Marketingul Serviciilor ECTS An3 Sem2

download Marketingul Serviciilor ECTS An3 Sem2

of 173

  • date post

    25-Jun-2015
  • Category

    Documents

  • view

    327
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Marketingul Serviciilor ECTS An3 Sem2

ELENA-NICOLETA UNTARU

MARKETINGUL SERVICIILOR

ANUL III Semestrul II 2010-2011

CUPRINSIntroducere/1 UI 1. Serviciile. Definire, caracteristici, tipologie/2 UI 1.1 Introducere/2 UI 1.2 Obiectivele unitii de nvare 1/2 UI 1.3 Natura i caracteristicile serviciilor/3 UI 1.4 Tipologia serviciilor/6 UI 1.5 Teste de autoevaluare/9 UI 1.6 Tem de cas/11 UI 1.7 Rezumat/12 UI 2. Mediul de marketing al firmei de servicii/14 UI 2.1 Introducere/14 UI 2.2 Obiectivele unitii de nvare 2/14 UI 2.3 Mediul extern al firmei de servicii/15 UI 2.4 Mediul intern al firmei de servicii/18 UI 2.5 Piaa firmei de servicii component specific a mediului extern/19 UI 2.6 Teste de autoevaluare/24 UI 2.7 Tem de cas/27 UI 2.8 Rezumat/32 UI 3. Comportamentul consumatorului de servicii/35 UI 3.1 Introducere/35 UI 3.2 Obiectivele unitii de nvare 3/35 UI 3.3 Comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii element determinant al marketingului extern al firmei/36 UI 3.4 Comportamentul de consum element determinant al marketingului interactiv n servicii/39 UI 3.5 Teste de autoevaluare/41 UI 3.6 Tem de cas/43 UI 3.7 Rezumat/44 UI 4. Management marketing strategic n servicii/46 UI 4.1 Introducere/46 UI 4.2 Obiectivele unitii de nvare 4/46 UI 4.3 Conceptul de marketingul serviciilor fundament al planificrii strategice/47 UI 4.4 Misiunea firmei de servicii/48 UI 4.5 Definirea sferei produse-piee i strategiile dezvoltrii/49 UI 4.6 Marketing strategic n servicii/50

UI 4.7 Teste de autoevaluare/54 UI 4.8 Tem de cas/58 UI 4.9 Rezumat/69 UI 5. Politica de produs/71 UI 5.1 Introducere/71 UI 5.2 Obiectivele unitii de nvare 5/71 UI 5.3 Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor/72 UI 5.4 Politica produsului global/73 UI 5.5 Politicile produselor pariale/79 UI 5.6 Teste de autoevaluare/83 UI 5.7 Tem de cas/88 UI 5.8 Rezumat/90 UI 6. Politica de pre/92 UI 6.1 Introducere/92 UI 6.2 Obiectivele unitii de nvare 6/92 UI 6.3 Locul preului n cadrul mix-ului de marketing/93 UI 6.4 Obiective i strategii de preuri n servicii/95 UI 6.5 Gestiunea preului n sectorul teriar/97 UI 6.6 Teste de autoevaluare/99 UI 6.7 Tem de cas/103 UI 6.8 Rezumat/105 UI 7. Politica de distribuie/107 UI 7.1 Introducere/107 UI 7.2 Obiectivele unitii de nvare 7/107 UI 7.3 Coninutul distribuiei n servicii/108 UI 7.4 Structura activitii de distribuie/109 UI 7.5 Condiiile adoptrii politicii de distribuie/111 UI 7.6 Obiective i strategii ale politicii de distribuie/112 UI 7.7 Teste de autoevaluare/113 UI 7.8 Tem de cas/117 UI 7.9 Rezumat/118 UI 8. Politica de promovare/120 UI 8.1 Introducere/120 UI 8.2 Obiectivele unitii de nvare 8/120 UI 8.3 Locul activitii promoionale n cadrul mix-ului de marketing/121 UI 8.4 Obiective i strategii promoionale n servicii/125 UI 8.5 Teste de autoevaluare/127 UI 8.6 Tem de cas/131 UI 8.7 Rezumat/132 Studii de caz/134 Bibliografie/169

Introducere

Cursul

evideniaz

particularitile

marketingului

serviciilor,

tratnd

problematica vast i complex a acestui domeniu relativ tnr, dar aflat n plin expansiune, al marketingului. Trecerea succint n revist, n primele capitole, a principalelor concepte ce definesc serviciile a coninutului, a caracteristicilor i tipologiei serviciilor este o modalitate care permite delimitarea marketingului serviciilor de cel al bunurilor materiale. Strategiile de marketing pentru echilibrarea cererii i ofertei, criteriile i etapele de segmentare a pieei serviciilor, precum i metodele de cercetare utilizate n marketingul serviciilor i comportamentul consumatorului de servicii sunt prezentate cu particularitile i specificul dat de caracteristicile cererii i ofertei pe piaa serviciilor. Mix-ul de marketing n servicii, cu cele patru componente: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare ocup un loc important n cadrul lucrrii, evideniind numeroase alte aspecte care confer marketingului serviciilor o serie de particulariti comparativ cu domeniul bunurilor materiale. La sfritul fiecrui capitol sunt prezentate o serie de teste de evaluare, precum i studii de caz menite s mbogeasc cunotinele teoretice acumulate de student i s transpun n practic informaiile prezentate n cadrul fiecrei uniti de nvare. Adresndu-se studenilor din cadrul Facultii de tiine Economice specializrile Marketing i Economia Comerului, Turismului i Serviciilor, prezentul curs reprezint un instrument deosebit de util care atrage n mod specific atenia asupra importanei tiinei marketingului ntr-un sector att de diversificat i de expansiv cum este cel teriar.

1

Unitatea de nvare UI 1. Serviciile. Definire, caracteristici, tipologie CuprinsUI 1.1 Introducere/2 UI 1.2 Obiectivele unitii de nvare 1/2 UI 1.3 Natura i caracteristicile serviciilor/3 UI 1.4 Tipologia serviciilor/6 UI 1.5 Teste de autoevaluare/9 UI 1.6 Tem de cas/11 UI 1.7 Rezumat/12

UI 1.1 IntroducereMarketingul serviciilor are la baz un anumit specific reflectat ntr-un coninut aparte n care se regsesc o serie de elemente comune bunurilor, serviciilor n ansamblu i fiecrei categorii de servicii n parte. Acest specific este determinat de raporturile complexe n care apar consumatorul i prestatorul de servicii n cadrul proceselor impuse de satisfacerea nevoilor la nivelul cel mai nalt.

UI 1.2 Obiectivele unitii de nvare 1Dup studierea acestui capitol vei fi capabil s: Cuvinte cheie: serviciu, intangibilitate, eterogenitate, servicii tangibile S definii serviciile i s cunoatei caracteristicile acestora. S identificai principalele criterii de clasificare a serviciilor

Durata medie de studiu individual - 2 ore

2

UI 1.3 Natura i caracteristicile serviciilorMajoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca rezultat utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii. Conform Asociaiei Americane de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material.

Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate.

Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz, ntro proporie covritoare, caracteristicile acestora.

1.

Intangibilitatea este unanim considerat de specialiti ca fiind

caracteristica esenial a serviciilor, i exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite, mirosite nainte de a fi cumprate. Descrierea serviciilor este posibil ntr-un grad limitat i, n consecin, consumatorii de servicii sunt preocupai, n primul rnd de pachetul de satisfacii perceput n urma utilizrii serviciului. Serviciile, fiind n esen nite activiti, prin intangibilitatea lor, oblig consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la evidenele serviciilor. De aceea, prima sarcin a conducerii unei ntreprinderi de servicii este de a evidenia prile vizibile ale serviciului. Evidenierea aspectelor vizibile constituie un concept central al marketingului serviciilor, iar demersul practic evideniaz urmtoarele posibiliti: 1) sporind nivelul tangibilitii prin furnizarea de reprezentri fizice sau conceptuale n timpul prestrii; 2) concentrnd atenia consumatorului asupra principalelor beneficii ale consumului serviciului;

3

3) difereniind serviciul i crescnd reputaia sa, de exemplu, prin sporirea percepiilor clientului asupra serviciului i a valorii acestuia, printr-o ofert de calitate, ncredere, utilitate i valoare. Referindu-se la posibilitile unei ntreprinderi de servicii de a furniza reprezentri fizice i conceptuale pentru atenuarea intangibilitii, Jean-Paul Flipo evideniaz urmtoarele modaliti: 1) ambiana n care este prestat serviciul, prin factori estetici (arhitectura unei cldiri, design-ul mobilierului etc.), calitatea personalului, calitatea i performana echipamentului; 2) comunicaiile cu privire la servicii (publicitatea, relaiile publice, marca etc.) i 3) tarifele care sunt folosite de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor.

Intangibilitatea este considerat ca fiind caracteristica esenial a serviciilor, i exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite, mirosite nainte de a fi cumprate.

2.

Inseparabilitatea serviciilor presupune prestarea unui serviciu

simultan cu consumul su. Aceast caracteristic face ca, n domeniul prestrii de servicii, calitatea serviciului s fie dependent de priceperea i ndemnarea celui care l presteaz. n acelai timp, simultaneitatea produciei i consumului serviciilor presupune participarea consumatorului la prestarea serviciului, participare ce poate genera att un aspect pozitiv (implicarea consumatorului n procesul prestrii i chiar mprirea responsabilitii cu prestatorul) ct i unul negativ (face dificil standardizarea sau modernizarea ofertei).

Inseparabilitatea serviciilor presupune prestarea unui serviciu simultan cu consumul su.

3.

Variabilitatea sau eterogenitatea se caracterizeaz prin variaia

prestrii de la un prestator la altul dar i n funcie de locul i momentul prestrii, determinnd imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic, de la o prestaie la 4

alta. Consumatorii percep aceast variabilitate i ncearc s obin ct mai multe informaii despre prestator, despre locul i momentul n care se va desfura prestarea serviciului. n optica de marketing, personalizarea serviciilor constituie o prim modalitate de reducere a variabilitii acestora. Ea presupune o tratare individualizat a clienilor, lucru ce favorizeaz apariia unui feed-back ntre prestator i consumator. Indiferent de modalitatea adoptat pentru atenuarea efectelor variabilitii serviciilor, conducerea unei ntreprinderi prestatoare trebuie s msoare satisfacia clienilor fie folosind cutiile cu idei sau reclamaiile acestora, fie investignd percepia clienilor prin intermediul cercetrilor