CURS 3

Particularităţi ale circuitelor clasice de

distribuţie

1. Circuite de distribuţie specifice bunurilor de consum

Tipologia bunurilor de consum:

• Bunurile de consum curent – sunt produse de primă necesitate;

• Bunurile de a doua necesitate sau de noutate;

• Bunurile de consum durabile, denumite şi bunuri pentru dotarea gospodăriei.

Pentru bunurile de consum sunt utilizate toate circuitele de distribuţie:

• circuitul lung: producător sau importator → grosist sau grup de cumpărare → comerciant cu amănuntul → consumator

• circuitul scurt: producător → comerciant cu amănuntul → consumator

• vânzarea prin forme integrate de comerţ: centrale de cumpărare ale marilor magazine, ale lanţurilor de magazine, ale cooperativelor de consum

• vânzarea directă: prin magazinele proprii ale producătorilor, vânzarea prin corespondenţă şi vânzarea la domiciliu.

1.1. Circuitul lung

Numit şi circuitul “tradiţional”, acest circuit este în mod obişnuit utilizat pentru produse: alimentare, de întreţinere, textile, mici articole electrice, articole de fierărie, furnituri industriale (fig. 1).

Fig. 1. Circuitul lung

Producători↓

Grosişti↓

Detailişti independenţi↓

Consumatori

Avantajele acestui tip de circuit:• realizare a unui volum acceptabil al vânzărilor, cu

minimum de cheltuieli dacă grosistul îşi îndeplineşte funcţiile sale faţă de producător, şi anume:

- cumpărături în cantităţi mari,

- stocarea,

- distribuţia în profunzime a produselor, în rândul detailiştilor;

• reducere a echipei de vânzare a producătorului;• concentrare a creditului pe un număr restrâns de clienţi;• participarea grosiştilor la o mai bună cunoaştere a pieţei;• faţă de comerciantul cu amănuntul, grosistul are un rol

educativ, selectiv şi financiar…

Dezavantajele circuitului lung• sistem puţin suplu şi dependenţă faţă de un anume

grosist;• producătorul pierde contactul cu utilizatorul final, cu

detailiştii,• risc al unei posibile infidelităţi din partea grosistului,• multiplicare a mărcilor concurente propuse de către

grosist,• dificultate în a asigura un serviciu postvânzare,• nevoia ca producătorul să ajute grosistul,• dacă anumiţi grosişti nu-şi îndeplinesc în totalitate rolul

lor, întregul sistem de distribuţie devine ineficient.

• Concurenţa îi determină pe grosişti să aibă, în practică, iniţiativa de a organiza circuitul de distribuţie lung, creând lanţuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni clienţi detailişti (cazul B din figura 2.2.). Astfel, ei ajută detailiştii să se modernizeze, să-şi mărească cifra de afaceri. Detailiştii, la rândul lor, se asociază, iar grosiştii se pot grupa (cazurile A şi C din figura 2.2.) pentru a efectua cumpărături de la producători.

1.2. Circuitul lung prin comercianţi independenţi asociaţi în lanţuri integrate

1.3. Circuitul prin detailişti independenţi

• Este un circuit scurt, foarte utilizat. Pentru unele grupe de produse se practică în exclusivitate: automobile, aparate electronice, mobilă, etc., precum şi, în general, toate produsele de marcă, de mare consum şi produsele de echipament.

• Acest circuit se pretează pentru distribuţia exclusivă şi cea prin concesionarii de marcă.

Fig. 2. Circuitul scurt

Producător↓

Detailişti independenţi↓

Consumatori

Dezavantajele circuitului scurt:•necesitatea existenţei unui stoc de mărfuri important;•detailiştii trebuie să fie supravegheaţi, ajutaţi; eventuala lipsă a dinamismului lor obligă producătorul să iniţieze acţiuni promoţionale în rândurile consumatorilor. Serviciul promovare a vânzărilor trebuie deci să fie mai dezvoltat;•necesitatea unui număr însemnat de reprezentanţi comerciali pentru contactul cu detailiştii;

• fracţionare a comenzilor şi organizarea de livrări multiple, ceea ce antrenează un mare volum de lucrări contabile şi de facturare, dar şi costuri logistice importante;

• Infidelitate a detailistului care nu cumpără decât potrivit profitului său;

• multiplicare a mărcilor vândute;• lentoare a detailistului de a se moderniza, atât în

direcţia gestiunii sale, cât şi a metodelor de vânzare pe care le practică.

1.4. Grupul de cumpărare al detailiştilor

Avantaje:

•constituie uneori o formă eficace de adaptare a micului comerţ la condiţiile concurenţei: cumpărături efectuate la cel mai bun preţ, cheltuieli mai mici, detailişti mai puţin izolaţi, dacă grupul este dinamic;

•se pot realiza studii de piaţă comune; este posibil să se asigure un ajutor mutual la nivelul grupului.

Dezavantaje:

•producătorul suportă presiunea grupurilor de cumpărare în planul preţurilor şi al condiţiilor de vânzare;

•această formulă nu dă soluţia generală şi nu rezolvă cazul punctelor de vânzare nerentabile rămase în afara grupurilor;

•dacă grupul se limitează la a livra direct comenzile detailiştilor, cheltuielile producătorului cresc fără obiecţie.

1.5. Circuite ale societăţilor cu sucursale multiple

1.6. Circuit pentru vânzarea directă

Avantaje:•diminuare, în principiu, a cheltuielilor de distribuţie;•contact direct al producătorului cu consumatorul, facilitând cunoaşterea pieţei;•axarea vânzătorilor sau a reprezentanţilor lor comerciali cu predilecţie numai pe probleme legate de realizarea produselor întreprinderii respective;•susţinere, fără rezerve, a mărcii de fabrică;•menţinere a preţurilor în limite rezonabile;•garantarea calităţii produselor vândute, când este vorba de produse perisabile;•posibilitate de organizare facilă a unor experimentări comerciale (teste, sondaje);•asigurare a celui mai bun serviciu clientelei, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate.

Dezavantaje:•impune resurse financiare importante, mai ales când producătorul îşi dezvoltă o reţea proprie de magazine, depozite şi sucursale;•necesitate a unor stocuri mari de mărfuri;•imperativul unor livrări de mărfuri foarte rapid, în timp util (real);•control costisitor organizat la magazine, depozit şi sucursale;•coordonare a activităţii reţelei de magazine şi a stocurilor indispensabile;•implicare directă în problema creditării;•organizare mai importantă a activităţii după vânzare.

2. Circuite de distribuţie specifice bunurilor industriale

În categoria bunurilor industriale sunt cuprinse: materii prime şi consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, produse de schimb şi furnituri diverse.

Pieţele produselor industriale sau de folosinţă profesională prezintă o serie de particularităţi care impun, în mod obiectiv, o anumită structură a circuitelor de distribuţie:

• nu se poate analiza separat furnizorul de client: există o adevărată interdependenţă între cele două părţi;

• structura acestor pieţe este stabilă: numărul de furnizori susceptibili de a răspunde la o nevoie dată este în final limitat;

• o relaţie de dependenţă mutuală există între cumpărător şi vânzător: numărul cumpărătorilor potenţiali este, de asemenea, limitat;

• strategia de marketing nu poate fi redusă la simpla manipulare a variabilelor de acţiune în domeniul marketingului: clientul, ca şi furnizorul, este activ; fiecare urmează o strategie şi posedă o putere asupra relaţiei.

De asemenea, distribuţia produselor de folosinţă profesională trebuie să răspundă caracteristicilor particulare ale cererii comerciale în sectoarele industriale:•cumpărări regulate, chiar programate;•adaptări ale produselor mai frecvente;•calităţi ale serviciului postvânzare deseori determinante.

Concret, aceste particularităţi fac necesară, pe de o parte, o fază de negociere care precede în general vânzarea, iar pe de altă parte, un contact cât mai direct posibil între fabricant şi client.

Aceasta conduce la apelarea la circuitele scurte şi la suprimarea, cel mai adesea, a punctului de vânzare, înlocuit printr-o forţă de vânzare itinerantă şi locuri de stocaj.

În tabelul 2.1. se prezintă modul de distribuţie uzual, specific unor mari categorii de produse de folosinţă profesională

3. Circuite de distribuţie specifice produselor agricole

Dificultăţile privind comercializarea produselor agricole sunt legate de caracteristicile producţiei, ale produselor înseşi, ale cererii, precum şi de natura lumii rurale, astfel:

1. Producţia agricolă este îndeosebi de natură alimentară, localizată neregulat în spaţii şi în timp şi foarte dispersată. Produsele sunt perisabile şi apar în acelaşi timp (sezon) pe piaţă.

2. Din aceste caracteristici decurg numeroase probleme: colectarea produselor este anevoioasă şi costisitoare, conservarea alimentelor perisabile necesită investiţii costisitoare atât în transport, stocaj sezonier, cât şi în dotări tehnice.

3. Statul poate interveni, de regulă, pe mai multe planuri: fixarea “preţului plafon” (pentru protecţia consumatorilor); regularizarea pieţei prin intermediul unor organisme de intervenţie; crearea pieţelor de interes naţional pentru a raţionaliza distribuţia, prin simplificarea funcţiei de gros şi a aprovizionării comercianţilor cu amănuntul;

4. Distribuţia alimentelor agricole s-a îmbunătăţit în ţările cu economie de piaţă dezvoltată, pentru a răspunde exigenţelor metodelor noi de vânzare (autoservirea, mai ales): curăţire, condiţionare, transport, industrializare, comercializare.