CENTRUL NAŢIONAL DE MANAGEMENT PROGRAMEcominovativ.ro/doc/companiimari.pdf · comparatie cu...

CENTRUL NAŢIONAL DE MANAGEMENT PROGRAMEPROGRAMUL 4 “PARTENERIATE ÎN DOMENIILE PRIORITARE”

PLANUL NATIONAL PENTRU CERCETARE - DEZVOLTARE SI INOVARE 2007 - 2013

CERCETĂRI PRIVIND DEMERSURILE COMUNICAŢIONALE DE MARKETING ALE IMM-urilor, ÎN VEDEREA OFERIRII UNOR

SOLUŢII INOVATIVE PENTRU CREŞTEREA COMPETITIVITĂŢII, ÎN CONTEXTUL POLITICILOR DE DEZVOLTARE DURABILĂ LA

NIVEL EUROPEAN92-090

Etapa a II-a

Analiza comunicării de marketing, din perspectivă istorică,a companiilor mari româneşti

(analiza principalelor companii româneşti care au evoluatde la stadiul de IMM-uri la cel de companii mari)

în comparaţie cu multinationaţionale care operează pe piaţa românească- studierea modului în care aceste companii au comunicat cu publicul ţintă

(cercetare de birou si on-line)

Raportul ştiinţific şi tehnic in extenso

Director de proiectConf. Univ. Dr. Ioana Cecilia Popescu

Decembrie 2009

1

Cuprins

1. OBIECTIVELE GENERALE ŞI OBIECTIVELE ETAPEI A DOUA..................................................3

2. REZUMATUL ETAPEI A DOUA..................................................................................................4

3. DESCRIEREA ŞTIINŢIFICĂ ŞI TEHNICĂ...................................................................................5

BARIERE PERCEPUTE ÎN CALEA IMPLEMENTĂRII STRATEGIILOR ECOLOGICE......................46

CONCLUZII.................................................................................................................................49

DEMERSUL DE CERCETARE REALIZAT ÎN ACEASTĂ ETAPĂ A PERMIS DESPRINDEREA UNOR CONCLUZII EXTREM DE IMPORTANTE DIN PERSPECTIVA PROIECTULUI. ASTFEL, S-A CONSTATAT CĂ, ÎN GENERAL, COMUNICAREA DE MARKETING OCUPĂ UN LOC IMPORTANT, ATÂT ÎN PREOCUPĂRILE COMPANIILOR MULTINAŢIONALE, CÂT ŞI ÎN CADRUL COMPANIILOR MARI ROMÂNEŞTI. DE ASEMENEA, CELE MAI MULTE COMPANII CONSIDERĂ COMUNICAREA DE MARKETING DREPT UN IMPORTANT FACTOR DE CREŞTERE A ORGANIZAŢIEI, ATUNCI CÂND ESTE ANALIZATĂ ÎN RAPORT CU OPORTUNITĂŢILE PIEŢEI SAU ÎN RAPORT CU CONCURENŢA. TOTODATĂ, STUDIEREA PROCESULUI DE REVITALIZARE A UNOR IMPORTANTE MĂRCI ROMÂNEŞTI ARATĂ CĂ UN ROL IMPORTANT A JUCAT COMUNICAREA DE MARKETING, FĂRĂ DE CARE NU AR FI FOST POSIBILĂ RENAŞTEREA UNOR NUME PRECUM ARCITC, DACIA, DERO, SAU BCR. SCHIMBAREA IMAGINII TRADIŢIONALE ŞI ÎNVECHITE A ACESTOR MĂRCI NU AR FI FOST POSIBILĂ FĂRĂ COMUNICARE..............................................49

ANALIZA PE CARE AM REALIZAT-O ÎN ACEASTĂ ETAPĂ, CONCLUZIILE LA CARE AM AJUNS, NE VOR PERMITE, PE DE O PARTE, SĂ PUNEM LA PUNCT CERCETĂRILE DIN ETAPELE URMĂTOARE, IAR PE DE ALTĂ PARTE, SĂ FORMULĂM ARGUMENTE PE CARE SĂ LE FOLOSIM ÎN REALIZAREA SCOPULUI ACESTUI PROIECT DE CERCETARE, PENTRU A OFERI IMM-URILOR IDEI ŞI SOLUŢII PRIVIND CREŞTEREA COMPETITIVITĂŢII CU AJUTORUL COMUNICĂRII DE MARKETING..................................................................................................49

ANEXE........................................................................................................................................50

BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................58

2

1. Obiectivele generale şi obiectivele etapei a doua

Proiectul de cercetare a fost gândit cu scopul de a oferi IMM-urilor posibilitatea de a-şi dezvolta competenţele în zona comunicării de marketing, astfel încât să fie favorizată creşterea competitivităţii lor, în contextul alinierii la politicile de dezvoltare durabilă existente la nivel european.

Obiectivul general al proiectului îl reprezintă identificarea unor soluţii inovative mai eficiente, pentru creşterea competitivităţii IMM-urilor, dezvoltarii lor pe termen lung, avându-se în vedere însă respectarea principiilor dezvoltării durabile.

Pentru realizarea obiectivului general astfel formulat, proiectul a prevăzut parcurgerea a cinci etape. În prima fază am realizat studierea politicilor europene şi a celor naţionale de dezvoltare durabilă, a cadrului legislativ care reglementează activitatea IMM-urilor, precum şi a reglementărilor privind comunicarea de marketing. O astfel de analiză a fost absolut necesară, întrucât a permis definirea cadrului de desfăşurare a proiectului şi a contextului de lucru.

În etapa a doua s-a realizat o analiză a comunicarii de marketing, din perspectivă istorică, a companiilor mari românesti (analiza principalelor companii romanesti care au evoluat de la stadiul de IMM-uri la cel de companii mari) în comparatie cu multinationationalele care operează pe piata romaneasca - studierea modului in care aceste companii au comunicat cu publicul tinta (cercetare de birou si on-line). Această analiză a urmărit stabilirea rolului comunicării de marketing în evoluţia organizaţiilor.

În cea de-a treia etapă va avea loc cercetarea demersurilor comunicaţionale de marketing ale IMM-urilor care activează pe pieţe europene, ale întreprinderilor mari de pe piaţa românească şi stabilirea metodologiei de cercetare pentru IMM-urile din România. Scopul acestei etape este de a identifica, la nivel european şi pe plan naţional, companii care acordă importanţă comunicării de marketing, conştientizând rolul său în creşterea competitivităţii. Astfel de companii pot face obiectul unor studii de caz, devenind modele demne de evidenţiat.

Etapa a patra are în vedere cercetarea demersurilor comunicaţionale de marketing ale IMM-urilor din România şi diseminarea rezultatelor prin intermediul unui portal web.

Obiectivul general al proiectului este atins în ultima etapă, care presupune identificarea unor soluţii inovative privind comunicarea de marketing, pentru creşterea competitivităţii IMM-urilor. În această etapă sunt combinate informaţiile obţinute la nivelul celorlaltor etape şi sunt propuse căi de acţiune în conformitate cu scopul proiectului.

În acest context, obiectivele specifice etapei a doua au fost următoarele:OS1: De a stabili dacă demersurile comunicaţionale de marketing pot reprezenta un factor care contribuie la dezvoltarea organizaţiilor

OS2: De a identifica unele aspecte necesare formulării ipotezelor care vor fi verificate prin cercetările pe care le vom realiza în etapele următoare

2. Rezumatul etapei a doua

A doua etapă a proiectului se intitulează „Analiza comunicării de marketing, din perspectivă istorică, a companiilor mari româneşti (analiza principalelor companii româneşti care au evoluat de la stadiul de IMM-uri la cel de companii mari) comparaţie cu multinationaţionale care operează pe piaţa românească - studierea modului în care aceste companii au comunicat cu publicul ţintă (cercetare de birou si on-line)”.

Realizarea obiectivelor specifice acestei etape a presupus următoarele activităţi:1. Analiza comparativă a comunicării de marketing a companiilor româneşti mari şi a companiilor multinaţionale care activează pe piaţa românească. Acest demers a fost realizat pe baza unei fişe de analiză, prezentată în Anexa 1.2. Analiza procesului de revitalizare a unor mărci româneşti de prestigiu, preluate în portofoliul unor multinaţionale. Au fost identificate o serie de mărci care au fost revitalizate şi s-a analizat rolul comunicării de marketing în acest proces.3. Analiza percepţiilor companiilor cu privire la devoltarea durabilă şi marketingul verde şi realizarea unor comparaţii între poziţia companiilor mari şi cea a IMM-urilor. Au fost întreprinse o cercetare documentară şi o cercetare cantitativă descriptivă pe un eşantion de 108 întreprinderi mari, mijlocii şi mici din regiunea de NE. Rezultatele sunt prezentate în partea de descriere ştiinţifică, pe obiectivele mari ale cercetării, şi anume: Identificarea a ceea ce întreprinderile mici şi mijlocii înţeleg prin şi cunosc despre produse verzi, ecologice, etc. ; Identificarea preocupărilor declarate ale întreprinderilor faţă de activităţile ecologice ; Identificarea manierei în care IMM consideră ca pot interveni pentru a creşte procentajul activităţilor «verzi» din domeniul lor de acţiune ; Identificarea barierelor percepute de IMM-uri în privinţa implementării strategiilor ecologice ; Identificarea aşteptărilor IMM-urilor în privinţa reglementărilor şi acţiunilor necesare din domeniul marketingului verde.

Demersurile realizate în această etapă au avut rolul de a stabili dacă, în cazul companiilor mari româneşti care au evoluat de la stadiul de IMM-uri, comunicarea de marketing a reprezentat un factor de dezvoltare. Totodată, ne-am propus să identificăm o serie de aspecte legate de comunicarea de marketing a companiilor mari româneşti şi a multinaţionalelor care activează pe piaţa românească, pentru a putea face o comparaţie şi pentru a formula ipotezele specifice cercetărilor ce vor fi realizate în etapele următoare.

4

3. Descrierea ştiinţifică şi tehnică

1. Analiza comparativă a comunicării de marketing a companiilor româneşti mari şi a companiilor multinaţionale care activează pe piaţa românească.

Metodologie:- Elaborarea fişei de analiză a comunicării de marketing- Realizarea unui proiect-pilot, în cadrul căruia a fost testată fişa, pe un număr

de 30 de companii- Refacerea fişei de analiză a comunicării de marketing, pe baza concluziilor

obţinute în urma proiectului-pilot- Selectarea companiilor care au făcut obiectul analizei- Completarea fişei de analiză (analiza site-ului companiei, documentare în

cadrul companiei, la departamentele de marketing şi/sau de comunicare, alte surse)

- Analiza comunicării de marketing în cazul companiilor selectate

Analiza comunicării de marketing s-a realizat la următoarele companii: European Drinks S.A., S.C. Leonardo S.R.L., S.C. Proges S.R.L. , S.C. Zahărul S.A., Simcor (Macon Deva), S.C. Celestica S.R.L, Nestle, Beiersdorf, Unilever, McDonald’s, Pfizer, JTI, Mobexpert, Diverta, TGE Logistica, Vodafone, S.C. Airbites SRL, Cushman & Wakefield Activ Consulting, S.C. Coseli SRL, S.C. Dinasty Prod SRL, Vinexport Focşani, S.C.SSAB-IMPEX S.A.

Cercetarea s-a realizat prin contactarea persoanelor care deţin competenţe de marketing şi comunicare din cadrul firmelor (manager general /şef serviciu/manager marketing). Am aplicat on-line Fişa de analiză iar ulterior am discutat cu persoanele contactate, aspecte privind modul de completare a fişelor.

I. S.C. EUROPEAN DRINKS S.A.

Complexul Industrial de la Rieni, judeţul Bihor, concentrează activitatea firmelor private româno-suedeze S.C. EUROPEAN DRINKS S.A. şi S.C. RIENI DRINKS S.A.

Activitatea celor doi manageri, Ioan şi Viorel Micula, a început în anul 1990 în domeniul distribuţiei prin intermediul firmei Transilvania General Import Export. În anul 1996 a început activitatea de îmbuteliere a apei minerale- Izvorul Minunilor iar din anul 2000 grupul s-a extins şi în sectorul producţiei alimentare, creând o nouă companie European Food. S.C. European Drinks S.A. a fost înregistrat la Registrul Comerţului în anul 1993.

În prezent grupul deţine: European Drinks S.A., European Food S.A., Scandic Distiliers S.A. şi Transilvania General Import Export S.R.L..

Activităţile holdingului sunt:- producţie – realizată prin platforme industriale: EOROPEAN DRINKS S.A. ;,EUROPEAN FOOD S.A. şi SCANDIC DISTILLERIES S.A.

5

- distribuţie – realizată prin intermediul S.C TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT S.R.L., ce deţine depozite în fiecare judeţ din ţară şi un parc auto.- servicii - efectuate de merchandiseri.

Platforma industrială EUROPEAN DRINKS a determinat schimbări esenţiale în viaţa economică şi în cea socială a zonei, prin crearea şi contribuţia la menţinerea a zeci de mii de locuri de muncă. În prezent grupul în ansamblu are peste 11.000 de angajaţi. Personalul angajat are un înalt nivel de pregătire şi calificare, cea mai mare parte dintre angajaţi beneficiind de cursuri de specializare atât în cadrul platformei, cu participarea specialiştilor străini, cât şi în străinătate (Austria, Germania, Suedia, Franta, Anglia).

Pe această platformă funcţionează în prezent mai multe linii de producţie, pe ele îmbuteliindu-se flacoane PET de diferite mărimi (0,2L; 0,25L; 0,5L; 1L; 1,5L; 2L şi 2,5L) şi cutii Tetra Pak de 0,2L si 1L. Printre produsele îmbuteliate aici se află binecunoscutele: Frutti Fresh- cea mai consumată băutură răcoritoare din România1. American Cola, Vita Tonic, Tiny, Trompi, Aloha, apa minerală naturală Izvorul Minunilor (carbogazeificată şi plată) - deţinătoarea locului I la export şi leader al pieţei româneşti de apă minerală îmbuteliată la flacon PET.

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT este o firmă privată româno-suedeză a cărei activitate de bază este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES şi EUROPEAN FOOD.

Reţeaua de distribuţie cuprinde peste 200 de depozite deschise în toată ţara, care asigură comercializarea iva, pastele făinoase Pasta di’Talia etc. Produsele EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES şi EUROPEAN FOOD se găsesc, prin intermediul distribuitorilor externi, în ţări ca Slovacia, Cehia, Ungaria, Republica Moldova, Ucraina, Polonia, Rusia, Suedia.

Tabel. nr. 3 Evoluţia cifrei de afaceri şi a numărului mediu de salariaţi

S.C. European Drinks S.A.

Cifra de afaceri Numărul mediu de salariaţi

1999 882196050 7492000 1282099073 7492001 3059329433 9462002 3978204992 9432003 4375805514 11332004 4497095421 10332005 n.a. n.a.2006 n.a. n.a.2007 n.a. n.a.2008 n.a. n.a.

(Sursa: http://www.mfinante.ro/contribuabili/link.jsp?body=/bilant.don.a.- neafişate)

Observaţii în urma aplicării Fişei de analiză:• S.C. EUROPEAN DRINKS S.A are serviciu de marketing care se ocupă şi de comunicarea de marketing internă şi externă;

1

6

http://www.mfinante.ro/contribuabili/link.jsp?body=/bilant.do

• încă de la înfiinţare s-a acordat o atenţie deosebită promovării- investiţii mari în promovare şi în construirea de mărci;• mărcile analizate care reprezintă obiectul comunicării sunt: Izvorul Minunilor, Frutti Fresh, Fruttia şi Adria;• eforturile se concentrează pe imaginea mărcilor produselor, pe identitatea-imaginea organizaţiei;• Tehnicile de comunicare promoţională folosite: publicitate TV, publicitate radio, publicitate în presa cotidiană, publicitate prin mijloace de comunicare interactivă, publicitate prin materiale publicitare, publicitate outdoor şi indoor, reduceri de preţuri, cadouri promoţionale, concursuri, distribuirea de eşantioane, publicitate la locul vânzării, merchandising, relaţii cu presa, evenimente speciale, sponsorizare, mecenat, participări la târguri, expoziţii, utilizarea forţelor de vânzare;• Campaniile de promovare au fost concentrate pe creşterea notorietăţii mărcilor, consolidarea mărcilor, comunicarea valorilor mărcilor;• În concluzie, aşa cum reiese de la punctul VII al Fişei de analiză, compania acordă o importanţă foarte mare comunicării de marketing, ea reprezentând 50%, 70%, 80%, 90% în raport cu celelalte aspecte.

II. LEONARDO S.R.L.

Leonardo S.R.L. este un retailer internaţional de încălţăminte cu sediul în Oradea. Leonardo S.R.L. a fost înfiinţată în 1994, la Oradea, avându-i ca asociaţi pe Florin Panea şi pe Pavel Dan. În anul 2004, Florin Panea a achiziţionat întregul pachet de acţiuni, devenind astfel unic acţionar şi administrator al grupului de firme Leonardo. Tranzacţia s-a realizat efectiv la începutul lui 2005, iar transferul capitalului social se va realiza în tranşe lunare, până în 2007( http://www.zf.ro/companii/leonardo-a-crescut-cu-85-de-la-inceputul-anului-3067259/).

Grupul de firme Leonardo include, pe langa Leonardo SRL si Leonardo Hungary KFT si firma Leonardo Design - producatoare de mobilier comercial si amenajari interioare. Leonardo SRL si Leonardo Hungary KFT realizeaza 99% din vanzarile grupului.

Prin magazinele din reţeaua Leonardo se comercializează alături de articolele de încălţăminte şi accesorii din piele sau înlocuitori - poşete, curele, portmonee, sacoşe, ciorapi, umbrele, produse de întreţinere pentru încalţăminte. Leonardo S.R.L achiziţionează produse de la furnizori interni şi externi (Italia, Germania, Austria, Turcia, China), acestia din urma cu o cota de 60% din totalul necesarului reţelei.

Printre competitorii mărcii Leonardo pe piaţa locală, se numară reţelele de magazine Benvenuti, Musette sau Otter, însă şi-au anunţat intrarea pe piaţă şi firma austriacă de la Leder & Schuh.

Pe primele şase luni ale anului 2007, Leonardo S.R.L. a realizat o cifra de afaceri de peste 54,6 milioane de euro (184 mil. lei), în creştere cu 85% faţă de aceeaşi perioadă a anului anterior. În aceeaşi perioadă a anului, profitul net al companiei a crescut cu 25%, de la 2,8 mil. euro (10,16 mil. lei) la 3,6 mil. euro (12,12 mil. lei).

La sfârşitul anului 2007, Leonardo avea 150 de unităţi de desfacere în România, 45 în Ungaria şi 2 în Bulgaria.

Cifra de afaceri a fost în 2007 de 143 mil. euro (http://standard.money.ro/articol_34728/leonardo_vizeaza_pragul_de_200_milioane_

7

de_euro.htm, în crestere cu peste 80% faţă de anul precedent. Aceasta cifra include doar afacerile din Romania, în timp ce pentru Ungaria cifra de afaceri este în jur de 15 milioane de euro, iar pentru Bulgaria 2 milioane de euro. În anul 2006, magazinele din Ungaria au generat o cifra de afaceri de 11,2 milioane de euro, in timp ce piata bulgara, pe care compania este prezenta din luna august a anului trecut, a generat o cifra de afaceri de un milion de euro. Grupul de firme Leonardo include, pe lângă Leonardo S.R.L. şi Leonardo Hungary KFT şi firma Leonardo Design - producatoare de mobilier comercial şi amenajări interioare. Leonardo S.R.L. şi Leonardo Hungary KFT realizează 99% din vânzările grupului.

O altă strategie a companiei vizează dezvoltarea unei reţele de magazine în sistem franciză, decizia de abordare a acestui sistem fiind, potrivit conducerii, o evoluţie firească a businessului Leonardo. Potrivit conducerii companiei, un avantaj semnificativ al sistemului de franciză este dat de faptul că astfel Leonardo va avea magazine şi în oraşele mai mici. Tabel. nr. 4 Evoluţia cifrei de afaceri şi numărului mediu de salariaţi

S.C. Leonardo S.R.L.


1999 65410514 1062000 201445465 2352001 489231034 5102002 875763407 8502003 1202085468 8772004 1468343964 9612005 168615602 11252006 268852922 11732007 405359273 18242008 500736624 2371

(Sursa: http://www.mfinante.ro/contribuabili/link.jsp?body=/bilant.do)

Observaţii în urma aplicării Fişei de analiză:• firma fiind un distribuitor, se concentrează pe brandul de magazin- cel mai

mare distribuitor de încălţăminte din România, magazinele cu cele mai bune locaţii;

• firma acordă o atenţie mare comunicării promoţionale, în special campaniilor de promovarea vânzărilor;

• se fac eforturi promoţionale şi pentru promovarea brandurilor de produse, cu o poziţionare distinctă pe fiecare categorie;

• mărcile de produse promovate sunt: Leonardo, Afrodita, Amanda, Best Walk, Bomba, Casanova, Da Vinci Emozione, Fernando, Flyshoes, Fungirls, Laguna, Pablo Castilia etc.

• tehnicile de comunicare promoţională folosite: publicitate TV, publicitate radio, publicitate în presa cotidiană, publicitate prin mijloace de comunicare interactivă, publicitate prin materiale publicitare, publicitate outdoor şi indoor, reduceri de preţuri, cadouri promoţionale, publicitate la locul vânzării,

8


merchandising, relaţii cu presa, evenimente speciale, sponsorizare, participări la târguri, expoziţii, utilizarea forţelor de vânzare;

• obiectivele campaniilor de promovare prezentate sunt de creştere a vânzărilor, eliminarea stocurilor;

• în concluzie, aşa cum reiese de la punctul VII al Fişei de analiză, compania acordă o importanţă mare comunicării de marketing, ea reprezentând totuşi maxim 50%, în raport cu celelalte aspecte.

III. S.C. PROGES S.R.L.

PROGES este o companie care se ocupă cu distribuţia produselor pentru amenajări interioare: parchet laminat şi parchet stratificat, covoare, uşi de interior, mochetă, linoleum şi lambriuri, placi OSB, precum si diferite tipuri de accesorii. Proges S.R.L a fost în Registrul Comerţului din anul 1994.

Activitatea companiei a început în anul 2001, cand se deschide primul magazin în Oradea. Din anul 2002 PROGES importă şi distribuie parchet laminat. Proges dispune de o reţea naţională de distribuţie formată dintr-un lanţ de 46 magazine proprii şi o reţea de centre logistice amplasate in 9 locaţii strategice în ţara. Compania are peste 850 de angajaţi.

În ultimii ani s-au intensificat activităţile de marketing orientate spre comunicarea cât mai eficienta a ofertei PROGES. În anul 2003, compania a iniţiat programul de vânzare în rate, cu avans zero si plata în 60 de rate egale. Reţeaua de magazine şi depozite zonale s-a extins de la 8 la sfârşitul lui 2003, la 25 în anul 2004, apoi la 31 în anul 2005, ca în final să ajungă la 46 în anul 2006.

Tabel. nr. 5 Evoluţia cifrei de afaceri şi numărului mediu de salariaţi

Proges S.R.L.


1999 - -2000 - -2001 1824669 32002 19961058 112003 78751783 542004 266163220 952005 54976771 1882006 110846233 3022007 176038304 4732008 234900977 620


Observaţii în urma aplicării Fişei de analiză:• compania acordă atenţie mare acţiunilor de promovare deşi nu elaborează o

strategie de promovare cu plan concret de implementare;• fiind o companie de distribuţie, accentul cade pe acţiunile de promovarea

vânzărilor şi mai puţin pe promovarea unor branduri de produse;

9


• campaniile de promovare merg pe suisţinerea imaginii brandurilor pe care le comercializează;

• mărcile comercializate sunt: Kronotex, Egger, Masonite, Balta Group, Barlinex, Rovitex, Vox, Bambino etc.

• tehnicile de comunicare promoţională folosite: publicitate TV, publicitate radio, publicitate în presa cotidiană, publicitate prin mijloace de comunicare interactivă, publicitate prin materiale publicitare, publicitate outdoor şi indoor, reduceri de preţuri, cadouri promoţionale, publicitate la locul vânzării, merchandising, relaţii cu presa, evenimente speciale, sponsorizare, participări la târguri, expoziţii, utilizarea forţelor de vânzare;

• obiectivele acţiunilor de promovarea sunt de creştere a vânzărilor, rotaţia stocurilor, creşterea cotei de piaţă;

• în concluzie, aşa cum reiese de la punctul VII al Fişei de analiză, compania acordă importanţă comunicării de marketing, ea reprezentând totuşi maxim 50%, în raport cu celelalte aspecte.

IV. ZAHARUL ORADEA S.A.

Compania Zahărul Oradea a fost înfiinţată în anul 1968 în Oradea, judeţul Bihor. În prezent, compania Zahărul Oradea este parte a grupului germano-francez Cristal Diamant. Zahărul Oradea este întregistrat la Registrul Comerţului din anul 1993. Compania Zahărul Oradea are ca acţionar majoritar grupul Cristal Diamant SAS, firmă cu sediul în Franţa care este deţinută de grupul francez Cristal Union şi de grupul german Pheifer&Langen. Din grupul Cristal Diamant SAS mai fac parte Zahărul Carei şi Zahărul Arad. S.C. Zaharul Oradea S.A. este o societate pe actiuni cu un capital social de 136.240.509 RON, 100% privat.

Compania are în prezent peste 300 de angajaţi permanenţi şi sezonieri. În ultimii ani au fost facute investiţii masive de capital pentru modernizarea fabricii. Folosindu-se experienţa franceză şi germană, fabrica de zahăr din Oradea a devenit una dintre cele mai moderne din România, având implementate standardele de calitate EN ISO 9001:2001,Codex Alimentarius, SR EN ISO 14001: 2005 si OHSAS 18001: 2004.

Tabel. nr.6 Evoluţia cifrei de afaceri şi numărului mediu de salariaţi

Zahărul OradeaCifra de afaceri Numărul mediu

de salariaţi1999 69092143 2522000 430789989 4462001 577078964 3552002 807365388 4192003 758104493 3092004 1123085974 3012005 103928252 3092006 228152713 3012007 152868674 233

10

2008 207651321 270(Sursa: http://www.mfinante.ro/contribuabili/link.jsp?body=/bilant.do)

Observaţii în urma aplicării Fişei de analiză:• eforturile de promovare ale firmei sunt canalizate pe promovarea celor

două branduri- zahăr Diamant şi zahăr Briliant;• principalele tehnici de promovare folosite sunt: publicitate TV, publicitate

radio, publicitate în presa cotidiană, publicitate prin materiale publicitare, publicitate outdoor şi indoor, reduceri de preţuri, cadouri promoţionale, publicitate la locul vânzării, merchandising, relaţii cu presa, evenimente speciale, sponsorizare, participări la târguri, expoziţii, utilizarea forţelor de vânzare;

• campaniile de promovare realizate s-au axat pe susţinerea brandurilor de produs pentru creşterea notorietăţii mărcii, creşterea vânzărilor;

• în concluzie, aşa cum reiese de la punctul VII al Fişei de analiză, compania acordă o importanţă mare comunicării de marketing, ea reprezentând 80% în raport cu Oportunităţile pieţei şi Pasivitatea/lipsa concurenţei dar doar 10% în raport cu Calitatea personalului şi Calitatea managementului organizaţiei.

V. S.C. CELESTICA (România) S.R.L.

Companie multinaţională, S.C. Celestica S.R.L. are sediul în Toronto, Canada şi peste 20 de filiale în toată lumea în America de Nord, Asia şi Europa (România, Irlanda, Spania, Republica Cehă şi Elveţia). Are peste 35.000 angajaţi în întreaga lume. Vinde produse manufacturate, soluţii şi servicii de design industrial, tehnologie şi inginerie industriale. Celestica S.R.L. a fost înregistrată la Registrul comerţului în anul 2004. În 2008 a avut o cifră de afaceri globală de 7,7 miliarde USD.

Filiala din Oradea a fost înfiinţată în 2004 şi produce: plăci şi circuite electronice. Firma asamblează subsisteme şi sisteme electronice pentru aparatură electronică, montează componente electronice pe plăci de bază. În plus, oferă servicii de logistică pentru clienţi (aprovizionare cu componente şi aprovizionare cu semifabricate şi produse finite direct la magazinele clienţilor sau la punctele de lucru ale producătorului). Produsele din România sunt se adresează clienţilor - producători din industria telecomunicaţiilor, IT, electrocasnice, audio-video)


S.C. CELESTICA (România) S.R.L.


2004 - 182005 218.388.481 1692006 n.a. n.a.2007 521.837.198 5102008 n.a. n.a.


11



n.a.-neafişate

Observaţii în urma aplicării Fişei de analiză:• comunicarea de marketing desfăşurată de Celestica Oradea este una specială

datorită modului de lucru. Celestica Oradea are funcţiuni în sfera producţiei şi nu a comercializării, motiv pentru care comunicarea de marketing se adresează doar propiilor angajaţi;

• obiectivele de comunicare sunt de formare şi consolidare a unei imagini bune în rândul propriilor angajaţi şi de formare a unei imagini pozitive ca angajator pe piaţa muncii;

• principalele tehnici de promovare folosite ţin de comunicarea corporativă şi sunt: publicitate în presa cotidiană, publicitate prin materiale publicitare, publicitate outdoor şi indoor, evenimente speciale, sponsorizare, participări la târguri, expoziţii;

• în concluzie, aşa cum reiese de la punctul VII al Fişei de analiză, compania acordă o importanţă relativ redusă comunicării de marketing, ea reprezentând 50% doar în raport cu pasivitatea/lipsa concurenţei. În raport cu ceilalţi factori, ponderea comunicării este de doar 10% sau 20%.

VI. CENTRUM ROMÂNIA

Centrum România este o societate mixtă româno-olandeză ce face parte din grupul Centrum. Centrum Romania are sediul central în Oradea şi este alcatuit dintr-un grup de firme sub numele de Centrum (Transport, Logistics, Investitii si Expeditii).

Centrum Romania reprezintă unul dintre principalii furnizori de logistică de pe piaţa românească în domeniul proiectării şi furnizării soluţiilor pentru reţeaua de distribuţie. Firma oferă o gamă largă de servicii de optimizare a logisticii la nivel local, regional, naţional si internaţional.Centrum Romania este reprezentanţa româneasca a Centrum Group Europe. În ianuarie, 2005 Centrum Group Europe a fost preluată de către furnizorul belgian de logistică si transport H.Essers Groep. Acesta a fost înfiinţat în anul 1928 şi a devenit cea mai mare companie de transport şi logistică din Belgia, având 2.250 de angajaţi, peste 26 de sucursale în 12 ţări europene.


Centrum LogisticsS.r.L. Centrum TransportCifra de afaceri

Numărul mediu de salariaţi

Cifra de afaceri

Numărul mediu de salariaţi

1999 - - - -2000 - - 24516051 452001 0 0 37404943 522002 11496246 12 81090021 482003 23381786 21 110398592 532004 34089999 44 143520054 642005 10558263 41 17634919 782006 21296391 54 21758672 102

12

2007 30324168 94 30114065 1382008 36688597 96 40580026 167

(Sursa: http://www.mfinante.ro/contribuabili/link.jsp?body=/bilant.do)NESTLE

Demersurile comunicaţionale derulate de compania Nestle au condus la formarea unei imagini favorabile la nivel mondial, coordonatele acesteia fiind prezentate în continuare.

Astfel, organizaţia beneficiază de o imagine pozitivă atât în rândul angajaţilor actuali, cât şi în rândul celor potenţiali, având o ofertă de muncă atractivă şi motivantă pentru angajaţi în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite.

În rândul colaboratorilor profesionali Nestle România beneficiază de o imagine solidă, fiind considerată o companie responsabilă, care îşi respectă angajamentele, un partener serios şi de lungă durată, oferind garanţia unui parteneriat fructuos.

Fiind liderul în industria produselor alimentare la nivel mondial, organizaţia se bucură de un prestigiu incontestabil în ceea ce priveşte parteneriatele de lungă durată şi relaţiile strânse cu toate instituţiile şi cu precădere în rândul instituţiilor bancare, organismelor de credit şi al acţionarilor; cu o imagine solidă în faţa analiştilor financiari, toate prin prisma cifrelor de afaceri care au confirmat poziţia companiei.

Nestle România este o companie responsabilă, integrată în viaţa culturală, socială şi economică a comunităţii. Programele şi proiectele sale includ educaţie nutriţională şi cercetare, suport financiar pentru acţiuni de caritate, educare şi formare, activităţi fizice şi donaţii de alimente.

În concluzie, imaginea internă denotă flexibilitate, dinamism, profesionalism, comportament şi atitudine responsabilă a managementului şi a angajaţilor, iar în privinţa imaginii profesionale, comapnia a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-şi pierde însă principiile fundamentale şi valorile de bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung.

Eforturile comunicaţionale ale companiei Nestle nu s-au limitat la sfera tehnicilor promoţionale, ci au avut în vedere şi imprimarea unui set de valori propriilor mărci. Astfel, Henri Nestle şi-a denumit compania Societe Farine Lactee Henri Nestle şi a folosit numele său drept logo, nume care în limba germană înseamnă „cuibuşor”, precum şi emblema familiei sale – un cuib de păsări ăn care mama ăşi hrăneşte puiul. Acest simbol al familiei protectoare continuă să fie folosit de către companie pentru a evoca siguranţă, afecţiune, natură şi hrană.

Valorile care definesc marca organizaţiei se regăsesc sub motto-ul „Good Food, Good Life”, compania oferind consumatorilor din toată lumea:

- mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestle, care este vizibil pe orice ambalaj şi reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorului – dreptul la cea mai bună calitate

- hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă- Inovaţie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunăstare totală, graţie

cercetării şi dezvoltării- Un excelent raport calitate – beneficiu – preţ- Produse ce satisfac gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale- Beneficii sociale, prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale.

BEIERSDORF

13


Preocupările companiei în sfera comunicării de marketing au în vedere şi crearea unui manual de identitate, dar şi definirea unui set de valori care definesc marca organizaţiei (nivelul calitativ ridicat al produselor susţine valoarea mărcii; personalitate „tinerească” a mărcii; marca Nivea vine din latină „Niveus” care înseamnă alb)

În plus, compania valorifică valenţele comunicaţionale ale personalului, ale designului şi ambalajelor produselor sale.

UNILEVER

Fiindcă a avut mereu grijă ca mărcile sale să ofere consumatorilor beneficii relevante pentru ei, prin produsele inovatoare lansate, ofertele promoţionale derulate şi prin modul de comunicare, Unilever este lider pe majoritatea pieţelor pe care activează. Astfel, Dero, o marcă românească populară şi inovativă, cu o tradiţie de 40 de ani, este lider în volum pe o piaţă foarte competitivă. Pe piaţa produselor pentru curăţirea locuinţei, Unilever este lider valoric, cu mărcile Cif şi Domestos. Cu un portofoliu care cuprinde unele dintre cele mai cunoscute mărci din lume, precum Rexona, Dove şi Axe, Unilever este lider valoric pe piaţa deodorantelor. Marca Dove care a revoluţionat piaţa săpunurilor, oferindu-le consumatorilor un săpun-cremă care curăţă şi hidratează în acelaşi timp, este lider valoric pe piaţa săpunului. Cu Delikat şi Knorr, Unilever deţine jumătate din piaţa

Tehnici de comunicare promoţională Comunicare corporativă

Comunicare comercială

1. Publicitate TV DA2. Publicitate radio DA3. Publicitate în presa cotidiană DA4. Publicitate în presa periodică DA5. Publicitate în cinematografe DA6. Publicitate prin mijloacele de comunicare interactivă(internet, telefonie mobilă, bloguri)

DA

7. Publicitate prin cataloage, pliante, broşuri DA8. Publicitate prin panouri şi afişe exterioare (OUTDOOR) DA9. Publicitate prin panouri şi afişe interioare (INDOOR) DA

10. Reduceri de preţuri DA11. Cadouri promoţionale DA12. Concursuri sau loterii promoţionale DA13. Distribuire de eşantioane, degustări, demonstraţii, încercări gratuite

DA

14. Publicitate la locul vânzării DA15. Merchandising DA

16. Relaţii cu presa DA17. Evenimente speciale DA18. Sponsorizare DA19. Mecenat DA20. Participări la târguri, expoziţii sau saloane specializate DA

21. Forţele de vânzare DA DA

14

condimentelor universale, cu marca Knorr este lider valoric pe piaţa supelor şi a muştarului, iar cu mărcile Hellmann’s şi Knorr este lider pe piaţa maionezei. Pe piaţa margarinei, Unilever este lider cu mărcile Delma, Rama şi Becel.McDonald’s

Compania McDonald’s a revoluţionat industria fast-food. McDonald’s a introdus o nouă concepţie de producţie: produse standardizate, tehnologie care elimină necesitatea îndemânării şi o politică flexibilă de utilizare a forţei de muncă, toate integrate într-o strategie competitivă cu aplicaţie universală.

Orice produs provenit din restaurantele McDonald’s poartă inscripţionat logo-ul McDonald’s, iar culorile caracteristice (roşu, galben, alb) apar pe orice ambalaj. Pe produsele destinate copiilor apare clownul Ronald. Pe orice ambalaj este trecut şi numele produsului din el.

În privinţa valorilor care definesc marca organizaţiei, McDonald’s îşi propune:- să fie cel mai bun angajator, în orice comunitate din lume;- respect şi recunoaştere (managerii îşi tratează subordonaţii aşa cum şi-ar dori

şi ei să fie trataţi, angajaţii sun respectaţi şi apreciaţi);- valori şi aptitudini de lider (toţi angajaţii acţionează în interesul companiei,

toţi angajaţii comunică deschis şi întotdeauna le sunt apreciate opiniile şi sugestiile);

- McDonald’s asigură pregătirea necesară şi încurajează afirmarea personală;- Inovare, dezvoltare şi afirmare personală (angajaţilor li se pun la dispoziţie

instrumentele şi mijloacele necesare pentru a se dezvolta atât la nivel personal, cât şi profesional);

- Resurse necesare pentru îndeplinirea cu succes a obiectivelor;- Să ofere o experienţă de neuitat fiecărui client, în fiecare restaurant;- Să asigure o creştere susţinută prin extinderea mărcii, folosind cele mai noi

inovaţii şi tehnologii.Compania valorifică valenţele comunicaţionale ale designului interior, ale

personalului, dar şi ale designului şi ambalajului produsului. Designul interior este în principiu acelaşi la toate restaurantele McDonald’s. Este un spaţiu intim, dar în acelaşi timp foarte luminos, care permite atât posibilitatea de a purta discuţii într-un cadru special (ex: canapele special amenajate cu acest scop), cât şi posibilitatea de a consuma produse (ex: aşezare gen bar cu scaune înalte). Toate restaurantele sunt dotate cu wireless, lucru care atrage atât tinerii, cât şi intelectualii, cei care lucrează mult şi comunică la fel de mult. În spaţiul interior se găsesc mereu informaţii despre companie, despre noile produse promovate, sunt descrise cât mai detaliat caracteristicile acestora, pentru o mai bună cunoaştere în rândul consumatorilor.

Personalul este instruit în mod special către comunicarea cu consumatorul. Un mod de a comunica bazat pe amabilitate câştigă încrederea clienţilor.

Fiecare produs are o formă proprie, foarte atrăgătoare şi uşor de recunoscut, care încearcă să redea cât mai bine savoarea şi să incite consumatorul.

Produsele sunt ambalate individual, fiecare ambalaj fiind unic şi reprezentativ pentru produsul respectiv, ducând la o recunoaştere mai bună a acestuia. Pe fiecare ambalaj, în afară de numele produsului este prezentă şi marca McDonald’s.

PFIZER

Printre demersurile comunicaţionale derulate de Pfizer, enumerăm:- campania naţională împotriva glaucomului „Stop glaucom”

15

- campania naţională împotriva fumatului „Stop fumat”- campania naţională de luptă împotriva Alzheimer „Să nu îi uităm pe cei ce

uită”- atelier de comunicare cu angajaţii actuali „Lunch and Learn”- reviste interne „Legal to sale”, „Parafa”- campania „Studentul Anului”

Alte tehnici de comunicare utilizate sunt redate în tabelul următor:

În urma tuturor acestor demersuri comunicaţionale, Pfizer a devenit:- cea mai bună companie pentru care să lucrezi (Capital, 2005)- lider pe piaţa mondială farmaceutică- primul în topul celor mai mari investitori în cercetare şi dezvoltare.

JTI

JTI - Japan Tobacco International este cea de-a treia companie producătoare de tutun la nivel global, având o cota de piaţă de 11% şi valorând aproape 50 mld. USD.

JTI România s-a remarcat printr-o activitate susţinută în domeniul responsabilităţii sociale corporatiste, prin programele pe care le sustine cu consecvenţă de un deceniu. Printre acestea se numără programele sociale



1. Publicitate TV DA DA2. Publicitate radio DA DA3. Publicitate în presa cotidiană DA4. Publicitate în presa periodică DA5. Publicitate în cinematografe6. Publicitate prin mijloacele de comunicare interactivă(internet, telefonie mobilă, bloguri)

DA

7. Publicitate prin cataloage, pliante, broşuri DA DA8. Publicitate prin panouri şi afişe exterioare (OUTDOOR)9. Publicitate prin panouri şi afişe interioare (INDOOR) DA DA

10. Reduceri de preţuri DA11. Cadouri promoţionale12. Concursuri sau loterii promoţionale13. Distribuire de eşantioane, degustări, demonstraţii, încercări gratuite

DA


16. Relaţii cu presa DA17. Evenimente speciale DA18. Sponsorizare DA19. Mecenat DA20. Participări la târguri, expoziţii sau saloane specializate DA


16

(Responsabilitate pentru România), educaţionale (Bursele JTI pentru jurnalişti) şi culturale (Întâlnirile JTI, Zilele Culturii Japoneze).

Responsabilitate pentru România demarat în 1998, se adresează categoriilor sociale defavorizate: bătrâni cu venituri reduse, persoane fără adăpost, bolnavi neuro-psihici, copii suferind de autism. În cadrul acestui program a fost dezvoltat un parteneriatcu Primăria Sectorului 2, primul parteneriat public-privat de acest gen din România. Programula fost răsplătit cu mai multe distincţii precum: Corporate Citizen Award pentru cel mai eficient şi creativ pachet de programe sociale (2000), Diploma ”Oameni pentru oameni” acordată de către Asociaţii pentru Relaţii cu Comunitatea (2003-2004), Diplome de Excelenţă oferite de Primăria sectorului 2 al Capitalei pentru implicarea în comunitate (2002-2007). În anul 2000 JTI a intitulat în parteneriat cu Fundaţia Freedom House ”Bursele JTI pentru jurnalişti”, un program destinat exclusiv tinerilor jurnalişti din domeniile politic, economic şi social. Aceştia beneficiază de stagii avansate de pregătire profesioanlă în organizaţii media din SUA şi Uniunea Europeană. Peste 30 de tineri jurnalişti români s-au numărat printre bursierii JTI până acum.”Ziua Mediului” a fost demarat în anul 2000 şi promovează protecţia mediului înconjurător. Are loc anual cu prilejiul Zilei Mondiale a Mediului şi este o manifestare artistică în aer liber. Programul a fost menţionat de mai multe ori de către UNEP printre manifestările organizate pe glob cu ocazia Zilei Mondiale a Mediului.

Coordonatele imaginilor dorite pentru mărcile din portofoliul JTIHamlet – este prezent în peste 20 de ţări din întreaga lume. Începând din anul

1972, Hamlet este ţigara de foi numărl 1 în Marea Britanie. Se adresează în general bărbaţilor fără a exclude femeile, mai ales când este vorba de variantele de ţigări de foi cu arome. Consumatori non-conformişti: nu urmăresc trendul general, mai ales că scopul lor în viaţă este de a fi diferiţi

Glamour – Este un brand de atitudine, nu de statut. Cea mai accesibilă ţigaretă din segmentul Premium/Prestige Superslims. O ţigaretă unică, cu un design stilat (singurul brand de pe piaţă cu tippimg decorat), care inspiră fermitate prin fiecare detaliu. Glamour este tânăr, jucăuş, optimist, energic.

Sobraine – este una din mărcile cu istorie în industria tutunului. Aceste ţigarete au avut mereu un public prestigios, fiind preferate de membrii Curţii Regale din Marea Britanie, Spania, România şi Grecia. Încă de la început grija şi preocuparea permanentă pentru calitate şi detaliu, pentru confecţionarea manuală a fiecărei ţigarete şi maniera elegantă în care ţigaretele sunt prezentate, au înzestrat Sobraine cu o reputaţie internaţională de necontestat.

Camel – este un brand premium, Se adresează în special fumătorilor din mediul urban, care apreciază creativitatea în toate formele ei: modă, muzică, artă, design. Oferă momente deosebite, plăcerea veritabilă a fumatului, inspiră consumatorii să privească dincolo de evident şi să descopere lucruri noi.

Coordonatele imaginii companieiAngajaţii aderă la obiectivele companiei, realizându-şi obligaţiile în aşa fel

încât obiectivele să poată fi îndeplinite. Luând în considerare numărul aplicaţiilor pentru posturile existente în cadrul companiei, se poate afirma că JTI România are o ofertă de muncă atractivă. JTI România utilizează linii de producţie performante, iar produsele sale sunt realizate după reţete internaţionale respectate cu stricteţe. JTI România a înregistrat în 2008 o cifră de afaceri de aproape 440 mil eur, în creştere cu

17

circa 25% faţă de anul precedent. Deşi criza financiară determină în anumite sectoare orientarea către produse mai ieftine, pe piaşa ţigaretelor situaţia va fi diferită, potrivit reprezentanţilor JTI. Totodată, această piaţă este mai puţin expusă la criza comparativ cu alte bunuri de larg consum.

Agenţia Selenis, în parteneriat cu JTI România, a lansat site-ul www.responsabilitatesocială.ro, primul portal românesc dedicat principiilor şi practicilor de CSR. Sopul acestuia este să încurajeze companiile să îinvestească în dezvoltarea societăţii şi a comunităţilor care funcţionează.JTI România desfăşoară o activitate susţinută în domeniul CSR, prin programele pe care le susţine în mod consecvent, şi care se adresează unor categorii sociale defavorizate: bătrâni, copii fără adăpost, copii autişti, bolnavii neuro-psihici, etc. JTI România s-a remarcat şi prin organizarea unor evenimente culturale de referinţă, ca ”Întâlnirile JTI”, precum şi prin programele educaţionale – ”Bursele JTI pentru jurnalişti” sau cele de promovare a protecţiei mediului înconjurător – ”Ziua Mediului”. Activitatea JTI în folosul comunităţii a fost recompensată prin numeroase distincţii precum Corporate Citizen Award (2000), ”Oameni pentru oameni” – Asociaţia pentru Relaţii Comunitare (2003 - 2004), Diplome de Excelenţă oferite de Primăria Sectorului 2 a capitalei (2002-2005), Premiul ”Arte” şi ”Evenimentul lunii” pentru Întâlnirile JTI (2004-2006) etc.

MOBEXPERT

Mobexpert este o companie românească de succes, cu o experienţă de 16 ani pe piaţa de mobilier şi peste 2.000 de angajaţi. Totodată este liderul pieţei de mobilier din România şi perceput ca un bun partener de afaceri. Din punct de vedere al imaginii financiare, Mobexpert este o companie solidă financiar, cu o cifră de afaceri de 169 mil. euro în 2008. Imaginea sa instituţională redă o organizaţie serioasă, care oferă produse şi servicii de calitate, fiind implicată în numeroase proiecte sociale.

Aceste avantaje de imagine sunt obţinute în parte, în urma demersurilor comunicaţionale susţinute şi eficiente. În continuare sunt redate câteva campanii de succes, care au contribuit la ascensiunea acestei companii şi la consolidarea poziţiei sale pe piaţă.

Campania „Reducerea care se vede. Reduceri de pana la 50% in ianuarie şi februarie în toate magazinele”

Perioada 03.01.2008 – 29.02.2008Obiectivele urmărite Lichidarea stocurilor de mobilier de casa si decoratiuni greu vandabile

din magazinele retelei Mobexpert.Lichidarea stocurilor furnizorilor retelei de magazine Mobexpert.Impulsionarea vanzarilor pentru anumite categorii de produs (canapele, livinguri) prin oferirea unor reduceri promotionale cuprinse intre 10% si 20%.Promovarea produselor financiare: cardurile de credit Avantaj, Euroline si Estima

Rezultatele obţinute Reducerea semnificativa a stocurilor pentru produsele vizate, atat in reteaua de magazine Mobexpert cat si la furnizorii retelei; cresterea vanzarilor pentru produsele cu reduceri promotionale.

Indicatori utilizaţi în Indicatori de rotatie a stocurilor; cifra de afaceri pentru perioada de

18

evaluarea eficienţei desfasurare a campaniei; valoarea facturilor achitate cu cardurile de credit promovate.

Campania „Schimbă. Fii diferit.”

Perioada 01.03.2008 – 30.06.2008Obiectivele urmărite Promovarea colectiei de mobilier si decoratiuni 2008, cu accent pe

mobilierul modern.Cresterea vanzarilor de mobilier Mobexpert prin oferirea unui voucher de 5% din valoarea facturii de mobilier, valabil pentru plata achizitiilor din raionul de decoratiuni.Cresterea vanzarilor de decoratiuni – voucherul este instrument de plata pentru achizitiile din raioanele de decoratiuni si va determina o crestere a cererii de decoratiuniPromovarea produselor financiare: cardurile de credit Avantaj, Euroline si Estima

Rezultatele obţinute Vanzari ridicate de mobilier si decoratiuni in perioada 01.03 – 30.06.2008

Indicatori utilizaţi în evaluarea eficienţei

Cifra de afaceri pentru perioada de desfasurare a campaniei; valoarea facturilor achitate cu cardurile de credit promovate; numarul de materiale referitoare la noile produse aparute in media.

Campania „Urăşte banalul. Iubeşte spectacolul”

Perioada 15.08.2008 – 31.12.2008Obiectivele urmărite Promovarea colectiei de mobilier si decoratiuni 2009, cu accent pe

produsele cu design spectaculos.Crearea de trafic in punctele de vanzare prin atragerea de potentiali cumparatori.Cresterea vanzarilor de mobilier si decoratiuni in perioada campaniei.Cresterea notorietatii marcii Mobexpert.

Rezultatele obţinute Vanzari ridicate de mobilier si decoratiuni in perioada campaniei; acoperire foarte buna in media; numar multumitor de vizitatori/magazin.

Indicatori utilizaţiîn evaluarea eficienţei

Cifra de afaceri pentru perioada de desfasurare a campaniei; numarul de materiale aparute in media, referitoare la noile produse; numarul de vizitatori / magazin

DIVERTA

În vederea creşterii gradului de cunoaştere sau recunoaştere a produselor sau serviciilor sale, Diverta a derulat campanii de comunicare pe game de produse in functie de sezonalitate (oferte promoţionale proprii, dar şi oferte promoţionale elaborate împreună cu furnizorii: diferite mărci de la furnizori, promovate la sugestiile acestora): • articole şcolare (campania „Back to School”, aug-sept),

19

• papetărie,• produse de birotică (campania „Back to Office”), • articole pentru copii (iun) etc.• diferite evenimente (sesiune de autografe Andreea Marin Banica, promovarea cărţii „Preţuieste viaţa”; sesiune de autografe Demis Roussos, promovare a ultimului album „Demis”)

În privinţa creşterii gradului de cunoaştere sau de recunoaştere a mărcilor produselor/serviciilor oferite, Diverta a susţinut oferte promoţionale ale furnizorilor pentru diferite produse/ categorii de produse, cum ar fi: Pleo (dinozaur vorbitor), GPS, Wii (consola pentru jocuri Nintendo, disponibil „for free” in Diverta acasa), „The lost Simbol”(ultima carte semnata Dan Brown).

De asemenea, Diverta construieşte imaginea produselor, respectiv a mărcilor produselor/serviciilor oferite. Astfel, Nintendo Wii devine excelenta modalitate de recreere pentru toata familia (faci mişcare şi te recreezi în propria casa), în timp ce Universul Disney este promovat prin toate produsele (carte, filme animate, figurine) ca fiind spaţiul ideal pentru orice copil.

Alte campanii de succes sunt redate în tabelele următoare.

Campania Back to School 2009

Perioada 20 august – 30 septembrieObiectivele urmărite Cresterea traficului in magazinele Diverta

Stimularea vanzarilor Fidelizarea comparatorilor

Rezultatele obţinute Cresterea vanzarilor la produsele scolare in comparatie cu previzionarile

Indicatori utilizaţiîn evaluarea eficienţei

Volum vanzari articole scolareMarja articole scolare

Campania Campania de vara 2009

Perioada 15 iunie – 15 augustObiectivele urmărite Cresterea vanzarilor

Cresterea valorii bonurilorRezultatele obţinute Cresterea numarului de bonuri cu valoare peste 100 lei

Cresterea valorii medii a bonuluiIndicatori utilizaţi în evaluarea eficienţei

Valoarea medie a bonuluiNumarul de bonuriMarja

Diverta apreciază prin intermediul informaţiilor prezentate în continuare contribuţia comunicării de marketing la dezvoltarea afacerii, în raport cu alţi posibili factori de creştere.

Factorul A “X “ punctedin 100

Factorul B “Y “ punctedin 100

Comunicarea de marketing 30 Calitatea produselor/ serviciilor 70

20

Comunicarea de marketing 50 Calitatea personalului 50

Comunicarea de marketing 20 Calitatea managementuluiorganizaţiei

80

Comunicarea de marketing 70 Oportunităţile pieţei 30

Comunicarea de marketing 80 Pasivitatea/ lipsa concurenţei 20

Comunicarea de marketing 60 Condiţiile economice la nivel macro

40

Comunicarea de marketing 70 Puterea financiară a organizaţiei 30

TCE LOGISTICA

Unul dintre obiectivele comunicaţionale ale acestei companii este acela de a de a construi imaginea produselor, respectiv a mărcilor produselor/serviciilor oferite.

Astfel:TCE Express cel mai rapid serviciu de livrare loco (in interiorul orasului) (30min – 2h);TCE Post singura alternativa la serviciile postale nationale publice, singura posta

privata cu acoperire nationala;TCE Servcom singura companie de logistica ce ofera servicii de merchandising destinate

furnizorilor pe segmentul de mass-market.TCE Curier serviciu rapid si de incredere, cu livrare oriunde in Romania in 24 ore;TCE Cargo cel mai rapid serviciu de cargo (livrare in 24h oriunde in Romania);TCE Spedition casa de expeditii, solutia pentru orice destinatie internationala;TCE Warehouse - depozitarea marfurilor in conditii de securitate si siguranta maxima,

solutia pentru un management al stocurilor eficient.

Valorile care definesc marca organizaţiei sunt:- Viziune si inovatie – dezvoltam solutii logistice noi pentru nevoi noi- Respect şi parteneriat – respect fata de parteneri si angajati- Performanţa şi eficienţa – dorinta de a ne depasi limitele- Responsabilitate sociala – ne pasa de mediul inconjuratorTehnicile de comunicare utilizate de TCE Logistica sunt:



1. Publicitate TV2. Publicitate radio DA 3. Publicitate în presa cotidiană DA DA 4. Publicitate în presa periodică DA DA 5. Publicitate în cinematografe 6. Publicitate prin mijloacele de comunicare interactivă(internet, telefonie mobilă, bloguri)

DA DA

7. Publicitate prin cataloage, pliante, broşuri DA DA 8. Publicitate prin panouri şi afişe exterioare (OUTDOOR) 9. Publicitate prin panouri şi afişe interioare (INDOOR)

10. Reduceri de preţuri DA

21

11. Cadouri promoţionale DA 12. Concursuri sau loterii promoţionale DA DA 13. Distribuire de eşantioane, degustări, demonstraţii, încercări gratuite

DA DA

14. Publicitate la locul vânzării 15. Merchandising

16. Relaţii cu presa DA 17. Evenimente speciale DA 18. Sponsorizare DA 19. Mecenat DA 20. Participări la târguri, expoziţii sau saloane specializate DA DA


Compania apreciază prin intermediul informaţiilor prezentate în continuare contribuţia comunicării de marketing la dezvoltarea afacerii, în raport cu alţi posibili factori de creştere.



Comunicarea de marketing 30 Calitatea produselor/ serviciilor 70

Comunicarea de marketing 30 Calitatea personalului 70

Comunicarea de marketing 40 Calitatea managementuluiorganizaţiei

60

Comunicarea de marketing 80 Oportunităţile pieţei 20

Comunicarea de marketing 70 Pasivitatea/ lipsa concurenţei 30

Comunicarea de marketing 30 Condiţiile economice la nivel macro

70

Comunicarea de marketing 20 Puterea financiară a organizaţiei 80

VODAFONE

Demersurile comunicaţionale ale companiei Vodafone sunt particularizate în funcţie de fiecare categorie de public vizată. În continuare sunt oferite câteva exemple de tehnici de comunicare utilizate de aceasta.

- clienţii Revista On Campania Fully mobile „Ia-ţi fixul pe mobil!” Serviciile My Vodafone şi Vodafone Banking Serviciul de Relaţii cu Clienţii E-shop, magazinul online Vodafone

- prescriptorii (specialiştii ANRCTI) Campania de portabilitate

- angajaţii actuali

22

Organizarea anuală a team-building-ului pentru fiecare departament în parte

Newslettere lunare concepute şi redactate de diferite departamente din cadrul organizaţiei cu scopul informării

Organizarea concursurilor cu premii Intranetul, pe care sunt postate toate informaţiile necesare în lucrul

zilnic Campaniile de informare şi susţinere profesională „Why Vodafone?”,

„Learning Center” şi „Laboratorul de idei” „Academia” – program prin care angajaţii sunt încurajaţi să urmeze

cursuri în diferite domenii susţinute de leaderii departamentelor Campania „Pulse Survey”, care se desfăşoară de două ori pe an cu

scopul îmbunătăţirii comunicării între top management şi angajaţi, prin exprimarea reciprocă a aşteptărilor, problemelor, opiniilor, dar şi prin exprimarea mulţumirii şi a recunoştinţei reciproce

Programul VBO – Value Based Organization, care are drept scop principal promovarea valorilor Vodafone în rândul angajaţilor

- angajaţii potenţiali participarea de cel puţin două ori pe an la târgurile de joburi organizarea campaniilor de recrutare pe perioada verii (stagii de 3 luni),

prin intermediul www.stagiipebune.ro implicarea în conferinţe pe diverse teme, sprijinirea anumitor

evenimente newsletter-ele de pe site-ul Vodafone

- distribuitorii pliante şi materiale informative referitoare la produse, servicii, costuri,

proceduri de achiziţionare - acţionarii, băncile şi organismele de credit, analiştii financiari

anuarul financiar al companiei în care sunt prezentate toate performanţele financiare

- mass media conferinţe de presă organizate cu scopul comunicării rezultatelor

obţinute de companie, sau cu scopul anunţării lansării diferitelor produse

- publicul larg responsabilitatea corporativă prin crearea Fundaţiei Vodafone

- puterea publică acţiuni de măsurare şi demonstrare a efectelor undelor/ radiaţiilor emise

de folosirea telefoniei mobile

23

Referitor la companiile româneşti mari şi la multinaţionalele din zona de nord-est, analiza a permis desprinderea unor concluzii, prezentate sintetic în continuare.

Companiile investigate acordă atenţie comunicării de marketing cu diferite categorii de public, accentul căzând pe comunicarea cu clienţii – singurul public pentru care toate companiile analizate au menţionat acţiuni şi campanii de comunicare de marketing. Pe locul 2 se situează comunicarea cu angajaţii actuali. Pe locul 3 se situează publicul larg şi mass-media. Pe locul 4 se situează angajaţii potenţiali, distribuitorii şi furnizorii. Câte o singură menţiune au primit prescriptorii, analiştii, acţionarii, băncile şi agenţiile de consultanţă.

În ceea ce priveşte contribuţia comunicării de marketing la dezvoltarea afacerii, pe grupuri de genul „factorul comunicare de marketing – alt factor X”, toate companiile investigate acordă procente importante; cu excepţia situaţiilor în care comparaţia vizează condiţiile economice sau puterea financiară a companiei, pentru care procentele obţinute de comunicarea de marketing sunt între 30% şi 50%, contribuţiile în raport cu toţi ceilalţi factori (calitatea personalului, calitatea produselor etc.) sunt apreciate cu procente între 50% şi 90%.

Principalele obiective urmărite prin politicile de comunicare de marketing au fost creşterea vânzărilor (toate companiile investigate), respectiv creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii (câte 3, respectiv 4 dintre companiile analizate).



1. Publicitate TV DA DA2. Publicitate radio DA3. Publicitate în presa cotidiană DA DA4. Publicitate în presa periodică DA DA5. Publicitate în cinematografe DA6. Publicitate prin mijloacele de comunicare interactivă(internet, telefonie mobilă, bloguri)

DA

7. Publicitate prin cataloage, pliante, broşuri DA8. Publicitate prin panouri şi afişe exterioare (OUTDOOR) DA9. Publicitate prin panouri şi afişe interioare (INDOOR) DA DA

10. Reduceri de preţuri DA11. Cadouri promoţionale DA12. Concursuri sau loterii promoţionale DA13. Distribuire de eşantioane, degustări, demonstraţii, încercări gratuite

DA


16. Relaţii cu presa DA17. Evenimente speciale DA DA18. Sponsorizare DA19. Mecenat DA DA20. Participări la târguri, expoziţii sau saloane specializate DA DA


24

2. Analiza procesului de revitalizare a unor mărci româneşti de prestigiu, preluate în portofoliul unor multinaţionale. Au fost identificate o serie de mărci care au fost revitalizate şi s-a analizat rolul comunicării de marketing în acest proces.

ARCTICEvolutia companiei si a marcii Arctic

Fondata in 1968, compania Arctic a produs primele aparate frigorifice in 1970 sub licenta franceza Thomson Houston. Doi ani mai tarziu, le exporta deja in Franta. In anii 80 peste 85% din productia fabricii pleca catre export.

In 1994 Arctic adera la Protocolul de la Montreal si este primul producator est european care elimina freonul.

In 1997 compania este privatizata si listata la Bursa de Valori Bucuresti. Pa-chetul majoritar de actiuni este preluat de BERD si Groupe Societe Generale. Investi-tia totala: 30 milioane USD.

In anul 2002, pachetul majoritar de actiuni al companiei a fost cumparat de cea mai mare corporatie industriala din sectorul privat din Turcia, Arcelik A.S., care are o traditie de 50 de ani in domeniu.

In ultimii ani, evolutia companiei a fost dinamica, perceptia consumatorilor asupra marcii imbunatatindu-se semnificativ. In 2003, Arctic a devenit o marca de electrocasnice, oferind gama completa de produse: aparate frigorifice, masini de spa-lat, aragazuri, aspiratoare. In 2004, Arctic a intrat si pe piata de electronice prin lansa-rea gamei de televizoare.

Pe 4 martie 2004 a fost inaugurata o noua linie de fabricatie. Capacitatea de productie a crescut de la 440.000 unitati (2003) la 750.000 unitati/an (2004), ajungand in 2005 la 900.000 unitati/an. Pentru anul 2006, capacitatea de productie este de 1 mi-lion unitati/an, atingandu-se astfel un record in productie de 4.384 buc.lzi.

Cresterea productiei a fost determinata de extinderea pietelor de export. In 2006, 65% din productia Arctic a fost comercializata si in: Franta, Marea Britanie, Germania, Polonia, Spania si tarile din estul Europei. In prezent, Arctic exporta catre 63 de clienti din 35 de tari, vanzarile ajungand la 740.000 buc. Totodata, fabrica Arc-tic a beneficiat de investitii semnificative in noi tehnologii si sisteme moderne de ma-nagement al productiei (TPM, 6 Sigma), a implementat sisteme moderne de manage-ment al resurselor umane (sisteme de evaluare a performantei, sisteme de motivare, training si dezvoltarea personalului) si solutii informatice prin introducerea aplicatiilor de business (SAP).

Evolutia Cifrei de Afaceri si a numarului de angajati in perioada 1999-2008 In perioada analizata, compania Arctic inregistreaza o crestere continua a ci-

frei de afaceri de la 6.507.141 RON in anul 1999 si pana la valoarea de 84.831.968 RON in anul 2008. In ceea ce priveste numarul mediu de angajati ai companiei Arctic, se constata o evolutie negativa a acestui indicator in perioada 2000-2005. Incepand cu anul 2006, Numarul de angajati creste de la 1.715 salariati in anul 2006 si pana la 1.974 salariati in 2008.

Procesul de revitalizare a marcii Arctic Dupa preluarea companiei Arctic de catre Arcelik au fost investiti peste 30 mi-

lioane Euro atat in retehnologizarea fabricii, cat si in resursele umane. In 2002, noua

25

strategie de intinerire a marcii este sustinuta si prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate, incepand cu logo Arctic, emblema de pe produse, toate elementele vi-zuale si de promovare ale marcii. Conceptul noului logo a avut ca strategie o conti-nuare a graficii existente, nu a propus o schimbare radicala, ci doar o modernizare si dinamizare a semnului. Efortul creativ necesar definirii noii identitati a marcii s-a rea-lizat cu resurse interne prin intermediul specialistilor coordonati de graficianul si omul de marketing Alice Iordache.

In Arctic, design-ul de produs, inainte de 2002, se facea in departamentul in-tern de cercetare si proiectare (ACP). Vechiul design a fost modificat in intregime dupa 2002, cand s-a creat si sloganul "Arctic te place cand zambesti", produs intern.

In anul 2003, Arctic a lansat gama extinsa de produse, adaugand la frigiderele Arctic masini de spalat, aragazuri si aspiratoare. In anul 2004, au fost lansate televi-zoarele Arctic, iar in anul 2005 se lanseaza prima gama de produse premium cu desi-gn unitar si o tehnologie superioara la preturi competitiv -gama Diffusion. Aceasta noua gama include combina frigorifica tower combi Arctic cu o inaltime de 2 metri, masina de spalat Arctic cu 1400 de rotatii pe minut si sase kilograme incarcare, araga-zul Arctic cu arzator dublu-inelar (wok burner) si televizorul Arctic picture-in-picture. "Produsele au o linie vizuala noua, cu muchii fatetate, finisaje de calitate superioara si caracteristici tehnice premium" declara cei de la Arctic.

Anul 2006 este anul lansarii celor patru modele de centrale termice Arctic, marcand intrarea brandului intr-o noua categorie de produse. De asemenea, in 2006 se lanseaza si noua linie de productie pentru congelatoare orizontale, destinata atat pietei interne, cat si pietelor externe.

Pentru a raspunde asteptarilor consumatorilor finali, o importanta parte a in-vestitiilor au fost alocate pentru logistica, reteaua de service si alte servicii colaterale. In acest sens, compania Arctic si-a pus la punct cea mai extinsa si rapida retea natio-nala de service si a oferit cea mai mare garantie de pe piata electrocasnicelor din Ro-mania (3 ani).

Cercetarile de piata din 2005 (sursa Synovate cercetare calitativa si cantitativa) au demonstrat ca marca Arctic se bucura in randul consumatorilor de o imagine pozi-tiva, datorita produselor de incredere, cu un raport bun calitate-pret, si un brand awa-reness de 95,7%. De asemenea, marca este perceputa ca find dinamica, cu evolutie constanta. Consumatorii au asociat marca Arctic cu urmatoarele atribute: preturi ace-sibile, gama completa de electrocasnice, service de calitate, durabilitate, marca de in-credere, prestigiu, traditie.

Studiul "Marci de Succes", realizat in anul 2006 de catre compania de cerce-tare Synovate in colaborare cu revista Biz, claseaza marca Arctic pe locul 2 in topul marcilor cu notorietate ridicata din categoria electronice si electrocasnice, in crestere fata de 2005, cand sa clasat pe locul 4 in acelasi top.

Tot in 2005 Arctic a primit statutul Superbrands, alaturi de alte marci de re-nume romanesti: Dacia, Tarom, Ursus, Rompetrol, Dorna, Murfatlar, Petrom, Borsec, Flamingo sau Sensiblu.

Campaniile derulate de catre compania Arctic in urma preluarii sale de catre Arcelik sunt urmatoarele:

Anul 2005: Arctic lanseaza pentru gama de produse Diffusion campania de comunicare "Primesti mai mult in noua familie Arctic". Astfel, Arctic vine in intampi-narea clientilor sai cu "Noua familie Arctic", o familie unita si moderna, cu un design nou, in pas cu lumea buna si tehnologia. Prin aceasta campanie, Arctic si-a dorit sa in-tareasca perceptia de "brandul romanesc favorit" de pe raftul cu produse electrocas-nice si electronice. Mixul de comunicare cuprinde spoturi TV, promovare in serialul

26

"La Bloc" -cu momente de sponsor si product placement, reclama si advertoriale in presa scrisa, materiale promotionale si evenimente. Componenta TV cuprinde sase spoturi: patru cu durata de 30 secunde -cate unul pentru fiecare categorie de produse: frigider, masina de spalat, aragaz si televizor si doua remindere cu durata de 15 se-cunde.

Anul 2006: Arctic lanseaza o noua campanie de comunicare sub sloganul "Crede in tine". Principalele obiective urmarite prin aceasta campanie au fost consoli-darea Arctic in pozitia de lider de piata si improspatarea imaginii Arctic ca brand contemporan si de calitate. Comunicarea Arctic s-a efectuat la nivel national si a avut ca public tinta romanii activi si cu planuri de viitor. Mixul de comunicare cuprinde spoturi TV, reclama si advertoriale in presa scrisa si materiale promotionale. Compo-nenta TV cuprinde doua spoturi: spoturile Oscar (30 sec.) si Umberto (30 sec.), aduc pe ecran personalitati creative (un actor, respectiv o jurnalista), care tintesc sus si au si facut deja primii pasi pe drumul pe care si l-au ales, chiar daca sunt inca la inceput. Pentru intreaga gama de electrocasnice Arctic, indicatorul "top of mind" a inregistrat o crestere de 35%, notorietatea publicitatii a crescut cu 15%, iar notorietatea masinilor de spalat Arctic a crescut si ea cu 23% (surse: Mercury Research / Omnibus, Nov. 2006 & Synovate / Omnibus, Aug. 2005). In plus, perceptia brandului Arctic, com-parata cu cea a concurentilor sai directi, s-a imbunatatit net. Astfel, la indicatorii "cal-itate inalta" si "raport calitate/pret", Arctic a depasit in perceptia cumparatorilor branduri precum pe Whirlpool, Indesit sau Electrolux (sursa: Synovate / "White Goods Brand And Tracking Project Romania", second wave, Nov. 2006). Evaluarea calitativa a brandului Arctic facuta de catre Synovate la sfarsitul anului 2006 arata ca romanii tineri apreciaza calitatea produselor Arctic, precum si modernitatea designu-lui acestora. Studiul confirma preferinta acestora pentru un Arctic dinamic, plin de viata, atractiv si dezirabil.

Anul 2007: Arctic lanseaza o noua campanie de comunicare sub sloganul "Ar-ctic: inspirat din viata ta", a carei strategie continua demersul de targetare a consuma-torului tanar, inceput in 2006, obiectivul fiind acela de a revigora, de a intineri si mo-derniza imaginea marcii Arctic. Campania isi propune sa promoveze masinile de spa-lat Arctic, in special functiile si programele acestora, dar mai ales beneficiile aduse consumatorilor. Arctic este astfel marca de masini de spalat rufe care ofera consuma-torilor o gama larga de modele, create pentru cerintele consumatorilor si capabile sa ofere solutii adaptate stilului de viata al acestora. Pentru ca Arctic intelege atat de bine provocarile stilului de viata al consumatorilor, reuseste sa le ofere acestora, prin pro-dusele sale, beneficii traduse prin solutii la toate provocarile din viata cotidiana. Mixul de comunicare cuprinde spot TV si print (20 de programe, fiecare gandit pentru tine). Spotul TV parcurge drumul de la experienta emotionala a potentialului cumpa-rator la patru dintre cele 20 de programe ale noii masini de spalat Arctic.

Anul 2008: Compania Arctic lanseaza sub umbrela "Arctic. Pentru tine" o platforma de servicii aditionale cu valoare adaugata pentru consumatori si partenerii de afaceri. Programul "Arctic. Pentru tine" cuprinde o platforma de asistenta telefoni-ca pre si post vanzare de tip call center numita Arctic Expert Line, o serie de materiale educative menite sa sprijine consumatorul in procesul de achizitie si utilizare a produ-sului -brosura si materiale interactive distribuite in magazinele de specialitate, o sec-tiune dedicata programului pe website-ul www.arctic.ro. precum si un website desti-nat partenerilor de business.

Anul 2009: In perioada 1 martie -1 mai 2009, compania Arctic initiaza la ni-vel national campania de buy-back "Cu Arctic e profitabil sa reciclezi!". Prin inlocui-rea electrocasnicelor vechi cu unele de ultima generatie, consumatorii pot reduce va-

27

loarea facturilor la energie electrica si apa. In plus, prin participarea la campania de buy-back, consumatorii primesc si un sprijin financiar de 150 RON pentru renuntarea la vechile electrocasnice si achizitia unui frigider sau a unei masini de spalat Arctic. Campania de buy-back "Cu Arctic e profitabil sa reciclezi" este sustinuta printr-un mix de comunicare complex, ce include promovare radio, promovare OOH in statiile de metrou din Bucuresti, campanie de advertising on-line, microsite dedicat campa-niei www.arcticbuyback.ro. precum si activitati de direct mailing catre consumatori si comercianti, activitati de relatii publice si materiale promotionale in spatiul de van-zare.

DACIA

Istoric group Dacia

Inca de la inceput au existat legaturi stranse de colaborare Dacia si Renault. Din 1999, Dacia face parte din Grupul Renault, afirmandu-si tot mai mult vocatia sa de marca internationala.

Constructia Uzinei de Autoturisme Mioveni a inceput in 1966. Dupa semnarea unui contract de licenta intre Renault si statul roman in 1968, incepe fabricarea modelului Dacia 1100 sub licenta R8, urmat in 1969 de Dacia 1300, sub licenta R12. Intre anii 1970-1980, Dacia dezvolta o intreaga gama de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane si utilitare. Automobile Dacia continua autonom productia de autoturisme derivate din gama Renault 12 si dupa anul 1978. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism conceput 100% de inginerii romani, Dacia Nova.

In 1998, anul in care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe portile uzinei a iesit autoturismul cu numaruI2.000.000. In acelasi an intreprinderea a obtinut Certificatului de Atestare a Implementarii Sistemului Calitatii ISO 9001.

La 2 iulie 1999 se semneaza contractul de privatizare a societatii si Dacia devine o marca a Grupului Renault, avand ca principala misiune sustinerea dezvoltarii Grupului pe pietele emergente. In 2000 are loc lansarea modelului Dacia SupeRNova, prima concretizare a colaborarii franco-romane, un autoturism echipat cu motor si cutie de viteze Renault. In noiembrie 2002 este lansata gama de vehicule utilitare echipata cu motor diesel Renault. In aprilie 2003 are loc lansarea modelului Dacia Solenza, mai intai in versiunea de motorizare IA MPI, pe benzina, iar din septembrie 2003, si in versiunea diesel, 1.9D. In 2004 are loc lansarea modelului Dacia Logan in doua versiuni de motorizare: lAMPI si 1.6MPI. In 2005 este inaugurat Centrul de Export CKD (ILN) si este lansata cea de-a treia versiune de motorizare din gama Logan -1.5dCi. Datorita modelului Logan, Dacia isi depaseste in 2005 toate recordurile sale anterioare de productie (172.000 de unitati) si vanzari (164.000 de unitati). Procesul de revitalizare-eforturi si demersuri comunicationale facute de companie dupa revitalizare

Obiectivul principal a fost construirea unei imagini de brand. In principal "masina noastra nationala" si-a atras clientii printr-un bun raport pret/calitate. Dupa privatizare Dacia a beneficiat de un rebranding la 360 de grade.

28

La 40 de ani dupa fabricarea primului autoturism si la patru ani dupa lansarea modelului Logan, brandul Dacia se repozitioneaza. Marca se vrea "generoasa" si "ingenioasa", incercand sa accentueze latura afectiv-emotionala in comunicarea cu consumatorul. Strategia ia in vizor tinerii si femeile si e sustinuta de un produs nou -Sandero -si de un logo nou.

Imbunatatirea imaginii de marca este si pariul pe care oficialii Dacia il propun consumatorilor romani. Specialistii francezi ai grupului Renault au cautat adjective calificative pe care sa le asocieze noului brand Dacia. S-au hotarat la doua: "generoasa" -pentru ca masina este accesibila ca pret, sigura si spatioasa, si "ingenioasa' -datorita spiritului inventiv si intuitiei.

Primul element al strategiei este produsul. Dacia a lansat la Salonul Auto de la Geneva ultimul sau model -Sandero, un hatchback pe platforma lui Logan, cu un design prietenos si forme rotunjite. Publicul-tinta al celei mai tinere Dacii sunt femeile si tinerii. Oficialii Dacia vad in Sandero o masina capabila sa comunice cu consumatorii in termeni emotionali, si nu doar rationali. "Sandero este «latino lover-ul» care se va vinde si in America de Sud, si in Europa", a spus Liviu Ion, directorul executiv de comunicare al Dacia. Pana si denumirea masinii este o combinatie intre cuvintele "sendero" ("drum", in limba spaniola) si "sand" ("nisip", in limba engleza).

Un alt element al strategiei Dacia este identitatea vizuala. Albastrul logo-ului vechi va fi inlocuit cu gri metalizat, iar centrul va fi alb, similar logo-ului Renault. De la Nissan, logoul Dacia a pastrat plasarea numelui marcii pe o banda gri, cu litere negre. Oficialii companiei nu au confirmat insa aceste informatii.

Dacia intentioneaza sa schimbe profilul clientilor si sa pozitioneze Logan pe piata ca masina ideala pentru tinerii intre 25 si 35 de ani. Procesul de schimbare a publicului-tinta a inceput in urma cu un an, cand Loganul a inceput sa fie asociat cu o masina "generoasa" ca spatiu si "inovatoare", pentru ca are toate dotarile unei masini scumpe, la preturi mult mai mici.

In prezent Dacia are trei mari avantaje: spatiul interior generos al masinii, raportul bun pret/prestatie si adaptarea la conditiile locale. Dezavantajul, unic si greu, este imaginea de marca pe care Dacia si-a construit-o in Romania si pe care incearca sa o schimbe printr-un mix de demersuri comunicationale.TV-ul este cel mai utilizat, avand alocat un procentaj de circa 50% din intregul buget de marketing. Televiziunea este cea mai utilizata, pentru ca ajuta la cresterea rapida a notorietatii de brand. Este o companie care se adreseaza maselor largi de oameni, si atunci TV-ul este cel mai potrivit canal.

Reteaua comerciala Dacia in Romania numara in prezent 69 de agenti autorizati care au operatiuni de vanzare de vehicule noi si servicii post-vanzare, la care se adauga 34 de agenti autorizati care se concentreaza strict pe vanzarea de vehicule noi si 23 de puncte care realizeaza doar servicii post-vanzare. Fabricarea, distributia si exportul vehiculelor sunt asigurate prin munca a peste 13.800 de persoane. Pentru pregatirea personalului, Renault a investit 1 milion de ore de formare, iar pentru modernizarea infrastructurii, numai in anul 2008 au fost investite 2.200.000 de euro, care au acoperit refacerea spatiilor sociale (cantine si vestiare dotate cu grupuri sanitare) si spatiilor de parcare din complexul industrial Mioveni.

In 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11,7% mai mult fata de 2007. Acest rezultat a fost obtinut in conditiile in care majoritatea pietelor auto au suferit, in cursul anului trecut, scaderi importante ca urmare a crizei financiare. Dacia a exportat 172.886 de unitati, cu 34,6 % mai mult fata de 2007, Franta si Germania

29

fiind principalele doua destinatii de export. La finalul anului 2008, Dacia se situeaza printre primele 10 marci din Franta, inregistrand o cota de piata de 1.7% la finalul anului 2008. Astfel Dacia a contribuit semnificativ la la imbunatatirea imaginii Romaniei in lume.

Dacia a devenit o marca internationala. Obiectivul Dacia este acela de a produce o gama de vehicule robuste, fiabile si accesibile pentru clientii romani si straini, la standarde de calitate Renault. Dacia este a doua marca a Grupului Renault, contribuind in mod semnificativ la imbunatatirea imaginii Romaniei in lume. Tarile in care exporta Dacia la sfarsitul anului 2008 sunt: Algeria, Angola, Austria, Belgia, Bielorusia, Bosnia si Hertegovina, Bulgaria, Burkina, Camerun, Coasta de Fildes, Congo, Croatia, Elvetia, Estonia, Franta (inclusiv Tahiti, Gouadelupe, Martinica, Guyana, Noua Caledonie), Gabon, Germania, Ghana, Grecia, Iordania, Italia, Letonia, Liban, Liberia, Lituania, Macedonia, Madagascar, Mali, Maroc, Mauritania, Moldova, Nigeria, Olanda, Polonia, Portugalia, Republica Ceha, Senegal, Serbia si Muntenegru, Siria, Slovacia, Slovenia, Spania, Togo, Turcia, Ungaria.

Proiectul Logan constituie o noua etapa in istoria Renault. "Am plecat de la o pagina alba si am fost stimulati in permanenta de obiectivul nostru: atingerea unui pret de vanzare incepand de la 5.000 euro, definit de Louis Schweitzer (fost Presedinte Director General al Renault, astazi Presedintele Consiliului de Administratie), inca din anul 1988" indica Jean-Marie Hurtiger, Director al proiectului Logan. Rezultatul a patru ani de dezvoltare, care au mobilizat toate cunostintele intreprinderii, este o berlina tricorp, Logan, care a fost comercializata incepand cu sfarsitul anului 2004.

Istoricul marcii: Istoria marcii Dacia a inceput in 1966, plin constructia uzinei de autoturisme

de la Colibasi. Productia a inceput in 1968, dupa semnarea unui contract de licenta intre grupul francez Renault si statul roman. Pana aici, povestea seamana pana la detaliu cu cea a frigiderelor Arctic, care au inceput sa se produca in 1968 tot sub o licenta franceza. Si inca un punct comun in istoria Arctic si a Dacia: startul ambelor a fost dat dupa vizita facuta, cu peste 35 de ani in urma, de Charles de Gaulle in Romania

Primul autoturism Dacia a fost gata pe 3 august 1968, iar la 20 august 1968 au avut loc inaugurarea uzinei si demararea productiei de serie pentru modelul 1100. Date tehnice: patru usi, cinci locuri, motor spate, 46 CP, viteza maxima 133 krn/h, consum mixt 6,811100 km.

Pe 20 august 1969 a inceput montajul autoturismelor Dacia 1300. Automobilul a fost expus, doua luni mai tirziu, la Salonul Auto de la Paris. Fabricarea produsului, considerat drept primul autoturism national al romanilor, a inceput cu piese importate din Franta. Dupa un an, producatorul de la Colibasi a creat si un model, 1301, pentru sectorul de stat. De asemenea, tot pentru sefii PCR a mai fost asamblat modelul Renault 20, sub denumirea Dacia 2000. Date tehnice: patru usi, cinci locuri, motor fata, 54 CP, viteza maxima 144 kmIh, consum mixt 9,4 I/lOOkrn.

In vara anului 1979 au fost prezentate modele ale Dacia 1300 restilizate, printre care Sport-Brasovia, precum si o varianta Dacia 1310 care fimctiona cu metanol. Motorul a fost modificat, introducandu-se un nou carburator, care permitea o economie de circa o jumatate de litru la suta de kilometri. Incepand din 1983, modelul 1310 a fost restilizat, fiind dotat cu parasocuri cu spoiler integrat, o alta masca la radiator, cu patru faruri sau cu doua faruri rectangulare, care inglobau si semnalul de directie, eleron pe capacul portbagajului. Modelul de varfavea in dotare bord tip CN,

30

bare cu spoiler, roti cu ornament, interior capitonat, vopsea metalizata, geamuri fumurii, cauciucuri late. Acest model nu va mai fi produs din aceasta vara. Date tehnice Dacia Sport: doua usi, patru locuri, motor fata, 65 CP, viteza maxima 150 km/h, consum mixt 7,81/100 lan.

Dacia 500 sau Lastunul nu are comun cu firma din Colibasi decat numele, modelul fiind conceput in fosta intreprindere Tehnometal din Timisoara. In luna martie 1980, Nicolae Ceausescu a trasat sarcina de a se realiza un autoturism economic pentru transport urban, cu urmatoarele caracteristici: capacitatea 2+2 persoane, viteza maxima 70 krn/h,consum 2-31/100 lan. Caroseria era realizata din rasini sintetice, iar constructia s-a facut in serie destul de mica, renuntandu-se la ea dupa 1989, din cauza fiabilitatii reduse. Date tehnice: doua usi, patru locuri, motorul cu doi cilindri si 499 cmc, 22,5 CP, viteza maxima 106 km/h,consum mixt 3,31/100 km.

Dacia Nova este prima masina 100% romaneasca, fiind prima masina proiectata la Pitesti de specialisti romani. Geamurile laterale si parbrizul sint curbe, iar motorul, dispus transversal. Modelul a fost lansat in 1995, sub forma unei berline bicorp cu hayon. Au fost restilizate in 1997 caroseria si plansa de bord. Date tehnice: 5 usi, 5 locuri, 72 CP, viteza maxima 160 krn/h si o acceleratie 0-100 kmIh in 15,9 secunde, consum mixt 7,3 litri/IOO krn.

2. Analiza procesului de revitalizare Dacia

2.1 Demersuri comunicationale

1. Dacia a lucrat la schimbarea logo-ului, ca parte a strategiei de repozitionare pe piata, prin atragerea clientilor tineri si activi. Noul logo Dacia a fost o combinatie intre identitatile vizuale ale Renault si Nissan, grupul din care face parte Dacia, dar pastreaza aceeasi forma. Dacia intentioneaza sa schimbe profilul clientilor si sa pozitioneze Logan pe piata ca masina ideala pentru tinerii antre 25 si 35 de ani. Procesul de schimbare a publicului-tinta a inceput in urma cu cel putin un an. In mesajele transmise pâna acum pe diverse canale de comunicare, Loganul este asociat cu o masina "generoasa" ca spatiu si "inovatoare", pentru ca are toate dotarile unei masini scumpe, la preturi mult mai mici. 2. Agentiile Graffiti BBDO si Media Direction au realizat pentru seria limitata Dacia Logan KissFM prima campanie de comunicare din blogosfera romaneasca. Potrivit unui comunicat de presa, campania, care avea ca public tinta principal tinerii aflati la prima achizitie auto, s-a desfasurat pe 13 bloguri recunoscute, folosind teasing-ul pe toate canalele din mixul de comunicare (TV, print, radio, internet). 3. Agenţia Graffiti BBDO lansează o nouă campanie de imagine pentru Dacia Logan, "Contează pe Logan," care debutează cu un spot TV filmat în Portugalia. La nivelul spoturilor TV, în ultimii 3 ani Dacia şi-a răsfăţat publicul ţintă lansând fiecare nou model (Berlina, noua motorizare Diesel, MCV) printr-o altă poveste cinematografică, în spatele căreia a stat mereu o producţie complexă. Acest standard trebuia menţinut chiar dacă în 2007 producătorul autohton nu prevăzuse nici o mare lansare. Pe lângă ingredientele deja cunoscute (suspans, pistă falsă, eroi de exceptie), noul spot TV vorbeşte despre performanţele produsului", spune Simona Costea, Account Director Graffiti BBOO. Potrivit spuselor reprezentanţilor, campania păstrează publicul ţintă al Dacia Logan. Aşadar, noua campanie se adresează bărbaţilor modemi, cu un

31

pronunţat simţ pragmatic şi tocmai de aceea, "capabili să "descurce" orice situaţie, oamenilor nu foarte sofisticaţi, pe care, asemenea produsului, te poţi baza oricând," spun oficialii Dacia. 4. Graffiti BBOO este autoarea campaniei de imagine aniversare Dacia -40 de ani. "40 de ani de când s-a asezat "prima caramida" la temelia fabricii Dacia de la Mioveni si a marcii în jurul careia s-a creat si s-a dezvoltat industria de automobile din România", spune agentia. Cu aceasta ocazie, Dacia -o marca a prezentului si a viitorului, dupa cum sustine Graffiti BBDO, a dorit sa multumeasca pe de o parte clientilor sai dar si, pe de alta parte, sa sublinieze progresele remarcabile pe care le-a facut, în ultimii ani. Campania, afirma autorii, a fost conceputa ca o aniversare dubla, sarbatoritii fiind atât Dacia, cât si clientii sai, ea fiind un prilej de sarbatoare în toate concesiunile Dacia din România. 5. Organizarea de evenimente cu invitati din politica, media si bussiness. Aniversarea a 10 ani de la privatizarea Daciei a fost sărbătorită la Palatul Regal, în Sala Tronului, în prezenţa unor invitaţi de marcă din politică, media şi business din România. La 2 iulie 1999 se semnau actele de privatizare a uzinelor Dacia cu Grupul Renault, care a investit peste un miliard şi jumătate de euro. Aşa cum a recunoscut chiar şi Traian Băsescu, preşedintele României, prezent la eveniment, aşteptările au fost cu mult depăşite, acum automobilele Dacia înregistrând un succes la care nimeni nici nu îndrăznea si viseze atunci. De remarcat că Jacques Chauvet, preşedintele CA, a mulţumit în discursul său atât celor 18.000 de salariaţi de la Mioveni cât şi celor 130.000 din industria orizontală, şi, mai ales, lui Constantin Stroe, "de numele căruia se leagă cele mai frumoase şi importante împliniri ale Dacia". 6. Participarea la SlAB, Targul auto de la Frankfurt, Paris, Geneva 7. Organizari de drive-test pentru a convinge potentialii clienti 8. Lansarea cartii "Renault şi Dacia de zece ani împreună", prima carte despre

evoluţia uneia dintre cele mai longevive mărci româneşti. Dacia a lansat la sediul Auto Cobălcescu din Bucureşti, în prezenţa autorului, Dan Vardie, a reprezentanţilor Grupului Renault în România, a fostului prim-ministru Călin Popescu-Tăriceanu şi a membrilor presei.

Dacia in pole position in spatiul Internet. O data cu actualizarea celor doua site-uri, comercial si corporate, Dacia isi consolideaza prezenta in spatiul Internet. Dinamismul si modernitatea Dacia se regasesc pe site-urile daciagroup.ro si dacia.ro, permitand accesul la actualitatea si oferta comerciala Dacia. 9. Dacia a obtinut titlul de "Companie lider la nivelul regiunii de dezvoltare Sud" in cadrul galei "Top 100 companii romanesti", organizata de FINMEDIA si Centrul Roman de Modelare Economica. Potrivit datelor care s-au aflat la baza alcatuirii topului, Dacia s-a situat in 2007 pe locul al treilea in randul celor mai mari companii din Romania in functe de cifra de afaceri. Aflata la cea de-a saptea editie, Gala de premiere ,,Romania Top 100 companii" aduce in prim plan cele mai dinamice companii romanesti. Dacia sustine proiectele educationale initiate de Muzeul Judetean Arges în domeniul astronomiei printr-o sponsorizare cu aparatura destinata noii sali multimedia din incinta institutiei. 15 calculatoare vor sta la dispozitia tuturor celor interesati sa descopere tainele astronomiei la începutul anului viitor, când noua sala va fi deschisa publicului.

2.2 Rezultate Dacia a ales sa-si schimbe identitatea vizuala la momentul oportun, deci a fost

un succes. De multe ori se intampla ca rebrandingul sa apara atunci cand nu e cazul si

32

invers, unele companii decid sa nu schimbe nimic, atunci cand dezvoltarea companiei ar cere-o.

Desi sunt constienti ca va fi nevoie de timp pentru ca schimbarea pe care o propune Dacia in acest moment sa fie asimilata, cei de la Dacia spun ca, totusi, nu isi doresc o transformare radicala, ci, mai degraba, o revigorare a brandului.

Proiectul Renault este cel mai important proiect, cea mai importanta investitie industriala in România. In momentul de fata, acest proiect care totalizeaza investitii de 1,4 miliarde, va ajunge peste câtiva ani sa totalizeze investitii de 2 miliarde.

Acest proiect, proiectul Renauh in România, Centrul de tehnologie, a beneficiat intr-adevar de sprijinul autoritatilor române, de sprijinul Guvernului, de sprijinul Presedintiei, de sprijinul autoritatilor locale

In prezent, Dacia este disponibila pe 51 de piete, din Europa pana in Africa, trecand prin Maghreb si Turcia. In luna martie, marca Dacia isi va face intrarea si in Portugalia, iar in Scandinavia (Suedia, Danemarca, Finlanda) pana la sfarsitullui 2008.

Potrivit clasamentelor realizate frecvent de reviste de specialitate din strainatate, Dacia se plaseaza pe primele locuri din punct de vedere al calitatii si al fiabilitatii. Asta nu spun doar testele specialistilor, ci si clientii. Si iata ca Loganul este foarte bine primit la export. In timp ce românii viseaza la un Mercedes sau la un BMW, un german asteapta câteva luni bune un Logan, in timp ce ar putea avea Mercedesul in câteva zile. Toate aceste elemente ne vor permite sa ne batem cu orice marca importate, fara a fi insa una dintre ele.

Renault este unul din cei mai importanti producatori de automobile din Franta si din lume, iar participarea sa la privatizarea Dacia reprezinta unul dintre obiectivele strategiei de extindere a activitatii companiei in regiunea central si est-europeana. Argumentele pentru care Romania a fost aleasa ca punct strategic de implementare a planului de extindere sint potentialul pietei, pozitia geografica dar si succesul societatii Dacia pe piata interna, cu un model fabricat chiar dupa o licenta Renault.

Planurile Renault pentru Dacia includ, in primul rind, investitii in pregatirea personalului si retehnologizare, construirea unui model absolut nou fiind programata abia dupa citiva ani de la preluarea societatii.

Din comunicatul companiei, putem afla ca marca Dacia isi continua strategia fondata pe un model de afaceri inedit, "la pret redus": "toate deciziile in ceea ce priveste conceptia/ingineria, fabricatia si comercializarea au la baza cautarea valorii pentru client", ceea ce inseamna ca Dacia va incerca sa ramana coerenta, o masina conceputa pentru clienti ca una utila si accesibila: "clientul primeste de la masina lui tot ceea ce cauta, fara cel mai mic element superfluu. Dacia Sandero se inscrie in aceeasi strategie si este propusa la un pret foarte atractiv", se spune in comunicatul companiei.

Campania alaturi de KISS FM a fost recunoscuta cu siguranta cea mai importanta campanie integrata facuta pana acum in Romania, care mizeaza pe potentialul online-ului romanesc, o campanie ce a avut toate ingredientele necesare (un brand puternic, expunere, premii atractive, inovatie) pentru a deveni cel mai important punct de comparatie pentru orice promotie online. Dacia a pus ochii pe tineri, ceea ce a dictat stablirea on-line-ului ca mediu preponderent al acestei promotii. Implicarea vedetelor, mecanica, premiile, utilizarea canalelor traditionale ca suport pentru atragerea tinerilor pe site, toate au fost premeditate. Iar reactia tinerilor a fost pe masura: dupa numai cateva zile de campanie traficul pesite si numarul celor inscrisi se masoara in cifre cu 4 zerouri. Pe site-ul campaniei, participantii se puteau inscrie in promotie votand una dintre cele cinci vedete ale muzicii romanesti care isi

33

disputa suprematia: Andreea Balan, Andreea Banica, Anka Badiu, Miki si Delia. Concursul se desfasura la nivel national in perioada 25 august-16 septembrie, iar premiile constau in cinci vehicule Dacia Logan KissFM. Castigatorii sunt alesi prin tragere la sorti, fiecare dintre acestia urmand sa primeasca cheile marelui premiu chiar de la vedeta favorita.

La aproape 20 de ani de la caderea totalitarismului in Europa de Est, produsele comuniste continua sa fie pe placul cetatenilor, trezindu-le nostalgia celor batrâni si curiozitatea celor tineri. Desi se "cârcotea" despre calitatea lor indoielnica, aceste produse din perioada comunista intrec in materie de vinzari marcile capitaliste consacrate.

Brandul cu traditie al romanilor, unul dintre icon-urile comuniste, Dacia se transforma, putin eate putin, intr-un brand european. Semn ca timpurile se schimba, iar fabrica de la Mioveni vrea sa capete reputatie la Paris sau Berlin.

BCR

BCR, membra a Grupului Erste, este o banca universala fiind cea mai impor-tanta institutie bancara din Romania si gestionand active de peste 16 miliarde de EUR. Banca ofera intreaga gama de produse si servicii, avand in prezent 520 sucursale si agentii in intreaga tara in majoritatea oraselor cu peste 10.000 de locuitori.

Achizitia BCR de catre Erste Bank a fost finalizata la data de 21 decembrie 2005 prin preluarea pachetului majoritar de actiuni (61,88%) contra sumei de 3,75 mi-liarde euro. Suma platita de Erste Bank a fost de trei ori mai mare decat valoarea contabila a bancii (1,193 miliarde euro), pretul platit pe o actiune fiind 7,65 euro. Conform cu procentul de actiuni detinute, statului roman i-a revenit suma de 2,25 mi-liarde euro, iar restul de 1,5 miliarde de euro revenindu-le celor 2 institutii financiare internationale International Finance Corporation (IFC) si Banca Europeana pentru Re-constructie si Dezvoltare (BERD). In urma achizitiei Bancii Comerciale Romane (BCR) de catre Erste Bank, in luna sep-tembrie a anului 2007 a fost demarata o noua campanie de imagine a bancii.

Noul logo a adoptat elemente de indentitate vizuala a grupului mama, respec-tiv grafica si culorile brand-ului Erste, iar cea mai importanta schimbare adusa de noul logo consta in alaturarea cunoscutului S rosu la BCR. Litera S rosie este un simbol traditional al bancilor de economii si al Erste Bank, precum si un element comun al tuturor subsidiarelor Grupului Erste.

Lansarea noului logo al BCR nu inseamna stergerea istoriei bancii si a traditiei sale si tocmai de aceea s-a decis si pastrarea numelui: Banca Comerciala Romana, un activ de mare valoare. Insotind lansarea noului logo campania de imagine a BCR a cautat formula potrivita pentru a transmite mesajul schimbarii catre public si clienti, sub sloganul "Gandim la fel". Comunicarea se va face prin intermediul spoturilor TV, si prin materiale tiparite si machete de presa.

Personajul ce apare in toate reclamele BCR si care in acelasi timp ilustreaza brandul bancii este tanar, serios, capabil, face ceea ce trebuie la momentul potrivit, vorbeste frumos, anticipeaza nevoile, zambeste larg si mai are si ceva umor. Toate acestea sugereaza brandul perfect... sau banca perfecta. Remarcabil este modul in care reclamele din serialul BCR sunt translatate din TV catre celelalte medii -print, radio, online, outdoor. Mesajul este mereu simultan, iar interactiunea cu mesajele campaniei este extrem de ridicata. Evident, banca aloca in acest sens bugete impresionante, vorbim totusi de li-

34

derul pietei bancare din Romania si de o banca austriaca ce are statut de vedeta in Eu-ropa.

In privinta directiei in care s-a indreaptat BCR, e limpede ca banca a pus accent in continuare, pe retail asa cum au aratat-o si campaniile publicitare dedicate in special creditelor pentru persoane fizice si planurile de crestere a numarului de sucursale. Un rol-cheie in acest plan l-a avut are Martin Skopek, vicepresedintele pe retail, adus de austrieci de la Ceska Sporitelna dupa una dintre cele mai remarcabile restructurari din portofoliul grupului austriac. Fosta casa de economii din Cehia a trecut prin transformari radicale dupa ce a fost preluata de Erste, pierzand din cota de piata; un risc asumat, cum il numesc austriecii. Asumat a fost si in cazul BCR, a carei cota de piata a scazut de la 30% in anii 2004-2005 la mai putin de 24% in prezent.

Infiintata prin Hotarare de guvern la 1 decembrie 1990 ca societate pe actiu-ni, Banca Comerciala Romana a inceput sa functioneze prin preluarea portofoliului de credite pentru industrie, gestionat anterior de Banca Nationala, continuand astfel o traditie de peste 50 de ani de activitate comerciala.

La acea data, banca isi incepea activitatea cu o parte din personalul transfe-rat de la BNR., iar pe baza de protocol, prelua un activ si un pasiv de 273 miliarde de lei. Activele bancii erau aproape in totalitate materializate in credite bancare care in-sumau 269 miliarde de lei. Activele proprii materializate in mijloace fixe erau doar de 26 miliarde de lei.

BCR isi inscrie numele pe lista bancilor comerciale nou create si reorgani-zate dupa 1989. Ea este o institutie speciala, ce poate fi considerata o banca noua pen-tru ca actul sau de nastere poarta data de 1decembrie 1990, dar in acelasi timp, prin activitatea pe care o desfasoara in cadrul Bancii Nationale din care se desprinde, este deopotriva o banca cu traditie in domeniul bancar.

In 1990, BCR pleaca la drum cu un colectiv de 5300 de angajati si 100 uni-tati in retea, cifre care se dubleaza in primii 5 ani de activitate. La un capital social subscris de 12 miliarde lei in 1990, incep sa se adauge fondurile constituite, capitalul total crescand in primii 5 ani de activitate la 577 miliarde lei.

Inca din primii ani de functionare, BCR si-a propus sa se dezvolte ca banca universala, capabila sa satisfaca cerintele unor segmente cat mai largi de clienti. BCR s-a impus treptat pe piata interna prin seriozitate, eficienta si oferta diversificata de produse si servicii. Rezultatele financiare ale anului 1999 au reconfirmat capacitatea bancii de a genera profit, chiar in contextul unui mediu de operare dificil.

In martie 1997, BCR a fost prima banca din Romania care a iesit pe pietele internationale de capital, fara garantii guvernamentale. Emisiunea inaugurala de eu-roobligatiuni in valoare de 75 milioane de dolari, lansata cu sprijinul Bancii de inves-titii "MERRlLL LYNCH", a constituit un succes, fiind suprasubscrisa de investitori din Europa si S.U.A.

La experienta acumulata se adauga o alta noua, urmare a extinderii operatiunilor specifice tranzitiei si economiei de piata . Astfel, in acest interval de timp, banca s-a dezvoltat atat prin cresterea gamei de produse si servicii bancare pe care le-a oferit pana acum clientelei sale, cat si prin asimilarea rapida a unora noi, din care sunt de mentionat : acordarea de credite in valuta, deschiderea de conturi in valuta atat pentru personae fizice cat si pentru personae juridice sau derularea operatiunilor de decontare, in numele clientilor, a activitatilor de comert exterior.

Un factor important in dezvoltarea activitatii BCR il constituie internationa-lizarea operatiunilor bancare. Interdependenta dintre pietele interne si externe a facut necesara adaptarea sistemului de lucru al bancii la practicile bancare internationale. In

35

prezent foarte multe societati comerciale isi deruleaza afacerile proprii de comert ex-terior prin reteaua BCR, si apeleaza la intreaga gama de servicii specifice acestor ope-ratiuni. Prin aceasta s-a obtinut extinderea functionalitatii aplicatiilor informatice des-tinate operatiunilor valutare, banca dispunand in prezent de un sistem modern de reali-zare in timp real a tranzactiilor internationale care ofera facilitati de generare, transmi-tere si reconciliere a mesajelor SWIFT.

Intr-un studiu realizat de revista "Capital", in martie 2002, RC.R. detinea impreuna cu B.R.D. G.S.G. o cota de 66% din segmentul de piata dedicat atragerii de resurse de la populatie. In ceea ce priveste cota de piata, BCR detinea 31.25% din piata bancara. Conducerea Bancii Comerciale Romane a reusit sa aduca banca la parametrii deja cunoscuti si confirmati pe plan intern si international. In pofida greutatilor intampinate, BCR a devenit astazi una din cele mai puternice si prestigioase banci romanesti.

In luna decembrie a anului 2005, un pachet de 61,8825% din actiunile BCR au fost preluate de banca austriaca Erste Bank contra sumei de 3,75 miliarde Euro. In octombrie 2006, BCR a inregistrat active in valoare de 11,5 miliarde de euro, a incasat venituri nete din dobanzi de 321,2 milioane euro si venituri nete din comisioane de 92,2 milioane euro.

La preluarea de catre Erste Bank, BCR avea 367 unitati in Romania, din care 41 de sucursale judetene si alte 325 de sucursale si agentii, amplasate pe intreg teritoriul tarii, un portofoliu de aproximativ 2,5 milioane de clienti persoane fizice si 300,000 clienti persoane juridice.

Grupurile bancare strainc care au preluat institutii de credit romanesti au su-portat cheltuieli semnificative cu schimbarea imaginii filialelor locale. Mai norocosi au fost cei care au preluat banci mai devreme, inainte ca retelele sa se extinda prea mult. In multe cazuri, au fost pastrate numele originale, cel putin partial, fiind insa adoptata imaginea corporatista a actionarului majoritar.

Activele BCR au crescut de la 12,5 miliarde de euro in 2005 la 17,5 miliarde la sfarsitullui 2007, banca mentinandu-si pozitia de lider in sistemul bancar dupa acest criteriu. Din punct de vedere al numarului de angajati la sfarsitul anului 2007 banca avea undeva peste 9.800 de salariati, dupa ce in 2006 avea 11.300. In 2008, s-a mai produs de asemenea o reducere a numarului de posturi cu aproximativ 1500 fata de anul 2007.

In anul 2006, Banca Comerciala Romana (BCR) a inregistrat un profit de 254,2 milioane de euro, in crestere cu aproximativ 43% comparativ cu 178,1 milioane de euro inregistrati in 2005.

In anul 2007 Banca Comerciala Romana a afisat un profit net de 290,3 mi-lioane de euro, mai mare cu 21,2% fata de acelasi interval din 2006.

In anul 2008 profitul net raportat dupa impozitare si plata intereselor minori-tare (inclusiv activitatile intrerupte) a crescut cu 119,8%, la 541 milioane euro, de la 276,5 milioane euro in 2007.

BCR a obtinut un profit net dupa impozitare si plata intereselor minoritare de 78,3 mil. euro in primul trimestru din 2009, cu 13,7% mai mic decat in perioada similara a anului trecut.

ROMTELECOM

36

Romtelecom, liderul pieţei de comunicaţii fixe din România, a traversat o perioadă de transformări majore. În ultimii ani, reuşind să răspundă cu succes provocării de a deveni un operator mai eficient şi dezvoltând portofoliul de servicii alternative, pe lângă oferta clasică de telefonie fixă.

În prezent, compania oferă clienţilor săi servicii de voce, date şi Internet de bandă largă, pachete combinate ce includ echipamente IT, precum şi soluţii complexe de IT&C. În paralel, compania a căutat permanent să-şi Îmbunătăţească relaţia cu clienţii, un obiectiv exprimat cel mai bine de programul "Clientul pe locul 1", lansat in anul 2007.

Repere istorice ← 1930: se Înfiinţează SART ("Societatea Anonimă Română a Telefoanelor"), cu 90% capital străin, din partea ITT (SUA); ← 1949-1989: Ministerul Poştelor şi Telecomunicaţiilor Încorporează compania de telecomunicaţii naţionalizată şi transformată În departament; investiţiile În reţea şi tehnologii sunt limitate; ← După 1989: se Înfiinţează ROM-POST-TELECOM, ca operator de stat În domeniul telecomunicaţiilor, poştei şi broadcasting; ← 1991: Romtelecom devine operator de stat În domeniul telecomunicaţiilor, cu monopol În domeniul serviciilor de bază; câteva repere ale stării momentului: penetrarea serviciilor de telefonie atingea 9,5%, tehnologia folosită era analogică, În mediul rural se foloseau preponderent centrale manuale, peste 3.000 de comunităţi nu erau conectate la reteaua telefonică; ← 1997: Romtelecom devine societate pe acţiuni şi este pregătită pentru privatizare; ← 1998: OTE achiziţionează 35% dintre acţiuni, plus 16% uzufruct, plătind 675 milioane USD şi preluând managementul companiei; ← 2003: a două etapă a privatizării are loc, În urma căreia OTE devine acţionar majoritar, plătind 273 milioane USD; restul acţiunilor sunt deţinute de statul român, prin Ministerul Comunicaţiilor şi Societăţii Informaţionale (MCSI);

Acţionarii Romtelecom sunt: OTE International Investments Ud., Grecia -54,01 % Hellenic

Telecommunications Organization (OTE S.A.) este principalul operator deı telecomunicaţii din Grecia. OTE, prin investiţiile sale din Europa de Sud-Est deserveşte, de asemenea, o bază potenţială de clienţi de 60 milioane de persoane.

Ministerul Comunicaţiilorşi Societăţii Informaţionale (MCSI), România -45.99% Ministerul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei este reprezentantul de specialitate al administraţiei publice centrale, cu personalitate juridică, in subordinea Guvernului, având rolul de a realiza politica Guvernului În domeniul comunicaţiilor electronice, serviciilor poştale, tehnologiei informaţiei şi al serviciilor societăţii informaţionale.

Analiza procesului de revitalizare Schimbarea vine după implementarea unui plan de transformare iniţiat în anul

2003 care a coincis cu liberalizarea pieţei comunicaţiilor din România, iar pentru Romtelecom pierderea monopolului a reprezentat cel mai puternic stimul până în acel moment.

37

În ultimii ani au avut loc: investitii în retea, digitalizarea completă a Bucureştiului, îmbunătăţirea sistemului de facturare pentru a permite lansarea de noi produse, continua îmbunătăţire a relaţiei cu clienţii şi formarea primei forţe de vânzări din istoria companiei.

Romtelecom a depăşit sfera sa tradiţională de activitate, telefonia fixă, şi s-a îndreptat către piata de Internet şi date, lansând în 2005, primele produse de acces la Internet de bandă largă, bazate pe tehnologia ADSL. În anul următor Romtelecom şi-a făcut simţită prezenţa şi pe piaţa soluţiilor IT elitiste, odată cu lansarea CyberHost, cel mai sigur centru de găzduire a datelor. Tot în 2006 compania a adus în casele românilor şi Dolce, serviciul de televiziune digitală, care a convins piaţa într-un timp record, prin raportul foarte atractiv calitate-preţ al acestui serviciu.

Pentru perioada imediat următoare, Romtelecom are în vedere stabilizarea şi creşterea bazei de clienţi pentru serviciile de telefonie fixă, precum şi încercarea de a dubla numărul de clienţi pentru serviciile de internet şi televiziune prin satelit.

Rezultatul procesului de revitalizare Rezultatele programului "Clientul pe locul 1" se observă în primul rând în

evoluţia satisfacţiei clienţilor, într-un an şi jumătate compania înregistrând creşterea cu peste 50% a nivelului satisfacţiei clienţilor de telefonie fixă. În 2008 Romtelecom se situa între primii 10% operatori europeni de telefonie fixă în ceea ce priveşte satisfacţia clienţilor.

Reflectând transformările succesive ale companiei şi brandul Romtelecom s-a repoziţionat în 2008. Pentru segmentul rezidenţial, brandul se exprimă prin poziţionarea de brand "Bucură-te de viaţă!", în timp ce pentru segmentul business brandul are poziţionarea "Te sprijinim să reuşeşti".

Compania se orienteaza catre client si sprijina si initiaza o serie de activitati umanitare: "Casa de copii nu e acasa", "Salvati Dunarea si Delta", sprijina Programul de Prevenire si Depistare a Cancerului de San, oferind serviciul de apel gratuit Linia Roz si sprijina financiar mai multe institutii universitare.

Logo-ul folosit inainte de noul proces de revitalizare era simplu, rece, semnificand puterea de a acoperi cu tehnologia sa intregul univers al comunicatiilor. Noul logo este unul potrivit domeniului, logoul are forme rotunde, plin de culori precum albastru, verde, galben si rosu. Este jucaus, dand senzatia de diversitate in comunicare si oferte.

Numarul angajatilor in companie la sfarsitul anului 2008 era de 10.500 angajati. In anul 2008 au fost disponibilizati circa 2.000 de personae, ca urmare a unui program drastic de reducere a cheltuielilor. Acest lucru s-a realizat ca urmare a unui amplu process de evaluare a fiecarui angajat. In 2009 Romtelecom preconiza sa mai reduca numarul angajatilor cu inca 500.

DERO

Compania Unilever, unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata bunurilor de larg consum, este prezenta pe piata de detergenti din Romania din anul 1995. Misiunea Unilever este sa adauge vitalitate vietii, raspunzand nevoilor zilnice de alimentatie, igiena si ingrijire personala.

Unilever detine 400 de marci, cu care este prezent in 14 categorii de produse destinate alimentatiei, ingrijirii locuintei si ingrijirii personale -nici o alta companie nu se implica in viata atator oameni, in moduri atat de multe si diferite. Din 1995

38

Unilever a investit peste 100 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori din Romania.

Portofoliul de marci pe care Unilever le comercializeaza pe cele doua mari piete pe care este prezent (produse de ingrijire casnica si personala, produse alimentare) include marci puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmann's, Algida, Napoca, Lipton.

Unilever a evoluat pozitiv, de-a lungul celor peste 10 de ani de prezenta pe piata romaneasca a bunurilor de larg consum. In piata de detergenti, vanzarile Unilever au crescut an de an, cota de piata valorica crescand de la 12% la inceputul lui 1996, pana la 31.3% in iulie-august 2008.

O data cu intrarea pe piata romaneasca in 1995, Unilever a achizitionat nu numai fabrica de detergenti de la Ploiesti, dar si marca Dero, un brand romanesc cu o traditie de aproape 30 de ani la momentul respectiv. A incercat sa se adapteze la specificul pietei romanesti - comert foarte fragmentat, dominat de magazine traditionale - mare parte din forta de vanzari a Unilever fiind formata din merchandiseri, pentru ca atunci era nevoie de educarea pietei.

In prezent, Unilever are 174.000 de angajati in 100 de tari din intreaga lume si sustine activitatea a mii de distribuitori, contractori si furnizori. In Romania, compania detine aproximativ 600 de angajati, dintre care aprox 370 lucreaza pe platforma din Ploiesti. Cifra de afaceri obtinuta de Unilever South Central Europe pe piata din Romania a crescut continuu in ultimii ani, atingand 186 milioane euro in 2008.

Numele de marca Dero, creat in 1966 drept abreviere pentru Detergenti Romania, s-a transformat intr-o adevarata marca, moderna, puternica, clar diferentiata, incepand cu 1995, ca urmare a procesului de transformare prin care a trecut Dero dupa includerea sa in portofoliul Unilever. Procesul prin care a trecut Dero de la detergentul comun - numele generic al categoriei - la o marca individualizata ca imagine a inclus modernizarea produsului si a ambalajului, o strategie de comunicare ce a pastrat specificul de marca 100% romaneasca.

A reusit sa se pozitioneze foarte bine in mintea consumatorilor si sa isi defineasca clar un segment tinta. Prin diversele campanii, Dero arata ca se adreseaza femeilor pentru care este important sa aiba grija de curatenia hainelor sale si ale familiei. De cele mai multe ori, consumatoarea Dero este si sotie si mama, dar in ciuda vietii agitate si a dificultatilor financiare, stie sa se bucure de micile bucurii ale vietii si are o atitudine pozitiva.

Consumatoarea Dero doreste in primul rand sa stie ca produsul pe care l-a cumparat se tine de cuvant si face ceea ce promite - adica spala bine. Ea isi doreste un aliat-prieten pe care sa stie ca se poate baza.

Astfel, avand in spate o echipa de strategi si consultanti din interiorul si din afara granitelor, Dero a ajuns sa conduca in volum piata de detergenti din Romania. In decursul anilor, Dero a ajuns sa fie marca sinonima cu "detergentul" si si-a pastrat aceasta asociere pana in ziua de azi, cand numele sau continua sa fie folosit de catre romani pentru a desemna, in mod generic, orice fel de detergent. Astazi Dero se pozitioneaza ca un detergent accesibil si eficient si are cel mai mare numar de consumatori din Romania (65% dintre gospodarii au cumparat cel putin un pachet de Dero in 2007, conform unui studiu al GFK, citat de Unilever).

De cand au preluat marca in portofoliul lor au existat trei relansari si foua formule:

39

Prima relansare, in 1996: ambalaj nou, pozitionare noua, campanii care sa sustina produsul. In 1998 a fost prima marca din segmentul economic care a lansat o varianta pentru spalare automata, iar 2 ani mai tarziu devine prima marca din Romania care a lansat un produs "2 in 1" (detergent si balsam).

A doua relansare, 2001: relansare in iunie 2001, sub numele Dero Surf, menit sa alinieze produsul romanesc la marca Surf, sub care detergentul este comercializat pe pietele din Marea Britanie si Statele Unite: "Noul nume a fost un pas inainte in efortul de a individualiza marca in ochii consumatorilor. In acelasi timp, prin legatura cu Surf, Dero s-a alaturat familiei de marci Unilever ce ofera valoare ridicata la un pret avantajos.

A treia relansare, in 2004: Dero Surf a fost relansat sub platforma: Scoate cele mai frecvente 99 de pete, care explica partea spala bine din sloganul marcii "Spala bine si improspateaza!"

Promotia s-a adresat cu precadere publicului feminin, plecand de la ideea ca, de sarbatori, fiecare femeie isi doreste sa petreca mai putin timp cu spalatul rufelor si mai mult alaturi de familie. Asa ca Dero i-a oferit o mana de ajutor, atat prin salvarea hainelor de cele mai frecvente 99 de pete, inscriptionate pe spatele pachetului promotional, cat si prin cele 999 de surprize de sarbatori.

Pentru a sustine cea mai imporanta perioada pentru DERO au rulat in momentul respectiv trei spoturi, respectiv trei situatii neasteptate si nostime -"Ciorba de burta", "Bunicul pierdut si gasit in mina de carbune" si "Ketchup". Dupa lansarea gamei de detergenti concentrati in noiembrie 2006, campania a continuat cu un nou spot TV "Siropul de Tuse", asigurandu-i pe consumatori ca, si in varianta concentrata, Dero scoate in continuare petele buclucase.

In prezent, portofoliul Dero cuprinde patru variante permanente, disponibile atat in formula pentru spalare manuala, cat si in cea pentru spalare automata: Dero Surf, Dero 2 in 1 cu Alint de Aloe Vera (detergent si balsam), Dero 2 in 1 cu Alint de Levantica si Iasomie (detergent si balsam) si Dero Alb Dalb (detergent si inalbitor).

In 2006, Dero a cheltuit 25,5 milioane de euro pe publicitatea tv, adica 21,1% din totalul cheltuielilor facute de toate brandurile de detergenti de pe piata pe publicitate tv. Valoarea totala a acestor cheltuieli este de 121 milioane de euro (la rate card). Dero a reusit sa isi tripleze vanzarile si sa castige 9 puncte de cota de piata in valoare in doar 4 ani.

Campania de publicitate, cea de relatii publice, dar si activitatile in-store au contribuit la cresterea cotei de piata a detergentului Dero 2in1: ian-feb 7,5 vs. Mar-apr -9,1 in volum; ian-feb -7.0 vs mart-apr. 8,4 in valoare. Astfel, Dero isi consolideaza pozitia de lider al pietei, cu o cota de piata in volum de 25,7.

DERO a ramas lider de piata in volum si si-a consolidat pozitia in decursul anului curent (Nov-Dec '04=25.1 %; Sep-Oct '05=29.3%). DERO are inca potential de crestere. Ca valoare, marca Dero a fost lider de piata pentru intervale scurte de timp, in intervalul 2000-2002. In ultimii cinci ani, liderul in valoare a fost Ariel, un produs al companiei P&G, numarul unu in Europa anul trecut, cu o cota de 19,1%.

Dero a fost prima marca din segmentul economic care a lansat o varianta pentru spalare automata in 1998 si prima marca din Romania care a lansat un produs "2in1" (detergent + balsam) in 2000. Cu ocazia sarbatorilor de iarna, a venirii verii sau a aniversarii a 40 de ani, Dero a lansat editii limitate (Dero iti promite o casa 9 in 9-ul an!, Vine vara, bine-mi pare!, Parfumul celor maifrumosi ani).

Fiecare dintre lansari, fie a unor noi variante, fie a unor editii limitate, a contribuit la cresterea marcii Dero, consolidand pozitia de lider in volum. In iulie-

40

august 2007, Dero a devenit pentru prima oara in ultimii 5 ani si lider in valoare (28.5%), ultima editie limitata - Dero Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi - avand o contributie importanta la aceasta reusita.

Campania “Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete” a obtinut Silver la premiile IPA Effectiveness Awards în 2006, unul dintre cele mai prestigioase si riguroase programe internationale de premiere a campaniilor de marketing ce au dovedit impactul comercial al ideilor lor.

Dero a avut curajul de a ramane o marca 100% romaneasca, curajul de a vorbi despre bucuriile si tristetile romanilor, de acum sau din ultimii 40 de ani. A fost prima marca ce a derulat o campanie dedicata informarii consumatorilor, comunicand cu ei prin TV si prin campanii de informare si materiale promotionale in magazine

Pentru 2008, Dero a lansat un alt produs, Dero Mic si Puternic, sub forma de detergent lichid concentrat, pentru un alt punct si un alt pas catre statutul de lider pe piata. "Povestea Dero ar putea fi povestea oricarui brand de succes, dovada ca o marca locala poate reveni in prim-plan si prelua conducerea in fata unui brand global", considera Brand Building Managerul Dero.

Astfel, Brandul Dero al Unilever, pozitionat pe segmentul economic, este, de ani buni, liderul pietei in volum, datorita faptului ca a venit in fiecare an cu inovatii relevante pentru consumatorii sai, atragandu-si in acest fel fidelitatea nu numai a segmentului economic, ci si pe cea a segmentului mediu si super-economic.

PROCESUL DE REVITALIZARE A MARCII DERO

Analiza procesului de revitalizare Tehnici de comumcare promotionala reprezentate de publicitate, promovarea

vanzarilor, relatiile publice, comunicarea prin eveniment, forta de vanzare si marketingul direct:- publicitate: Prima campanie de comunicare initiata pe baza conceptului celor 99 de pete a avut in centru trei spoturi, respectiv trei situatii neasteptate si nostime "Ciorba de burta", "Bunicul pierdut si gasit in mina de carbune" si "Ketchup". Dupa lansarea gamei de detergenti concentrati in noiembrie 2006, campania a continuat cu un nou spot TV -"Siropul de Tuse" -asigurandu-i pe consumatori ca, si in varianta concentrata, Dero scoate in continuare petele buclucase. Au urmat spoturile tv pentru peodusele Dero 2 in 1, Dero Alb Dalb si Dero concentrat - promovarea vanzarilor: prin promotia de Craciun "O casa 9 in 9-ul an", derulata in 2004 si 2005, Dero a oferit, pe langa premii de sezon -frigidere pline cu bunatati -si un mare premiu: un apartament. De asemenea, stiind ca pentru multi romani costul intretinerii poate sta in calea unei vacante reusite, Dero "le-a dat vacanta de la plata facturilor", prin promotia desfasurata in vara anului 2005. Castigatorilor promotiei le-au fost platite facturile, pentru ca ei sa se poata bucura de o vacanta de vis. In 2006, prin campania "Vine vara, bine-mi pare", Dero a lansat o editie limitata de vara si le-a oferit consumatorilor drept premii manusi de gratar, corturi de familie si tot ce-i trebuie romanului pentru o vacanta pe cinste. Anul 2007 a marcat pentru Dero aniversarea a 40 de ani de traditie pe piata romaneasca. Dero si-a sarbatorit aniversarea prin campania promotionala "Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi". Astfel, pentru colectia speciala Dero lansata prin aceasta campanie, au fost create cinci pachete de Dero, fiecare prezentand imaginea unui binecunoscut interpret: Anda Calugareanu, Corina Chiriac, Cornel Constantiniu, Aura Urziceanu si Dan Spataru. Pachetele de Dero au continut si cadouri: fie un CD cu

41

slagarele "de neuitat", fie o rama foto pentru cele mai frumoase amintiri. De asemenea s-au axat puternic pe tehnici si metode de merchandising. - relatii publice: au sustinut actiuni adresate atat publicului intern (conventii de vanzari, recompensarea celor mai buni angajati, schimburi de experienta cu personalul sucursalelor din strainatate), cat si publicului extern (articole in presa, lansare de stiri, interviuri, dineuri oficiale) - comunicarea prin eveniment: participare la targuri si expozitii specializate, sponsorizari ale unor emisiuni TV ("Surprize, surprize" la TVRl, serialul "Numai iubirea" la postul Acasa TV ) si ale unor evenimente sportive. - forta de vanzare. Sub aspectul comunicational s-a realizat o definire a atributiilor fortei de vanzare: reprezinta organizatia in raporturile cu clientii; identifica si analizeaza problemele acestora; propune, prin intermediul ofertei companiei produsele si serviciile care corespund nevoilor lor; creeaza un circuit de informatii intre firma si clienti. - marketingul direct. S-au folosit toate mijloacele de comunicare specifice marketingului direct: emiterea de cataloage, expedierea mesajelor promotionale prin posta, informarea clientilor prin intermediul apelurilor telefonice, anuntul publicitar in presa, difuzarea unor anunturi publicitare cu raspuns direct prin intermediul televiziunii.

Costurile de promovare a marcii Dero in Romania s-au ridicat la peste 40 mil euro.

Rezultatele procesului de revitalizare Astazi Dero se pozitioneaza ca un detergent accesibil si eficient si are cel mai

mare numar de consumatori din Romania (65% dintre gospodarii au cumparat cel putin un pachet de Dero in 2006, conform unui studiu al GFK, citat de Unilever). Prin urmare, brandul economic Dero se bate cu brandul premium Ariel pentru locul intai pe piata, primul in volum, al doilea in valoare. Dero a reusit sa isi tripleze vanzarile si sa castige 9 puncte de cota de piata in valoare in doar 4 ani. In 2007, Dero a reprezentat 27,7% din valoarea pietei de detergenti, estimata de The Nielsen Company la 170 de milioane de euro. La nivel de brand, Dero este situat pe primul loc in segmentul "economic", unde concureaza cu Bonux, dar la nivelul intregii piete, Dero concureaza cu liderul din segmentul premium, Ariel. Piata de detergenti a avut, in iulie-august 2007, pentru prima data in ultimii 5 ani, un nou lider. In aceasta perioada, Dero a atins un record in ce priveste cota de piata valorica 28.5% si a devenit astfel detergentul numarul 1 in Romania (The Nielsen Company). Campaniile publicitare care au sustinut marca Dero au foat recunoscute si premiate astfel: ← - In octombrie 2006, campania "99 de pete" a fost premiata cu Argint la IPA Effectiveness Awards, unul dintre cele mai prestigioase si riguroase programe internationale de premiere a campaniilor de marketing ce au dovedit impactul comercial al ideilor lor. Dero a fost astfel prima marca romaneasca premiata la IPA Effectiveness Awards. ← - In 2007, la cea de-a patra editie a Effie Awards -singurul festival din Romania care rasplateste eficienta in publicitate -Dero a castigat doua premii: un Golden Effie pentru campania "Vine vara, bine-mi pare" si un Silver Effie pentru campania de lansare a Dero Alb Dalb. In urma analizarii tuturor acestor date, campaniile de revitalizare ale marcii Dero au fost considerate un succes.

42

3. Analiza percepţiilor companiilor cu privire la devoltarea durabilă şi marketingul verde şi realizarea unor comparaţii între poziţia companiilor mari şi cea a IMM-urilor.

Studiu: Provocările dezvoltării durabile pentru comunicarea de marketing a IMM-urilor din RomâniaRezumat

Tendinţele evoluţiei strategiilor de marketing ne arată că practicienii încearcă să ia în considerare schimbările cerute de politicile de dezvoltare durabilă. Nu se mai vorbeşte doar despre marketingul verde şi consumul durabil ci şi despre un mix de marketing durabil, format din şapte R - Real, Relevant, Redundant, Responsabil, Regulat pentru a inspira încredere, Realist, Reorientat spre efectele asupra mediului.

Pentru IMM-uri, eforturile sunt considerabile, mai ales la nivelul comunicării de marketing. Au fost propuse noi măsuri de marketing, precum afinitatea consumatorului, strâns legată de conceptul de dezvoltare durabilă (fidelitatea clienţilor bazată pe implicarea pe termen lung). Au fost făcuţi noi paşi în comunicarea de marketing : practici de comunicare « verde » (virtuale), campanii de responsabilizare socială, separarea consumului material de valoarea percepută de consumator, contribuţia unei mărci la dezvoltarea durabilă, etc.

Ne-am propus să investigăm aceste tendinţe pentru IMM-urile din România, realizând o analiză pe trei tipuri de marketing durabil - marketingul verde (produse durabile), marketingul social (educarea pentru un comportament durabil) şi marketingul responsabil (anticiparea şi evitarea efectelor colaterale negative ale activităţilor de marketing).Introducere – revederea problematicii

Începem printr-o trecere în revistă a problematicii considerate în etapa I a proiectului – conceptul şi aspectele principale ale dezvoltarii durabile (DD), comunicarea de marketing a IMM-urilor şi aspectele specifice privind implicarea IMM-urilor în cadrul strategiilor de dezvoltare durabilă. În sens foarte larg, dezvoltarea durabilă (DD) reprezintă capacitatea unui anumit sistem de a menţine un anumit proces sau situaţie dată. Cea mai cunoscută şi utilizată definiţie a conceptului de dezvoltare durabilă sau sustenabilă datează din 1987 şi a fost propusă de Comitetul Brundtland al Naţiunilor Unite (13, 2008) : « dezvoltarea durabilă reprezintă o formă de dezvoltare ce permite satisfacerea nevoilor prezente fără a compromite abilitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile lor nevoi ». În mai 2001 a fost adoptată prima strategie a Uniunii Europene în favoarea dezvoltării durabile (9, 2008). Aceasta a fost ameliorată în 2005. In 2002 exista deja o dimensiune externa in cadrul strategiei de dezvoltare durabila, prin adoptarea unui Parteneriat Global pentru Dezvoltare Durabila ; este anul in care a avut loc, in Johannesburg, Samitul Global pentru Dezvoltare Durabila. In 2006, Consiliul Europei a adoptat o noua strategie, ce include un plan de actiune pentru productie si consum durabil la nivelul Uniunii Europene. O reprezentare schematica a conceptului de DD se bazeaza pe trei piloni – economic, social si de mediu ; vorbim astfel de trei cercuri, ce corespund unei sustenabilitati economice, sociale si de mediu (13, 2008). Partea comuna data de intersectarea celor trei cercuri reprezinta, in acelasi timp, suportabilitate, echitabilitate si viabilitate – dupa modelul dezvoltarii durabile a « cercurilor intersectate ». De asemenea, vorbim si de un model de cercuri concentrice, ce are in interior cercul economic, apoi pe cel social si in final pe cel mai complex, de mediu (Barron, Gauntlett, 2002).

IMM-urile sunt in egala masura atât initiatoare si generatoare ale dezvoltarii durabile, cat si beneficiare ale acestui proces. Din acest motiv trebuie sa analizam atat

43

partea de oferta durabila (produse verzi, marketing verde, etc.) cat si partea de cerere durabila (consum durabil, verde, etc.). Pentru IMM-uri exista particularitati ale politicii comunicarii de marketing, generate, pe de o parte, de dimensiunile restranse, resursele umane si puterea financiara mai reduse, si pe de alta parte, de diferentele culturale existente la nivelul UE. O analiza a mijloacelor de comunicare de marketing utilizate preponderent de IMM-uri in diferite tari si sectoare de activitate ne poarta printr-un model similar celui retinut de Carson si Gilmore (Carson et Gilmore, 2004) – comunicarea de marketing in IMM-urile dupa o structura complexa :

(1) – comunicarea clasica de marketing, adaptata insa IMM-urilor in general(2) – comunicarea inovatoare de marketing, creata pentru anumite IMM-uri (3) – comunicare specifica de marketing, bazata pe competente specifice ale anu-

mitor categorii de IMM-uri (4) – comunicare de marketing de tip retea.Sunt problemele de marketing durabil de interes pentru mediul de afaceri ?

Practicienii din domeniul marktingului durabil au identificat tendintele importante din marketing pentru anul 2008. (10, 2008) In cadrul acestui top, a treia pozitie (32% dintre respondenti) a fost ocupata de marketingul verde, ca parte a procesului de DD. IMM-urile se inscriu de asemenea in aceasta tendinta, prin recurgerea la strategii specifice de marketing, in special pentru educarea pietelor tinta vizate. In consecinta, pana si anchetele realizate de McKinsey in 2008 au aratat importanta crescuta acordata de mediul de afaceri aspectelor sociale si problemelor DD, in special celor ce corespund mediului. (12, 2008) Dintr-un esantion de 1453 de specialisti practicieni, 55% considera ca intreprinderile trebuie sa asigure un echilibru intre satisfacerea nevoilor investitorilor si satisfacerea nevoilor publice, doar pentru ca asa este corect ! Vorbim aici nu numai de marketingul verde si consumul durabil, dar si de un mix de marketing durabil, cu 7 R : Real, Relevant, Redundant, Responsabil, Regulat pentru a inspira incredere, Realist, Reorientat spre efectele generate asupra mediului – structura propusa de Ron Castle in 2008 (11, 2008).

Exista si studii prin care se incearca a se identifica un profil multiplu de consumator verde, etic sau durabil (National Geographic Society, 2008). In timp ce noile taxonomii ale consumatorilor durabili sunt dificil de obtinut si utilizat, o tara sau o categorie de consumatori devine volatila prin comparatie. O serie intreaga de bariere ale schimbarii comportamentului consumatorilor, pentru a deveni mai « verzi », este de asemenea analizata : lipsa de intelegere a problemelor (30%), stilul de viata confortabil (15%), costurile asociate precepute a fi exagerate (12%), egoismul (11%), constrangerile financiare (6%), lipsa dorintei politice (4%) etc. (8, 2008).

In plus, exista inca multe confuzii in privinta demersurilor de marketing, in special in politica de comunicare, considerata corespunzatoare dezvoltarii durabile. Vorbim de campaniile corporative de responsabilizare, de screening si optimizare a portofoliului de produse, linii de productie verzi, produse ce ajuta cauzele sociale, campanii de educare pe diferite subiecte ecologice. Marketingul ar putea juca un rol vital pentru « decuplarea dintre consumul material si valoarea primita de consumator » (27, 2008) Cele mai cunoscute tipuri de marketing durabil sunt cele de marketing verde – introducerea de produse verzi pe piata, marketing social – educarea pentru obtinerea de comportamente sustenabile si marketing responsabil – anticiparea si minimizarea efectelor colaterale negative a activitatilor de marketing. Noi ne propunem sa analizam stadiul marketingului durabil pe piata romaneasca, incepand cu regiunea Moldovei si cu partea ofertei – pozitia intreprinderilor asupra subiectului marketing verde.

44

Obiectivele şi design-ul cercetării Cea mai mare parte a studiului asupra marketingului durabil se concentrează

asupra consumatorilor. Noi ne-am propus să investigăm în primul rând opiniile întreprinderilor asupra produselor verzi şi eforturile depuse sau posibile din partea mediului de afaceri. În această etapă, populatia investigată a cuprins mediul de afaceri din regiunea NE – toate tipurile de întreprinderi, pentru a putea face comparaţii şi a vedea dacă există diferenţe semnificative pentru IMM-uri.

Obiectivele cercetării includ :• Identificarea a ceea ce întreprinderile mici şi mijlocii înţeleg prin şi cunosc despre produse verzi, ecologice, etc.• Identificarea preocupărilor declarate ale întreprinderilor faţă de activităţile ecologice• Identificarea manierei în care IMM consideră ca pot in-terveni pentru a creşte procentajul activităţilor «verzi» din domeniul lor de acţiune• Identificarea barierelor percepute de IMM-uri în pri-vinţa implementării strategiilor ecologice• Identificarea aşteptărilor IMM-urilor în privinţa regle-mentărilor şi acţiunilor necesare din domeniul marketingului verde.

Metodologia utilizata a inclus un studiu documentar si un focus grup pentru a dezvolta instrumentele de cercetare, precum si o ancheta pe baza de chestionar. S-a folosit un esantion de 108 intreprinderi iar noi am intervievat persoane cu functii superioare : 58% manageri generali, 19% administratori, 7% directori adjuncti, alte categorii (2-3% fiecare) de directori de marketing, proiecte economice, resurse umane, etc. In ceea ce priveste structura domeniilor de activitate, esantionul a cuprins 32% de organizatii din domeniul serviciilor, 30% din sectorul comertului, 10% din constructii si cate 7-8% din sectoarele de productie, agricultura, sanatate, institutii publice. In ceea ce priveste talia intreprinderii, 33,96% din organizatii aveau mai putin de 10 angajati, 38,6% cu 11-50 angajati, 22,6% cu 51-250 angajati iar restul cu mai multi de 250 de angajati. Repartizarea dupa cifra de afaceri este mai echilibrata – 28,57% cu mai putin de 50.000 euro, 26.67% intre 50.001 si 100.000 euro, 21.90% intre 100.001 si 250.000 euro si restul de aproape 26%, cu peste 250.000 euro.

Administrarea chestionarelor si construirea bazei de date SPSS s-a realizat cu ajutorul esential al unui grup de masteranzi in marketing din Iasi1. Ancheta s-a derulat in perioada 9 martie – 13 aprilie 2009, fata in fata si prin e-mail, esantionul fiind unul de convenienta, obtinut prin metoda « bulgarelui de zapada ».

ConcluziiCentralizarea raspunsurilor ne-a permis sa obtinem o imagine descriptiva asupra

obiectivelor de cercetare. In afara de procedurile statistice simple din SPSS – frecvenţe si medii – noi am utilizat de asemenea si cateva proceduri statistice complexe – cross tabulari si teste pentru a identifica daca exista diferente semnificative intre raspunsurile dupa marime, cifra de afaceri si implicarea actuala in activitati ecologice. O selectie a rezultatelor, desi spatiul este limitat, este prezentata mai jos.

Perceptii si cunostinte ale intreprinderilor asupra produselor ecologiceToate persoanele intervievate au declarat ca ar cunoaste produsele ecologice.

In ceea ce priveste perceptia acestora asupra produselor ecologice, am folosit o

1 Remarca speciala pentru Ovidiu Cocieru si Costel Fifea

45

intrebare deschisa si am grupat raspunsurile primite in sase categorii, dupa cuvintele cele mai intalnite : care nu afecteaza mediul (36%), care sunt naturale (27%), care nu afecteaza sanatatea (18%), fara modificari genetice (4%) si care sunt scumpe (2%).

Preocupările întreprinderilor pentru activităţile ecologiceO prima întrebare filtru ne-a permis să împărţim întreprinderile în două

categorii: cele care declară că acordă atenţie activităţilor ecologice - 67.59% şi cele care nu sunt preocupate de activităţile ecologice – 32.41%. Este cel puţin îngrijorător faptul că aproape o treime din respondenţi, persoane cu funcţii importante în firmă, nu sunt interesaţi de aspectele ecologice in domeniul lor de activitate.

O a doua întrebare, pentru firmele preocupate de aspectele ecologice, ne-a permis să identificam categoriile de activităţi ecologice vizate ; întrebarea a fost deschisă şi a permis obţinerea următoarele grupe de activităţi : colectarea selectivă a deşeurilor şi reciclarea acestora (41%), fabricarea produselor ecologice (20%), utilizarea şi promovarea produselor ecologice (20%), campaniile de informare asupra importanţei produselor ecologice (10%) şi aerarea standardelor specifice de calitate (9%).

Posibilitatea managerilor de a implementa măsuri ‘verzi ’Pentru întreprinderile care nu erau interesate de aspectele ecologice, s-a

adresat întrebarea : ” În ce măsură dvs, ca unul din responsabilii firmei, puteţi schimba orientarea firmei pentru a fi mai responsabilă din punct de vedere ecologic?”, pentru care s-a folosit diferenţiala semantică, cu variante pornind de la „într-o foarte mare măsură” până la „într-o foarte mică măsură”. Răspunsurile au fost : 11% « într-o foarte mare măsură», 26% « într-o mare măsură», 37% « într-o oarecare măsură», 14% « într-o mică măsură» et 12% « într-o foarte mică măsură».

Se observă că managerii evită să îşi asume responsabilitatea orientării ecologice a firmei, considerând că nu au puterea de a influenţa cu adevărat orientarea propriei întreprinderi spre implementarea de strategii ecologice.

Bariere percepute în calea implementării strategiilor ecologiceAm inclus o întrebare privind percepţia firmelor asupra celei mai importante

bariere care apare în încercarea de implementare a unei strategii ecologice. Ierarhia barierelor identificate este următoarea : costurile ridicate (36.11%), comportamentul consumatorilor (21.30%), lipsa informaţiilor (19.44%), accesul la tehnologiile necesare (16.67%), legislaţia în vigoare (4.63%) şi altele (1.85%).Cum comportamentul consumatorilor era deja o barieră identificată în studiile anterioare la nivelul UE, am încercat, printr-o altă întrebare, să vedem cum explică reprezentanţii întreprinderilor interesul redus al consumatorilor pentru produsele ecologice. Răspunsurile au indicat următoarele motive percepute de manageri : lipsa campaniilor de informare (33%), preţul prea mare pentru produsele ecologice (30%), indiferenţa faţă de mediul înconjurător (21%), probleme de înţelegere a diferenţelor între produsele clasice şi cele ecologice (17%) şi lipsa menţionării avantajelor pe produsele ecologice (7%).

Asteptări privind reglementările şi acţiunile necesare în domeniul marketingului verde

Pentru realizarea acestui obiectiv, am cerut respondenţilor să precizeze cine trebuie să iniţieze şi sa conducă acţiunile de informare în domeniul marketingului verde. Există mai multe variante posibile, insă în ordinea importanţei menţionate de respondenţi, 1 reprezintă varianta cea mai importantă. Variantele de răspuns au fost preluate dintr-o cercetare documentară anterioara. S-au obţinut următoarele scoruri

46

medii : Ministerul mediului (2.18), Guvernul (2.31), Uniunea Europeană (3.32), Ministerul Educaţiei (3.59) şi Firmele (3.60).Remarcăm faptul că firmele sunt meţionate pe ultimul loc, aşteptările îndreptându-se spre factori externi, mai ales ministerul de profil şi guvernul. Nu este surprinzător însă este îngrijorător, deoarece rezultatele confirmă ipoteza neimplicării directe şi active a firmelor.

Analizele care au luat in calcul variabilele « cea mai importantă barieră în calea implementării unei strategii ecologice » şi « cifra de afaceri », respectiv « mărimea fimei » indică faptul că există diferenţe semnificative de percepţie. Astfel, pentru firmele mici şi mijlocii, cele mai importante bariere sunt costurile ridicate şi comportamentul consumatorului. Pentru firmele mari, factorii cei mai importanţi sunt accesul la tehnologie şi lipsa informaţiilor (a se vedea figurile 1 şi 2).

Fig.nr.1 – Analiza « cifra de afaceri-bariere »

47

Fig.nr.2 – Analiza « număr de angajaţi-bariere »

Analiza pe cele două grupuri de firme, pe baza preocupărilor declarate pentru aspectele ecologice, ne indică faptul că nu există diferenţe semnificative, având în vedere mărimea firmelor şi cifra de afaceri.

Care sunt principalele concluzii? „Subiectul ecologic” este bine cunoscut dar nu mereu considerat important de

către firmele din România care fac obiectul cercetării noastre. Ca şi în anchetele realizate în alte ţări, conxiunea cu mediul înconjurător este cea mai importantă (35% dintre managerii respondenţi asociază produsele ecologice cu protecţia mediului). Dacă ne gândim la provocările dezvoltării durabile pentru comunicarea de marketing a firmelor, vedem că, din păcate, campaniile de informare derulate de către respondenţi au un procentaj foarte mic în cadrul activităţilor ecologice (doar 10%). Observam, de asemenea, că lipsa informaţiilor legate de marketingul verde şi de activităţile ecologice reprezintă o barieră importantă, cu dublă influenţă- pe de o parte este lipsa de informaţii pentru firme, pe de altă parte este lipsa de informaţii pentru consumatori, de aici derivând un interes redus din partea acestora din urmă pentru produsele ecologice.

Deşi comportamentul consumatorilor şi lipsa informaţiilor sunt percepute ca fiind foarte importante, firmele analizate au mai degrabă un comportament contradictoriu – managerii declară că nu au, într-o măsură semnificativă, o influenţă asupra strategiilor ecologice din firmele proprii. În plus, firmele sunt mai mult pasive, aşteptând ca Ministerul Mediului şi Guvernul să rezolve problemele respective.

Există diferenţe semnificative de percepţie între IMM-uri şi firmele mari în ceea ce priveşte principalele barierele percepute la implementarea strategiilor ecologice, IMM-urile fiind îngrijorate mai ales din cauza costurilor ridicate şi a comportamentului consumatorului, în timp ce companiile mari sunt preocupate in special de accesul la tehnologia specifică necesară şi de lipsa unei informări adecvate. Aceasta constatare este, la o prima vedere, paradoxala – companiile mici nu considera accesul la tehnologie o problema, in timp ce companiile mari da ; explicatia ar putea fi insa destul de simpla companiile mici lucreaza adesea ca sub-tratanti si primesc

48

asistenta tehnica necesara din partea unor parteneri de afaceri, in timp ce companiile mari trebuie sa obtina singure tehnologia necesara. De asemenea, companiile mari aloca bugete considerabil mai mari pentru activitatile de comunicare de marketing si pun, prin urmare, un accent mai mare pe informare. Acestea sunt insa doar ipoteze pentru o viitoare cercetare.

Chiar dacă este vorba de o cercetare cu caracter pronuntat exploratoriu şi descriptiv, rezultatele obţinute ne permit formarea unei imagini de ansamblu asupra acestui domeniu şi a direcţiilor viitoare de acţiune pentru comunicarea de marketing cu firmele şi consumatorii.

Concluzii

Demersul de cercetare realizat în această etapă a permis desprinderea unor concluzii extrem de importante din perspectiva proiectului. Astfel, s-a constatat că, în general, comunicarea de marketing ocupă un loc important, atât în preocupările companiilor multinaţionale, cât şi în cadrul companiilor mari româneşti. De asemenea, cele mai multe companii consideră comunicarea de marketing drept un important factor de creştere a organizaţiei, atunci când este analizată în raport cu oportunităţile pieţei sau în raport cu concurenţa. Totodată, studierea procesului de revitalizare a unor importante mărci româneşti arată că un rol important a jucat comunicarea de marketing, fără de care nu ar fi fost posibilă renaşterea unor nume precum Arcitc, Dacia, Dero, sau BCR. Schimbarea imaginii tradiţionale şi învechite a acestor mărci nu ar fi fost posibilă fără comunicare.

În această etapă am plecat de la premisa că rolul comunicării de marketing în dezvoltarea unei organizaţii poate fi evidenţiat în urma analizei importanţei pe care o acordă acestei componente a mixului de marketing companiile mari româneşti care au evoluat, în ultimii 20 de ani, de la stadiul de IMM-uri. Mobexpert şi grupul RTC sunt numai două exemple de astfel de companii care, de-a lungul timpului, au investit importante resurse în comunicarea de marketing. Desigur, dezvoltarea unei organizaţii depinde în primul rând de aspecte precum calitatea managementului, calitatea produselor sau serviciilor, ori calitatea personalului. Totuşi, oricât de bine ar funcţiona o companie care acordă atenţie acestor factori, fără o comunicare eficientă cu toate categoriile de public cu care interacţionează, fără o preocupare constantă în sensul construirii şi menţinerii unei imagini favorabile, o evoluţie consistentă nu este posibilă, dacă acea companie acţionează pe o piaţă pe care se confruntă cu o concurenţă puternică.

Analiza pe care am realizat-o în această etapă, concluziile la care am ajuns, ne vor permite, pe de o parte, să punem la punct cercetările din etapele următoare, iar pe de altă parte, să formulăm argumente pe care să le folosim în realizarea scopului acestui

49

proiect de cercetare, pentru a oferi IMM-urilor idei şi soluţii privind creşterea competitivităţii cu ajutorul comunicării de marketing.

Anexe

Anexa 1 – Fişa de analiză a comunicării de marketing a companiei …

COMUNICAREA DE MARKETING

A COMPANIEI

...............................

FIŞĂ DE ANALIZĂ

(Această fişă de analiză este un instrument de obţinere a informaţiilor necesare realizării proiectului de cercetare ştiinţifică intitulat COMINOVATIV)

Denumirea companiei_________________________________________________

Forma de proprietate 1 publică 2 privată 3 mixtă

Capital 1integral românesc 2integral străin 3mixtRegim juridic 1societate naţională 2societate pe acţiuni 3 societate cu răspundere limitată 4altă formă, care____________

Domeniul principal de activitate1comerţ - servicii 2 industrie prelucrătoare – bunuri industriale3 industrie prelucrătoare - bunuri de consum 4construcţii 5altul

50

Nr. de angajaţi 1Sub 9 2 10-49 3 50-249 4 250 şi peste

Cifra de afaceri anuală1mai mică sau egală cu 2 milioane EUR 2mai mare de 2 mil.EUR – 10 mil. EUR3 mai mare de 10 mil.EUR – 50 mil. EUR 4peste 50 mil. EUR

Data completării fişei ___________________________________

Numele şi funcţia persoanei care oferă informaţiile*: ________________________________________________

*Este important ca persoana care oferă informaţiile să deţină în cadrul companiei o funcţie de conducere şi să deţină competenţe de marketing şi comunicare (manager general, manager de marketing/ comunicare)

I. Obiectul comunicării de marketing(este posibil răspuns multiplu)a. Organizaţia/ marca organizaţiei

b. Produsele/serviciile oferite (sub marca organizaţiei)Enumerarea produselor/serviciilor care reprezintă obiectul comunicării:....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

c. Mărcile produselor/ serviciilor oferite (diferite de marca organizaţiei)Enumerarea mărcii/ mărcilor produselor/serviciilor care reprezintă obiectul comunicării:....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

II. Categoriile de public vizate de demersurile comunicaţionale de marketing(pentru fiecare categorie de public indicati cel puţin un exemplu de campanie/ demers comunicaţional care îi vizează)

Exemplu de campanie/ demers comunicaţional care îi vizează

Consumatorii/ clienţii......................................................................................................................

Prescriptorii ......................................................................................................................

Specificaţi cine sunt prescriptorii pe care îi are în vedere compania analizată:

51

......................................................................................................................

Angajaţii actuali......................................................................................................................

Angajaţii potenţiali......................................................................................................................

Furnizorii ......................................................................................................................

Distribuitorii ......................................................................................................................

Acţionarii ......................................................................................................................

Băncile şi organismele de credit......................................................................................................................

Analiştii financiari......................................................................................................................

Agenţii de consultanţă......................................................................................................................

Mass media......................................................................................................................

Publicul larg......................................................................................................................

Puterea publică......................................................................................................................

III. Obiectivele de comunicare vizate:

1. De a face cunoscute produsele/serviciile oferite (inclusiv creşterea gradului de cunoaştere sau de recunoaştere)A se menţiona produsele/serviciile respective:......................................................................................................................................................................................................................................................................................

2. De a face cunoscute mărcile produselor/serviciilor oferite (inclusiv creşterea gradului de cunoaştere sau de recunoaştere)A se menţiona mărcile respective:......................................................................................................................................................................................................................................................................................

52

3. De a face cunoscute/ de a reaminti caracteristicile, performanţele produselor/serviciilor oferite (inclusiv creşterea gradului de cunoaştere sau de recunoaştere)A se exemplifica:......................................................................................................................................................................................................................................................................................

4. De a construi imaginea produselor, respectiv a mărcilor produselor/serviciilor oferiteProdusul/ Marca Coordonatele imaginii dorite pentru produs/ marcă

............................. ...............................................................................................

5. De a susţine imaginea produselor, respectiv a mărcilor produselor/serviciilor oferiteProdusul/ Marca Coordonatele imaginii dorite pentru produs/ marcă

..... ..................................................................................................................................6. De a genera, în raport cu produsele sau mărcile oferite, comportamentul de cumpărare şi de consum doritProdusul/Marca Comportamentul de cumpărare şi de consum dorit

(de exemplu, prima cumpărare, recumpărarea, creşterea frecvenţei de cumpărare, creşterea frecvenţei de consum, creşterea cantităţilor cumpărate, creşterea cantităţilor consumate etc.)

...............................................................................................................

7. De a face cunoscută/ de a reaminti marca organizaţiei

8. De a construi/ susţine imaginea mărcii organizaţieiCoordonatele imaginii

Imaginea internă/socială..................................................................................................................................

(prezintă organizaţia ca angajator de forţă de muncă, în raport cu angajaţii actuali şi angajaţii potenţiali)Imaginea profesională

..................................................................................................................................Imaginea financiară

..................................................................................................................................Imaginea instituţională

..................................................................................................................................(comunicarea acţiunilor de Corporate Social Responsability)

9. De a genera, în rândul publicului-ţintă, comportamentul dorit în raport cu organizaţiaPublicul-ţintă Comportamentul dorit

53

Angajaţii actuali......................................................................................................................

Angajaţii potenţiali......................................................................................................................

Furnizorii ......................................................................................................................Distribuitorii ......................................................................................................................Acţionarii ......................................................................................................................Băncile şi organismele de credit

......................................................................................................................Analiştii financiari

......................................................................................................................Agenţii de consultanţă

......................................................................................................................Mass media

......................................................................................................................Publicul larg

......................................................................................................................Puterea publică

......................................................................................................................

10. Alte obiective. Care?……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

IV. Mijloacele şi tehnicile de comunicare de marketing utilizate

1. Marca organizaţiei

Există un manual de identitate? DA NU

Logoul mărcii organizaţiei are o istorie, o semnificaţie? DA NUDacă DA, care este aceasta?

..............................................................................................Există un set de valori care definesc marca organizaţiei? DA NUDacă DA, care sunt acestea?

..............................................................................................

2. Mărcile produselor/ serviciilor

Pentru trei dintre cele mai importante mărci din portofoliul companiei (X, Y şi Z), precizaţi:

Logoul mărcii X are o istorie, o semnificaţie? DA NUDacă DA, care este aceasta?...........................................................................................................................................

54

Există un set de valori care definesc marca X? DA NUDacă DA, care sunt acestea?...........................................................................................................................................Idem pentru Y şi Z

3. ArhitectonicaCompania valorifică valenţele comunicaţionale ale stilului arhitectural?

DA NU

4. Amenajarea spaţiului de lucru (designul interior)Compania valorifică valenţele comunicaţionale ale designului interior?

DA NU

5. PersonalulCompania valorifică valenţele comunicaţionale ale personalului?

DA NU

6. Designul produsuluiCompania valorifică valenţele comunicaţionale ale designului produsului?

DA NU

7. AmbalajulCompania valorifică valenţele comunicaţionale ale ambalajului produsului?

DA NU

8. Tehnicile de comunicare promoţională(menţionaţi dacă tehnicile de comunicare de mai jos sunt utilizate în comunicarea corporativă, pentru promovarea mărcii organizaţiei şi/ sau în comunicarea comercială, pentru promovarea ofertei comerciale a acesteia)



1. Publicitate TV2. Publicitate radio3. Publicitate în presa cotidiană4. Publicitate în presa periodică5. Publicitate în cinematografe6. Publicitate prin mijloacele de comunicare interactivă(internet, telefonie mobilă, bloguri)7. Publicitate prin cataloage, pliante, broşuri8. Publicitate prin panouri şi afişe exterioare (OUTDOOR)9. Publicitate prin panouri şi afişe interioare (INDOOR)

10. Reduceri de preţuri11. Cadouri promoţionale12. Concursuri sau loterii promoţionale13. Distribuire de eşantioane, degustări, demonstraţii, încercări gratuite14. Publicitate la locul vânzării15. Merchandising

55

16. Relaţii cu presa17. Evenimente speciale18. Sponsorizare19. Mecenat20. Participări la târguri, expoziţii sau saloane specializate

21. Forţele de vânzare

V. În atribuţiile cărui departament/ cărei persoane intră diferitele tipuri de demersuri comunicaţionale de marketing?(indicaţi, după caz, una dintre posibilele variante: departamentul de marketing, departamentul commercial, departamentul vânzări, departamentul de comunicare şi relaţii publice, departamentul de resurse umane, departamentul financiar, direcţia generală/ directorul general ş.a.)

Departamentul responsabilComunicarea comercială

..........................................................................................................

Comunicarea internă/ socială ..........................................................................................................

(prezintă organizaţia ca angajator de forţă de muncă, în raport cu angajaţii actuali şi angajaţii potenţiali)

Comunicarea profesională..........................................................................................................

Comunicarea financiară..........................................................................................................

Comunicarea instituţională (comunicarea acţiunilor de Corporate Social Responsability) ..........................................................................................................

VI. Vă rugăm să menţionaţi campaniile care au avut succes de-a lungul timpului:(dacă este cazul, puteţi extinde răspunsul într-o anexă)

Campania

PerioadaObiectivele urmărite

Rezultatele obţinute


Campania

56

PerioadaObiectivele urmărite

Rezultatele obţinute


VII. Din punctul dvs. de vedere, care a fost contribuţia comunicării de marketing la dezvoltarea afacerii, în raport cu alţi posibili factori de creştere?

Considerând fiecare dintre perechile de factori din tabelul de mai jos (respectiv comunicarea de marketing în raport cu fiecare dintre factorii menţionaţi), vă rugăm să indicaţi importanţa atribuită fiecărui factor, împărţind 100 de puncte, după următorul exemplu :

Comunicarea de marketing “X “ puncte Calitatea produselor/ serviciilor“Y“ puncte

unde X+Y= 100 puncte



Comunicarea de marketing Calitatea produselor/ serviciilor

Comunicarea de marketing Calitatea personalului

Comunicarea de marketing Calitatea managementuluiorganizaţiei

Comunicarea de marketing Oportunităţile pieţei

Comunicarea de marketing Pasivitatea/ lipsa concurenţei

Comunicarea de marketing Condiţiile economice la nivel macro

Comunicarea de marketing Puterea financiară a organizaţiei

Vă mulţumim pentru informaţii şi pentru timpul acordat!

Echipa proiectului de cercetare COMINOVATIVDirector proiect: Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

57

Facultatea de Marketing, Academia de Studii Economice din Bucureşti

BibliografieBernhart, Michelle, Slater, Alyson, “How sustainable is your business?”, Commu-

nication World, Nov-Dec 2007.

Carson, David, Gilmore, Audrey, Rocks, Steve, “SME marketing networking: a

strategic approach”, Strategic Change; Nov 2004; Vol 13, Nr 7.

Carson, David, Gilmore, Audrey, “Marketing at the interface: Not 'what' but

'how'”, Journal of Marketing Theory and Practice; 2000; Vol 8, Nr 2.

D’Almeida, Nicole, Pardo, Claire, “Global compact policy dialogue on sustainable

consumption : marketing and communications”, organized by the Global Compact

in co-operation with UNEP, Paris, 5 – 6 aprilie 2004 (CELSA - Ecole des hautes

études en science de l’information et de la communication - Université Paris-Sor-

bonne).

Mannberg, Marianne, Wihlborg, Elin, “Communicative planning – friend or foe?

Obstacles and opportunities for implementing sustainable development locally”,

Sustainable Development, Ian/Feb 2008, vol.16, No.1.

Simpson, Mike; Padmore, Jo; Taylor, Nick; Frecknall-Hughes, Jane, “Marketing in

small and medium sized enterprises”, International Journal of Entrepreneurial Be-

haviour & Research,Vol. 12 Nr. 6, 2006, pp. 361-387.

Tixier, Maud, "Faut-il communiquer sur la responsabilité sociale ? Les années

2000", Revue Française du Marketing; Dec 2004; 200, 5/5.

58

* * * - Why Consumers are sometimes unwilling to pay more for environmental

performance, National Geographic Society/Globe Scan, Greendex 2008: Con-

sumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking Survey, 2008.

*** - http://www.europa.eu/scadplus/glossary/sustainable_development_en.htm

* * * - Marketing Executives Identify Top Marketing Trends, Concepts in 2008,

http://www.marketingcharts.com

* * * - Green Marketing Ideas Anti Greenwash Ron’s 7 R’s for Real Results,

http://www.roncastle.com/green-marketing-ideas.htm

* * * - From risk to opportunity – how global executives view sociopolitical is-

sues: McKinsey Global Survey Results, http://www/mckinseyquarterly.com/art-

icle_print.aspx?L2=21&L3=37&ar=2235

* * * - Promoting Small and Medium Enterprises for Sustainable Development,

World Business Council for Sustainable Development, http://www.wbcsd.org

www.europeandrinks.ro www.proges.ro www.diamant.rowww.celestica.comwww.centrumtransport.rohttp://www.mfinante.ro/contribuabili/link.jsp?body=/bilant.do

59


http://www.wbcsd.org/

http://www/mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=21&L3=37&ar=2235

http://www/mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=21&L3=37&ar=2235

http://www.roncastle.com/green-marketing-ideas.htm

http://www.marketingcharts.com/

http://www.europa.eu/scadplus/glossary/sustainable_development_en.htm

CENTRUL NAŢIONAL DE MANAGEMENT PROGRAMEcominovativ.ro/doc/companiimari.pdf · comparatie cu...

Documents

Transcript of CENTRUL NAŢIONAL DE MANAGEMENT PROGRAMEcominovativ.ro/doc/companiimari.pdf · comparatie cu...