CURS MARKETING IN

ARHITECTURA SI URBANISM

AN V

Curs II

CONSUMATORUL – CLIENTUL –

BENEFICIARUL DE SERVICII DE

PROIECTARE

Comportamentul – este un ansamblu de reactii ale sistemului nervos ca raspuns la stimulii din ambianta ,obiectiv observabili;

Functie de diversi parametri referitori la numar ,frecventa, raport social,consumatorii pot fi de diverse tipuri:

Cosumatorii finali

cumpara bunuri si servicii pentru consum personal

persoane individuale- ce isi satisfac nevoile,necesitatile,dorintele,aspiratiile

-sau isi indica rolul in societate

Consumatorii organizationali

cumpara bunuri si serviciii in numele organizatiei pentru care lucreaza

Consumatorii sociali

cumpara bunuri si servicii care privesc un segment al comunitatii sau intreaga comunitate

Comportamentul consumatorilor poate fi analizat

din perspectiva psihologica – ceea ce este observabil, obiectiv in reactia individului, independent de ceea ce declara si gandeste;

din perspectiva sociologica – comportamentul subiectului intr-o situatie sociala data,specifica ;

Comportament uman este definit de trei elemente esentiale:

STIMUL

(cauza)

NEVOIA

(dorinta) OBIECTIV

(scop)

Marketingul studiaza comportamentul cosumatorilor:

in sens restrans – conduita umana in cazul cumpararii/ consumului de

bunuri si servicii;

in sens larg – cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de

bunuri si servicii incluzand, de exemplu comportamentul beneficiarilor

unui atelier de proiectare

comporamentul raspunsurilor de rutina:

– intervine in cazul achizitionarii de bunuri si servicii cu cost mic, de consum curent,

pentru care nu cheltuieste mult timp in efortul de selectie;

luarea deciziilor la limita:

– situatie care apare atunci cand cumpara un produs/ serviciu ocazional, pentru care

are nevoie de timp moderat de informare si deliberare;

luarea deciziei extensive

– apare in situatiile cand se achizitioneaza bunuri/ servicii nefamiliare, scumpe

→presupune o decizie complexa; necesita multiple criteria de analiza pe timp lung;

comportamentul impulsiv de achizitionare

– acest tip de comportament este determinat de un stimul puternic si constient de a

achizitiona imediat un bun/ serviciu;

RASPUNSUL CONSUMATORULUI LA STIMULI

Comporatmentul consumatorului se explica prin existenta si actiunea unui

sistem complex de factori interconditionati reciproc

FACTORI CE DETERMINA

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

SOCIAL

CULTURALI

familie

statut social

clase sociale

grupuri

referentiate

PSIHOLOGICI

perceptia

motivatia

invatarea

atitudini

PERSONALI

varsta

sex

ocupatie

stil de viata

personalitate

ECONOMICI DEMOGRAFICI

PROCESUL DE

ADAPTARE A

DECIZIEI

ACHIZITIONARE BUNURI/ SERVICII

Decizia de cumparare/ achizitionare

- act constient care urmareste satisfacerea in conditii de rationalitate a unei nevoi/

necesitati/ aspiratii

ETAPELE

PROCESULUI

DECIZIONAL

Identificarea problemei

Cautarea informatiei

Evaluarea alternativelor

Alegerea

Evaluarea

Criteriile deciziilor

COMPORTAMENT POST- CUMPARARE/

ACHIZITIONARE

-dupa achizitie consumatorul evalueaza gradul in care decizia luata a fost corecta, demers

care determina palierele comportamentului post achizitionare de bunuri si servicii:

consumatorul satisfacut

-performantele produsului/ serviciului corespund

asteptarilor si necesitatilor sale

disonanta cognitiva

-insatisfactie- alternativa aleasa are si unele deficiente

observate in procesul de utilizare

satisfactie provocata

-produsul /serviciul achizitionat satisface asteptarile

inducand consumatorului satisfacut disponibilitatea:

- de a achizitiona din nou bunul/ serviciul,

- de a da informatii favorabile altor consumatori;

Manifestarea comportamentului

beneficiarului de servicii de proiectare/ de

arhitectura se structureaza si

apare in momentul prezentarii primelor

variante ale viitoarei constructii si

aparitia raspunsurilor ca trairi

imaginative imbogatite prin informatiile

primite

COMPORTAMENTUL BENEFICIARILOR DE

SERVICII DE

PROIECTARE/ARHITECTURA,URBANISM,ETC

trairile depind de – modul de explicare si prezentare a proiectului ;

– gradul de receptivitate a beneficiarului;

– calitatea intelectuala a beneficiarului;

– pregatirea profesionala si cultura beneficiarului;

La achititionarea unui serviciu de proiectare beneficiarii sunt implicati efectiv,acestea fiind bunuri de folosinta indelungata;

in produsele de arhitectura pot fi incluse o parte din trasaturile comportamentale ale beneficiarilor, trasaturi descoperite in perioada documentarii

atasamentul fata de o constructie ca loc si sursa de -viata

– munca

– aprovizionare

conduita oamenilor la achititionarea unor produse de folosinta indelungata este un proces complex psihofiziologic – rezultat din experienta individuala

– reflectat in starile de :-satisfactie,

- atasament,

- pasiune;

un obiect de arhitectura poate imbraca diverse aspecte:

– pentru investitor – obiect oarecare, marfa

– pentru beneficiar – in prima etapa – adapost

– spatiu adecvat,suficient

– comfort

– ulterior semnificatie: -spirituala,

- psihologica

- chiar existentiala (daca asimileaza obiectul de arhitectura )

Comportamentul clientului:

-trebuie cunoscut

-modelat prin influenta limbajului arhitectural

Comportament clientului de servicii de proiectare/arhitectura trebuie analizat si

cunoscut in diverse etape:

-inainte de proiectare

-in timpul proiectarii

-postproiectare- in timpul utilizarii constructiei

Proiectantul /arhitectul/furnizorul de servicii de proiectare este influentat de:

-comportamentul si caracterul beneficiarului

-de dorintele beneficiarului

-factori de mediu – economic

– social

– cultural

-factori exogeni;

COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

Constantele psihologice ale beneficiarului pot fi:

– mostenite : - caracterul

- intelectul

- sentimentele

– dobandite prin instruire : - educatia

- pregatirea culturala

Variabile psihologice: depind de: – stimuli externi

– starea psihica

– experienta de viata

– reactii comporamentamentale

– miscarile din constiinta individului

– modalitati de exprimarea prin gesturi sau cuvinte

CONSTANTE SI VARIABILE

COMPORTAMENTALE LEGATE DE PROCESUL

DE PROIECTARE

Comportamentul clientului de servicii de proiectare/arhitectura/urbanism/etc

poate fi studiat si evaluat pe diverse paliere:

inainte de proiectare (anterior inceperii procesului de proiectare propriuzis):

-necesitatile si dorintele beneficiarului

-formularea necesitatilor functie de: - programul de arhitectura

- structura familiei

- evolutia sa biologica

- situatia materiala si perspective

- caracterul grupului de utilizatori

Pe baza acestor informatii – se genereaza – structurarea cantitativa a

proiectului.

-dorintele solicitantului functie de: - caracter

- trasaturi comportamentale

- pregatire culturala si intelectuala

- sensibilitate

- simt estetic

Analiza acestor elemente – genereaza – structurarea calitativa a

proiectului.

Aceste elemente cantitative si calitative depind si de starea psihica a

beneficiarului in momentul negocierii.

Starea psihica a beneficiarului/consumatorului/clientului de servicii de proiectare depinde de:

– fluctuatia starii materiale

– evenimentele favorabile sau potrivnice in ajunul luarii deciziei

– influente ale societatii

– influente ale persoanelor apropiate

– caracterul individual

De aceea negocierile si discutiile premergatoare procesului de proiectare trebuie sa se desfasoare in mai multe etape pentru a elimina factorii perturbatori,aleatori, in luarea deciziei:

in etapa de inceput,inainte de proiectare

Comportamentul este influentat de

-necesitati personale

-posibilitatile financiare, materiale

-dorinte

-informatii de specialitate

In aceasta situatie beneficiarul – examineaza ofertele si explicatiile proiectantului

– decizia este greu de luat de catre beneficiar singur ,caz in care apeleaza la diverse modalitati de fundamentare (obiective sau subiective):

– sfaturi ale prietenilor

– safaturile familiei

– consultatrea cu alti specialist

--literatura de popularizare si de specialitate

--internet,etc

Interesele personale ale beneficiarului,/consumatorului/clientului de servicii de proiectare sunt legate de urmatorii parametri:

relatia de grup social/socio-grup (mentalitati,obiceiuri,automatisme,traditii,mostenire, etc)

apropierea de locul de munca

apropierea de servicii sociale: gradinita, scoala;

apropierea de servicii de aprovizionare

accesibilitate catre zone ; sport, agrement, spatii verzi, hobby;

in timpul procesului de proiectare

In aceasta perioada de structurare si elaborare a proiectului se vor include in conceptia proiectului:

informatii privind structura psihologica a beneficiarului/ beneficiarilor;

proiectantul se va transpune imaginativ in viitorul cadru de viata creat;

tipologia si modul de proiectare definite de acesti parametri vor defini conceptia spatiala a viitoarei cladiri;

dupa finalizarea procesului de proiectare

Dupa primirea proiectului si dupa perioada de realizare a constructiei beneficiarul revine la starea de echilibru de dinaintea inceperii demersurilor de achizitionare a unor servicii de proiectare dar pe un palier superior, imbogatit de experienta intregului ciclu la care a luat parte activa (mai mult sau mai putin).

In aceasta situatie proiectantul/furnizorul de servicii de proiectare trebuie sa studieze si sa analizeze - modul de comportare a indivizilor si relatiile dintre utilizatori si functionarea cladirii in exploatare – prin determinarea tipologiei comportamentale se determina calitatea produsului de arhitectura – daca utilizarea produce satisfactie utilizatorilor stabili sau ocazionali;

Beneficieri cunoscuti

Sunt acele categorii de beneficiari care trebuie analizati dupa urmatoarele criterii:

starea si evolutia familiei si a grupului social din care fac parte

starea materiala afamiliei si indivizilor ce o compun

profesia si preocuparile actuale si de perspectiva

stadiul intelectual si cultural al grupului

temperamentul si comportamentul individual si social al familiei si socio- grupului in raport

cu modelul social

Beneficieri necunoscuti

-pentru care se proiecteaza

-sau sunt utitizatori prin cumparare sau inchiriere;

Pentru a cunoaste in mod real,necesitatile,nevoile,aspiratiile acestor beneficiari precum

si tipurile de comportament in relatia cu investitiie realizate sunt necesare:

- studiu de necesitate functionala pe diferite segmente de populatie;

- media pretentiilor functionale si de capacitate a obiectelor de arhitectura solicitate

de clienti anonimi;

- parametrii medii evolutivi in functie de: - persoana - sex - varsta

- traditie - profesie - stare materiala - stare culturala

- nivel stiintific al societatii sau grupului social;

- media acestor cerinte – elemente care faciliteaza si concura la realizarea conceptiei,si a

unui produs arhitectural care sa raspunda necesitatilor cat mai multor beneficiari,unuii standard

mediu.

TIPURI DE BENEFICIARI

Acesti beneficiari,clienti,consumatori de servicii de proiectare sunt stapaniti de

doua sentimente :

- sentimentul de necesitate – din nevoi- biologice - hrana

- frica

- protectie

– psihologice

- sentimentul de posesiune – dorinta de obtinere a obiectului/ informatiei;

– mentinerea lui in proprietate;

– controlul individual al acestuia;

– atasamentul progresiv la posesia temporara / permanenta;

– necesitatea locuintei – este una din determinantele obligatorii;

– posesia locuintei depinde de factori ca:- resurse financiare/

materiale

- conditii urbanistice

- conditii legislative

- vointa politica

BENEFICIARII CARE APELEAZA LA

PROIECTANT/ ARHITECT

Proiectul de arhitectura si obiectele ce se construiesc pe baza lui sunt stimuli pentru

beneficiari/utilizatorii care le receptioneaza prin trairile pe care le genereaza acestea asupra

lor ,asupra familiei,asupra socio-grupului din care acestia fac parte.

Acceptarea produsului arhitectural ,produs generat de procesul de proiectare si

executie este scopul urmarit de investitor si proiectant prin influentarea comportamentului

clientlui;

MECANISMUL COMPORTAMENTAL AL BENEFICIARILOR

/ CLIENTILOR

STIMULI PENTRU FORMAREA MECANISMULUI

COMPORTAMENTAL

Dorinta:- obtinerii unui produs arhitectural

- beneficiarul isi ordoneaza mental oportunitatile ,necesitatile,dorintele si

aspiratiile si le transforma in flux informational catre proiectanti;

Informare biunivoca-reciproca

Procesul de conceptualizare si proiectare este bidirectional pornind de la

necesitatile de cunoastere si informare reciproca in vederea structurarii unei

disponibilitati mentale in vederea realizarii investitiei.

Cele doua directii de actiune sunt:

- flux de informatii beneficiar – proiectant flux care imbogateste si faciliteaza procesul de proiectare cu informatii si cunostiinte referitoare la client:

- cunostintele sociopsihologice

- cunostintele culturale

- cunostintele specifice

- flux de informatii proiectant – beneficiar ,flux prin care se determina consumatorul de servicii de proiectare sa declanseze un proces de:

- reflectare asupra propunerilor

- reluarea fluxului informational

Cele doua fluxuri informative genereaza - diversificarea expresivitatii spatiale

- stimularea creatiei

- adaptari functionale

- personalizarea expresiei;

Procesul de informare biunivoca si de filtrare a informatiei prin:

- procese de gandire

- dialog

- confruntare constructiva

este una din caile care conduc la facilitarea si activarea creatiei;

Procesele de reflectare filtrate rational de cei doi participanti – conduc la

cresterea capacitatilor imaginative a ambelor parti !

Procesul de creatie in arhitectura ,urbanism si alte domenii de activitate in care este implicat arhitectul este un proces de transfer

PROIECTANT prin intermediul proiectului OBIECT DE ARHITECTURA

a personalitatii arhitectului si conceptiei sale / constiente sau subconstiente/ , proces care genereaza o miscare in timp o structurare specifica a produsului arhitectural

- maniera de expresie

- fantezia formelor

- spatii si ambiante

ATITUDINEA PROIECTANTULUI FATA DE

CREATIA ARHITECTURALA

- scopul mecanismului comportamental pornit de la actul de comanda este acceptarea

produsului architectural de catre beneficiar/client.

- proiectul de arhitectura – factor exogen capabil sa influenteze comportamentul

beneficiarilor in etapa decizionala folosind :- mijloace convingatoare de exprimare artistica

- un discurs pe masura(in cadrul etapelor succesive de

interrelationare proiectant-beneficiar);

DECIZIA FINALA DE ACCEPTARE

1.PROIECTANT 2. BENEFICIAR

variante proiect → imagine mentala → trairea anticipata a produsului

comandat

1. - prin reprezentari geometrice si alte mijloace specifice;

2. - prin receptare directa a intentiilor prezentate prin imagine grafica;

- prin receptarea comentariilor teoretice a proiectelor concomitent cu

prezentarea proiectelor;

Proiectantul doreste o percepere profunda, deci va realiza o cercetare a

capacitatii si modului de percepere de catre client prin:

-descrierea organizarii spatiale

-compararea variantelor cu surse de documentare

-prezentarea modului de evolutie – a functionarii in timp a obiectului proiectat

-integrarea in organizarea pietii si societatii – ce pot influenta beneficiarii prin

- moda stilistica

- rationalitate

- economicitate

-clasificarea pe diverse grupe psihosomatice a clientilor in vederea structurarii si sintetizarii

informatiilor

RECEPTAREA IN AVANS A PRODUSULUI

PROIECTAT

Cresterea eficicacitatii receptarii propunerilor de proiect se realizeaza prin

prin:

- intalniri organizate sau neprevazute, in cazul acestor contacte clientul poate solicita:

- repetarea procesului de explicare si vizionare

- noi informatii pe care le analizeaza continuu

- manifesta interes dublat de prudenta

- stabilirea gradului de satisfactie a clientului se realizeaza prin incadrarea procesului de

proiectare si a rezultatului acestuia intr-o suita de valori structurale, functionale si estetice

situate pe un palier calitativ superior in raport cu conditiile anterioare de locuire;

- cuantificarea anticipata a durabilitatii arhitecturale pe palierele de :

-utilitate,

-alternative de transformabilitate ,

- convertibilitate

- cuantificarea eficientei in exploatare - rentabilitate finala

- diminuarea contradictiei intre uzura:- fizica

- morala

EFICACITATEA RECEPTARII