D’ale librarilor: De ce Cărtureşti este cool, iar Diverta a ieşit din cărţiAdevarul Financiar12-02-2015

În plină expansiune a librăriilor Cărturești, ne amintim de singurul concurent care și-a propus - înainte să intre în insolvență - să întreacă afacerea Cărtureștilor taman pe propriul lor teren: librăria concept.

Când vine vorba de librăriile Cărturești, suntem mereu în contratimp: în momentul când Diverta se pregătea să lanseze librăria de pe Magheru, în fostul spațiu al magazinului Eva, publicam un amplu (și stângaci) articol despre modelul de business propus de Nicoleta Dumitru și Șerban Radu, fondatorii Cărturești.

Acum, când ei lansează cea mai mare librărie din portofoliu, continuând pariul pe librăria concept – adică, un spațiu pentru bistro, altul pentru lectură, o galerie de artă ș.a. – încercăm să înțelegem de ce a dat greș Diverta acolo unde pare să exceleze Cărturești.

Ultimul studiu despre comerțul de carte, emis de Federația Editorilor din România, ne spune că două treimi din edituri s-au prăpădit în ultimii ani, iar numărul angajaților din industria cărtii s-a redus cu aproape 50%.Potrivit editorilor, industria cărții din România se află încă la cel mai jos nivel de după 1990, cu o valoare de până la 100 de milioane de euro, incluzând aici manualele și edițiile cumpărate împreună cu ziarul. Se pare că în medie, fiecare locuitor cumpără o carte pe an, de șapte ori mai puțin decât media țărilor vestice.

Cifrele acestea pot completa, măcar într-o măsură, contextul în care Nicoleta Iordan (Dumitru) și Șerban Radu au deschis cea mai mare librărie a grupului, după o investiție estimată anul trecut la 800.000 de euro.

Cărturești Carusel se găsește într-o clădire monument din centrul vechi, pe strada Lipscani, și se întinde pe șase niveluri și 1000 de metri pătrați.

Clădirea datează din secolul al XIX-lea şi a intrat în posesia celebrei familii de bancheri Chrissoveloni în 1903, iar în perioada comunistă a fost confiscată şi transformată în magazinul Familia. După 1990, imobilul a fost recuperat şi reabilitat de proprietarul actual, Jean Chrissoveloni, potrivit oficialilor Cărtureşti.

Din librăriile Cărturești s-au cumpărat un milion de cărți în 2014, iar afacerea a rămas la nivelul de 11 milioane de euro.

Un salt înapoi în timp, către începutul lui septembrie 2008, chiar înainte de izbucnirea crizei economice. Retailerul Diverta inaugura atunci noul magazin din Magheru numărul 9, pe o suprafață de 1.700 de metri pătrați.

O altă (mai veche) lansare fastuoasăȘi Diverta Magheru ocupa un spațiu celebru, cunoscut de pe vremea fostului magazin universal Eva, și venea să concureze cât se poate de direct modelul Cărturești. Practic, între cele mai mari două librării din București stătea, la momentul acela, un singur bulevard.

Investiția totală se ridica la două milioane de euro, iar Dan Roșu, CEO al Diverta, estima vânzări de șapte milioane de euro pe an începând din 2009, la un trafic așteptat de peste 500.000 de persoane anual.

Povestea, însă, nu e de succes. A venit criza, cele șapte milioane au rămas doar în planul de afaceri, Diverta a ajuns să aibă probleme de lichidități, fluxul de numerar a generat alte probleme cu furnizorii și, în foarte scurt timp, Octavian Radu, șeful grupului RTC (intrat în faliment) anunța insolvența magazinelor Diverta.

Diferențe între cele două lansări – Diverta Magheru în 2008, Cărturești Carusel în 2015 – sunt multe.

Octavian Radu lansa în boom economic, și aplica strategia care l-a consacrat: investea agresiv, urmărind dezvoltarea rapidă. Făcuse asta într-o sumedenie de noi segmente de business, plecând de la papetărie, imobiliare, haine sau vinuri, iar acum ajungea la retailul de carte și expansiunea magazinelor Diverta.

Pentru că era ușor să te îndatorezi, strategia creșterii agresive părea bună, căci se vedeau mult mai ușor creșterile cifrei de afaceri decât gradul de îndatorare.

Nimeni nu avea, în 2008, probleme de flux de capital, pentru că toate băncile ofereau credit și niciun furnizor nu se concentra pe încasarea cât mai rapidă a banilor, ci pe vânzarea cât mai bună a stocurilor.

Forța contextului sau ce-ar fi fost dacă…În schimb, Cărturești a crescut organic, aproape bătrânește, așa cum spunea Șerban Radu la ultima întâlnire. Librăria din Verona s-a extins târziu, prin achiziţionarea unei case de patrimoniu în curtea căreia se găsește acum Grădina Verona.

Lanțul în sine s-a dezvoltat pas cu pas, ajungând la 16 librării în decursul a 15 ani. Creșterea Cărturești a fost oricum, numai agresivă nu.

Fără a însemna că un model de business este greșit și celălalt corect, diferențele dintre cele două afaceri sunt evidente și multiple.

Nimeni nu știe ce s-ar fi întâmplat cu Diverta dacă Octavian Radu ar mai fi prins încă doi-trei ani de boom economic. Diverta își propunea multe lucruri în acest interval de doi ani: rebrandingul tuturor magazinelor și remodelarea acestora, cu o investiție totală de opt milioane de euro.

Apoi, suprafața de vânzare a lanțului Diverta urma să se dubleze în intervalul 2008-2011, la 45.000 de metri pătrați. Astfel, compania viza deschiderea a șase noi magazine (investiție de 6 milioane de euro) în Suceava, Deva, Brăila, Piatra Neamț, București și Chișinău.

Mai mult, Octavian Radu se pregătea să lanseze și franciza, și spera să ajungă la 200 de francize Diverta în toată țara.

Toate planurile de expansiune agresivă aveau să se potrivească pe contextul economic ca telefonul fix în buzunarul de la piept.

Astăzi, lanţul de librării Diverta a ajuns la 25 de magazine (pe o suprafaţă de 8.000 de metri pătrați) şi vânzări de 11 milioane de euro, faţă de 62 de unităţi (pe o suprafaţă de 24.000 mp) în 2010 şi afaceri de 22 de milioane de euro înainte de intrarea în insolvenţă. Lanţul este operat tot de Octavian Radu, prin firma Blor Retail.

Prezentul – odată cu lansarea de azi – vine să confirme că librăria deschisă în marile clădiri monument funcționează. Mai precis, poate să funcționeze, chiar și pe o piață cu vânzări totale de 100 de milioane de euro.

Dar nu vânzarea de carte susține plata chiriei, ci ceea ce se cheamă non-core business: ceaiul, cafeaua și bufetul, evenimentele și celelalte servicii conexe.Asta înseamnă că timpul petrecut de client în librărie este la fel de important ca numărul titlurilor pe care le duce la casa de marcat.

Importanța fanilorPână la inaugurarea spațiului din Lipscani, librăria Cărturești din Verona, cea pe care Octavian Radu își propunea să o concureze direct cu spațiul din fostul magazin Eva, este principalul robinet de lichidități pentru afacerea Cărturești. Însă Grădina Verona (terasa, cu mâncare și băutură cu tot) contribuie foarte serios la vânzările totale, pe lângă cărți și produsele de papetărie.

Dar matematica e simplă, cifrele sunt ușor de înțeles și pus în context. E mult mai greu să vorbești despre filosofia din spatele afacerii Cărturești, e imposibil să măsori importanța eforturilor de recrutare a oamenilor potriviți sau de amenajare a spațiilor. Ele contează, o să spună toată lumea, dar nimeni nu știe precis cât de mult.

Și totuși.

În vremuri grele au rezistat afacerile care vindeau clienților fideli, afacerile care aveau fani. Or, Cărtureștiul, crescând domol și investind serios în evenimente de cultură urbană, de la simple expoziții și până la festivalul Street Delivery, lucra și încă lucrează cu fani.

În plus, contextul economic e mult mai important pentru cei care își propun creșteri agresive. Gropile din asfalt și nisipul din curbele periculoase sunt mult mai importante pentru cel care conduce cu 170 de kilometri pe oră, decât sunt pentru cel care merge, în tihnă, cu 90…