PublicitateaStrategii de creaie publicitar

Definiia publicitiiOrice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre cineva care poate fi identificat.

ObiectivePublicitatea de informarePublicitatea de convingere (persuasiv)Publicitatea de reamintire

Strategia de creaie, modelul Procter&GamblePoziionarea produsuluiDeterminarea inteiDefinirea promisiunii produsului i a beneficiului consumatoruluiDefinirea tonului sau a ambianei mesajului (raional, demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic, imaginar, etc.)

Exemplu: Doncafe

Strategia de creaie trebuie s fie:PozitivSimplUnicCoerentOriginal

Strategia referenial i demonstrativ, modelul OgilvyCunoaterea tuturor detaliilor produsuluiPromisiunea este cuprins n calitatea produsuluiConsumatorul trebuie s devin fidel prin identificarea produsului cu un personajEvitarea canibalismului, astfel nct produsul s nu fie pus n umbr de vedetTestarea permanent a produsului, a metodelor de comunicare i a atitudinii consumatoruluiDemonstrarea eficacitii produsuluiEx: Superglue

Planul de lucru creativ, modelul Young&RubicamDiagnostic al situaiei de marketing Diagnosticarea problemei de comunicare a mrciiAnaliza problemei de rezolvatinta: stiluri de via, criterii de consum sau profesie i categorie socialRolul: analiza notorietii/ recunoaterii, a atitudinilor i comportamentelorEfecte ateptate: a crede, a simi, a remarca

Mesajul analizeaz promisiunea oferit de produs (plus-produsul), beneficiul consumatorului, personalitatea mrcii i stilul de viaCadrul aciunii: buget, alegerea mijloacelor i a constrngerilor creative

Strategia spiralei, modelul Leo BurnettTipul de comunicare (campanie, aciune publicitar fulger)inta (criteriu sociodemografic, stil de via, obiceiuri i atitudini)Propunerea fcut consumatoruluiSuporturile propuneriiCaracterul urmrit/ actual al mrciiConstrngerile privind execuiaPlanificarea retroactiv

Campania Aer LingusPlecri n Irlanda de ase ori pe zi, unele zboruri fiind de o or i 30 de minuten orice caz, fie c alegei s aterizai la Dublin, Cork sau Shannon, v ateapt un pahar care s v rcoreasc.

Comportament actualPercepia actualPropunerea adresat consumatoruluiPercepia doritComportament dorit

Strategia barbar, modelul CPP(Crehalet/ Pouget/ Poussielgues)1. Crez trebuie s fiu mai ambiiosAccept risculFac efortul de a fi simplu2. Alegerea cmpului de btaieCe teritoriu vreau s smulg firmei concurente i care este aceasta?Cine sunt locuitorii acestui teritoriu?3. Punctul vulnerabil al adversarului- Care sunt slbiciunile firmelor concurente ce ar putea provoca pierderea fidelitii publicului-int?

4. Obiectivul de comunicare5. Unghiul de atac6. Instruire tacticpublic-int definit n termeni tipologici, sociologici i culturaliPromisiune sau beneficiuSuportul promisiunii sau al beneficiuluiDisciplin: mitul i semnul personalitii mrcii, care trebuie s fie respectate7. Amplificarea cuceririi

ExempluSIDA nu e pentru mine.

ambiie: modificarea comportamentului oamenilorunghiul de atac direct: a responsabiliza, n loc de a dramatiza ntr-o ambian morbidsimplitatea semnului: linia frnt, cu puternice implicaii

Contractul creativ al ageniei McCann EricksonRezultat ateptatCui trebuie s ne adresmCe trebuie s spunemIdeea de reinut de ctre viitorul clientConstrngeri

Strategia de fidelizare, modelul EquateurAspectul fizic (caracteristica produsului)Personalitatea sa (stilul)Ocazia de utilizareConinutul cultural al mrcii sau al produsuluiImaginea reflectat a cumprtoruluiMentalitatea consumatoruluiExemplu: poziionarea mrcii Porsche

Performana PerfeciuneOcazie personalMitul tehnologiei germaneInstrument de seducieCumprarea vehiculului nevoi superioare

Dislocarea/ Disruption, modelul BDDPMarketing intuitivO nou abordare a comunicriiO ntreag metodologieBaz de dateFigur circular (Dislocare Convenie Percepie)Viziune global non-conformist

Jean- Marie DruIf you don`t create change, change will create you.

- att la nivel de idee, ct i la nivel execuional

Ideea exprim beneficiul ntr-un mod distinct

Execuia modalitatea n care ideea este prezentat, explicat, descris

Ideea (nivel conceptual, se adreseaz minii)Exprim beneficiile ntr-un mod distinctEx: Orangina

Teritoriul (nivel senzorial, se adreseaz simurilor)Creeaz i deine un spaiu (un set de simboluri) n geografia branduluiEx: Marlboro country teritoriu masculin; cowboys, fr limiteEx: Levis casual, respingerea autoritii

Valoarea (nivel emoional, se adreseaz inimii)Ex: Apple exprim libertatea rectigatEx: Pepsi - tineree

TBWA_1984

Pepsi

ProcesulConveniile idei bine stabilite, mpmntenite

Dislocarea provocarea conveniilor, detaarea de trecut

Viziunea un pas al imaginaiei din prezent n viitor

ExempluClairol Herbal Essences

Convenia: publicitatea pentru ampon se concentreaz asupra beneficiilor finale

Dislocarea: accentuarea experienei splrii prului, ca un beneficiu n sine

Viziunea: prospeimea resimit n timpul splrii prului este cea care te face s te simi frumoas

Conveniile sunt de 3 tipuri:

Convenii de marketingEx: calculatoarele sunt pentru specialitii n afaceri, extensiile de linie dilueaz imaginea mrciiEx: Michelin

Convenii ale clientuluiEx: mobila ieftin are o calitate sczutEx: HertzIn rent a cars, theres Hertz and not exactly.

Convenii de publicitateEx: formatul problem/soluie este cel mai eficient pentru produsele din gospodrie, publicitatea pentru maini trebuie s prezinte o main, publicitatea pentru produsele cosmetice trebuie s includ imaginea unor modeleEx: Quaker

Viziunea Sursele de ispiraie:

La nivel de produsLa nivelul mrciiCompania nsi

Henry Ford Modelul TVoi construi o main pentru marea mas.

Aceasta va fi suficient de mare pentru o familie, dar suficient de mic pentru un individ, nct acesta s-i permit s o conduc i s o ntrein.

Va fi construit din cele mai bune materiale, de ctre cei mai buni angajai, dup cele mai simple desene pe care ingineria modern le poate concepe.

Dar va avea un pre mic, astfel nct oricine ctig un salariu bun s fie capabil s-i achiziioneze una, i mpreun cu familia sa se bucure de orele de relaxare n spaiile deschise binecuvntate de Dumnezeu.

AvantajeValoareExtensieRentinerire

Guiness_surfer

Guiness_think

MesajulRepere n construirea mesajelor publicitare: strategii i teorii privind comportamentul consumatorului

Elemente de atractivitate

Scheme de execuie

Mesaje - tipologieStrategii cognitiveStrategii afectiveStrategii conative

Strategii cognitiveMesaje genericeMesaje preventiveOferta unic de vnzare (USP)HiperbolaPublicitate comparativ

Strategii afective

Rezonan experiena clientuluiEmoii ncredere, prietenie, fericire, strlucire, lux, siguran, senintate, romantism, pasiune

Strategii conativesusin alte demersuri comunicaionaleInduc aciunea

Abordarea raionalModelul marshallianCumprarea este rezultatul unor evaluri raionale i contient economiceSe ofer norme logice pentru cumprtorii care vor s fie raionaliEx: Fairy

Abordarea comportamentalTeoria stimul-rspunsPublicitatea poate crea reflexe condiionate sau se poate folosi de reflexele deja dobndite de indiviziEx: Carlsberg, Nivea

Abordarea psihologicTeoria freudianTeoria motivaiilorAnaliza tranzacional

Teoria freudianAparatul psihic:Sinele elementele care scap legilor raiunii;Eul rezolvarea conflictelor interioare, prin echilibru i satisfacie;Supraeul eliminarea interdiciilor i frnelor care stau n calea cumprrii.Ex: Campari, Mountain Dew

Teoria motivaiilorTendine:EgoisteAltruisteEgo-altruisteIdealistePsiho-biologiceSociologiceEx: Rolo

Analiza tranzacionalPersonalitatea uman cunoate trei stri de spirit:- Starea de spirit Printe valori, norme, precepte- Starea de spirit Copil sentimente, emoii, senzaiiStarea de spirit Adult raiune, logic, analiz

Abordarea psiho-socialConsumul ostentativModelul veblenian Obiectele nu mai sunt consumate pentru valoarea lor de ntrebuinare, ci pentru valoarea lor simbolic CK One