Cursul 7.PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING ȘI

MIX-UL DE MARKETING AL FIRMEI

Cuprinsul cursului: 7.1. Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice de marketing; 7.2. Etapele planificării strategice de marketing;7.3. Planul de marketing.7.4. Conceptul de marketing-mix 7.5. Elaborarea mixului de marketing

7.1. Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice de marketing

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a unei relaţii optime între obiectivele firmei, pregătirea angajaţilor şi resursele unei firme, pe de o parte, iar pe de altă parte a mixului de marketing, raportat la conjunctura pieţei.

Principalele avantaje ale planificării de marketing se referă la: - creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală; - stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale

ce derivă din misiunea firmei; - mai buna coordonare a activităţii personalului; - probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi ale produselor;- capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor; - comunicarea mai eficientă între indivizi; - alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oportunităţile pieţei; - asigurarea unui cadru optim pentru verificarea şi coordonarea permanentă a activităţilor desfăşurate.Planificarea strategica de marketing se desfăşoară, în general, pe mai multe niveluri, şi anume: 1) nivelul organizaţional superior care are în vedere aspecte cum ar fi: misiunea firmei, obiectivele generale,

previzionate pe termen lung, portofoliul de activităţi, strategiile de dezvoltare, care au ca principal instrument de implementare a lor planul strategic al firmei;

2) nivelul unităţii strategice de afaceri,nivel la care se realizează planul unităţii strategice de afaceri; o unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme care are o misiune şi obiective proprii, creată în scopul obţinerii unui profit maxim sau al realizării unor produse/servicii relevante pentru marca firmei şi care prezintă următoarele caracteristici: planificare separată, conducere distinctă şi concurenţi proprii;

3) nivelul funcţional se referă la funcţiile firmei, pentru fiecare unitate strategică de afaceri fiind planificate separat funcţiile de cercetare-dezvoltare, de producţie, de resurse umane, financiar-contabilă şi comercială); la nivelul funcţiei comerciale sunt elaborate planuri pentru fiecare produs; instrumentul de realizare a planificării strategice de marketing îl reprezintă planul strategic de marketing; în realizarea şi implementarea planificării de marketing intervin o serie de bariere, între care: confuzii între strategiile de marketing şi tacticile de marketing, între funcţia comercială şi conceptul de marketing şi între procesul planificării de marketing şi rezultatul lui, bariere ce ţin de cultura organizaţională a firmei, de lipsa de cunoştinţe şi aptitudini manifestată la nivelul personalului din compartimentul de marketing şi chiar la nivelul managementului firmei, de stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare, s.a.m.d.

7.2. Etapele planificării strategice de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu iar finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale firmei.

Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape, şi anume: - 1. stabilirea obiectivului; - 2. analiza situaţiei existente; - 3. formularea strategiilor de marketing; - 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventuale corecţii. Reprezentarea grafică a procesului planificării de marketing se regăseşte în figura nr. 7.1.

1

1. În prima etapă se stabilesc misiunea şi obiectivele firmei respectiv tipul de activitate desfăşurat, zonele în care urmează să fie amplasată firma, la ce nivel se situează volumul investiţiilor, gradul de competitivitate, etc. Misiunea firmei trebuie să ofere răspuns următoarelor întrebări:

Figura nr.7.1. Procesul de planificare în marketing

- cu ce se ocupă firma noastră? - cine sunt clienţii noştri? - cum va arăta firma noastră în viitor? - cum ar trebui să fie ea în prezent?

2

2. Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing şi presupune realizarea unei analize a mediului intern şi extern al firmei denumită audit de marketing.

Auditul extern presupune o analiză a pieţei, a concurenţei precum şi o analiză SWOT. Din acest punct de vedere piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei:

- mărimea şi aria; - tendinţele de creştere; - structura pieţei şi profilul ei; - capacitatea pieţei; - modalităţile de acces, etc. Concurenţa este reprezentată de orice altă firmă sau persoană fizică care oferă aceleaşi produse şi/sau servicii

sau substitute ale acestora consumatorilor aflaţi pe pieţele actuale sau potenţiale. Auditul intern vizează variabilele operaţionale ale marketingului analizând situaţia din firma respectivă

referitoare la: - vânzări totale ţinând cont de zona geografică, de client, de produs, de modalitatea de vânzare: în rate,

leasing, cash, etc); - cotele de piaţă; - costurile şi marjele de profit;- informaţii şi cercetări de marketing; - mixul de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare, operaţiunile şi resursele necesare asigurării lor. Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemă cu care se confruntă firma ci se

recomandă a fi utilizat la începutul fiecărui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este recomandabil să se concretizeze în analiza SWOT care reprezintă un rezumat al auditului.

Analiza SWOT cuprinde analiza unor aspecte referitoare la: - factori politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, acte normative, constrângeri

generale şi ale autorităţilor locale, conflictele interne şi externe firmei, etc.); - factori economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi desfacere, acces la

credite, curs valutar, etc.); - factori socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul pentru sănătate, nivelul de cultură şi

educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice, etc.); - factori tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului informaţional

şi al producţiei, etc.).Aceşti factori pot afecta firma dar sunt în afara controlului ei. Odată identificaţi, ei vor fi analizaţi în relaţie cu

firma, într-o anumită ordine având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei.Analiza SWOT care mai poartă numele de Analiză POST are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale

firmei, caracteristici care îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare, stabilind astfel poziţia competitivă a firmei.

Această metodă reprezintă pentru firmă un instrument necesar în formularea strategiei şi constă în punerea de acord a punctelor tari şi slabe ale firmei rezultate din evaluarea internă a acesteia cu pericolele şi oportunităţile din mediul ambiant al firmei rezultate în urma evaluării mediului. Această integrare presupune preluarea avantajelor date de oportunităţi şi evitarea pericolelor din mediu, ţinând cont de punctele tari şi slabe ale firmei.

Analiza SWOT combină următoarele elemente: - punctele tari care pot fi reprezentate de: o poziţie importantă pe piaţă datorită mărcii şi volumului de

produse, o imagine bună în exterior, o activitate eficientă de marketing, personal bine pregătit, etc.; - punctele slabe se pot referi la: profit scăzut, climat de muncă necorespunzător, costuri ridicate de producţie,

birocraţie în exces, etc.; - oportunităţile pot consta din: extinderea pieţei după o recesiune, potenţiala dezvoltare a produselor pentru a

întâlni cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi interne,crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă, etc.;

- pericolele, ameninţările pot fi reprezentate de: intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivă, scăderea interesului consumatorului pentru produsele tradiţionale, apariţia de acte normative interne sau externe, etc.

Orice firmă îşi doreşte să transforme ameninţările în oportunităţi prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.

3. Următoarea etapă a planificării de marketing o reprezintă stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing în care se decide direcţia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obţinute. Această etapă este compusă din următoarele faze:

- stabilirea obiectivelor de marketing şi a modului în care se va acţiona pentru obţinerea lor; - stabilirea strategiilor de marketing,a planurilor şi mix – urilor alternative. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale firmei şi se pot referi la:

3

- volumul vânzărilor - pe un produs, pe o piaţă, pe tip de consumatori, pentru anumite perioade de timp; - cota de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe pieţe potenţiale; - obiective privind cercetarea – dezvoltarea şi extinderea gamei de produse; - gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiţiilor - pe produs, pe zone geografice, pe segmente

de piaţă şi pe anumite perioade de timp); - implicarea în viaţa socială şi atingerea unor obiective cu caracter ecologic; - îmbunătăţirea imaginii firmei. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor de marketing

putând fi: strategii de piaţă, de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. În cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund, se caută noi obiective sau strategii iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat este necesară revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piaţă anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.

Cea mai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix iar calitatea sa depinde de modul în care au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinaţie produs-preţ-distribuţie-promovare potrivită pentru pieţele ţintă selectate. Această fază este foarte complexă şi presupune formularea strategiei de produs, a strategiei de preţ, a strategiei de distribuţie şi a strategiei de promovare, astfel:

- strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix - produsul şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, grad de inovaţie promovat de firmă şi nu în ultimul rând, serviciile şi asistenţa tehnică post-vânzare, etc.;

- strategia de preţ este cea prin care se iau decizii referitoare la lista de preţuri practicate, discounturi la aceste preţuri, rabaturi, înţelegeri speciale, facilităţi şi condiţii de creditare oferite, raportul preţ/calitate, etc.;

- strategia de distribuţie stabileşte canalele de distribuţie cele mai eficiente care duc produsul cât mai aproape de pieţele ţintă, adică de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie, funcţii ale distribuţiei ce pot fi atribuite partenerilor, etc.;

- strategia de promovare urmăreşte crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piaţa ţintă încercând să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie potrivită a forţelor de vânzare, a reclamei, a vânzărilor promoţionale, etc.

4. În ultima etapă se realizează programul de marketing în vederea atingerii obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare şi bugetul corespunzător iar în final, se efectuează controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing.

Procesul de planificare de marketing se finalizează cu întocmirea planului de marketing care cuprinde în esenţă obiectivele şi strategiile unei firme pentru perioade de timp medii sau lungi.

7.3. Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei firme în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing în concordanţă cu misiunea ei. Acesta reprezintă materializarea procesului planificării de marketing şi în acelaşi timp constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar elaborate pe baza obiectivelor şi a strategiilor previzionate prin planul de marketing.

În funcţie de orizontul de previzionare planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de un an fiind, de regulă, întocmit pentru intervale cuprinse între 3 şi 5 ani iar, planul tactic de marketing acoperă o perioadă de până la un an fiind de obicei asociat anului fiscal. În practică, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate şi în acelaşi timp pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale planul de marketing reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al firmei.

Planul de marketing este întocmit de către compartimentul de marketing utilizând informaţiile celorlalte compartimente fiind orientat în funcţie de obiectivele strategice ale firmei şi misiunea ei. Acesta cuprinde următoarele secţiuni:

1. - Introducere; 2. - Ghid rezumativ;3. - Analiza de situaţie;4. - Obiectivele de marketing;5. - Strategiile de marketing;6. - Eşalonarea termenelor;7. - Promovarea vânzărilor;

4

8. - Bugetele şi contul de profit şi pierderi;9. - Elemente de control şi proceduri de actualizare.

1. Introducerea.Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conţine informaţii referitoare la definirea afacerii,

rolul şi contribuţia ei, competenţe distinctive ale afacerii, obiective generale comparativ cu realizările existente şi strategiile generale. Informaţiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

2. Ghidul rezumativ.Ghidul rezumativ trebuie să reflecte într-o formă clară şi concisă aspectele cele mai importante ale

planului.Acesta trebuie să cuprindă: premisele fundamentale pe care se bazează planul, obiectivele planului şi perioada în care va fi implementat planul.

3. Analiza de situaţie.Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Auditul extern are în vedere: - factorii politici care se referă la: gradul de protecţie a persoanei şi a proprietăţii, legislaţia, sistemul de

impozite şi taxe, constrângerile locale, sistemul politic şi obiectivele lui, politica de comerţ internaţional, politica de investiţii, ş.a.m.d.;

- factorii economici fac referire la: nivelul de trai, şomaj, inflaţie, perspectivele creşterii economice, fluxurile internaţionale de capital dinspre şi spre piaţă, preţurile energiei electrice, ale materiilor prime, etc.;

- factorii socio-culturali sunt reprezentaţi de: comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuţia pe vârste a populaţiei, caracteristicile psiho-culturale ale colectivităţii - tradiţii, obiceiuri, religie, educaţie, probleme de mediu, ş.a.m.d.;

- factorii tehnologici reprezentaţi de: caracteristici ale tehnologiei producţiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii şi echipamente moderne, ş.a.m.d., elemente care pot influenţa activitatea industrială;

- piaţa caracterizată de următoarele aspecte: mărime, dezvoltare, tendinţe, produse sau servicii atractive, preţuri, practici comerciale, reglementări de piaţă oficiale şi locale, canale de distribuţie, localizare geografică, mijloace şi tehnici de comunicaţie, etc.;

- competitori puşi în evidenţă prin: cote de piaţă, mărci de produse, metodele de marketing utilizate, posibilităţi de diversificare a produselor şi a substitutelor, legături internaţionale, s.a.m.d.

Pentru planul tactic de marketing analiza mediului se referă la evoluţia factorilor de mediu extern numai pe perioada de un an şi are la bază, în general, analiza mediului din planul strategic de marketing operând doar eventualele schimbări apărute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la indicatorii economico-financiari ai firmei (volumul şi structura vânzărilor, cote de piaţă, organizarea activităţii de marketing, variabilele mixului de marketing, etc.), resurse disponibile (materiale, financiare şi umane), sisteme şi proceduri proprii, s.a.m.d.

Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele slabe ale firmei pornind de la oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. În acest scop se apelează la concepte şi metode de analiză cum sunt: ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă, modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al firmei, modelul de expansiune produs-piaţă (matricea Ansoff), s.a.m.d.

Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern), estimarea evoluţiei lor în intervalul de timp la care se referă planul de marketing, în vederea prefigurării obiectivelor de marketing şi a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing estimările au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior şi eventualele corecţii aplicate planului strategic de marketing.

4. Obiectivele de marketing.Acestea se constituie într-o listă de obiective care trebuie realizate şi se exprimă sub formă de comenzi

acceptate, venituri din vânzări, cota de piaţă şi profitul.Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale firmei prin ele

urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse şi pieţe, analizându-se următoarele elemente: vânzarea produselor existente, extinderea pe segmente noi de piaţă şi dezvoltarea de produse noi pe segmente de piaţă noi. De asemenea, pot exista şi obiective de personal, de promovare, de distribuţie, etc.

Pentru planul tactic de marketing obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avându-se în vedere evoluţia şi nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv.

5. Strategiile de marketing.În această parte a planului se vor preciza tipurile de strategii adoptate: defensive, ofensive, de dezvoltare sau o

combinaţie a acestora.

5

Strategiile de marketing concretizate în căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. În planul tactic de marketing, strategiile sunt înlocuite cu tactici, respectiv cu acţiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piaţă reprezintă pentru firmă o strategie de marketing dar, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiţi distribuitori reprezintă o tactică).

6. Eşalonarea termenelor.Acest capitol prevede o serie de elemente care delimitează ce – când – cum trebuie realizat. Aceste elemente

sunt cumulate în programele de marketing.Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic şi tactic, conţine

acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a lor, persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune.

7. Promovarea vânzărilor.În această secţiune se va detalia programul de publicitate şi de promovare a produsului. Acesta va conţine

necesităţile de personal precum şi acţiunile de reclamă şi de promovare a vânzărilor. În acest scop se definesc tipurile de canalede distribuţie care se vor utiliza precum şi structura activităţii de vânzări, menţionându-se orice modificări pe care firma intenţionează să le opereze. Se va include şi o listă a personalului de vânzări existent şi adiţional şi o organigramă a departamentului de vânzări.

8. Bugetele şi contul de profit şi pierderiBugetul aferent planului strategic de marketing se cuprinde la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru

marketing în planul de afaceri iar, la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activităţilor de marketing prevăzute în planul de marketing.

Costul total al implementării planului reprezintă informaţia minimă care trebuie menţionată. Acesta confirmă efectul asupra sporirii vânzărilor şi a profitului obţinut, justifică cheltuielile reclamate de programele de marketing. Vor fi evidenţiate costurile suplimentare care vor influenţa Contul de profit şi pierderi al firmei.

9. Elemente de control şi proceduri de actualizare.Controlul, penultima secţiune a planului de marketing este realizată prin totalitatea mecanismelor şi

procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. Nerealizarea obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevăzute în planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor după efectuarea, în prealabil, a unei analize SWOT.

Procesul de control presupune: stabilirea standardelor referitoare la vânzări şi costuri, măsurarea performanţelor care presupune compararea performanţelor obţinute cu standardele stabilite şi propunerea de măsuri pentru corectarea abaterilor de la standarde.

După întocmirea planului de marketing se realizează redactarea lui şi prezentarea într-un mod adecvat celor implicaţi. În forma sa scrisă planul trebuie să fie clar, concis şi uşor de citit.

Implementarea planului strategic sau tactic de marketing este în sarcina compartimentului de marketing din cadrul firmei iar răspunderea aplicării şi realizării lui revine directorului sau şefului compartimentului respectiv.

Ca instrument de implementare a lui se utilizează programul de marketing care detaliază acţiunile de marketing specifice, desfăşurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile cât şi bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit revizuirea planului strategic şi tactic de marketing.

7.4. Conceptul de marketing - mix

Opţiunea strategică de marketing care se concretizează în decizia echipei manageriale presupune a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de a pune în practică tot ceea ce trebuie făcut. Aceasta se concretizează în a face cum trebuie ceea ce trebuie pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice. Acest proces reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului. Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită". El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special. Elementele respective sunt:

6

produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei �“4P“� are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

Specialiştii apreciază că mixul de marketing este �unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui. Conceptul a fost atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School - James Cullinton. Niel Borden identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar. Aceste elemente sunt următoarele:

- produs; - preţ; - marcă;- distribuţie; - vânzare personală; - publicitate plătită; - promovarea vânzărilor; - ambalarea; - modul de prezentare; - serviciile post-vânzare; - manipulare sau logistică; - cercetarea de marketing.

Dar, Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale:- produs; - preţ; - plasare sau distribuție;- promovare. Aceste patru elemnte au fost larg acceptate de specialiștii în domeniu sub formula de cei �"4P" � (Product, Price,

Place, Promotion), fiind utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima vreme, numeroşi oameni de marketing apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi

fac diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o consideră ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului. De asemenea, este importantă şi cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente �clasice deoarece în orice organizaţie �calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.

Cei �"4P" � (aflați în figura 7.2.) constituie variabilele cheie prin care firma poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorilor şi reflectă modul în care sunt antrenate   diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al combinării "ingredientelor" (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. Ca urmare, mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.

Fiecare dintre cele patru componente se referă la o serie de elemente specifice. Astfel:- Produsul se referă la varietate, calitate, design, caracteristici, marcă, ambalare, etichetare, dimensiuni,

garanție, servicii, retururi;- Prețul cuprinde aspecte referitoare la: rabaturi, prețuri de catalog, facilități, perioada de plată, perioada de

creditare, costurile aflate în componența lui, modul de calcul al acestuia, etc.;- Plasarea aflată în literatura de specialitate și sub forma de plasament sau distribuție se referă la: canalele

și sistemele de distribuție, acoperirea pieței, amplasament, stocuri administrate, transport, logistică, etc.;- Promovarea se referă la publicitate, reclamă, vânzări directe, relații publice, forța de vânzare, vânzări

promoționale, etc.;

7

Figura 7.2. - Mixul de marketing

Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea firmei de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a se orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.

Acești factori trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi pentru a găsi modalităţile specifice, prin care aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile care sunt factori externi dar foarte importanţi. Aceștia din urmă, nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi în avantajul firmei.

Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile. De fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea care, alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime.

Prețul

Promovarea

Plasarea

Produsul

Piața țintă

8

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.

7.5.Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: - natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat;- modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus;- relaţiile ce apar între firmă şi macromediu;- reacţia întârziată a acţiunilor de marketing; - solicitările pieţii;- posibilităţile organizaţiei;- etc. Toate acestea se constituie și se orientează astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza

grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la concurenţii noştri”. Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor “4P” care este dependentă de viziunea organizaţiei, vis-a-vis de poziţionarea ei faţă de rivali.

De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi cât mai mare” aprecia S.

Prutianu în cartea sa Inteligența Marketing Plus.Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară în trei etape: În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă

şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.

Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare dintre ele diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare dintre acestea cunoscând o anumită dinamică.

În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influenţă asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea.

În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialişti, că are mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experienţa practică din ultimele decenii arată că între costurile de marketing şi reacţia pieţii există relaţii de dependenţă care trebuie cunoscute şi evaluate. Acest fapt este esențial pentru firmă deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, costuri la care nu pot influenţa vânzările dar, totodată, nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care devin insuficiente.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.

Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jilbert sub forma a patru reguli:

1.    asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei, etc.;

2.    asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3.    asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;4.    asigurarea unei bune coerenţe și legături în timp a acţiunilor de marketing.Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare a firmelor şi anume:

9

a)    cunoaşterea suficientă a mediului;b)   cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;c)   cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune;d)   constituire unei structuri organizatorice a firmei care să permită directorului de marketing să supervizeze

şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai întreprinderii.Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, dar nu este o soluţie

definitivă pentru un timp îndelungat. Mix-ul de marketing este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mix-uri succesive și mix-uri specifice pentru fiecare piaţă, inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mix-ului de marketing.

Calitatea mix-ului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de previziune a caracteristicilor acestuia. În practică, mix-ul de marketing joacă un rol esenţial deoarece el crează pe de o parte, diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice care se concretizează în cei “4P”, componente care, la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile. Submix-urile care se constituie sunt următoarele:

Submix-ul de produs se detaşează ca importanţă de celelalte elemente deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru firmă este esenţial să producă doar bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţii urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă și profit.

Submix-ul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru fiecare segment de piaţă în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenţa cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri pentru achiziționarea lui). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul firmei nu numai prezentul.

Submix-ul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, sistemele de distribuție ce pot fi utilizate, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică, logistica, etc.

Submix-ul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele. De asemenea, se stabilesc cele mai potrivite mijloace de vânzare promoțională, un element important fiind și cel la constituirea unei forțe de vânzări eficiente.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ţinut seamă de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de aceea dacă firma priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn. Aceștia din urmă reflectă elemente care se referă la cumpărător, la felul în care acesta poate efectua achiziția în condiții cât mai avantajoase pentru el. În tabelul 8.1. sunt cuprinse corelațiile dintre cei “4P” şi cei “4C”.

Tabelul 8.1. Corelațiile dintre cei “4P” şi cei “4C”Cei 4P� � Cei 4C� �

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării

Promovare Comunicare

 

10

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C” vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mix-ului de marketing încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă şi în final, profit.

Studii de caz 1. Clean&Clean îşi propune să ofere studenţilor servicii de spălătorie rapidă, de calitate şi la preţuri

studenţesti. Consumatorii potentiali ai serviciului de spălătorie rapidă sunt toţi cei care doresc să aibă haine curate cu

minimul de efort, timp şi bani din partea lor. Firma Clean&Clean poate oferi servicii pentru început numai pe piaţa orădeană, printr-un singur centru ce se află în complexul Serviciul este destinat studenţilor, familiilor studenţesti, precum şi familiilor cu un program foarte încărcat.

Dezvoltarea rapidă a societăţii, dinamica activităţilor studenţeşti este un cadru propice pentru înfiinţarea, practicarea şi dezvoltarea acestui tip nou de serviciu din Oradea.

Interesele şi activitatea studentului modern nu implică în prezent o serie de acţiuni mai puţin importante, printre care, spălatul fiind o adevărată problemă la care noi oferim soluţia, spălătoria Clean&Clean.

Serviciile de spălătorie au avut şi vor avea întodeauna o piaţă foarte favorabilă, dovada multitudinea unităţilor de profil din ţară şi din străinatate. Un studiu de piaţă efectuat de firma “Clean&Clean“ a relevat faptul că cel mai mare obstacol în calea apelării la acest tip de servicii îl constituie lipsa de transparenţă a preţurilor, ceea ce nu este relevant în cazul nostru, deoarece preţurile fixate de noi sunt cele mai mici de pe piaţa orădeană.

Firma îşi propune să ofere 18 ore din 24 serviciile pentru satisfacerea clienţilor în ceea ce priveşte spălarea rapidă, în condiţii igienice deosebite şi la preţuri accesibile. Serviciul se află în momentul de faţă în stadiul de idee.

Obiectivul firmei este să vină în întâmpinarea unei nevoi reale a studenţilor din campus şi să ofere soluţia (pentru o astfel de nevoie), prin deservirea la timp şi în cel mai scurt timp (două ore). Acest serviciu include pe de o parte colectarea comenzilor de către personalul firmei, a rufelor din fiecare cămin, cu specificarea “încărcăturii“ fiecărui pachet. Va exista o chitanţă şi un bon pentru fiecare pachet la preluarea de către personal şi în acelaşi timp la livrarea pachetului se va întocmi o fişă de primire.

Pe de altă parte comenzile se pot aduce personal şi se pot spăla personal de către clienţi sub supravegherea personalului.

Plata se efectuează în avans persoanei care preia comanda.La cererea clientului firma poate oferi servicii rapide, până la două ore, la un preţ diferenţiat (adaos 30%).Printre motivele, identificate de firmă, motive pentru care clienţii ar apela la serviciile firmei noastre se

numără: Plasamentul firmei în campus; Comoditate; Economisirea timpului; Preţ mic; Condiţii igienice foarte bune; Rapiditate : onorarea comenzii de la 2 la 24 de ore ; Calitatea serviciilor ; Amabilitatea personalului ;

Referitor la părerile câtorva consumatori putem aminti o parte din remarcile lor: “ este o idee bună, dar greu de realizat din cauza lipsei banilor“; alţi consumatori doresc deschiderea acestei firme cât mai rapid, agreând această idee ; unii au arătat oarecare reţinere faţă de ideea noastră , alţii fiind entuziasmaţi, dorind să devină cât mai curând clienţii noştri fideli.

2. Pentru o firma Adidas de articole sportive detaliați elementele componente ale mix-ului de marketing. Detaliați și elementele fiecăruie dintre ele.

11