7/26/2019 Dolce Gabanna Etica

http://slidepdf.com/reader/full/dolce-gabanna-etica 1/5

ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

Facultatea de Comunicae !i Rela"ii Pu#lice

Etica $n comunicae

Dolce&Gabbana – reclamă la viol

%u&a '( Anul )

Comunicae !i Rela"ii Pu#lice

*ucue!ti +,-'

7/26/2019 Dolce Gabanna Etica

http://slidepdf.com/reader/full/dolce-gabanna-etica 2/5

Dolce Gabanna este o casă de modă italiană fondată în 1985. Aceasta a fost înfiin ată de Domenicoț

Dolce i Stefano Gabbana i are sediul în Milano, Italia, ora ul unde s-au întlnit acum !" de ani ceiș ș ș

doi desi#neri. $rima colec ie a fost %re&entată în acela i an, iar în 198' a a(ut loc inau#urarea %rimuluiț ș

ma#a&in. )n %re&ent, com%ania %roduce îmbrăcăminte, încăl ăminte, %arfumuri i accesorii.ț ș

Dolce*Gabbana, în declara ia dată %e %a#ina oficială a casei de modă, se %re&intă a fi autentică iț ș

necon(en ională. +a afirmă că întrune te cea mai înaltă formă a ele#an ei %rin stilul care combinăț ș ț

modernitatea i clasicismul. Aceasta se declară a fi o combina ie a cărei caracteristici sunt ino(a ia iș ț ț ș

ori#inea mediteraniană care, în ciuda lumii în continuă scimbare, se %ot obser(a tot tim%ul încolec iile lor. $e %a#ina oficială Dolce*Gabbana aceasta sublinia&ă că esen a ei stă tocmai în liniileț ț

contrastante %e care le urmea&ă. .dolce#abbana.com/

Modalitatea de anali&ă %rin %risma căreia (om e0amina una din reclamele cor%ora iei italiene este utiaț

lui $otter. 2eoria %ro%une %atru dimensiuni ale anali&ei morale dorind să u ure&eș  %rocesul sistematic al#ndirii morale3 întocmirea descriereii, identificarea (alorile, anali&a %e ba&a %rinci%iilor iș

recunoa terea loialită ilor. ș ț ristians, 4"""/

)n martie 4"", com%ania scoate un %oster contro(ersat sub coordonarea lui 6e(in 7Malle,

(ice%re edintele de la re(ista +s:uire. Ima#inea înfă i ea&ă cinci bărba i i o femeie care este inută deș ț ș ț ș țîm%otri(a dorin ei ei de către unul dintre bărba i. adrul în care foto#rafia este făcută este un s%a iuț ț ț

descis, care %are a fi aco%eri ul unei locuin e. )n centrul foto#rafiei este o femeie îmbracată sumar,ș ț

într-un costum de baie. +a se s%ri;ină tocuri, încercnd să se ridice, însă unul dintre bărba i oț

imobili&ea&ă< o %rinde cu mna drea%tă de înceietură i stă asu%ra ei. )n %lanul a%ro%iat, în drea%taș

ima#inii, este un bărbat îmbracat într-o cămasă mo( care stă rela0at i cu %ri(irea calmă se uită laș

femeie. De altfel, i ceilal i %atru bărba i care asistă la e(eniment au %ri(irile a intite s%re femeiaș ț ț ț

imobili&ată. Scena este formată din %atru baie i care stau în cerc, %ri(ind %asi(, în centru fiind femeia iț ș

cel care o ine ;os. )n %lanul înde%ărtat este un bărbat cu căma a desceiată care se îndrea%tă s%re loculț ș

unde are loc acti(itatea. =n#ă %rota#oni tii %osterului este un alt bărbat, la bustul #ol, care are minileș

în old, însemnnd a te%tarea i nerabdarea. el care o re ine %e femeie este, de asemenea, farăș ș ș ț

îmbrăcăminte în %artea su%erioară a cor%ului. Acesta %oartă ocelari de soare i nu i se obser(ăș %ri(irea, însă între# cor%ul îi este îndre%tat s%re femeie. Ima#inea este %uternică întruct femeia sta cu ba&inul ridicat, fa%t %rin care dă im%resia că (rea să se elibere&e. Din comunicarea non(erbala lani(elul fe ei se %oate deduce că, %rin li%sa &mbetului i %ri(irea fi0ă, aceasta nu este de acord cuț ș

ac iunea bărbatului. >emeia are bu&ele ro ii i întredescise i %are că s%une ce(a. ?eac iile dintreț ș ș ș ț

femeie i #ru%ul de bărba i sunt anta#onice întruct ea %re&intă ne%utin ă, su%unere i frică, iar eiș ț ț ș

unitate, su%erioritate i autoritate. Intrea#a crea ie %re&intă un conflict în datorii întruct sunt atacateș ț

mai multe cate#orii de %ublic %rin %roblemele e0%use3 (iolen a îm%otri(a femeii de către bărba i, (iolulț ț

i obiectificarea femeii. De asemenea, reclamaș  %romo(ea&ă @(iolen a o(inistă, su#earea&ă bbc.co.uB.ț ș

 ?eclama a fost înter&isă în %rima instan ă în S%ania, însă com%ania a retras nu doar acest %oster, ct iț ș

celelalte reclame e0istente din s%a iul iberic acu&nd S%ania de cen&ură. +i i-au ar#umentat #estul %rinț ș %rote;area libertă ii de crea ie, declară ntimes.com. Italia a înter&is i ea reclama. )n %re&ent, ima#ineaț ț ș

este scoasă de %e %ie ele de %ublicitate.ț

$rodusele desi#nerilor Domenico Dolce si Stefano Gabbana s-au orientat mereu %e dramatism,abordnd un stil contro(ersat si %ro(ocator. Acest fa%t se obser(ă i în reclamele lor deoareceș

scandalurile #enerate de acestea nu s-au sfr it aici<ș în acela i an a fost lansată o nouă reclamă de cătreș

D*G care %romo(a (iolul omose0ual. Ambele reclame oma#ia&ă subordonarea femeilor sau a bărba ilor slabi în fa a i%ermasculinită ii iconice la care as%iră adolescen ii. Cor(at, oorams,ț ț ț ț

7/26/2019 Dolce Gabanna Etica

http://slidepdf.com/reader/full/dolce-gabanna-etica 3/5

4"1!/ Astfel, statutul social al masculului (iril i ca%abil este între#it de %osibilitatea de a- i folosiș ș

 %uterea în sub;u#area femeii, în %rimul ca&, sau a unui alt bărbat, în al doilea ca&.

Ealorile acestei reclame din 4"" sunt estetica i %rofitabilitatea. Ealorile încălcate ale situa iei suntș ț

(alorile socioculturale, res%ectului %entru ceilal i i le#ale. Ealoarea estetică este subliniată deț ș

declara ia lui Stefano Gabbana a%ărută în %resă ca răs%uns la criticile S%anieiț , afirmnd că %osterulînfă i ea&ă o @ț ș fante&ie se0uală, informea&ă ntimes.com. =or le este în#rădită libertatea de crea ie,ț

identitatea lor de brand fiind carateri&ată %rin ori#inalitate i %uterea creatoare. $rofitabilitatea e0%licăș

utili&area unei reclame (iolente care să se diferen ie&e de celelalte branduri. Fn consumator alț

obiectelor de lu0 %oate moti(a ne(ino(ă ia reclamei %rin fa%tul că %ersoanele care utili&ea&ă articole deț

(estimenta ie ca do(adă a statutului social, i nu %entru func ia %ractică, în ele# (aloarea artistică iț ș ț ț ș

estetică a D*G, inclusi( reclamele lor. )n cartea,,Mass-media i societatea, de $aul Dobrescu i AlinaHr#ăoanu, se (orbe te des%re fa%tul că în era tenolo#iei informa iile în număr att de mare nu %ot fiș ț

anali&ate critic de către consumatorul de tiri. +i consideră că ,,ceea ce s%ecialitii au numit %arado0ulș

abundenei re%re&intă o e0%resie sintetică a altor %arado0uri, tensiuni i relaii #reu de e0%licat %e care leconine e0%lo&ia informaională din &ilele noastre. 2ermenul ca atare ne %re(ine să nu îmbrăiăm oabordare e0clusi( o%timist asu%ra a(alanei de informaii, este o in(itaie la un ti% de e0aminare mai %ronunat critică i, oricum, mai re&er(ată. Dobrescu, Hr#ăoanu, 4""!/ )ntr-un asemenea sistem

a#lomerat de reclame care au ca sco% %rofitabilitatea, D*G %romo(ea&ă un fa%t #reu de trecut cu (ederea %entru a ca%ta aten ia3 (iolen a îm%otri(a se0ului slab, o %olemică care a luat am%loare odată cuț ț  %ledoaria %entru dre%turile femeilor de la Seneca >alls, în 18J8. ellman, 4""J/ Din %unct de (edere socio-cultural, subiectul (iolen ei i a dre%turilor femeilor este unul de circula ie #lobală, cu o istorieț ș ț

tumultoasă care (ine în s%ri;inul criticilor ce (ad în reclamă %romo(area (iolului. Ealoarea le#ală a fostîncalcată din două %ers%ecti(e, una dintre ele fiind cea a onstituiei Fniunii +uro%ene care #arantea&ădre%tul la demnitate umană Articolul II-'1/, inte#ritate al %ersoanei Articolul II-'!/, nediscriminareArticolul II-81/, e#alitatea între femei i bărbai Articolul II-8!/, du%ă cum ne s%une Institutul+uro%ean din ?omnia. Dolce*Gabbana ar %utea e0%lica reclama %rin dre%tul la libertatea artelor itiinelor Articolul II-!/, unde onstituia Fniunii +uro%ene %re(ede că artele i cercetarea tiinificăsunt libere. A doua %ers%ecti(ă care arată (iolarea (alorii le#ale se a%lică în ?omania %rin =e#ea nr.

19' din 1! mai 4""! %ri(ind %re(enirea si combaterea %orno#rafiei re(i&uită în 4""8/. Sco%ul le#iieste %rotecia moralităii %ublice i a demnităii umane. ?eclama se %oate uor catalo#a în rndulmanifestărilor %orno#rafice întruct onstituia ?omniei definete %orno#rafia ca @acte cu caracter obscen, %recum si materialele care re%roduc sau difu&ea&a asemenea acte.

odul de etică a cor%ora iei Dolce*Gabbana, %re&entat oficial %eț .dolce#abbana.com, este definitca Declara ia de $rinci%ii a com%aniei. Acest document %oartă numele de odul de etică i Modelulț ș

4!1, iar cea din urmă %arte con ine re#ulamentul i %artea le#islati(ă care sur(ine în urma neres%ecăriiț ș

codului. Ealorile %e care ace tia le urmea&ă sunt în număr de ase, du%ă cum urmea&ă3 contrastul iș ș ș

armonia, res%ectul %entru ceilal i, creati(itatea, inte#ritatea i etica afacerii, res%onsabilitatea iț ș ș

onestitatea, res%ecti(, res%ectul %entru mediu. D*G afirmă că com%ania lor nu tolerea&ă nici o formă

de discriminare sau %ersecu ie. Dei codul de etică este %ublicat la discreia clienilor i ațdistribuitorilor, D*G %romo(ea&ă com%ortamentul (iolent i antisocial care contra(ine (alorilor %ecare ei susin că le urmea&ă.

ele cinci %rinci%ii %e care le %ro%une utia lui $otter sunt calea de mi;loc al lui Aristotel, im%erati(ulcate#oric al lui Immanuel 6ant, %rinci%iul utilităii a lui Kon Stuart Mill, (ălul i#noranei a lui Kon?als i (i&iunea Iudeo retină. Aceste sisteme de orientare etică sunt utile anali&ei reclamei lui D*Gdatorită neres%ectarea ideilor i conce% iilor filosofice i morale recomandate de acestea. )n reclamaș ț

dată, %rinci%iul căii de mi;loc a lui Artistotel nu este a%licat întruct %osterul %re&intă ima#ini e0treme,

7/26/2019 Dolce Gabanna Etica

http://slidepdf.com/reader/full/dolce-gabanna-etica 4/5

obscene i care nu se su%un canoanelor. Aristotel ridică %roblema moderaiei, care aici li%sete întructș

ima#inea femeii încon;urată de cei cinci bărbai %re#ătii să întreină relaii se0uale, trecnd %este %roblema consimămntului acesteia, re%re&intă un act edonic.

$rinci%iul utilităii a lui Mill se referă la fericirea numărului cel mai mare de %ersoane care estesu%erioară fericirii numărului mic3 în acest ca&, femeia a#resată re%re&intă minoritatea defa(ori&ată, iar 

 bărbatii ma;oritatea. onsecina %osibilelor lor aciuni, însă %oate fi ;udecată le#al fiind %romo(at uncom%ortament inde&irabil societăii.

Im%erati(ul cate#oric al lui 6ant ridică %roblema aciunilor care %ot fi #enerali&ate i %use în %ractică.ș

+ste urmărită %osibilitatea ca aciunile unui indi(id să fie a%licate uni(ersal i %rin %risma acesteiconsecine să se obser(e dacă acti(itatea res%ecti(ă este corectă din %unct de (edere moral. oninutulreclamei %romo(ea&ă un com%ortament %e care societatea îl %ede%sete %rin le#islaie, însă niciaciunea de a susine manifestările de acest #en %ublic nu este acce%tată.

Eălul i#noranei su#erea&ă că nu ar trebui să e0iste diferene de statut social, educaie, rasă sau #en i

că toi oamenii sunt e#ali, într-o democraie absolută. )n reclama din 4"" acest %rinci%iul nu este %racticat întruct se %oate obser(a discriminarea de #en, su%erioritatea masculului îm%otri(a(ulnerabilităii femeii. redina Iudeo-re tină se ins%iră din îndemnul ,,Iube te- i a%roa%ele ca %e tineș ș ț

însu i. D*G s%ri;ină o%usul acestei idei %rin scena unde caracteristică nu sunt armonia i iubirea, ciț

(iolena i frica.

=oialităile, ultima %arte a anali&ei, se %ot îm%ări în loialitatea fată de tine însui, de client, de #ru%urile(ulnerabile, de or#ani&atieLfirmă, de instituii sau de societate. D*G a rămas loială faă de ima#inea eide brand, %romo(nd creati(itatea, ori#inaliatea i se0ualitatea i a încercat #enerarea de %rofit. )nsăș

acesta a atacat %osibilii clieni sau #ru%urile (ulnerabile care au a(ut %robleme de (iolenă domestică

sau care nu s%ri;ină un asemenea com%ortament, s%re e0em%lu, sindicatele din $eninsula au %rotestat la(ederea reclamei. Din %unctul de (edere al loialităii faă de instituiile %olitice, 1! senatori italieni iministrul italian %entru e#alitatea anselor, Harbara $olastrin, au trimis o scrisoare către Institutul deDisci%lina $ublicitară %rin care cereau scoaterea de %e %iaă a %osterului, s%une es.com. )n faafemeilor an#a;ate în cor%oraia D*G, loialitatea este scă&ută întruct se %une %roblema ine#alităii de#en i a (iolenei îm%otri(a se0ului frumos. =oialitatea faă de societate a a(ut de suferit deoarece, deireclamele au strnit interesul faă de com%anie, au %romo(at o conduită ne%lăcută care %oate duce ladelic(enă. =oialitatea faă de cole#i face referire la loialitatea faă de industria modei care a fost încă odată %ătată de obiectificarea ima#inii femeii.

)n conclu&ie, conflictul între datorii este %re&ent în reclama D*G din 4"" întruct datoria com%anieifa ă de ea însă i de a face %rofit i de a- i contura ima#inea de brand dedicat lu0ului, bunului #ust iț ș ș ș ș

armoniei intră în contradic ie cu %romo(area com%ortamentului (ul#ar i strident fa ă de o cate#orieț ș ț

socială, ceea ce ar fi datoria cor%ora iei fa ă de societate i #ru%urile (ulnerabile. +a este #reită dinț ț ș

 %unct de (edere moral întruct susine o atitudine antisocială, inde&irabilă societăii care orientea&ă s%resă(rirea de delicte3 (iolena domestică i (iolul. De asemenea, e0istă i %resiunea ine#alităii de #eni a (anităii bărbailor în faa femeii. D*G, ele#ana metro%olitană, transformă (iolul într-un act în %ascu moda i îl asocia&ă cu farmecul i strălucirea lu0ului im%us de brand.

7/26/2019 Dolce Gabanna Etica

http://slidepdf.com/reader/full/dolce-gabanna-etica 5/5

1. ristians, lifford et al, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning (Sixth Edition), =on#man, %%. 1-!", 4"""

4. Dobrescu, $aul, Hr#ăoanu, Alina , Mass-media i societatea comunicare.ro, 4""!

)( .o/at01 Mianda1 2ood0am31 4e33ica1 .and#oo5 on t0e Stud6 o7 Multi&lePe&etato Ra&e8 A multidi3ci&lina6 e3&on3e to an intenational &o#lem(9I33ue3 in Foen3ic P36c0olo:6;1 .adco/e1 +,-)

J. ellman, Kudit, 2e ?oad to Seneca >alls3 +li&abet ad Stanton and te >irst omanNs?i#ts on(ention, e-booB, 4""J

5. 2ratatul de instituire a unei onstituii %entru +uro%a, Hucureti3 Institutul +uro%ean din?omnia, 4""J

'. . le#i -internet.roL le#islatie-itc. .ntimes.com8. .dolce#abbana.com 

9. .bbc.co.uB  1". .nes.com