Departamentul de Marketing

ANALIZA SISTEMULUI DE FACTORI CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

Prof. univ. dr. Gabriel Brtucu

Psih. drd. Tamara-Oana BrtucuUniversitatea Transilvania din Braov

Abstract. In any place on earth, the goods and services producer has a unique goal- the profit-the bigger that can be. If he knows that he can attain its goal only if he produce the good or service with the smallest cost possible, smaller than the price itself and also if he finds clients to buy it. Thats why for the producer is as much important to find solutions for production, highly efficient, and to know the motives of buying its goods and services, to know: who, what, from where, why, when, how and how much and how often, in another way, knowing why people answer in a certain way to the products and services offered, why do they have a certain attitude towards them. This conduct in buying and/or consuming goods or services is reflected in consumer behaviour. In the last decade, one of the most essential problem of the production companies is knowing how consumers are going to answer to several stimulus used in order to attain their end goal- a big profit. Studying consumer behaviour become marketing specialists preocupation, since they can find out how do consumers choose their products and services wanted for satisfying their multiples needs, what are the stimulus, factors that influence their choice.

Key words: behaviour, from where, why, when, how and how much and how often.

1. Scurte consideraii

Scopul acestui articol este de a trece n revist cei mai importani factori care influeneaz comportamentul consumatorului individual. Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.

2. Factorii care determin comportamentul consumatorului individual

Toi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Kotler, 1999, pp. 334-338) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:

Management & marketing

factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social;

factori sociali care includ: grupuri de referin, familie, roluri i statusuri;

factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i

atitudini.

De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (Boier, 2002, pp.30-51) prin cele trei grupe: factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; factori sociali, reprezentai de: familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; factori culturali.

Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Ctoiu (Ctoiu, 1997, pp. 25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel:

influene directe exercit: a) factorii demoeconomici;

b) factorii specifici mixului de marketing;

c) factorii situaionali, cum sunt: presiunea timpului; importana cumprturii; ocazia cu care se realizeaz cumprarea. influene deduse exercit:

a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de:

percepie;

motivaie;

nvare;

personalitate;

atitudine.

factori de natur sociologic (exogen) definii prin:

familie;

grupuri de apartenen;

grupuri de referin;

clasa social;

subcultur;

cultur.

Se observ c, dei fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.

12

Analiza sistemului de factori care influeneaz comportamentul consumatorului individual

SOCIAL-CULTURALIPSIHOLOGICI

PERSONALIfamiliepercepievrststatut socialmotivaiesexclase socialemotivareocupaiegrupuri referenialenvarestil de viaculturatitudinipersonalitate

convingeristadiu din ciclulde via

Procesul de adoptare a

ECONOMICI

DEMOGRAFICI

deciziei

CUMPRARE

Sursa: Kotler, 1999, p. 336.

Figura 1. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demoeconomic. (Johns, 1998, pp.156-158 )

2.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse (Blyte, 1998, p. 34). Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.

2.1.1. Percepia

Este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.

13


Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus) (Schiffman i Kanuk, 2007, p.153).

Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat, ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 256).

Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici (Lefter, 2006, p. 350), deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia;

percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor

depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.

Percepia subliminal

Pragul diferenial presupune c oamenii sunt motivai sub nivelul contiinei lor. Dar oamenii mai pot fi stimulai sub nivelul contiinei lor, adic pot percepe stimuli fr s fie contieni de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scuri pentru a fi vzui sau auzii contient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepui de unul sau mai muli receptori. Acest proces este numit percepie subliminal, ntruct stimulul este sub pragul contiinei, dar nu sub nivelul absolut al receptorilor implicai. Percepia stimulilor care sunt peste nivelul contiinei este numit tehnic percepie supraliminal.

n ciuda studiilor fcute de academicieni i cercettori nc din 1950, nu este nc evident dac reclamele subliminale conving oamenii s cumpere bunuri sau servicii. Literatura de specialitate indic faptul c cercetarea percepiei subliminale se bazeaz pe dou abordri teoretice. Conform primei teorii, repetiia slab a stimulilor foarte slabi are un efect cresctor, care permite ca aceti stimuli s ntreasc rspunsul dup mai multe prezentri. Aceasta este teoria operativ n care stimuli slabi i fac apariia scurt repetat pe ecranul ce prezint un film sau la ascultarea unei melodii pe o caset. A doua abordare se bazeaz pe teoria c stimulii sexuali subliminali mresc motivaia sexual incontient.

Dar niciun studiu nu a indicat dac fiecare dintre aceste abordri teoretice a fost efectiv utilizat de marketeri pentru a mri vnzrile. Oricum, reclama subliminal poate asigura noi oportuniti pentru modificarea comportamentului antisocial prin campanii promoionale

14


publice. De asemenea, metodele subliminale pot influena indirect atitudinile i sentimentele fa de anumite mrci.Aadar, nu s-a ajuns nc la nicio concluzie legat de faptul c stimularea subliminal ar putea influena motivaiile de consum. Exist n continuare o mare distan ntre percepie i convingere. S-a constatat c pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale trebuie s fie expuse n mod repetat pe termen lung n anumite circumstane.

Selecia perceptual

Consumatorii selecteaz subcontient diferitele aspecte ale mediului pe care l percep. Un individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri i se poate ndeprta de altele. De fapt, oamenii privesc, percep doar o fraciune mic din stimulii la care sunt expui. De exemplu, n supermarket, o femeie este expus la peste 20.000 de produse de diferite culori, mrimi etc.; la 100 de oameni care privesc, merg, caut, vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante, oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul crucioarelor, aparatele de aer condiionat etc.) i la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, maini, copii etc.). Femeia respectiv intr n supermarket, selecteaz lucrurile de care are nevoie, le pltete i pleac, toate ntr-o perioad scurt de timp, fr s-i piard orientarea n lumea din jurul ei, aceasta pentru c practic selectivitatea n percepie.

Stimulii selectai depind de doi factori majori: 1) experiena anterioar a consumatorilor care le influeneaz ateptrile (ceea ce sunt pregtii s vad) i 2) motivaiile lor din acel moment (nevoile, dorinele, interesele etc.). Fiecare dintre aceti factori poate mri sau reduce probabilitatea ca un stimul s fie perceput. (Mlcomete, 1993, p.166)

Oamenii vd de obicei ceea ce se ateapt s vad, iar ceea ce se ateapt s vad se bazeaz pe familiaritate, experien anterioar sau ateptri. n contextul de marketing, oamenii tind s perceap produsele i atributele lor n concordan cu propriile ateptri. Un student, cruia i s-a spus de ctre prieteni c un anumit profesor este interesant i dinamic, va percepe profesorul n aceeai manier.

Oamenii tind s perceap lucrurile de care au nevoie astfel: cu ct este mai puternic nevoia cu att este mai mare tendina de a ignora stimulii nerelevani din mediu. Procesul perceptual al individului se adapteaz el nsui mult mai mult acelor elemente din mediu care sunt importante pentru acea persoan. O persoan creia i este foame va observa reclamele pentru alimente.

Selecia de ctre consumatori a stimulilor din mediu se bazeaz pe interaciunea ateptrilor i motivaiilor cu stimulul nsui. Aceti factori stau la baza a patru concepte importante privind percepia (Solomon, Bamossy et al, p. 264):expunerea selectiv: consumatorii caut activ mesajele pe care le gsesc plcute i le evit pe cele amenintoare. Ei se expun selectiv la reclame care i reasigur de nelepciunea deciziei de cumprare;

atenia selectiv: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al ateniei la stimulii comerciali. Ei sunt foarte ateni la stimuli care se refer la nevoile lor i nu acord atenie stimulilor nerelevani. Consumatorii vor urmri reclamele la produsele care le satisfac nevoile, dar nu le vor remarca pe cele care nu prezint interes;

protecia perceptual: consumatorii vizualizeaz subcontient stimuli pe care i gsesc psihologic amenintori, chiar dac expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai puin probabil ca stimulii amenintori s fie percepui contient dect stimulii neutri la acelai nivel al

15


expunerii. Mai mult, indivizii deformeaz uneori incontient informaia care nu este compatibil cu nevoile, valorile i credinele lor. O cale de a combate protecia perceptual este de a varia i mri cantitatea inputului senzorial;

- blocarea perceptual: consumatorii se protejeaz de bombardarea cu stimuli blocndu-i, ndeprtndu-i din contiin.

2.1.2. Motivaia

Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. (Mihu i Pop, 1996, p. 113)

De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.

Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). (Pride i Ferel, 1991, p. 67)

Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie:

de direcionare, orientare; de energizare, potenare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (Golu, 1992, p. 196), care s-au impus deja n activitatea de marketing, amintim:

originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite);

gradul de interpretare i organizare impune motive neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate;

semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative);

importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major);

gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului);

16


- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Este greu de spus care dintre aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), de divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea) i de subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat). (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 310)

Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia eviden ierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit c orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete consumatorul. (Engel, Blackwell et al, 1986, p. 54)

Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferi i ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieei este relevant cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. (Prun, 1996, p. 25)

Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socioculturale de comportament, mod etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea, motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.

Dinamica motivaieiMotivaia este o construcie nalt dinamic ce se schimb constant ca reacie la experienele vieii. Nevoile i scopurile se schimb i cresc ca rspuns la condiia fizic a individului, la mediu i la interaciunile cu alii, precum i la experiene. Pe msur ce indivizii i ating scopurile, ei i creeaz altele. Dac nu i ating scopurile, se strduiesc s le ating sau caut scopuri substitute. Unul dintre motivele pentru care activitatea uman condus de nevoie nu cedeaz niciodat include urmtoarele: multe nevoi nu sunt satisfcute niciodat pe deplin; pe msur ce nevoile sunt satisfcute, nevoi noi i mai nalte apar, cauzeaz tensiune i induc activitatea; oamenii care i ating scopurile i stabilesc altele noi i mai nalte. (Schiffman i Kanuk, 2007, pp. 89-92)

Nevoile nu sunt niciodat pe deplin satisfcute

De exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senzaia de foame care trebuie satisfcut. Cei mai muli oameni caut regulat compania i aprobarea celorlali pentru a-i satisface nevoile sociale. Chiar i nevoi psihologice mai complexe sunt rar pe deplin satisfcute.

17


Noi nevoi apar pe msur ce nevoile vechi sunt satisfcute

Civa teoreticieni ai motivaiei consider c ierarhia nevoilor exist i c nevoile noi i mai nalte apar pe msur ce nevoile vechi sunt satisfcute. De exemplu, o persoan care i-a satisfcut nevoile fiziologice i dorete s obin acceptarea celorlali, nscriindu-se n diverse cluburi, spre exemplu. Odat ce a obinut acceptarea celorlali, el poate cuta recunoaterea construindu-i, spre exemplu, o cas mai mare.

Succesul i eecul influeneaz scopurile

Specialitii n domeniu au observat c indivizii care i-au atins cu succes scopurile i-au stabilit altele noi i mai nalte. Aceasta nseamn c i-au ridicat nivelul aspiraiei. Aceasta se poate datora faptului c succesul lor n atingerea scopurilor mai joase i face mai ncreztori n abilitatea lor de a atinge scopuri mai nalte. Invers, cei care nu i ating scopurile i coboar nivelul aspiraiei. De aceea, selectarea scopului este dependent de succes sau eec.

Natura i persisten a comportamentului individului sunt adesea influenate de ateptrile legate de succes sau eec n atingerea anumitor scopuri. Ateptrile, n schimb, se bazeaz pe experiena trecut. De exemplu, o persoan care cumpr o camer foto mai ieftin este motivat s cumpere una mai sofisticat care i va permite s fac fotografii mai bune. Pe de alt parte, o persoan care nu este capabil s fac fotografii bune poate pstra aceeai camer sau i va pierde interesul pentru fotografie.

Aceste efecte ale succesului sau eecului n selectarea unei inte are implicaii strategice pentru marketeri. intele trebuie s fie uor de atins; reclamele s nu promit mai mult dect poate furniza produsul. Produsele i serviciile sunt adesea evaluate dup mrimea i direcia distan ei dintre ateptrile consumatorilor i performana obiectiv. Astfel, chiar un produs bun nu va fi recumprat dac promite prin promovare mai mult dect poate oferi. n mod similar, un consumator poate privi un produs mediocru cu o mai mare satisfacie dect garanteaz dac performana sa depete ateptrile.

Scopurile substitute

Cnd un individ nu poate atinge un scop specific pe care l anticipeaz c-i va satisface nevoile, comportamentul poate fi direcionat spre un scop substitut. Dei scopul substitut poate s nu fie la fel de satisfctor ca cel primar, el poate fi suficient pentru a nltura starea de tensiune. De exemplu, o persoan care nu i poate permite o main luxoas va opta pentru una mai ieftin.

Frustrarea

Eecul atingerii scopului poate rezulta n sentimente de frustrare. Eecul poate fi determinat de individ (pentru c are o limit fizic sau nu are resurse financiare) sau poate fi un obstacol n mediul fizic sau social (de exemplu, o furtun poate amna o vacan mult ateptat). Indivizii reacioneaz diferit n situaii de frustrare. Unii indivizi ncearc s gseasc o cale pentru a depi obstacolul, alii selecteaz un scop substitut. Alii sunt mai puin adaptabili i pot privi inabilitatea de a-i atinge scopul ca pe un eec personal. Astfel de oameni vor adopta un comportament defensiv pentru a-i proteja ego-ul de sentimente de nereuit. (Larousse, 2000, p. 36) Mecanismele defensive

Oamenii care nu pot face fa frustrrii, adesea redefinesc mental situaia lor de frustrare pentru a- i proteja imaginea i stima proprie. De exemplu, o persoan care nu i permite o vacan n Europa, fie va alege o vacan mai ieftin, fie reacioneaz cu furie mpotriva efului care nu i ofer un salariu suficient de ridicat sau se poate convinge c Europa nu este suficient de clduroas n anul respectiv. Acestea sunt mecanisme defensive pe care oamenii le adopt adesea pentru a-i proteja ego-ul de sentimente de eec atunci cnd nu i ating scopurile.

18


2.1.3. nvarea

nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

tehnica nvrii instrumentale;

tehnica nvrii cognitive. (Datculescu, 2006, p. 48)

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.

2.1.4. Atitudinile i convingerile

Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). (Zlate, 2001, p. 198)

Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.Din punct de vedere psihogenetic, prezena atitudinilor a fost constatat n jurul vrstei de doi-trei ani i se exprim prin selectivitatea reaciilor n raport cu persoanele i obiectele din ambian. La nceput, atitudinile se caracterizeaz printr-o mobilitate situativ, neexistnd o disociere ntre gesturi, comportament i dispoziie psihic, ntre componenta intern i cea extern.

Formarea atitudinilor este n strns legtur cu experiena personal i social pe care individul a acumulat-o de la natere i n cursul ntregii viei: n familie, n grdini, n coal, la locul de munc etc. Primele influene care se exercit asupra copilului sunt cele din familie. Cu ct acestea au o influen mai de timpurie, cu att se formeaz mai repede i se ntipresc mai adnc atitudini pozitive sau negative fa de anumite persoane, obiecte, situaii, evenimente.

Procesul formrii atitudinilor este complex, n acest scop fiind importante dou serii de factori: factori individuali (vrsta, sexul, inteligena, stabilitatea i instabilitatea emotiv,

19


dispoziiile conative) i factori sociali (familia, coala, organizaiile sociale i culturale, politice, condiiile economice). (Brtucu i Dima, 2002, p. 336)n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;

componenta comportamental sau conativ exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. (Prutianu, Munteanu et al, 1998, p. 330)

Foarte importante sunt strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie s vizeze:

modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;

adugarea unui atribut nou care poate mbunti obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.

Factorii sociali

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing. Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.

a. Se susine c familia este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n general pe ntregul ciclul de via al individului.Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul dintre soi, altele fiind de natur sincretic (contribuia soilor fiind cam aceeai).

Membrii familiei pot juca rolul de:

inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; informator, care colecteaz informaia;

decident, care ia decizia de cumprare;

20


cumprtor, care efectueaz cumprarea;

consumator, care utilizeaz sau consum produsul. (Kotler, Armstrong et al, 1999,

p. 340)

Uneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important s determine cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:

familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii;

familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. (Florescu, Mlcomete et al, 2003, p. 143)

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.

b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durat de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. (Radu, 1994, p. 110)

Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ.

21


n general, grupul de referin ndeplinete urmtoarele funcii (Radu, 1994, p. 188):

informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor; comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel, productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.

Grupurile de referin influeneaz individul prin: expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i a mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:

grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;

grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.

O poziie i un rol privilegiat n grup le are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc-cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul (Radu, 1994, p. 121). De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.

d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socioeconomice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.

Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieei, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. (Gueguen, 2006, p. 164)

22


2.3. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund, a acestuia. n acest grup de factori includem:vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst, indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile; ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului; stilul de via, care exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire, de selectare, a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor este diferit, chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. (Marder, 2002, p. 67)

ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing;

personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se pot explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.

Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate, se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. (Prutianu, Munteanu et al, 1998, p. 332)

Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieei, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea, este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

23


2.4. Factorii culturali

Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.

Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socioculturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.

n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum (Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 340):grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii, concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

2.5. Factorii economici

i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.

La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional etc.), evoluia principalelor domenii de activitate, exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, ai transporturilor, ai telecomunicaiilor, ai construciilor, ai comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care, prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie etc., constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ.

24


Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.

2.6. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geogra-fic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via

(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

3. Concluzii

Articolul de fa a utilizat un mod de abordare economic n ncercarea de a nelege comportamentul consumatorului individual ntr-o varietate de contexte i situaii. Dei puini s-ar ndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu este uor de formulat prin ce se deosebete acesta de abordrile sociologice, psihologice, antropologice, politice sau chiar genetice.

Autorii au plecat de la un adevr acceptat de toi specialitii n marketing: fr clieni nu exist afaceri. Theodor Levitt spunea c scopul afacerilor este crearea i meninerea clienilor. Problema esenial a marketingului este plasarea consumatorului n centrul activitilor proprii; aceasta este singura abordare logic posibil. Atta timp ct consumatorii triesc ntr-o economie a abundenei, avnd la ndemn alegeri multiple, comportamentul consumatorului prezint o importan suprem pentru specialistul n marketing. Peter Lynch atrgea atenia asupra faptului c cei ce neleg comportamentul consumatorului individual obin profituri mai mari pe pieele de mrfuri dect angrositii profesioniti care se bizuie pe datele financiare. (Blyte, 1998, p.9)

ntr-o economie de pia consumatorul devine rege. Firmele care nu au grij de propriii clieni, precum i cele care credeau c sarcina lor este numai fabricarea unui produs la un pre ct mai mic, nu vor supravieui n secolul XXI.

25


Bibliografie

Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Bucureti: Editura Teora Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iai: Editura Graphix

Brtucu, G., Dima, D. (coordonatori) (2002). Marketing n turism. Sibiu: Editura Psihomedia Ctoiu, I., Teodorescu, N. (1997). Comportamentul consumatorului. Teorie i practic.

Bucureti: Editura EconomicDatculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia. Bucureti: Editura Brandbuilders

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). Consomer behavior. The Dryden Press Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing dicionar explicativ. Bucureti:

Editura Economic

Golu, M. (1992). Introducere n psihologie, Bucureti: Editura tiinificGueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului factorii care ne influeneaz comportamentul de consum. Iai: Editura Polirom

Johns, G. (1998). Comportament organizaional. Bucureti: Editura EconomicKotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. Bucureti: Editura Teora

Larousse (2000). Dicionar de psihologie. Bucureti: Editura Univers EnciclopedicLefter, C. (coordonator) (2006). Marketing (vol. I). Braov: Editura Universitii Transilvania Marder, E. (2002). Comportamentul consumatorilor. Bucureti: Editura Teora

Mlcomete, P. (1993). Marketing. Iai: Editura Academic Gheorghe Zane

Mihu, I., Pop, M. (1996). Consumatorul i managementul ofertei. Cluj-Napoca: Editura Dacia. Pride, M. W., Ferel O.C. (1991). Marketing concepts and strategies, ed. a VII-a, Boston:

Houghton Miffin CompanyPrun, T. (1996). Psihologie economic. Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic

Prutianu, ., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligena marketing plus. Iai: Editura Polirom

Radu, I. (coord.) (1994). Psihologie social. Cluj-Napoca: Editura EXESchiffman, I., Lazar Kanuk, L. (2007). Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006). Consumer behaviour an

european perspective. Prentice Hall: Pearson Education Zlate, M. (2001). Fundamentele psihologiei. Iai: Editura Polirom

26

Departamentul de Marketing

Documents

Transcript of Departamentul de Marketing