Universitatea Petrol – Gaze, Ploiesti

Facultatea de Stiinte Economice

Specializarea: A.F.P.D

Preluarea capitalului SC Supreme

Chocolat SRL de către SC Kandia

Dulce SA

Studenti: Profesor

indrumator:

Cojocaru Cristina Amalia Ioniţă

1

Rotaru Roxana Andreea

2013

Cuprins:

Introducere………………………………………………………………………………..3

Capitolul I – Părţile implicate…………………………………………………………….5

1.1 SC Kandia Dulce SA………………………………………………………… 5

1.2 SC Supreme Chocolat SRL…………………………………………………...6

Capitolul II - Descrierea operaţiunii de concentrare economică………………………….7

2.1 Reorganizarea grupului Supreme anterior finalizării tranzacţiei ……………..8

2.2 Tranzacţia notificată …………………………………………………………..8

Capitolul III - Dimensiunea operaţiunii de concentrare economică………………………9

3.1 Piaţa relevantă…………………………………………………………………9

Capitolul IV – Analiza efectelor operaţiunii asupra mediului concurenţial………………………………………………………………………………13

CONCLUZII …………………………………………………………………………….14

DECIZII

Bibliografie

2

Introducere

Kandia Dulce, al doilea jucator de pe piata de ciocolata, a cumparat firma Supreme Chocolat, a fratilor libanezi Jihad si Johnny Jabra.Kandia Dulce, controlata de fondul de investitii ale lui Meinl Bank a semnat un contract conform caruia a achizitionat firma Supreme Chocolat

Tranzactia a fost confirmata de ambele parti printr-o declaratie comunca semnata atat de Mihut Craciun, directorul general de la Kandia Dulce cat si de Jihad Jabra, directorul general al Supreme Chocolat. Potrivit declaratiei comune, aceasta achizitie a Supreme Chocolat de catre Kandia Dulce va crea un jucator roman important pe piata dulciurilor si a biscuitilor, odata ce va fi aprobata de catre Consiliul Concurentei.

Impactul pe piata ciocolatei este cat se poate de mare in contextul in care cota de piata a Kandia va creste substantial, ajutand-o sa devina liderul acestei piete.

In 2010, Meinl Bank a preluat de la Kraft afacerea Kandia, pe care o vanduse in 2007 pentru 100 de milioane de euro britanicilor de la Cadbury, care la randul lor au fost preluati de Kraft.

In prezent, cele mai puternice pozitii de pe piata de ciocolata sunt detinute de Krafts Food Romania, Kandia Dulce, Supreme Chocolar si Heidi.

Potrivit bilantului depus de companie la Finante, Supereme Chocolat a avut castiguri de 2,04 milioane de lei in 2010, iar combinarea sa cu Kandia Dulce ar putea constitui un jucator important pe piata de ciocolata, sufieicent de puternic pentru a se orienta spre pietele de export, caci ultimele date indica o scadere generala a vanzarilor de ciocolata pe piata interna.

Kandia Dulce SA, al doilea jucator de pe piata de ciocolata – afacere controlata de catre un fond de investitii al lui Meinl Bank, a semnat contractul de achizitie al firmei Supreme Chocolat apartinand fratilor libanezi Jihad si Johnny Jabra,

Meinl Bank prin fondul Oryxa Capital a preluat de la Kraft afacerea Kandia, pe care o vanduse in 2007 catre englezii de la Cadbury, preluati ulterior de catre Kraft.In 2007, austriecii de la Meinl au vandut Kandia Excelent pentru 100 mil. Euro, insa achizitia pe care au facut-o anul trecut s-a situate conform unor estimari neconfirmate insa la aproximativ 20 mil. Euro.Data fiind pozitia actuala in piata a Supreme Chocolat, este de asteptat ca aceasta tranzactie sa fie chiar mai mica decat cea incheiata de catre Meinl in 2010.

3

Cota de piata a Kandia creste astfel de la 10% pana la 18% prin preluarea Supreme Chocolat, liderul pietei de ciocolata Kraft avand 24% dintr-un business care ajunge la 1 mld. lei (237,5 mil. euro) pe an, potrivit datelor de piata din studiul de piata realizat de AC Nielsen pentru perioada octombrie 2010 - septembrie 2011.Dupa volum insa, Kandia ar ajunge de la 12% la 23%, adica peste nivelul de 21% al celor de Kraft rezulta din datele firmei de cercetare de piata. Cotele de piata sunt calculate in raport cu vanzarile obtinute pe sase segmente, respectiv tablete, praline, batoane de ciocolata, napolitane invelite in ciocolata, figurine si creme de ciocolata.  In 2010, Kandia a obtinut un profit de 1,8 mil lei (0,4 mil. euro)  la o cifra de afaceri de 132 mil. Lei (31,3 mil. euro) , in timp ce Supreme Chocolat a castigat 2,04 mil. Lei (0,48 mil. euro) la o cifra de afaceri de 91,9 mil. Lei (21,8 mil. euro), conform bilanturilor depuse de cele doua companii la Finante.Combinarea celor doua operatiuni ar putea crea un jucator cu capacitati puternic orientate catre pietele de export, in conditiile in care ultimele date indica o scadere a vanzarilor de ciocolata in ansamblu pe piata interna.

4

Capitolul I – Părţile implicate

1.1 Kandia

Kandia este o societate activa in domeniul produselor din zahar (caramelaj, caramele, drajeuri), produselor din ciocolata (batoane, bomboane, tablete) si a prajiturilor ambalate2. Kandia detine o singura unitate de productie, in sos. Viilor nr.20, sector 5, Bucuresti.1

În prezent, Kandia deține o cotă de 10-20% pe segmentul tabletelor din ciocolată, cu brandurile Kandia și Laura, 5-10% din vânzările de praline și 10-20% din segmentul batoanelor de ciocolată. Compania deține în portofoliu brandurile de ciocolată Kandia, Rom și Laura, prăjitura Măgura, bomboanele Sugus și Silvana. Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive branduri românești, care și-a păstrat rețeta din 1964.

1890- Kandia Dulce are o traditie in fabricarea de dulciuri pe gustul romanilor datand din 1890. Atunci a fost produsa prima ciocolata cu lapte pe teritoriul Romaniei de astazi, in cadrul societatii Kandia Timisoara.

1948- In urma nationalizarii, ia nastere Intreprinderea de produse zaharoase Bucuresti, prin alaturarea mai multor fabrici producatoare de ciocolata si produse zaharoase.

1948- In urma nationalizarii, ia nastere Intreprinderea de produse zaharoase Bucuresti, prin alaturarea mai multor fabrici producatoare de ciocolata si produse zaharoase.

1964- Datorita traditiei mostenite de la companiile nationalizate in 1948,Intreprinderea de produse zaharoase Bucurestiintroduce in piata produse unice. In 1964 lanseaza primul baton de ciocolata din Romania, sub brandul ROM si in 1979 prima prajitura ambalata din tara, sub brandul Magura.

'80-'90- Compania cunoaste momente de glorie. Angajatii companiei povestesc si astazi cu mandrie si nostalgie cum la portile fabricii erau cozi de masini care asteptau sa incarce bunatati pentru intreaga tara.

1991- Pe 19 februarie 1991, prin transformarea Intreprinderii de produse zaharoase Bucuresti ia nastere compania Excelent Bucuresti.

1 Kandia - http://ro.wikipedia.org/wiki/Kandia

5

1996- Excelent Bucuresti lanseaza tabletele cu crema, Laura

1997- In 1997, Excelent Bucuresti devine companie cu capital integral privat. La acea vreme, activitatea Excelent Bucuresti ia amploare, dovada fiind faptul ca producea cea mai diversificata gama de dulciuri din tara.

1997- In 1997, Excelent Bucuresti devine companie cu capital integral privat. La acea vreme, activitatea Excelent Bucuresti ia amploare, dovada fiind faptul ca producea cea mai diversificata gama de dulciuri din tara.

2004- Excelent Bucuresti si Kandia Timisoara fuzioneaza prin absorbtie, noua companie numindu-se Kandia-Excelent.

2004- Excelent Bucuresti si Kandia Timisoara fuzioneaza prin absorbtie, noua companie numindu-se Kandia-Excelent.

2007- Datorita traditiei acumulate si a performantelor inregistrate, in 2007 Kandia-Excelent a devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare producator de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury Romania. In acelasi an Kandia-Excelent achizitioneaza de la Kraft Romania, brandul de dropsuri si jeleuri Silvana, lansat in 1994 si brandul de bomboane gumate moi si jeleuri Sugus, lansat in 1998.

2010- Kraft Foods vinde Cadbury Romania fondului de investitii Oryxa Capital, dupa ce grupul global Cadbury a fost achizitionat la nivel mondial de Kraft Foods. Compania de dulciuri adopta numele Kandia Dulce, capitalizand pe valorile asociate acestui nume: traditie, dulciuri romanesti, explorarea noilor gusturi ale romanilor.

2012- Kandia Dulce achizitioneaza compania locala Supreme Chocolat, adaugandu-si in portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola si Novatini si devenind astfel cel mai mare producator de dulciuri din Romania.2

1.2 SC Supreme Chocolat SRL

Supreme este o societate ce are ca obiect de activitate fabricarea produselor din ciocolata, a prajiturilor ambalate, napolitanelor, biscuitilor si croissantelor. Supreme detine o singura unitate de productie, situata in bd. Metalurgiei nr. 444-450, sector 4, Bucuresti.

Supreme Chocolat este o companie producătoare de ciocolată din România, parte a grupului Supreme Group. Ciocolata reprezintă 85% din afacerile Supreme Chocolat, restul fiind

2 Istoric Kandia - http://www.kandia-dulce.ro/despre-kandia-dulce/istoric/

6

reprezentat de biscuiți (în anul 2007). 3Compania face parte din grupul Supreme, controlat de familia Jabra. Grupul mai include firmele Supreme Imex - procesare cafea, SDN Trading - distribuție de produse alimentare și Supreme Estate - dezvoltator imobiliar.

Principalii concurenți ai Supreme Chocolat pe piața de profil din România sunt Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent și Heidi Chocolats Suisse

Capitolul II - Descrierea operațiunii de concentrare economică

La data de 25.10.2011, SC Kandia Dulce SA, prin imputerniciti Societatea civila de avocati „CMS Cameron McKenna”, a inaintat formularul de notificare a concentrarii economice realizate prin achizitionarea a 100% din capitalul SC Supreme Chocolat SRL de catre SC Kandia Dulce SA.

Prezenta concentrare economica are ca obiect doar afacerea Supreme, adica activitatile desfasurate de grupul Supreme in legatura cu productia si vanzarea produselor din ciocolata, prajiturilor ambalate, biscuitilor, napolitanelor, croissantelor. Acestea nu sunt singurele activitati desfasurate de Grupul Supreme; prin intermediul SDN, grupul Supreme desfasoara si activitati de distributie cafea si produse textile (dresuri). Cu toate acestea, doar afacerea Supreme face obiectul tranzactiei notificate, celelalte activitati nefiind transferate catre Kandia.

Tranzactia are ca obiect doar o parte din activitatea grupului Supreme care, ca urmare a reorganizarii interne a grupului Supreme, anterioara finalizarii tranzactiei, va fi o activitate de sine statatoare ce va fi desfasurata prin intermediul societatii Supreme.

Prin această tranzacţie, Kandia intentioneaza sa achizitioneze afacerea Supreme pe piata produselor din ciocolata, piata prajiturilor ambalate, piata napolitanelor, piata croissantelor si piata biscuitilor, constand in:

1. activitatea de productie, desfasurata de catre Supreme,

2. relatia cu distribuitorii, realizata in prezent, prin intermediul societatii SDN Trading SRL (SDN), dar care, anterior finalizarii tranzactiei, va fi preluată de catre Supreme, si

3. drepturile de proprietate intelectuala, mai exact dreptul de a folosi marcile aferente afacerii, care sunt in prezent detinute de catre o altă societate din grupul Supreme si care, ca urmare a tranzactiei, vor fi transferate catre Seder; societatea Seder o societate nou infiintata ce va fi achizitionata de grupul Oryxa, urmand ca aceasta sa incheie un contract de licenta pentru folosirea respectivelor marci cu societatile Supreme si Kandia.

Afacerea Supreme reprezinta ansamblul activitatii de productie, relatiei cu distribuitorii si drepturilor de proprietate intelectuala aferente activitatii Supreme pe piata produselor din ciocolata, piata prajiturilor ambalate, piata napolitanelor, piata croissantelor si piata biscuitilor.

3 Supreme Chocolat - http://ro.wikipedia.org/wiki/Supreme_Group

7

Anterior finalizarii tranzactiei, diferitele parti ale afacerii Supreme erau realizate de catre entitati juridice diferite, dupa cum urmeaza:

-activitatea de productie in cadrul afacerii Supreme era realizata de catre Supreme;

-relatia cu distribuitorii in cadrul afacerii Supreme era realizata prin intermediul SDN, societate din cadrul grupului Supreme7 care, anterior tranzactiei, avea incheiate contractele cu distribuitorii produselor in Romania. Serviciile prestate de catre SDN pentru Supreme se refera la trei categorii principale de servicii: servicii de transport, de logistica si marketing si servicii de comercializare. Acestea cuprind activitati privind transportul produselor de la depozitul SDN catre locatiile indicate de catre Supreme, manipulare si incarcare produse, custodia produselor.

2.1 Reorganizarea grupului Supreme anterior finalizării tranzacției

Pana la momentul finalizarii tranzactiei si ca o conditie precedenta finalizarii tranzactiei, grupul Supreme va fi reorganizat, astfel incat atat productia, cat si relatia cu distribuitorii se vor realiza doar de catre societatea Supreme.

Astfel, contractele de distributie incheiate de SDN vor inceta, iar o parte din distribuitori vor incheia noi contracte de distributie direct cu Supreme. Semnarea contractelor cu distribuitorii se va putea prelungi pana dupa momentul finalizarii tranzactiei. In ceea ce priveste personalul, doar un numar limitat de persoane vor fi transferate catre Supreme, ceilalti urmand sa deserveasca activitatile pe care SDN le va desfasura in continuare (vanzare cafea, vanzare produse textile).

2.2 Tranzacția notificată

La data de 19 octombrie 2011, SC Supreme Imex SRL si SC Bolero Investments Limited, in calitate de vanzatori si Kandia, in calitate de cumparator, au incheiat un contract de vanzare cumparare a 100% din partile sociale ale SC Supreme Chocolat SRL.

Inaintea finalizării acestei concentrari economice, vanzatorii detineau 100% din capitalul social al Supreme. Dupa finalizarea tranzactiei, Kandia va detine controlul asupra Supreme (100% din capitalul social), iar grupul Oryxa, din care face parte Kandia, va detine controlul asupra afacerii Supreme.

Prin urmare, concentrarea economica este reprezentata de transferarea controlului asupra afacerii Supreme (insemnand in practica transferul controlului asupra Supreme si transferul marcilor) de la vanzatori la Kandia si grupul din care Kandia face parte.

8

Capitolul III - DIMENSIUNEA OPERAȚIUNII DE CONCENTRARE ECONOMICĂ

Operatiunea a fost notificata Consiliului Concurentei in conformitate cu prevederile art. 15 alin. (1) din Legea concurentei nr. 21/1996, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare, avand in vedere ca cifra de afaceri cumulata a intreprinderilor implicate in operatiunea de concentrare economica, in anul 2010, a depasit pragul de 10 milioane euro prevazut la art. 14 din Legea concurentei nr. 21/1996, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare, si exista doua intreprinderi implicate in operatiune care realizeaza pe teritoriul Romaniei, fiecare in parte, o cifra de afaceri ce depaseste pragul de 4 milioane euro prevazut la art. 14 din aceeasi lege.

3.1 Piaţa relevantă

Piata relevanta a produsului

Kandia este activa in domeniul urmatoarelor tipuri de produse: piata produselor din zahar (caramelaj, caramele, drajeuri), produselor din ciocolata (batoane, bomboane, tablete), precum si pe piata prajiturilor ambalate.

Supreme este activa in domeniul urmatoarelor tipuri de produse: piata produselor din ciocolata (batoane, bomboane, tablete), piata prajiturilor ambalate, piata biscuitilor, piata napolitanelor si piata croissantelor. Prin urmare, tranzactia produce efecte, in principal, pe piata produselor din ciocolata si pe piata prajiturilor ambalate.

Piata de dulciuri din Romania include, intr-o acceptiune mai larga, produsele din ciocolata, prajiturile, napolitanele, croissantele, biscuitii, produsele zaharoase si alte gustari dulci. Cu toate acestea, in jurisprudenta europeana s-au definit si analizat piete relevante diferite, si anume a produselor din ciocolata, a biscuitilor si a produselor zaharoase.

Produsele din ciocolată

In cadrul pietei produselor din ciocolata, exista diverse formate de produse, cum ar fi: tablete din ciocolata, batoane din ciocolata, bomboane din ciocolata, specialitati (de exemplu oul cu surprize Kinder) si produse de sezon (produse care pot fi considerate produse de sezon fata de celelalte produse comercializate de Kandia, intrucat sunt vandute doar de Craciun sau de Paste). Activitatile partilor se suprapun pe toate aceste segmente.

Tabletele din ciocolata sunt blocuri de ciocolata, care de obicei au o forma traditionala rectangulara sau de patrat si sunt modelate astfel incat sa permita ruperea blocului in bucati sub forma regulata de marimea unei muscaturi. Unele dintre ele sunt umplute cu alune si stafide. Acestea sunt facute din diferite tipuri de ciocolata cum ar fi ciocolata cu lapte, neagra sau alba.

9

Marcile detinute de Kandia pe aceasta piata sunt Kandia, Laura, Rom. Marcile detinute de catre Supreme pe aceasta piata sunt Anidor, Novatini, Primola si Majestic.

Batoanele din ciocolata sunt batoane ambalate individual ce contin umplutura/crema, care in acest caz sunt complet acoperite cu glazura de ciocolata sau un baton de ciocolata solida care are aceeasi forma rectangulara ca un baton tipic de ciocolata. Batoanele de ciocolata sunt in mod normal servite ca o gustare individuala. Marcile detinute de catre Kandia pe aceasta piata sunt Fagaras, Kandia, Laura, Papi, Rom Autentic, Vis. Marcile detinute de catre Supreme pe aceasta piata sunt Primola, Novatini, Majestic.

Bomboanele din ciocolata sunt de obicei fabricate din ciocolata mai fina, de o calitate mai buna, avand un pret mai mare si cu o constructie mai complexa decat tabletele sau batoanele. Bomboanele sunt de obicei vandute in ambalaje relativ elaborate, cutii tipice, dar pot fi de asemenea vandute sub alte formate, cum ar fi pungile. Marcile detinute de catre Kandia pe aceasta piata sunt Anda, Kandia, Laura. Marcile detinute de catre Supreme pe aceasta piata sunt Anidor, Arista, Majestic, Novatini, Primola, Primoline

Partile implicate in prezenta concentrare mentioneaza ca, din punct de vedere al cererii, tipurile variate de produse de ciocolata sunt in general consumate pentru a satisface aceleasi nevoi (satisfacerea foamei, placeri, momente intime, cadouri etc) si clientii aleg dintre aceste formate diferite pentru a-si satisface nevoile. Totusi, in cazul Kraft/Danone Biscuits9, Comisia Europeana a considerat ca batoanele formeaza o piata separata de celelalte tipuri de produse de ciocolata, intemeindu-se pe diferentele din modelele de consum.

Partile implicate in prezenta concentrare economica mentioneaza ca, din punct de vedere al cererii, tabletele, batoanele si bomboanele ar putea fi vazute ca apartinand unei piete globale a produselor de ciocolata.

Cu toate acestea:

- se poate considera ca tabletele, bomboanele si batoanele satisfac nevoi diferite, avand astfel modele de cumparare si consum diferite: tabletele sunt consumate in primul rand acasa si sunt impartite cu membrii familiei, batoanele sunt cumparate in primul rand pentru consumul instant de catre adolescenti si tineri, iar bomboanele sunt cel mai des cumparate pentru a fi daruite si astfel ele urmeaza modelul de vanzare sezonier.

- exista, de asemenea, diferente intre tablete, batoane si bomboane in ceea ce priveste pretul pe kg (tabletele fiind cele mai ieftine si bomboanele fiind cele mai scumpe), frecventa cumpararilor (batoanele sunt mult mai des cumparate decat tabletele si bomboanele) si disponibilitatea in magazine: batoanele sunt disponibile pe scara larga in magazine mici, care capteaza 75% din vanzari, tabletele sunt in principal vandute in magazinele alimentare mari, pe cand bomboanele sunt mai putin disponibile si mai mult expuse in perioadele de varf de sezon. In plus, nu toti jucatorii sunt prezenti in aceeasi masura pe segmentele diferite.

10

- in cazul Kraft/Danone Biscuits, Comisia Europeana a considerat tabletele ca apartinand unei piete distincte de cea a altor produse din ciocolata, pe baza diferentelor de comportament de cumparare si consum.

In lumina celor de mai sus, avand in vedere conditiile de concurenta diferite in ceea ce priveste variatele segmente ale produselor din ciocolata, dar si suprapunerile in activitatile partilor, in scopul prezentei notificari, se vor analiza distinct si pietele relevante ale batoanelor, tabletelor si, respectiv, bomboanelor din ciocolata.

Prajiturile ambalate

Partile au denumit prajiturile ambalate prajiturele. Prajiturelele sunt dulciuri pe baza de blat copt, de obicei cu un invelis sau umplutura de gem, crema sau alte ingrediente, si care pot sau nu pot fi total sau partial invelite in ciocolata. Produsul poate fi prezentat ca portii individuale, pentru satisfacerea nevoii de foame din mers, sau in variante mai mari pentru a fi servite acasa.

Partile implicate in prezenta concentrare vad prăjiturile ambalate ca parte dintr-o piata globala pentru „produsele de gustare” care ar include prajiturile ambalate, ciocolata, biscuiti, produse zaharoase si gustari sarate. Cu toate acestea, partile au prezentat informatii cu privire la impactul tranzactiei asupra concurentei separat pentru segmentul prajiturelelor. Kandia detine pe aceasta piata marcile Magura, iar Supreme detine marca Ulpio.

Pentru scopul prezentei notificări, partile implicate in prezenta concentrare economica considera ca piata prajiturilor ambalate contine:

- prajituri cu crema si blat (ex. Magura);

- prajituri format mai mare cu crema si blat (ex. Vincini, Balconi);

- prajituri mici cu umplutura sau fara, care nu se incadreaza in nicio alta categorie (ex. Barni, Alka);

- prajituri tip briosa, magdalena (ex. Boromir, Magdalenas);

- prajituri mici, tip rulada (ex. Rollini Dòro, Vel Pitar);

- prajituri mari tip rulada (ex. 7 Days 200g, Balconi 250g);

- prajituri mari, tip chec (ex. Alka Prajitura Casei 300g).

In acest caz, definitia exacta a pietei prajiturilor ambalate poate fi lasata deschisa deoarece operatiunea notificata nu ridica indoilei serioase in ceea ce priveste compatibilitatea sa cu mediul concurential.

11

Biscuitii

Biscuitii sunt produse preparate la cuptor continand faină, grasimi, zahar, lapte, oua si praf de copt. Ingredientele de gust care pot fi adaugate sunt cafeaua, ciocolata, vanilia, etc. Biscuitii sunt produsi intr-un numar de forme ce pot fi dulci sau picante. Acestia sunt consumati in primul rand ca o gustare care se imparte cu ceilalti sau care indulceste momentele in familie (cu ceai sau cafea sau ca parte de micului dejun), atunci cand sunt impartite cu ceilalti. Biscuitii sunt vanduti preponderent la pachete si mai rar pentru o singura servire.

In deciziile anterioare, Comisia Europeana a considerat ca exista o distinctie intre biscuitii dulci, care sunt in general consumati intre mese si biscuitii sarati care sunt de obicei consumati seara, ca o gustare sau cu alte ingrediente, cum ar fi branza sau carne.

Partile implicate in prezenta concentrare economica considera ca intre cele două categorii de biscuiti poate exista o substituibilitate din punct de vedere al ofertei si ca ar putea fi considerate ca apartinand aceleiasi piete relevante. Supreme detine pe aceasta piata marca Ulpio.

Intrucat activitatea partilor nu se suprapune pe piata biscuitilor, definitia exacta a pietei biscuitilor, in acest caz, poate fi lasata deschisa deoarece operatiunea notificata nu ridica indoieli serioase in ceea ce priveste compatibilitatea sa cu mediul concurential.

Napolitane

Napolitanele sunt produse dulci sub forma de blat de foi, avand crema intre foi, care contin in principal faina de grau, zahar, pudra cacao, grasimi vegetale si arome. Din punct de vedere al modalitatii de fabricare, blatul trece printr-o linie de taiere, glazurare, urmand apoi a fi ambalat ca produs final.

In ceea ce priveste piata napolitanelor, partile mentioneaza ca ar putea exista o impartire a pietei in doua subpiete, si anume cea a napolitanelor glazurate si cea a napolitanelor neglazurate, insa avand in vedere faptul ca nu exista o suprapunere de activitati pe aceasta piata, societatea Kandia nefiind activa in acest domeniu, partile implicate in prezenta concentrare economica au definit piata relevanta ca fiind piata napolitanelor. Supreme detine pe aceasta piata marcile Majestic si Supreme.

Croissante

Croissantele sunt produse de patiserie, in general produsele ambalate fiind umplute cu crema. Mai rar, se pot gasi croissante simple similar celor din patiserii/brutarii. Crema poate avea diferite arome, croissantele putand fi umplute si cu gem sau chiar combinatii intre crema si gem.

In ceea ce priveste piata croissantelor, societatea Kandia nu este activa pe această piata, iar Supreme are o cota foarte mica. Supreme detine pe aceasta piata marca Ulpio, produsele fiind importate de la Pobeda JSC – Bulgaria.

12

Capitolul IV - ANALIZA EFECTELOR OPERAȚIUNII ASUPRA MEDIULUI CONCURENȚIAL

Operatiunea de concentrare economica analizata conduce la consolidarea portofoliului de produse al societatii Kandia pe pietele produselor din ciocolata si a prajiturilor ambalate; pe pietele biscuitilor, a napolitanelor si a croissantelor este prezenta doar societatea Supreme.

Toti producatorii de pe pietele relevante distribuie produsele lor catre comerciantii cu amanuntul si / sau comerciantii cu ridicata care, la randul lor, distribuie aceste produse catre consumatorii finali. Prin urmare, exista doua etape in lantul de aprovizionare: nivelul din amonte, in care produsele sunt distribuite comerciantilor cu amanuntul / cu ridicata si nivelul din aval, in care produsele sunt distribuite către consumatorii finali. Kandia si Supreme sunt active in domeniul productiei si furnizarii din amonte (la comerciantii cu amanuntul si/sau cu ridicata).

Produsele de pe pietele relevante sunt disponibile in doua mari categorii: produse comercializate sub marcile detinute de producător si produse comercializate sub marca retailerilor (marci private). La nivelul din amonte partile se confrunta cu concurenta din partea unor marci detinute de alti producatori. La nivelul din aval, produsele sub marca privata si produsele ce poarta marca unui producatorilor sunt, in general, in concurenta unele cu altele, iar calitatea produselor sub marca privata este, intr-o mare masura, similara cu cea a produselor de marca ale producatorilor. Prin urmare, desi analiza din punct de vedere concurential se concentreaza la nivelul productiei si comercializarii, trebuie luata in considerare si interactiunea competitiva la nivelul din aval, de retail, intre produsele sub marca producatorilor si cele comercializate sub marci private. Partile au furnizat informatii cu privire la cotele de piata detinute la nivel de retail deoarece, desi acestea nu sunt prezente la acest nivel de piata, aceste informatii ofera o imagine asupra dinamicii conditiilor concurentiale la nivelul consumatorilor, acolo unde acestia pot alege dintr-o gama de produse ce include atat marcile producatorilor, cat si marcile private.

13

CONCLUZII

Operatiunea de concentrare economica realizata prin achizitionarea a 100% din capitalul SC Supreme Chocolat SRL de catre SC Kandia Dulce SA, a fost analizata prin prisma prevederilor Legii concurentei nr.21/1996, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare si ale Regulamentului din 5 august 2010 privind autorizarea concentrarilor economice.

Achizitionarea a 100% din capitalul SC Supreme Chocolat SRL de catre SC Kandia Dulce SA, constituie o concentrare economica in sensul art. 10 alin. (1) lit.b) din Legea concurentei nr. 21/1996, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare, incadrandu-se in prevederile art.14 referitoare la pragul cifrei de afaceri.

Operatiunea de concentrare economica analizata conduce la consolidarea portofoliului de produse al celor doua societati pe pietele produselor din ciocolata si a prajiturilor ambalate, in timp ce pe pietele biscuitilor, a napolitanelor si a croissantelor nu exista suprapuneri intre activitatile partilor implicate, pe aceasta piata fiind prezenta doar societatea Supreme.

In conditiile cele mai restrictive de definire a pietei relevante a produselor din ciocolata, respectiv analizand distinct pietele batoanelor, tabletelor si a bomboanelor din ciocolata, entitatea rezultata in urma tranzactiei notificate nu va detine pe niciuna dintre acestea o cota mai mare.

Entitatea nou formata in urma tranzactiei notificate isi consolideaza pozitia a doua pe piata produselor din ciocolata, cu o cota de [...]%, cel mai important concurent fiind Kraft, cu o cota de [...]%. Operatiunea notificata nu ameninta sa creeze obstacole in calea concurentei efective, in special ca urmare a crearii sau consolidarii unei pozitii dominante pe piata produselor de ciocolata, indiferent de modul de definire a acestei piete.

DECIDE

Art. 1. In temeiul dispozitiilor art. 46 alin. (2) lit. a) din Legea concurentei nr. 21/1996, republicata, se emite prezenta decizie de neobiectiune privind concentrarea economica realizata prin achizitionarea a 100% din capitalul SC Supreme Chocolat SRL de catre SC Kandia Dulce SA constatand ca, desi operatiunea de concentrare economica notificata cade sub incidenta Legii concurentei nr. 21/1996, republicata, nu exista indoieli serioase privind compatibilitatea cu un mediu concurential normal pe pietele relevante identificate.

Art. 2. SC Kandia Dulce SA este obligata, conform prevederilor art. 32 alin. (1) din Legea concurentei nr. 21/1996, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare, sa plateasca taxa de autorizare a concentrarii economice notificate.

Art. 3. Taxa de autorizare, calculata conform prevederilor Instructiunilor date de Consiliul Concurentei in aplicarea prevederilor art. 32 din Legea concurentei nr. 21/1996, in functie de cifrele de afaceri din bilanturile contabile ale anului calendaristic 2010, comunicate de catre SC Kandia Dulce SA, prin imputernicit, cu adresa din data de 25.11.2011, inregistrata la Consiliul

14

Concurentei cu nr. RG 16075/25.11.2011, completata prin adresa din data de 8.12.2011, inregistrata la Consiliul Concurentei cu nr. RG 16553/8.12.2011, este de [...] lei.

Art. 4. Suma reprezentand taxa de autorizare se va vira in termen de maxim 30 (treizeci) de zile de la data comunicarii prezentei Decizii, de catre SC Kandia Dulce SA, la bugetul de stat, cu ordin de plata tip trezorerie, cu mentiunea: “Taxa pentru autorizarea concentrarii economice conform Legii concurentei nr. 21/1996”. O copie a ordinului de plata va fi transmisa neintarziat Consiliului Concurentei.

Art. 5. Decizia Consiliului Concurentei poate fi contestata, conform prevederilor art. 471 alin. (1) din Legea concurentei nr. 21/1996, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare, in termen de 30 de zile de la comunicare, la Curtea de Apel Bucuresti, Sectia Contencios - Administrativ.

Art. 6. Prezenta Decizie devine aplicabila de la data comunicarii ei.

15

BIBLIOGRAFIE

- http://ro.wikipedia.org/wiki/Kandia- http://www.kandia-dulce.ro/despre-kandia-dulce/istoric/- http://ro.wikipedia.org/wiki/Supreme Group- http://www.consiliulconcurentei.ro- http://www.finantistii.ro

16