SFRITUL MARKETINGULUI, SERGIO ZYMAN, HarperCollins Publishers, inc., 1999; Trad. din lb. englez Oana Maria Gapar - Editura Nemira, Bucureti, 2001

Sergio Zyman (nscut la 30 iulie 1945) este specialist de marketing evreu, din Mexic. Fost prim-vicepreedinte i ofier-ef de Marketing al companiei Coca-Cola, este considerat cel care a restructurat organizarea marketingului n ntreaga lume i care a focalizat eforturile organizaiei n direcia ntririi poziiei sale de lider mondial al marketingului. Campania condus de Sergio Zyman, Always Coca-Cola, a conferit distincie i recunoatere produsului Coca-Cola revitaliznd n acelai timp peste 100 de produse pe care compania Coca-Cola le comercializeaz peste tot n lume.Contribuiile majore ale domnului Zyman includ dezvoltarea i lansarea mrcii produsului Diet Coke, precum i iniiativa New Coke. Dup prsirea iniial a companiei Coca-Cola, n 1986, domnul Zyman i-a creat propria firm de consultan. Dup plecarea de la Coca-Cola" din mai 1997, el a format un nou grup de consultan n marketing, numit Z. Domnul Zyman poate fi contactat via Internet, la adresa: Sergiozy@aol.com.

n introducerea crii, autorul, Sergio Zyman, spune motivele pentru care decis s scrie aceast carte. El considera c oamenii de marketing nu mai cunosc adevratul sens al marketingului i nu vd faptul c disciplina marketing este o tiin de fapt, i c, cheltuielile de marketing sunt n realitate investiii, care pe termen lung aduc beneficii.Pentru ca marketerii s neleag ct mai bine strategiile adoptate de Zyman pe parcursul colaborrii cu Coca-Cola, acesta v-a aminti numeroase exemple din cadrul companiei n care a lucrat.

Partea IMARKETINGUL NU ESTE UN MISTER

DEZVLUIND MISTERUL Zyman face referire la o reclam renumi n America, n care era protagonism un renumit fotbailst din NFL, dar reclam care nu are efectul scontat i care este retras de pe pia, chiar dac pentru realizarea ei se cheltuie o sum semnificativ de bani.MARKETINGUL E FCUT PENTRU A VINDE MARFA Autorul susinea ideea c nu reclamele care ctig premii sunt interesul lui, ci c singurul lucru de care orice marketer ar trebui s fie interesat este consumul real. Marketerul trebuie s contientizeze c consumatorii sunt singura audien-int, i c trebuie s-i determine pe acetia s acioneze. Zyman considera c o campanie publicitar care nu convinge consumatorii s cumpere mai mult, este o campanie sortit eecului.AFACEREA MARKETINGULUIN TREBUIE S FIE PROFITABIL Zyman, n calitate de marketer, nu vede marketingul ca pe un joc, sau ca pe o form de art, ci ca pe o afacere, una obligatoriu profitabil. Acesta considera c orice investiie trebuie s fie una rentabil, s transforme afacerea ntr-una productoare de profit. Indiferent de valoarea investiiilor n campaniile de publicitate i marketing, existau riscuri, dar care erau prevzute, analizate i msurate de Zyman, ca pe viitor s evite eventualele pierderi. Acesta explic, c el, n calitate de specialist de marketing era considerat n viziunea tradiional, ca fiind un cheltuitor, neproductor de venituri.MARKETINGUL NU ARE NIMIC MAGIC SAU MISTERIOS aceasta este afirmaia lui Zyman, care prin intermediul acestei cri vreau s desfiineze orice speculaie referitoare la magia marketingului i s prezinte prin exemple o serie de tehnici i strategii reale de marketing abordate de el.CAPITOLUL 1PENTRU CE MARKETING?PENTRU A FACE BANIZyman ncearc s schimbe concepia oamenilor despre marketing, i s i fac s neleag c pentru creterea profitului unei afaceri, marketingul este cel mai important, nu adoptarea unui nou sistem de distribuie, sau realizarea unei producii mai eficiente sau o mrire a forelor de vnzare. Acesta precizeaz clar c din punctul lui de vedere marketingul nu nseamn publicitate sau realizarea unor clipuri publicitare pe insule exotice, aceste metode poate ddeau rezultate n trecut, dar n momentul scrierii crii nu mai erau de actualitate. Zyman definete marketingul ca fiind o activitate strategic i o disciplin focalizat spre a determina mai muli consumatori s-i cumpere produsele, mai des, astfel nct compania ta s fac mai muli bani. Nu este doar un ansamblu de sarcini pe care trebuie s le ndeplineti. Ideea de baz a crii, menioneaz autorul, este aceea c treaba marketerului este aceea de a vinde mult marf i de a obine o mulime de bani.Conform exemplului Miller Brewing Co, Zyman, evideniaz ideea c nu marketerii sunt cei care trebuie s fie ncntai de munca lor, sau s se ndrgosteasc de reclamele pe care le realizeaz, i nici colegii lor de munc, ci consumatorul este piaa-int.Spre deosebire de Miller Brewing Co, compania Coca-Cola, a adoptat altfel de politic de marketing, mai exact aceea de a cheltui, pentru a vinde. n cazul unor rezultate favorabile, creteau i investiiile n departamentul de marketing. n acest capitol, Sergio Zyman abordeaz i subiectul constituirii bugetelor de marketing ntr-o companie, acesta specificnd c nu se aloc o sum rezonabil, calculat n prealabil, ci se ofer o sum de bani n care departamentul de marketing trebuie s se ncadreze.Un alt subiect dezbtut n capitolul unu este importana marketingului n procesul obinerii de profit, alturi de producie, distribuie i vnzare, mai exact marketingul este acela care poziioneaz produsul, definete ateptrile consumatorilor i n cele din urm i stimuleaz pe acetia s cumpere efectiv.O idee menionat n acest capitol este aceea c un marketer bun va vinde tot ceea ce produce o companie, ntreaga producie, nu doar dou treimi sau 80% din ea, nu trebuie inut cont de principiul sezonalitii i trebuie influenat consumatorul s cumpere n orice moment al anului.Referitor la nivelul vnzrilor pe care marketerii l estimeaz, acesta v-a fi unul nerealist, deoarece dac i induc ideea c nu vor putea vinde mai mult, nici nu o vor face. Prin estimrile lor, practic acetia impun i norma de producie, iar dac estimrile sunt sub nivelul real de vnzri, este logic c n cazul unei cereri mai marii de produse nu vor avea de unde s vnd. Zyman menioneaz ca unul dintre motivele cele mai importante pentru care marketerilor le lipsete disciplina de care au nevoie n obinerea rezultatelor dorite l reprezint faptul c nu i definesc cum trebuie rezultate ateptate ale muncii lor. Marketerii trebuie s inteasc spre locul unde vor s ajung, nu doar unde consider ei c pot ajunge. Alegerea unui obiectiv de vnzri trebuie s se bazeze pe o decizie strategic legat de poziia pe pia, pe anumite rezultate ale investiiei i nu doar pe decizia de a cheltui o anumit sum de bani.Ca o concluzie a primului capitol, marketingul este o investiie , nu o cheltuial, iar pentru dezvoltarea unei companii este nevoie s se desfoare o activitate de marketing, cu obiective clare, strategice referitoare la locul unde anume vrea s ajung acea companie.

CAPITOLUL 2FR STRATEGII, NU AJUNGEI NICIERISergio Zyman mpreun cu compania Coca-Cola au abordat o nou strategie de marketing pentru lansarea unui nou produs pe pia, abordare care spre surprinderea tuturor nu era cea cu care i obinuise acetia consumatorii. Nu a fost o strategie abordat n general pentru lansarea unui nou produs, dar a avut o traiectorie precis. Pentru a atinge un obiectiv bine stabilit este nevoie de strategii rezultate din gndirea ct mai multor oameni, care s lucreze mpreun, ca echip, i care s raioneze la fel, iar pentru a ajunge n top, trebuie ca marketerii s-i asume riscuri, s inventeze concepte noi i s ncerce noi tehnici. Strategia trebuie s se afle n centrul a tot ceea ce marketerii ntreprind. n cazul n care strategia aleas iniial nu d randament i nu are un efect pozitiv, trebuie schimbat. Schimbarea strategiei nu reprezint o problem, la fel cum nu prezint probleme nici schimbarea tacticilor atta timp ct marketerul rmne focalizat asupra destinaiei. Strategiile dau natere la mrci, iar mrcile transcend valoarea produselor pe pieele din zilele noastre.CAPITOLUL 3MARKETINGUL NSEAMN TIINMarketingul n sine nu este o art i nici un mister, n realitate este mai mult tiin dect art i orice marketer care vrea s aib succes trebuie s abordeze marketingul ntr-un mod logic i sistematic.Conform lui Sergio Zyman, schimbarea deciziei iniiale este dovada c un marketer abordeaz activitatea de marketing n mod tiinific i asta pentru c se consider c experimentarea, msurarea i revizuirea deciziilor sunt elemente ale activitii oamenilor de tiin.Nu este suficient s ne limitm doar la bucuria atingerii obiectivului propus, ci trebuie s analizm dac creterea s-a realizat conform strategiei sau dac exist alte motive ale realizrii creterii.n concepia lui Zyman, ntrebrile bine formulate aveau un rol important n marketing atunci cnd nelegi motivul, este mult mai uor s afli cum anume s produci exact ceea ce doreti n marketing, ca i n tiin, nelegerea motivului reprezint un pas crucial, pentru c, atunci cnd nelegi de ce, este mult mai uor s descoperi cum s produci ceea ce doreti s produci.

Partea a II-aCUM S VINZI CELE MAI MULTE PRODUSE I CUM S OBII CEI MAI MULI BANI

CAPITOLUL 4POZIIONAREA ESTE O STRAD CU DOU SENSURINe amintim c autorul spune nc din capitolul unu c scopul esenial al marketingului este de a vinde mai multe produse, mai multor oameni, mai des i la preuri mai mari. Zyman amintete c pentru a realiza aceste vnzri, trebuie s cunoatem amnuntele eseniale ale marketingului, mai exact crearea mrcii, poziionarea produselor i formarea imaginii pentru marca i produsele respective.Conform lui Zyman, prin branding se creeaz identitate, pentru c branding nseamn numele, ateptrile i diferena, i singurul scop al acestuia este de a diferenia produsele unei companii pe pia i de a-i determina pe consumatori s le identifice ca fiind diferite, mai bune i mai speciale. Fiecare brand atrage oameni diferii din motive diferite, iar consumatorii le cumpr la momente diferite, pentru scopuri diferite.n concepia lui Zyman, fiecare brand trebuie s lupte mpotriva tuturora, chiar dac asta implic i concurena cu celelalte branduri ale aceleiai companii. Lupta trebuie s se desfoare att cu concurena din interior ct i cu cea din exterior, deoarece este de preferat s se piard volum n faa unui alt prod din cadrul aceleiai companii, dect n faa concurenei. Imaginea conteaz n branding i ca orice element al marketingului, nu este posibil, ci i obligatoriu ca formarea acesteia s se fac ntr-o manier logic, strategic i sistematic. Este nevoie s fie analizate toate elementele care contribuie la crearea imaginilor i s fie folosite pentru a construi o imagine de ansamblu, care s fie privit de consumatori ca fiind atractiv i irezistibil. Autorul exemplific i cele 5 elemente ale artei imaginilor ca fiind: imagistica mrcii comerciale, imagistica produsului, imagistica asociativ, imagistica utilizatorului i imagistica utilizrii.ntre imaginea i poziia unui produs exist urmtoarea diferen: imaginea unui brand reprezint impresia general pe care oamenii o au despre brandul respectiv, iar poziia este ceea ce marketerii vor ca oamenii s cread i s simt n legtur cu brandul n cauz.Un alt subiect dezbtut n acest capitol este poziionarea concurenei pe pia, aceasta presupunnd stabilirea i definirea regulilor jocului pe pia. Autorul transmite mesajul c noi trebuie s ne alegem teritoriul pe care vrem s l ocupm pe pia, i s nu lsm concurena s fac asta n numele nostru. Zyman consider c poziionarea contient a competiiei pe pia este una dintre cele mai eficiente lecii de marketing din ultimii 50 de ani.Zyman spunea despre publicitate c este doar un fragment din ceea ce formeaz o marc i i confer o poziie i o imagine. Tot ceea ce face o companie, de la campanii de promovare, la proiectarea ambalajelor i distribuie, se rsfrnge asupra mrcilor sale. Deci amintii-v ntotdeauna: absolut totul comunic. Fiecare marc trebuie s aib o strategie de poziionare i tot ceea ce ntreprindei referitor la marca respectiv trebuie s sprijine strategia aleas.

CAPITOLUL 5CE AU DE-A FACE BILL CLINTON, PRINESA DAIANA I RAMADANUL CU VNZAREA DE PRODUSE?Pornind de la premisa c absolut tot ce se ntmpl influeneaz mediul nconjurtor, Zyman subliniaz ideea c ceea ce se ntmpl cu consumatorii i influeneaz direct pe marketeri. Toate aciunile consumatorilor sunt generate i le reflect emoiile, tririle, opiniile precum i diferite circumstane, iar marketerii trebuie s cunoasc toate acestea i s le foloseasc n interesul lor. La baza marketingului, la fel ca la baza oricrei afaceri stau oamenii.Chiar i anumite evenimente sociale sau anumite persoane recunoscute la nivel internaional pot influena o strategie de marketing. Exemplu dat de autor este acela c analiznd comportamentul lui Bill Clinton i a Prinesei Daiana au reuit s adopte o strategie favorabil n favoarea companiei Coca-Cola. Este foarte important i exemplul cu strategia adoptat n Orientul mijlociu, n perioada Ramadanului, un marketer adevrat gsete posibilitatea de a vinde, chiar i foarte puin, dar de a vinde n orice mprejurri.Un alt subiect discutat n acest capitol este felul n care consumatorul i alege produsul, i n special importana criteriului pre n aceast alegere. Avnd n vedere c n zilele de azi tehnologia este mai avansat i implicit varietatea posibilitilor de alegere este mult mai diversificat, marketerul trebuie s depun un efort mai mare i s tie exact ce argumente s foloseasc pentru a convinge consumatorul s cumpere de la el i nu de la concuren.Zyman consider c odat stabilit o relaie ntre marketer i consumatorii este mult mai ieftin i mai eficient s se menin acea relaie dect s se investeasc n relaii noi. Un client odat ctigat, nu v-a rmne clientul nostru dac se ncheie campania de marketing, aceasta trebuie s fie permanent.

CAPITOLUL 6CE V POATE NVA JERRY SEINFELD DESPRE MARKETINGDup spusele lui Zyman, consumatorii trebuie s aib o idee clar referitor la ceea ce reprezint produsul, dar crearea unei imagini este doar primul pas, elul marketerului este de a-i determina pe consumatori s cumpere efectiv, marketingul nu este tot una cu vnzrile sau publicitatea, dar trebuie s le includ pe amndou.Consumul este cel care conteaz, simpla recunoatere a produselor nu este suficient, de aceea dincolo de popularizarea produsului, marketerul trebuie s fac tot ce i st n putin ca mesajul s ajung la consumator, i acesta s cumpere.Dei piaa este mprit n dou categorii de consumatori: loiali i ocazional, pentru fiecare categorie se adopt alt strategie, in funcie de necesitile consumatorilor care o compun. ntotdeauna marketerul trebuie s fie ateni la consumatori, pentru a-i nelege este nevoie de eforturi constante.Un grad ridicat de atenie se ndreapt ctre ratele de conversie, deoarece cu ct marketerii convertesc mai muli consumatori poteniali n cumprtori efectivi, cu att sunt mai eficiente cheltuielile iniiale de marketing.

CAPITOLUL 7PESCUII ACOLO UNDE NOAT PETIAutorul sftuiete marketerii c primul lucru care se impune s l aib n vedere cnd intenioneaz s intre pe o noua pia este acela dac exist din partea consumatorilor dorina sau necesitatea de a le cumpra produsul, dar i dac pe aceea pia exist banii necesari cumprrii. i totui acesta consider c pieele existente tind s ofere rezultate mai bune dect pieele noi, aceasta se datoreaz, parial, faptului c marca este deja cunoscut chiar i de oamenii care nu sunt consumatori i nu trebuie s se cheltuiasc bani cu prezentri i pentru a poziiona compania din nou.Zyman consider c nainte de a ptrunde pe alte piee, marketerii trebuie s fie siguri c utilizeaz la maxim potenialul pieei existente. n momentul n care piaa se afl ntr-o stare de agitaie, nu numai c ar trebui ca marketerii s continue s cheltuiasc pentru a nu pierde consumatori, dar ar trebui chiar s realizeze c aceste perioade constituie oportuniti majore de cretere.Un alt subiect dezbtut de autor n acest capitol este cel al produselor noi. Acesta consider c lansarea unui produs nou trebuie fcut dect dac este necesar, pentru c ajut la creterea vnzrile, i nu pentru a fi n aceeai categorie ca i concurena. Noile produse trebuie s atrag creteri pe care produsele curente nu le nregistreaz, sau trebuie s intre n categorii noi ale afacerii de ansamblu, direct sau indirect. n cazul lansrii unui nou produs, cele existente nu trebuie neglijate.Capcana volumului de vnzri, dup spusele lui Zyman, este faptul c indiferent dac marketerii introduc produse noi sau le redefinesc pe cele vechi, lucrul pe care trebuie sa i-l aminteasc este c se afl n afaceri pentru a face bani i c produsele noi pot fi neltoare pentru c pot atrage volume mari de vnzri, fr ns s atrag profituri.Revenind la ideea principal a capitolului pescuii acolo unde noat petii, Zyman explic c chiar dac exist un potenial uria pentru produsul nostru i chiar dac exist consumatori dornici i care au nevoie de acesta, dac ei nu dispun de bani-ghea, nu vor avea cu ce s-l cumpere.n partea de final a capitolului, Zyman scrie c n spatele oricror aciuni i activiti de marketing, scopul i imperativul l reprezint creterea i consider c introducerea unui nou produs sau ntreprinderea oricrui tip de activitate tactic, care nu genereaz cretere, nu merit efortul.

CAPITOLUL 8NU NCETAI S V GNDII LA VIITORPregtirea pentru viitor implic ideea c lucrurile se vor schimba, vor evalua, iar un bun marketer trebuie s fie capabil s se adapteze la aceste condiii i s adapteze i activitatea lui, astfel nct activitatea de marketing s nu aib de suferit. O dat cu definirea viitorului, trebuie create i instrumentele necesare pentru a ajunge acolo, marketerul trebuie s se gndeasc permanent la modul n care va ajunge unde i-a propus, trebuie s fie contient c resursele folosite n prezent este posibil s nu mai poat fi folosite n viitor i s gseasc soluii.n marketing faptul c astzi o strategie a avut succes, aceasta nu va atrage automat succesul zilei de mine, succesul nregistrat ieri nu poate fi pstrat n banc.Conform lui Zyman, prin redefinirea continu a produselor, marketerii situeaz concurena, prin comparaie, n poziii total diferite, mai exact i ndeprteaz. Prin redefinirea produselor nu se influeneaz doar poziia concurenei, ci se schimb i proprii clieni i relaia cu cei existeni.Pentru ca un consumator s i doreasc s cumpere un produs, acestuia trebuie s i fie prezentate clar motivele pentru care s fac achiziia, fr un motiv clar acesta nu va cumpra. Motivul este unul din factorii care influeneaz consumul, iar acesta mpreun cu definirea, redefinirea i reinventarea constituie esena creterii. Ali factori care influeneaz comportamentul consumatorilor, i implicit consumul efectiv sunt probleme sociale, economice, probleme care dac nu sunt luate n calcul nu vor permite marketerilor s ajung unde i-au propus.Un factor cheie n procesul de redefinire, inventare i reinventare a produselor este creativitatea. Dei aceasta presupune o schimbare a elementelor utilizate n trecut, ea nu implic automat criticarea a ceea ce s-a realizat n trecut. Creativitatea trebuie privit ca o micare ctre viitor i o inventare a unui nou concept, despre care marketerii trebuie s fie contieni c la un moment dat va fi depit de o alt idee creativ, deoarece condiiile diferite necesit msuri diferite de abordare.Zyman folosete expresia mutai ncontinuu linia de sosire pentru a convinge marketerii c o destinaie nu este nimic mai mult dect un nou punct de plecare i c de fiecare dat cnd au atins destinaia curent, trebuie s nceap s se gndeasc i care va fi destinaia urmtoare.

PARTEA a III aCU ARMATA CUI?

CAPITOLUL 9NU NUMRAI OAMENII, NUMRAI REZULTATELEPentru a atinge obiectivele propuse i pentru a aborda strategii care s dea randamentul dorit, e nevoie s se formeze o organizaie de marketing compus din oameni valoroi i care consider c marketingul este o surs de creare de profit nu de cheltuieli. Viitorul marketingului necesit considerarea sa ca disciplin profesional, care este bazat pe principii solide de afaceri i produce rezultate ct se poate de palpabile, deoarece atta vreme ct acesta este considerat doar o activitate neesenial, o cheltuial i bugetul alocat pentru acesta este unul redus, nu vor exista nici rezultate.Dac companiile vor s vnd mai multe produse, trebuie s angajeze mai muli profesioniti n marketing ca s realizeze acest lucru, s se asigure c au cea mai bun combinaie de talente i astfel s fac totul mai bine dect concurena.Nu este suficient doar angajarea unor oameni capabili i dornici de dezvoltare, ci trebuie s li se furnizeze i un mediu n care s-i poat testa i pune n aplicare ideile i trebuie s li se stabileasc responsabilitile. n orice organizaie trebuie s fie foarte clar stabilit cine i ce anume face.Zyman consider c fiecare are ceva de nvat i ceva de artat altora, i c ntlnirile sunt ocazia perfect pentru a se constitui schimburi de idei. n mod special dac aceste idei sunt prezentate n contradictoriu, ntr-o interaciune agresiv, acestea sunt necesare pentru c ele impulsioneaz angajaii s descopere modaliti mai eficiente de a face lucrurile pe care ei le consider deja bine fcute. Toi angajaii unei organizaii fac marketing i fiecare trebuie s tie care sunt obiectivele de marketing, poziionarea i oferta pentru consumatori, astfel nct s fac front comun pentru atingerea obiectivelor propuse, dar nu trebuie amestecate lucrurile, ci trebuie trasate obiective clare. Responsabilitatea de a dezvolta strategii i tactici le revine marketerilor, i nimnui altcuiva.Un subiect discutat n acest capitol de ctre autor, este i cel al domeniului de aciune al marketingului. Acesta consider c cea mai potrivit persoan care poate gestiona activitatea de marketing este un manager local, deoarece acesta cunoate cel mai bine situaia zonei n care se desfoar aciunea, cunosc limba i cultura lor.Un alt subiect, este cel am recompensrii performanelor. Zyman consider c trebuie s se pun accent pe amendarea mediocritii i rspltirea performanelor, orice compensaie trebuie s fie corelat cu o performan.

CAPITOLUL 10MI PLAC AGENIILE DE PUBLICITATE IAR UNELE DINTRE ELE M PLAC LA RNDUL LORn acest ultim capitol, Zyman transmite un mesaj clar publicitatea i marketingul nu au nimic n comun cu fumul i oglinzile, cu magia, premiile i divertismentul. Publicitatea i marketingul au i trebuie s aib n vedere vnzarea de produse, dezvoltarea de strategii, msurarea rezultatelor i investirea banilor pentru a obine cele mai bune rezultate. Acesta, pentru c nelegea potenialul marketingului i i cunotea limitele, considera i c trebuie s beneficieze de cele mai bune servicii din domeniul publicitii i alege s colaboreze n cadrul campaniilor de marketing cu cele mai bune agenii de publicitate, atrgndu-i astfel simpatii, dar mai ales antipatii din partea celor cu care a colaborat o lung perioad de timp, dar la care a renunat. Zyman face acest alegere pentru c urmeaz cerinele clienilor, dar nu permite ageniilor s ntocmeasc strategii, aceast sarcin rmnnd companiei.Ageniile s-au ndeprtat treptat de activitatea de baz a activitii lor, dar n prezent acestea trebuie s se transforme singure i s revin la ideea c sarcina lor este de a produce publicitate de calitate, publicitate care ajut clientul s-i implementeze strategia de dezvoltare i care determin o vnzare din ce n ce mai crescut a produselor.

CONCLUZIIn finalul crii, autorul concluzioneaz c marketingul tradiional nu e pe moarte, este mort deja. Tacticile vechiului marketing nu mai merg n felul n care au fost obinuii marketerii pn acum, iar acetia vor reui doar dac se vor adapta noilor cerine.