Comunicarea on_line 10.doc

7/26/2019 Comunicarea on_line 10.doc

1/8

POLITICA DE COMUNICAREPOLITICA DE COMUNICARE

Pentru o companie de servicii, politica promoional, ca de altfel icomunicaiile, a cror component esenial este, reprezint un element de baz almarketing-ului mix, deoarece ele sunt vitale pentru formarea i meninerea unor relaii

pe termen lung cu consumatorii.Specificul serviciilor marcheaz n mod corespunztor i ansamblul activitilor

comunicaionale. !ceste particulariti se regsesc at"t n coninutul activitilordesfurate, c"t i n mi#loacele i strategiile utilizate.

1. Coninutul activitilor de comunicare

$omunicaiile ndeplinesc trei funcii de baz n marketing% informeaz, convingi reamintesc.

$onsumatorii nu pot apela la un serviciu despre care nu au auzit. &ai mult chiar,nu este suficient nici pentru consumatorii poteniali s tie despre existena acestuia. 'ncele mai multe cazuri, ei au nevoie de informaii suplimentare, cum sunt locul, timpuli modul de a beneficia de un serviciu.

!stfel de informaii (introductive), care a#ut la formarea unei prime impresiidespre un serviciu, de regul nu sunt suficiente pentru a-l cumpra. $onsumatoriitrebuie convini, prin argumente clare, logice, de avanta#ele cumprrii unui serviciude la o anumit companie. *i trebuie ncura#ai s ncerce. +eamintirea este necesar

pentru a determina consumatorii s acioneze conform intereselor companiei, nspecial n cazul n care oferta companiei are o durat de via limitat spre exemplu,nscrierea la concursul de admitere al unei universiti.

companie (comunic) imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrareaconsumatorului n unitatea de prestare, odat cu primul contact cu personalul sau puri simplu prin atmosfera creat. *fectul comunicaiilor poate fi pozitiv sau negativ./mportana deosebit pe care companiile de succes o acord formrii unui sistem decomunicaii eficient este demonstrat de sumele mari alocate pentru meninerea unuicontact permanent cu consumatorii lor.

rice companie care transmite informaii i mesa#e referitoare la serviciileprestate trebuie s fie preocupat de integrarea lor ntr-un sistem unitar, astfel nc"tconsumatorii s-i poat forma o imagine de ansamblu asupra ofertei companii. 'n

plus, companiile prestatoare de servicii trebuie s adauge canalelor tradiionale decomunicaie i posibilitatea culegerii de informaii prin marketing interactiv saumarketingul la nt"lnirea ntre consumatori i prestatori. 0igura 12 demonstreaz c un


2/8

consumator de servicii se afl sub influena a dou surse de comunicaii1. Prima,comunicaiile externe de la companie spre consumator, include canalele tradiionale detransmitere a informaiilor publicitate, promovarea v"nzrilor, relaii publice.

Figura 1

Comunicaiile i triun!"iul mar#etin!$ului %erviciilor $ompania

&arketing intern $omunicaia extern demarketing%

3comunicaii verticale 3publicistic3comunicaii orizontale 3promovarea

v"nzrilor 3relaii publice

3marketing direct

Personal $onsumatori&arketing interactiv3fora de v"nzare3puncte de v"nzare

! doua surs, comunicaiile prin mar#etin!ul interactiv, implic mesa#ele pecare prestatorii le transmit consumatorilor prin intermediul forelor de v"nzare,centrelor de informaii i, n general, n orice situaie care presupune nt"lnirea celordou pri. companie de servicii trebuie s se asigure c mesa#ele interactive suntcorelate ntre ele i c se integreaz n ansamblul mesa#ului comunicaional.

a treia latur a triunghiului, marketingul intern, trebuie n aa fel orientat nc"tcomunicaiile managerilor ctre personal s fie c"t mai clare, complete i nconformitate cu ceea ce consumatorul vede sau aude.

'n prezent, din ce n ce mai multe companii au adoptat conceptul de 4marketingcomunicaional integrat)5, prin care o companie i integreaz i coordoneaz cuatenie toate canalele de comunicaii externe. 6rebuie subliniat c marketingulcomunicaional integrat este cu at"t mai indicat de a fi utilizat n servicii cu c"t

diversitatea i particularitile canalelor de informaii sunt mai numeroase.*laborarea strategiei globale a comunicaiei de marketing este un proces

complex, care se realizeaz dup regulile planificrii strategice i, in"nd seama,totodat, de particularitile domeniului7. 8nul dintre modelele propuse n scopul

19otler Philip,Marketing Management: Analysis Planning, Implementatiion and Control, :-thedition 1;;


3/8

fundamentrii strategiei globale de comunicare poate fi reprezentat grafic dup cumurmeaz figura 1>.

Figura 2

Proce%ul &undamentrii %trate!iei !lo'ale de comunicaie (n mar#etin!

Punctul de plecare n procesul de fundamentare a strategiei globale de comunicaie


4/8

Stabilirea unei strategii de comunicare urmeaz, n linii generale, o schemgeneral, indiferent dac o companie produce bunuri materiale sau presteaz serviciifigura 1:.

Figura 3

Elementele )roce%ului de comunicare

$omportamentulconsumatorului

Strategia demarketing

Strategia de comunicare. biectivele comunicrii. Segmentul int. Bugetul

PublicitarobiectiveFsegmentintF

buget.

0orele dev"nzare

obiectiveFsegment intF

buget.

+elaiipublice

obiectiveFsegment intF

buget.

/nformaii lalocul v"nzriiobiectiveFsegment intF

buget.

Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principalul (ingredient) l reprezintcomunicarea cu acetia. Printr-o comunicare regulat, multe probleme pot fi evitate igradul de satisfacere al consumatorului va fi mrit. Ge pild, n cazul n care oasistent medical telefoneaz din timp pentru a decala cu 5 ore o consultaie,dovedete cel puin atenie fa de timpul i programul pacientului.

comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui %i%temde relaiicare const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor c"t i a intereselor petermen lung ale companiei.

*n )rimul r+nd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine icum s contacteze n caz de necesitate.

*n al doilea r+nd, comunicaiile ntre client i companie trebuie iniiate at"t declient, c"t i de companie. $onsumatorii apreciaz mai mult relaiile cu companiaatunci c"nd aceasta face efortul s menin un contact permanent.

*n al treilea r+nd, nu trebuie negli#at faptul c ndeplinirea ateptrilorconsumatorilor deschide calea spre depirea lor. Geoarece companiile de serviciiinflueneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite iHsauexplicite pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor esterespectarea promisiunilor. $ompaniile au o ans mai mare de reuit atunci c"nd


5/8

promisiunile lor reflect calitatea real a serviciului pe care-l pot oferi, dec"t n cazultransmiterii unei imagini idealizate a lui. 8n pliant cu fotografii frumoase cu camereleunui hotel poate convinge un client s rein o camer, dar dac odat a#uns acolo ogsete diferit de imaginea prezentat iHsau murdar, neaerisit, iar personalulneprietenos, clientul i va pierde ncrederea n calitatea hotelului respectiv.

8nii autori recomand n mod deliberat o scdere a promisiunilor serviciuluioferit pentru ca surpriza consumatorului s fie mai mare.

Ioi credem c un serviciu nu trebuie nici supraevaluat nici subevaluat decompania care-l presteaz. Subaprecierea reduce dorina de a apela la o anumitcompanie, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile clientului peste posibilitilede satisfacere. $el mai indicat pentru companie este s se autoevalueze corect, s

prezinte un (portret) real al serviciului pe care l ofer, fie explicit prin publicitate,fie implicit prin pre i facilitile aferente acordate cumprrii serviciului.

&anagerii trebuie s acorde mai mult atenie controlului promisiunilorcompaniei i s le a#usteze n concordan cu serviciul livrat.

8n mod prin care pot face acest lucru este s solicite mesa#e feed-back de lapersonalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori desprefelul cum au recepionat mesa#ele.

0iecare contact cu consumatorul este o posibil ocazie de a-l face s se simtmai bine dec"t se ateapt. Ge exemplu, funcionarii apatici, plictisii, careJindeplinesc obligaiile ca nite roboi fac un deserviciu companiei. Prestatoriiserviciului, personalul companiei trebuie s doreasc s satisfac necesitileconsumatorului. Pentru aceasta, conducerea companiei trebuie s gseasc n

permanen noi idei pentru a aprecia munca anga#ailor i a-i stimula.Ge reinut c nivelul acceptat reprezint, de fapt nivelul minim al executrii unuiserviciu. $ompaniile care presteaz servicii la acest nivel sunt n dezavanta# fa deconcuren. companie de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat cii pe cel dorit. companie de succes trebuie s ntreac ateptrile consumatorului,s-l surprind.

,. Me%a-ele comunicaionale

$aracteristicile serviciilor i problemele pe care le ridic acestea companiilor,conduc la o serie de particulariti n construirea mesa#elor promoionale. Prezentm ncontinuare c"teva direcii ale mesa#elor comunicaionale, ca o consecin aintangibilitii, inseparabilitii, eterogenitii i perisabilitii serviciilor1. Promisiunile companiilor trebuie construite pe baze realiste. $el mai adesea,

satisfacia consumatorului se formeaz compar"nd ateptrile cu percepiile.

1Kovelock $hristopher, Lright K.,Principles o !er"ice Marketing and Management,Prentice=all, 1;;;, pg.5E?.


6/8

Gatorit intensificrii concurenei, companiile pot promite servicii de o calitate pecare nu o pot presta. !nun"nd promisiuni pe care nu le poate onora, chiar daciniial ateptrile consumatorilor i posibil chiar numrul acestora pot crete,compania va avea ca rezultat o scdere brusc a satisfaciei consumatorului iimplicit a celor care vor apela la serviciile acesteia.

/ntangibilitatea serviciilor trebuie exprimat pe c"t posibil n elemente tangibile.Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune peimagini abstracte, n servicii se urmrete asocierea elementelor intangibile cuevidene tangibile, care pot fi vizualizate.

Personalizarea, unde este cazul, a relaiilor ntre consumator i prestator este o altmodalitate prin care se pot focaliza anumite mesa#e promoionale.

Promovarea poate fi totodat o modalitate de a reduce teama consumatorilor nlegtur cu variabilitatea prestrii serviciului.Pentru a ntri percepia calitii unui serviciu, promovarea fcut de companie

trebuie s evidenieze anumite elemente care s asigure i s liniteasc consumatorul.$ea mai frecvent utilizare este exprimarea cantitativ care poate comensuraaprecierile calitative despre serviciu. 8tilizarea unor cifre n mod 4agresiv) poatereduce teama consumatorilor n legtur cu variabilitatea prestrii, i, n acelai timpeste o cale de a 4tangibiliza) serviciul. 'n politica de comunicaie, o companie de servicii trebuie s se concentreze pe

evidenierea celor mai relevante dimensiuni ale calitii serviciilor. ricum,anumite elemente sunt mai importante pentru consumator dec"t restul. Geexemplu, 7?M din cei care cltoresc cu transportul aerian, consider 4sigurana

zborului) ca fiind cea mai important caracteristic a calitii unui serviciu aerian.*ste indicat n acest caz, ca o companie de transport aerian s insiste n mesa#ul ei

promoional pe sublinierea recordurilor obinute din punctul de vedere alsiguranei zborului, al aparatelor de zbor utilizate, al programelor de perfecionareale personalului navigant.

. Mi-loacele )romoionale utili/ate (n %ervicii

Se particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea, promovareav"nzrilor i utilizarea mrcilor. Publicitatea a beneficiat de o atenie sczut din partea specialitilor. Ge aceea

s-ar putea crede, n mod eronat, c publicitatea n servicii nu difer depublicitatea n sectorul bunurilor materiale. 'n realitate caracteristicileserviciilor sunt reflectate i n ceea ce privete publicitatea.

Promovarea v"nzrilor este cunoscut ca o form de comunicaie care are labaz o serie de stimulente reducerea tarifului, cadouri sau concursuri


7/8

promoionale, ncercri gratuite etc.. *a vizeaz de regul% ncura#areancercrii unui nou serviciu, sporirea ncrederii n acesta, impulsionareav"nzrilor serviciilor de#a existente, determinarea consumatorilor s asiste la

prestarea unui serviciu, comunicarea unor mbuntiri aduse serviciului,stimularea ori descura#area cererii pentru anumite perioade ale zilei restaurante,mi#loace de transport sau ale anului agenii turistice etc.Gin gama bogat de forme specifice promovrii se detaeaz cele privind

reducerea tarifelor i ncercri gratuite.+educerea tarifelor diminueaz riscul cumprrii unui serviciu nou, poate corela

cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife difereniate etc. 8n exemplude practicare a acestei forme este oferit de companiile telefonice care acord reduceride tarife atunci c"nd se depete o anumit valoare lunar, mrind astfel ataamentulfa de companie. Ge asemenea, acord tarife reduse pentru anumite segmente deconsumatori studeni, pensionari.

'ncercrile gratuite ofer consumatorului ansa cunoaterii unui serviciu frs-l achiziioneze. *ste o form rar folosit, specialitii n marketing recomandreducerile de pre ori alte forme de promovare. $ele mai multe servicii sunt relativscumpe i dificil de fragmentat. companie aerian nu poate oferi un zbor de 1?minute sau doar n cazuri de excepie, un hotel de lux nu va permite (ncercarea)apartamentelor pentru dou, trei ore. 'n unele domenii ale serviciilor se pot efectua

prestri gratuite cabinetele medicale pot oferi prima consultaie gratuit. 8tilizarea mrcilor este asemntoare, n multe cazuri, bunurilor materiale i

poate fi aplicat i n cazul unei companii prestatoare de servicii.

&rcile reprezint pentru consumator o modalitate eficient de identificare aunei companii iHsau a produselor serviciilor lor. +ealizarea unei diferene fa deconcuren nu este mai puin important n cazul companiilor de servicii dec"t alcompaniilor de bunuri materiale.

'n timp ce, n marketingul serviciilor, ceea ce conteaz n primul r"nd estenumele companiei, n marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca

produsului. Situarea pe poziii diferite a mrcii n cazul bunurilor materiale iserviciilor deriv din lipsa aspectelor tangibile, care nu pot fi vizualizate ca n cazul

bunurilor materiale ambala#, etichete etc.. Ni celui mai bun manager i va fi greu sgseasc o marc pentru un serviciu cum ar fi furnizarea energiei electrice.

'ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen iintercondiionare reprezentat schematic n figura 1;.

8tilizarea mrcii este eficient n urmtoarele situaii% $"nd consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare n privina

obiectului, calitii i valorii lor i o marc puternic le va difereniaF $"nd consumatorii au o experien redus sau inexistent n legtur cu un

serviciu i rspund reacioneaz la cea mai cunoscut marcF $"nd o companie dorete s-i extind gama serviciilor pe care le ofer i le

lanseaz sub aceeai marcF


8/8

$"nd o companie i schimb strategia de marketing i utilizeaz o nou marcpentru a comunica ceva diferit consumatorilor.

Figura #

Relaia dintre )rodu%0 marc i ima!ine

PRODU

IMA2INE MARC3

Comunicarea on_line 10.doc

Documents

Transcript of Comunicarea on_line 10.doc