Cursul 1 Conceptul de Marca

7/22/2019 Cursul 1 Conceptul de Marca

1/23

Cursul 1ASPECTE PRIVIND

SEMNIFICAIA CONCEPTULUI

DE MARC


2/23

CONINUTUL TEMEI

1. Apariia i evoluia mrcii2. Semnificaia conceptului de marc3. Funciile mrcilor4. Tipologia mrcilor


3/23

1. Apariia i evoluia mrcii

Primele atestri de utilizare a unor nsemnepentru identificarea produselor au aprutn Grecia i Roma antic, dar i n Orientul

ndeprtat, n China i Japonia. Activitatea de folosire a mrcilor a cptat o

importan deosebit n Evul Mediu, odatcu apariia corporaiilor de meteugari:marca corporativ(signum collegi) imarcaindividual(signum privati).


4/23

n epoca modern, ca efect al revoluiei industriale, dari al creterii demografice, marca apare ca un elementde publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a

deosebi produsele unui productor, comerciant saudistribuitor, de produsele similare ale concurenilor. Prima marc nregistrat a fost Pears Soap, primul

spun transparent bazat pe glicerin, realizat de

Andrew Pears n 1789 (Londra), cel mai vechi brand cuexisten continu.


5/23

Trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor: 1. mrcile patronimice - atribuirea de ctre

productori a propriilor nume produselor lor;Ex.: iriac(Ion iriac), Ford(Henry Ford),Adidas(Adolf/Adi Dassler), Boeing (WilliamBoeing), Levi's(Levi Strauss), Procter &

Gamble(William Procter, James Gamble).


6/23

2. mrcile care disting i descriuprodusul;

Ex.: Palmolive(spun dinulei de palmier), Luxten(lumina de nota zece).

3.mrcile simbolice- asigurconcordanantre ateptrileclientului privind un produssau serviciu i marca utilizat.

Ex.: Microsoft, IBM.


7/23

Marcaeste un semn susceptibil dereprezentare grafic, servind la deosebireaproduselor sau serviciilor unei persoane fizicesau juridice de cele aparinnd altor persoane.

Pot constitui mrci, semne distinctive cum arfi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,litere, cifre, elemente figurative, formetridimensionale i, n special, forma

produsului i a ambalajului su, combinaii deculori, precum i orice combinaie a acestorsemne.Legea nr. 84/1998

2. Semnificaiaconceptului de marc


8/23

Marca sau branduleste un nume, untermen, un design, un simbol sau altceva

care poate identifica un vnztor debunuri i servicii de ceilali vnztori.Termenul legal pentru marceste marcanregistrat(trademark).

O marcpoate identifica un obiect, ofamilie de obiecte sau toate obiecteleacelui vnztor. Daceste folositdefirmn general, termenul preferat estemarcnregistrat.American Markenting Association


9/23

COMENTAI: O marceste un depozit de ncredere,

care conteaz tot mai mult atunci cndposibilitile de alegere se nmulesc.Philip Kotler, citndu-l pe Niall Fitzgerald,preedintele corporaiei Unilever


10/23

Elemente definitorii ale mrcii:

a) cuvintele(numele patronimic, pseudonimul,

prenumele, numele comercial): pot constitui omarccu condiia s ndeplineasc anumitecriterii specificate n lege.b) combinaiile de cuvinte: cuvintele compuse

i sloganurile.Sloganurile pot constitui o marc, ca i denumirile, cucondiia de a fi arbitrare sau fanteziste.De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo;sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia -

Connecting people, Panasonic Ideas for life.c) numele de persoan, numele comercial, unpseudonim sau un prenume, denumiri care sugereazobiectul de activitate, abrevieri sau iniiale ale numeluisau combinaii ale acestor elemente, indicaiile

georgrafice pot fi utilizate ca mrci.


11/23

d) desenele-un aspect caracteristicobinut prin grafic, culori, aezarea

literelor sau prin combinarea cu anumiteelemente figurative embleme, viniete.De exemplu: Lacoste, Puma;

marca Ford apare sub forma unei embleme;marca Gillette sub forma unei semnturi.e) literele i cifrelepot constitui mrci

dac au form distinct.


12/23

COMPONENTELE MRCII: Componenta verbal- numele mrcii, ca

element generic de identificare a unui produs, aunei game de produse sau a unei organizaii,fiind principalul mijloc de comunicare.

Componentele semifigurativei figurativealemrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem

i design. Logotipul(folosit mai ales cuprescurtarea logo) are n vedere reprezentareavizuala numelui de marc, astfel nct s-lpunct mai bine n eviden, utiliznd: linii,curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori,

caractere tipografice deosebite. Emblemaeste oimagine abstract i reprezentativ caresugereaz un concept.


13/23

EXEMPLU: Elementele definitorii alemrcii OPEL (1)

Fondatorul fabricii Opel de maini decusut, Adam Opel, a murit in 1895. Fiisi au cumprat firma Lutzmann i auprodus primul autovehicul Opel nanul 1898.

Familiarul logo n cerc a fost primadatintrodus n 1935, cu o aeronavstilizatn interior, reprezentndexpertiza germann inginerie, i a

fost folosit ntre anii 1937-1947. ntre 1947-1964 s-a creat o variant

puin modificatal aceluiai logo, darcu culori mai moderne la vremearespectiv, (gri n loc de galben), i cu

imaginea modernizata aeronavei.


14/23

EXEMPLU: Elementele definitoriiale mrcii OPEL (2) ntre 1954-1964 logo-ul apare redesenat

i de altculoare, cu afiarea numeluimrcii chiar sub logo. Odata cu lansarea, in 2008, a modelului

Insignia care ajuns Maina Anului 2009la nivel mondial, compania introdus

un nou logo, care sntreascimaginea mrcii. Noul logo a primit nplus fade emblema anterioar,inscripia O P E L n partea superioara cercului.

Noua emblem are ncrustrat numeleOpel ntr-o bordur lat carenconjoar fulgerul brandului. ntreagaemblem este caracterizat de undesign sculptural i suprafee sfericecare confer emblemei o imagine

tridimensional.


15/23

CERIN: Identificai componentelemrcii Opel

Componentele mrcii:1. Componenta verbal: Opel, numele fondatorilor firmei,

devine numele mrcii.2. Componenta figurativ i semifigurativ:

Simbolul original al mrcii Opel a fost un zeppelincaresemnifica naltul avans tehnologic. Cercula fost introdus mai trziu pentru a simboliza

mobilitatea roii. Fulgeruldateazdin 1963 i a evoluat de la brandul

"Blitz" - numele diviziei de vehicule comerciale a celorde la Opel din acea vreme care a purtat pentru primadatfulgerul. Numele vehiculelor comerciale Opel, ntreanii 1930 i 1975 au purtat numele Blitz (Fulger).


16/23

3. Funciile mrcilor

funcia de difereniere: indic origineaprodusului; funcia de concuren: contribuie la

desfurarea unei concurene loiale; funcia de garanie a calitii; funcia de organizare a pieei; funcia de monopol: este apanajul unui

produs al unei ntreprinderi; funcia de promovare; funcia de protecie a consumatorului; funcia de protecie a productorului.


17/23

Caracteristici ale mrcii: perceptibilitate ridicat- grafica utilizat, amplasament,

caracterul lizibil i estetic; omogenitateconstrucia mrcii astfel nct s deaimpresia unui ntreg; distincie- un plus de originalitate care s-i sporeasc

perceptibilitatea n raport cu alte mrci; putere de evocare- determinatde caracteristicile

produselor/serviciilor ce vor fi promovate; personalitate- datde simboluri capabile s-i asigure

viabilitatea; capacitate de memorizare construcia mrcii astfel

nct s fie reinut mai uor; notorietate marca trebuie s reziste n timp; asociativitate- posibilitatea includerii ntr-o strategie ce

dezvolti alte imagini ale firmei.


18/23

Duporiginea numelui de marc:

nume de persoane; numele inventatorului produsului; numele proprietarului magazinului n care este vndut

produsul; numele locului unde produsul a fost conceput sau

comercializat; nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.

Duprolul avut n cadrul politicii de produs: marca - produs;

marca - linie; marca - gam; marca - umbrel; marca - garanie (marca de certificare). grifa.

4. Tipologia mrcilor


19/23

Dupdestinaia lor: marca de fabric (ex.: Coca-Cola, Kodak); marca de comer(ex.: Metro, Mall);

Dupobiect: marca de produs (ex.: Mercedes, Colgate); marca de serviciu (ex.: BCR, Tarom).

Dupnatura normelor juridice care lereglementeazaplicarea: marca facultativ (sunt de produs i de servicii); marca obligatorie.

Duptitularul dreptului de marc: marca individual sau privat; marca colectiv sau comun.


20/23

Dupnumrul semnelor folosite:- marca simpl;- mrci combinate.

Dupnatura semnelor folosite:

- marca verbal;- marca figurativ;- marca sonorsau auditiv.

Dup efectul lor asupra consumatorilor:- marca auditiv;- marca vizual;- marca intelectual.


21/23

Alte tipuri de mrci:- marca distribuitorului sau detailistului;- marca de notorietate sau de mare renume;- marca defensiv sau de obstrucie;- marca de rezerv;

- marca nsoitoare (ex.: marca Tergal, marca Mohair);- marca Felle Quelle;- marca european.


22/23

Grile1. Forma ambalajului este consideratca fiind:

a) componenta verbal a mrcii; b) componenta figurativ a mrcii;c) emblem; d) componenta semifigurativ a mrcii.2. Marca Adidas utilizat n loc de pantofi de sport la achiziionarede ctre consumatori reprezint:a) marc de rezerv; b) marc defensiv; c) marc generic; d)

marc colectiv.

3. Rzboiul mrcilor are loc ntre:a) mrcile productorilor i mrcile private; b) mrcile sub licen imrcile private; c) mrcile productorilor i mrcile sub licen; d)mrcile comune i mrcile sub licen .4) Marca - umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru:a) o gam de produse omogene; b) o linie de produse; c) o gam de

produse eterogene; d) toate produsele unicat din firm.5) Dup rolul avut n politica de produs, mrcile nu pot fi:a) marca productorului; b) marca -produs; c) marca-linie; d) marca-umbrela.


23/23

6) Se mai numete marc a detailistului (distribuitorului):a) licenierea mrcii; b) marca privat; c) marca productorului; d)marca comun.7) O firm poate avea o marc de rezerv care s fie utilizatulterior n cazul lansrii unui nou produs pe pia?8) Printre calitile dorite pentru un nume de marc nu se includ:a) numele de marc trebuie s sugereze ceva n legtur cubeneficiile i calitile produsului; b) numele mrcii trebuie s fieuor de pronunat, de recunoscut i de memorat; c) numele mrciinu trebuie s fie extensibil; d) numele mrcii trebuie s fiedistinct.9) n funcie de evoluia istoric a mrcilor, marca Dove poate ficonsiderat marc:a) patronimic; b) care descrie i distinge produsul; c) simbolic;d) niciun rspuns corect.10) Marca reprezint:

a) o component a mediului cultural; b) o component acorporala produsului; c) o component a mediului tehnologic; d) ocomponent corporal a produsului.

Cursul 1 Conceptul de Marca

Documents

Transcript of Cursul 1 Conceptul de Marca