UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ŞI COMUNICARE

PROGRAM DE STUDII: COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE, ANUL II

COMUNICAREA SOCIALĂ ŞI PROMOVAREA SĂNĂTĂŢII

-Comunicare socială-

Prof. coordonator: Mardache AndreeaStudenţi: Caravia Sabina-Mihaela

Ghinea Laura-Elena

Braşov 2013

COMUNICARE SOCIALĂ ŞI PROMOVAREA SĂNĂTĂŢII

SĂNĂTATE↔ FRUMUSEŢE!?

“Nu putem să nu comunicăm” este concluzia la care au ajuns oamenii de ştiinţă în

urma diferitelor studii implementate, dar, se pare că şi sănătatea sau conceptual de sănătate a

ajuns să fie aproape la fel de indispensabil omului ca şi comunicarea. De ce? Sănătatea este

mai nou definiţia frumuseţii şi invers. Oamenii fiind din ce în ce mai acaparaţi de “sfaturile”

şi de “imaginile” transmise prin canalele mass-media îşi însuşesc conceptele de sănătate şi de

frumuseţe ca fiind interşanjabile. Sacrul, profanul, sexualitatea, dorinţa, manechinul, moneda

de schimb, percepţiile, efectele, normalul, anormalul, sunt aspecte cu privire la „corpul

sănătos” pe care îl vedem promovat în atâtea ipostaze, prin intermediul atâtor materiale, în

mass-media. Aceste aspecte trebuie să le cunoaştem cu toţii pentru a putea deveni conştienţi

de ceea ce se întâmplă cu propria noastră persoană şi pentru a putea stabili ceea ce este cu

adevărat bun, propice şi sănătos pentru „corpul” nostru. Dar să începem prin a stabili

definiţiile, în linii generale, ale conceptelor despre care vom vorbi.

Comunicarea, factorul indispensabil existenţei umane, reprezintă procesul de

transmitere a informațiilor, modalitate prin care oamenii comunică pentru a lega relații, pentru

a împărtăși emoții și sentimente, pentru a influența, pentru a-și construi identitatea, etc.

Comunicarea socială, ceea ce ne interesează pe noi în cazul de faţă, reprezintă un

transfer complex, multifazial şi prin mai multe canale ale informaţiilor între unul sau mai

multe entităţi – indivizi-grupuri, grupuri-instituţii sau instituţii-instituţii. Acestea îşi asumă

simultan sau succesiv rolurile de emiţători şi receptori. Comunicarea publică (socială)

presupune o interacţiune de tip feed-back, atât la nivelul informaţiile explicite, cât şi pe canale

adiacente (gestică, mimică, intenţionalitate, persuasiune etc). Conceptul de comunicare este

genul proxim al informării care reprezintă doar o varietate sau un scop al comunicării.

Comunicarea presupune un proces circular.

Acum, conceptul mai complex al sănătăţii îl vom defini prin prisma a două puncte de

vedere: cel al profesioniştilor (medici, spitale, clinici etc.) şi cel al mass-media (corpul ideal

este corpul sănătos-frumos).

1. Sănătatea reprezintă starea completă de bine din punct de vedere fizic, mental și

social. Ea nu înseamnă numai absența bolii sau a infirmității. Oamenii trebuie informați cu

privire la sănătate și modul lor de viață , având ca obiectiv prevenirea îmbolnăvirilor înainte

ca procesele de deteriorare a sănătății să înceapă. În domeniul sănătății, oamenii așteaptă de la

cadrul medical informații cu privire la promovarea sănătății, atât în mediul urban cât și rural.

2. Sănătatea este o calitate a vieții și totodată reprezintă și o măsură a calității vieții (al

nivelului de trai socio-economic și cultural). Jean Baudrillard este cel care ne transmite în linii

mari ideea că, într-o eră a consumului, corpul a devenit înlocuitorul sufletului pentru

ideologiile moderne, deci o nouă modalitate de manipulare, creându-se astfel metamorfoza

sacrului: „corpul << eliberat >> asigură integrarea unui ideologii moderne mai funcţionale”

(2008, p. 175). „Corpul” devine o unealtă, un mecanism al noii propagande culturale

promovate prin intermediul imaginilor idealizate din mass-media, prin care nu numai

producătorii (de aparate, de medicamente, de cosmetice, de îmbrăcăminte) fac profit, ci şi

persoanele ale căror „corpuri” se apropie de imaginea ideală profită pentru a se strecura în

viaţa socială până la cele mai înalte nivele. Totul se transformă într-un circuit închis, al

obsesiei, al disperării, de care puţini se pot depărta pentru a-şi clădi propriile valori: „corpul”

manipulat de cultură manipulează omul într-o anumită direcţie, care la rândul ei se dovedeşte

a fi manipulatoare pentru viaţa socială, care viaţă socială conturează valorile culturii care

manipulează „corpul” şi tot aşa de la început. Corpul, forma acestuia, devine liantul dintre

sănătate şi medic, pentru că el trebuie să fie sănătos având în vedere faptul că democraţia

modernă propune şi susţine atât de puternic dreptul la sănătate. Sănătatea este pusă în postura

de a fi imperativul social al statutului, pentru că forma este asociată cu frumuseţea, iar eşecul

de orice natură nu se mai datorează neşansei, ci corpului bolnav, neatractiv.

În continuare, promovarea sănătăţii şi marketingul social sunt categoriile sau cele două

mari teme în jurul cărora vom construi argumentele pentru următoarea ipoteză: există două

importante categorii de promovare a sănătăţii care nu pot exista una fără cealaltă, dar care prin

promovarea excesivă şi idealizată a uneia dintre ele, cealaltă îşi pierde din valoarea sa, valoare

care este strict notă a realităţii, dar care nu este preferată de publicuri, de oameni în general,

pentru că prezintă aspectele negative sau posibil negative ale „sănătăţii” în general. În

indispensabilitatea lor, cele două nu fac altceva decât să creeze o a treia categorie, cea a

oamenilor influenţaţi care îşi modifică aproape imediat percepţiile, inetriorizările şi, în cele

din urmă, aceasta influenţează modificarea (şi mai grav negativă) a primelor două. Despre ce

este vorba?

În primul rând, pentru a putea vorbi despre promovarea sănătăţii (indiferent de cine o

practică), trebuie să înţelegem prin ce se produce această promovare sau cu ajutorul cui?

Oamenii (de ştiinţă) au venit cu o idee ce a avut un impact surprinzător: au transformat

marketingul simplu în marketing social şi au descoperit că funcţionează de minune în această

arie a promovării sănătăţii. Marketingul este activitatea umana indreptata catre satisfacerea

nevoilor si dorintelor printr-un proces de schimb. In domeniul sanatatii , marketingul se refera

la satisfacerea nevoilor si dorintelor legate de sanatate, promovand sau facilitand schimbarea

la nivelul individului sau /si schimbul de programe sociale si politici la nivelul societatii. Pe

când marketingul social reprezinta adaptarea principiilor si metodologiilor  moderne la

promovarea unui concept, a uni produs sau a unui gest cu semnificatie sociala. Marketingul

social se defineste prin aplicarea tehnicilor de marketing comercial la analiza, planificarea si

evaluarea programelor destinate influentarii comportamentului  diverselor categorii de public

tinta, in scopul ameliorarii bunastarii personale si a celei a ansamblului colectivitatii.

Acest marketing social îl regăsim foarte bine în practica spitalelor, clinicilor,

asociaţilor pentru sănătate sau pentru persoane ce suferă de anumite boli, farmaciilor,

revistelor pentru sănătate, inclusiv în religie (conceptul de post, de purificare atât a sufletului

cât şi a trupului). Acestea promovează nişte „tactici”, „sisteme”, „modalităţi” prin care omul

să-şi poată menţine atât trupul cât şi mintea sănătoase. Dar, problema aici ţine de faptul că

aceste promovări sunt făcute întotdeauna pe bază de analogie între ceea ce este

rău/negativ/bolnav, ceea ce poate fi rău/negativ/bolnav şi abia la final cum se poate trata

problema. Ceea ce vrem să spunem este că, per total, promavarea „profi” cum am numit-o

noi, aduce în faţă şi atrage atenţia tocmai prin nota de gravitate, de „atenţie că...”, „ai grijă

de...”, prin dramatism şi prin, ceea ce este de fapt, realitatea pură. Astfel, oamenii au început

să refuze să mai acorde o atenţie deosebită mesajelor care au un bagaj emoţional atât de

încărcat (refuzând practic realitatea) şi preferă să vădă partea plină a paharului, parte care este

„pictată” de mass-media exact aşa cum se doreşte şi cum se aşteaptă: perfect de frumos şi de

optimist. Ce se întâmplă mai departe şi cum ajung cele două să fie interşanjabile şi să ducă

omul de fapt în extrema disperării? După cum am spus, omul preferă să vadă frumosul,

plăcutul, sănătosul, dar mass-media a dus acest concept preluat de la „profi” la extrem prin

„idealizările” perfecţiunii atât feminine cât şi masculine. Marketingul social al mass-media nu

face altceva decât să profite de „slăbiciunile” omului: omul este uşor influenţabil atunci când

ceea ce i se prezintă face parte din „patrimoniul culturii sale” (elemente preluate de oameni,

mai nou din media, care prin utilizarea lor prelungită intră încet, încet în cultura respectivă şi

sunt transmise mai departe masei populaţiei care face parte din cultura respectivă; acele

elemente nu sunt prima oară sesizate în mass-media, ci ea este cea care vede totul şi se agaţă

de câte un concept, o idee- ce se vehiculează printre oameni sau de promovarea „profi” în

cazul de faţă, ce pare să prindă la publicul larg şi o ia şi o transformă într-o nouă „modă”);

omul acceptă mult mai uşor frumosul şi sănătosul, ba chiar irealul şi absurdul, decât urâtul şi

bolnavul, realitatea; fiind un element al „modei” şi al culturii sale, omul tindă să ajungă să se

înscrie în acei parametrii dictaţi şi să se şi menţină acolo.