structură să asigure satisfacerea cererii populaŃiei într-o proporŃie cât mai apropiată de 100%. În acest domeniu devin

219

prioritare: imobilizările de fonduri, supravegherea şi analiza continuă a preferinŃelor consumatorilor, previziunea evoluŃiei viitoare a mărimii şi structurii cererii, etc.

b. Al doilea aspect se referă la obiectul activităŃii, care îşi pune amprenta asupra criteriilor de optimizare prin particularităŃile fizice şi cele economice ale produselor comercializate. Analizând particularităŃile fizice ale produselor, putem identifica două grupe de probleme: volumul şi perisabilitatea mărfurilor. Volumul mărfurilor trebuie să fie corelat cu capacitatea de manipulare şi stocaj a punctului de depozitare. Perisabilitatea fizică sau chimică a mărfurilor este adesea cel mai important (sau chiar singurul) criteriu avut în vedere la formarea stocurilor. Făcând o clasificare economică a mărfurilor, folosind drept criteriu intervalul de timp la care este solicitat produsul de consumatori într-un ciclu economic complet (de obicei un an), constatăm că în comerŃ există trei categorii distincte de mărfuri: � Mărfuri permanente: sunt solicitate aproximativ regulat de

consumatori, desfacerile fiind previzibile pe o perioadă lungă; pot fi aplicate metode de gestiune a stocurilor cu aprovizionare la interval fix, folosind drept criterii de optimizare grupele distincte de cheltuieli (de lansare a comenzii, de menŃinere în stoc, etc.)

� Mărfuri sezoniere: au o vânzare influenŃată de factori cronologici sau climaterici; aprovizionarea şi, implicit, dimensiunile stocului, trebuie eşalonate astfel încât să se adapteze evoluŃiei în timp a desfacerilor.

� Articolele de modă: iregularitatea cererii se confruntă cu incertitudinea vânzării; această categorie se pretează cel mai puŃin la optimizarea de stocuri, fiind aproape imposibil de calculat cum vor evolua desfacerile; din acest motiv, din toate sistemele de gestiune a stocurilor, produsele de modă sunt excluse. 2. Trăsături caracteristice verigilor comerciale

Alegerea criteriilor de optimizare a stocurilor se face în concordanŃă cu veriga comercială la care ne raportăm: cu ridicata sau cu

220

amănuntul. Pentru a sublinia influenŃa verigii comerciale asupra criteriilor ce pot fi utilizate în optimizarea stocurilor vom analiza, în paralel, trăsăturile lor caracteristice:

a. Mărimea şi structura sortimentului: Comparând mărimea sortimentului în cele două verigi, constatăm existenŃa în reŃeaua cu amănuntul a unui sortiment mai numeros. Structura sortimentului este importantă având în vedere participarea fiecărui articol la volumul desfacerilor. În firmele de comerŃ cu ridicata, 20% din totalul articolelor asigură, în general, până la 90% din volumul desfacerilor, în timp ce în magazinele cu amănuntul, curba este mult mai aplatizată – 45% din articole nu reprezintă mai mult de 80% din volumul desfacerilor.

b. Aprovizionarea şi desfacerea, modul lor de organizare condiŃionează politica de stocuri şi metodele de gestionare a acestora. În privinŃa aprovizionării, între cele două verigi comerciale există mari diferenŃe:

Contractele de aprovizionare: aprovizionarea comercianŃilor cu ridicata se face pe baza contractelor concretizate la nivel de detaliu, în timp ce magazinele cu amănuntul se aprovizionează pe baza unui

contract cadru, general, care se concretizează pe baza comenzilor lansate de fiecare magazin atunci când stocul scade sub un anumit

nivel. Mărimea loturilor: aprovizionarea depozitelor se face în loturi mari, de la un număr mare de furnizori. În ceea ce priveşte desfacerea, există de asemenea, diferenŃe mari între cele doua verigi analizate. Vânzările firmelor cu ridicata sunt relativ stabile şi în cantităŃi mari; vânzările firmelor de comerŃ cu amănuntul sunt puŃin previzibile.

Cuvinte cheie: Stocuri de mărfuri, gestiunea stocurilor, furnizori, beneficiari

221

Întrebări recapitulative: 1. EnumeraFi factorii care determină mărimea stocurilor. 2. MenFionaFi principalele particularităFi ale gestiunii stocurilor. Teste grilă 1. ÎmpărFirea stocurilor în stocuri minime, maxime Fi stocuri medii are în vedere următorul criteriu: a) nivelul atins de stocuri în procesul de înnoire; b) caracterul Fi destinaFia stocurilor; c) perioada în care sunt identificate; d) locul stocării. 2. Pe lângă factorii obiectivi care influenFează stocurile, acestea sunt influenFate Fi de factori subiectivi, cu gradul de organizare a activităFii comerciale. a) adevărat; b) fals.

Bibliografie selectivă

1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” 2.Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren, Bucureşti 2004 3. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003 4. Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 5. Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003

222

15. SISTEMUL DE INFORMAłII ÎN COMERłUL CU AMĂNUNTUL

Obiective : � prezentarea structurii şi importanŃei sistemului de informaŃii în

comerŃul cu amănuntul; � clasificarea informaŃiilor; � analiza posibilităŃilor de culegere a informaŃiei; Scurt rezumat:

Colectarea informaŃiilor pentru comerŃ este orice metodă sau combinaŃie de metode utilizate pentru a obŃine informaŃii secundare externe. Pentru a-i Ńine la curent pe cei care iau decizii în firma de comerŃ, sistemul de informaŃii trebuie să asigure monitorizarea zilnică a pieŃei. Această metodă presupune proceduri de căutare ce combină biblioteca, sursele guvernamentale şi cele ale asociaŃiilor profesionale pentru a se asigura o informaŃie pertinentă şi sistematică. Există organizaŃii comerciale, care contra unei taxe, monitorizează anumite aspecte ale pieŃei. Con inut:

Orice organizaŃie, inclusiv firma de comerŃ nu poate supravieŃui în lipsa informaŃiei. Deciziile luate în lipsa informaŃiilor sunt riscante, putând duce chiar la faliment. De aceea, orice comerciant trebuie să îşi asigure un sistem de informaŃii coerent şi viabil, care să îi permită optimizarea activităŃii sale. Acesta este format din patru activităŃi principale: localizarea informaŃiei, culegerea, prelucrarea şi utilizarea informaŃiei.

Localizarea informaŃiei: scopul fundamental al sistemului de informaŃii este de a asigura un cadru pentru culegerea

223

informaŃiilor de la mediul extern şi de la cel intern al firmei de comerŃ. În prima fază, aceste informaŃii trebuie localizate.

Tipurile de informaŃii:

� InformaŃia secundară: este o informaŃie existentă care a fost colectată pentru alte scopuri şi este adesea publicată. Din moment ce aceste informaŃii au fost colectate pentru alte scopuri, comerciantul va trebui să le adapteze propriilor nevoi. Chiar dacă informaŃia secundară poate să nu asigure satisfacerea unei nevoi foarte precise a comerciantului, una din funcŃiile majore ale sistemului de informaŃii în comerŃ este de a transforma aceste informaŃii în informaŃii utile. Dezavantaje: poate să nu fie exact ce are nevoie comerciantul; lipsa de acurateŃe; poate fi perimată (veche). Avantaje: puŃin costisitoare, este disponibilă rapid; este în general familiară pentru comerciant, pentru potenŃialul utilizator; este posibil să fie mai credibilă decât informaŃia primară.

� InformaŃia primară: este informaŃie nouă, pe care comerciantul o colectează pentru un scop precis. Datele iniŃiale sunt colectate utilizând anchete, paneluri de consumatori, laboratoare, tehnici statistice. Uneori, comerciantul colectează informaŃii primare pentru că nu găseşte surse secundare potrivite, pentru luarea unei decizii importante. Alteori, informaŃia primară este colectată pentru a fi completată informaŃia secundară deŃinută. Prin utilizarea informaŃiei primare sunt eliminate majoritatea dezavantajelor informaŃiei secundare. În general, informaŃia primară asigură o mai mare acurateŃe, este de actualitate şi potrivită nevoilor comerciantului. Totuşi, ea presupune consumuri mai mari de timp şi bani. În plus, în general sunt necesare echipamente şi personal specializat pentru obŃinerea acestui tip de informaŃie.

Sursele de informaŃii: � InformaŃii externe: sunt obŃinute din afara firmei. Ele au ca sursă

organizaŃii formale (biblioteci, guvern, organizaŃii de comerŃ, etc.) sau organizaŃii informale (furnizori, concurenŃi,

224

consumatori). Datorită marii varietăŃi a surselor externe, identificarea posibilelor surse consumă adesea mult timp şi bani.

� InformaŃii interne: sunt cele ce au ca sursă firma. De exemplu, numeroase departamente furnizează informaŃii prin activitatea lor curentă. De exemplu, înregistrările privind evoluŃia vânzărilor, cifra de afaceri, rapoarte elaborate anterior în diferite scopuri. Alte informaŃii pot fi obŃinute de la angajaŃi. Prin aplicarea unor proceduri analitice, comerciantul poate obŃine informaŃii adiŃionale.

Culegerea informaŃiei: odată ce sursa de informaŃii a fost

localizată, pasul următor este culegerea acesteia. Se poate realiza prin una din următoarele metode:

Colectarea informaŃiilor pentru comerŃ: este orice metodă sau combinaŃie de metode utilizate pentru a obŃine informaŃii secundare externe. Pentru a-i Ńine la curent pe cei care iau decizii în firma de comerŃ, sistemul de informaŃii trebuie să asigure monitorizarea zilnică a pieŃei. Această metodă presupune proceduri de căutare ce combină biblioteca, sursele guvernamentale şi cele ale asociaŃiilor profesionale pentru a se asigura o informaŃie pertinentă şi sistematică. Există organizaŃii comerciale, care contra unei taxe, monitorizează anumite aspecte ale pieŃei. Cercetarea directă: implică utilizarea unui set de procedee specifice pentru a prelucra informaŃia primară de la clienŃi, furnizori şi concurenŃi. În mod tipic, o asemenea cercetare este un proiect orientat şi direcŃionat pentru a furniza suportul necesar pentru luarea unei decizii sau rezolvarea unei probleme specifice. Acest tip de cercetare este realizată cu intermitenŃe şi în general utilizează prelucrarea datelor pe calculator. Căutarea prin arhive şi înregistrări: include toate metodele utilizate în obŃinerea informaŃiei secundare interne. Contabilitatea firmei şi diferitele subsisteme de control pot oferi numeroase informaŃii asupra tuturor operaŃiunilor comerciantului. Pot fi găsite informaŃii cu privire la activitatea curentă şi la cea trecută. Asemenea

225

cercetări au ca rezultat informaŃii cu privire la vânzări, bunurile comercializate, clienŃii potenŃiali, etc. Modelele analitice: sunt diferite metode statistice şi cantitative care sunt utilizate pentru a obŃine informaŃii primare. Ele sunt utilizate de marii comercianŃi pentru a evalua capacitatea unei arii de piaŃă, pentru a prezice diferite cheltuieli, pentru a analiza procedeele de stocare şi de manipulare a mărfurilor.

Prelucrarea informaŃiei: după localizarea şi culegerea informaŃiei, sistemul informaŃional trebuie să fie capabil să prelucreze informaŃiile obŃinute. Procesul constă în selectarea şi pregătirea informaŃiilor de intrare; evaluarea, stocarea şi arhivarea informaŃiilor; pregătirea şi distribuirea rezultatelor obŃinute. Prelucrarea poate fi manuală sau electronică.

Utilizarea informaŃiei: indiferent cât de bine s-ar desfăşura primele trei etape ale sistemului informaŃional, utilizarea rămâne cheia succesului pentru întregul proces. InformaŃia, inputul principal în orice proces de luare a deciziilor este crucială pentru comerciant în stabilirea scopurilor şi obiectivelor, identificarea şi analiza alternativelor, pentru planurile de dezvoltare. InformaŃia pertinentă şi obiectivă trebuie să fie disponibilă şi trebuie să fie folosită.

Cuvinte cheie: Sistem de informaŃii, localizarea informaŃiei, culegerea, prelucrarea şi utilizarea informaŃiei

Întrebări recapitulative:

1. Care sunt principalele componente ale sistemului de informaFii?

Teste grilă:

1. InformaFie existentă care a fost colectată pentru alte scopuri Fi este adesea publicată defineFte cel mai bine o:

226

a) informaFie externă; b) informaFie internă; c) informaFie primară; d) informaFie secundară.

2. Selectarea Fi pregătirea informaFiilor de intrare, evaluarea, stocarea Fi arhivarea informaFiilor, pregătirea Fi distribuirea rezultatelor obFinute are în vedere:

a) localizarea informaFiei; b) culegerea informaFiei; c) prelucrarea informaFiei; d) utilizarea informaFiei.

Bibliografie selectivă

1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” 2. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura Economică, Bucureşti 2003

227

Teste grilă de autoevaluare Test 1

1. Care dintre afirmaŃiile următoare nu este adevărată: a. TendinŃa de creştere a numărului serviciilor comerciale şi de

diversificare continuă a domeniilor de realizare a acestora nu se manifestă în paralel cu tendinŃa de limitare a expansiunii şi penetrării în consum a serviciilor;

b. De-a lungul timpului, conŃinutul activităŃii de comerŃ a cunoscut modificări substanŃiale, transformându-se dintr-o simplă activitate de intermediere într-o activitate creatoare de utilităŃi;

c. În faza deciziei de cumpărare comerciantul trebuie să ştie că, în vederea realizării satisfacŃiei anticipate de către consumator, este necesar ca acesta să fie supus unor stimuli concurenŃiali care să poată transforma intenŃia de cumpărare într-un act de cumpărare;

d. Produsul creat de comerŃ este un serviciu marfar de mijlocire a schimbului de mărfuri între producător şi consumator, a cărui mărime este dată de valoarea adăugată bunurilor sub forma adaosului comercial.

2. Care dintre afirmaŃiile următoare este adevărată: A. Consumatorii au dreptul de a reclama calitatea

necorespunzătoare a produselor şi serviciilor, dar nu au dreptul de a fi despăgubiŃi pentru prejudiciile cauzate de acestea;

B. RelaŃiile comerŃului cu consumatorii fac parte din sistemul relaŃiilor interne angajate de unităŃile din aparatul comercial;

C. În principiu, legea permite înŃelegerile dintre comercianŃi privind împărŃirea pieŃelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare;

D. Consumul de muncă pentru vânzarea unei unităŃi dintr-un produs exprimă indirect productivitatea muncii în comerŃ.

3. Care dintre afirmaŃiile următoare nu reprezintă caracteristici ale

serviciilor comerciale: a. realizarea şi consumul serviciilor comerciale au loc în mod

simultan;

228

b. serviciul comercial nu poate fi vândut singur (în lipsa unui produs);

c. în absenŃa cererii, serviciul comercial poate fi stocat; d. utilizatorul serviciului comercial participă la realizarea acestuia; e. preŃul serviciilor comerciale este un preŃ al cererii. A(a, d, e) B(b, c, e) C(c, e) D(b, c) 4. Procesul prin care fabricantul şi firma distribuitoare încearcă să-

şi apropie punctul de vedere asupra condiŃiilor schimbului, după ce au intrat în contact, în vederea încheierii unui contract poartă denumirea de: A. tranzacŃie comercială; B. studiere a pieŃei; C. negociere comercială; D. corespondenŃă comercială.

5. Principala formă de legătură dintre comercianŃi şi producători, ce

consacră acordul de voinŃă dintre părŃi cu privire la încheierea sa o reprezintă: A. tranzacŃia comercială; B. studierea pieŃei; C. contractul comercial; D. consumatorii.

6. Manifestarea de voinŃă a unei firme de a cumpăra o marfă se

realizează prin intermediul: A. cererii de ofertă; B. ofertei; C. contractului comercial; D. tranzacŃiei comerciale.

7. Trăsătura caracteristică a vânzării-cumpărării comerciale este

dată de: A. calitatea părŃilor; B. intenŃia de revânzare;

229

C. natura bunului ce face obiectul vânzării; D. contractul comercial.

8. Principalul efect al contractului de vânzare-cumpărare comercială

este: A. transmiterea dreptului de proprietate asupra lucrului de la

vânzător la cumpărător; B. obligaŃia vânzătorului de a preda lucrul cumpărătorului; C. obligaŃia cumpărătorului de a plăti preŃul şi a lua în primire

lucrul vândut; D. dreptul vânzătorului de a renunŃa în orice moment la intenŃia

sa de vânzare. 9. Pot face obiect al vânzării-cumpărării comerciale:

A. numai bunurile mobile; B. numai bunurile imobile; C. atât bunurile mobile, cât şi cele imobile; D. nici unul dintre răspunsuri nu este corect.

10. Principalele obligaŃii profesionale ale comercianŃilor vizează:

a. asigurarea perfecŃionării personalului comercial; b. protecŃia consumatorilor; c. îndeplinirea anumitor formalităŃi de publicitate; d. atragerea clientelei în limitele unei concurenŃe licite; e. Ńinerea anumitor registre comerciale sau de contabilitate.

A(a, b, d) B(a, b) C(c, d, e) D(a, b, c, d, e) 11. Din categoria mijloacelor nelicite de atragere a clientelei fac

parte: a. denigrarea; b. concentrarea economică; c. confuzia;

d. practicile anticoncurenŃiale; e. dezorganizarea; f. acapararea clientelei prin oferirea unor avantaje.

A(b, d) B(a, c, e) C(c, d, f) D(a, c, e, f)

230

12. Sistemul de relaŃii ale comerŃului cu consumatorii poate fi descompus în următoarele domenii principale:

a. organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii; b. realizarea unor întâlniri periodice cu consumatorii; c. realizarea unor acŃiuni de testare a produselor noi; d. crearea unei ambianŃe favorabile realizării actului de vânzare-cumpărare; e. asigurarea unor raporturi corespunzătoare între personalul comercial şi cumpărători; f. introducerea unor metode şi forme moderne de vânzare.

A(a, b, c, f) B(b, c, f) C(b, c, d, e) D(a, d, e) 13. Gruparea mijloacelor fixe din comerŃ după rolul lor în circulaŃia

mărfurilor reuneşte: a. clădiri; b. reŃeaua de unităŃi cu amănuntul; c. reŃeaua de depozite; d. aparate şi instalaŃii de măsurare, control şi reglare; e. mobilierul şi utilajul comercial; f. mijloace de transport; g. plantaŃii; h. alte mijloace fixe.

A(a, b, c, d, e) B(b, c, e, f, h) C(b, c, e, h) D(a, d, e, f) 14. Din categoria faptelor de comerŃ obiective fac parte:

a. operaŃiunile de interpunere în schimb sau circulaŃie; b. faptele de comerŃ unilaterale; c. faptele de comerŃ conexe (accesorii); d. întreprinderile.

A(a, b, c) B(a, b, d) C(a, c, d) D(b, c, d) 15. Pentru dobândirea calităŃii de comerciant de către o persoană

fizică, aceasta trebuie să îndeplinească următoarele condiŃii: A. să fie acŃionar sau asociat într-o SC;

231

B. să săvârşească fapte de comerŃ obiective cu caracter de profesiune şi în nume propriu; C. să constituie o SC; D. să nu mai fi avut vreodată calitatea de asociat.

16. Proprietatea mixtă se poate constitui: A. prin diferite tipuri de combinări între capitalul intern şi cel extern; B. prin combinarea dintre capitalul privat intern cu cel public intern; C. fie prin diferite tipuri de combinări între capitalul intern şi cel extern, fie prin combinarea dintre capitalul privat intern cu cel public intern; D. doar în perimetrul naŃional.

17. Ansamblul bunurilor mobile şi imobile, corporale şi incorporale,

pe care un comerciant le afectează desfăşurării unei activităŃi comerciale, în scopul atragerii clientelei şi obŃinerii de profit reprezintă: A. patrimoniul firmei; B. vadul comercial; C. fondul de comerŃ; D. activul firmei.

18. Elementele specifice ale contractului de societate care stă la baza SC sunt: a. aporturile asociaŃilor; b. personalitatea juridică; c. vadul comercial; d. intenŃia de a exercita în comun o activitate comercială; e. denumirea SC; f. împărŃirea beneficiilor.

A(b, c, e) B(a, d, f) C(a, b, e, f ) D(b, d, e, f) 19. Nu au posibilitatea de a emite titluri de valoare:

232

a. SA şi SCA; b. SNC şi SCS; c. SRL. A(a,b) B(a) C(c) D(b, c) 20. Partea din personalul comercial care se întâlneşte în sfera

producŃiei, dar în activităŃi legate de distribuŃie – dacă producătorii participă la procesul comercializării – o reprezintă: A. personalul nespecific comerŃului; B. personalul tehnico-administrativ; C. forŃa de vânzare; D. personalul direct implicat în producŃie.

21. Următorii factori au acŃiune indirectă asupra productivităŃii

muncii în comerŃ: a. calificarea personalului; b. mărimea unităŃilor comerciale; c. nivelul şi dinamica preŃurilor; d. proprietăŃile mărfurilor; e. profilul economico-social al zonei; f. progresul tehnic; g. organizarea muncii.

A(b,c,d,e) B(a,f,g) C(c,d,f) D(b,c,g,f) 22. Totalitatea drepturilor şi obligaŃiilor pecuniare ale unei persoane

fizice sau juridice ale cărei nevoi sunt destinate să le satisfacă, precum şi bunurile la care acestea se referă definesc: A. conŃinutul juridic al activităŃii de comerŃ; B. conŃinutul economic al activităŃii de comerŃ; C. vadul comercial al firmei; D. patrimoniul firmei.

23. Nevoia suplimentară de capital a SC poate fi asigurată prin

împrumuturi făcute de societate sub forma:

233

a. acŃiunilor; b. obligaŃiunilor; c. subvenŃiilor; d. creditelor bancare; e. cecurilor.

A(a,b,c,d,e) B(b,d) C(a,c,e) D(a,b,d,e) 24. Corelarea resurselor financiare ale SC cu activitatea economică

se asigură prin: A. politica de investiŃii a SC; B. cercetarea nevoilor pieŃei; C. politica de finanŃare a SC; D. bugetul de venituri şi cheltuieli al SC.

25. Aptitudinea fondului de comerŃ de a atrage publicul poartă denumirea de: A. adaos comercial; B. bază tehnico-materială a comerŃului; C. emblemă; D. vad comercial.

26. După conŃinutul actului de schimb, comerŃul poate fi clasificat în:

A. comerŃ prin corespondenŃă, prin sistemul televânzării, prin bursă sau licitaŃie, prin autoservire, prin expunere liberă;

B. comerŃ cu echipamente, instalaŃii, maşini, utilaje, tehnologii, materii prime, combustibili, energie; structuri destinate comerŃului cu bunuri de consum;

C. comerŃ cu ridicata; comerŃ cu amănuntul; comerŃ integrat; D. comerŃ cu produse alimentare şi comerŃ cu produse

nealimentare.

27. Service – mixul comercial reuneşte următoarele prestaŃii de suport:

a. climatul psiho-social din întreprindere; b. tipul activităŃii desfăşurate;

234

c. informarea consumatorilor; d. dezvoltări tehnologice; e. pregătirea produsului pentru utilizare; f. modalităŃi de gestionare a forŃei de muncă; g. procesul de integrare bun – serviciu.

A(a,b,c,d,e,f,g) B(a,c,e,g) C(e,g) D(a,b,d,f) 28. FracŃionarea cantităŃilor mari de mărfuri pe care le livrează

producŃia, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor comerciale şi asigurarea micilor partizi care urmează a fi puse la dispoziŃia consumatorilor reprezintă: A. unul din rolurile pe care comerŃul trebuie să le joace în raport

cu utilizatorii; B. unul din rolurile pe care comerŃul trebuie să le joace în raport

cu producătorii; C. una din funcŃiile comerŃului; D. una din funcŃiile marketingului.

29. Criteriul de bază al eficienŃei unei investiŃii îl reprezintă:

A. rentabilitatea investiŃiei; B. termenul de recuperare a investiŃiei; C. investiŃia specifică; D. productivitatea investiŃiei.

30. DistribuŃia bunurilor de folosinŃă îndelungată nu necesită:

a. magazine de specialitate; b. cunoştinŃe tehnice de specialitate din partea vânzătorilor; c. reŃele de service; d. asigurarea unor perioade de garanŃie.

A(a,b,c,d) B(a,c) C(nici un răspuns nu e corect) D(c,d)

31. Un sistem de distribuŃie verticală poate fi controlat de: a. producător; b. angrosist; c. detailist;

235

d. de nici unul dintre ei. A(a, b) B(b, c, d) C(b) D(a)

32. În cazul circuitelor de distribuŃie scurte, vânzarea către consumatorul final se realizează: a. direct de către firma producătoare; b. de către reprezentantul acesteia; c. de către un intermediar; d. de către un detailist.

A(a, b, d) B(a, b) C(a, b, c) D(b,c)

33. Printre tendinŃele din domeniul distribuŃiei în Uniunea Europeană se remarcă:

a. alianŃele geografice; b. achiziŃiile; c. fuziunile; d. nici una din tendinŃele menŃionate.

A(a) B(c) C(a,b,c) D( b, c, d)

34. În prima parte a sec. al XX-lea, fenomenul de concentrare a activităŃii comerciale s-a materializat în apariŃia:

A. cooperativelor de consum; B. supermagazinului; C. hipermagazinului; D. centrelor comerciale.

35. Printre procesele ce se desfăşoară în cadrul activităŃii

comerciale se numără: a. porŃionarea mărfurilor; b. dozarea şi preambalarea mărfurilor; c. sortarea mărfurilor după criterii comerciale; d. controlul calităŃii mărfurilor.

A(a, b, c, d) B(a, b, c) C(b, c, d) D(a,c,d)

36. ComerŃul cu ridicata nu asigură producătorilor:

236

A. consultanŃă managerială privind organizarea producŃiei; B. informaŃii asupra modului în care le sunt primite produsele; C. servicii logistice; D. regularizarea producŃiei.

37. Billa reprezintă în România un exemplu de: A. supermagazin; B. hipermagazin; C. magazin de tip drugstore; D. magazin discount.

38. În funcŃie de tipul reŃelei de unităŃi comerciale prin care se

realizează vânzarea mărfurilor există: a. comerŃ mobil; b. comerŃ fără magazine; c. comerŃ electronic; d. comerŃ stabil.

A(a, b) B(a, c) C(a,b, d) D(a, c, d)

39. Magazinele care comercializează articole de modă feminină reprezintă un exemplu de specializare:

A. monoprodus; B. monosector; C. monoclientelă; D. monopreŃ. 40. LanŃul de distribuŃie Carrefour operează în România sub forma: A. supermagazinelor; B. magazinelor hard-discount; C. hipermagazinelor; D. magazinelor discount.

41. LanŃurile voluntare sunt o formă: A. a comerŃului independent; B. a comerŃului asociat;

237

C. a comerŃului integrat; D. a comerŃului cooperatist 42. Marile magazine se caracterizează prin: A. suprafaŃă comercială mare; B. gamă largă de produse; C. gamă variată de servicii comerciale; D. acces restricŃionat în magazin.

A(a, b, c, d) B(a, b, c) C(b, c, d) D(a, b)

43. Printre caracteristicile grupărilor de cumpărare ale detailiştilor se regăsesec:

a. restricŃii privind alegerea furnizorilor; b. exclusivitatea pentru un anumit sector; c. restricŃii privind retragerea din asociaŃie; d. oarecare rigiditate în lansarea comenzilor.

A(a, b) B(b, d) C(b, c, d) D(a,c)

44. Vânzarea bazată pe comenzi prealabile include: a. vânzarea pe bază de catalog; b. vânzarea prin corespondenŃă; c. vânzarea pe bază de preselecŃie; d. vânzarea pe bază de credit.

A(b, d) B(a) C(b) D(a, b)

45. Care dintre afirmaŃiile următoare nu este adevărată: A. Magazinele populare dispun de un sortiment larg şi profund de

mărfuri; B. Sfera relaŃiilor financiare şi de credit ale comerŃului este mai

restrânsă decât cea a relaŃiilor băneşti; C. Marile magazine integrează funcŃiile comerŃului cu ridicata şi cu

amănuntul; D. Indicatorii de evaluare a progresului tehnic în comerŃ oferă

posibilitatea măsurării nivelului calitativ al bazei tehnico-materiale a comerŃului.

238

46. DirecŃiile de abordare a relaŃiilor cu clienŃii de către marile

magazine vizează: a. descentralizarea geografică; b. studiul motivaŃiilor de cumpărare; c. cesionarea unor raioane; d. cesionarea, în cazul unor raioane, a activităŃii de management

comercial. A(a, b, c,d) B(b, c, d) C(a, c, d) D(a, b, c)

47. Printre criteriile de grupare a serviciilor comerciale nu se numără:

A. funcŃiile serviciilor; B. sistemul de integrare al serviciilor; C. proximitatea serviciilor; D. natura serviciilor.

48. Vânzarea şi cumpărarea unei cantităŃi de mărfuri, într-o

structură sortimentală (modele, calităŃi, culori, preŃ) şi pentru o perioadă sau termen de de referinŃă constituie:

A. obiectul contractului; B. modalităŃile de plată; C. condiŃiile de livrare; D. răspunderea materială ce revine părŃilor.

49. Perceperea serviciilor comerciale de către consumatori

reprezintă o funcŃie de mai multe elemente, printre care nu se numără:

A. relaŃia consumator-produs; B. nivelul mediului concurenŃial; C. natura materială a consumatorilor; D. maturitatea formei de comerŃ vizate.

50. Gradul înalt de complexitate al serviciilor comerciale este dat

de:

239

a. gama largă de operaŃiuni specifice; b. nivelul exigenŃelor clientelei; c. sistemele specifice de localizare; d. natura solicitărilor consumatorilor.

A(a,b) B(b,c) C(a, b, c) D(a, b, c,d) Răspunsuri:

1 A 11 D 21 A 31 A 41 B 2 D 12 D 22 D 32 C 42 B 3 D 13 B 23 B 33 C 43 B 4 C 14 A 24 D 34 A 44 D 5 C 15 B 25 D 35 A 45 A 6 A 16 C 26 C 36 A 46 A 7 B 17 C 27 D 37 A 47 C 8 A 18 B 28 C 38 C 48 A 9 A 19 D 29 A 39 C 49 C 10 C 20 C 30 C 40 C 50 D

Test 2

1. Schimbul de mărfuri poate fi prezentat schematic astfel:

A. bani – marfă – bani; B. bani – marfă – bani plus profit; C. marfă-bani-marfă; D. marfă – marfă.

2. PiaŃa urbană se caracterizează prin: a. nivel ridicat de dispersie; b. grad ridicat de organizare; c. elasticitate mai scăzută; d. elasticitate mai ridicată;

A(b, c, d) B(b,d) C(a, c, e, f) D(d, e, f)

3. Gradul de respectare de către produs în condiŃiile reale de utilizare a specificaŃiilor prestabilite se referă la:

A. funcŃionalitate;

240

B. reparabilitate; C. design; D. conformitate.

4. Marja netă sau rata profitului brut poate fi calculată prin raportarea sumei profitului brut la:

a. cifra de afaceri; b. capitalul firmei; c. cifra de afaceri fără TVA; d. cifra de afaceri din circulaŃia mărfurilor (exclusiv TVA).

A(d) B(a, c, d) C(a, b, c) D(e)

5. Obiectivele macroeconomice ale politicilor privind vânzarea mărfurilor vizează:

a. asigurarea echilibrului pieŃei interne; b. modernizarea bazei tehnico – materiale; c. lărgirea relaŃiilor economice externe; d. acŃiuni care asigură modernizarea distribuŃiei; e. creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaŃă a

întreprinderii; f. promovarea principiilor urbanismului comercial.

A(a,b,c,d,f) B(a, c) C(a, c, d, f) D(a,b,c)

6. Cererea care are în vedere produsele de primă necesitate şi de sortiment simplu şi se caracterizează prin aceea că fixarea consumatorului asupra produsului necesar are loc înaintea contactului cu unităŃile comerciale poartă denumirea de:

A. cerere constantă; B. cerere fermă; C. cerere complementară; D. cerere satisfăcută.

7. Schimbările mediului economic au impus ca tendinŃă majoră parteneriatele în cadrul canalului de distribuŃie. Există două tendinŃe majore ale mediului economic ce au impact asupra alianŃelor:

241

a. imperativul exclusivităŃii; b. globalizarea; c. specializarea; d. necesitatea inovării; e. concentrarea.

A(b,c) B(a, d) C(d, e) D(c, e) 8. FuncŃiile adaosului comercial, ca element specific în structura preŃului pentru firmele de comerŃ constau în:

a. obligarea consumatorilor la o analiză a structurii cererii; b. acoperirea cheltuielilor de comercializare; c. obŃinerea de profit; d. constituirea bazei de calcul pentru TVA

A(b, c) B(a, b, d) C(c) D(b,c d) 9. Principalul dezavantaj al informaŃiei secundare din punctul de vedere al comerciantului este faptul că aceasta:

A. presupune consumuri mari de timp şi bani; B. necesită echipamente şi personal specializat pentru obŃinere; C. poate fi perimată; D. este posibil să fie mai puŃin credibilă decât informaŃia primară.

10. Vânzările complexe sunt orientate spre anumite categorii de cumpărători:

A. cumpărătorii din zonele greu accesibile; B. cumpărătorii cu venituri mici; C. cumpărătorii de bunuri ieftine; D. cumpărătorii de bunuri de calitate slabă.

11. IdentificaŃi principalele avantaje ale informaŃiei secundare: a. este mai credibilă decât informaŃia primară; b. este adaptată perfect nevoilor comerciantului; c. este ieftină; d. este disponibilă rapid.

A(a,c,d) B(a,b,c,d) C(a,c) D(b,d)

242

12. Ca modalitate specifică de vânzare a mărfurilor, comerŃul prin corespondenŃă face parte din următoarea categorie:

A. vânzare clasică generală; B. vânzare complexă; C. vânzare realizată pe bază de contract economic încheiat

anticipat; D. vânzare prin comandă fermă.

13. Care dintre categoriile enumerate mai jos nu sunt incluse între partenerii cu care firma de comerŃ intră în relaŃii de piaŃă:

A. prescriptorii şi consilierii; B. furnizorii; C. produsele; D. clienŃii.

14. Dintre particularităŃile fizice care influenŃează stocarea produselor, cele mai importante sunt:

A. mărimea şi structura sortimentului; B. volumul şi perisabilitatea fizică a mărfurilor; C. contractele de aprovizionare; D. natura şi obiectul activităŃii.

15. Dintre instrumentele specifice de acŃiune în domeniul imaginii firmei de comerŃ nu fac parte:

A. ambianŃa; B. simbolurile; C. mass – media; D. consumatorii finali.

16. Care dintre următoarele afirmaŃii sunt adevărate:

a. Îndeplinirea funcŃiei de asigurare a unor posibilităŃi largi de alegere de către stocuri implică existenŃa unui număr de exemplare din fiecare sortiment şi articol, ceea ce duce la un volum al stocurilor mai mare.

243

b. Promovarea principiilor urbanismului comercial constituie un obiectiv microeconomic al politicilor de vânzări.

c. În operaŃiunile de import – export echivalentul adaosului comercial este comisionul.

d. Una dintre caracteristicile pieŃei rurale o constituie faptul că eareflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă.

A(a,b) B(a,c) C(a,c,d) D(a,b,c) 17. Care dintre următoarele categorii de mărfuri se pretează cel mai puŃin aplicării criteriilor de optimizare a stocurilor:

A. mărfurile permanente; B. mărfurile de cerere curentă; C. mărfurile sezoniere; D. articolele de modă.

18. Marja brută sau cota adaosului comercial se calculează prin raportarea sumei adaosului comercial la:

A. cifra de afaceri fără TVA; B. cifra de afaceri din circulaŃia mărfurilor; C. costul de achiziŃie fără TVA; D. capitalul firmei.

19. Intermediarii specializaŃi care acordă asistenŃă, consultanŃă, în scopul orientării şi fundamentării deciziei de achiziŃionare a produselor sunt:

A. cumpărătorii; B. distribuitorii; C. prescriptorii şi consilierii; D. furnizorii.

20. Care dintre următoarele elemente nu poate fi utilizat ca element de diferenŃiere a ofertei firmei de comerŃ:

A. produsul; B. personalul comercial; C. clienŃii;

244

D. serviciile comerciale. 21.Bunurilor de folosinŃă îndelungată le este specifică cererea:

A. rară; B. curentă; C. fermă; D. periodică.

22. Oferta, privită în ansamblul său, are următoarele caracteristici:

a. tendinŃa de creştere continuă şi în ritm intens a volumului de mărfuri oferit pieŃei;

b. prelungirea duratei de viaŃă a produselor; c. schimbări sortimentale importante; d. creşterea ponderii serviciilor.

A(a,b) B(a,c) C(a,c,d) D(a,b,c,d 23. Care dintre serviciile de mai jos nu constituie servicii comerciale:

A. consilierea cumpărătorilor; B. termenele de livrare; C. formarea personalului de exploatare; D. preemŃiunea.

24. Care dintre următoarele afirmaŃii este adevărată?

A. DiferenŃierea, în cazul produselor standardizate este mai uşoară decât în cazul produselor eterogene.

B. Cererea fermă se realizează la contactul cumpărătorului cu marfa, exprimând preferinŃele individuale ale consumatorului pentru modele, mărci, calităŃi, etc.

C. Promovarea principiilor urbanismului comercial constituie un obiectiv macroeconomic al politicii de vânzări;

D. InformaŃia secundară este o informaŃie nouă, pe care comerciantul o colectează într-un scop precis.

25. Trecerea tuturor mărfurilor prin stadiul de stoc se explică prin:

245

a. opoziŃia între caracterul specializat al producŃiei şi caracterul nespecializat al cererii;

b. diferenŃa în timp şi spaŃiu care separă producŃia de consum; c. necesitatea reducerii numărului de verigi intermediare între

producŃie şi consum. d. sezonalitatea afacerilor.

A(a,b) B(a,b,c,d) C(c,d) D(b,c) 26. Dintre participanŃii la distribuŃie se disting comisionarii, reprezentanŃele producătorilor şi agenŃii de vânzări care au următoarea caracteristică distinctivă:

A. ei cumpără, îşi însuşesc şi revând marfa; B. caută clienŃi, putând negocia în beneficiul producătorului, fără a-şi însuşi bunurile care fac obiectul negocierilor; C. participă la distribuŃie fără a negocia în vederea achiziŃionării sau vânzării lor; D. realizează activitatea de import-export a firmei de comerŃ.

27. Oferta firmelor de comerŃ este o noŃiune complexă, cu grad ridicat de eterogenitate. Cu toate acestea, pot fi identificate anumite trăsături comune, caracteristice ofertei în ansamblul său: a. tendinŃa de creştere continuă, în ritm intens a volumului de mărfuri oferit pieŃei; b. apariŃia unor importante schimbări sortimentale în structura ofertei de mărfuri; c. creşterea ponderii serviciilor, ca element constitutiv al ofertei; d. creşterea în timp a calităŃii bunurilor ce alcătuiesc oferta de mărfuri. A(a,c) B(a,c,d) C(b,d) D(a,b,c,d)

28. Clasificarea stocurilor în stocuri sezoniere, stocuri cu destinaŃie specială şi stocuri curente are în vedere următorul criteriu:

A. nivelul atins de stocuri în procesul de înnoire; B. caracterul şi destinaŃia stocurilor; C. perioada în care sunt identificate;

246

D. locul stocării.

29. Într-o firmă de comerŃ cu ridicata marja brută a afacerii este de 5%. Ştiind că firma a avut o cifră de afaceri de 100 mil., iar costul total de achiziŃie a mărfurilor fără TVA a fost de 80 mil., determinaŃi suma adaosului comercial:

A. 3 mil. B. 4 mil. C. 5 mil. D. 6 mil.

30. Care dintre următoarele componente nu este inclusă în structura preŃului de import:

A. valoarea declarată în vamă; B. valoarea cheltuielilor de transport şi de asigurare efectuate în

afara Ńării; C. T.V.A; D. Taxa de export.

Răspunsuri: 1 C 11 A 21 A 2 B 12 D 22 C 3 D 13 C 23 D 4 B 14 B 24 C 5 C 15 D 25 A 6 B 16 B 26 B 7 A 17 D 27 D 8 D 18 C 28 B 9 C 19 C 29 B 10 A 20 C 30 D