Curs 3 Marketing si Legislatie Constructii

7/29/2019 Curs 3 Marketing si Legislatie Constructii

1/29

Marketing i Legislaie

MARKETING i LEGISLAIE

4. Distribuia

5. Promovarea - Comunicarea

22.01.2013 1

Universitatea Politehnicadin Timioara


2/29

4. DISTRIBUIA


Marketing22.01.2013 2

4.1 ANALIZA DISTRIBUIEI4.1.1 Funciiledistribuiei4.1.2 Structurile distribuiei4.1.3 Formele distribuiei

4.2 POLITICA DE DISTRIBUIE4.2.1 Alegerea circuitelor de distribuie4.2.2 Gestiunea circuitelor4.2.3 Distribuiafizic


3/29

4.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (1)



4. 1.1. Funciile distribuieiDISTRIBUIA ansamblul de operaii prin care un produs ieit din

sistemul de producie este pus la dispoziia clientului final.A. Funciilespaialedistribuia are ca prim misiune de a pune la dispoziia

consumatorilor produsele la locurile i n cantitile dorite de acetia.Funcia de distribuie cea mai evident este transportul care este nsoit

de manipulare i depozitare.B. Funciile temporale - cererea ifabricaia nu evolueaz n ritmuri identice i

nu se realizeaz n aceleai perioade. Funcia de stocaj permite ajustareatemporal a ofertei i cererii. Din stocaj rezultfuncia de finanare, stocajulreprezentnd producienevnduti deci imobilizare de capitaluri, ceea ceimpune ca aceast imobilizare s fie finanat fie de productor fie dedistribuitor. Dezvoltarea unui credit de consum permite consumatorului dea dispune n timpul dorit de un produs, creditul fiind asigurat de ctredistribuitor.

C. Funciile comerciale - asortarea , informarea i servicii.


4/29




4.1.2 Structurile distribuiei

A. Canale i circuite ale distribuiei:- canalul de distribuieeste itinerariul urmat de un produs de la productorlaclientul final. Analiza obinuit a unui canal se face pornind de la numrulde intervenieni sau intermediari prin care produsul tranziteaz (figura 1 ).

- Un circuit de distribuiese constituie din totalitatea canalelor utilizate pentrutransmiterea unui produs.


5/29




B. Rolul distribuitorilor. Componentele unui canal de distribuie pot fi

clasificate:Intermediariagenii, comisionarii, care asigur unele servicii;Angrositi - cei care fac tranzacii ntre fabricani i detailiti sau ntre mai

mulifabricani, ei nefiind n contact cu clientul final.Detailiti-asigur vnzarea produselor prin magazine sau alte mijloace (on-

line.)Intermediarii reduc numrul de contacte i deci inumrul de tranzaciintre

vnztoriicumprtori, asigurnd o mai bun acoperire geografic, omai bun previziune a vnzrilor i o reducere a costurilor decomercializare..

INTERMEDIAR

Vnztori

Cumprtori

15 contacte 8 contacte


6/29




C . Conflicte n distribuie productorii i intermediarii au roluricomplementare dar pot aprea uneori raporturi de for: Opoziia de interese se manifest de exemplu la nivelul

stocurilor, productoriii distribuitorii ncercnd s lase fiecare nseama celuilalt aceastfuncie.

Prezentarea produselor fixarea preurilorde vnzare sunt sursede conflict.

Crearea mrcilordistributorilor dnatere la noi dificulti prinreducerea rolului productorului, acesta nemaiputnd s dictezepreul produselor, mrcile i poziionarea produsului. Uneori

distribuitorii practic o politic de confuzie de mrci ncomercializarea produselor


7/29




4.1.3 Formele distribuieiA. Formele economice ale distribuiei :

Integrat - regrupeaz funciile de angrositi i detailiti ncadrul aceleaiorganizaii.

Asociat - se compune din societi care i conjug eforturile

sub diferite forme dar ipstrez independenajuridic (de ex.franciza ). Independent distribuia de acest tip este constituit din

societi mici carejoac rolul fie de angrositi fie de detailiti.B. Forme de vnzare studiul lor presupune integrarea deodat a

consideraiilorde loci a metodelor de vnzare.

Loculvnzri pe piee,n magazine, la domiciliu sau ladistan.Metode de vnzare putem avea vnzri care pretind prezenavnztorilorivnzrifrvnztori.


8/29

4.2 POLITICA DE DISTRIBUIEI (1)



4.2.1 Alegerea circuitelor de distribuie

A.Restricii :- legale - pentru anumite produse cum sunt de exemplu medicamentele,tutunul, etc. Circuitele de distribuie sunt impuse prin legislaie.- financiare - dac resursele productorului sunt limitate el nu poate sse ocupe i de distribuie i va apela la distribuia prin intermediari.- legate de produs

caracteristicile produsului (dac produsul esteperisabil se aleg canale scurte de distribuie; dac produsul are un grad

nalt de tehnicitate este necesar o selecie intermediar specializat icompetent).- legate de clientelse refer la numrul clienilor i la dispersia lorgeografic. O dispersie mai mare necesit mai muli intermediari pentrua reduce costurile de distribuie.

- legate de aparatul comercial - cere de a lua n considerare practicileintermediarilor care se adaptez mai mult sau mai puin la exigenelefabricanilor.


9/29




B. Strategii de distribuieintensiv - productorul dorete ca produsul su s fie prezentat n maximum de

puncte de vnzare, spernd c astfel obine o acoperire ct mai mare a pieei.selectiv - se elimin din circuit angrositii i se concentreaz efortul asupra

detailitilor. Se stabilesc relaii puternice ntre productor i distribuitorulpermanent, avnd un bun control asupra mixului de produse pentru consumatorulfinal. Se aplic pentru produsele care necesit din partea consumatorului o refleciemaindelungat.

exclusiv - se acord exclusivitatea de a vinde doar unor detailiti. Avem un mai buncontrol al distribuiei sub aspectul calitii produselor, a serviciilor, a preuluii aimaginii (pentru produse de lux).

C. Selectarea intermediarilor se face dupcanalul de distribuieselectarea se face nfuncie de rentabilitatea relativ apelndu-se la noiunile de prag de rentabilitate inivel de randament.

Nivel de randament - R

R = ( Vnzri Costuri ) / Costuri

COSTUR

I

Nivel de activitate(volum de distribuie)

Cost canal ACost canal B

Q

Q =prag de rentabilitate


10/29




-plasarea punctelor de vnzare n prima evaluare se determinspaiulgeograficn care se situeazclieniipotenialiai viitorului magazin, caapoi urmnd s se estimeze cererea lor.Zona de cumprarese iau n considerare date referitoare la :

- distana i timpul de deplasare a clienilor poteniali spre

punctele de vnzare;- concurenade la punctele de vnzare.

Estimarea cererii se efectueaz pornind de la :- datele geografice i socio-umane ale zonei;- nivelul de acoperire sau partea de pia ce revine magazinului;

- nivelul de evadare al clientelei ceea ce nseamn procentulclientelei poteniale care se aprovizioneaz din afara zonei;- nivelul de atracie ceea ce reprezint nivelul de cumprareprovenit de la consumatorii din afara zonei.


11/29




4.2.2 Gestiunea circuitelor

A. Relaiile cu distribuitorii productorul trebuie s pun la punct unansamblu de metode de evaluare i motivare a intermediarilor. Acesteapot fi:

1. Avantajele financiare prime pentru cantitile vndute, loturicantitative cerute de distribuitori. Productorul este n msurscontroleze preul de vnzare al distribuitorului i-l poatedetermina pe acesta ntr-o msur mai mare sau mai mic s-ipromoveze produsul.

2. Asistenatehnicfurnizarea de informaii asupra pieei, ajutorulde a implanta un magazin, aezarea produselor, gestiuneastocurilor sau instruirea personalului.

Aceste metode se nscriu ntr-o strategie care-l incit pe distribuitor scroiasc drum produsului spre consum, strategia push (mpinge).Exist strategii care concentreaz eforturile ntreprinderii spre cerereafinali induce o cooperare forat a distribuitorului strategia pull(atrage). Aceste strategii atenueaz sau rezolv diferite conflicteposibile n interiorul unui circuit. Colaborarea n interiorul unui circuit

poate fi stabilit prin relaiile contractuale.


12/29




B. Merchandising ansamblul metodelor privind amenajarea unui punct devnzare, seleciai prezentarea produselor. Deciziile de merchandising potfi luate separat sau mpreun de distribuitori iproductori. Ele vizeaz ocretere a rentabilitii punctului de vnzare i desfacerea rapid aproduselor prin adaptarea permanent a sortimentelor de produse lanevoile consumatorilor i o prezentare adaptat a merchandisingului. nceea ce priveteamenajarea punctului de vnzare trebuie s se gseasc

dispoziiaraioanelor care

spermit

cele mai bunei

puternicevnzri

i

cele mai mari beneficii. Trebuie stabilit un plan de circulaien interiorulmagazinului care s-l conduc pe client astfel nct sparcurg ntreagasuprafa de vnzare.

C. Fora de vnzarese constituie din ansamblul de persoane care vnd saufac s fie vndute produsele ntreprinderii prin contact direct cu clienii

poteniali, distribuitorii sau prescriptorii. Principalele activiti ale forei devnzare se refer la:- prospectarea clientelei poteniale- negocierea condiiilorde vnzare- difuzarea de informaii att n amonte ct i n aval

- servicii post-vnzare


13/29




4.2.3 Distribuia fizicA. GeneralitiDistribuia fizic - const n operaiile materiale de ndrumare a

produselor de la fabricani spre distribuitori, aceste operaii fiindfcute ntr-o manier rentabil. Aceste activiti pot fi livrrile,operaiile de manipulare i depozitare, gestiunea stocurilor, .a.Distribuia fizic este conceput ca un ansamblu de activitiorientate ctre avalul ntreprinderii i destinate a aproviziona ncele mai bune condiii distributorii. ntr-o concepie mai modern seinclud de asemeni operaiile de ordonanare ale produciei i deaprovizionare ale fabricantului cu materii prime i componente,operaii care sunt n fluxul fizic n amonte fa de ntreprindere.

Tipuri de fluxuri ntre diferii parteneri dintr-un circuit de distribuie:


14/29





15/29

5 COMUNICAREA (PROMOVAREA)



5.1. Generaliti5.2. Publicitate5.3. Promovare5.4. Alte tehnici de comunicare5.5: Marketingul direct


16/29

5.1. Generaliti (1)



COMUNICAREAansamblul de semnale emise de ntreprindere n direciaclieniloractuali sau poteniali, distribuitorilor, prescriptorilor sau spretoate celelalte inte.

Scopul comunicriide a face s se vnd, transmiterea informaiilorsprepublicul vizat pentru a-i modifica cunotinele sau comportmentul vis-a-

vis de ntreprindere, de marc, de produs sau de o idee.


17/29

5.1. Generaliti (2)



Niveluri de comunicare - mult timp comunicarea s-a purtat pe marc,produse sau servicii oferite de ntreprindere.

Comunicarea pe produs prezintclienilorcaracteristicile intrinseci alebunurilor sau serviciilor propuse.

Comunicare de marc valorizeaz imaginile i simbolurile care i sunt

ataate. Comunicarea se intereseaz de aspectele subiective alecomportamentului consumatorului.

Comunicarea ntreprinderii - are drept scop de a descrie ntr-o manierobiectiv caracteristicile fizice, socio-economice i financiare aleorganizaiei precum i politica sa.

Comunicarea instituional pune accent pe sistemul de valori alentreprinderii. Ea este destinat indivizilor temtori,nencreztori ncalitate de membrii ai societii care aparin sau nu organizaiei.


18/29

5.1. Generaliti (3)Universitatea Politehnicadin Timioara


Clasificarea mijloacelor de comunicare - dupKotler i Dubois Publicitatea

Promovarea Relaiile publice Fora de vnzare

Comunicri n marketing :1. Comunicri interpersonaleProvoac feedback cuprinztori flexibilEste eficient - tii cu cine comuniciEste foarte scump2. Comunicarea n masEste consistent: fiecare receptor primeteacelai mesaj

Este ineficient nu tie se cine acordatenie mesajului tuNu se primete feedback de la receptori

Comunicarea informalinclude produsul, numele su, logotipul, ambalajul ichiar personalitatea conductorului ntreprinderii. Ansamblul de mijloaceformale i informale constituie comunicarea global a ntreprinderii.


19/29

5.1. Generaliti (4)



Alegerea mijloacelor de comunicare depinde de : Tipul produsului - se face o distincie ntre produsele industriale i

produsele de larg consum (pentru produsele de larg consum sefolosesc instrumente de comunicare diferite adecvate cumprriicurente, de specialitate sau pentru care clientul reflecteaz).

Tipul pieiidispersia geografic a consumatorilor i posibilitateade segmentare a pieii influenez alegerea mijloacelor decomunicare.

Coninutul mesajului pentru o int dispersat pentrutransmiterea acestuia se vor folosi televiziunea sau radioul iarpentru o intconcentrat presa local


20/29

5.2. Publicitate (1)



Obiectivele publicitii- clasificri :I. - obiective comerciale

se

asociazcu vnzarea produsului

isunt pe

termen lung, avnd ca singur finalitate publicitatea. Aceastconcepieeste regndit considerndu-se ca a face scumperi nu este singuraint a publicitii.

II. obiective de comunicare fac ca un produss fie cunoscut i apreciat(se face cunoscut produsul prin transmiterea mesajului, se rein

caracteristicile produsului prin memorarea mesajului, se creeaz oatitudine favorabilvis-a-vis de produs) si se bazeaz pe:Publicitate informativ cunoaterea produsului, caracteristicile,

calitile,modul de funcionare, etc.Publicitate persuasiv- cauts creeze o preferin pentru marc, punnd

n eviden caracteristicile importante i care dau un avantaj fa de

concuren.Publicitate de confirmare are drept scop de a liniti clientul i de anltura

anumite sentimente dendoial astfel nct acesta s nu revin asupradeciziei de cumprare.

Publicitate de reamintire ntreine notorietatea produsului dejacunoscut. Este caracteristic perioadei de maturitate a produsului.


21/29




A. Creaiapublicitar

1. Briefingul faza n care solicitantul care dorete publicitatei expune problema de comunicare, obiectivele publicitare iprezint un caiet de sarcini ( notscrisbrief-agency). Serezum strategia de marketing a ntreprinderii, poziiaconcurenial, punctele tari i cele slabe ale produsului.Planul este transmis unei agenii publicitare cu misiunea de

a elabora mesajul publicitar.2. Mesajul publicitar - este construit n jurul a trei elemente:Axa mesajului ce vrea sspun.Tema mesajului maniera n care se ilustreaz axa mesajuluiManifestarea mesajului punerea n scen a anunului publicitar.


22/29




B. Bugetul publicitar reprezint decizia de marketing cea mai complicat,

deorece majoritatea ntreprinderilor Dou practici sunt posibile n fixareabugetului:

- metoda procentului din vnzrise face n raport de vnzrile poteniale.- metoda bugetului publicitar calculat n raport cu cheltuielile publicitare ale

concurenei se bazeaz pe ideea c partea de pia al unui produs X

depinde de bugetul publicitar alocat de ntreprindere produsului X nraport cu cheltuielile publicitare pe pia pentru produsele X. Dac sedorete ca ntreprinderea s-i mreasc partea din pia trebuie s-imreasc efortul publicitar ntr-un ritm mai mare dect a concurenilor.Bugetul odat calculat trebuie corelat i cu restriciile financiare alentreprinderii.

C. Alegerea media i a suporturilor publicitare odat cunoscut inta,mesajul de transmis i bugetul publicitar, trebuie definit planul mediaceea ce nseamn o combinaie de media isupori care ssatisfac celmai bine obiectivele stabilite.


23/29

5.3. Promovare (1)



PROMOVAREA

n sens larg dinamica comercial - desemneaz aciunile care potantrena cretereavnzrilor.- sens restrnsansamblu de tehnici specifice care provoac o cretere

rapid dar provizorie a vnzrilorunui produs prin atribuirea unuiavantaj distribuitorilor i/sauclienilorfinali.

Trsturile principale ale promovrii:

- caracter direct, imediat, concret;- prezena unui avantaj;- legtura cu un produs (serviciu) bine definit;- originea sa (productor, distribuitor...) i intele sale (consumatori,prescriptori,...) variate.

Tipuri de promovare:- promovare cu scopul de a face s se cumpere dirijat spreconsumatori- promovare cu scopul de a face s se vnd - dirijat spre distribuitori


24/29

5.3. Promovare (2)



Principalele tehnici promoionale (oferirea unui lucru gratuit, oferirea

unui produs n plus la acelai pre, oferirea unor scderi de preuri,oferirea unei asigurri) se pot grupadup principiile generale:


25/29

5.4. Alte tehnici de comunicare (1)



Comunicarea prin evenimenteEvenimentul este un fapt sociologicurmrit de un grup de persoane; derularea

sa provoac o emoie colectiv, proporional cu importanaconsecinelor percepute. Rolul comunicrii prin evenimente este de amri, funcie de inta vizat, impactul evenimentului a crui derulare afost prevzutiorganizat n avans. Originalitatea acestei tehnici estede a asocia una sau mai multe mrci sau ntreprinderi la acesteevenimente. Obiectivelecomunicrii prin evenimente sunt: de a dezvoltanotorietatea, de a construi o imagine, de a provoca un anumitcomportament, de mobilizare al personalului ntreprinderii n jurulevenimentului,ameliorarea ambianei de munc.

Tehnici de comunicare prin evenimente:1. Sponsorizare - efectele sponsorizrii: Valorizare imagine; Valorizare

notorietate;2. Mecenat - este actul prin care o persoana fizica sau juridica,

transfera, fara obligatie de contrapartida, dreptul su de proprietateasupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre opersoana fizica, cu activitate filantropica cu caracter umanitar, pentrudesfasurarea unor activitati in domeniile cultural, artistic, medico-

sanitar sau stiintific


26/29

5.4. Alte tehnici de comunicare (2)Universitatea Politehnicadin Timioara


Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se

bazeaz n principal pe comunicareanonverbalinonpersonal, careurmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspectecare pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unorprograme care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil apublicului fa de firmi produsele ei, informarea potenialilorclienicu privire la natura i caracteristicile bunurilor, n vederea ncurajrii

clienilors cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor scumpere aciunile sale, precum i cu scopul convingerii acestora de arepeta procesul de cumprare.

Mijloacele de aciune sunt multiple:- comunicat de pres

- conferine de pres- recepii, cocktail-uri, voiaje pres- vizite n ntreprinderi, ziua porilordeschise, etc


27/29

5.5. Marketingul direct (1)



Dubois P.L. i Nicholson P.Marketingul directeste un demers care secaracterizeaz prin:

- utilizarea unei baze de date ce permite stabilirea de contacte personalentre ntreprinderi i clienii poteniali;

- folosirea oricrei tehnici de promovare i de comunicare avnd drept

efect de a suscita un rspuns imediat furniznd intei vizate mijloacelede transmitere direct a acestui rspuns spre ntreprindere.


28/29

5.5. Marketingul direct (2)



Marketingul direct este n acelai timp o tehnic de comunicare i dedistribuie:

- permite o relaiepersonalizatibine intitprintr-o hipersegmentare aclientelei i elaborare a unui contact personalizat pentru fiecareindivid.

- ntre parteneri se stabilete o relaie de ncredere i cunoaterereciprocce permite crearea unui flux de schimburi personalizate;

- vnzrile se fac prin contact direct sau la distan asigurndu-se omai bun productivitate a aciunilorcomerciale;

- relaiile cu clienii sunt concepute n urma unui demers al

marketingului direct;- eficacitatea se msoar prin calculul procentului de retur care esteraportul dintre numrul de contacte favorabile vnzriiinumrul totalde persoane contactate.


29/29


M k ti22.01.2013 29

Curs 3 Marketing si Legislatie Constructii

Documents

Transcript of Curs 3 Marketing si Legislatie Constructii