comunicarea promotinala

7/28/2019 comunicarea promotinala

1/8

1

Organizarea activitatii de comunicare

promotionala la S.C. Carrefour.

1. Rolul comunicaiilor de marketingComunicaiile de marketing sunt mijloacele prin care firmele ncearc s-i informeze

pe consumatori, s-i convingi s le reaminteascdirect sau indirectdespre

produsele i mrcile pe care le comercializeaz. ntr-un anumit sens, comunicaiile de

marketing reprezintvocea mrcii i sunt un instrument prin care se poate nfiripa un

dialog i se pot construi relaii cu consumatorii.

Comunicaiile de marketing ndeplinesc multe funcii pentru consumatori. Consumatorilor

li se poate spune sau li se poate arta cum i de ce se utilizeaz un produs, de

ctre ce fel de persoan, unde i cnd; consumatorii pot afla informaii despre cine face

produsul i ce anume caut s reprezinte firma i marca ei; i consumatorilor li se poate

oferi un stimulent sau o recompens pentru decizia de ncerca sau de a utiliza produsul.

Prin intermediul comunicaiilor de marketing, firmele au posibilitatea s-i asocieze

mrcile cu alte entiti: oameni, locuri, evenimente, mrci, experiene, sentimente i

lucruri. Comunicaiile de marketing pot s contribuie la dezvoltarea capitalului de pia

al mrcii, ancornd marca n memoria consumatorilori modelndu-i o imagine

atrgtoare.Comunicaiile de marketing i capitalul mrcii

Cu toate c publicitatea pltit constituie adeseori un element central al programului

comunicaiilor de marketing, de obicei nu este singuruli nici mcar cel mai

important!, din punctul de vedere al consolidrii capitalului mrcii. Mixul comunicaiilor

de marketing cuprinde cinci moduri principale de comunicare:3

1. Publicitatea comercial (prin reclam pltit). Orice form nepersonal de

prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, finanat de un titularnominalizat.

2. Promovarea vnzrilor. O varietate de stimulente pe termen scurt, care ncurajeaz

ncercarea sau achiziionarea unui produs ori serviciu.

3. Evenimentele organizatei experienele. Activiti i programe finanate de o

firm, destinate s creeze interaciuni relative la o marc, zilnic sau cu o ocazie

special.

4. Relaiile publicei propaganda (publicitatea necomercial). O varietate deprograme destinate s promoveze sau s protejeze imaginea unei firme sau produsele


2/8

2

sale individuale.

5. Marketingul direct. Utilizarea potei, a telefonului, a faxului, a potei electronice

sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i posibili clieni sau

pentru a solicita un rspuns direct sau intrarea n dialog.

6. Vnzarea personal. Interaciunea fa n fa cu unul sau mai muli cumprtoriposibili, n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi.

n tabelul 17.1 sunt prezentate numeroase platforme de comunicare. Comunicarea

iniiat de firm nu se rezum ns doar la aceste platforme specifice: stilul i preul

produsului, forma i culoarea ambalajului, manierele i tinuta vestimentar a reprezentantului

de vnzri, decorul din magazin, formularele tipizate folosite de firmtoate

acestea le spun ceva cumprtorilor! Fiecare contact cu marca d natere unei impresii

anume, care poate s ntreasc sau s clatine opinia pozitiv a unui client despre firm.Activitile dedicate comunicaiilor de marketing contribuie la crearea capitalului mrcii n multe

moduri: prin aducerea la cunotina publicului a existenei mrcii; prin crearea asociaiilor

potrivite cu imaginea mrcii, n memoria consumatorilor; prin stimularea unor opinii sau

sentimente positive n legtur cu marca; i/sau prin facilitarea unei legturi mai puternice ntre

marci consumator.

Una dintre implicaiile pe care le are conceptul capitalului mrcii este faptul c

modul n care se formeaz asociaiile cu marca nu conteaz. Cu alte cuvinte, dac un

consumator asociaz marca Subaru cu noiunile de micare n aer liber, spirit activ

i robustee la fel de intens, de favorabil i de unic din cauza expunerii la o reclam TV

care nfieaz maina deplasndu-se pe un teren accidentat n perioade diferite ale anului

sau din cauza faptului c marca Subaru sponsorizeaz concursuri de schi, caiac i ciclocros

montan, impactul ar trebui s fie acelai, din punctul de vedere al capitalului mrcii.

Aceste activiti relative la comunicaiile de marketing trebuie ns integrate, pentru

a transmite un mesaj coerent i a realiza o poziionare strategic. Punctul de plecare n

planificarea comunicaiilor de marketing l constituie un audit al tuturor interaciunilor

pe care clienii de pe piaa-int le-ar putea avea cu marca i cu firma. De exemplu,

cineva interesat s cumpere un calculator nou ar putea sta de vorb cu alte persoane, ar

putea viziona reclame TV, ar putea citi articole din presa scris, ar putea cuta

informaii pe Internet i ar putea s se uite la calculatoarele din magazine. Marketerii

trebuie s aprecieze care experiene i impresii vor exercita maximum de influen n

fiecare etap a procesului de cumprare. nelegerea acestor lucruri i va ajuta nu doar s

repartizeze n mod mai eficient bugetul de comunicaii, ci i s proiecteze i s


3/8

3

implementeze programele de comunicaii potrivite.narmai cu toate aceste informaii,

marketerii pot s aprecieze comunicaiile de

marketing n funcie de capacitatea lor de a consolida capitalul mrcii i de a-i stimula

vnzrile. De exemplu, ct de bine contribuie o campanie de reclame propus la cunoaterea

mrcii sau la crearea, susinerea ori ntrirea asociaiilor mrcii? O eventual sponsorizarei-ar convinge pe consumatori s judece mai favorabil marca i s aib sentimente

mai bune fa de ea? n ce msur i ncurajeaz o anume aciune promoional

pe consumatori s cumpere un produs n cantitate mai mare? La ce diferen de pre?

Din perspectiva edificrii capitalului mrcii, marketerii trebuie s evalueze toate

opiunile de comunicare posibile, n funcie de criteriul eficacitii (ct de bine funcioneaz)

i de cel al eficienei (ct de mult cost). Aceast optic ampl asupra activitilor

de consolidare a poziiei mrcii devine deosebit de relevant atunci cnd marketerii iaun considerare strategii menite s mbunteasc notorietatea mrcii.

Notorietatea mrcii este o funcie a numrului de expuneri i de experiene relativ la

marc, acumulate de consumator.5 Orice lucru care l face pe consumator s observe

marca i s-i dea atenie poate amplifica notorietatea mrcii, cel puin n termenii

recunoaterii ei de ctre consumator. Creterea vizibilitii mrcii, constatat de regul

n cazul sponsorizrilor, sugereaz faptul c aceste activiti ar putea fi deosebit de

preioase pentru sporirea gradului de recunoatere a mrcii. Pentru sporirea gradului de

reamintire, ns, s-ar putea s fie necesar o prelucrare mai intensi mai elaborat a

informaiilor receptate de consumator, deci se impune crearea unor legturi mai

puternice ntre marca respectivi categoria de produse sau nevoile consumatorului,

astfel nct performana memoriei s fie mai bun.

n mod similar, dat fiind c asociaiile mrcii, reaciile la marci relaiile cu marca

pot fi create n multe moduri diferite, trebuie luate n considerare toate opiunile

posibile pentru comunicaiile de marketing, n funcie de imaginea dorit pentru marc

i de modul n care dorete marketerul s fie ea cunoscut pe pia.


4/8

4

2. Scurt istoric i produsele firmei SCCarrefour Romania

Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume, dup Wal-Mart. Cu456.000 de angajai n 30 de ri, Carrefour are numeroase divizii i subsidiare n UniuneaEuropean, America de Sud, Africa i Asia.

Grupul Carrefour avea pe plan mondial, n septembrie 2007, 1.108 hipermarketuri, 2.659de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "hard-discount" i alte peste 4.700 demagazine de proximitate.

Carrefour a achiziionat n aprilie 2007 lanul brazilian de supermarketuri Atacadao

pentru 1,24 miliarde USD. Achiziia a condus grupul francez pe primul loc pe piaa brazilian deretail, poziie ocupat anterior de grupul Pao de Acucar. Brazilia este a treia pia pentruCarrefour din punct de vedere al vnzrilor, dup Frana i Spania. n august 2007, compania s-aretras de pe piaa din Elveia, vnznd participaia sa de 50% din grupul Distributis AG grupuluielveian de retail Coop, valoarea tranzaciei ridicndu-se la 390 milioane dolari.

Compania urmeaz o tendin de fond prin care vinde produse sub marc proprie, care nfiecare an devine din ce in ce mai important. n Frana brandurile private Carrefour au o

pondere de 34% n afaceri, n Polonia de 20%, iar n Romnia de 6% (n anul 2009).

n Romnia, printre companiile care produc n prezent sub noua marc proprie, Carrefour,se numr Reinert Romania, Orkla Foods Romania, Vascar sau Farmec Cluj-Napoca. Farmec

produce 33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour: creme, emulsii, loiuni, geluri de du,ampoane i deodorant.

Carrefour Romnia a fost proprietate a grupului francez Hyparlo pn n 2006. GrupulHyparlo este unul dintre cei mai importani francizai Carrefour, fiind o afacere de familie.

Carrefour Romnia a vndut, n anul 2006, prin cele apte magazine, produse n valoarede 608,9 milioane de euro, reprezentnd o cretere cu 39% fa de 2005. Carrefour avea n

decembrie 2007 zece hipermarketuri n Romnia, cinci n Bucureti i cte unul n Ploieti,Constana, Braov, Brila, Iai, Cluj-Napoca, Pitesti.

Carrefour Romnia a preluat, n toamna lui 2007, lanul de supermarketuri Artima, pentru55 milioane de euro, cu scopul de a-i consolida poziia pe pia. Reteaua Artima deinea 21 demagazine, concentrate n vestul rii, cu o suprafa total de vnzri de 21.000 de metri ptrai.

Carrefour opereaz n Romnia o reea de 22 de hipermarketuri Carrefour i 21 desupermarketuri Carrefour Express (iulie 2009)

Concurenii Carrefour pe segmentul de hipermarketuri sunt Auchan, Cora, Real, Pic iKaufland, iar pe segmentul de supermarketuri Billa, MegaImage, Interex i Spar.


5/8

5

Numrul angajailor n 2009 a fost de 9.000, iar cifra de afaceri a evoluat de la 609milioane euro in 2006, la 1130 milioane euro in 2009.

3. Instrumente de promovare a vnzrilorutilizate de SC Carrefour

Printr-o analiz a activitilor de promovare se pot observa pe larg mijloacele de creterea vnzrilor realizate de catre Carrefour. Aceast varietate de metode create pentru promovareavnzrilor au ca scop creterea ncrederii clienilor n produsele si serviciile oferite de catre celmai mare grup de retail din Europa.

Datorit concurenei acerbe pe piaa de retail din Romnia, aceast firm este nevoit sfoloseasc o gam larg de tehnici promoionale pentru a atrage atenia potenialilor clieniasupra propriilor produse si servicii. Din cadrul acestor tehnici Carrefour folosete ntr-un numrmare tehnici de promovare a vnzrilor.

Reducerea preturilor

Carrefour Romania practica reducerea preturilor la sute de produse, fiind principalulmijloc de promovare a vanzarilor utilizat. Reducerile de pret sunt folosite pentru a atrage atentiaasura produselor nou introduse in reteaua Carrefour, precum si pentru micsorarea stocurilor de

produse lent vanzabile. De asemenea, este uzitata in cazul produselor de sezon obiecte deimbracaminte, incaltamine, aferente activitatilor de vara in aer liber, pentru lichidarea stocurilor.

In perioada aprilie-mai 2010, 380 de produse au un discount intre 15% si 50% in reteauaCarrefour. Dintre acestea, aproape jumatate sunt produse ce urmeaza a fi inlocuite cu altele noi,celelalte vizand lichidari de stoc ale unor produse lent vandabile.

Vanzarile grupate

Politica vanzarilor grupate este utilizata, in principal, pentru produsele de consum,prezentandu-se sub forma Al doilea produs la jumatate de pret sau 1+1 gratis, 2+1 gratisetc. Acest timp de campanii sunt valabile, in general, o luna, determinand consumatorii sa isifaca aprovizionarea pe o perioada mai mare de timp si implicit, in cantitati mai mari de produseconsumabile si de uz zilnic.

Astfel, Carrefour vinde si marci mai putin solicitate de produse, iar clientii Carrefourrealizeaza niste economii banesti.


6/8

6

Concursuri promotionale

Prin concursurile realizate, Carrefour vizeaza cresterea consumului si atenuareasezonalitatii vanzarilor pentru anumite categorii de produse. Aceasta metoda de promovare avanzarilor este, de asemenea, utilizata in cadrul lansarii de noi modele ale unor produse si destimularea distribuitorilor ce isi aprovizioneaza punctele de distributie din cadrul oferteiCarrefour.

Se observa, de asemenea, ca prin realizarea acestor concursuri, Carrefour atrage in zilelede desfasurare un numar mai mare de clienti, fiind un mijloc de stimulare directa a vanzarilor.

De altfel, studiile de marketing organizate cu prilejul concursurilor promotionale servescla o mai buna cunoastere a clientilor, comportamentului acestora si ofera o varietate de dateutilizabile in cadrul altor tehnici de promovare ce au ca scop cresterea vanzarilor.

Publicitatea la locul vanzarii

Este larg utilizata in cadrul hipermarketurilor Carrefour, principalul mijloc de semnalareal ofertelor promotionale fiind cel vizual.

De asemenea, pentru anumite categorii de produse promotionale, se organizeaza periodicun stand de testare / degustare, ce are ca scop nu doar atragerea interesului consumatorilor cireprezinta si un mijloc eficace de culegere rapida si precisa de informatii referitoare la reactiaconsumatorilor fata de produsele promovate.

Astfel, se urmareste transformarea dorintei de cumparare a clientilor in act de cumparareefectiv, sporind astfel vanzarile realizate in cadrul unitatii.

Merchandisingul

Merchandisingul este larg utilizat in cadrul hipermarketurilor Carrefour, fiind reprezentatde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii si avand un rol promotionalunanim acceptat si exploatat eficient.

Merchandiserii, in cadrul Carrefour, se preocupa de modalitatile optime de amplasare aproduselor in spatiul de vanzare, astfel incat impactul asupra consumatorului sa fie maxim, pringestionarea imaginilor promotionale si/sau publicitare, acordand o importanta deosebitafactorului vizual si prin realizarea unor promotii si promovari care sa stimuleze sprijinirea

produselor intre ele in procesul de vanzare.

Carrefour, fiind in principal distribuitor, pune accentul in egala masura pe toate cele treiprincipii mai sus enuntate, oferind un sortiment de produse extrem de larg si urmarind astfelasigurarea unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.


7/8

7

De asemenea, in ceea ce priveste produsele Carrefour, marca Nr.1, acestea beneficiaza deo larga promovareCel mai ieftin din Romania fiind o gama de produse ce sunt oferite la

preturi net inferioare altor marci si stimuland astfel consumatorii sa realizeze importanteeconomii banesti.

Astfel, in cadrul retelei Carrefour, merchandiserii se preocupa de promovarea

vanzarilorprin gasirea celor mai bune amplasamente pentru produse, imbunatatirea prezentariiacestora si animarea procesului si retelei de vanzare prin initierea si realizarea unor demonstratii

practice legate de calitatea si folosirea produselor.

Cadourile promotionale

Oferirea de cadouri promotionale este o tehnica de promovare a vanzarilor uzitata periodicin reteaua hipermarketurilor Carrefour, imbracand forma unor cupoane promotionale valorice ce

pot fi utilizate de catre clienti in cadrul retelei sau a unui produs oferit gratuit la cumparareaunuia sau mai multor produse identice (in combinatie cu metoda de promovare a vanzarilor

grupate, de exemplu, 2+1 Gratis, pachete promotionale de genul 2 geluri de dus + 1sapun/burete de baie gratuit etc.). Oferirea de cadouri promotionale face parte din strategiacurenta de vanzare a retelei Carrefour.

Cardul de cumparaturi Carrefour

Reprezinta o tehnica promotionala de succes, facilitand achizitia produselor cu valori maimari din cadrul retelei de hipermarketuri Carrefour, de genul electricelor si electrocasnicelor,

putand fi de asemenea, utilizat si pentru efectuarea cumparaturilor standard de catre clienti. Prinutilizarea acestui card, clientii Carrefour beneficiaza de credit fara dobanda la achizitiile facute.

Politica de returnare

Un alt mijloc de promovare a vanzarilor de produse neconsumabile il reprezintaposibilitatea schimbarii sau returnarii produsului in cazul nemultumirii clientului sau dorinteiacestuia de schimbare (o alta marime la haine, incaltaminte etc sau un produs mai performant, deexemplu, in cazul produselor electrice si electrocasnice). De asemenea, Carrefour pune ladispozitia clientilor serviciu de croitorie pentru ajustarea dimensiunilor imbracamintii in cazul incare aceasta nu are dimensiunile necesare clientului.

Garantia produselorGarantia produselor comercializate in cadrul retelei de hipermarketuri Carrefour difera in

functie de produs si firma producatoare.Garantia se aplica in principal produselor electrice sielectrocasnice comercializate, precum si produselor tehnologice camere fot si video,calculatoare, componente si accesorii informatice.In cazul aparitiei unei defectiuni tehnice,

produsul este predat service-ului Carrefour ce se ocupa de repararea sau inlocuireacomponentelor defecte in termen de 7 pana la 30 zile.


8/8

8

Bibliografie: Managementul Marketingului,Philip Kotler,Editia a III-a, editura Teora 2003

http://www.carrefour.ro/

http://www.wall-street.ro/
http://www.carrefour.ro/http://www.carrefour.ro/http://www.carrefour.ro/

comunicarea promotinala

Documents

Transcript of comunicarea promotinala