Despre cum marii lideri inspir aciuneSimon SinekCe explicaii gsii atunci cnd lucrurile nu se ntmpl aa cum presupuneai? Sau, mai bine, cum v explicai cnd alii sunt n stare s obin lucruri care par s sfideze toate presupunerile? De exemplu: De ce este Apple att de inovativ? De la an la an, ei sunt mai inovativi dect toi competitorii lor. i totui, sunt doar o companie care face computere. Sunt la fel ca toat lumea. Au acces la acelai talent, la aceleai agenii, la aceiai consultani, la aceleai media. Atunci, cum se face c ei par s aib ceva diferit? Cum se face c Martin Luther King a condus Micarea pentru Drepturile Civile? Nu a fost singurul care a avut de suferit n America dinaintea instituirii drepturilor civile. i, cu siguran, nu era singurul mare orator al momentului. De ce el? i cum se face c fraii Wright au putut s gseasc soluia zborului motorizat dirijat cnd sigur erau alte echipe mai bine calificate i finanate, dar care nu au reuit s zboare dirijat cu un aparat motorizat, fiind surclasai de fraii Wright. Este vorba despre altceva aici. 1:17 Cam cu trei ani i jumtate n urm am descoperit ceva ce mi-a schimbat n profunzime viziunea despre cum credeam c funcioneaz lumea. i mi-a schimbat n profunzime chiar i felul n care funcionez eu n aceast lume. Se dovedete c exist un model. Se dovedete c toi marii lideri i organizaii din lume, care reuesc s inspire, fie c este vorba despre Apple, Martin Luther King sau fraii Wright, toi gndesc, acioneaz i comunic exact la fel. i stilul lor este complet diferit de al tuturor celorlali. Eu doar l-am codificat. i este probabil cea mai simpl idee din lume. Eu i spun cercul de aur. De ce? Cum? Ce? Aceast idee simpl explic de ce unele organizaii i unii lideri pot s inspire n timp ce alii nu sunt n stare. O s definesc termenii foarte rapid. Fiecare persoan, fiecare organizaie de pe planet tie ce face n totalitate. Unii tiu cum fac, fie c se numete propunere difereniat de valoare sau proces brevetat sau USP (Unique Selling Proposition). Dar, extrem de puine persoane i organizaii tiu de ce fac ceea ce fac. i prin "de ce" nu m refer la "a face profit". Acesta e un rezultat. ntotdeauna este un rezultat. Prin "de ce" m refer la: care este scopul? Care este cauza? n ce crezi? Care este motivul pentru care exist organizaia? Ce te face s te scoli dimineaa din pat? i de ce ar trebui s-i pese cuiva? Ei bine, n consecin, felul n care gndim, acionm i comunicm este din exterior spre interior. Este evident. ncepem cu cele mai clare lucruri i continum cu cele mai neclare. Dar liderii inspirai i organizaiile inspirate, indiferent de mrime i industrie, gndesc, acioneaz i comunic din interior nspre exterior. S v dau un exemplu. O s iau Apple pentru c e uor de neles pentru toat lumea. Dac Apple ar fi ca toi ceilali, un mesaj de marketing de-al lor ar putea suna astfel: "Facem computere excepionale. Au un design frumos, sunt uor de folosit i sunt prietenoase cu utilizatorul. Vrei s cumperi unul?" Nuu. Cei mai muli dintre noi comunic aa. n mare parte, aa se face marketing i aa se vinde. Majoritatea dintre noi aa comunic i pe plan interpersonal. Spunem ce facem, prin ce ne difereniem sau suntem mai buni i ne ateptm la un anumit tip de comportament, la o achiziie, la un vot sau la ceva similar. Aceasta este noua noastr cas de avocatur. Avem cei mai buni avocai alocai celor mai mari clieni. ntotdeauna performm pentru clienii care fac afaceri cu noi. Iat noua noastr main. Are un consum excelent. Scaunele sunt de piele. Cumpr maina noastr. Dar nu te inspir deloc. Iat, de fapt, cum comunic Apple. "Prin tot ceea ce facem, credem n contestarea strii de fapt a lucrurilor. Credem n a gndi diferit. Contestm starea de fapt a lucrurilor crend produse cu un design superb, uor de folosit i prietenoase cu utilizatorul. Se ntmpl s facem computere excepionale. Vrei s cumperi unul?" Total diferit, nu-i aa? Eti gata s cumperi un computer de la mine. Doar am inversat ordinea informaiilor. Asta ne demonstreaz c oamenii nu cumpr ceea ce faci; oamenii cumpr motivul pentru care faci ceea ce faci. Oamenii nu cumpr ceea ce faci; ei cumpr motivul. Astfel se explic de ce fiecare persoan din aceast ncpere se simte perfect confortabil s cumpere un computer de la Apple. Dar ne simim perfect confortabil s cumprm i un MP3 player sau un telefon de la Apple, sau un DVR de la Apple. Dar, cum am zis mai devreme, Apple e doar o companie care face computere. Structural, nu se difereniaz prin nimic de ceilali competitori. Concurenii si sunt la fel de calificai s fac toate aceste produse. De fapt, au i ncercat. Acum civa ani, Gateway a lansat ecrane TV plate. Ei sunt eminamente calificai s fac ecrane TV plate. Produc aceste monitoare de ani de zile. Nimeni nu a cumprat unul. Dell a lansat pe pia MP3 playere i PDA-uri (Personal Digital Assistant). i fac produse de o calitate foarte bun. Pot face foarte bine i produse cu un design excelent. Dar nimeni nu a cumprat unul. De fapt, c tot vorbim despre asta, nici nu ne putem imagina cumprnd un MP3 player de la Dell. De ce ai cumpra un MP3 player de la o companie care face computere? Dar facem asta n fiecare zi. Oamenii nu cumpr ceea ce faci; cumpr motivul pentru care faci. elul nu este s faci afaceri cu toat lumea care are nevoie de ceea ce tu vinzi. elul este s faci afaceri cu oameni care cred n ceea ce tu crezi. Iat i cea mai bun parte. Nimic din ceea ce v spun nu e opinia mea proprie. Totul se bazeaz pe principiile din biologie. Nu psihologie, ci biologie. Dac v uitai de sus n jos la o seciune transversal a creierului uman, vei vedea c el este de fapt mprit n trei componente principale care sunt corelate perfect cu cercul de aur. Cel mai nou creier al nostru, creierul homo sapien, neocortexul nostru, corespunde cu nivelul de "ce". Neocortexul este responsabil de ntreaga noastr gndire raional i analitic i de exprimarea verbal. Cele dou seciuni din mijloc formeaz creierele noastre limbice. Iar creierele limbice sunt responsabile de toate sentimentele noastre, precum ncrederea i loialitatea. De asemenea, sunt responsabile de ntreg comportamentul uman, de ntreg procesul de luare a deciziilor i nu are capacitate de exprimare verbal. Cu alte cuvinte, cnd comunicm dinspre exterior spre interior, ntr-adevr, oamenii pot nelege cantiti vaste de informaii complicate precum caracteristici i beneficii i fapte i cifre. Doar c nu declaneaz comportamente. Cnd putem comunica dinspre interior spre exterior, vorbim direct cu acea parte a creierului care controleaz comportamentul i apoi i lsm pe oameni s raionalizeze folosind lucrurile tangibile pe care le spunem i facem. De aici vin deciziile bazate pe instinct. tii c uneori i putei da cuiva toate faptele i cifrele i va spune: "tiu ce indic toate faptele i detaliile, dar, pur i simplu, simt c ceva nu e n regul." De ce am folosi acest verb, "simt" c ceva nu e n regul? Pentru c partea creierului care controleaz luarea deciziilor nu controleaz limbajul. Cea mai bun formulare pe care o nchegm e: "Nu tiu. Simt doar c ceva nu-i ok." Sau uneori spunem c ne lsm condui de ce spune inima, sau sufletul. Ei bine, ursc s v spun c acestea nu sunt alte pri ale corpului care v controleaz comportamentul. Totul se ntmpl aici, n creierul limbic, componenta care controleaz luarea deciziilor, dar nu i limbajul. Dar dac nu tii de ce facei ceea ce facei iar oamenii rspund la motivul pentru care facei ceea ce facei, atunci cum i vei convinge pe oameni vreodat s voteze pentru voi sau s cumpere ceva de la voi, sau, mai important, s v fie loiali i s vrea s fac parte din ceea ce facei. Din nou, elul nu este doar s vindei oamenilor care au nevoie de ceea ce avei; elul este s vindei oamenilor care cred n ceea ce credei i voi. elul nu este doar s angajai oameni care au nevoie de un loc de munc; este s angajai oameni care cred n ceea ce credei i voi. tii, ntotdeauna spun c dac angajai oameni doar pentru c pot face un job, ei vor lucra doar pentru bani, dar dac vei angaja oameni care cred n ceea ce credei i voi, ei vor lucra pn la snge, cu sudoare i lacrimi. i nicieri nu gsii un exemplu mai bun dect cel al frailor Wright. Majoritatea oamenilor nu tiu cine este Samuel Pierpont Langley. La nceputul secolului 20, cursa pentru primul zbor motorizat dirijat era precum sunt azi afacerile pe internet. Toat lumea ncerca. Iar Samuel Pierpont Langley avea, ceea ce noi presupunem a fi reeta succesului. Chiar i astzi, dac ntrebi pe cineva "De ce ai euat cu produsul sau compania ta?" va folosi ntotdeauna aceeai permutare a acelorai trei motive, subcapitalizarea, oamenii nepotrivii, condiiile vitrege din pia. ntotdeauna sunt aceleai trei motive, aa c haidei s le explorm. Samuel Pierpont Langley a primit 50,000 de dolari de la Departamentul pentru Rzboi pentru a dezvolta aceast main zburtoare. Banii nu erau o problem. Era profesor la Harvard i lucra la Smithsonian i era extrem de bine conectat. Cunotea toate minile ilustre ale epocii. Le-a angajat pe cele mai ilustre pe care le putea gsi. Iar condiiile pieei erau fantastice. The New York Times l-a mediatizat, urmrindu-l pretutindeni. Iar toat lumea cuta informaii despre iniiativa lui Langley. Atunci cum se face c nu ai auzit niciodat de Samuel Pierpont Langley? La cteva sute de mile deprtare, n Dayton, Ohio, Orville i Wilbur Wright, nu au avut nimic din ceea ce considerm a fi ingredientele reetei de succes. Nu aveau bani. Pentru a-i ndeplini visul, au folosit ncasrile magazinului lor de biciclete. Nicio persoan din echipa frailor Wright nu avea educaie superioar, nici mcar Orville sau Wilbur. Iar The New York Times nu i-a urmrit nicieri. Diferena a fost c Orville i Wilbur erau condui de o cauz, de un scop, de o credin. Ei credeau c dac ar fi dezvoltat aceast main zburtoare vor schimba mersul lumii. Samuel Pierpont Langley era diferit. Vroia s fie bogat i faimos. Urmrea rezultatul. Urmrea bogiile. i, cnd colo, iat ce s-a ntmplat. Oamenii care au crezut n visul frailor Wright au lucrat alturi de ei pn la snge i cu sudoare i lacrimi. Ceilali au lucrat doar pentru bani. Povetile spun c de fiecare dat cnd testau aparatul, fraii Wright trebuiau s ia cu ei cinci seturi de componente pentru c de attea ori se prbueau nainte de cin. n cele din urm, pe 17 decembrie 1903, fraii Wright i-au luat zborul fr ca mcar cineva s fie de fa. Publicul a aflat despre reuit abia dup cteva zile. O dovad n plus c Langley era motivat de factorii greii este c a renunat la tot n ziua n care fraii Wright i-au luat zborul. Ar fi putut spune c "Este o descoperire uimitoare i voi lucra s mbuntesc tehnologia voastr," dar nu a fcut-o. Nu a fost primul, nu s-a mbogit, nu a devenit faimos, aa c a renunat. Oamenii nu cumpr ceea ce faci; cumpr motivul pentru care faci ceea ce faci. Iar dac vorbeti despre lucrurile n care crezi i vei atrage pe aceia care cred n ceea ce crezi i tu. Dar de ce este important s i atragi pe cei care cred n ceea ce crezi? Este vorba despre legea rspndirii inovaiei. Dac nu tii legea, sigur tii terminologia. Primii 2.5 la sut din populaie sunt inovatorii. Urmtorii 13.5 la sut din populaie sunt cei care adopt timpuriu noutile. Urmtorii 34 la sut reprezint majoritatea timpurie, majoritatea trzie i persoanele care adopt lent noutile. Singurul motiv pentru care aceti oameni cumpr telefoane cu taste este c nu mai pot cumpra telefoane cu disc. La momente diferite, cu toii ne situm n toate aceste categorii, dar legea rspndirii inovaiei ne spune c dac vrei s ai succes de mas sau ca o idee s fie larg acceptat, nu vei putea obine pn cnd nu vei atinge acest punct critic de penetrare a pieei de 15-18 la sut. Atunci se nclin balana. mi place la nebunie s ntreb: "Care e ponderea clienilor noi n afacerea ta?" i mi se rspunde cu mndrie: "Oh, e n jur de 10 la sut". Ei bine, 10 la sut e un procent de care te poi doar mpiedica. Toi avem cam 10 la sut dintre clieni care, pur i simplu, "neleg ce zicem". Aa-i descriem, nu? E la fel ca instinctul, "Oh, ei, pur i simplu, neleg ce zicem." Problema este: Cum i gseti pe cei care neleg nainte de a face afaceri cu ei, comparativ cu cei care nu neleg? Iat, aici este, acest mic gol, care trebuie umplut, "acoperind prpastia", aa cum spune Jeffrey Moore. Vedei, asta se ntmpl pentru c majoritatea timpurie nu va ncerca ceva pn cnd altcineva nu a ncercat deja. Iar aceti oameni, inovatorii i cei care adopt timpuriu iau decizii bazate pe instinct fr niciun fel de problem. Se simt mai confortabil s ia aceste decizii intuitive n funcie de ceea ce cred ei despre lume i nu doar n funcie de disponibilitatea produselor. Ei sunt cei care au stat la coad timp de ase ore s cumpere un iPhone la lansare, cnd, n schimb, puteau merge n magazin sptmna urmtoare i cumpra unul de pe raft. Ei sunt cei care au dat 40,000 de dolari pe primele ecrane TV plate, chiar dac tehnologia nu era la standarde nalte. i, apropo, nu le-au cumprat pentru tehnologie. Le-au cumprat pentru ei nii. Pentru c vroiau s fie primii. Oamenii nu cumpr ceea ce faci; cumpr motivul pentru care faci ceea ce faci. Iar ceea ce faci, pur i simplu, demonstreaz ceea ce crezi. De fapt, oamenii vor face lucrurile care dovedesc ceea ce cred. Acei oameni au cumprat iPhone-ul n primele ase ore, au stat la rnd ase ore din cauza credinelor lor despre lume i a felului n care vroiau s fie percepui de toat lumea. Ei au fost primii. Oamenii nu cumpr ceea ce faci; cumpr motivul pentru care faci ceea ce faci. S v dau un exemplu foarte cunoscut, un eec faimos i un succes faimos al legii rspndirii inovaiei. Mai nti, eecul rsuntor. Este un exemplu comercial. Aa cum am spus puin mai devreme, reeta succesului este format din bani, oameni potrivii i condiii favorabile de pia. Corect. Atunci ar trebui s ai succes. S ne uitm la TiVo. De la lansarea de acum opt sau nou ani i pn astzi, TiVo este singurul produs de nalt calitate din pia, fr nicio ndoial. Au fost extrem de bine finanai. Condiiile de pia au fost fantastice. TiVo este folosit ca verb. "TiVo-uiesc" tot timpul programe pe DVR-ul Time Warner nvechit. Dar TiVo este un eec comercial. N-au fcut bani niciodat. La momentul ofertei publice iniiale (IPO) preul aciunii era cotat la cam 30 sau 40 de dolari dar apoi s-a prbuit i n-a mai fost niciodat tranzacionat la peste 10 dolari. De fapt, cred c n-a fost tranzacionat nici mcar la peste ase dolari, cu excepia ctorva vrfuri timide. Vedei, cnd TiVo a lansat produsul, ne-au comunicat tot ce aveau. Au spus: "Avem un produs care pune pauz programelor TV live, sare peste reclame, deruleaz napoi programele TV n direct i care i memoreaz obiceiurile de vizionare fr ca tu mcar s ceri." Majoritatea format de cinici a spus: "Nu te credem. Nu avem nevoie. Nu ne place. Ne sperii." Ce-ar fi fost dac ar fi zis: "Dac eti genul de persoan creia i place s dein total controlul asupra fiecrui aspect din viaa sa, frate, avem un super-produs pentru tine. Pune pauz programelor TV live, sare peste reclame, ine minte la ce te uii, etc., etc." Oamenii nu cumpr ceea ce faci; cumpr motivul pentru care faci ceea ce faci. Iar ceea ce faci, pur i simplu, servete drept dovad a ceea ce crezi. Acum s v dau un exemplu de succes al legii rspndirii inovaiei. n vara anului 1963, 250,000 de oameni au venit n zona de promenad a Washington-ului pentru a-l asculta vorbind pe Dr. King. Nu a fost trimis nicio invitaie i nu a existat vreun website pe care s verifici data evenimentului. Cum reueti aa ceva? Ei bine, Dr. King nu era singurul om din America care era un orator de excepie. Nu era singurul om care suferise n America dinaintea instituirii drepturilor civile. De fapt, unele dintre ideile sale erau greite. Dar avea un dar. Nu a propovduit spunndu-le oamenilor ce trebuia s se schimbe n America. A nceput prin a le spune ceea ce credea. "Cred. Cred. Cred.", le-a spus oamenilor. Iar cei care au crezut n ceea ce credea el i-au nsuit cauza lui i au transmis-o altora mai departe. Iar o parte din acei oameni au creat structuri pentru a transmite mesajul mai departe ctre mai muli oameni. i, cnd colo, ce s vezi? 250,000 de oameni au venit exact n ziua i la timpul potrivit s-l asculte vorbind. Ci au venit pentru el? Niciunul. Au venit pentru ei nii. Ceea ce credeau ei despre America i-a determinat s cltoreasc opt ore cu autobuzul ca s stea n plin soare n Washington n mijlocul lunii august. A fost vorba despre ceea ce credeau ei i nicidecum despre negri versus albi. Un sfert din audien erau albi. Dr. King credea c n aceast lume exist dou tipuri de legi: cele date de o autoritate superioar i cele fcute de om. Iar abia atunci cnd toate legile fcute de om vor fi consistente cu cele date de autoritatea superioar vom tri ntr-o lume dreapt. Pur i simplu, s-a ntmplat ca Micarea pentru Drepturile Civile s fie ocazia perfect care l-a ajutat s dea via cauzei sale. L-am urmat nu pentru el, ci pentru noi nine. i, apropo, el a inut discursul "Am un vis", nu discursul "Am un plan". Ascultai-i pe politicienii de azi vorbind de planurile lor cuprinztoare n 12 puncte. Nu inspir pe nimeni. Pentru c exist lideri i exist cei care conduc. Liderii dein o poziie de putere sau autoritate. Dar cei care conduc ne inspir. Fie c sunt indivizi sau organizaii, i urmm pe cei care conduc, nu pentru c trebuie, ci pentru c vrem. i urmm pe cei care conduc, nu pentru ei, ci pentru noi nine. Iar cei care ncep cu "de ce" au abilitatea de a-i inspira pe cei din jurul lor sau de a gsi ali oameni care s-i inspire. V mulumesc foarte mult.