33..Analiza externAnaliza externăăMacromediu + Micromediu + Forţe de mediu

Descriere generalăAE se referă la tot ceea ce se întâmplă în afara controlului

organizaţiei, fapt ce îiconferă un caracter de complexitate.

Deoarece, cel puţin teoretic, o astfel de analiză acoperă o mare varietate de factori, problemele constau în a decide care sunt factorii relevanţi şi cum pot fi clasificaţi într-un mod folositor.

AE poate fi abordată la două niveluri:♪ macromediul (numit uneori şi mediul larg sau

general) —› vezi PEST♪ micromediul (sau mediul apropiat) reprezintă sfera în

care organizaţia acţionează cel mai adesea —› vezi Modelul lui Porter al celor 5 forţe şi modelul competenţei de bază (sau bazat pe resurse).

PESTCea mai utilizată tehnică de analiză a macromediului este

cunoscută sub numele de PEST (sau STEP), iar mai nou de PESTE (STEEP):

♦ socio-demografic (factori sociali, culturali şi demografici);

♦ tehnologic (produse, procese, IT, comunicaţii, transporturi);♦ economic (politica fiscală şi monetară, venituri,

standard de viaţă, rate de schimb...);♦ environmental (ecologic) (managementul

deşeurilor, poluare, consum de energie);♦ politic (influenţe guvernamentale, legale şi

reglementări).Cum se realizează o analiză macroeconomică

Modelul Ginter and Duncan (1990): Scanning (scanarea) macromediului pentru identificarea semnelor de

îngrijorare și a posibilelor schimbări de mediu ce vor afecta afacerea. Monitoring (monitorizarea) mediului pentru identificarea unor tendințe și

tipare specifice. Forecasting (previzionarea) viitoarelor direcții de schimbare a mediului.

Assessing (evaluarea) tendințelor curente și viitoare în privința efectelor pe care aceste schimbări le-ar putea avea asupra organizației.

Cum se realizează o analiză macroeconomicăÎn realizarea unei analize PEST trebuie ţinut seama de

faptul că unii factori afecteaza toate sectoarele de activitate, în timp ce alţii pot afecta numai sectorul în cauză (turism şi călătorii, în cazul nostru).

Peattie and Moutinho (2000) (Peattie, K. and Moutinho, L. (2000) The marketing environment for travel and tourism, in L. Moutinho (ed.), Strategic Management in Tourism. Wallingford: CABI) au trecut în revistă cele mai importante influenţe externe asupra sectorului turismului, utilizând o schemă extinsă pe care au numit-o analiza SCEPTICAL:

Social Cultural Economic Physical Technical International Communications and infrastructure Administrative and institutional Legal and political

Cum se realizează o analiză macroeconomicăAlţi autori arată că în sectorul turismului au avut loc

schimbări radicale (Auliana Poon, 1993- Tourism Technology and Competitive Strategies. Wallingford: CABI) şi un nou turism s-a dezvoltat şi a înlocuit vechiul turism, bazat pe turismul de masă.

Indiferent ce metodă de analiză este utilizată, se evidenţiază ideea potrivit căreia strategia necesită o concordanţă între capacitatea organizaţiei şi mediul

extern.Informații conexe

Yield management (managementul randamentului), cunoscut, de asemenea, sub numele de managementul veniturilor (RM), este procesul de înțelegere, anticipare și influențare a comportamentului consumatorilor, în scopul de a maximiza veniturile sau profiturile de la o resursă fixă, perisabilă (cum ar fi

locurile în avion sau rezervarea camerelor de hotel).Provocarea este de a vinde resursele potrivite clientului potrivit, la momentul potrivit, la prețul corect. Acest proces poate duce la discriminare de preț, în cazul în care o firmă percepe clienților consumatoari de produse sau servicii identice un preț diferit procedând astfel.Yield management este un generator de venituri mari pentru mai multe

industrii importante; Robert Crandall, fost președinte și CEO al American Airlines, a numit managementul randamentului: "dezvoltarea tehnică cea mai importantă în managementul transporturilor de când a început dereglementarea."

Yield management (cnt’)Yield management has become part of mainstream

business theory and practice over the last fifteen to twenty years.

Whether an emerging discipline or a new management science (it has been called both), revenue management is a set of revenue maximization strategies and tactics meant to improve the profitability of certain businesses.

It is complex because it involves several aspects of management control. Revenue management is multidisciplinary because it blends elements of marketing, operations, and financial management into a highly successful new approach. A revenue manager frequently must work with one or more other departments when designing and implementing revenue management strategies.

Revenue management is the application of disciplined tactics that predict consumer behavior at the micromarket level and optimize product availability and price to maximize revenue growth.

Exemplu de analizat 1Experţii consultaţi de Time se întreabă tot mai serios ce

riscuri presupune pentru mărcile americane valul de antiamericanism stârnit în lume de politica agresivă a

Washingtonului.

Lansată în Franţa cu câteva luni înainte de începutul razboiului din Irak, băutura carbogazoasă Mecca-Cola, concepută de un musulman francez, a eşuat, din cauza boicotului pe piaţa franceză faţă de tot ceea ce era perceput având legatură cu America.

În decembrie 2004, un sondaj de opinie în rândul a 8000 de consumatori din opt ţări, realizat de firma americană GMI din Seattle, arăta că 61% din consumatorii francezi şi 58% din cei germani aveau sentimente negative faţă de mărcile americane. (Un alt sondaj relevă că imaginea unor mărci precum Merck, Procter&Gamble sau Kraft s-a înrăutăţit în percepţia consumatorilor europeni.)

Până acum, astfel de evoluţii nu s-au reflectat în vânzări; produsele americane continuă să se vândă bine pe toate continentele. Dar asta nu înseamna că firmele nu se grăbesc să ia măsuri de precauţie.

Companii ca McDonald's şi Pepsi, împreună cu agenţii de publicitate şi branding, au pus bazele alianţei Companiile în favoarea Acţiunii Diplomatice, prin care urmăresc să contracareze anti-americanismul consumatorilor din restul lumii. Pepsi, de exemplu, foloseşte pentru publicul britanic imaginea lui David Beckham în locul celei a Madonnei; McDonald's serveşte burgerii cu kiwi în Noua Zeelandă şi vin în Franţa.

S-ar zice deci că o firmă este cu atât mai protejată cu cât izbuteşte să se îndepărteze mai mult de simbolurile americane, cele pe care cu atâta mândrie le-a răspândit cândva pe pieţele unde s-a implantat.

Sondajul GMI arată, de pildă, că în rândul consumatorilor

înclinaţi să boicoteze produsele americane, numai câţiva au enumerat cardurile Visa , pur şi simplu fiindcă identifică prea puţin Visa cu un produs american. Nu aceeaşi este situaţia cardurilor American Express, identificate în majoritatea cazurilor ca fiind un produs reprezentativ pentru America.

Utilizați modelul Ginter and Duncan și încercați o scurtă analiză PEST.

2. Sebastian Bodu cere est-europenilor să boicoteze produsele olandeze

• 17,02,2012• Eurodeputatul PDL Sebastian Bodu, împreună cu şeful delegaţiei

poloneze din PPE, Jacek Saryusz-Wolski, au adresat o scrisoare deschisă est-europenilor şi le cer să boicoteze produsele olandeze în urma apariţiei siteului antiimigraţie al Partidului Libertăţii.

"Dragi cetăţeni din Europa Centrală şi de Est, vreme de aproape jumătate de secol am trăit, mare parte dintre noi, departe de Europa Occidentală şi valorile ei democratice. Atunci când Uniunea Europeană ne-a deschis larg braţele şi ne-a primit, pe unii în 2004 şi pe alţii în 2007, dupa eforturi uriaşe făcute pe drumul integrării, am crezut că nu ne vom mai simţi nicicând excluşi, că vom fi parte a unei mari familii cu care împărtăşim aceleaşi valori şi cu care vom împărţi şi bune şi rele. Am crezut, noi, cele 100 de milioane de cetăţeni europeni care au trăit în spatele unei cortine de fier discreţionare, impuse de altii impotriva vointei noastre si a cursului firesc al istoriei, că în Uniunea Europeană nu vom mai fi judecaţi la grămadă, nu ne vom mai simţi discriminaţi sau umiliţi pentru ca vrem sa călătorim, să muncim, să trăim într-un spaţiu comun prin esenţă. Un partid radical din Olanda a reuşit, însă, să ne amintească faptul că extremismul şi discriminarea pe bază de cetăţenie nu au murit în Europa anului 2012, ba chiar sunt din ce în ce mai virulente şi

acceptate la nivelul unui Guvern european.

• Am auzit de la acest partid de extremă dreaptă că est-europenii sunt infractori, că sunt direct răspunzători pentru creşterea criminalităţii în Olanda, că fiecare cetăţean olandez ar trebui să se plângă dacă şi-a pierdut locul de muncă în favoarea unui nou venit în UE şi, în general, dacă de noii cetăţeni ai Europei, sosiţi odată cu anul 2004", se arată în scrisoarea celor doi.

• Bodu şi Saryusz-Wolski consideră că Guvernul olandez trebuie să primească un mesaj foarte clar din partea celor 100 de milioane de cetăţeni europeni care au exact aceleasi drepturi precum cei olandezi.

• "Facem astfel apel la boicotarea tuturor produselor olandeze în toate cele 12 state ale UE devenite membre după 2004. Vă încurajăm să verificaţi întotdeauna provenienţa produselor pe care le cumpăraţi. Putem trăi fără ele, mai ales că altele, la fel de bune, sunt disponibile oricând. Iată câteva din principalele produse olandeze pe care vă invităm să le ignorați până când acest partid va fi izolat politic: Shell, Heineken, Dove, TNT, Amstel, Lipton, Rexona, Knorr, Axe, Wolters Kluwer, Tom Tom şi lista rămâne deschisă. În acest fel poate reuşim şi o implicare a companiilor care produc şi vând aceste produse în rezolvarea acestei probleme, implicare care ar fi trebuit, în mod normal, să intervină de la primele derapaje", îi îndeamnă cei doi pe estici.