Cunostintele Consumatorilor

8/18/2019 Cunostintele Consumatorilor

1/14

CUNOsTINŢELE CONSUMATORILOR

CONŢINUTUL UNITĂŢII

Influentarea cunostintelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor activitati demarketing. Introducerea unei inovatii majore în piata va cere în mod normal eforturiconsiderabile pentru a "educa" consumatorii în legatura cu noua oferta. Mai mult, este esential pentru marketeri sa examineze ceea ce stiu consumatorii, întrucât aceasta cunoastere este odeterminanta majora a comportamentului lor.

O întelegere a cunostintelor consumatorului este de asemenea importanta pentru cei care fac politica publica.

4.1 Contin 121f51b utul cunostintelo

O întrebare fundamentala care apare întro analiza corespunzatoare a consumatorului este "Ce stie consumatorul?". !aspunsul la o astfel de întrebare se sprijina pe întelegerea continutuluimemoriei. u toate ca cercetatorii consumatorului au ignorat în mare masura dezvoltarea unor astfel de tipologii #exceptie, Merrie $rucks, %&'(), experienta acumulata sugereaza ca marketeriivor gasi adesea folositor sa examineze cunostintele consumatorului în cadrul a trei domeniigenerale* cunostintele despre produs, cunostintele despre cumparare si cunostintele desprefolosire.

Cunostintele despre produs

unostintele despre produs reprezinta un conglomerat de multe si diferite tipuri de informatii.+l ar putea cuprinde*

%. onstientizarea categoriei de produs si a marcii în cadrul categoriei de produs.

. -erminologia produsului.

. /tributele produsului sau caracteristicile.

0. redinte despre categoria produsului în general si despre marcile specifice.

Analiza constientizarii. O abordare comuna la evaluarea constientizarii marcii este masurareaconstientizarii numita "vârful mintii". /sa cum numele sugereaza, consumatorii sunt solicitati sasi reaminteasca toate marcile ce sunt aplicabile la proba în cauza.

Analiza imaginii. 1e asemenea, marketerii sunt preocupati în legatura cu credinteleconsumatorilor ce determina imaginea marcii. +xaminarea cunostintelor consumatorului despre proprietatile unui obiect este cunoscuta sub numele de analiza imaginii.


2/14

O abordare a analizei imaginii consta din a cere consumatorilor sa evalueze produsul pe oserie de scari ce reprezinta proprietatile de interes. 2n mod tipic, aceste proprietati sunt exprimateîn forma atributelor sau beneficiilor produsului.

Perceptia gresita a produsului. /sa cum a fost sugerat în rândurile precedente, marketerii

trebuie sa fie atenti la inexactitatile existente în cunostintele consumatorilor. +ste c3iar obisnuitsa se descopere ca uneori consumatorii detin credinte incorecte despre produse sau servicii, ceeace reprezinta semnificative bariere ale succesului în vânzari.

Cunostintele despre cumparare

unostintele despre cumparare cuprind diferite cantitati de informatii detinute de consumatoriicare sunt germenele cautarii produselor. 1imensiunile de baza ale cunostintelor desprecumparare implica informatiile în legatura cu deciziile privind locul de cumparare si timpul decumparare.

Cunostintele despre folosire

unostintele de folosire reprezinta al treilea domeniu de studiu util pentru marketeri. /stfel decunostinte cuprind informatia disponibila în memorie despre modul în care poate fi folosit un produs si ce este necesar de stiut pentru a folosi de fapt produsul. 4n cumparator al unuifierastrau mecanic ar putea sti la ce poate fi el folosit, dar sar putea sai lipseasca cunostintele cese refera la modul de operare cu produsul.

unostintele de folosire adecvate sunt importante pentru consumatori din câteva motive. Maiîntâi, consumatorii sunt mai putin probabili sa cumpere un produs, atunci când nu au cunostintesuficiente despre modul cum trebuie folosit. ând acesta este cazul, sunt necesare eforturi de

marketing destinate sa educe consumatorii în directia folosirii produsului.

O bariera similara se contureaza la cumparare atunci când consumatorii poseda informatiiincomplete despre modurile diferite sau situatiile în care poate si folosit un produs.

3iar daca cunostintele inadecvate de folosire nu împiedica cumpararea produsului, aceastasituatie poate înca avea efecte în detrimentul satisfactiei consumatorului. 4n produs folosit înmod gresit poate sa nu îndeplineasca cum se cuvine asteptarile clientilor, cauzândule unsentiment de insatisfactie.

4.2 M!su!e! cunostintelo

5resupunerea este ca o experienta mai mare genereaza mai multe cunostinte. u toate caexperienta cu produsul este evident o sursa bogata de informatii, consumatorii pot posedaanumite niveluri de cunostinte c3iar si în cazul în care ei nu au folosit niciodata produsulimplicat. 2n plus, diferite tipuri de experiente pot crea diferite tipuri de cunostinte. 5entru acestemotive, experienta reprezinta un indicator imprecis al cunostintelor.


3/14

5oate cea mai evidenta maniera de masurare a cunostiintelor este evaluarea directa acontinutului memoriei. antitatile de cunostinte obiective sunt acelea ce cuprind ceea ce înrealitate are consumatorul în memorie #$rucks, %&'6). /ceasta este o sarcina usoara, data fiindvasta ordonare de cunostinte posedate de consumatorii.

-abelul 0.% contine unele din întrebarile care ar putea fi folosite în masurarea cunostintelor obiective ale consumatorului. /ceste întrebari reprezinta diferite aspecte despre cunostinteleconsumatorului privind produsul, cumpararea si folosirea lui.

T!belul 4.1

M!su!e! cunostintelo obiecti"e

7777777777777777777777777777777777777777777777777777

Masurarea cunostintelor despre produs

1. Terminologia

e se întelege prin urmatorii termeni8

a.

b.

2. Atribute

e caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastra atunci când decideti cemarca de frigider sa cumparati8

3. Constientizarea marcii

9crieti toate marcile de cafea pe care vi le puteti aminti.

4. Credintele despre produs

um îngrasa cartofii8

are bautura racoritoare are gust mai bun, oca sau 5epsi8

ât de mult costa un :amburger8


4/14

Masurarea cunostintelor de cumparare

1. Credintele despre magazin

are magazine vând televizoare 5anasonic8

are magazin ofera preturi mai scazute, / sau $8

2. Programarea în timp a cumpararii

9unt unele perioade mai bune decât altele, în timpul unui an, pentru cumpararea unuiautomobil8

Masurarea cunostintelor de folosire

1. Operatii de folosire

1escrieti pasii implicati în crearea unei ar3ive de informatii întrun computer personal.

2 ituatii de folosire

are sunt modurile diferite în care o persoana poate folosi produsul ;8

7777777777777777777777777777777777777777777777777777

9ursa* den 5ress, %&&?, p.&@.

O optiune finala pentru evaluarea cunostintelor este folosirea masurarii cunostintelor subiective #$rucks, %&'(). /ceste masuratori, asa cum este reflectat de cele ce apar în tabelul 0.,dezvaluie perceptiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate. 2n esenta, se cere

consumatorilor sa se evalueze ei însisi, în termeni de cunostinte detinute despre produs saufamiliaritatea cu produsul.

T!belul 4.2

M!su!e! cunostintelo subiecti"e

7777777777777777777777777777777777777777777777777777


5/14

%. ât sunteti de cunoscator al computerelor personale8

foarte cunoscator****** foarte necunoscator

. +valuati propriile cunostinte despre computerul personal, în comparatie cu media

consumatorilor.

unul din cei unul din cei mai

mai cunoscatori******putin cunoscatori

. ât de familiar sunteti cu computerul personal8

foarte familiar******foarte nefamiliar

0. 1aca sunteti pe cale sa cumparati un computer personal astazi, cât de confortabil va veti

simtii, facând asa o cumparare, bazânduva pe ceea ce stiti despre computerele personale8

foarte confortabil******foarte neconfortabil

7777777777777777777777777777777777777777777777777777

9pre deosebire de masurarea cunostintelor obiective, care este focalizata pe parti specifice dininformatia ce poate fi stiuta la consumatori, masurarea cunostintelor subiective se concentreazaîn jurul impresiilor consumatorilor despre cunostintele lor totale si familiaritatea cu produsul.

Cunostintele consu#!toului

Influentarea cunostintelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor activitati demarketing. Introducerea unei inovatii majore pe piata va cere, in mod normal, eforturiconsiderabile pentru a AeducaB consumatorii in legatura cu noua oferta. 3iar daca noul produsreprezinta o alta marca in cadrul unei categorii stabilite, va fi necesara influentarea cunostintelor consumatorilor in legatura cu marca existenta si modul in care ea difera de cele ce o concureaza.

Mai mult, este esential pentru marketeri sa examineze ceea ce stiu consumatorii, intrucat aceastacunoastere este un factor major al comportamentului consumatorului.Ceea ce cumparaconsumatorii! locul unde cumpara si timpul cand cumpara! "a depinde de cunostintele detinute!

rele"ante la aceste decizii.

onsumatorii care cred ca medicamentele generice #aspirina) contin aceleasi ingrediente ca simarcile corespondente, nu vor plati probabil un pret aditional pentru numele marcii. O intelegere


6/14

a cunostintelor consumatorului este, de asemenea, importanta pentru cei care fac politica publica./gentiile guvernamentale pot inaugura o cercetare a cunostintelor consumatorilor pentru a ajutala proiectarea politicii care urmareste sa protejeze consumatorii AneinformatiB.

/tunci cand consumatorii sunt apreciati ca fiind lipsiti de suficiente informatii incat sa faca o

Aalegere informataB, politicienii pot promulga o legislatie care sa ceara furnizarea unei informatii potrivite.

4neori, consumatorii pot detine cunostinte eronate ca rezultat al unei publicitati incorectcondusa. In acest caz, agentiile guvernamentale pot ordona o publicitate corectiva pentru aremedia acele cunostinte gresite.

unostintele pot fi definite ca fiind informatia stocata in memorie.

Subsetul $e info#!tii tot!le ele"!nte %entu #!nifest!e! consu#!toului %e %i!t! estenu#it cunostintele consu#!toului# Ce stiu consumatorii ? Cum sunt organizate cunostintelelor in memorie ? Cum pot fi masurate cunostintele ?

ontinutul cunostintelor

O intrebare fundamentala care apare intro analiza corespunzatoare a consumatorului este &Cestie consu#!toul'(

!aspunsul la o astfel de intrebare se va baza pe intelegerea continutului memoriei. 5si3ologiicognitivi au sugerat ca exista doua tipuri de cunostinte de baza* $ecl!!ti"e si %oce$u!le.

Cunostintele $ecl!!ti"e vizeaza fapte subiective cunoscute, in timp ce,cunostintele

%oce$u!le se refera la intelegerea modului in care aceste fapte pot fi folosite. /ceste fapte suntsubiective in sensul ca nu este nevoie ca ele sa corespunda cu realitatea obiectiva.

1e exemplu, un consumator poate crede ca pretul este un indicator de calitate c3iar si atuncicand intre acesti parametri nu exista o legatura adevarata. 9etul de cunostinte declarative estedivizat in doua categorii* e%iso$ice si se#!ntice.

Cunostintele e%iso$ice se refera la informatia ce este limitata de trecerea timpului. +a estefolosita pentru a raspunde la intrebarea. ACand ai cumparat ultima data imbracaminte?$! spree%emplu.

Cunostintele se#!ntice, contin ionformatii generalizate ce dau inteles lumii individului.

In timp ce aceste distinctii furnizeaza o baza generala pentru categorisirea cunostintelorcontinute, pentru practicienii de marketing este necesara o tipologie mult mai utila.

u toate ca, cercetatorii consumatorului au ignorat in mare masura dezvoltarea unor astfel detipologii, experienta acumulata sugereaza ca marketerii vor gasi adesea ca este util sa examineze


7/14

cunostintele consumatorului in cadrul a trei domenii generale) cunostintele $es%e %o$us*cunostintele $es%e cu#%!!e si cunostintele $es%e folosie.

Cunostintele $es%e %o$us constituie un conglomerat de mai multe tipuri de informatii, cum ar fi *

C constientizarea categoriei de produs si a marcii in cadrul categoriei de produs&

C terminologia produsului&

C atributele produsului sau caracteristicile&

C credintele despre categoria produsului in general si despre marcile specifice.

In general, marketerii sunt foarte interesati de cunostintele detinute de consumatori cu privire lamarcile lor si la ofertele competitive. /ceasta informatie este obtinuta prin analiza gradului deconstientizare a consumatorilor si a imaginii formulate despre marcile disponibile.

/naliza constientizarii

O abordare comuna la evaluarea constientizarii marcii este masurarea constientizarii numita'"arful mintii$. onsumatorii sunt solicitati sasi reaminteasca toate marcile ce sunt aplicabile la proba in cauza. 5roba ar putea fi foarte generala, cum ar fi* ACe nume de marci de casca"al poti sa(ti amintesti?$

/lternativ, proba ar putea limita setul de marci de cascaval relevante prin definirea unui beneficiu particular sau a unei situatii de folosire #ex* marcile cele mai potrivite pentru cineva

care sarbatoreste un eveniment). Marcile care sunt familiare pentru consumator alcatuiesc setulconstienti+!t.

+ste cunoscut faptul ca este destul de dificil sa vinzi un produs AnecunoscutB.1e aceea, unobiectiv important de marketing ar fi introducerea numelui marcii in interiorul setuluiconstientizat.

/naliza imaginii

Marketerii sunt preocupati si de credintele consumatorilor care determina i#!,ine!#!cii. 5entru o marca de cascaval !4/!, de exemplu, se poate face incercarea de a o

pozitiona ca fiind superioara in comparatie cu marca de cascaval 1/DI/, existenta pe piata.5rin analiza credintelor consumatorilor despre calitatea superioara #organoleptica) a marcii decascaval !4/!, cat si a credintelor respective in raport cu alte marci existente pe piata), este posibil sa se stabileasca daca produsul de marca !4/! a atins pozitionarea dorita in minteaconsumatorilor.


8/14

+xaminarea cunostintelor consumatorului despre proprietatile unui obiect este cunoscuta subnumele de !n!li+! i#!,inii. O abordare a analizei imaginii consta in a cere consumatorilor saevalueze produsul pe o serie de scari ce reprezinta proprietatile de interes, care sunt exprimate informa atributelor sau beneficiilor oferite de acel produs.

In acelasi timp, se pot evalua cunostintele consumatorilor despre marca la un nivel mult maigeneral. onsumatorii pot fi intrebati daca sunt de acord ca toate marcile poseda aceeasi calitate.-otusi, atunci cand in mintea consumatorului exista diferente importante intre marci, masurareacunostintelor generale nu este capabila sa identifice natura precisa a acestor diferente #e%# caremarca de casca"al este considerata ca a"and cea mai buna calitate ?).

-ece%ti! ,esit! ! %o$usului

Marketerii trebuie sa fie atenti si la erorile cuprinse in cunostintele consumatorilor. In acest sens,in mod frecvent, consumatorii detin credinte gresite despre produse sau servicii, care formeaza

bariere semnificative ale succesului in vanzari. 9pre exemplu, unii oameni supraestimeazanumarul de calorii existente intrun cartof, fapt ce constituie o credinta foarte nefavorabila pentru acest produs.

Cunostintele $es%e %et

O analiza a cunostintelor consumatorilor despre un %et !bsolut #ex* pretul unui kilogram decafea &LAA//AB) si un %et el!ti" #ex* daca aceasta marca costa mai mult decat altele saudaca un magazin practica preturi mai mari decat altele pentru acest produs) poate furnizaimportante informatii pentru orientarea actiunilor de marketing.

4n alt studiu a fost intreprins intro firma prestatoare de servicii pentru consumatori.onsumatorilor li sa cerut sa estimeze pretul unui serviciu)transportul unui produs ladomiciliu*. 4tilizatorii acestui serviciu au facut estimari foarte corecte, in timp ce, neutilizatoriiserviciului respectiv au estimat un pret de peste doua ori mai mare decat pretul real, din care o parte au exagerat, estimand un pret de trei sau patru ori mai mare. /cest lucru a determinat osc3imbare in strategia de publicitate a firmei, care anterior realizarii cercetarii a evitatinformatiile despre pret.

0eci+iile $e #!etin, %i"in$ st!bilie! %etuilo pot fi influentate, deasemenea, de perceptia personalului e%ecuti" privind modul in care consumatorii sunt informati

despre preturi.

Marketerii vor fi mai interesati sa tina preturile mai scazute si sa raspunda in felul acesta lareducerea preturilor facuta de concurenti, in cazul cand ei apreciaza ca potentialii consumatori aucunostinte despre preturile de pe piata. In acelasi timp, un nivel scazut al cunostintelor despre pret va permite marketerilor sa fie mai putin ingrijorati in legatura cu diferentelor semnificativede preturi in raport cu concurentii.


9/14

1aca consumatorii sunt in mare masura ignoranti, fata de diferentele relative de preturi,marketerii pot exploata aceasta ignoranta folosind preturi mai ridicate.

unostintele despre cumparare

Cunostintele despre cumparare cuprind cantitati diferite de informatii detinute de catreconsumatori, reprezentand germenele cautarii produselor. 1imensiunile de baza ale cunostintelor despre cumparare implica informatiile in legatura cu deciziile pri"ind locul de cumparare sitimpul de cumparare.

Unii cu#%!!

In timpul pregatirii deciziei de cumparare, o 3otarare fundamentala a consumatorilor seadreseaza locului in care ei ar trebui sa cumpere produsul. Multe produse pot fi cautate princanale de marketing foarte diferite. 1eoarece un canal de marketing poate fi alcatuit dincompetitori multipli, consumatorul trebuie sa decida, in plus, care din ei sa fie frecventati.

1eciziile privind locul de unde sa cumpere sunt determinate in mare masura de cunostintele decumparare.

4n nivel foarte scazut de frecventare, de exemplu, poate fi datorat pur si simplu unei lipse deconstientizare a magazinului pentru consumatorii vizati. In acelasi timp, el poate reflectadeficiente in imaginea despre magazin. M!,!+inul %o!te fi "!+ut c! fiin$ infeioconcuentilo, dintrun punct de vedere sau c3iar din mai multe #e%# di"ersitatea ofertelor! pretul! facilitatile! disponibilitatea "anzatorilor*.

/naliza imaginii poate fi adaptata usor la examinarea cunostintelor consumatorilor despre

vanzatorii cu amanuntul.

1e asemenea, cunostintele despre cumparare includ informatiile pe care le au consumatoriidespre localizarea produselor in cadrul magazinului. 4n aspect al acestor cunostinte desprelocalizare necesita informatia consumatorului care se refera la a sti ce produse are fiecaremagazin. unostintele despre localizarea produselor intrun magazin pot afecta comportamentulde cumparare. /tunci cand consumatorii sunt nefamiliarizati cu un magazin, ei se vor baza maimult pe informatia si expunerea din magazin pentru identificarea localizarii produselor. /ceastasporeste procesarea stimulilor din magazin ce pot activa nevoi sau dorinte nerecunoscute anterior si conduce la cumparari neplanificate.

C!n$ cu#%!!

redintele consumatorilor despre cand sa cumpere este o alta componenta relevanta acunostintelor despre cumparare. onsumatorii care stiu ca un produs este in mod traditionallansat spre vanzare cu preturi mai scazute intro anumita perioada de timp a anului, isi pot amanacumpararea pana in perioada respectiva. unostintele despre perioada cand sa cumpere pot fi odeterminanta foarte importanta a comportamentului de cumparare pentru noile produse.


10/14

Majoritatea consumatorilor nu vor cauta imediat noile produse deoarece ei cred ca inviitor preturile ar putea scadea.

unostintele de folosire

Cunostintele de folosire reprezinta al treilea domeniu util de studiu pentru marketeri. /semeneacunostinte cuprind informatia disponibila in memorie despre modul in care un produs poate fifolosit si ceea ce trebuie stiut pentru a folosi acel produs.

4n cumparator al unui fierastrau mecanic ar putea sti la ce poate fi folosit, dar sar putea sa nucunoasca modul de utilizare a acestuia.

unostintele adecvate de folosire sunt importante pentru consumatori din mai multe motive*

consumatorii sunt mai putin probabili sa cumpere un produs atunci cand nu au cunostinte suficiente despre modul in care trebuie folosit& caz in care! sunt necesare eforturi suplimentare

de mar+eting destinate sa educe consumatorii in directia folosirii produsului&

o bariera similara poate sa apara la cumparare! atunci cand consumatorii detin informatiiincomplete despre diferitele moduri sau situatii in care un produs poate fi folosit& descoperirea

capacitatii aspirinei de a reduce riscurile in atacul de cord a indemnat firma ,a-er sa informeze

consumatorii despre aceasta noua folosire& astfel de eforturi sunt comune! adesea mar+eterii

identifica si promp"eaza noi utilizari ale produsului pentru a spori cererea! in special in cazul

produselor mature& totusi! trebuie a"uta gria in selectarea noilor folosinte& o gria mai

mare este legata de faptul ca noua folosinta poate reduce de fapt atracti"itatea produsului fata

de consumatori&

c/iar daca cunostintele de folosire inadec"ata nu impiedica cumpararea produsului! aceasta situatie poate a"ea efecte in detrimentul satisfactiei consumatorului& un produs folosit gresit

poate sa nu realizeze asteptarile consumatorului! cauzand clientilor un sentiment de

insatisfactie.

Organizarea cunostintelor

1esi exista multe teorii despre organizarea memoriei, literatura de specialitate favorizeaza, introanumita masura, punctul de vedere ca #e#oi! este o,!ni+!t! in fo#! unei etele!soci!ti"e. In conformitate cu acest concept al retelei asociative, #e#oi! este !lc!tuit! $int

o seie $e no$ui 3e%e+ent!n$ notiuni si le,!tui 3c!e e%e+int! !soci!tii inte no$ui.

ombinatia diferitelor noduri in cadrul memoriei conduce la unitati de cunostinte maicomplexe. O le,!tu! inte $ou! no$ui fo#e!+! o ce$int! s!u !fi#!tie* cum ar fi* '0,este o marca scumpa$. /ceste credinte vor diferi mult, in functie de asociatia dintre cele douanoduri. /stfel, consumatorul poate crede foarte mult ca I$M este o marca scumpa dar, poate fimai putin convins ca este usor sa inveti cum sa operezi cu un I$M. /ceste afirmatii sau credinte,


11/14

in sc3imb, pot fi combinate pentru a crea o stuctu! #!i in!lt! $e cunostinte nu#it!sce#!. 9c3ema se poate realiza la niveluri diferite de abstractie. e e%emplu! consumatorii pot poseda o sc/ema pentru o marca specifica de automobil )e%. acia(ogan* tot asa de bine ca si

un concept general fata de automobile.

Un ti% $e sce#!* cunoscut sub nu#ele $e scen!iu , contine cunostinte despre succesiuneaactiunilor temporale care se produc in timpul unui eveniment.

Majoritatea oamenilor poseda scenarii pentru o serie de activitati cum ar fi * ser"irea unei mesela restaurant! ac/izitionarea unui medicament de la farmacie! pe baza unei retete etc.

9c3ema si scenariul joaca un rol important in timpul procesului de informare. In esenta, activareasc3emei si scenariului in timpul procesarii unui stimul perceput reduce efortul cognitiv necesar pentru identificarea a ceea ce reprezinta stimulul si a modului in care ar trebui sai raspunda persoana.

4n aspect al organizarii cunostintelor ce a fost examinat in literatura de specialitate esteacela $!c! info#!ti! $es%e %o$us este o,!ni+!t! in 6uul nu#elui #!cii s!u in 6uul!tibutelo %o$usului.

/ici parerile au fost impartite. -otusi ponderea cea mai mare a opiniilor actuale sustin o structuraorganizationala bazata pe marca. 5otrivit acestei opinii, cercetarea a aratat o tendinta deorganizare a informatiei in memorie intro maniera similara cu modul in care ea este procesata./stfel, daca informatia este prezentata pentru o marca, la un moment dat #ex* toate atributeleunei marci sunt furnizate inainte de a trece la alte marci), este foarte posibil sa se contureze ostructura a memoriei bazata pe marca.

1e asemenea, faptul ca structurile bazate pe marca prezinta o probabilitate de realizare mairapida pentru subiectii ce detin cunostinte inalte, decat pentru cei care detin un nivel decunostinte scazut, furnizeaza un suport in plus pentru explicarea acestei experiente.

M!su!e! cunostintelo

ercetatorii consumatorului au initiat o diversitate de abordari pentru masurarea cunostintelorconsumatorului. 4nele studii sau bazat pe experienta de cumparare sau de folosire a unui produs, ca fiind un indicator al cunostintelor. 5resupunerea este ca o experienta mai bogatagenereaza mai multe cunostinte. u toate ca experienta cu produsul este in mod evident o sursa bogata de informatii, consumatorii pot avea anumite niveluri de cunostinte c3iar si in cazul candei nu au folosit niciodata produsul implicat. In plus, diferite tipuri de experiente pot crea diferitetipuri de cunostinte. 1e aceea, experienta nu reprezinta un indicator suficient de precis alcunostintelor.

9e pare ca cea mai evidenta maniera de masurare a cunostintelor este e"!lu!e! $iect! !continutului #e#oiei.


12/14

unostintele obiective sunt acelea ce cuprind ceea ce are in realitate consumatorul in memorie./ceasta este o sarcina usoara, dat fiind vasta ordonare a cunostintelor acumulate de consumatori.

4n studiu focalizat pe ideea de a constata daca publicitatea a fost de succes in transmiterea unorinformatii privind folosirea unui produs, va trebui sa fie concentrat pe cunostintele de folosire. 5e

de alta parte, cercetarea directionata sa ajute deciziile de stabilire a pretului se va concentra pecunostintele legate de pret (tab. 18).

Tabelul 1

M!su!e! obiecti"! ! cunostintelo

Masurarea cunostintelor despre produs

1. Te#inolo,i!

e se intelege prin urmatorii termeni 8

a.

b.

c.

2. Atibute

e caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastracand decideti care marca de frigider so cumparati 8

7. Constienti+!e! #!ciiDistati toate marcile de cafea pe care vi le puteti aminti

4. Ce$intele $es%e %o$us

at de mult ingrasa cartofii 8

are are gust mai bun, ocaola sau 5epsi 8

at de mult costa un :amburger 8

M!su!e! cunostintelo $e cu#%!!e

1. Ce$intele $es%e #!,!+in

are magazine vand televizoare 5anasonic 8

are magazine ofera preturi mai scazute, / sau $ 8

2. -o,!#!e! in ti#% ! cu#%!!ii


13/14

9unt unele perioade mai bune decat altele, in timpul unui an, pentrucumpararea unui automobil8

M!su!e! cunostintelo $e folosie

1. O%e!tii $e folosie

1escrieti pasii implicati in crearea unei ar3ive de informatii intruncomputer personal

2. Situ!tii $e folosie

are sunt modurile diferite in care o persoana poate folosi produsul ; 8

O optiune finala pentru evaluarea cunostintelor este folosirea masurarii subiective acunostintelor. /ceste masuratori, asa cum este reflectat de cele ce apar in t!belul 18, evidentiaza perceptiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate.

Tabelul 15

M!su!e! subiecti"! ! cunostintelo

%. at sunteti de cunoscator al computerelor personale 8

foarte cunoscator E E E E foartenecunoscator

. +valuati propriile cunostinte despre computerul personal, incomparatie cu media consumatorilor

unul din cei mai cunoscatoriE E E E unul din cei mai putin cunoscatori. at de familiar sunteti cu computerul personal 8

foarte familiar E E E E foarte nefamiliar

0. 1aca sunteti pe cale sa cumparati un computer personal astazi, cat deconfortabil va veti simti, facand asa o cumparare, bazanduva pe ceea cestiti despre computerele personale 8

foarte confortabilE E E E foarte neconfortabil

In esenta, se cere consumatorilor sa se evalueze pe ei insisi, functie de cunostintele detinutedespre produs su familiaritatea cu produsul.

9pre deosebire de #!su!e! obiecti"! ! cunostintelo, care este focalizata pe parti specificedin informatia ce poate fi stiuta de consumatori, #!su!e! subiecti"! ! cunostintelo seconcentreaza in jurul impresiilor consumatorilor despre cunostinsele lor totale si familiaritatea cu produsul.


14/14

/stfel, consumatorul se poate simti foarte familiar cu aspirinele si poate fi inconstient de beneficiile produsului in reducerea riscului in atacurile de cord. ercetarea a evidentiat faptul ca,masurarea obiectiva si cea subiectiva a cunostinselor, cu toate ca sunt legate, nu suntsubstituibile.

4nii oameni supraestimeaza cunostintele lor, in timp ce, altii subestimeaza ceea ce stiu. /parent,masuratorile subiective sunt afectate de increderea in sine a intervievatului.

In general, marketerii vor fi cei mai interesati in ceea ce consumatorii stiu in realitate. 1e aceea,informatia despre constientizarea marcii existenta la consumatori si modul in care ei percepmarca poate fi foarte utila in proiectarea activitatilor de marketing. 1eosebit de utile pentruactiunile de marketing sunt, de asemenea, informatiile oferite si prin intelegerea cuprinsuluicunostintelor consumatorului despre cumpararea si folosirea produsului. =aptul ca, pentrumarketing, cunostintele obiective ale consumatorilor par sa fie mai importante, nu inseamna camasurarea subiectiva a cunostintelor este lipsita de valoare. asuratorile subiecti"e pot fi

preferate atunci cand cineva este interesat in anticiparea probabilitatii ca, in timpul pregatiriideciziei de cumparare, consumatorii vor cerceta mediul pentru noi informatii. /cest lucru seintampla, deoarece cercetarea este mai putin probabila atunci cand consumatorii isi dau seama ca poseda un volum suficient de informatii, indiferent de cat de mult stiu cu adevarat.

In cazul unei situatii inverse, c3iar consumatorii care poseda cu adevarat un nivel inalt decunostinte se pot angaja in cercetare daca ei cred ca detin cunostinte neadecvate. In aceastasituatie, masuratorile subiective pot fi mai relevante decat masuratorile obiective in prevedereatendintei consumatorilor de a cauta noi informatii din mediul lor.

Cunostintele Consumatorilor

Documents

Transcript of Cunostintele Consumatorilor