Universitatea Transilvania din Brașov

Facultatea de sociologie și comunicare

Program de studii: Comunicare și Relații Publice

Disciplina: Editare imagine, Anul III

CRIZĂ DE IMAGINETOYOTA

Dr. Onelia PESCARU, cadru did. asoc.

Studentă: Bitan Maria Cristina

Brașov

2015

PLANUL CAMPANIEI DE RELAȚII PUBLICE

1. DEFINIREA PROBLEMEI

2. ANALIZA SITUAȚIEI

3. STABILIREA OBIECTIVELOR

4. IDENTIFICAREA DIFERITELOR CATEGORII DE PUBLIC

5. STABILIREA TACTICILOR ȘI A STRATEGIILOR

6. FIXAREA CALENDARULUI

7. STABILIREA BUGETULUI

8. EVALUAREA CAMPANIEI

2

1. Introducere și context

A. Scopul campaniei

Scopul acestei campanii este de îmbunătățire a imaginii brandului Toyota în rândul opiniei

publice, de a schimba atitudinile negative existente în acest caz , prin implementarea unor

tactici și strategii adecvate problemei în cauză.

A. Despre instituție

Toyota Motor Corporation este o companie multinațională care produce

automobile, camioane, autobuze și roboți, cu sediul principal în orașul Toyota, Japonia.

Toyota este cel mai mare producător de automobile din lume, cu vânzări de peste 8,4

milioane de autovehicule în 2010.

Toyota este unul din cei trei mari producători asiatici de autovehicule care concurează

producătorii americani pe piața mondială, ceilalți doi fiind Nissan Motors și Honda Motor.

Compania oferă de asemenea servicii financiare prin filiala sa Toyota Financial Services,

și activează și în alte domenii de activitate. Autovehiculele produse sunt vândute sub

denumirile de Toyota, Scion și Lexus. Toyota deține majoritatea acțiunilor în cadrul

companiilor Daihatsu și Hino, și 8,7% din Fuji Heavy Industries, producătorul

automobilelor Subaru.

În anul 2005, Toyota împreună cu Daihatsu Motor Company a produs 8,54

milioane de vehicule, cu aproape 500.000 mai puțin decât General Motors în acel an. În

luna iulie 2006 Toyota depășise Ford în vânzările de automobile, însă producătorul

american și-a recâștigat poziția o lună mai târziu. Toyota deține o importantă cotă de piață

în Statele Unite, Europa și Africa și este liderul de piață în Australia.

Toyota Motor Corporation a apărut în luna septembrie a anului 1933, atunci

când compania Toyoda Automatic Loom a creat o nouă divizie dedicată producerii de

automobile sub conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La puțin timp după

aceea, divizia producea deja primul motor (Type A Engine), în 1934, care a fost folosit la

propulsarea primului autovehicul (Model A1) în luna mai 1935 și a camionului G1 în

august 1935. Producția autovehiculelor Model AA a început în 1936.

3

Toyota deține fabrici în toată lumea, unde se produc și asamblează autovehicule pentru

piețele locale. Compania deține fabrici de producție sau asamblare în Japonia, Statele

Unite, Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie,

Franța, Brazilia, cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica

Cehă, Mexic, Malaezia, Tailanda, China și Venezuela. Primul vehicul Toyota construit în

afara Japoniei a fost un Land Cruiser FJ-251 construit în São Paulo, Brazilia, în luna mai a

anului 1959.

Pentru această companie grija pentru clienți, împreună cu calitatea produselor și

serviciilor oferite acestora reprezintă două puncte importante în relația pe care compania o

are cu proprii clienți.

B. Evenimente organizate în trecut (Toyota România)

Toyota România organizează și desfășoară diferite evenimente prin care să își

promoveze imaginea și produsele pe care le oferă. Astfel, în perioada 3 septembrie – 30

octombrie 2011, Toyota România a organizat unul dintre cele mai importante evenimente

ale mărcii, Caravana Toyota Experience 2011. Evenimentul a fost împărțit în 3 secțiuni

(Tehnologia viitorului, Referință în segmentul SUV și Paradoxul minimize & maximize –

mai multă putere/consum și emisii scăzute).

Prin acest eveniment organizat, Toyota a dorit să-și arate grija față de clienții și potențialii

clienți ai săi, prin demonstrații practice, astfel fiind scoase în evidență calitatea produselor

sale.

Un alt eveniment s-a desfășurat în perioada 29 aprilie - 1 mai 2010. Toyota s-a

implicat în cadrul evenimentului Capitala Verde României pentru anul 2010 organizat la

Brașov, oraș care a purtat această titulatură pe tot parcursul anului 2011. Toyota este

recunoscută la nivel mondial pentru grijă deosebită față de mediul înconjurător pentru

preocuparea permanentă de a dezvolta și perfecționa tehnologii de reducere a impactului

vehiculelor asupra mediului înconjurător. În gama de autoturisme a companiei Toyota se

regăsesc deja două modele ce utilizează tehnologia hibridă (Prius – primul autovehicul

hibrid din lume produs în masă și model Auris).

Furnizori și parteneri

4

Un studiu de piata comandat de reprezentanta companiei nipone in Romania si realizat de

Mercury Research, in 2011, a aratat ca Toyota Material Handling Romania este numele de

referinta atunci cand vine vorba de furnizarea de stivuitoare, transpalete, echipamente de

tractare si de depozitare. 

Toyota Material Handling Romania este recunoscuta pe piata romaneasca de profil ca fiind

cel mai important si de incredere furnizor de echipamente si servicii. Echipamentele oferite de

TOYOTA sunt apreciate de clienti pentru calitate, folosirea celor mai de varf tehnologii,

eficienta si siguranta pe care o confera in operare. 

FURNIZOR DE INCREDERE

Reputatia ca furnizor de echipamente este un alt capitol la care Toyota Material Handling

Romania se detaseaza ca lider de piata. Conform studiului, reprezentanta companiei japoneze

in Romania primeste cele mai multe voturi pentru prima pozitie a topului (24% dintre

respondenti). O reputatie cladita pe calitatea echipamentelor, a ofertelor de vanzare si

inchiriere, dar si pe ofertele de service. Cei mai importanti concurenti sunt plasati la o distanta

de 9, respectiv 10 procente.

Toyota Material Handling Romania

este considerat lider si atunci cand

vine vorba de furnizori orientati catre

clienti si furnizori corecti si onesti,

aceste pozitionand Toyota Material

Handling Romania in varful

preferintelor pentru un partener pe termen lung si in topul celor mai recomandati furnizori de

profil. 

CALITATEA ECHIPAMENTELOR

Notorietatea echipamentelor de stivuit oferite de Toyota Material Handling România

se află în topul utilajelor de profil. Compania oferă o bogată gama de produse marca Toyota şi

BT.

5

Un produs cunoscut este însoţit automat şi de notorietatea calităţii sale. Iar în cazul

echipamentelor oferite de Toyota Material Handling România, lucrurile sunt confirmate de

poziţionarea lor în primele 3 locuri ale topului alcătuit de utilizatori.

Echipamentele furnizate de Toyota Material Handling România şi-au clădit reputaţia pe

atribute esenţiale pentru fiecare utilizator. Utilajele oferite de Toyota se diferenţiază de alte

mărci de pe piaţă echipamentelor de stivuit prin folosirea unei tehnologii de vârf şi siguranţă

oferită în operare. Două caracteristici care plasează orice utilaj în topul eficienţei de

exploatare.

Acelaşi studiu arată că în topul preferinţei pieţei din România sunt stivuitoarele diesel

şi cele pe gaz (folosite de 87% dintre utilizatori) urmate de stivuitoarele electrice (72%).

Poziţia a treia este ocupată de transpaletele manuale (48%). Pe locurile 4 şi 5 în top se

situează transpaletele electrice (32%) şi echipamentele pentru picking (18%). Alte

echipamente dedicate încheie topul cu procente care variază între 2% şi 8%.

SERVICE COMPLET ŞI ORIENTAT CĂTRE CLIENT

Orientarea către clienţi şi personalul calificat sunt două criterii la care Toyota Material

Handling România este lider şi când vine vorba de furnizarea serviciilor de întreţinere şi

reparaţii. Aceste atuuri, la care se adaugă seriozitatea, promptitudinea, calitatea reparaţiilor şi

raportul calitate-preţ, fac din Toyota Material Handling România cel mai recomandat furnizor

pentru echipamente de stivuit.

Aceste atribute sunt esenţiale în condiţiile în care utiliziatorii echipamentelor de stivuit

preferă relaţiile pe termen lung cu furnizorii. Iar la acest capitol, Toyota Material Handling

România nu doar că îşi păstrează clienţii vechi, ci posedă o rată mai bună de atragere a noilor

parteneri, prin comparaţie cu concurenţă.

În comparaţie cu media la nivelul pieţei, în rândul clienţilor Toyota Material Handling

România, mai mulţi clienţi folosesc sau intenţionează să folosească colaborări de tip full-

service în detrimentul celor de întreţinere planificată.

PERFECŢIONARE CONTINUĂ

6

Dincolo de confirmarea faptului că Toyota Material Handling România este un nume

de referinţă pe piaţă echipamentelor de stivuit şi service, compania este preocupată de

îmbunătăţirea tuturor aspectelor care ţin de relaţia cu clienţii.

Această atitudine este elementul de baza al succesului, în condiţiile în care studiul reliefează o

exigenţă din ce în ce mai ridicată a clienţilor faţă de serviciile prestate de furnizorul de

service.

Toyota Material Handling România performează foarte bine pe atribute care sunt importante

pentru utilizatorii de service, toate acestea ducând la clasarea companiei în topul furnizorilor

de servicii post-vânzare pentru echipamentele de stivuit: monitorizarea activă a inspecţiilor

tehnice şi a istoricului intervenţiilor (64% dintre respondenţi au dat note de 9 şi 10 în

evaluarea acestui atribut pe o scala de la 1 la 10), reţeaua extinsă de service (63%) şi

promptitudinea service-ului (57%), utilizarea pieselor de schimb originale (73%),

competenţele tehnice (77%) şi amabilitatea angajaţilor (76%).

Studiul de piaţă a fost realizat în perioada martie-mai 2011 de către Mercury Research

şi a vizat utilizatori ai echipamentelor de stivuit din domenii relevante: retail, logistică,

producţie, porturi, îmbuteliere, materiale de construcţii şi industria alimentară. Persoanele

care au răspuns la întrebări ocupă poziţii cheie în achiziţionarea sau utilizarea utilajelor de

profil. Marja de eroare a studiului este de +/-8.1%, la un nivel de încredere de 95%.

 

Obiective:

Îmbunătățirea imaginiiToyota

Schimbarea atitudinii negative a clienților

7

Reluarea parteneriatelor pierdute

Publicuri:

Clienți

Potențiali clienți

Parteneri

Furnizori

Angajați

Criza Toyota

"Toyota face maşini cu defecte!", "Dai o groază de bani şi te trezeşti că

acceleraza brusc!", "Nici japonezii nu mai sunt ce erau!", spun cei care nu au la inima

marca Toyota, după ce văd problemele cu care niponii se confruntă. "Maşinile sunt sigure

şi problemele sunt o excepţie" "Presă a făcut din ţânţar armăsar", "E un complot contra

Toyota", spun fanii mărcii. Adevărul e undeva la mijloc, e clar că sunt unele probleme de

fiabilitate, dar nici nu trebuie căzut în extremă. Cum s-a ajuns aici? Cum e posibil că

imaginea unei mărci care se mândrea cu fiabilitatea să sufere acum imens? Toate aceastea

sunt afirmaţii care declanşează criză Toyota în anul 2010.

De două săptămâni abundă informaţiile despre milioane de maşini Toyota

rechemate pentru posibile probleme la acceleraţie dar şi la frâne. S-a scris că Toyota a

lăsat deoparte calitatea şi a pus accent pe cantitate. S-a afirmat că e o criză pe care Toyota

o va simţi ani întregi. Pe de altă parte, e foarte posibil că numai câteva maşini din multe

milioane să aibă vreo problema, iar presă e şi ea responsabilă pentru modul negativ în care

marca Toyota e percepută. Şi japonezii au greşit în comunicarea cu presă la nivel mondial,

astfel că lucrurile au degenerat.

Recall-ul, rechemarea în service e o practică obişnuită în Occident şi în special în

SUA unde recall-urile sunt mereu publicate, spre deosebire de Europa unde presa nu află

8

de toate şi ce-i drept, nici nu are de ce să afle, fiindcă unele nu prezintă pericol pentru

clientul final. Recall-ul e aşadar o dovadă de respect faţă de client, o dovadă că

producătorului îi pasă şi că e atent la cel mai mic detaliu care nu e în ordine.

Şi la Toyota părea că avem de-a face cu recall-uri obişnuite, însă lucrurile au

scăpat de sub control după ce numărul de maşini chemate a ajuns să depăşească orice

închipuire, fiind acum de peste 8,5 milioane pe plan mondial, mai mult decât producţia pe

un an.

Practic au fost puţine accidente legate de problemele la pedala de acceleraţie şi

chiar şi numărul plângerilor ce au stat la baza rechemărilor nu a trecut de câteva sute,

extrem de mic în comparaţie cu numărul de maşini vândute. Dar numărul imens de maşini

care vor fi rechemate de Toyota este o problema, însă nu singură.

După ce în SUA s-a declanşat recall din cauza faptului că pedala se putea bloca

în covoraşul de pe podea, presă nu s-a speriat. Nu era prima oară şi nici nu era grav. Apoi

însă s-au adăugat câteva milioane de maşini ce sunt rechemate din cauza unei probleme de

proiectare la pedala de acceleraţie care se poate bloca la podea. A fost o greşeală de design

a unui furnizor, dar remediul nu a fost anunţat chiar repede, astfel că a fost mult timp

pentru speculaţii şi deja se creau condiţiile unui dezastru mediatic.

Şi dacă ştirile negative s-ar fi oprit aici, pentru Toyota dracul nu era atât de

negru. Dar, colac peste pupăză au ieşit la iveală cele peste 200 de plângeri din SUA şi

Japonia în legătură cu frânele noii generaţii a hibridului Prius. În unele cazuri, pe vreme

rece, frânele maşinii răspundeau mai greu, lucru greu de închipuit dacă ne gândim că e

vorba de cel mai bine vândut model de pe piaţă şi chiar de cea mai recentă generaţie.

Toyota a primit o lovitură sub centură, un model de care era mândră, unul care simboliza

trecerea spre un viitor mai "verde" în auto avea probleme. Deja se adunaseră prea multe şi

mulţi şi-au spus că ceva e în nergula de apar atâtea semnale negative. Gaz peste foc a pus

şi compania cu sfaturile adresate şoferilor care bănuiau că vehiculul are o problema. Erau

sfătuiţi să apese cu ambele picioare pe frână sau la Prius să apese cu insistenţă fiindcă

maşină se va opri până la urmă. E drept că de dragul spectacolului şi presă a scos în faţă

exact aceste sfaturi ieşite din comun, creând falsă impresie că acestea sunt principalele

sfaturi.

9

Impresia generală a fost că japonezii s-au mişcat prea încet, că au reacţionat

greu, că au găsit cu greutate un remediu pentru problema, că s-au tot codit până să anunţe

recall, într-un cuvânt că au reacţionat exact cum nu trebuia.

Şeful Toyota repetă calm - asaltat de tirul întrebărilor ziariştilor niponi - că

pentru companie clientul e pe primul loc şi că maşinile sunt în continuare sigure. A negat

că Toyota ar fi sacrificat calitatea favorizând extinderea pe tot mai multe pieţe pentru a

deveni numărul unu mondial. Le-a spus tuturor că nu au de ce să-şi facă probleme, însă nu

a dat explicaţii la subiectele arzătoare.

Şi că dovadă că lucrurile negative nu îşi găsiseră sfârşitul, Toyota a mai fost

acuzată nu doar că a răspuns greu, ci şi că ştia de problemele de la maşini, dar nu a spus

nimic.

E foarte posibil că cei de la Toyota să nu fi ştiut că problemele sunt aşa de mari

şi că se va ajunge la terfelirea într-un mod fără precedent a imaginii mărcii. Companiile nu

au cum să deţină total controlul asupra situaţiei, însă de la o marca precum Toyota - care

se făleşte cu fiabilitatea maşinilor sale - se aştepta mult mai mult. Nu să aibă milioane de

maşini chemate la verificări, nu să existe furnizori care livrează componente cu probleme,

nu în cazul unei companii la care controlul calităţii este strict.

Pe de altă parte şi presă a tot scris pe această tema şi vrând-nevrând s-a indus

ideea că problemele sunt mari şi se extind. Poate că din cele peste opt milioane de maşini

doar câteva zeci au probleme, poate că nici nu se vor mai produce accidente din cauza lor.

Însă deja e prea târziu că tăvălugul să se mai oprească. Nu poţi stă în calea avalanşei cu o

lopata, e clar că lucrurile se vor linişti atunci când Toyota nu va mai fi nevoită să anunţe

recall atât de des şi nici nu va fi nevoită să întrerupă producţia unor modele, aşa cum o

face acum.

E greu de crezut că niponii au sacrificat calitatea în favoarea cantităţii şi a

extinderii pe tot mai multe pieţe. Toyota nu ar fi riscat în mod deliberat să renunţe la

standardele de calitate şi să rişte astfel căderea în derizoriu. Toyota a admis că vânzările îi

vor fi afectate de probleme, dar rămâne de văzut cât timp va ţine efectul nefast.

10

Pierderi suferire în urma scandalului

Toyota, cel mai mare producător de automobile la nivel mondial, va răscumpăra

acţiuni pentru prima dată în ultimii cinci ani, returnând investitorilor 3,5 miliarde de dolari

din rezervele acumulate odată cu creşterea profitului.

Compania japoneză va răscumpăra 1,9% din acţiuni pentru 360 miliarde yeni

(3,5 miliarde de dolari), iar jumătate din titlurile preluate vor fi anulate până la finele lunii

iunie, potrivit unui comunicat al Toyota, preluat de Bloomberg.

Toyota nu a mai răscumpărat acţiuni din februarie 2009. În următorii cinci ani,

compania a depăşit mai multe perioade tensionate, începând de la criză economică, urmată

de daunele de imagine suferite odată cu o serie de campanii uriaşe de rechemare a

automobilelor în service pentru diverse defecţiuni şi de cutremurul devastator care a lovit

Japonia în 2011, urmat de un val tsunami, catastrofe care au blocat lanţul de producţie al

industriei auto nipone timp de câteva luni.

Ultimii doi ani au adus însă o revenire puternică pentru Toyota, datorată în bună

măsură programului economic adoptat la finele anului 2012 de premierul Shinzo Abe şi

susţinut de banca centrală japoneză. Deprecierea masivă a yenului a ajutat exportatorii

japonezi să câştige competitivtate pe piaţă globală şi să-şi majoreze semnificativ

profiturile.

Producatorul japonez de automobile Toyota va plati 1,1 miliarde de dolari proprietarilor

americani ale caror masini si-au pierdut din valoare dupa rechemarile masive din anii

2009 si 2010 din motive de securitate, informeaza AFP.

Compania va asigura suma de 1,1 miliarde in urma unui acord incheiat pe cale amiabila cu

soferii americani, dupa plangerile depuse in California.

11

"A fost o decizie dificila, mai ales ca studiile stiintifice au confirmat siguranta sistemelor

de control electronice ale Toyota", a declarat Christopher Reynolds, ofiialul Toyota Motor

North America, intr-un comunicat de presa.

ANALIZA SWOT A FIRMEI

Puncte tari

brand de succes

lider de piață

mii de contracte

furnizori de calitate

cei mai importanși poli ai lumii ca și

parteneri

Mulți deținători de o mașină marca

Toyota lua apărarea brandului

Puncte slabe

Cercetata pentru mai multe nereguli,

probleme identificate

Presa acuza brandul

Acuzarea se răspândise la nivel

monial

Oportunități

Să reînoade unele parteneriate

Să reia legătura cu noi furnizori care

credeau în brand

Amenințări

Pierderea tuturor contractelor

Pierderea definitivă a poziționării

avute până atunci

Excluderea definitivă de pe piața mai

multor state

Pierdearea unei părți și mai mari din

câștiguri

12

Greșeala supremă Toyota- negarea

A tunci când lucrurile nu merg tocmai bine, companiile au nevoie de o strategie

corectă de comunicare pentru a evita că imaginea lor să aibă de suferit. Scopul acestor

strategii este de a salva imaginea brand-ului în faţă crizei şi de a restabi încrederea clienţilor

în produsele companiei.

În 2009 şi 2010, Toyota a fost ţintă mass-media din cauza seriei de accidente soldate cu morţi

şi răniţi, provocate de accelerarea involuntară sau plăcuţele de frână care reacţionau mai greu.

Conducerea companiei nu a avut prea multe opţiuni: fie să se resemneze de pe urmă acestor

erori, fie să folosească strategii de comunicare pentru a putea recupera de pe urmă crizei,

informează Forbes.com.

În ciuda faptului că au existat indicii privind probleme de siguranţă, Toyota nu a recunoscut în

mod public defecţiunile decât atunci când a fost presată de către Autoritatea Naţională pentru

Siguranţă pe Drumurile Publice.

Repararea imaginii

Atunci când lucrurile nu merg tocmai bine, companiile au nevoie de o strategie

corectă de comunicare pentru a evita că imaginea lor să aibă de suferit. Scopul acestor

strategii este de a salva imaginea brand-ului în faţă crizei şi de a restabi încrederea

clienţilor în produsele companiei.În 2009 şi 2010, Toyota a fost ţintă mass-media din

cauza seriei de accidente soldate cu morţi şi răniţi, provocate de accelerarea involuntară

sau plăcuţele de frână care reacţionau mai greu.

13

Strategii de salvarea a imaginii Toyota

Clienţii merg în showroom, maşinile sunt verificate şi problemele se rezolva.

Acum întrebarea e dacă s-a depăşit momentul critic pentru că reconstrucţia imaginii să

înceapă. Din păcate o reputaţie construită în decenii se poate degrada în săptămâni.

Important e că dacă vor fi depistate persoane răspunzătoare direct pentru situaţie ele să

fie sancţionate. Iar pentru client e important că îndoielile legate de marca Toyota să

dispară. Pentru japonezi e de neconceput că un potenţial client să se teamă că dacă va

cumpără o Toyota nouă această i-ar putea face probleme. Nu vorbim de o marca low-

cost, ci de una la care clienţii ştiau că plătesc în plus şi pentru imaginea de fiabilitate.

Când această imagine nu mai corespunde realităţii, lucrurile devin negative.

Cea mai bună formă cred că este recunoașterea și asumarea vinei, care face mult în

ochii clienților și a potențialilor clienți.

În cazul unei hotărârii ca retragerea produsului de pe piață este bine ca managerul

sau directorul brandului să fie și purtător de cuvânt și să comunic orice acțiune,

pentru ca ceilalați să capete încredere văzând ca brandul chiar menține legătura cu

publicul său

Creearea unui eveniment în care Toyota sprijină un caz social

Toyota să se ofere ca partener pentru alte branduri

Să nu fugă de presa pentru că vor dovedi vinovăție mult timp înca

Să continue producția de mașini, dar să demonstreze că nu mai au nimic care să

ofere oportunitatea mediului extern spre a mai aduce acuze, reproșuri sau

culpabilitate.

14