comunicare si relatii publice
-
Upload
alexandracerasela -
Category
Documents
-
view
439 -
download
6
description
Transcript of comunicare si relatii publice
UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAŞI
FACULTATEA DE DREPT
COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE
Conf. univ. dr. Gheorghe-Ilie FÂRTE
Lect. univ. dr. Ioan-Alexandru GRĂDINARU
- SUPORT CURS -
Anul III
Semestrul II
2011-2012
2
CUPRINS
CAPITOLUL 1 ......................................................................................................................... 3
1.1. Definiţii şi modele ale comunicării............................................................................... 3
1.2. Definiţii şi tipologii ale semnului.................................................................................. 6
1.3. Cuvinte, simboluri, iconi şi indici ................................................................................ 8
1.4. Factori esenţiali ai comunicării .................................................................................. 10
CAPITOLUL 2 ....................................................................................................................... 15
2.1. Analize ale actelor de limbaj ...................................................................................... 15
2.2. Interacţiuni constitutive ale comunicării .................................................................. 18
CAPITOLUL 3 ....................................................................................................................... 25
3.1. Forme ale comunicării. Comunicarea verbală şi comunicarea nonverbală .......... 25
3.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală..................................................... 27
3.3. Comunicarea interpersonală ...................................................................................... 29
3.4. Comunicarea de grup şi comunicarea publică. Comunicarea de masă ................. 36
3.5. Competenţă şi performanţă în comunicare .............................................................. 41
CAPITOLUL 4 ....................................................................................................................... 43
4.1. Relaţii publice, sferă publică, opinie publică ............................................................ 43
4.2. Posturi, funcţii, roluri, activităţi şi competenţe ........................................................ 46
în practica de relaţii publice .............................................................................................. 46
4.3 Segmentarea şi clasificarea publicurilor .................................................................... 55
4.4. Instrumente, canale şi mijloace de comunicare ........................................................ 61
5.1. Identitate, imagine, reputaţie ..................................................................................... 66
5.2. Forme sau ipostaze ale relaţiilor publice................................................................... 75
5.3. Valenţe ale relaţiilor publice. Trăsături ale relaţiei actuale organizaţie-public.... 78
Vectori ai schimbării practicii de relaţii publice. Relaţiile publice, jurnalism,
marketing şi advertising .................................................................................................... 78
5.4. Evaluarea activităţilor de relaţii publice................................................................... 83
5.5. Organizarea evenimentelor ................................................................................... 87
Bibliografie generală .............................................................................................................. 94
3
CAPITOLUL 1
OBIECTIVE
• Studenții să conştientizeze şi să înţeleagă complexitatea procesului de comunicare, prin prisma
elementelor şi a legăturilor dintre elemente în cadrul diverselor modele ale comunicării;
• Studenții să înţeleagă procesul de formare, atribuire şi „tranzacţionare“ a semnificaţiilor, în funcţie
de diversele contexte în care se desfăşoară comunicarea;
• Studenții să cunoască diferitele categorii de semne şi situaţii în care folosirea acestora asigură
eficacitatea şi eficienţa comunicării;
1.1. Definiţii şi modele ale comunicării
1. Comunicarea este un fenomen social, deoarece:
• are un ansamblu de însuşiri/ atribute care pot fi percepute, descrise şi explicate;
• subzistă numai în contextul interacţiunilor dintre membrii unei comunităţi.
2. Comunicarea este (a) intenţională/ deliberată, (b) multidimensională, (c) ireversibilă, (d)
tranzacţională şi (e) atotpătrunzătoare. (IMITA)
3. COMUNICAREA ESTE INTERACTIUNE SEMIOTICA. (CIS) Mai exact, comunicarea cuprinde
comportamente intenţionate (adică guvernate de reguli), presupune participarea a cel puţin două
persoane şi se realizează prin folosirea semnelor ca mijloace de atingere a unor scopuri.
Notă: Regulile sunt modele de comportament (a) contingente, (b) prescriptive şi (c) contextuale. Multe
reguli sunt urmate fără a fi conştientizate şi formulate (explicit).
O regulă/ regularitate (în acţiune sau gândire) R este o convenţie în comunitatea C, dacă şi numai
dacă (1) fiecare individ se conformează la R, (2) fiecare individ crede că ceilalţi se conformează la
R, (3) încredinţarea că ceilalţi se conformează la R oferă fiecărui membru al comunităţii C un
motiv temeinic de a se conforma la R, (4) există o preferinţă generală pentru o conformitate deplină
la R, (5) R nu este singura regularitate posibilă, o alternativă R' putându-se perpetua în locul lui R
şi (6) condiţiile (1) – (5) presupun o bază de cunoştinţe comune sau mutuale (David Lewis).
4. Comunicarea nu este
• acţiune individuală (semiotică, sau nonsemiotică)
• reacţie (individuală, sau colectivă; semiotică, sau nonsemiotică)
• comportament neintenţionat (semiotic, sau nonsemiotic)
• fenomen nonsemiotic
5. Paul Watzlawick a formulat axioma „Nu putem să nu comunicăm“ (One cannot not communicate).
De fapt, putem să nu comunicăm. Mai exact, nu se comunică atunci când nu sunt remarcate şi urmate
regulile comunicării.
4
6. Alte definiţii ale comunicării (inventariate de către Franck Dance)
• schimb verbal de gânduri sau idei;
• proces prin care noi îi înţelegem pe alţii şi, alternativ, ne străduim să fim înţeleşi de ei;
• interacţiune (chiar la nivel biologic);
• proces care ia naştere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a acţiona efectiv şi de a apăra sau
întări eul;
• proces de transmitere a informaţiilor, ideilor, emoţiilor sau priceperilor, prin folosirea
simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame etc.);
• transfer, schimb, transmitere sau împărtăşire;
• proces care uneşte părţile discontinue ale lumii vii;
• proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora;
• totalitate a mijloacelor de transmitere a mesajelor militare, a ordinelor etc. (telefon, telegraf,
radio, curieri);
• proces de îndreptare a atenţiei către o altă persoană în scopul reproducerii ideilor;
• răspuns discriminatoriu (sau constant) al unui organism la un stimul;
• transmitere a informaţiei (care constă din stimuli constanţi) de la o sursă la un receptor;
• proces prin care o sursă transmite un mesaj către un receptor cu intenţia de a-i influenţa
comportamentele ulterioare;
• proces de tranziţie de la o situaţie structurată în general la o altă situaţie, aflată într-o formă
preferată;
• mecanism prin care este exercitată puterea.
7. Fenomenul comunicării poate fi abordat prin intermediul unor modele teoretice (= construcţii
abstracte), care oferă (a) descrieri, (b) explicaţii, (c) inovaţii şi (d) predicţii.
8. Orice model teoretic trebuie să întrunească 5 atribute esenţiale (SEVAD):
1. SIMPLITATE/ PARCIMONIE (Modelul teoretic trebuie să ofere explicaţia viabilă cea mai simplă
cu privire la fenomenul investigat.)
2. VALOARE EURISTICA (Modelul teoretic trebuie să genereze întrebări, probleme, ipoteze etc.
uşor de operaţionalizat, testat, falsifiat etc.)
3. VALIDITATE (Modelul teoretic trebuie să prezinte exact adevărata stare a fragmentului de
realitate abordat.)
4. ADECVARE (Modelul teoretic trebuie să explice un fragment al realităţii. Teoria nu trebuie să
fie tautologică, altfel spus, ea nu trebuie să recapituleze propriile asumpţii.)
5. DESCHIDERE (Modelul teoretic trebuie să fie compatibil cu alte modele teoretice deja
acceptate.)
9. Modelele teoretice trebuie să explice performanţa comunicaţională şi să indice condiţiile care fac
mai probabilă realizarea ei.
10. Performanţa comunicaţională se manifestă prin comportamente CLIPS :
5
• C = controlled (controlate)
• L = learned (învăţate)
• I = integrated (integrate)
• P = purposive (intenţionate)
• S = smooth (fluente, fără întreruperi)
11. Perspective teoretice asupra comunicării:
• perspectiva socio-psihologică: comunicarea ca influenţă interpersonală (Carl Hovland)
• perspectiva cibernetică: comunicarea ca procesare de informaţie (Claude Shannon & Warren
Weaver)
• perspectiva semiotică: comunicarea ca împărtăşire a semnificaţiei prin intermediul semnelor
(C.K. Ogden & I.A. Richards)
• perspectiva socio-culturală: comunicarea ca instrument de construire a realităţii sociale
(Edward Sapir & Benjamin Lee Whorf)
• perspectiva schimbului social: comunicarea ca interrelaţionare fundamentată pe o estimare a
raportului beneficiu-cost (Peter Blau)
12. Comunicarea poate fi abordată cu succes şi din perspectivă praxeologică, aplicând modelul
general al acţiunii umane construit de către Ludwig von Mises (Acţiunea umană). Comunicarea este
un proces de atingere a unor scopuri prin intermediul anumitor mijloace (semiotice).
Orice act de comunicare poate fi analizat potrivit următoarei structuri:
Agentul A acţionează asupra pacientului P pentru a realiza obiectivul O cu ajutorul
instrumentului semiotic S în contextul C de maniera M şi obţine rezultatul R.
13. Perspectiva praxeologică asupra comunicării prezintă 3 consecinţe:
• comunicarea devine o „afacere“ a tuturor indivizilor implicaţi;
• responsabilitatea privind succesul, ori eşecul comunicării revine atât celui care emite mesajul,
cât şi celui care îl receptează;
• comunicarea poate fi transpusă într-un cadru evaluativ şi într-un cadru normativ;
• devine posibilă conturarea unei economii politice a comunicării (Vincent Mosco).
14. Comportamentele semiotice adoptate de un emitent E şi un receptor R pot fi corelate, sub raport
intenţional, în patru situaţii distincte:
• situaţia de influenţare reciprocă inconştientă: E emite involuntar un complex de semne, iar R
îl receptează tot fără intenţie,
• situaţia de observare: E emite involuntar un complex de semne, însă R îl receptează în mod
intenţionat,
• situaţia de inoculare: E emite cu intenţie un complex de semne, dar R îl receptează în mod
involuntar şi
• situaţia de comunicare: E emite intenţionat un complex de semne, iar R îl receptează, de
asemenea, cu intenţie.
6
Confuziile comise la nivelul celor patru situaţii semiotice diminuează sau chiar anulează performanţele
comunicaţionale.
1.2. Definiţii şi tipologii ale semnului
1. Definiţii alternative ale semnului:
• semnele sunt obiecte sensibile şi perceptibile prin care facem cunoscute acele idei invizibile
din care sunt formate gândurile omului (John Locke)
• semnul este un obiect (material) care stă pentru un anumit denotat într-un anumit mod sau
sens (Gottlob Frege)
• semnul este un obiect fizic care stă pentru obiectul denotat în măsura în care el simbolizează
(corect) gândul care se referă (în mod adecvat) la acesta (Charles Kay Ogden şi Ivory Armstrong
Richards)
• semnul (numit şi representamen) este un obiect (perceptibil, imaginabil sau chiar
neimaginabil) care ţine locul a ceva pentru cineva, în anumite privinţe sau în virtutea anumitor
însuşiri; acel ceva pentru care stă semnul este obiectul semnului, privinţa sau ideea în raport cu care
semnul ţine locul obiectului său se prezintă ca fundament al semnului, iar semnul care se reproduce
aidoma sau într-o variantă mai dezvoltată în mintea celui căruia i se adresează semnul se constituie ca
interpretant al semnului (Charles Sanders Peirce)
• semnul (lingvistic) este entitatea psihică ce rezultă din combinarea unui concept cu o imagine
acustică (Ferdinand de Saussure)
• semnul este un obiect mixt (cu o parte materială şi cu una mentală) alcătuit dintr-un semnal şi
o indicaţie (Heinrich Plett)
• funcţia semn este aplicaţia care corelează o expresie cu un conţinut (Umberto Eco)
2. Definiţia semnului care este acceptabilă într-o abordare praxeologică a comunicării:
Semnul este stimul vicariant.
Aşadar: (a) semnul este un factor (fie intern, fie extern) care declanşează un proces fiziologic într-un
organism viu; simplu spus, semnul este un obiect care atrage atenţia; (b) semnul permite deopotrivă o
experienţă directă şi o experienţă indirectă.
3. Experienţa indirectă asociată unui stimul vicariant constituie SEMNIFICATIA semnului.
Ludwig Wittgenstein: semnificaţia constituie sinteza tuturor întrebuinţărilor semnului în diversele
jocuri de limbaj. Jocurile de limbaj pot fi puse în relaţie de analogie cu partidele de şah.
Robert Goyer: Semnificaţia este răspunsul distinctiv/ caracteristic/ tipic (discriminative) la un
stimul. Opusul termenului distinctiv este termenul întâmplător. Aşadar, stimulii care provoacă reacţii
întâmplătoare nu primesc nici o semnificaţie şi nu funcţionează ca semne.
Semnificaţia unui semn nu coincide nici cu un anumit fragment din realitate, nici cu o anumită
entitate mentală, nici cu obiectul sui generis rezultat din combinarea acestora.
David Berlo: Semnificaţiile nu sunt proprietăţi ale unor obiecte sau fenomene din realitatea fizică.
7
Dean Barnlund: Semnificaţiile nu sunt părţi constitutive ale stimulilor antrenaţi în procesul
comunicării şi nici nu se află într-o relaţie de cauzalitate cu aceştia. Fără o intenţie (de comunicare)
asociată, stimulii produşi ar fi întâmplători şi nestructuraţi, iar răspunsurile la ei s-ar pierde în noianul
evenimentelor contingente.
Nu există „semne absolute“, adică stimuli care să aibă în orice împrejurare o semnificaţie, datorită
proprietăţilor lor intrinseci. Comunitatea utilizatorilor şi nu respectivele proprietăţi asigură semnificaţii
anumitor stimuli, cărora le conferă, astfel, statutul de semn. Mai mult, aceste semnificaţii nu sunt
entităţi, care să aibă un locus. Ele mai curând apar (într-o situaţie semiotică sau alta) decât există. De
aceea, comunicarea poate fi tratată şi ca tranzacţie în care omul inventează şi atribuie semnificaţii
pentru a-şi atinge scopurile.
Creator responsabil de semnificaţii, fiecare comunicator se comportă ca agent raţional normal,
căutând să respecte următoarele principii (Jens Allwood şi Pierre Bourdieu):
• raţionalitatea şi normalitatea agentului uman au o natură graduală;
• acţiunile sunt comportamente controlabile manifestate sub o anumită intenţie, în vederea
atingerii unui scop;
• agenţii nu acţionează împotriva propriei voinţe;
• acţiunile sunt motivate (nu însă şi cauzal determinate);
• agenţii nu caută să-şi diminueze plăcerea sau să-şi sporească suferinţa;
• acţiunile sunt realizate prin prisma criteriului eficienţei;
• agentul întreprinde o acţiune numai dacă are încredinţarea că îşi poate atinge scopul propus;
• toate acţiunile sunt evaluabile sub raport moral;
• agenţii tind să coopereze;
• agenţii au simţul jocului (de limbaj) în care se angajează, stăpânind în practică viitorul jocului;
• după ce a interiorizat regulile jocului, jucătorul face ceea ce trebuie şi când trebuie, fără să-şi
expliciteze întotdeauna tot ceea ce are de făcut;
• agenţilor sociali nu li se cere să fie perfect în regulă, ci să dea semne vizibile că ar respecta
regulile (în speţă, convenţiile de limbaj) dacă ar putea.
Încercând să se conformeze – ca agenţi raţionali normali – la convenţiile de limbaj în vigoare,
membrii unei comunităţi (re-) produc semnificaţii la nivel sintactic, semantic şi pragmatic, atât în
perimetrul limbajului-obiect, cât şi în cel al metalimbajului.
4. Clase de semne
Franck Dance şi Carl Larson/ Mark Redmond:
• semne/ simptome (= stimuli – înnăscuţi sau învăţaţi – care au o relaţie fixă, invariabilă şi
necondiţionată cu ceea ce ei semnalează)
• simboluri (= stimuli care au o relaţie arbitrară şi convenţională cu obiectele pentru care stau)
Roland Burkart:
• semnele naturale (= semne care aparţin realităţii independente de noi)
8
• semnele artificiale (= semne care apar ca artefacte sau creaţii ale unor comunităţi de
utilizatori)
Alan Cruse:
• semne continue (= semne iconice, ale căror formă reprezintă, sub un anumit raport,
semnificaţia asociată; modificarea formei lui antrenează o schimbare la nivelul semnificaţiei)
• semne discrete (= semne arbitrare, în cazul cărora nu există o corespondenţă analogică
naturală între formă şi semnificaţie)
O clasificare a semnelor, în funcţie de relaţia pe care o au cu semnificaţiile lor:
Relaţia dintre semn şi semnificaţia lui este: Semnul este:
necesară indice
(parţial) motivată prin asemănare icon
prin analogie simbol
arbitrară cuvânt
1.3. Cuvinte, simboluri, iconi şi indici
1. Numite şi semne verbale (sau lingvistice), CUVINTELE sunt cele mai eficiente instrumente de
formulare, tezaurizare şi transmitere a cunoştinţelor, deoarece facilitează – în cel mai convenabil mod
– operaţia abstractizare.
Numim limbă naturală, orice sistem de cuvinte folosit de o comunitate umană.
Limbile naturale sunt universale şi închise, deoarece (a) îngăduie utilizatorilor să se refere la orice
domeniu al realităţii şi (b) nu trebuie să se apeleze la alte categorii de semne pentru a fi prezentate şi
explicate.
Cuvintele au 4 proprietăţi remarcabile (CALD):
• arbitrarietatea (legătura dintre cuvânt şi semnificaţia lui nu este o relaţie naturală, ci o
convenţie socială contingentă)
• convenţionalitatea (regula care constituie fundamentul folosirii oricărui cuvânt nu este singura
regularitate posibilă, o convenţie alternativă putându-se perpetua în locul ei)
• discontinuitatea (cuvintele pot fi individualizate şi separate din întregul semiotic din care fac
parte)
• linearitatea (cuvintele pot fi emise şi receptate doar succesiv)
Comunicarea lingvistică (prin cuvinte) este o caracteristică a omului. Probând performanţă în
utilizarea cuvintelor, ne evidenţiem natura umană.
9
2. SIMBOLURILE („crucea“, „semiluna“, „zvastica“ „secera şi ciocanul“, „ramura de măslin“, „frunza
de laur“, „balanţa“ etc.) sunt semne care condensează practici sociale bine înrădăcinate într-o anumită
comunitate şi care declanşează sau întreţin forme de solidaritate socială.
Relaţia dintre simbol şi semnificaţia lui este motivată prin analogie; alegerea unui simbol nu
este nici arbitrară (spre exemplu, nu putem folosi tancul ca simbol al dreptăţii), nici necesară (de
exemplu, pacea poate fi simbolizată atât de porumbelul alb, cât şi de ramura de măslin).
3. ICONII – fotografiile, portretele, caricaturile, diagramele, hărţile, graficele, unele reclame vizuale,
semnele de circulaţie rutieră, elementele de ghidare în spaţiul social (care semnalează zone în care
fumatul este interzis, toalete, staţii de autobuz, intrări sau ieşiri din clădiri, localuri publice de un
anumit tip etc.) – sunt semne care dobândesc capacitate referenţială în virtutea asemănării lor cu
obiectele denotate.
4. INDICII sunt manifestări periferice, părţi, efecte etc. ale unui obiect, fenomen sau proces, iar operaţia
prin care acestea sunt desemnate poate fi judecată în termenii relaţiei de metonimie.
În măsura în care legătura dintre indice şi semnificaţia lui este necesară, convenţia de utilizare
a indicelui nu face decât să consacre corelaţia naturală descoperită. De pildă, o dată ce s-a stabilit că
nu se poate face foc, fără să iasă fum, suntem – într-un fel – constrânşi să ne raportăm la fum ca indice
al focului.
În practica de comunicare este dificil să distingem indicii veridici de indicii falşi, respectiv
indicii emişi intenţionat de indicii involuntari.
Principalele categorii de indici:
1. elementele de paralimbaj (din comunicarea orală)
• ritmul vorbirii (lent-alert)
• intensitatea vocii (joasă-înaltă)
• tonul vocii (rece-cald, aspru-moale)
• volumul vocii (mic-mare)
• calitatea vocii (slabă-bună)
• sunetele de acoperire a pauzelor în vorbire (inadecvate-adecvate)
2. mişcările şi posturile corpului
• mimica (= expresiile faciale)
• gesturile (emblemele, gesturile de ilustrare şi gesturile de reglaj)
• poziţiile corpului
• mişcările de adaptare la circumstanţele comunicării
3. tipul corporal
• astenic
• atletic
• supraponderal
4. charisma
10
5. vestimentaţia şi accesoriile
6. utilizarea spaţiului şi impunerea unor distanţe sociale
• distanţa intimă
• distanţa personală
• distanţa socială
• distanţa publică
7. contactul tactil
8. indicii de control a timpului
1.4. Factori esenţiali ai comunicării
Ca fenomen social, comunicarea este un proces (a) complex, (b) dinamic, (c) continuu şi (d) circular;
orice replică teoretică a comunicării este (a’) simplă, (b’) relativ statică, (c’) discontinuă şi (d’) lineară.
Apelând la o abordare praxeologică, nu obţinem o descriere detaliată a tuturor aspectelor comunicării,
ci o mai bună înţelegere a procesului de comunicare, prin prisma unor factori esenţiali.
Factorii constitutivi ai comunicării sunt (a) comunicatorii, (b) mesajul, (c) codul, (d) cadrul referenţial,
(e) canalul de transmitere, (f) contextul şi (g) bruiajele.
1. Comunicatorii
Aplicăm eticheta comunicator oricărei persoane implicate în procesul comunicării.
Comunicatorii NU SUNT produse schimbătoare ale situaţiilor prin care trec, altfel spus, comunicatorii
NU SUNT creaţii ale împrejurărilor în care se desfăşoară procesul de comunicare.
Comunicatorii SUNT persoane care au un set de trăsături constante şi care, tocmai datorită acestui fapt,
se comportă în mod consistent şi predictibil.
Deşi sunt influenţaţi de contextul comunicării, comunicatorii sunt persoane autonome care aleg să se
comporte într-un anumit fel şi care îşi asumă responsabilitatea pentru toate consecinţele acţiunilor
(semiotice) întreprinse. Numai unor asemenea persoane li se poate cere să observe diferite reguli de
comunicare (reguli constitutive, reguli de eficienţă, reguli de politeţe, reguli morale etc.).
Comunicatorii joacă fie alternativ, fie simultan rolurile de EMITENT/ LOCUTOR şi de RECEPTOR/
ALOCUTOR. Emitentul iniţiază o interacţiune semiotică, în timp ce receptorul se lasă antrenat în
realizarea acesteia. Comunicatorii sunt împreună responsabili pentru calitatea comunicării, însă cel
care îşi asumă primul rolul de emitent are o responsabilitate mai mare. (Totuşi, este dificil de stabilit,
în anumite situaţii, care persoană a făcut primul pas în comunicare.)
Comunicatorii se individualizează prin 3 componente – (a) starea proprie, (b) conceptul de sine şi (c)
idealul de sine –, care le influenţează competenţa şi performanţa comunicaţională.
Produs al învăţării, STAREA PROPRIE include starea de sănătate, acuitatea simţurilor, experienţele
perceptive anterioare, capacitatea de focalizare a atenţiei, calitatea memoriei, temperamentul, tăria
voinţei, sistemul conceptual folosit, schemele logice aplicate în organizarea mesajelor etc.
11
CONCEPTUL DE SINE este un set de ţeluri personale, competenţe, convingeri şi valori prin care ne
vedem pe noi înşine sau, într-o altă variantă, ceea ce „ştim“ că suntem în relaţie cu lumea şi cu semenii
noştri. Conceptul de sine poate fi adecvat, sau inadecvat, după cum este în acord, respectiv dezacord
cu situaţia reală a comunicatorului.
IDEALUL DE SINE este starea viitoare spre care năzuieşte o persoană. Idealul de sine poate fi realist, sau
himeric, în funcţie de şansele de realizare a stării dorite.
2. Mesajul
Mesajul este ansamblul/ complexul/ sistemul de semne pe care emitentul îl transmite receptorului, sub
o anumită intenţie de comunicare.
Mesajul NU ESTE alcătuit din idei, emoţii, sentimente sau alte „entităţi psihice private“.
Mesajul NU CONTINE nici „germenii productivi“ ai sensului, nici „sâmburi“ ai semnificaţiei.
Mesajul este un obiect pur material/ fizic. Semnificaţiile mesajului sunt acordate/ atribuite/ asociate în
mod autonom de către emitent şi receptor. Aşa se explică înţelegerea parţială, înţelegerea greşită sau
neînţelegerea dintre emitent şi receptor.
3. Codul
Codul este sistemul de semne utilizat de către o comunitate.
Codul este alcătuit dintr-un registru de semne/ vocabular/ lexic şi un ansamblu de reguli de utilizare a
semnelor.
Registrul de semne cuprinde cuvintele, simbolurile, iconii şi indicii care pot fi utilizaţi de către
membrii unei comunităţi în procesul comunicării.
Regulile de utilizare se împart în două clase:
• regulile de (bună) formare (care asigură construirea şi recunoaşterea mesajelor considerate
corecte)
• regulile de desemnare/ denotare/ referire (care asigură corespondenţa mesajelor cu anumite
obiecte sau fapte).
Trăsături ale codurilor:
• Codurile sunt sisteme eterogene;
• Codurile sunt bunuri publice ale unor comunităţi luate în ansamblul lor;
• Codurile sunt dinamice;
• Codurile sunt alcătuite din subcoduri şi idiolecte ;
• Codurile sunt însuşite progresiv, cu precizarea că nimeni nu poate asimila total un cod;
• Codurile sunt învăţate deopotrivă prin studiu sistematic şi prin imitaţie;
• Regulile de desemnare corelează semnele din cod cu semnificaţiile lor contextuale.
4. Cadrul referenţial
Cadrul referenţial este ansamblul obiectelor şi faptelor pe care le desemnează sau le pot desemna
utilizatorii unui cod prin intermediul actelor de limbaj.
12
Precizări privind cadrul referenţial:
• Cadrul referenţial nu coincide cu realitatea fizică;
Pe de o parte, comunicatorii folosesc semne fără corespondent în lumea actuală, iar pe de altă parte, ei
nu dispun de semne pentru a se referi la obiecte sau fapte reale. Realitatea fizică depăşeşte în
complexitate codul oricărei societăţi, însă subzistă o concordanţă satisfăcătoare între limbaj şi realitate.
• Cadrul referenţial este o lume extrasemiotică, populată de obiecte şi fapte contingente ;
Relaţia dintre ansamblul semnificaţiilor contextuale şi cadru referenţial este analoagă relaţiei dintre
mânerul şi lama unui cuţit. Enunţurile necesare şi enunţurile contradictorii nu au nici un corespondent
la nivelul cadrului referenţial. Pentru a comunica eficace (la nivelul limbajului obiect) trebuie să ţinem
cont atât de principiul (excluderii) contradicţiei, cât şi de principiul excluderii tautologiilor.
• Cadrul referenţial nu este o născocire a unui individ izolat;
Fiecare comunicator are o versiune proprie asupra realităţii, în funcţie de particularităţile propriului
idiolect. Cadrul referenţial este realitatea pe care o împărtăşesc toţi membrii unei comunităţi, ca
utilizatori ai aceluiaşi cod. Succesul comunicării depinde de gradul de concordanţă dintre versiunile
proprii asupra realităţii şi cadrul referenţial.
• Nici o oligarhie nu poate manipula – pe termen lung – felul în care membrii unei comunităţi se
raportează la cadrul referenţial ;
Organizaţiile politice pot manipula pe termen scurt codul unei comunităţi şi, pe cale de consecinţă,
modul de raportare la realitate. Din fericire, limbajului îi este caracteristică o ordine extinsă, imposibil
de controlat prin proiecte de inginerie socială. Limbajul şi cadrul referenţial cunosc un proces continuu
de autoorganizare spontană, prin miriade de acte de limbaj genuine.
• Cadrul referenţial conţine deopotrivă fapte naturale şi fapte instituţionale ;
În alcătuirea cadrului referenţial intră atât lucrurile independente de voinţa umană (precum inundaţiile,
venirea primăverii, răcirea vremii etc.), cât şi obiectele sau faptele care există doar în virtutea unor
acorduri între oameni (cum ar fi căsătoriile, botezurile, declaraţiile de război, încheierea unor tratate de
pace etc.);
• Comunicatorii denotă obiecte sau fapte prin toate tipurile de enunţ.
Referirea la realitate este legată, îndeobşte, de enunţurile declarative (precum „România are peste 21
de milioane de locuitori“), prin care sunt descrise/ relatate anumite stări de lucruri. Însă, acest lucru se
realizează prin fiecare enunţ formulat. Spre exemplu, dacă emitentul întreabă „Cine a descoperit
continentul America?“, iar receptorul răspunde „Cristofor Columb“, ei se declară părtaşi la aceeaşi
situaţie, din care fac parte, printre altele, o întindere mare de uscat, un om şi o acţiune.
5. Canalul de transmitere
Canalul de transmitere este drumul pe care îl străbat stimulii din alcătuirea mesajului de la
emitent la receptor.
13
Căile pe care circulă semnele între emitenţi şi receptori pot fi naturale sau artificiale. Canalele
naturale de transmitere corespund organelor noastre de simţ (vizual, auditiv, olfactiv, tactil şi gustativ),
iar cele artificiale sunt produse tehnice ale omului: benzile de frecvenţă radio, sisteme mecanice sau
electronice, cabluri electrice etc.
Canalele de transmitere pot fi evaluate în funcţie de eficienţă şi acurateţe. Valorile eficienţei şi
acurateţei stau într-o relaţie antinomică. Creşterea unei valori antrenează diminuarea celeilalte valori.
(Reciproca este, de asemenea, valabilă.)
Natura canalului de transmitere folosit ne permite să determinăm, într-o oarecare măsură,
caracteristicile relaţiei sociale care s-a stabilit între emitent şi receptor în răstimpul comunicării.
Folosirea canalelor de transmitere naturale semnalează, până la un punct, o relaţie socială apropiată
(este, prin excelenţă, cazul conversaţiei), în timp ce utilizarea canalelor de transmitere artificiale
sugerează instituirea unei relaţii sociale complementare (cum ar fi, de pildă, videoconferinţa primului
ministru cu prefecţii şi alte autorităţi din teritoriu).
6. Contextul
Contextul este ansamblul circumstanţelor spaţiale, temporale şi sociale în care se desfăşoară
procesul de comunicare.
Succesul comunicării depinde semnificativ de capacitatea de a alege un context favorabil.
Gradul de adecvare la context poate fi apreciat numai în funcţie de scopurile urmărite.
7. Bruiajele
În categoria bruiajelor trebuie să includem toţi factorii care distorsionează stimulii semiotici
aflaţi pe drumul dintre emitent şi receptor: zgomote, obstacole vizuale, supraaglomerări de stimuli,
stări somatice neplăcute, lipsă de interes sau de motivaţie, emoţii negative, disonanţă cognitivă etc.
Efectul negativ al bruiajelor poate fi compensat într-o oarecare măsură prin creşterea
redundanţei mesajului.
Aplicații și teste
1) Identificați pentru trei obiecte diferite, câte o situație în care obiectele constituie semne și o
situație în care obiectele respective nu sunt semne.
2) Furnizați două argumente în sprijinul afirmației conform căreia codurile sunt elemente
dinamice.
3) Urmăriți o emisiune de știri la TV și identificați factorii constituivi ai comunicării în situația
respectivă.
4) Relația dintre un icon și semnificația lui este: a) motivată parțial prin analogie; b) motivată
parțial prin asemănare; c) arbitrară; d) necesară.
14
5) Charisma este: a) un element de paralimbaj; b) un gest ilustrativ; c) o formă a contactului
tactil; d) un indice.
6) Exemplificați conceptele de situație de inoculare și situație de observare.
7) Ilustrați distincția fapt natural-fapt instituțional.
15
CAPITOLUL 2
OBIECTIVE
• Studenţii să înţeleagă structura actelor de limbaj;
• Studenţii să dobândească abilitatea de a folosi elementele specifice interacţiunilor constitutive;
• Studenţii să dobândească abilitatea de a discerne tipurile de comunicatori în funcţie de gradul
de realizare a interacţiunilor constitutive.
2.1. Analize ale actelor de limbaj
1. John Langslaw Austin
Orice act de comunicare/ limbaj/ discurs este o acţiune complexă, alcătuită din următoarele
componente:
• un act locuţionar (saying): a spune ceva
• un act ilocuţionar (in saying): a realiza ceva în timpul spunerii, potrivit convenţiilor/ regulilor
de limbaj observate de o anumită comunitate
• un act perlocuţionar (by saying): a interveni cumva – prin intermediul spunerii – în planul
realităţii, în funcţie de intenţia de comunicare asumată
Actul locuţionar are, la rândul lui, 3 componente:
• un act fon(et)ic: emiterea unor sunete articulate
• un act fatic: combinarea cuvintelor din vocabularul unei limbi în acord cu regulile de (bună)
formare aflate în vigoare
• un act retic: acordarea unui sens şi a unei referinţe mesajului articulat
Actul ilocuţionar este evidenţiat de verbele performative folosite (a spune, a relata, a porunci, a ruga, a
sfătui, a solicita, a promite, a ameninţa, a paria, a blestema, a boteza, a nota, a promulga etc.), de
topică, de accent, de intonaţie etc. Succesul acestuia depinde de recunoaşterea regulilor de limbaj
corespunzătoare de către toţi participanţii la procesul comunicării.
Actul perlocuţionar se caracterizează prin faptul că emitentul foloseşte mijloace semiotice pentru a
produce efecte nonsemiotice: schimbarea dispoziţiei, menţinerea unei atitudini, adoptarea unui
comportament de cumpărare, evacuarea unei săli etc. Reuşita actului perlocuţionar depinde de
recunoaşterea şi acceptarea intenţiei de comunicare.
2. John R. Searle
Orice act locuţionar are 2 componente:
• un act de enunţare: rostirea de morfeme, cuvinte, sintagme sau locuţiuni nominale, enunţuri
simple, enunţuri compuse sau texte;
• un act propoziţional: denotarea unor obiecte sau stări de lucruri prin referire şi predicare
16
Actele ilocuţionare se diferenţiază în funcţie de următoarele criterii:
1. scopul sau intenţia;
2. direcţia de potrivire a cuvintelor cu realitatea;
3. starea psihologică exprimată;
4. forţa sau tăria cu care este prezentată intenţia ilocuţionară;
5. statutul social al interlocutorilor;
6. modul în care enunţul corelează interesele interlocutorilor;
7. raporturile enunţului rostit cu restul mesajului;
8. determinările conţinutului propoziţional ce sunt produse de forţa ilocuţionară a enunţului;
9. necesitatea pentru unele acte ilocuţionare de a fi realizate numai în această ipostază;
10. condiţionarea realizării actelor ilocuţionare de existenţa unor instituţii extra-lingvistice;
11. uzul performativ sau nu al verbelor performative;
12. stilul de realizare a actelor ilocuţionare
La nivelul rezultatelor obţinute în urma actelor ilocuţionare, John Searle distinge următoarele cinci
clase de enunţuri:
1. enunţurile reprezentative, prin care sunt descrise sau relatate stările de lucruri (ex. „Zăpada
este albă“);
2. enunţurile directive, care sunt folosite de vorbitor pentru a-l determina pe ascultător să facă
ceva (ex. „Deschide fereastra!“);
3. enunţurile comisive, prin intermediul cărora vorbitorul îşi asumă obligaţia de a realiza o
acţiune viitoare (ex. „Îţi promit că te voi ajuta să-ţi găseşti un nou loc de muncă“);
4. enunţurile expresive, care slujesc la exprimarea unei atitudini sau a unei stări psihice în
raport cu un fragment al realităţii (ex. „O, femeie, mare este credinţa ta!“);
5. enunţurile declarative, prin care conţinutul propoziţional este pus în corespondenţă cu
realitatea (ex. „Te botez în numele Tatălui, al Fiului şi al Sfântului Duh!“).
3. Karl Bühler
Pentru a explica felul în care se realizează comunicarea lingvistică (orală), Karl Bühler a construit un
model simplu şi sugestiv (das Organon-Modell der Sprache), în care „fenomenul acustic“ – altfel spus,
mesajul – corelează trei variabile distincte: (a) emitentul, (b) receptorul şi (c) obiectele sau stările de
lucruri (la care se referă mesajul).
Aceste variabile sunt legate apoi de câte o funcţie aparte a limbii: (a’) funcţia de exprimare (a stării
psihologice în care se află emitentul), (b’) funcţia de incitare sau de apelare (a receptorului) – în
direcţia atingerii unui scop –, respectiv (c’) funcţia de reprezentare (a realităţii).
4. Jürgen Habermas
Urmându-l într-o oarecare măsură pe Karl Bühler (care a raportat mesajele vehiculate într-o
comunicare la starea psihologică a emitentului, la realitate şi la comportamentele succedente ale
17
receptorului), Jürgen Habermas corelează actele de discurs cu lumea subiectivă, lumea obiectivă şi
lumea socială, pentru a le grupa apoi în trei categorii:
1. actele expresive, prin care se autorevelează emitenţii;
2. actele constatative, prin care sunt reprezentate stările de lucruri şi
3. actele regulative, prin care sunt corelate comportamentele interlocutorilor.
Actele expresive ar fi centrate pe intenţia de comunicare a vorbitorului, actele constatative, pe
conţinutul propoziţional al enunţurilor, iar actele regulative, pe relaţia stabilită între interlocutori.
În mod corespunzător, cele trei categorii de acte ar avea drept clauze de valabilitate sinceritatea,
adevărul şi justeţea.
5. Roman Jakobson
Pe linia identificării funcţiilor limbajului, Roman Jakobson a conturat un model semiotic hexadic,
alcătuit din variabilele (emitentul, receptorul, mesajul, codul, situaţia şi canalul de transmitere) şi în
care, alături de funcţiile bühleriene – expresivă, incitativă (sau conativă) şi referenţială –, apar trei noi
funcţii: poietică (la nivelul mesajului), metalingvistică (la nivelul codului) şi fatică (la nivelul
canalului).
6. Rolf H. Bay şi Bernd Fittkau
Atunci când transmite un mesaj receptorului, emitentul acţionează în patru planuri distincte – planul
realităţii, planul relaţiei, planul autodezvăluirii şi planul apelului –, căutând să „răspundă“, prin
intermediul semnelor care alcătuiesc mesajul, la următoarele întrebări:
• Despre ce îl informez pe receptor?
• Cum îl tratez pe receptor şi cum văd relaţia mea cu el?
• Ce spun despre mine receptorului?
• La ce îl îndemn pe receptor?
Având statutul de partener „cu drepturi egale“, alocutorul realizează o serie de acţiuni complementare
celor săvârşite de locutor. În acest sens, el se plasează concomitent în planul realităţii, planul relaţiei,
planul autorevelării şi planul apelului şi caută să răspundă la următoarele întrebări:
• Cum trebuie să înţeleg realitatea?
• Cum mă tratează locutorul?
• În ce stare psihologică se află locutorul?
• Ce vrea locutorul să simt, să gândesc sau să fac?
Priceperea de a evolua la toate cele patru niveluri ale comunicării, abilitatea de a desluşi intenţiile de
comunicare ale locutorului aferente fiecărui nivel şi capacitatea de a răspunde adecvat la aceste intenţii
dau măsura aportului adus de alocutor la succesul unei comunicări.
7. Interacţiuni care constituie procesul de comunicare
Factorii esenţiali ai comunicării (identificaţi de către Roman Jakobson) pot fi puşi în corespondenţă nu
doar cu câte o funcţie de limbaj, ci cu câte o interacţiune, altfel spus cu câte un cuplu de acţiuni
corelative realizate de către emitent şi receptor. Cu cât comunicatorii acordă mai multă importanţă
18
interacţiunilor componente, cu atât procesul de comunicare este mai bogat şi complex. Cu cât acţiunile
corelative sunt mai concordante, cu atât procesul de comunicare poate fi considerat mai reuşit.
Parametrii
comunicării
Funcţia de
comunicare
corespunzătoare
Actele de limbaj
realizate de către
emitent
Actele de limbaj
realizate de către
receptor
EMITENT funcţia expresivă act de autodezvăluire act de discernere
RECEPTOR funcţia conativă/ de
apel
act de influenţare act de răspuns
MESAJ funcţia poietică act de emitere act de receptare
COD funcţia metasemiotică act de metainformare act de metaînţelegere
REALITATE funcţia referenţială act de referire act de coreferire
CANAL DE
TRANSMITERE
funcţia fatică act de relaţionare act de corelaţionare
2.2. Interacţiuni constitutive ale comunicării
1. Interacţiunea EMITERE – RECEPTARE este centrată pe mesaj şi corespunde funcţiei de limbaj poietice
sau ludice.
Emitere Receptare
Cuprinde (1) selectarea semnelor din registrul
codului şi combinarea lor în acord cu regulile de
utilizare, (2) ale-gerea celui mai adecvat canal de
transmitere şi (3) pla-sarea mesajului construit în
canalul (de transmitere) ales sub o anumită intenţie
de comunicare.
Cuprinde (1) conectarea la canalul de transmitere
folosit de către emitent, (2) diferenţierea
stimulilor semiotici de ceilalţi stimuli din mediu şi
(3) utilizarea semnelor percepute ca părţi ale unui
mesaj transmis sub o anumită intenţie de
comunicare.
Îi prilejuieşte emitentului probarea performanţei
comunicaţionale.
Îi prilejuieşte receptorului probarea competenţei
comunicaţionale.
Performanţa emitentului este reflectată, pe de o
parte, de numărul şi varietatea receptorilor, iar pe
de altă parte, de complexitatea şi diversitatea
mesajelor transmise.
Competenţa receptorului este reflectată, pe de o
parte, de numărul şi varietatea emitenţilor de la
care primeşte mesaje, iar pe de altă parte, de
complexitatea şi diversitatea acestor mesaje.
Emitentul performant produce şi transmite mesaje
apreciate ca informative/ insolite.
Pentru receptorul competent, mesajele emitentului
sunt relativ redundante.
19
2. Interacţiunea AUTODEZVALUIRE – DISCERNERE este centrată pe emitent şi corespunde funcţiei
expresive.
Autodezvăluire Discernere
DEFINŢIE
Acţiunea emitentului de a-i aduce la cunoştinţă
receptorului anumite aspecte personale – ţinute, de
regulă, ascunse – pentru a îmbunătăţi calitatea
comunicării.
Acţiunea receptorului de a decela elementele
conceptului de sine pe care i le dezvăluie
emitentul cu intenţia de a cataliza procesul
comunicării.
TRĂSĂTURI
1. Autodevăluirea este un comportament
voluntar;
2. Autodevăluirea vizează exclusiv persoana
emitentului;
3. Informaţiile personale sunt inedite pentru
receptor;
4. Dezvăluirea aspectelor personale contribuie
la succesul comunicării;
5. Autodezvăluirea este intrinsec onestă.
1. Discernerea nu este determinată cauzal de
autodezvăluire;
2. Discernerea nu se confundă cu observarea
comportamentelor expresive;
3. Discernerea este focalizată pe conceptul
de sine al emitentului;
4. Discernerea este cumulativă.
DIMENSIUNI
1. informaţia
2. valenţa
3. acurateţea
4. oportunitatea
5. accesibilitatea
6. eficacitatea
1. promptitudinea
2. precizia
3. completitudinea
4. fineţea
FACTORI DE INFLUENŢĂ
1. efectul diadic
2. mărimea auditoriului
3. subiectele vizate
4. valenţa
5. sexul, rasa, naţionalitatea şi vârsta
6. relaţia cu receptorul
1. interesul receptorului faţă de persoana
emitentului
2. calitatea autorevelării
3. contextul comunicării
4. experienţa de comunicare a receptorului
20
Tipuri de comunicatori, în funcţie de gradul de realizare a autodezvălurii şi a discernerii
1
Gradul de FLECARUL COMUNICATIVUL
realizare a
actului de
autodezvăluire ERMITUL ISCODITORUL
0 1
Gradul de realizare a actului de discernere
3. Interacţiunea INFLUENŢARE – RĂSPUNS este centrată pe receptor şi corespunde funcţiei conative.
Influenţare Răspuns
DEFINŢIE
Efortul premeditat al emitentului de a produce,
înlătura, modifica, menţine sau preveni afecte,
cunoştinţe sau comportamente la nivelul
receptorului.
Reacţia conştientă a receptorului la influenţa pe
care o exercită asupra sa emitentul.
TRĂSĂTURI
1. Influenţarea este un comportament semiotic
intenţionat;
2. Inflenţa este exercitată şi acceptată într-un
climat de libertate;
3. Influenţarea este un act de voinţă;
4. Intenţia sub care este exercitată influenţa
este precizată de obiectivele atinse;
5. Influenţarea presupune cooperarea dintre
emitent şi receptor.
1. Răspunsul receptorului are 3 componente:
(a) manifestarea unei reacţii în raport cu
intenţia de comunicare, (b) transmiterea
unui „mesaj-obiect“ şi (c) transmiterea
unui „metamesaj“ (retroacţiunea/
feedback-ul);
2. Înţelegerea şi acceptarea intenţiei de
comunicare, precum şi manifestarea unei
reacţii adecvate în raport cu aceasta
determină succesul comunicării;
3. Problema „punctuaţiei“ în procesul de
comunicare: acţiunile comunicatorilor au,
în ponderi diferite, o componentă de
influenţare şi una de răspuns.
DIMENSIUNI TRĂSĂTURI ALE FEEDBACK-ULUI EFICACE
1. legitimitatea
2. amplitudinea
3. specificitatea
1. promptitudine
2. onestitate
3. adecvare
21
4. delicateţea
5. valenţa
4. claritate
5. informativitate
FACTORI DETERMINANŢI EMITENTUL COMPETENT
1. statutul social al emitentului
2. natura relaţiei dintre emitent şi receptor
3. circumstanţele comunicării
4. experienţa de comunicare a emitentului
1. dovedeşte sensibilitate, percepând chiar şi
cele mai subtile forme de manifestare a
retroacţiunii,
2. îl încurajează pe receptor să manifeste un
feedback, fie el şi negativ,
3. este „deschis la minte“, fiind dispus să
perceapă şi să înţeleagă ceea ce îl
contrariază din retroacţiunea receptorului,
4. îl ajută pe receptor în formularea cât mai
precisă a metamesajului şi
5. se străduieşte să transpună retroacţiunea
primită în comportamente observabile.
Tipuri de comunicatori, în funcţie de gradul de realizare a influenţării şi a răspunsului
1
Gradul de DICTATORUL SOCIABILUL
realizare a
influenţării
INDOLENTUL SERVILUL
0 1
Gradul de realizare a răspunsului
4. Interacţiunea METAINFORMARE /(INFORMARE SINTACTICĂ) – METAÎNŢELEGERE (ÎNŢELEGERE
SINTACTICĂ) este centrată pe cod şi corespunde funcţiei metasemiotice.
Măsura în care o situaţie este impredictibilă constituie informaţia situaţiei, iar gradul în care o situaţie
este predictibilă coincide cu redundanţa situaţiei. Cele mai multe situaţii sunt parţial predictibile; prin
urmare, cele mai multe situaţii sunt surse de informaţie.
Mesajele transmise şi receptate în procesul de comunicare sunt complexe de semne selectate dintr-un
anumit cod şi asamblate în acord cu regulile de utilizare ale codului respectiv. Or, tocmai în raport cu
numărul semnelor din cod şi cu rigiditatea regulilor de formare ale codului se poate determina
informaţia sintactică a mesajelor transmise de emitent.
22
Cu cât un cod este mai bogat, iar regulile de formare sunt mai laxe (prin tolerarea mai multor abateri
de la acestea), cu atât mesajul vehiculat în procesul comunicării are o informaţie sintactică mai mare.
Cu cât varietatea combinaţiilor de semne din cod este mai mică (din pricina registrului de semne
restrâns şi a rigidităţii regulilor de formare), cu atât redundanţa sintactică a mesajul pus în joc este mai
mare.
Toate codurile folosite în comunicarea umană – inclusiv limbile, ca sisteme cuvinte – pot fi tratate ca
situaţii parţial predictibile. Aşadar, toate mesajele construite în perimetrul lor prezintă, în grade
diferite, atât informaţie sintactică, cât şi redundanţă sintactică. Informaţia sintactică permite apariţia
noului în situaţiile de comunicare, iar redundanţa sintactică are menirea de a înlesni receptarea, prin
compensarea bruiajelor din canalul de transmitere şi prin facilitarea anticipării unor componente ale
mesajului de către receptor.
Nivelul de realizare a metainformării, respectiv metaînţelegerii depinde şi de gradul în care
comunicatorii au transpus codul în propriul idiolect.
5. Interacţiunea REFERIRE – COREFERIRE este centrată pe realitatea comunicaţională şi corespunde
funcţiei denotative.
Succesul comunicării (la nivel semantic) depinde de gradul în care emitentul şi receptorul se referă la
aceleaşi obiecte sau stări de lucruri.
Emitentul se face vinovat de eşecul interacţiunii referire – coreferire prin obscuritate, ambiguitate şi
încălcarea regulilor logico-gramaticale.
Receptorului i se poate imputa eşecul comunicării la nivel semantic dacă nu ţine sub control
mecanismele de distorsionare a mesajelor: (a) condensare (scurtare, simplificare şi eliminarea
detaliilor), (b) accentuare (reconstruirea informaţiei în termeni antinomici), (c) asimilare (modificarea
informaţiei, astfel încât ea să concorde cu informaţiile din trecut sau cu cele susceptibile de a fi primite
în viitor), (d) mascare (transpunerea mesajului în „patul procustian“ al propriului cadru referenţial) şi
(e) decodare reductivă (combinarea informaţiei conţinute în mesaj cu alte informaţii pentru a forma un
tablou cuprinzător).
6. Interacţiunea RELATIONARE – CORELATIONARE este centrată pe canalul de transmitere şi corespunde
funcţiei denotative.
Acceptând să comunice, persoanele instituie, menţin sau modifică anumite relaţii sociale între ele.
Stadii ale stabilirii unei relaţii sociale Stadii ale disoluţiei unei relaţii sociale
1. iniţierea: cu prudenţă şi prin folosirea unor
formule convenţionale, emitentul (a) atrage
atenţia asupra sa, (b) îşi manifestă
1. diferenţierea: emitentul îşi evidenţiază
propriile opinii, atitudini, valori sau interese
în contrast cu cele ale receptorului;
23
bunăvoinţa şi interesul faţă de receptor şi (c)
caută să stabilească un canal de comunicare
cu receptorul;
2. tatonarea: adoptând o atitudine deschisă,
calmă, necritică şi degajată, emitentul
încearcă să obţină informaţii demografice,
culturale, sociologice sau psihologice despre
receptor;
2. limitarea: emitentul restrânge gama
subiectelor care pot face obiectul
comunicării;
3. intensificarea: prin autodezvăluiri reciproce,
folosind subcoduri specifice şi o mare
cantitate de semne nonverbale, personalitatea
emitentului se „îmbină“ cu cea a
receptorului;
3. stagnarea: probând lipsă de interes şi de
motivaţie pentru continuarea relaţiei,
emitentul şi receptorul comunică greu chiar
şi cu privire la chestiuni superficiale;
4. integrarea: cultivând atitudinile, opiniile,
interesele şi gusturile comune, emitentul
formează împreună cu receptorul un grup
distinct în raport cu restul societăţii;
4. evitarea: emitentul şi receptorul se ignoră
reciproc şi încearcă să nu ajungă unul în
prezenţa celuilalt;
5. unirea: grupul format de emitent şi receptor
este recunoscut ca atare de restul societăţii.
5. încetarea: emitentul şi receptorul se tratează
ca doi străini.
M.L. Knapp şi A.L. Vangelisti, Stages of Coming Together and Coming Apart, în Mark V. Redmond,
Interpersonal Communication. Readings in Theory and Research, harcourt Brace College Publishers,
Orlando, 1995, pp. 57- 77
Dacă între emitent şi receptor se instituie un raport asimetric – adică o relaţie de putere –, atunci
comunicarea se desfăşoară într-un climat DEFENSIV. În schimb, dacă între comunicatori subzistă o
relaţie simetrică – altfel spus, dacă este asumată o egalitate de statut –, comunicarea se petrece într-un
climat SUPORTIV. Climatul defensiv şi climatul suportiv se asociază, fiecare în parte, cu şase
caracteristici:
CLIMAT DEFENSIV CLIMAT SUPORTIV
1. evaluare 1. descriere
2. control 2. orientare spre problemă
3. strategie 3. spontaneitate
4. neutralitate 4. empatie
5. superioritate 5. egalitate
6. siguranţă 6. provizorat
24
Jack R. Gibb, Defensive Communication, în „The Journal of Communication“, 11 (3), 1961, pp. 141-
148
Aplicații și teste
1) Ermitul se caracterizează prin: a) un grad mare de autodezvăluire și un grad mic de discernere;
b) un grad mare de autodezvăluire și un grad mare de discernere; c) un grad mic de
autodezvaluire, dar un grad mare de discernere; d) un grad mic de autodezvăluire și un grad
mic de discernere.
2) Analizați, folosindu-vă și de conceptele învățate din capitolul 1, o situație în care v-ați aflat în
cadrul unui climat defensiv.
3) Analizați o relație socială stabilă (de minimum șase luni) din viața dumneavoastră și urmăriți
în ce măsură ea respectă etapele identificate de Knapp și Vangelisti. Din experiența
dumneavoastră, ce tipuri de relații sociale nu se potrivesc acestui model?
4) Care dintre următoarele afirmații sunt corecte: a) discernerea este determinată cauzal de
autodezvăluire; b) dictatorul se caracterizează printr-un grad mare de realizare a influențării;
c) provizoratul este o caracteristică a climatului suportiv; d) funcția referențială a comunicării
corespunde interacțiunii influențare-răspuns; e) pentru J. L. Austin, un act ilocuționar
desemnează o formă de intervenție în planul realității; f) în faza tatonării, emitentul restrânge
gama temelor sau subiectelor de discuție; g) redundanța măsoară elementul impredictibil
dintr-o situație dată; h) ”Te asigur de toată susținerea mea la următoarele alegeri locale” este
un enunț directiv; i) ”Îmi place cum pictezi” este un enunț expresiv; j) În cadrul
autodezvăluirii, informațiile furnizate de emitent ar trebui să fie inedite pentru receptor.
25
CAPITOLUL 3
OBIECTIVE
• Studenţii să cunoască formele comunicării în funcţie de criteriul distanţei sociale şi al
numărului de persoane implicate (comunicare interpersonală, comunicare în cadrul grupului
restrâns, comunicare publică), de criteriul relaţiei dintre emitent şi receptor (comunicare
formală, comunicare informală), respectiv al semnelor folosite (comunicare verbală,
comunicare nonverbală);
• Studenţii să fie capabili să recunoască şi să definească o secvenţă de comunicare
interpersonală;
• Studenţii să dobândească aptitudinea de a folosi anumite modele teoretice pentru interpretarea
şi înţelegerea unei interacţiuni interpersonale.
3.1. Forme ale comunicării. Comunicarea verbală şi comunicarea nonverbală
1. Formele comunicării pot fi diferențiate în funcție de următoarele criterii :
a. natura semnelor folosite : comunicare verbală (realizată prin cuvinte) și comunicare nonverbală
(realizată prin indici, iconi și simboluri) ;
NOTA : În cadrul comunicării nonverbale, putem distinge comunicarea indicială, comunicarea
iconică și comunicarea simbolică.
b. natura relației dintre emitent și receptor : comunicare formală (E și R interacționează prin prisma
rolurilor pe care le îndeplinesc în cadrul unui joc de limbaj eminamente public) și comunicare
informală (E și R interacționează ca persoane în cadrul unui joc de limbaj eminamente privat) ;
c. numărul persoanelor implicate în procesul comunicării : comunicare interpersonală (2 persoane),
comunicare de grup (3-12 persoane) și comunicare publică (> 12 persoane).
NOTA 1 : În cadrul comunicării de grup, putem diferenția comunicarea în cadrul grupului restrâns
(3-5 persoane) ;
NOTA 2 : În cadrul comunicării publice, putem distinge comunicarea de masă (realizată prin
tehnologii de transmitere a mesajelor care transformă publicul receptor în masă) ;
NOTA 3 : Unii autori adaugă așa-numita comunicare intrapersonală (1 persoană). Totuși,
monologul sau „dialogul interior“ nu este o formă de comunicare, de vreme ce nu avem de-a face cu o
interacțiune propriu-zisă.
Toate aceste forme de comunicare sunt individualizate din punct de vedere metodologic. De cele mai
multe ori, ele apar concomitent în practica de comunicare.
2. Trăsături ale formelor de comunicare diferențiate în funcție de natura semnelor folosite
26
Comunicarea verbală Comunicarea nonverbală
1. CV se învață cu precădere prin studiu
sistematic ;
1’. CNV se învață cu precădere prin imitație ;
2. Comunicatorii se comportă aproape tot timpul
voluntar ;
2’. Comunicatorii recurg sporadic la
automatisme ;
3. Influența comunicațională este preponderent
cognitivă ;
3’. Influența comunicațională este preponderent
afectivă sau conativă ;
4. De regulă, mesajele sunt clare, precise și slab
contextualizate;
4’. De regulă, mesajele sunt obscure, ambigue și
înalt contextualizate;
5. Codul este bine sistematizat, sub forma unui
dicționar și a unei gramatici ;
5’. Codul este nestructurat și în continuă
schimbare ;
6. Cu ajutorul mesajelor verbale, comunicatorii se
pot referi la orice fragment al realității
comunicaționale ;
6’. Cu ajutorul mesajelor nonverbale,
comunicatorii se pot referi mai curând la stări de
lucruri concrete din prezent ;
7. Acceptând să comunice verbal, persoanele își
manifestă respectul reciproc și dorința de
cooperare.
7’. Din faptul că două persoane se implică într-o
interacțiune semiotică nonverbală, nu putem
deduce nimic cu privire la natura relației dintre
ele.
Comunicarea verbală și comunicarea nonverbală sunt inseparabile. Nu putem emite cuvinte decât prin
intermediul indicilor paraverbali și, foarte probabil, nu putem înțelege indicii, iconii sau simbolurile
fără ajutorul cuvintelor.
3. În cadrul comunicării verbale, distingem comunicarea orală (vorbirea – ascultarea) și
comunicarea scrisă (scrierea – citirea).
Factori care determină performanţa în vorbire:
1. stabilirea unor obiective specifice, măsurabile şi uşor de atins într-un răstimp scurt;
2. cunoaşterea interlocutorului;
3. alegerea unui context favorabil;
4. planificarea vorbirii (nu însă şi compunerea în detaliu a mesajului);
5. manifestarea unei atitudini potrivite pentru o comunicare directă;
6. folosirea unui raport just între informaţia şi redundanţa mesajului;
7. receptarea activă a retroacţiunii interlocutorului;
8. adaptarea continuă la situaţia de comunicare.
Etapele ascultării:
27
1. perceperea sunetelor
2. focalizarea atenţiei
3. înţelegerea
4. memorarea
Tipuri de ascultător care eşuează în comunicarea orală:
1. ascultătorul leneş
2. ascultătorul care îşi aşteaptă rândul să vorbească
3. ascultătorul nesigur
4. ascultătorul egotist
5. ascultătorul concurent
Obstacole ale ascultării:
1. diferenţele de percepţie
2. concluziile pripite
3. stereotipiile
4. lipsa de interes
5. lipsa de cunoaştere
6. dificultăţile de exprimare
7. emoţiile
8. tipul de personalitate
Funcții ale comunicării nonverbale:
1. repetarea
2. substituirea
3. completarea
4. ascunderea (sau inducerea în eroare) versus dezvăluirea
5. reglarea
6. sublinierea
3.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală.
1. Trăsături ale comunicării formale şi ale comunicării informale
Comunicarea formală Comunicarea informală
1. CF are un caracter public, i.e. CF este
caracterizată de transparență, deschidere, evaluare
externă și control extern ;
1’. CIF are un caracter privat, i.e. CIF este
caracterizată de opacitate, închidere, autoevaluare
și autocontrol ;
2. Relația dintre comunicatori este asimetrică ; 2’. Relația dintre comunicatori este una de
28
una dintre părți (de regulă, E) are autoritate
deontică sau epistemică asupra celeilalte părți (de
regulă, R) ;
egalitate, în ciuda diferențelor (fizice, psihice,
intelectuale, morale, sociale etc.) dintre ei ;
3. Relația de inegalitate dintre E și R este
temporară și locală;
3’. Relația de egalitate dintre E și R este
presupusă întotdeauna ca existentă, dacă nu se
precizează explicit că este vorba de un context
formal ;
4. Comunicatorii interacționează predominant
prin prisma rolurilor îndeplinite ;
4’. Comunicatorii interacționează ca persoane,
luându-se în considerare cu toate particularitățile
biologice, psihologice și sociale ;
5. Actele de comunicare formală încep și se
sfârșesc prin clauze explicite de închidere și
deschidere ;
5’. Actele de comunicare informală încep și se
sfârșesc spontan ;
6. CF are un caracter ritualic ; dacă sunt încălcate
anumite reguli constitutive, actele de comunicare
formală sunt considerate nule și neavenite ;
6’. CIF nu are o „formă canonică“; comunicatorii
trebuie să respecte doar regulile de politețe ;
7. CF se realizează pe baza unui subcod bine
precizat (diplomatic, administrativ, religios,
didactic, comercial etc.) ;
7’. CIF se realizează prin folosirea tuturor
resurselor codului ;
8. Mesajele trebuie să respecte condiții publice de
acceptabilitate ;
8’. Este suficient ca mesajele să fie considerate
acceptabile de către E și R ;
9. Comunicatorii se pot referi doar la obiecte și
stări de lucruri legate direct de natura situației de
comunicare ;
9’. Comunicatorii se pot referi la orice obiect sau
stare de lucruri din realitatea comunicațională ;
10. CF creează rețele sociale verticale. 10’. CIF creează rețele sociale orizontale.
29
3.3. Comunicarea interpersonală
Comunicarea interpersonală are toate trăsăturile comunicării informale. Comunicarea
interpersonală poate fi, într-o primă aproximaţie, înţeleasă drept acea formă de comunicare
caracterizată de o distanţă relativ mică dintre comunicatori (distanţa personală). În general, cazurile în
care vorbim despre această formă de comunicare sunt cazuri ce descriu doi (cazul tipic, care este luat
în atenţie în majoritatea studiilor) sau cel mult câţiva comunicatori (însă nu foarte mulţi, limita
oferind-o structurările specifice comunicării în grupul restrâns) care se cunosc destul de bine şi au în
urmă o istorie destul de bine conturată a relaţiilor dintre ei.
Exemplul cel mai simplu este cel reprezentat de secvenţele de comunicare care apar în cazul a doi
prieteni buni: Vasile şi Dan, de pildă, se ştiu încă din copilărie, au făcut liceul împreună, au rămas în
relaţii pozitive şi au avut interacţiuni constante în timpul facultăţii (chiar dacă au optat pentru direcţii
diferite), au fost alături unul de celălalt la mai toate momentele importante, în ciuda inerentelor, dar
rarelor momente mai problematice (certuri, diferenduri serioase sau pauze de comunicare mai lungi)
apărute în relaţia lor de prietenie. Dacă am urmări câteva interacţiuni obişnuite dintre cele două
personaje, am observa probabil că ei îşi vorbesc relaxat, fără a simţi nevoia să respecte alte standarde
comunicaţionale în afara celor de politeţe minimală (ba chiar uneori nici acestea nu sunt respectate, ei
schimbând adesea mesaje ironice şi chiar acide, dar numai în glumă), că există o curgere firească a
conversaţiei dintre ei, fără urmarea unor reguli precise de circulaţie a mesajelor, că situaţiile în care se
întâlnesc (acasă, la o bere, la serviciu etc.) nu au o influenţă semnificativă asupra desfăşurării
secvenţei de comunicare, că mesajele sunt simple şi directe, că interlocutorii sunt în general foarte
sinceri în cadrul acestor secvenţe, subiectele acoperind o arie mare de câmpuri informaţionale
(relevante pentru amândoi, însă), de la mersul treburilor în familie până la starea de fapt din România
şi alegerile pentru Parlament.
Această exemplificare descrie, aşadar, cazul paradigmatic pentru ceea ce numim comunicare
interpersonală. Fără îndoială însă că situaţiile de comunicare interpersonală nu se reduc doar la acest
tip: întâlnirile amicale ocazionale „în oraş”, schimbul de mesaje multimedia prin intermediul Yahoo
Messenger, discuţiile aprinse la serviciu cu colegii faţă de care ne simţim mai apropiaţi, conversaţiile
la telefon cu iubitul plecat la muncă în Italia sau conversaţiile din cadrul unei întâlniri romantice ne
aduc în faţă tot atâtea cazuri cunoscute.
I. Chiru remarcă existenţa a trei tipuri de definiţii care se dau comunicării interpersonale: a)
definiţii componenţiale: se evidenţiază modele comunicaţionale şi elementele care le construiesc (în
cazul I. Chiru, persoane, mesaj, canal, feed-back); b) definiţii relaţionale (des întâlnite): comunicare
ce se derulează între două persoane – efectul diadic; c) definiţie progresivă: comunicarea
interpersonală poate fi privită ca punctul (final) al progresiei dinspre comunicarea formală către una
personalizată (deşi nu este întotdeauna cazul).Citându-l pe G. Miller, I. Chiru vorbeşte de trei factori
30
determinanţi pentru comunicarea interpersonală: a) predicţii determinate psihic: acţiunile şi
interacţiunile se bazează pe predicţii despre psihicul celorlalţi şi nu pe apartenenţa la grup (vezi cazul
Montague vs. Capulet), ceea ce contează este unicitatea individului; b) date cu rol explicativ despre
celălalt: persoana cu care comunicăm ne este, în general, cunoscută şi există anumite aşteptări
comportamentale (redundanţă); c) nu contează regulile sau normele sociale, cât regulile proprii ale
comunicatorilor, ritualurile personale care însoţesc activitatea şi experienţa cotidiană.
Plecând de la un concept dedus din dezvoltările Şcolii de la Palo Alto – comunicare generalizată –
autorii optează pentru o serie de constructe teoretice care sunt apte să dea seama de caracterul
procesual al comunicării. Dintre ele, le amintim pe cele de contextualizare (de exemplu, „Contextul
este dătător de sens. Sensul ia naştere din relaţionarea acţiunii de comunicare cu elemente din
contextul acesteia. Munca de relaţionare este îndeplinită de diferiţii actori ai comunicării. Fiecare
interlocutor dintr-o situaţie de comunicare desfăşoară o muncă pe care o putem numi «muncă de
interpretare sau inferenţă». Pune în relaţie elementele comunicaţionale ale schimbului cu situaţia şi îşi
extrage sensul din ele”), de cadraj şi recadraj, de sens împărtăşit, de poziţionare sau de construire a
normelor. Aceste opţiuni teoretice asigură, după cei trei autori, caracterul constructiv al modelului
propus. Acest tip este diferit de modelele pozitiviste, respectiv sistemice ale comunicării, şi pleacă de
la miza fundamentală a împărtăşirii sensului şi de la întrebarea „Ce comprehensiune se stabileşte între
actorii comunicărilor?”. Astfel, modelul situaţional pentru analizarea comunicărilor propus de Alex
Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valérie Ferrandez se configurează pornind de la următoarele
întrebări: 1. În ce context interacţional ne aflăm?; 2. Care este poziţionarea?; 3. Ce calitate are relaţia?;
4. Care sunt intenţiile? 5. Care sunt mizele identitare?; 6. În ce context normativ ne aflăm?; 7. În ce
context spaţial ne aflăm?; 8. În ce context temporalne aflăm? ; 9. În ce context senzorial ne aflăm?
Factori ai comunicării interpersonale eficiente :
1. deschiderea (recomandări : susţine deschis un
punct de vedere ; reacţionează sincer la mesajele primite ; stăpâneşte-ţi afectele şi gândurile ;
îndreaptă-ţi atenţia doar asupra chestiunii discutate) ;
2. empatia (recomandare : dovedeşte, prin mesaje
accesibile, înţelegere pentru punctele de vedere ale celorlalţi);
3. susţinerea (recomandări : descrie
comportamentul celuilalt aşa cum îl percepi ; manifestă-ţi afectele în mod spontan ; dă de
înţeles că eşti dispus să-�i schimbi propriul punct de vedere);
4. abordarea pozitivă (recomandare : evidenţiază
punctele de acord şi afectele pozitive faţă de ceilalţi);
31
5. egalitatea (recomandare : tratează-ţi rivalul ca
egal al tău, ascultându-l).
„Decalogul conversa�iei“, după Jack H. Pollack:
1. Ascultă cu atenţie;
2. Vorbeşte despre ceea ce interesează cealaltă persoană;
3. Evită detaliile plictisitoare;
4. Evită platitudinile;
5. Fii clar;
6. Pune întrebări cu francheţe;
7. Dovedeşte tact în controverse;
8. Reflectează înainte de a întrerupe;
9. Dezvoltă o atitudine tolerantă;
10. Fii generos în aprecieri.
3.3.1. Eul în comunicarea interpersonală
Ce este eul? Cum ne putem defini? Sunt interogaţii care ne urmăresc probabil în cea mai mare parte
a existenţei noastre. Problema identităţii este, ea însăşi, atât de complexă încât a devenit un câmp de
cercetare de sine stătător, care valorifică interdisciplinar contribuţii din cele mai diverse. Noi ne
propunem în această secţiune să discutăm doar esenţialul temei în context interpersonal, vrem să
punem câteva jaloane importante pe un teren, încă o dată, extrem de vast şi de complex. Un prim
răspuns ni-l oferă Ronald B. Adler şi Neil Towne în manualul lor de comunicare interpersonală. După
ei, eul cuprinde elemente precum:
• Dispoziţii şi sentimente;
• Aspectul şi condiţia fizică;
• Caracteristicile sociale;
• Talente pe care le ai sau care îţi lipsesc;
• Capacitatea intelectuală;
• Convingerile ferme;
• Rolurile sociale.
32
După cum se observă, cei doi autori văd eul ca pe un „creuzet alchimic” ce conţine
„substanţe” dintre cele mai diferite. Lista lor e sugestivă, dar cu siguranţă că ar mai putea fi dezvoltată.
Iată un simplu exemplu: stima de sine. Este un element definitoriu pentru eu, şi totuşi cei doi autori nu
aleg să-l trateze separat. Trebuie să reţinem însă faptul că printre caracteristicile eului regăsim atât
atribute psihologice cât şi(psiho)sociale, inclusiv pe direcţia absenţei unor calităţi: nu este important
doar ceea ce avem, ce suntem, ci şi ceea ce nu avem, ceea ce ne lipseşte şi este fundamental tocmai
prin această lipsă. De exemplu, lipsa unor abilităţi de comunicare poate deveni cheia înţelegerii unei
personalităţi şi a relaţiilor sale sociale, inclusiv a celor interpersonale.
Conform lui B. Aubrey Fisher trebuie să facem o distincţie între eul intern şi eul extern; în
comunicare, în general, şi în relaţiile cu ceilalţi „facem inferenţe despre eul intern pe baza elementelor
observabile oferite de către eul extern”. Eul trebuie gândit ca şi coincidenţă a mai multor procese
psihologice, ireductibile la unul singur. În acest sens, se poate spune că ceea ce se întâmplă în
interiorul individului nu este comunicare interpersonală, ci psihologie, dar ceea ce se întâmplă
afectează comunicarea interpersonală.
Discuţia despre eu alunecă inevitabil către cercetarea conceptului de sine, mai ales că această
sintagmă este preferată în numeroase studii de comunicare şi a obţinut o anumită autoritate, dar şi un
grad de autonomie. Teza pe care o vom regăsi preponderent în lucrările de comunicare interpersonală
este următoarea: conceptul de sine este determinat de cei din jurul nostru - ne judecăm pe noi înşine
după modul în care ne văd pe noi alţii. Practic, secvenţele de comunicare în care intrăm sunt tot atâtea
episoade în care conceptul de sine este pus la încercare, este testat şi, în majoritatea cazurilor, este
modificat, transformat. Relaţiile interpersonale au şi acest rol, respectiv de a verifica validitatea
inferenţelor noastre despre propria persoană, de a verifica acurateţea cunoaşterii de sine şi
flexibilitatea în ceea ce priveşte schimbarea. Dintre caracteristicile conceptului de sine, Ronald B.
Adler şi Neil Towne le selectează pe următoarele:
Nu este obiectiv (poate fi bazat pe informaţii care nu mai sunt de actualitate/de multe ori
rezultă în urma unui feed-back care nu este onest/este determinat de aşteptările impuse de
societate;
Are tendinţa de a rezista/a se opune schimbării;
Cu cât este mai flexibil, cu atât este mai „sănătos” pentru noi.
Pentru B. Aubrey Fisher, el este dat de:
Atributele personale;
Atributele sociale (vorbăreţ, extrovertit, prietenos, empatic, etc.);
Rolurile sociale;
Reprezintă, de fapt, o simplificare, întrucât vorbim despre mai multe euri („multiple selves”).
33
Aşa cum se observă, Adler şi Towne atrag încă de la început atenţia asupra caracterului său
subiectiv, perceput şi asupra tendinţei naturale de rezistenţă la schimbare. Fisher remarcă pe bună
dreptate că delimitările teoretice pierd uneori latura dinamică a eului, dimensiune care este, după toate
probabilităţile, cea mai fidelă expresie a ceea ce se întâmplă în realitate. Schimbarea conceptului de
sine poate surveni (faptul că am avut o proastă imagine despre noi în trecut nu trebuie să constituie o
constantă a comportamentului nostru, nu trebuie să menţinem şi în viitor o astfel de imagine) şi
survine adeseori. Ea presupune: a) aşteptări realiste; b) o percepţie cât mai realistă a propriei persoane;
c) Voinţa de a te schimba; d) abilităţile de a te schimba (de exemplu, abilitatea de a căuta şi
urmări modele).
În legătură cu problema complexităţii fenomenului perceptiv, B. Aubrey Fisher consideră că
atunci când comunicăm cu o altă persoană, procesul intrapersonal presupune cel puţin trei niveluri
care se asociază cu eurile care survin în comunicarea interpersonală (mai precis, eul meu, eul celuilalt,
perspectiva celuilalt asupra eului meu): cum mă văd eu, cum îl văd pe celălalt, cum văd eu perspectiva
celuilalt despre
mine (percepţie, metapercepţie, metametapercepţie). Conform lui B. Aubrey Fisher, cunoaşterea
obţinută prin intermediul percepţiei este doar o reflectare a realităţii, fiind prin urmare failibilă; pe de
altă parte, cunoaşterea pe care o obţinem pe calea percepţiei este vie, personală, acceptată ca fiind
adevărată (de multe ori în mod necritic). Următoarele caracteristici ne arată mai clar caracterul aparent
al cunoaşterii perceptive:
Percepţia este experienţială;
Percepţia este (şi trebuie să fie) selectivă;
Percepţia este inferenţială (inferenţe bazate pe informaţii incomplete, în cvasitotalitatea
situaţiilor);
Percepţia este inexactă;
Percepţia este evaluativă;
Percepţia presupune atribuirea unor semnificaţii pe baza unui set psihologic de răspunsuri
format în urma experienţelor anterioare.
Pentru Ronald B. Adler şi Neil Towne, percepţia depinde de motivele pe care le avem atunci
când intrăm în interacţiunile comunicative (de exemplu, selectarea informaţiilor din mediul
înconjurător, modalităţile de a-i percepe pe ceilalţi sau de a percepe propriul nostru eu). Fenomenul
perceptiv are o însemnată componentă interpretativă (interpretăm, de obicei, pe baza experienţei/lor
trecute, a asumpţiilor în
legătură cu comportamentul uman, a cunoştinţelor noastre, a aşteptărilor ori a dispoziţiilor personale
etc.). În acelaşi timp, în cadrul fenomenului perceptiv constatăm o tendinţă spre organizare, în sensul
(re)aranjării datelor într-un fel care să aibă sens pentru noi. Nu trebuie neglijate nici influenţele
exercitate de proprietăţile fiziologice sau de factorii intrinseci psihologici, nici influenţele ce survin
34
din direcţia rolurilor sociale ori din direcţia diferenţelor culturale. Conform autorilor invocaţi, fiecare
om percepe lumea într-o modalitate unică, rezultată tocmai din îmbinarea factorilor amintiţi. Percepţia
a fost înţeleasă şi prin intermediul teoriei reducerii incertitudinii. În calitate de proces cognitiv,
percepţia reprezintă o cale de acces la semnificaţii (pentru adepţii teoriei, ajungerea la o semnificaţie
nu constă în procesul descoperirii, ci în cel de reducere a multitudinii de semnificaţii potenţiale la un
număr controlabil). Pentru B. Aubrey Fisher însă, „percepţia personală trece dincolo de procesul de
reducere a incertitudinii şi de cel al comparării sociale, deplasându-se către zona inferenţelor
perceptuale despre relaţiile potenţiale pe care le ai sau le vei avea cu persoana respectivă”27. Un
comunicator eficient trebuie să joace jocul percepţiei personale, fiind conştient că tot ceea ce intră în
acest proces al ghicirii şi inclusiv procesul însuşi este subminat de spectrul inexactităţii.
3.3.2. Exprimarea de sine
Pentru Towne şi Adler, există câteva beneficii clare atunci când ne exprimăm emoţiile:
• Învăţăm mai mult despre alţii;
• Ceilalţi ne înţeleg mai bine;
• Relaţiile pe care le avem vor fi mai puternice şi mai profunde;
• Vom fi mai sănătoşi din punct de vedere fizic şi mental;
• Ne vom simţi mai eliberaţi şi mai puternici.
Sterilitatea emoţională derivă de obicei din:
• Modalitatea în care am fost formaţi (educaţi);
• Îndeplinirea rolurilor sociale (ele în general limitează exprimarea emoţiilor);
• Incapacitatea de a recunoaşte propriile emoţii (insuficienta conştientizare);
• Frica de autodezvăluire.
Putem vorbi despre un dublu caracter al emoţiilor (care survine în funcţie de intensitate şi de durată):
fie sunt facilitative (de uşurare, de eliberare), fie, din contră, sunt extenuante, obositoare. A. Ellis, în
lucrarea sa A New Guide to Rational Living, vorbeşte despre importanţa interpretării în procesul
exprimării emoţiilor: un acelaşi eveniment care se petrece poate „activa” reacţii diferite pentru acelaşi
comunicator, în funcţie de mai mulţi factori, printre care gândurile sau credinţele pe care le avem în
legătură cu evenimentul dat. A. Ellis reliefează câteva erori pe care le putem comite atunci când ne
exprimăm pe noi înşine („traiectoria” pe care o construim este de obicei următoarea: Vorbim cu noi
înşine→Acceptăm o serie de credinţe iraţionale→Tragem concluzii ilogice→Trăim emoţii extenuante,
negative):
• Eroarea perfecţiunii;
• Eroarea aprobării;
35
• Eroarea lui „trebuie”;
• Eroarea generalizării pripite;
• Eroarea falsei cauze;
• Eroarea „destinului”;
• Eroarea eşecului catastrofic.
Strategiile pentru a ne simţi mai bine includ:
• Monitorizarea reacţiilor noastre emoţionale;
• Observarea (şi analizarea) evenimentului care le-a cauzat;
• Înregistrarea momentelor când vorbim cu noi înşine;
• Criticarea propriilor credinţe iraţionale.
Împărtăşirea sentimentelor presupune:
• Recunoaşterea lor;
• Distingerea între sentimente primare şi sentimente secundare;
• Recunoaşterea diferenţei dintre un simţământ autentic şi o „scenă”;
• Alegerea celui mai bun context spaţio-temporal pentru exprimarea de sine;
• Acceptarea responsabilităţii pentru trările noastre;
• Autodezvăluirea lor clară.
3.3.3. Conflictele interpersonale
Potrivit lui Charles Watkins, un conflict se caracterizează prin:
• Existenţa a cel puţin două părţi care pot să invoce, în mod reciproc, sancţiuni;
• Existenţa, de obicei, a unui obiectiv comun, dar care nu poate fi obţinut în condiţiile date;
• Fiecare parte implicată într-un conflict are cel puţin patru tipuri de acţiune la dispoziţie: să atingă
scopul dorit de parteneri, să încheie conflictul, să invoce sancţiuni împotriva oponentului, să comunice
cu oponentul;
• Părţile pot avea sisteme valorice sau perceptive diferite;
• Fiecare parte are resurse care pot fi crescute sau diminuate prin implementarea acţiunilor;
• Conflictul se încheie atunci când fiecare dintre părţi consideră că „a pierdut” sau „a câştigat” sau
consideră că a continua conflictul presupune costuri mai mari decât a-l încheia.
B. Aubrey Fisher crede că, în ultimă instanţă, comunicarea este, în structura sa profundă, o relaţie
negociată :
36
• Comunicarea interpersonală este un amestec de cooperare şi competiţie, de aspecte comune şi
diversitate;
• Comunicarea interpersonală presupune existenţa unui acord (viitor) asupra unor înţelegeri sau
contracte potenţiale;
• Fiecare participant aduce în cadrul comunicării interpersonale eul ca „obiect” principal al negocierii
care are loc în decursul procesului de comunicare;
• Comunicarea interpersonală presupune o „înţelegere” interacţională care poate sau nu să includă
toate ofertele participanţilor cu privire la propriile euri.
Ronald B. Adler şi Neil Towne încearcă să ipostazieze câteva tipuri (stiluri) de a purta un conflict.
Stilurile non-asertiv, direct-agresiv, indirect-agresiv şi asertiv li se par celor doi autori a fi cele mai
semnificative şi mai des întâlnite. Pentru a le caracteriza, Ronald B. Adler şi Neil Towne pun în joc
următoarele categorii: abordarea pe care o am faţă de celălalt, modalitatea de a lua deciziile,
independenţa, comportamentul în situaţiile problematice, răspunsul celuilalt, modalitatea de a obţine
succesul. Cei doi autori propun şi un exerciţiu aplicativ, care cuprinde 1) Descrierea conflictului (Cum
a fost?, Cu cine a fost?, Despre ce a fost? 2) Cum am abordat acel conflict (Ce-am spus? Cum m-am
comportat? etc.) 3) Rezultatele (Cum m-am simţit eu? Cum s-au simţit ceilalţi? Sunt mulţumit de
rezultat?) şi care ne poate ajuta în procesul de auto-conştientizare şi auto-cunoaştere.
3.4. Comunicarea de grup şi comunicarea publică. Comunicarea de masă
1. Grupul este un ansamblu restrâns de persoane interdependente care interacţionează de-a lungul unei
perioade de timp în vederea atingerii unor obiective.
Comportamentele din cadrul oricărui grup sunt guvernate de reguli sau norme.
Normele de grup se împart în 3 categorii: (a) norme sociale (ce fel de relaţii întreţinem între noi?), (b)
norme procedurale (cum stabilim şi distribuim sarcinile?) şi (c) norme de acţiune (cum îndeplinim
sarcinile propuse?).
Rolurile sunt categorii de comportamente aşteptate de la membrii grupului.
Rolurile sunt fie formale, fie informale.
Rolurile informale (sau funcţionale) sunt orientate fie spre atingerea obiectivelor, fie spre menţinerea
(coeziunii) grupului.
Principalele roluri funcţionale orientate spre realizarea sarcinilor propuse:
1. conducătorul
2. contributorul
3. cel care solicită informaţii (factuale)
4. cel care oferă informaţii (factuale)
5. cel care solicită opinii
6. cel care oferă opinii
7. clarificatorul
8. coordonatorul
37
9. diagnosticianul
10. cel care conclude
11. catalizatorul
12. proceduristul
13. secretarul
14. evaluatorul/ criticul
Principalele roluri funcţionale orientate spre menţinerea grupului:
1. liderul
2. suporterul
3. mediatorul
4. detensionatorul
5. conciliatorul
6. dispecerul
7. „barometrul“ stării afective
8. subordonatul/ discipolul
Roluri disfuncţionale în cadrul grupului:
1. blocantul
2. agresorul
3. dezertorul
4. dominatorul
5. lacomul de recunoaştere
6. bufonul
7. cinicul
Valori culturale care influenţează comunicarea de grup:
1. individualism vs. colectivism
2. distanţă socială mică vs. distanţă socială mare
3. acceptarea riscului vs. evitarea riscului
4. orientare spre sarcină vs. orientare spre bunăstarea grupului
5. viziune pe termen scurt vs. viziune pe termen lung
Surse de putere/ autoritate în cadrul grupului:
1. legitimitatea
2. capacitatea de a furniza informaţii relevante rare
3. expertiza
4. capacitatea de a recompensa sau pedepsi
5. respectul, încrederea şi atractivitatea
(Adler, Ronald B. şi Rodman, George, Understanding Human Communication, 9th edition, Oxford
University Press, New York, 2006, pp. 260-285)
2. Comunicarea publică are toate trăsăturile comunicării formale.
Performanţa în comunicarea publică este influenţată semnificativ de CREDIBILITATEA emitentului.
Cele trei componente esenţiale ale credibilităţii – competenţa, caracterul şi charisma – pot fi însuşite
prin respectarea următoarelor recomandări (James C. McCroskey):
1. recomandări privind competenţa
1.1. Menţionaţi experienţa specială sau calificarea dobândită care vă autorizează să vorbiţi în legătură
cu tema abordată;
1.2. Invocaţi o varietate de surse de cercetare;
1.3. Subliniaţi competenţa particulară a surselor, dacă auditoriul nu este la curent cu ea;
1.4. Demonstraţi că stăpâniţi materialele folosite şi situaţia de comunicare în general;
38
1.5. Dovediţi că dumneavoastră controlaţi limbajul;
1.6. Nu atrageţi atenţia asupra inadvertenţelor pe care le-aţi făcut sau asupra golurilor din pregătirea
dumneavoastră;
2. recomandări privind caracterul
2.1. Subliniaţi obiectivitatea de care daţi dovadă;
2.2. Evidenţiaţi preocuparea dumneavoastră pentru promovarea unor valori autentice;
2.3. Subliniaţi similaritatea dumneavoastră cu auditoriul sub raportul convingerilor, atitudinilor,
valorilor şi obiectivelor;
2.4. Demonstraţi consistenţa spuselor dumneavoastră pe termen lung;
2.5. Demonstraţi respect şi curtoazie pentru membrii auditoriului;
2.6. Arătaţi cu claritate auditoriului că sunteţi interesat mai curând de bunăstarea lui decât de vreun
câştig personal;
3. recomandări privind charisma
3.1. Demonstraţi o orientare pozitivă în raport cu situaţia de comunicare;
3.2. Demonstraţi hotărâre în susţinerea propriului punct de vedere;
3.3. Fiţi entuziast;
3.4. Fiţi emfatic;
4. recomandări generale
4.1. Dezvoltaţi-vă sau întăriţi-vă competenţa, caracterul şi charisma nu numai ca vorbitor, ci şi ca
persoană, în viaţa de zi cu zi;
4.2. Demonstraţi că aveţi competenţă, caracter şi charismă cu precădere în introducerea cuvântării;
4.3. Manifestaţi moderaţie;
4.4. Folosiţi o varietate de metode care vă asigură credibilitatea.
3. Comunicarea de masă (sau mediată) desemnează ansamblul procedeelor prin care grupuri de specialişti
întrebuinţează mass-media pentru a vulgariza un conţinut informativ sau simbolic.
Trăsături ale comunicării de masă:
• Rolul de emitent este jucat de către o organizaţie care se comportă asemenea unei elite;
• Receptorul este un ansamblu de persoane – în principiu – numeros, eterogen, anonim şi dispersat
geografic. El nu este structurat, nu are conştiinţa unei identităţi proprii şi nu posedă statutul de
agent social;
• Canalul de transmitere a mesajelor include mijloace tehnice de difuzare colectivă, care creează –
aşa cum foarte bine a argumentat Marshall McLuhan – extensii ale corpului şi simţurilor. Acest
fapt conduce în mod inevitabil la o schimbare majoră a percepţiei, dar şi a gândirii;
• Stimulii din alcătuirea mesajului poartă amprenta canalelor artificiale prin care circulă,
modificându-şi, în consecinţă, semnificaţiile. (Spre exemplu, semnificaţia unei fraze rostite de un
spicher la o emisiune televizată de ştiri diferă de semnificaţia aceleeaşi fraze rostită într-o
conversaţie faţă în faţă.) În plus, mesajele vehiculate în comunicarea de masă au un caracter
39
public, în măsura în care selectarea şi combinarea semnelor este restricţionată potrivit unor norme
socialmente acceptate;
• Codul este foarte complex, astfel încât doar o categorie restrânsă de utilizatori pot să-i folosească
în calitate de emitent resursele;
• Cadrul referenţial conţine deopotrivă fapte naturale şi fapte instituţionale sau, mai curând,
simulacre ale acestora. Profesioniştii comunicării de masă nu-şi propun să reprezinte în mod
veridic şi neutru realitatea, ci să ofere consumatorilor de informaţii media anumite perspective
asupra anumitor fragmente ale realităţii, în funcţie de varii interese (dorinţa de a face profit
jucând aici un rol deloc neglijabil).
Comunicarea mediată îşi dovedeşte virtuţile cel puţin în următoarele domenii (Wilbur Schramm):
• lărgirea orizontului (mass media ne pun la dispoziţie un volum apreciabil de informaţii despre o
sumedenie de obiecte şi fapte, aducând lumea la dimensiunea unui „sat global“)
• focalizarea atenţiei (profesioniştii din domeniul media ne atrag atenţia asupra faptelor care par a
fi cele mai relevante din punct de vedere social: inundaţii, crize politice, atentate, gesturi de
solidaritate socială, produse şi servicii ieftine şi de calitate etc.)
• ridicarea nivelului pretenţiilor (confruntaţi cu o paletă largă de oferte, consumatorii învaţă să
pretindă furnizorilor de produse şi servicii ameliorarea continuă a calităţii)
• mobilizarea cetăţenilor (presa este principalul stimulator al acţiunilor sociale, ea părând a
constitui, de pildă, condiţia sine qua non atât a democraţiei, cât şi a economiei de piaţă)
• alimentarea cu informaţii a canalelor de comunicare interpersonală (în prezent, aproape nici o
conversaţie nu se desfăşoară fără a se face referire la ceea ce s-a aflat din presă)
• conferirea unui statut social (în era abolirii ierarhiilor tradiţionale, media legitimează şi conferă
autoritate actorilor sociali)
• extinderea dialogului politic (foarte adesea, presa mediază acorduri şi compromisuri, armonizând
poziţii aparent ireconciliabile)
• impunerea unor norme sociale (presa pare să aibă un rol mai mare decât familia, şcoala sau
biserica în adoptarea unor moduri de comportament)
• formarea unor preferinţe de gust (supuşi strategiilor de persuasiune, consumatorii „învaţă“ ce să
le placă şi ce să nu le placă)
• schimbarea, respectiv consolidarea unor atitudini (presa se manifestă deseori atât ca un motor al
tranziţiei, cât şi ca un agent de stabilizare a unei ordini sociale)
• educarea cetăţenilor (fără a încerca să se substituie şcolii, media influenţează în mod intenţionat,
sistematic şi organizat dezvoltarea intelectuală, morală şi fizică a societăţii).
Aspectele pozitive incontestabile ale comunicării mediate sunt contrabalansate de o serie de aspecte
negative, care au efecte pernicioase asupra societăţii umane.
(a) Instituţiile de presă – care joacă rolul de emitent în comunicarea de masă – acţionează asemenea unor
elite, fără a dovedi întotdeauna calităţile şi responsabilităţile aferente. Ele reclamă transparenţă maximă
pentru alţii, însă ele însele sunt, de cele mai multe ori, opace. Instituţiile de presă funcţionează pe
principiul unei afaceri. Dacă intră în coliziune cu şansa de a obine un profit substanţial, interesul public
40
va fi (cu siguranţă) sacrificat. Instituţiile de presă deversează asupra maselor un noian de informaţie
irelevantă şi, în mare parte, nesolicitată.
(b) Năpădiţi de un volum imens de informaţie amestecată, care le depăşeşte capacitatea de absorbţie,
destinatarii din comunicarea mediată sunt transformaţi foarte adesea în „receptori-consumatori“ capricioşi
şi versatili (Richaudeau, 1973: 144-5), ce repudiază gândirea analitică şi practică o idolatrie sui generis,
tratând mesajele primite şi mijloacele tehnice prin care acestea circulă ca obiecte magice, în sensul că
aceştia le preiau şi tratează ca atare, fără a încerca să le modifice sau să le controleze. Excesul de
informaţie disparată îi subminează destinatarului stabilitatea mediului intern şi, în consecinţă, îi anulează
libertatea de alegere.
(c) Canalele de transmitere artificiale ne modifică necontenit şi radical simţurile şi mintea. Or, şi aceste
canale suferă o continuă prefacere, cu precizarea că schimbările survenite sunt ecologice nu aditive.
Fiecare nou canal deteriorează sau anulează alte canale. După toate aparenţele, noile tehnologii de
comunicare mediată au afectat canalele naturale de comunicare şi au îngreunat dialogul direct dintre
oameni. Departe de a fi un panaceu, progresul mijloacelor de difuzare colectivă antrenează avantaje şi
dezavantaje inegal răspândite şi generează noi categorii de învingători şi învinşi. În categoria – din
păcate, foarte largă – a învinşilor se înscriu toţi aceia care nu au acces la media decât în ipostaza
individului care este asociat la „sărbătoarea comună a consumului“ fără a i se oferi nici participare
efectivă, nici înţelegere.
(d) Mesajele vehiculate prin mass media par a suferi o degradare vizibilă, pricinuită de presiunea
temporală extremă sub care sunt elaborate, de estomparea graniţei care separă spaţiul public de cel privat
şi de incidenţa noii ideologii a „corectitudinii politice“. Presaţi de termene-limită imediate, ziariştii ignoră
deseori bogăţia codului, recurgând la platitudini şi stereotipuri, şi încalcă regulile de bună formare ale
codului, greşelile comise fiind, apoi, socializate şi „normalizate“. Suspendarea distincţiei public-privat a
condus la aducerea în sfera publică a „subcodului ascuns“ (obscenităţi, elemente de argou etc.) şi a
comportamentelor intrinsec private (cum s-a întâmplat, de pildă, în emisunile de tip „Big Brother“). În
sfârşit, propovăduitorii corectitudinii politice au generat un fenomen pervers – fuga de termeni –, în aşa
măsură încât nu este exclus să folosim, la un moment dat, o „nouă-limbă“ orwell-iană.
(e) Codurile nu sunt entităţi statice şi absolute, ci constructe sociale dinamice obţinute prin
„precipitarea“ mesajelor care circulă în sânul unei comunităţi. Cu cât mesajele media sunt mai puţin
elaborate, cu atât entropia codului va deveni mai mare. Mesajele viitoare devin din ce în ce mai
impredictibile şi, implicit, din ce în ce mai greu de receptat. Coroborat cu creşterea vitezei de circulaţie a
mesajelor, acest fapt va obstacula într-o măsură sporită procesul comunicării de masă.
(f) Prin contrast cu realitatea fizică, situaţia (sau cadrul referenţial) nu se asociază cu o structură de
ordine manifestă care să favorizeze înţelegerea. Obiectele şi faptele la care se face referire prin mass
media nu sunt ierarhizate şi natural corelate, ci doar accidental juxtapuse. Lipsa de ordine a cadrului
referenţial măreşte anxietatea consumatorului de informaţii media. Pentru acesta nu mai există adevăr
relevant sau absolut, nici în cunoaştere, nici în religie, nici în politică, nici în viaţa cotidiană. Totul merge,
însă nimic nu satisface. De ce ar trebui cineva să adere sau să acţioneze, câtă vreme mass media poate
oferi totul: distracţie, informaţie, acţiune politică etc.
41
3.5. Competenţă şi performanţă în comunicare
Competenţă = capacitatea de a îndeplini o anumită funcţie, de a realiza o anumită sarcină sau atribuţie, de
a obţine un anumit rezultat etc.
Performanţă = rezultat sau realizare (deosebit/-ă) într-un anumit domeniu.
Competenţe comunicative:
1. competenţe gramaticale
• competenţa lexicală: capacitatea de a recunoaşte sau folosi vocabularul disponibil
• competenţa ortografică: capacitatea de a recunoaşte şi respecta regulile scrierii corecte
• competenţa ortoepică: capacitatea de a recunoaşte şi respecta regulile pronunţării corecte
• competenţa prozodică: capacitatea de a recunoaşte şi respecta regulile grupării cuvintelor în
unităţi ritmice
• competenţa morfologică: capacitatea de recunoaşte şi respecta regulile privind părţile de vorbire
şi flexiunea lor
• competenţa sintactică: capacitatea de recunoaşte şi respecta regulile privind funcţiile cuvintelor şi
ale propoziţiilor în vorbire
2. competenţe logice
• competenţa exprimării consistente sau necontradictorii
• competenţa exprimării consecvente sau argumentative
3. competenţe retorice
• competenţa discursivă: capacitatea de a recunoaşte sau produce diverse tipuri de discurs
• competenţa stilistică: capacitatea de a recunoaştesau produce mijloace de exprimare a unui
conţinut afectiv
4. competenţe semantice
• capacitatea de a denota acurat o stare de lucruri
• capacitatea de a reflecta veridic realitatea
5. competenţe pragmatice
• capacitatea de a interacţiona adecvat cu interlocutorii
• capacitatea de a evalua corect situaţia de comunicare
• capacitatea de adaptare la contextul comunicării
• capacitatea de a folosi semne ca mijloace eficace de realizare a unor obiective
Actualizarea competenţelor comunicative sub forma performanţelor comunicative poate fi evaluată prin
prisma următoarelor standarde :
• fluenţă
• acurateţe
• coerenţă
• interactivitate
• autenticitate
42
• amplitudine
Aplicații și teste
1) Care dintre următoarele afirmații sunt adevărate : a) dominatorul are, de regulă, un rol
disfuncțional în cadrul grupului; b) percepția este selectivă; c) codul, în comunicarea verbală,
este nesistematizat ; d) în comunicarea de masă, receptorul este omogen ; e) competența
ortoepică reprezintă capacitatea de a recunoaște și respecta regulile pronunțării corecte.
2) Analizați conceptul de credibilitate pe câteva cazuri din mass-media românească. Ce
recomandări puteți formula ținând seama de triada competență-caracter-charismă ?
3) Furnizați un argument în sprijinul ideii că atunci când ne exprimăm emoțiile noi învățăm mai
mult despre semenii noștri.
4) Analizați caracteristicile comunicării formale în situația unui curs universitar.
43
CAPITOLUL 4
OBIECTIVE
• Studenţii să înţeleagă definiţiile şi specificul relaţiilor publice;
• Studenţii să dobândească abilitatea de a folosi corect conceptul de opinie publică şi să
înţeleagă rolurile pe care le pot îndeplini practicienii de relaţii publice;
• Studenţii să aibă capacitatea de a formula criterii de distincţie pentru conceptele de sferă
publică şi sferă privată.
4.1. Relaţii publice, sferă publică, opinie publică
Termenul de relaţii publice se referă la o ştiinţă (socială), la o practică sau la o profesie.
Orice ştiinţă este un ansamblu sistematic de cunoştinţe, care presupune (1) un domeniu propriu, (2)
metode şi tehnici specifice, (3) legi sau reguli aferente domeniului şi (4) mijloace de validare a legilor sau
regulilor formulate.
Relaţiile publice constituie o ştiinţă hibrid, mai curând practică decât teoretică şi aflată la confluenţa unor
ştiinţe sociale şi economice: sociologie, psihologie (socială), politologie, management, marketing,
economie politică, economia afacerilor, studii culturale, studii media, ştiinţa dreptului etc.
Prin practică înţelegem o activitate sistematică de transformare a lumii, aflată în contrast cu acţiunile
sporadice sau întâmplătoare. Dintotdeauna actorii sociali au fost preocupaţi de percepţiile, atitudinile,
opiniile, cunoştinţele sau comportamentele pe care ceilalţi le au sau le manifestă în raport cu ei şi au
căutat să le influenţeze într-o direcţie care să le fie favorabilă. Relaţiile publice s-au transformat într-o
practică în epoca modernă, prin contribuţiile unor personalităţi remarcabile, precum Samuel Adams
(1722-1803), Amos Kendall (1789-1869), Phineas T. Barnum (1810-1891), Ivy L. Lee (1877-1934),
Edward L. Bernays (1891 – 1995), John Elliot (1898-1988), Carl Hundhausen (1893-1977) şi Albert
Oeckl (1909-2001).
Profesiile sunt practici desfăşurate pe baza unei calificări corespunzătoare. Orice profesie implică un
angajament public (privind calitatea produselor oferite) şi o recunoaştere publică (din partea clienţilor sau
beneficiarilor acestor produse). Profesioniştii (din domeniul relaţiilor publice) se diferenţiază prin
următoarele trăsături (Michael Ryan şi David Martinson):
• practică relaţiile publice full-time
• stăpânesc un sistem de cunoştinţe esoterice aflat în continuă dezvoltare
• folosesc metode şi tehnici de lucru specializate
• aderă la anumite standarde de acţiune
• sunt membri ai unor organizaţii profesionale
• manifestă autonomie în raport cu alte ocupaţii
• subscriu la normele unui cod deontologic
• pun binele public şi interesul clientului mai presus de propriului interes material
44
Organizaţii profesionale în câmpul relaţiilor publice: The European Public Relations Education and
Research Association (EUPRERA), Public Relations Society of America (PRSA), Asociaţia Română a
Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP), Asociaţia Formatorilor în Jurnalism şi Comunicare.
Resurse online în domeniul relaţiilor publice: http://instituteforpr.org, http://www.iaa.ro,
http://www.responsabilitatesociala.ro.
Procesul de profesionalizare a practicii de relaţii publice nu este încheiat.
DEFINIŢII ALE RELAŢIILOR PUBLICE
• managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicurile sale (James Grunig)
• funcţia managerială care identifică, stabileşte şi menţine relaţii mutual benefice între o
organizaţie şi diversele publicuri de care depinde succesul ori eşecul acesteia (Scott Cutlip)
• funcţia de comunicare şi de management prin care organizaţiile se adaptează la mediu, respectiv
modifică sau menţin parametrii de mediu în scopul atingerii obiectivelor propuse (Vincent
Hazleton)
• managementul relaţiilor strategice (James Hutton)
• comunicarea persuasivă și planificată menită să influențeze publicurile importante (John
Marston)
• efortul susținut, planificat și deliberat de a stabili și menține înțelegerea mutuală dintre o
organizație și publicurile sale (The Institute for Public Relations)
• practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organizații (Jacquie L’Etang)
• P for performance plus R for recognition equals PR
• X (the deed) plus Y (the interpretations of the deed) equals Public Attitudes
Practica de relaţii publice este ansamblul activităţilor de comunicare strategică desfăşurate
pentru a stabili, menţine şi dezvolta relații funcționale avantajoase între client şi anumite grupuri
cointeresate.
Stakeholder = grup cointeresat, public implicat
Sintagma comunicare strategică trimite la arta de a folosi toate resursele semiotice disponibile în vederea
atingerii scopurilor propuse, precum şi capacitatea de a obţine rezultatele scontate prin învingerea
eventualilor adversari sau prin depăşirea eventualelor obstacole.
Specialistul în relaţii publice este un comunicator profesionist. El creează pentru client valoare adăugată
de ordin comunicaţional sau simbolic. Această valoare adăugată (value-added) poate fi convertită în
diverse forme de capital (assets).
În sfera clienţilor (sau beneficiarilor) serviciilor de relaţii publice includem orice persoană, grup
(informal), organizaţie (formal constituită) sau comunitate care posedă capacitatea de a face ceva din
proprie voinţă şi cu propriile sale mijloace, fără a fi nevoie de permisiunea, împuternicirea sau resursele
altora.
Pentru a crea şi dezvolta relaţii funcţionale avantajoase între client şi stakeholderii săi, specialistul în PR
trebuie să implementeze strategii de consolidare sau modificare a percepţiilor, cunoştinţelor, atitudinilor,
45
opiniilor, intereselor sau comportamentelor actorilor sociali implicaţi, respectiv strategii de acomodare cu
aceste percepţii, cunoştinţe, atitudini, opinii, interese sau comportamente.
Relațiile publice creează:
• notorietate/ conștientizare (awareness)
• cunoaștere, înțelegere (knowledge, understanding)
• atitudine [dezirabilă] (attitude)
• implicare (involvement)
• comportament [dezirabil] (behavior)
Sfera publică este acea sferă a vieţii sociale caracterizată de următoarele patru trăsături:
• deschidere (dreptul celorlalţi de a participa),
• transparenţă (dreptul celorlalţi de a fi informaţi),
• evaluare externă (dreptul celorlalţi de a judeca acţiunile întreprinse) şi
• reglementare externă (dreptul celorlalţi de a controla – într-o măsură adecvată împrejurărilor –
cursul evenimentelor).
Sfera privată este acea sferă a vieţii sociale caracterizată de următoarele 4 trăsături:
• închidere (dreptul de a interzice nemotivat prezenţa celorlalţi),
• opacitate (dreptul de a ţine ascunse anumite informaţii),
• autoevaluare (dreptul la autoapreciere, în lumina unor criterii proprii) şi
• autocontrol (dreptul de a ignora constrângerile externe).
Componentele sferei publice:
• sfera politică (principiul regulator: statul, resursa esenţială: legea, retroacţiunea: gratificaţii vs.
sancţiuni)
• sfera economică (principiul regulator: piaţa, resursa esenţială: banul, retroacţiunea: profituri vs.
pierderi)
• sfera comunitară (principiul regulator: tradiţia, resursa esenţială: darul, retroacţiunea: integrare
vs. izolare).
În practica de relaţii publice este esenţial să ţinem cont de relaţiile clientului cu diverşi parteneri sociali în
compartimentele sferei publice.
Bunăstarea clientului în sfera publică depinde de raportul său cu opinia publică.
Definiţii ale opiniei publice (Susan Herbst):
• voinţa generală a unei comunităţi politice
• opiniile atribuite unui public ignorant de către media
• credinţele diferitelor publicuri
• opinia majorităţii, manifestată, cu precădere, prin vot sau opinia unei minorităţi vocale,
manifestată prin mass-media sau în adunări publice
• opinia adoptată prin consens, în urma unor dezbateri publice
• rezultatul alegerilor, referendumurilor sau sondajelor
• ficţiunea la care recurg cei puternici pentru a-i aservi pe cei slabi
46
Opinia publică este opinia colectivă decantată din actele de comunicare desfăşurate în sfera
publică.
Calitatea opiniei publice depinde de doi factori: (a) numărul, competenţa şi moralitatea actorilor sociali
care comunică în sfera publică şi (b) gradul de elevare al actelor de comunicare desfăşurate.
4.2. Posturi, funcţii, roluri, activităţi şi competenţe
în practica de relaţii publice
1. Posturile din domeniul relaţiilor publice sunt numeroase şi complexe. Unele se situează la nivel
tehnic, altele la nivel managerial; unele cer focalizarea atenţiei asupra relaţiilor din interiorul organizaţiei,
altele asupra relaţiilor organizaţiei cu publicurile externe; unele presupun implicarea nemijlocită în
realizarea unor acţiuni, altele doar consiliere în procesul de elaborare a deciziilor; unele reclamă doar
competenţe de comunicare, altele şi competenţe complementare.
Aproape toate slujbele de relaţii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de către cei care
au cunoştinţe şi priceperi din mai multe domenii (relaţii publice, reclamă, jurnalism, management,
marketing, studii culturale, psihologie, sociologie, drept, istorie, ştiinţe politice, farmacie, sport,
electronică, informatică, artă, agronomie etc.).
Specialiştii în relaţii publice trebuie să fie specialişti-generalişti. Ei nu pot îndeplini o funcţie
managerială decât după ce au îndeplinit cu succes mai multe funcţii tehnice.
Posturi incluse în COR 2010, grupa de bază 2447 (specialişti în relaţii publice)
COR 2010: Clasificarea ocupaţiilor din România 2010 şi corespondenţa cu ISCO88 (COM)
(http://www.rubinian.com/cor_1_grupa_majora.php)
„COR respectă aproximativ 85% din standardul ISCO88(COM), modificările aduse în ultimii ani
îndepartandu-se tot mai mult de acesta din urma, cu posibile consecinţe asupra relevanţei corespondenţei
actualizărilor ulterioare ale ISCO88(COM) preconizate a avea loc până la sfârşitul anului 2007. De aceea
considerăm că este foarte posibil ca standardul COR să fie modificat destul de substanţial până la sfârşitul
anului 2010, dacă se doreşte comparabilitatea scriptică şi statistică în cadrul Uniunii Europene.“
10 grupe majore:
Cod 1: Membri ai corpului legislativ ai executivului, înalţi conducători ai administraţiei
publice, conducători şi funcţionari superiori din unităţile economico-sociale şi politice.
Nivelul de instruire: (nedefinit de COR; superior dar nu neapărat, în funcţie de alte reglementări legale)
Cod 2: Specialişti cu ocupaţii intelectuale şi ştiinţifice
Nivelul de instruire: 4 (studii superioare)
Cod 3: Tehnicieni, maiştri şi asimilaţi
Nivelul de instruire: 3 (studii medii sau postliceale)
Cod 4: Funcţionari administrativi
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 5: Lucrători operativi în servicii, comerţ şi asimilaţi
47
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 6: Agricultori şi lucrători calificaţi în agricultură, silvicultură şi pescuit
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 7: Meşteşugari şi lucrători calificaţi în meserii de tip artizanal, de reglare şi întreţinere a
maşinilor şi instalaţiilor
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 8: Operatori la instalaţii şi maşini şi asamblori de maşini, echipamente şi alte produse
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 9: Muncitori necalificaţi
Nivelul de instruire: 1 (studii generale)
Cod 0: Forţele armate
Nivelul de instruire: 0 (nedefinit)
Grupa majoră 2: Specialişti cu ocupaţii intelectuale şi ştiinţifice
Subgrupa majoră 24: Alţi specialişti cu ocupaţii intelectuale şi ştiinţifice
Grupa minoră 244: Specialişti în ştiinţe economice sociale şi umaniste
Grupa de bază 2447: Specialişti în relaţii publice
„Specialiştii în relații publice creează şi gestionează imaginea publică a unor instituții, societăți
comerciale, partide şi organizații politice, organizații non-guvernamentale etc.; mediază conflictele şi
consiliază negocierile, gestionează relațiile organizației cu mass-media în calitate de purtător de cuvânt
sau funcționar în cadrul biroului de presă, redactează mesaje scrise şi audiovizuale; organizează
evenimente mediatice (conferințe de presă, expoziții, lansări de bunuri şi servicii etc.)“
Ocupaţii componente:
• specialist în relaţii publice
• mediator
• referent de specialitate marketing
• specialist în protocol şi ceremonial
• consultant cameral (pentru reprezentare pe plan intern şi internaţional)
• purtător de cuvânt
• brand manager
Recent au fost adăugate posturile de director de rela�ii publice �i asistent de rela�ii publice.
Absolvenţii programelor de studii în comunicare şi relaţii publice pot ocupa şi posturi din grupele de bază
complementare:
• mediator social
• copywriter publicitate
• mediaplanner
• redactor prezentator de televiziune
• videojurnalist etc.
48
În societăţile deschise, cu pieţe libere şi cu un sector al serviciilor dezvoltat, competenţele de comunicare
şi relaţii publice pot fi valorificate în practicarea următoarelor ocupaţii:
account coordinator
account executive (assistant/ junior/ senior)
account manager
account supervisor
advertising sales manager/ sales executive
agent / director / reprezentant / consultant
vânzări
agent de publicitate
art director
asistent comunicare
analist media/ monitorist presă
animator/ moderator
asistent manager/ office assistant
asistent marketing
asistent relaţii clienţi
ataşat de presă (relaţiile cu mass media)/
press officer
analist în cercetarea de piaţă/ cercetător/
researcher
asistent editorial
brand manager
consultant de asigurari
comentator
consilier de afaceri publice/ public affairs
counselor
consilier de campanie/ consultant marketing
politic
consilier personal
consultant în resurse umane
copywriter ( junior/ senior)
corporate communication manager
crainic/ spicher
director/ inspector de resurse umane
documentarist
editorialist
editor ştiri
events planner
facilitator
fotoreporter/ editor foto
fundraiser
hostess
impresar
inspector resurse umane
lobbyist
manager (senior/ group)
marketing & communication officer
media planner
media trainer/ consultant media
mediator
motivational speaker
negociator
news writer
operator call center/ superviser call-center
operator interviu (sondaje)
orator
povestitor (narrator)
prezentator
pr associate
pr editor/ pr writer/ tehnical writer
pr coordinator
pr director
pr executive
pr manager
pr officer
pr specialist (junior/ senior)
producător
project manager
promoter/ barker
publicist
public relations freelancer
purtător de cuvânt
realizator
49
recepţioner/ front desk officer
redactor
responsabil producţie publicitară
secretar (ă)
specialist în consumer affairs
strategic planner
2. Aplicând tehnica de cercetare Delphi (37 de participanţi din 25 de ţări europene; chestionare online
aplicate în 3 runde în perioada ianuarie 1999-martie 2000), Dejan Verčič (On the definition of public
relations: a European view, în „Public Relations Review“, 27, 2001: 373-387) a realizat o ierarhizare a
conceptelor cheie care sunt folosite în definirea relaţiilor publice
Communication 21 Stakeholders 11
Relationships 21 Environment 11
Publics 20 Integrity/ethics 10
Mutual understanding 20 Activity 10
Management 18 Society 9
Public trust 16 Information 8
Organization 15 Philosophy 8
Profession 14 Promotion 7
Mutually beneficial 14 Informing people/society 7
Building consensus 12 Avoiding conflicts 7
Strategy 12 Engineering public support 5
3. În general, formatorii şi practicienii de relaţii publice – atât din spaţiul anglo-saxon, cât şi de pe
continentul european – cad de acord cu privire la scopurile, rolurile sau funcţiile relaţiilor publice.
a. Pentru Karl Nessmann (Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, în
„Public Relations Review“, 21, Summer 1995, pp. 151-160), principalele obiective sau roluri de relaţii
publice ar fi următoarele:
• atragerea şi reţinerea atenţiei
• stârnirea interesului
• crearea, cultivarea sau prezervarea relaţiilor (de comunicare)
• crearea acordului sau înţelegerii (mutuale)
• identificarea, reprezentarea şi armonizarea intereselor
• inculcarea unor nevoi
• influenţarea opiniei publice
• rezolvarea conflictelor
• crearea unui climat de încredere, toleranţă şi simpatie
• obţinerea consensului
b. Pornind de la definiţia relaţiilor publice ca management al relaţiilor strategice şi de la ipoteza că
relaţiile publice se manifestă mai curând în forme continue decât în forme discrete, James Hutton (The
50
Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations, în „Public Relations Review“, 25 (2), 1999, pp.
199-214) a construit un model teoretic al relaţiilor publice, în funcţie de 3 dimensiuni (cei „3I“): (1)
INTERESUL, (2) INIŢIATIVA şi (3) IMAGINEA. Aceste trei dimensiuni se asociază, în mod corespunzător, cu
următoarele trei întrebări:
• În ce măsură funcţia de relaţii publice este centrată pe interesele clientului/ organizaţiei, respectiv
pe interesele publicului?
• În ce măsură funcţia de relaţii publice este proactivă, respectiv reactivă?
• În ce măsură organizaţia este centrată pe realitate, respectiv pe percepţia realităţii (sau pe
imagine)?
Prin prisma dimensiunilor şi întrebărilor de mai sus, james hutton distinge şase orientări sau roluri
situaţionale la care recurg, în mod frecvent, organizaţiile:
• PERSUASIUNEA: desfăşurată în interesul organizaţiei, proactivă şi centrată pe imagine;
• PLEDOARIA: practicată în interesul organizaţiei, reactivă şi axată în egală măsură pe realitate şi pe
imagine;
• INFORMAREA PUBLICĂ: realizată deopotrivă în interesul organizaţiei şi al publicului, reactivă şi
focalizată pe realitate;
• SUSŢINEREA UNEI CAUZE: desfăşurată în interesul publicului, proactivă şi axată atât pe realitate, cât
şi pe percepţia acesteia;
• MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAŢIEI: practicat în interesul organizaţiei, proactiv şi focalizat pe
percepţia publică a realităţii;
• MANAGEMENTUL RELAŢIILOR: practicat deopotrivă în interesul organizaţiei şi al publicului,
proactiv şi centrat pe realitate.
Ideea de a determina prin „deducţie matriceală“ diverse forme continue ale relaţiilor publice are o
foarte mare valoare teoretică, iar criteriile de diferenţiere puse în joc sunt suficient de relevante pentru a
asigura o reprezentare clară a complexului domeniu investigat. Din păcate, însă, cele şase „orientări sau
roluri situaţionale“ prezentate de James Hutton nu acoperă toate cele opt (23) rezultate posibile ale
încrucişării criteriilor interesului, iniţiativei şi imaginii. În plus, chiar şi sub rezerva că avem de-a face cu
forme continue, iar nu discrete, respectivele orientări par să încalce condiţia exclusivităţii, din pricina
situării la diferite niveluri de abstractizare. Spre exemplu, acţiunea de a convinge pe cineva să creadă, să
gândească sau să facă un anumit lucru – persuasiunea – poate fi privită ca parte a managementului
imaginii.
Deosebit de utilă sub raport teoretic este structura ierarhică în care James Hutton dispune definiţia,
rolurile, funcţiile şi instrumentele sau tacticile relaţiilor publice:
DEFINITION
Managing strategic relationships
SITUATIONAL ROLES
persuader, advocate, educator,
51
crusader, information provider, reputation manager
PRIMARY FUNCTIONS PERFORMED
research, image making, counseling,
managing, early warning, interpreting, communicating, negotiating
TACTICS/ TOOLS UTILIZED
publicity, product placements, news releases, speeches, interpersonal communications,
web sites, publications, trade shows, corporate identity programs, corporate advertising programs etc.
c. Rolurile distincte pe care le îndeplinesc practicienii rela�iilor publice în func�ie de domeniul în care
activează pot fi diferen�iate în func�ie de modelele rela�iilor publice determinate de către James
Grunig �i Todd Hunt (cf. Doug Newsom, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003):
Model teoretic Trăsături
MODELUL AGENTULUI DE PRESĂ
• reprezentant de marcă: Phineas T. Barnum
• comunicare unilaterală, de la organizaţie către public
• scopul fundamental: promovarea ideilor sau intereselor
organizaţiei
• nefundamentat teoretic
• valoarea de adevăr a informaţiilor vehiculate nu este
importantă
• aplicabil în showbiz
MODELUL INFORMĂRII PUBLICE
• reprezentant de marcă: Ivy Lee
• comunicare unilaterală, de la organizaţie către public
• scopul fundamental: aducerea la cunoştinţa publicului
a unor informaţii reale, precise şi (sub raportul unor
criterii) complete cu privire la anumite probleme de
interes general
• practicienii acestui model sunt „jurnalişti în interiorul
organizaţiei“, reprezentând atât interesul organizaţiei,
cât şi interesul public
• aplicabil de autorităţile/ instituţiile publice şi de
organizaţiile neguvernamentale
MODELUL COMUNICARII
BILATERALE ASIMETRICE
• reprezentant de marcă: Edward Bernays (I)
• relaţiile publice sunt folosite pentru a persuada
publicul să fie de acord cu punctul de vedere al
organizaţiei
• accentul cade pe interesele organizaţiei
52
• feedback-ul este folosit pentru a manipula publicul,
e.g. pentru a afla ce atitudini publice au ca subiect
organizaţia şi cum pot fi acestea schimbate
• aplicabil de companii pe pieţe foarte competitive
MODELUL COMUNICARII
BILATERALE SIMETRICE
• reprezentant de marcă: Edward Bernays (II)
• organizaţia încearcă să atingă, împreună cu publicurile
ei, o stare de lucruri acceptabilă pentru ambele părţi
• scopul fundamental: crearea înţelegerii mutuale
• se încearcă aşezarea practicii de relaţii publice pe
fundamente etice şi deontologice
• organizaţia nu este doar sursă de informaţii, iar
publicul nu este doar receptor; organizaţia şi publicul
sunt părţi ale unei tranzacţii
• model ideal, greu de transpus în practică
d. Glen Broom și George Smith au determinat 4 roluri ale specialiștilor în relații publice:
• expert prescriber (definește și rezolvă problemele de relații publice),
• problem-solving process facilitator (colaborează cu membrii organizației pentru a rezolva
probleme de relații publice),
• communication facilitator (asigură o comunicare bilaterală între o organizație și publicurile sale)
și
• communication technician (elaborează și diseminează mesajele organizației).
e. Aceste roluri sunt reduse la două – PR manager și PR technician – de către David Dozier, în funcție de
ponderea activității de cercetare, gradul de instruire și nivelul de salarizare.
f. Analizând rezultatele unui chestionar aplicat specialiștilor în relații publice din cadrul Consiliului de
Relații Publice din Alabama, Greg Leichty şi Jeff Springston (Elaborating public relations roles, în
„Journalism and Mass Communication Quarterly“, 73 (2), Summer 1996, pp. 467-477) au derivat din
principalele activități de relații publice 8 roluri ale specialistului în relații publice :
Nr. crt. Roluri de relații publice Specialistul în PR desfășoară următoarele activități:
1
Advocacy/
Avocaţia
− reprezintă organizația la evenimente și întâlniri
− oferă în mod (in-)formal informații publicurilor
externe pentru a crea organizației o imagine favorabilă
− oferă în mod (in-)formal informații publicurilor
externe pentru a le determina să acționeze în favoarea
53
organizației
2
PR Catalyst/
Catalizarea activităţilor
organizaţiei
− îi ține la curent pe membrii organizației cu
informațiile actuale relevante
− îi menține implicați pe manageri în viața organizației
− se manifestă ca animator sau catalizator
− își asumă responsabilitatea pentru succesul sau eșecul
organizației
3
Gatekeeping/
Trierea informaţiilor
− colectează, sistematizează și distribuie în interiorul
organizației informațiile externe, hotărând ce informații
sunt importante, cui trebuie transmise și când este
oportun să fie transmise
4
PR Training/
Instruirea
− îi instruiește pe membrii organizației (din afara
departamentului de PR) cu privire la modul în care
trebuie să interacționeze cu publicurile externe
− lucrează împreună cu managerii pentru a le îmbunătăți
competențele de comunicare
5
PR Counsel/
Consilierea
− colaborează cu ceilalți membri ai organizației pentru a
defini și rezolva problemele
− planifică și recomandă anumite suite de acțiuni
− stabilește anumite politici de comunicare
− îi ține la curent pe manageri cu privire la reacțiile
publice
6
Communication Technician/
Elaborarea mesajelor
− realizează broșuri și pamflete
− editează/ rescrie anumite texte în acord cu normele
gramaticale și stilistice
− scrie materiale de relații publice
− realizează fotografii, grafice și materiale audio-vizuale
7 Formal Research/
Cercetarea formală
− realizează audituri comunicaționale
− raportează rezultatele sondajelor de opinie publică
8 Information Aquisition/
Obţinerea informaţiilor
− colectează în mod (in-) formal informații cu privire la
organizație din mediul extern
g. Norman Stone (The Management and Practice of Public Relations, Macmillan Business, London,
1995) evidențiază funcțiile îndeplinite de specialiștii în relații publice punând în contrast ceaa ce pot și
ceea ce nu pot face aceștia:
Practicienii relaţiilor publice pot: Practicienii relaţiilor publice nu pot:
• ajuta la atingerea obiectivelor de afaceri • conferi credibilitate decât dacă sursa,
54
• explica strategiile, programele sau politicile
• creşte vizibilitatea în sfera publică
• atrage atenţia asupra unor probleme de interes public
• încuraja dezbaterile şi discuţiile în cunoştinţă de cauză
• ajuta la schimbarea percepţiilor, opiniilor şi
comportamentelor
• influenţa atitudinile
• motiva staff-ul
• contribui la implementarea strategiilor de marketing şi
la creşterea vânzărilor
• contribui la cultivarea reputaţiei publice
• ajuta la recâştigarea credibilităţii
• influenţa valorile unui grup social sau a societăţii în
ansamblul ei
conţinutul şi metoda de prezentare sunt
credibile
• îndeplini sarcinilor specialiştilor în marketing
sau reclamă (advertising)
• construi reputaţii peste noapte
• susţine o reputaţie nemeritată
• suplini absenţa unor produse sau servicii de
calitate
• justifica o politică proastă
• transforma o politică proastă într-una bună
4. Scott Cutlip a inventariat principalele activități de relații publice (cf. Cristina Coman, Relaţiile publice.
Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001) :
• scrierea şi editarea mesajelor
• iniţierea şi cultivarea relaţiilor cu presa
• cercetarea aspectelor privind relaţia organizaţie-public în contextul global al vieţii sociale
• elaborarea, implementarea şi evaluarea unor programe la nivelul managementului organizaţiei
• consilierea clienţilor, cu precădere a celor care au statutul de lider
• organizarea unor evenimente speciale
• pregătirea cuvântărilor publice
• crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice sau
multimedia
• pregătirea profesională a membrilor organizaţiei
• stabilirea şi menţinerea contactelor cu persoanele, grupurile sau comunităţile care prezintă
importanţă pentru organizaţia deservită
5. Autorii raportului final al Comisiei pentru Educație în Relațiile Publice, care a fost prezentat la
conferința internațională a Societății Americane de Relații Publice (Anaheim, CA, octombrie 1999) au
recomandat asimilarea următoarelor cunoștințe și priceperi (cf. Public Relations Education for the 21st
Century: A Port of Entry, document URL: http://www.sage-
ereference.com/static/publicrelations/pdfs/Reading_d13.pdf):
A. CUNOȘTINȚE (KNOWLEDGE)
• communication and persuasion concepts and strategies
• communication and public relations theories
55
• relationships and relationship building
• societal trends
• ethical issues
• legal requirements and issues
• marketing and finance
• public relations history
• uses of research and forecasting
• multicultural and global issues
• organizational change and development
• management concepts and theories
B. PRICEPERI/ABILITĂȚI (SKILLS)
• research methods and analysis
• management of information
• mastery of language in written and oral communication
• problem solving and negotiation
• management of communication
• strategic planning
• issues management
• audience segmentation
• informative and persuasive writing
• community relations, consumer relations, employee relations, other practice areas
• technological and visual literacy
• managing people, programs and resources
• sensitive interpersonal communication
• fluency in a foreign language
• ethical decision-making
• participation in the professional public relations community
• message production
• working with a current issue
• public speaking and presentation
• applying cross-cultural and cross-gender sensitivity
Cunoștințele și priceperile enumerate mai sus formează competențele generale, specifice și de rol ale
specialiștilor în relații publice. Ele trebuie cultivate continuu.
4.3 Segmentarea şi clasificarea publicurilor
Termenul de audiență (audience) desemnează orice grup de persoane care acordă atenție unui anumit
mediu (sau mijloc) de comunicare și primesc mesaje prin intermediul acestuia. De obicei, audiența se
constituie prin agregare, astfel încât atât relațiile dintre membrii audienței, cât și relațile audienței cu
56
anumite organizații sunt întâmplătoare, temporare și superficiale. Cu cât mediul de comunicare este mai
rafinat sau specializat, cu atât este mai probabil ca membrii audienței să aibă în comun anumite trăsături
demografice, psihografice sau geodemografice. (Ronald Smith, Strategic Planning in Public Relations)
Termenul de public (public) desemnează:
• grup de persoane care (a) se confruntă cu o problemă, (b) au păreri diferite cu privire la modul de
rezolvare a problemei şi (c) poartă discuţii în legătură cu respectiva problemă
• totalitatea receptorilor actuali sau potențiali ai unui mesaj
• grup de persoane care au aceleaşi trăsături demografice, psihografice sau geodemografice, astfel încât
ele reacţionează în mod asemănător la acţiunile sau mesajele unui agent social
• grup constituit din persoane care împărtăşesc aceleaşi experienţe, valori sau simboluri
• grup deservit de către o anumită organizaţie şi faţă de care această organizaţie este responsabilă din
punct de vedere legal sau moral
• grup de persoane care sunt influenţate de acţiunile unei organizaţii sau care influenţează organizaţia
Stakeholderii (stakeholders) – altfel spus, grupurile cointeresate sau publicurile implicate – sunt
ansambluri de persoane care beneficiază de succesele unei organizații sau au de pierdut în urma
eșecurilor acesteia și care conștientizează, astfel, existența unei relații importante cu respectiva
organizație.
HAVE A STAKE IN SOMETHING
If you have a stake in something, you will get advantages if it is successful, and you feel that you have an
important connection with it: Young people don't feel they have a stake in the country's future.
(Longman Exams Dictionary)
Acționarii (shareholders/ stockholders) se numără printre cele mai importante grupuri cointeresate ale
unei companii.
Condiţii ale unei segmentări reuşite:
În interiorul fiecărei categorii de public este evidentă omogenitatea componentelor;
Între categoriile de public este evidentă eterogenitatea;
Publicurile sunt identificabile şi măsurabile;
Publicurile sunt abordabile şi pot fi determinate/ motivate să acţioneze într-un anumit fel;
Publicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor în considerare.
Criterii de segmentare:
• Geografic: după regiune (continent, ţară, judeţ, cartier etc.), după mărimea ariei
metropolitane (peste 2 milioane de locuitori, între 1 şi 2 milioane, între 500.000 şi 1
milion etc.), după densitatea populaţiei (urban, rural, suburban), climat (mediteranean,
temperat, nordic etc.)
• Demografic: vârstă, gen, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei, generaţie (baby-
boomers, generaţia X, generaţia Y etc.), venit, ocupaţie, educaţie, etnie, naţionalitate,
religie, clasă socială etc.)
• Psihografic: activităţi, interese, opinii, atitudini, valori
57
• Comportamental: beneficii căutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate faţă de
branduri, disponibilitate de cumpărare, statut, ocazii etc.
CATEGORII DE PUBLIC ÎN SISTEMUL VALS 2 (Values And LifeStyles Program)
VALS: 1978, Arnold Mitchell, Stanford Research Institute (SRI International); VALS 2: 1990
• Perfecţioniştii: oameni de succes, cu o înaltă stimă de sine şi deschişi la schimbare
• Realizaţii: principiali şi practici, caută calitatea şi durabilitatea
• Încrezătorii: principiali, cu venituri reduse şi cu un nivel de educaţie modest, sunt atraşi de
mărcile consacrate
• Oamenii de succes: interesaţi de statutul dobândit, atenţi la imaginea pe care o au, valorizează
predictibilitatea şi evită riscurile, cumpără lucruri care par a proba în faţa celorlalţi propriul succes
• Aspiranţii: interesaţi de statutul lor, cu resurse limitate, îşi doresc să fie stilaţi, deseori sunt
impulsivi în comportamentul de cumpărare
• Experimentatorii: orientaţi spre acţiune, dispreţuiesc conformismul şi autoritatea, cheltuiesc mult
pe distracţii şi haine
• Creatorii: orientaţi spre acţiune, tradiţionalişti şi conservatori, valorizează funcţionalitatea
• Luptătorii: limitaţi de venituri şi educaţie, se concentrează asupra nevoilor stringente, tind să fie
fideli anumitor mărci
Values And LifeStyles Program (VALS 2)
8 segments: Actualizers, Fulfilleds, Achievers, Experiences, Believers, Strivers, Makers, and Strugglers.
2 variables
Self-orientation (primary motivation):
Principle-oriented consumers (ideals)
Status-oriented consumers (achievement)
Action-oriented people (self-expression)
Resources: psychological, demographic, income, self-confidence, intelligence & etc.
Abundant
Resources
Actualizers
Perfecţioniştii
(high income, high self-esteem)
Fulfilled
Realizaţii
(well educated, open minded)
Achievers
Oamenii de succes
(family & work, image-conscious)
Experiencers
Experimentatorii
(young/ enthusiastic, rebellious)
Principle Status Action
(Orientation)
Believers Strivers Makers
58
Încrezătorii
(conservative, trust authority)
Aspiranţii
(want more money, unsure)
Creatorii
(work with hands, self-sufficient)
Minimal
Resources
Strugglers
Luptătorii
(low education & skills,
cautiously worried)
CATEGORII DE PUBLIC DUPĂ RONALD SMITH
CUSTOMERS/ CLIENŢI
Ocazionali sau regulaţi
Actuali, potenţiali sau foşti clienţi
Competitivi sau loiali
Clasificabili în funcţie de vârstă, etnie, putere de
cumpărare
Pricipali, secundari sau ocazionali
PRODUCERS/ PRODUCĂTORI
Angajaţi sau voluntari
Veterani sau novici
(Top/ Upper) Management, personal de
supervizare, personal administrativ, personal
de întreţinere, personal direct productiv
Management sau sindicate
Persoane active (cu familii în întreţinere) sau
pensionari
Investitori, acţionari sau creditori
(Foşti, actuali sau potenţiali) donatori
ENABLERS/ „ORDONATORI“
Lideri ai comunităţii (primari, consilieri,
parlamentari, lideri sindicali, conducători ai
asociaţiilor/ organizaţiilor profesionale, de afaceri,
sindicale, educaţionale, religioase, etnice etc.)
Organizaţii comunitare (asociaţii/ organizaţii
profesionale, de afaceri, sindicale, educaţionale,
religioase, etnice, culturale, ecologiste, de protecţie
a animalelor etc.)
Agenţii de reglementare, de acreditare, de
monitorizare etc.
Experţi/ Consultanţi/ Analişti profesionali
Instituţii ale administraţiei publice (locale,
judeţene, naţionale; cu posturi elective sau cu
posturi care sunt ocupate prin concurs; cu atribuţii
legislative, executive sau judiciare; etc.)
Media (locale, regionale, naţionale sau
LIMITERS/ LIMITATORI
Competitori
Adversari
Activişti
59
internaţionale; generaliste sau specializate; cu
acces general sau cu acces restricţionat; tipărite,
audio, audio-vizuale sau online; cu apariţii
zilnice, săptămânale, lunare, trimestriale etc.)
TIPOLOGIA PUBLICURILOR DUPĂ KIRK HALLAHAN
ridicat public con�tient public activ
nivel de informare (aware stakeholder) (active stakeholder)
scăzut public inactiv
(inactive stakeholder)
public instigat
(aroused stakeholder)
scăzut ridicat
nivel de implicare
TIPURI DE PUBLIC DUPĂ JERRY HENDRIX
• Publicuri media
• Publicurile angajaţilor
• Publicurile membilor
• Publicurile comunităţii
• Publicurile guvernamentale
• Publicurile de investitori
• Publicurile consumatorilor
• Publicurile internaţionale
• Publicurile speciale
TIPURI DE RELAțIE ÎNTRE O ORGANIZAțIE șI GRUPURILE COINTERESATE ALE ACESTEIA (James Grunig și
Todd Hunt)
Relaţia de împuternicire/ mandatare (Enabling Linkage): legătura dintre organizaţie şi publicurile care
au puterea de a o controla (autorităţi şi instituţii publice supranaţionale, naţionale sau locale, consilii de
administraţie, adunări generale ale acţionarilor, consilii de directori etc.)
Relaţia normativă (Normative Linkage): legătura dintre organizaţie şi grupurile care au aceleaşi interese,
valori, probleme sau obiective (organizaţii concurente, asociaţii profesionale, grupuri politice, organizaţii
congenere etc.)
Relaţia funcţională (Functional Linkage): legătura dintre organizaţie şi cei care îi pun la dispoziţie
resurse materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legătura dintre organizaţie şi
60
cei care consumă bunurile sau serviciile oferite (salariaţi, sindicate, furnizori etc., respectiv distribuitori,
vânzători cu amănuntul, consumatori etc.)
Relaţia difuză (Difussed Linkage): legătura dintre organizaţie şi grupurile cu care intră în contacte
sporadice, dar care pot afecta organizaţia în situaţii de criză (media, grupuri de activişti, ONG-uri, media,
alegători etc.)
TIPURI DE PUBLIC DUPĂ R.K. MITCHELL, B.R. AGLE șI D.J. WOOD
Criterii de clasificare:
• Putere (P) = capacitatea de a influenţa luarea unei decizii
• Legitimitate (L) = îndrituirea legală, morală sau prezumată de a influenţa situaţia unei organizaţii
• Urgenţă (U) = calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de importantă şi gravă pentru
a solicita un răspuns prompt din partea organizaţiei
Tipuri de public:
• Public latent (dormant sh): P, non L, non U
• Public aflat la cheremul organizaţiei (discretionary stakeholder): L, non P, non U
• Public „milog“ (demanding stakeholder): U, non P, non L
• Public dominant (dominant stakeholder): P, L, non U
• Public dependent (dependent stakeholder): L, U, non P
• Public primejdios (dangerous stakeholder): P, U, non L
• Public crucial (definitive stakeholder): P, U, L
• Nonpublic (non-public): non P, non L, non U
TIPURI DE PUBLIC ÎN FUNCțIE DE STRATEGIA DE COMUNICARE RECOMANDABILĂ (B.L. Rawlins)
• Public de sprijin (advocate stakeholder): activ şi suportiv; trebuie orientat spre acțiune
• Public latent (dormant stakeholder): inactiv şi suportiv; trebuie câștigat din punct de vedere
afectiv
• Public ostil (adversarial stakeholder): activ şi non-suportiv; trebuie căutată o variantă de câștig
mutual
• Public apatic (apathetic stakeholder): inactiv şi non-suportiv; trebuie să i se câștige atenția și
interesul
IERARHIZAREA PUBLICURILOR ÎN FUNCțIE DE PUTEREA șI INTERESUL ACESTORA
mare/ high Public care trebuie Public care trebuie să
putere/ power să rămână mulțumit fie permanent prioritar
mică/ low Public care trebuie
monitorizat
Public care trebuie să fie
permanent informat
scăzut/ low ridicat/ high
61
interes/ interest
4.4. Instrumente, canale şi mijloace de comunicare
1. În practica de relații publice sunt folosite, printre altele, următoarele instrumente (tools) de
comunicare:
• știri (news);
Specialistul în relații publice realizează activităţi de publicitate (publicity) dacă atrage atenţia sau
interesul stakeholderilor asupra unor aspecte ale clientului său: nume, trăsături, activităţi, produse oferite
etc. Unii autori corelează practica de publicity cu prezenţa şi circulaţia unor menţionări sau relatări
POZITIVE în mass-media (presă scrisă, radio, televiziune, Internet etc.).
Prin acoperire mediatică sau mediatizare – (media) coverage – înţelegem măsura în care ceva este
observat, analizat şi relatat în mass-media sau, într-o altă variantă, ponderea persoanelor atinse cu un
anumit mijloc de comunicare. Acoperirea mediatică răspunde dreptului publicului de a fi informat.
Activităţile de publicity sunt realizate de către PR-işti (şi se concretizează în ştiri pozitive/ favorabile), iar
cele de (media) coverage, de către jurnalişti (şi se concretizează în ştiri obiective).
Publicitatea și acoperirea mediatică se bazează pe calitatea de știre/ „știritate“ (newsworthiness), alcătuită
din următoarele elemente: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminenţă şi unicitate (sau,
măcar, ciudăţenie).
Practicienii de relații publice pot încerca să producă știri pozitive pentru clienții lor focalizând atenția
publică nu atât pe fapte, cât pe acele interpretări ale faptelor care sunt favorabile persoanelor sau
organizațiilor deservite. Această stratagemă se numește SPIN, iar persoana care recurge la ea este
calificată SPIN DOCTOR. O altă stratagemă de a obține acoperire mediatică pozitivă este utilizarea
„frazelor memorabile“ (soundbites).
• evenimente speciale (special events): conferințe de presă sau briefinguri (news conferences,
briefings), tururi sau „turnee“ de presă (press tours), inaugurări (grand openings), zile ale porților
deschise (open-door days), spectacole laser sau spectacole pirotehnice cu focuri de artificii (laser
shows, firework displays), transmiterea unor mesaje cu ajutorul aerostatelor sau dirijabilelor (hot-
air balloon releases), prezentări multimedia (multimedia presentations), spectacole, parade sau
festivități cu participanți celebri (star-studded spectaculars) etc.;
Consilierii de relații publice pot încerca să impresioneze sau să uluiască publicul, atât pentru a-l influența
direct într-o direcție favorabilă clienților lor, cât și pentru a determina apariția în media a unor știri
pozitive. Această stratagemă poartă numele de PUBLICITY STUNT.
• materiale scrise (written materials): comunicate de presă (press releases), rapoarte
anuale/trimestriale (annual/trimestrial reports), broșuri (brochures), articole (news stories,
features, essays etc.), buletine informative (newsletters), reviste magazin (magazines) etc.;
Activitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi (în situații excepționale) parțial externalizată.
62
• materiale audio-vizuale (audiovisual materials): filme (films), mesaje multimedia (realizate prin
slide-and-sound programmes), casete video sau audio etc.;
• materiale de identitate corporatistă (corporate-identity materials): logotipuri (logos), materiale
de birotică personalizate (stationery), insigne și alte simboluri (signs), cărți de vizită (business
cards), antet, uniforme (uniforms), elemente de arhitectură sau de amenajare și decorare a
clădirilor (buildings), inscipționările de pe mașinile organizației (company cars and trucks) etc.;
• sponsorizări (sponsorship), activități filantropice și acțiuni de responsabilitate socială
corporativă (corporate social responsibility);
• experiențe directe (atractive, incitante și memorabile);
• girul oferit de persoane sau organizații cu o reputație excelentă (valuable endorsement); etc.
2. Canalele de comunicare sunt căi de transmitere a mesajelor către şi de la publicuri. Mass-media sunt
mijloace de transmitere a mesajelor prin canalele de comunicare. Canalele şi mijloacelor de comunicare
trebuie alese şi folosite în funcţie de segmentarea publicurilor şi de mesajele care urmează să fie
transmise. Canalele publice sunt disponibile oricui vrea să plătească o taxă sau care se găseşte pe o
anumită frecvenţă. Canalele private sunt folosite pentru a direcţiona mesajele către un anumit individ sau
către un anumit grup. (Doug Newsom)
Un mijloc de comunicare poate fi controlat sub raportul 1. conţinutului, 2. formei, 3. contextului şi 4.
audienţei. Din categoria mijloacelor de comunicare controlate face parte, de exemplu, panoul publicitar,
iar din categoria mijloacelor de comunicare necontrolate, televiziunea.
Mass-media principale:
TELEVIZIUNEA
Avantaje: 1. informaţie complexă, 2. credibilitate, 3. popularitate, 4. impact, 5. audienţă (virtualmente)
foarte mare, 6. identificare bună a produsului / clientului.
Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. dificultate în găsirea unor spaţii disponibile, 4.
costuri ridicate, 5. acoperire irosită, 6. clutter, 7. reproducere proastă a culorilor.
RADIOUL
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. saturare bună a pieţelor locale, 3. uşurinţă în modificarea
mesajului, 4. costuri relativ scăzute.
Dezavantaje: 1. limitare temporală, 2. mesaj efemer, 3. acoperire irosită, 4. lipsa suportului vizual
ZIARELE
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. uşurinţă în programarea mesajului, 3. uşurinţă în modificarea
mesajului, 4. costuri relativ scăzute, 5. depăşirea clivajului sub raportul veniturilor
Dezavantaje: 1. costuri mari în cazul acoperirii naţionale, 2. mesaj efemer, 3. tiraj irosit, 4. reproducerea
culorilor este deficitară
REVISTELE
Avantaje: 1. selectivitate în privinţa audienţei, 2. atingerea unor publicuri înstărite, 3. transfer de prestigiu
celor care fac publicitate, 4. mai mulţi cititori pentru un exemplar, 5. reproducere bună a culorilor
Dezavantaje: 1. aceleaşi publicuri pentru o anumită categorie de reviste, 2. lipsa unei poziţii dominante pe
o piaţă locală, 3. date de închidere a ediţiei îndepărtate, 4. costuri ridicate
63
Mass-media secundare/adiționale:
POSTA
Avantaje: 1. selectivitate extremă, 2. mesaj personalizat, 3. competiţie redusă cu alte reclame, 4.
posibilitatea de a calcula randamentul sau eficiența (ROI – return on investment)
Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. costuri relativ mari, 3. reguli poştale restrictive, 4. dificultăţi în
actualizarea listelor de distribuţie
AFISAJUL / MATERIALELE LA PUNCTELE DE VANZARE
Avantaje: 1. flexibilitate, 2. posibilităţi de realizare a unei demonstraţii privind produsul, 3. reproducere
bună a culorilor, 4. valoare repetitivă, 5. favorizează vânzarea
Dezavantaje: 1. apatia vânzătorului în legătură cu instalarea, 2. costuri relativ mari, 3. probleme de
transport, 4. probleme de spaţiu, 5. perioadă de producţie lungă
PANOURILE PUBLICITARE (STATIONARE)
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4. costuri
relativ scăzute
Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. acoperire naţională costisitoare, 4.
penurie de specialişti, 5. tiraj irosit
AFISAJUL IN TRANZIT
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. valoare repetitivă mare, 3. bună reproducere a culorilor, 4. costuri
relativ scăzute, 5. audienţă captivă
Dezavantaje: 1. imagine proastă, 2. nu poate fi folosit în toate decorurile, 3. penurie de specialişti, 5. tiraj
irosit
CINEMATOGRAFUL
Avantaje: 1. selectivitate geografică, 2. audienţă captivă, 3. dimensiuni mari
Dezavantaje: 1. tiraj irosit, 2. constrângeri spaţiale, 3. costuri mari de producţie, 4. mesaj efemer
OBIECTELE PROMOTIONALE
Avantaje: 1. prezentare unică, 2. valoare repetitivă mare, 3. are caracteristicile unui cadou, 4. viaţă relativ
lungă
Dezavantaje: 1. sunt supuse toanelor, 2. mesajul trebuie să fie scurt, 3. cost relativ mare pe unitate, 5.
dificultatea de a măsura eficienţa
FOILE VOLANTE SI BROSURILE
Avantaje: 1. mesaj detaliat la punctele de vânzare, 2. înlocuiesc prezentările, 3. oferă posibilitatea de
reluare a mesajului, 4. reproducere bună a culorilor
Dezavantaje: 1. deseori nu sunt folosite de vânzători, 2. puţini specialişti pentru creaţie, 3. cost relativ
mare pe unitate, 5. dificultatea de a măsura eficienţa
CALCULATOARELE
Avantaje: 1. personalizare, 2. creativitate şi flexibilitate, 3. ubicuitate
Dezavantaje: 1. grup restrâns de utilizatori (?), 2. costuri ridicate (?)
3. În lucrarea Strategic Planning in Public Relations, Ronald Smith trece în revistă 4 categorii de
mijloace de comunicare:
64
A. MIJLOACE DE COMUNICARE INTERPERSONALA:
Implicare personală: organizational-site involvement (plant tour, open house, test drive, trial
membership, free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance), audience-
site involvement (door-to-door canvassing, in-home demonstration)
Schimb de informaţii: educational gathering (convention, council, convocation, synod, conclave,
conference, seminar, symposium, colloquium, class, work-shop, training session), product exhibition
(trade show), meeting (annual stockholder meeting, lobbying exchange, public affairs meeting),
demonstration (rally, march, picket, boycott), speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote
speech, sermon, homily, panel, debate, forum, town meeting, speaker's bureau)
Evenimente speciale: civic event (fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla), sporting event
(tournament, marathon, triathlon, outdoor spectator event, track meet, ield days, rodeo, games, match,
meet), contest (science fair, spelling bee, beauty pageant, talent contest, dance-a-thon), holiday event,
progress-oriented event (launching, procession, motorcade, ground-breaking ceremony, cornerstone
ceremony, dedication, ribbon-cutting, tour, grand opening), historic commemoration (founders' days,
anniversary, centennial, play, pageant, caravan), social event (luncheon, banquet, roast, awards dinner,
recognition lunch, party, dance, fashion show, tea), artistic event (concert, concert tour, recital, play, film
festival, arts show photo exhibit), fundraising event (antique show, auction, haunted house, pony ride,
murder mystery dinner theater, fashion show, house or garden tour, tasting party)
B. MEDIA ORGANIZAŢIONALE:
Publicaţii generale: serial publication (newsletter, house organ, bulletin), stand-alone publication
(brochure, leaflet, folder, pamphlet, booklet, tract, circular), reprint (internal news release), progress
report (annual report, quarterly report), user kit, teacher kit, research report
Poşta directă: memo, letter (appeal letter, marketing letter, postcard, invitation, catalog)
Tipărituri diverse: poster, window display, bulletin board, suggestion box, pay stuffer, bill insert, door
hanger, business card, certificate, proclamation)
Media audio-vizuale: audio (telephone, dial-a-message, recorded information, demo tape, demo CD),
video (nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference, slide show),
digital (e-mail, listserv, news group, Web site, homepage, Web TV, Web radio, touch-sensitive computer)
C. MEDIA DE ŞTIRI:
Ştiri directe: news fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, feature
release, actuality, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits)
Ştiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter
Articole de opinie: position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter to the
editor, guest editorial, op-ed piece
Ştiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference
D. MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE SI PROMOTIONALE
Reclame tipărite: magazine advertising, advertorial, newspaper advertising: display, classified, personal
classified, directory advertising, house ads, program advertising
65
Reclame electronice: television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio, spot
radio), cable television (advertising, cable crawl), computer media (e-zine, electronic catalog)
Reclame out-of-home: postere outdoor (billboard, paint, spectacular, wall mural), reclame de tranzit (bus
sign, car card, station poster, diorama, shelter poster, mobile billboard), firme, reclame aeriene (blimp,
airplane tows, skywriting, inflatable promotional item), însemne organizaţionale (clothing, costume,
office accessory, home accessory)
Aplicații și teste
1) Enumerați și explicați trăsăturile conceptului de sferă publică.
2) În ce constau avantajele modelului comunicării bilaterale simetrice ? Argumentați răspunsul.
3) În ce constă practica de relații publice numită advocacy ? Cu ce se ocupă un gatekeeper ?
Furnizați câteva exemple pentru fiecare caz în parte.
4) Indicați trei exemple de campanii în cazul cărora televiziunea nu reprezintă un instrument de
comunicare avantajos.
66
CAPITOLUL 5
OBIECTIVE
• Studenţii să dobândească abilitatea de a utiliza conceptele de identitate, imagine şi reputaţie;
• Studenţii să înţeleagă amplitudinea formelor relaţiilor publice;
• Studenţii să aibă capacitatea de a urmări principalele valenţe ale activităţii de relaţii publice;
• Studenţii să înţeleagă relaţiile existente între jurnalişti şi specialişti în relaţii publice;
• Studenții să dobândească priceperea de a asocia obiectivele de relații publice cu activități și
instrumente care pot asigura atingerea lor;
• Studenții să aibă abilitatea de a elabora mesaje și de a realiza activități specifice practicii de
relații publice.
5.1. Identitate, imagine, reputaţie
Articulată la sfârşitul anilor '70 de către Lee Roy Beach şi Terence R. Mitchell, teoria imaginii
organizaţionale nu a atins încă acel nivel de maturitate care se asociază, implicit, cu o decantare benefică
a conceptelor fundamentale. Multe sintagme din literatura de specialitate – „managementul identităţii“,
„gestionarea identităţii“, „orientarea identităţii“, „pierderea identităţii“, „construirea imaginii“,
„proiectarea imaginii“, „alterarea imaginii“, „construirea reputaţiei“, „distrugerea reputaţiei“ etc., etc.
estompează diferenţele specifice ale conceptelor de identitate, imagine şi reputaţie, până acolo încât orice
asociere sau disociere a acestora pare să fie acceptabilă. Or, termenii care nu implică o „clauză de
respingere“ suficient de fermă sunt inutilizabil. De aceea, pe linia butadei scolastice „Omnis determinatio
negatio est“, ar fi potrivit să se circumscrie mai riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insistând
mai ales pe ceea ce nu constituie identitatea, imaginea sau reputaţia unei organizaţii.
Precizările terminologice pe care le vom avansa sunt menite să indice agenţii responsabili cu starea şi
evoluţia unei organizaţii sub raportul identităţii, imaginii sau reputaţiei, în aşa fel încât să putem decide
cine şi în ce măsură le afectează sau le poate afecta într-un sens sau altul.
Termenului de imagine socială i se asociază, deopotrivă, trei accepţiuni:
• reprezentarea sau ideea pe care publicul şi-o face despre o instituţie sau organizaţie (R. Haineş)
• reprezentarea pe care membrii unei organizaţii o proiectează asupra publicului pentru a-i influenţa [în
mod pozitiv] modul de raportare la organizaţie (D Whetten)
• ceea ce membrii unei organizaţii cred că ceilalţi gândesc despre organizaţie (D. Whetten).
Asumând o accepţiune sau alta, distingem responsabili diferiţi cu gestionarea imaginii sociale. Astfel,
dacă tratăm imaginea socială ca pe o creaţie sui generis a publicului, nu mai suntem îndreptăţiţi să
criticăm organizaţia pentru un aşa-zis „management defectuos“ al imaginii sale publice (într-o situaţie de
67
criză, de pildă). Organizaţia poate fi făcută responsabilă de calitatea imaginii sale numai dacă respectiva
imagine depinde în mod hotărâtor de acţiunile membrilor ei.
Deşi problema imaginii sociale a fost abordată cel mai adesea de analiştii comportamentelor
organizaţionale (în speţă, ai comportamentelor manifestate în procesul de luare a deciziilor), identitatea
socială constituie, în fapt, fundamentul şi finalitatea ultimă a oricărei organizaţii. Fără o identitate solidă,
ceea ce se înfăţişează sub o imagine seducătoare nu este decât un simulacru steril.
Ce e drept, este mult mai uşor să vorbeşti de identitatea unei organizaţii decât s-o determini în mod
corespunzător. Un remarcabil analist şi practician al managementului identităţii – Wally Olins – a tranşat,
într-un fel, această problemă, propunând următoarea distincţie:
„Totalitatea căilor prin care organizaţia se prezintă pe sine poate fi numită identitatea ei. Ceea ce
percep diferitele publicuri se numeşte, adesea, imaginea ei“ (W. Olins)
Pe deplin adecvată demersului întreprins de Olins, această precizare nu acoperă, însă, în mod
satisfăcător toate încercările teoretice din câmpul teoriei imaginii sau a identităţii.
Înainte de toate, se poate accepta cu relativă uşurinţă definiţia organizaţiei ca ansamblu de oameni
reuniţi pe baza unui regulament sau a unui statut în vederea desfăşurării anumitor activităţi în comun.
Organizaţiile, persoanele, grupurile şi comunităţile pot fi comparate în funcţie de două criterii majore:
• gradul în care ceva se manifestă ca actor social şi
• gradul în care ceva se dovedeşte a fi un artefact social.
Pe de o parte, aidoma comunităţilor, organizaţiile se prezintă – sub raport ontologic – ca artefacte
sociale (altfel spus, ca entităţi socialmente construite); pe de altă parte, asemănător persoanelor,
organizaţiile se manifestă – din perspectivă sociologică – sub forma unor actori sociali. Organizaţiile par
a se afla într-o opoziţie radicală doar cu grupurile (informale), care, pe de o parte, au o existenţă socială
mult mai precară, iar pe de altă parte, se manifestă într-o mult mai mică măsură ca actori sociali.
Statut social 1
Actor Agregat Artefact
social
Nivel de Macro Organizaţii Comunităţi (Entitate
analiză Micro Persoane Grupuri socialmente
construită)
1 Actor social 0
(Locus extern al autorităţii şi
responsabilităţii)
Clarificarea conceptului de organizaţie ne ajută să distingem organizaţiile de non-organizaţii, însă nu
asigură singularizarea fiecărei organizaţii în parte. Individualitatea oricărei organizaţii este fundamentată,
în mod necesar, pe o identitate solidă, care implică jucarea unor roluri, îndeplinirea unor funcţii, posesia
unor drepturi, achitarea de unele obligaţii şi asumarea unor responsabilităţi.
68
Identitate publică Identitatea publică revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care conferă organizaţiilor
următoarele cinci atribute:
• specificitate,
• persistenţă,
• competenţă,
• coerenţă şi
• recunoaştere.
Cu alte cuvinte, o organizaţie dobândeşte identitate prin intermediul atributelor care (a) o diferenţiază
de toate celelalte entităţi congenere, (b) o fac să dureze în ciuda schimbărilor din sânul ei sau din mediu,
(c) o înzestrează cu capacitatea de a-şi realiza – în mod autonom – activităţile propuse, (d) o fac
predictibilă pentru ceilalţi actori sociali şi (e) o legitimează în contextul vieţii sociale.
O organizaţie capătă specificitate prin însumarea – în proporţii variabile – a următorilor patru
parametri:
• bunurile sau serviciile oferite,
• publicurile pe care le deserveşte,
• ambientul în care îşi desfăşoară activităţile şi
• modul de interacţiune cu publicurile.
Spre exemplu, o fabrică de confecţii din China se poate distinge prin preţul foarte scăzut al produselor
oferite, o universitate din România, prin segmentul ei ţintă de studenţi format din politicienii fără diplomă
şi din funcţionarii necalificaţi care caută să se legitimeze pe postul ocupat, o organizaţie misionară, prin
faptul că activează în lumea islamică, iar o organizaţie de caritate, prin ajutorarea celor nevoiaşi sub
forma interacţiunii directe cu aceştia, chiar în mediul în care ei se află. Este de reţinut precizarea că
specificitatea nu înseamnă exclusivitate. Nici o organizaţie nu-şi pierde automat specificitatea şi, implicit,
identitatea dacă şi alte organizaţii ocupă aceeaşi nişă socială.
Organizaţiile sunt sisteme deschise înzestrate – ca şi persoanele fizice – cu senzori şi efectori. Prin
intermediul senzorilor, ele asimilează informaţiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modifică anumiţi
parametri ambientali. Interacţionând dinamic cu mediul, organizaţiile se adaptează permanent, însă, în
ciuda schimbărilor continue suferite, ele trebuie să-şi conserve „stabilitatea mediului intern“.
Deficitul de persistenţă sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezenţa paradoxală a două
atitudini opuse:
• ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulţumirea publicului faţă de calitatea unui bun sau
serviciu) şi
• reacţia imediată şi fără rezerve la stimulii produşi de diverşi agenţi manipulatori din mediu (e.g.
cumpărarea unui produs scump şi nefolositor).
Aşa cum s-a menţionat mai sus, competenţa unei organizaţii este reflectată de gradul ei de autonomie.
Evident, nici o organizaţie nu-şi poate realiza în mod cu totul independent activităţile. Întotdeauna trebuie
69
să se poată conta – într-o măsură oarecare – pe cooperarea sau, măcar, bunăvoinţa altor organizaţii şi pe
întrunirea unor circumstanţe favorabile.
Spre exemplu, orice organizaţie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaţia voluntarilor,
pe corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc. Important este ca un factor
extern anume să nu constituie condiţia sine qua non a reuşitei activităţilor propuse.
Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaţiile solid constituite au un comportament
predictibil. Eventualii furnizori, clienţi, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie să aibă
posibilitatea reală de a anticipa activităţile organizaţiei. Fireşte, toate organizaţiile ne pot rezerva surprize,
însă – chiar prin definiţie – surprizele devin posibile doar în situaţiile (parţial) predictibile.
În sfârşit, ca artefacte sociale sau fapte instituţionale (în terminologia lui John R. Searle), organizaţiile
necesită o legitimare externă. Ele subzistă doar în virtutea unui acord social. „Organizaţiile“ care nu sunt
socialmente recunoscute nu există. Putem invoca aici, spre ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale
universităţi private din România care, în ciuda întrunirii unor factori fizici necesari – bază materială
excelentă şi persoane care puteau juca rolurile de profesor, respectiv de student –, nu avea certificată
identitatea de universitate, nefiind recunoscută ca atare de către instanţele sociale legitimante (CNEAA,
Ministerul Educaţiei şi Cercetării, Parlament etc.).
Din cele spuse până acum, s-ar părea că nu este nici o dificultate în constituirea unei organizaţii pe
baza unei identităţi solide. N-ar fi nevoie decât ca un grup de persoane să întrunească atributele
specificităţii, durabilităţii, competenţei, coerenţei şi recunoaşterii. Însă, aceste atribute identitare nu sunt
inerente organizaţiilor şi nici nu pot fi în mod arbitrar apropriate. De fapt, ele sunt căutate, testate şi
însuşite în mod progresiv, printr-o interacţiune complexă şi permanentă cu publicul.
Imagine publică
Orice organizaţie începe prin a-şi asuma (mai bine zis, prin a-şi aroga) o identitate prealabilă – ca
sinteză a unor proprietăţi esenţiale – pe care o proiectează, apoi, sub forma unei imagini sociale.
Mai exact, organizaţia caută să ofere răspunsuri adecvate la următoarele patru întrebări:
• „Cine suntem?“
• „Ce urmărim?“
• „Cum vrem să ne atingem scopurile?“ şi
• „De ce vrem să realizăm activităţile preconizate?“.
Răspunsurile date parvin publicului sub forma sintetică şi integrală a unei imagini sociale, care este
alcătuită – în linii generale – din următoarele patru componente:
• nume,
• scop,
• activităţi şi
• valori.
70
Imaginea socială proiectată contribuie la decantarea unei identităţi solide numai dacă este SIMPLĂ,
CREDIBILĂ şi PERSUASIVĂ.
Simplitatea revine, în ultimă instanţă, la simplitatea relatării şi simplitatea receptării. Konrad
Adenauer a spus cândva că a gândi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar Nicolae Steinhard, că
oamenii rafinaţi simplifică lucrurile complexe, în timp ce oamenii rudimentari complică lucrurile simple.
Putem cădea lesne de acord că numai imaginea simplă este eficace, însă rămâne de văzut în ce chip poate
fi ea obţinută.
Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie să-i permită unei organizaţii să
intre în raport direct cu publicul şi să se facă, astfel, apelabilă, în acord cu o foarte nimerită precizare a
rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: „Conceptul urmăreşte cunoaşterea esenţei
lucrului, aşa cum este în el însuşi. Dimpotrivă, numele nu se preocupă de esenţa lucrurilor aşa cum există
ele independent de mine, ci are drept scop să dea lucrurilor o denumire, să le facă apelabile, să stabilească
un raport cu ele. Desigur că şi aici numele trebuie să corespundă lucrului însuşi, dar până la urmă, numai
cu scopul ca el să poată intra în contact cu mine şi în felul acesta să-mi fie accesibil. (…) Astfel, numele
desemnează şi realizează ordinea socială, inserează în ansamblul relaţiilor sociale“. (J. Ratzinger)
Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizaţie este acela care îi reflectă cel mai simplu esenţa şi
care îi asigură cel mai prompt şi eficient contact cu publicurile sale. Simplitatea este deopotrivă marca
adevărului şi marca realului. Numele complicate semnalează, cel mai adesea, o identitate precară.
Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociată cu triada COMPETENŢĂ-CARACTER-CHARISMĂ. O
organizaţie îşi poate evidenţia competenţa atrăgând atenţia asupra experienţei şi calificării care o
îndreptăţesc să se angajeze la acţiunile preconizate, invocând girul unor experţi neutri şi neinsistând inutil
asupra greşelilor comise. Caracterul organizaţiei se formează şi consolidează prin promovarea unor valori
autentice, prin coerenţă comportamentală, prin respect şi curtoazie faţă de public şi, nu în ultimul rând,
prin căutarea mai curând a binelui celorlalţi decât a câştigului propriu. Cât priveşte charisma, s-ar putea
spune că ea presupune, în mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive şi manifestarea unei maxime
hotărâri în realizarea activităţilor propuse.
Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uşor de constatat mai ales la nivelul numelui. Fără a
manifesta vreun parti pris răutăcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a „identului“ Partidul
Iniţiativa Naţională (PIN), asociat cu un însemn oficial ingenios – un urs carpatin. Jocul retoric folosit
poate fi considerat interesant, însă el nu trimite în mod clar şi hotărât la o realitate socială vie. De altfel,
declaraţia unui lider al partidului, cum că formaţiunea pe care o conduce nu se înscrie în nici o doctrină
tradiţională, fiind un partid pragmatic, ghidat de interesele românilor, sugerează tocmai absenţa substanţei
politice. Pentru un partid politic, numele trebuie să dezvăluie concomitent atât trecutul, cât şi programul
viitor de acţiune.
Imaginea publică este persuasivă numai dacă atrage atenţia publicului şi îl mişcă. Or, nimic nu pare a
fi mai tulburător decât adevărul. Organizaţia care dezvăluie adevărul (favorabil) despre sine poate fi
sigură că a conferit cea mai înaltă valoare persuasivă imaginii sale. Din păcate, deseori, în loc să caute
71
adevărul despre sine, organizaţiile preferă artificii retorice gratuite. Oare cât de persuasiv este identul
„Servicii funerare non stop. Ca să pleci mulţumit“, asumat, ce e drept, de o firmă de pompe funebre?
Reputaţie publică
Indiferent de contextul specific în care evoluează (piaţa bunurilor de consum, bursa, industria
divertismentului, viaţa politică internă, sfera relaţiilor internaţionale, viaţa religioasă, asistenţa socială a
persoanelor aflate în dificultate etc.), toţi actorii sociali din sfera publică – persoane, grupuri informale,
organizaţii formal constituite sau comunităţi – au nevoie de o reputaţie adecvată pentru a prospera sau
chiar pentru a supravieţui. Companii precum Enron, Worldcom, Northern Rock, Bear Stearns, Wall-Mart
sau Bancorex, oameni de afaceri ca Donald Trump, Kenneth Lee, Sorin Ovidiu Vântu, Viorel Cataramă
sau Dinu Patriciu, respectiv politicieni precum Kwame Kilpatrick, Eliot Spitzer, Adrian Năstase sau
Mona Muscă au avut sau au probleme legate de reputaţie, uneori, pe bună dreptate, iar alteori, fără un
temei suficient de solid. Deopotrivă preţioasă şi fragilă, reputaţia este o resursă indispensabilă pentru
fiecare agent social din sfera publică, în măsura în care contribuie la creşterea performanţelor în
vremurile bune, dar şi la protejarea celui care o deţine, în vremurile de restrişte. Rămâne de văzut, însă,
ce este de fapt reputaţia publică a unui agent social (în speţă, reputaţia publică a unei organizaţii) şi cum
anume poate contribui un practician al relaţiilor publice la crearea, consolidarea sau refacerea ei.
Definiţia reputaţiei publice
Parte a unui cluster complex de concepte (identitate-imagine-reputaţie-identitate vizuală-imagine
proiectată-brand-poziţionare-…), noţiunea de reputaţie (socială, publică, corporativă etc.) a primit
nenumărate definiţii, dintre care patru pot constitui un punct de plecare potrivit în înţelegerea
fenomenului social desemnat:
percepţia publicului privind integritatea unei organizaţii (Beaulieu);
ansamblul calităţilor atribuite unei organizaţii pe baza acţiunilor trecute ale acesteia (Weigelt &
Camerer);
estimarea consistenţei în timp a calităţilor unei organizaţii pe baza voinţei şi abilităţii acesteia de a
realiza în mod repetat şi în aceeaşi manieră o activitate (Paul Herbig şi John Milewicz; cf. Bennett &
Kottasz);
aprecierea subiectivă şi colectivă a credibilităţii şi trăiniciei unei organizaţii pe baza performanţelor
trecute ale acesteia (Charles Fombrun & Cees van Riel; cf. Bennett & Kottasz).
Preluând elementele de bază ale definiţiilor de mai sus şi ţinând cont de modul în care este tratată
reputaţia în practica de relaţii publice, considerăm că REPUTAŢIA PUBLICĂ ESTE APRECIEREA COLECTIVĂ,
GLOBALĂ ŞI SUBIECTIVĂ ASUPRA CREDIBILITĂŢII UNUI ACTOR SOCIAL DIN SFERA PUBLICĂ. Relativ
precisă, această definiţie necesită totuşi câteva precizări.
1. Problema reputaţiei se pune doar pentru persoanele sau organizaţiile care se manifestă semnificativ
în sfera publică şi numai în măsura în care acţiunile realizate au o dimensiune publică. De pildă, ea nu
priveşte nici un grup oarecare de cheflii dintr-o cârciumă de cartier, nici grădinăritul practicat sporadic de
către un anumit ministru.
Spre exemplu, ne putem întreba cu privire la reputaţia unui parlamentar (ca persoană publică) şi putem
chiar corela aprecierea (colectivă, globală şi subiectivă) asupra credibilităţii sale cu plata onestă a taxelor
72
şi impozitelor datorate, modul de restituire a creditelor contractate, intervenţiile pe marginea unor
proiecte de legi, contactele cu alegătorii din circumscripţie în cadrul programelor de audienţă, modul în
care îşi respectă promisiunea (publică) de fidelitate conjugală, calitatea educaţiei acordate copiilor săi etc.
2. Reputaţia publică a fiecărui agent social depinde în mod necesar de calitatea identităţii publice pe
care o posedă, construct social alcătuit din cinci atribute esenţiale: (a) specificitate, (b)
persistenţă/durabilitate, (c) competenţă/autonomie, (d) coerenţă predictibilitate şi (e)
legitimitate/recunoaştere publică. Persoanele sau organizaţiile care au atribute identitare insignifiante şi
care nu se manifestă în mod remarcabil în mediul presant al sferei publice nu au nici o reputaţie, nici
măcar una proastă. Spre exemplu, suntem pe deplin îndreptăţiţi să discutăm pe marginea reputaţiei
publice a companiei Berkshire Hathaway, condusă de faimosul Warren Buffett, dar nu şi despre cea a
Partidului Plăcerii (Le Parti du Plaisir) din Franţa.
3. Reputaţia publică „însoţeşte“ – în mod necesar – orice persoană publică sau organizaţie care are o
identitate suficient de solidă în sfera publică, însă ea nu vizează anumite aspecte particulare ale acesteia,
ci o constantă fundamentală, ce poate fi decelată din respectivele particularităţi: credibilitatea. Criteriu
fundamental de apreciere a persoanelor sau organizaţiilor, credibilitatea poate fi asociată cu un sentiment
de siguranţă faţă de cinstea, buna-credinţă sau sinceritatea cuiva şi poate fi analizată, aşa cum propune
James McCroskey, în trei constituenţi majori:
competenţa (capacitatea de a mobiliza şi folosi resursele necesare pentru atingerea obiectivelor
asumate, precum şi capacitatea de a controla − într-o măsură satisfăcătoare − situaţia acţională);
caracterul (însuşirea de a fi predictibil într-o formă dezirabilă pentru public, prin obiectivitate, acord
între vorbe şi fapte, respect faţă de ceilalţi actori sociali şi interes faţă de bunăstarea publicului);
charisma (atractivitatea generată de hotărâre, entuziasm şi orientare pozitivă).
Altfel spus, un agent social are credibilitate, dacă şi numai dacă probează: (a) capacitatea de a-şi
atinge în mod autonom scopurile propuse, (b) voinţa de a-şi urmări scopurile legitime, în ciuda
obstacolelor care îi stau în cale şi (c) puterea de a se evidenţia faţă de congenerii săi.
4. Reputaţia publică nu este nici o calitate a agentului social în cauză, nici o reflectare obiectivă a
calităţilor sau acţiunilor acestuia, ci o estimare sau apreciere (a) analoagă opiniei publice, (b) nefocalizată
pe o calitate anume a agentului social şi (c) relativ independentă de calităţile obiective ale acestuia.
În sfârşit, deşi este influenţată de anumiţi factori obiectivi, observabili şi măsurabili, reputaţia are un
caracter global, luând forma unei aprecieri generice fie pozitive, fie negative, cu precizarea că reputaţia se
poate afla, temporar, în contradicţie cu atributele identitare ale unei persoane sau organizaţii. Spre
exemplu, credem că reputaţia corporaţiei Wall-Mart sau a congregaţiei Opus Dei nu se ridică la nivelul
calităţilor probate de acestea, foarte probabil din cauza liderilor de opinie care au distorsionat percepţia
publică cu privire la ele.
Criterii folosite în procesul de formare a reputaţiei publice
Aşa cum liderii de opinie încearcă să dea procesului de evoluţie a opiniei publice o dimensiune mai
curând strategică decât spontană, în acelaşi fel, diverse cercuri de interese încearcă să influenţeze
procesul de constituire a reputaţiei publice, impunând anumite standarde sau criterii de evaluare. De
exemplu, Fortune a corelat reputaţia publică a companiilor de pe piaţă cu următoarele nouă criterii:
73
calitatea managementului
calitatea produselor sau serviciilor oferite
spiritul inovator
valoarea investiţiilor pe termen lung
solvabilitatea
atractivitatea
capacitatea de a recruta, instrui şi păstra oameni talentaţi
responsabilitatea socială (faţă de comunitate şi faţă de mediu)
utilizarea judicioasă a resurselor disponibile
Criteriile propuse pentru aprecierea publică a unei persoane sau organizaţii sunt adecvate şi conduc la
o reputaţie publică binemeritată, dacă şi numai dacă (a) sunt aplicabile în sfera publică, (b) pot fi puse în
corespondenţă cu atributele care constituie identitatea publică şi (c) permit emergenţa unei aprecieri
colective prin discuţii şi dezbateri publice.
Din păcate, vor exista întotdeauna încercări de manipulare a estimărilor publice prin impunerea unor
criterii sau standarde care oferă avantaje inechitabile în raport cu ceilalţi competitori din sfera publică.
Astfel, unii analişti ai pieţelor financiare apreciază pozitiv reducerea numărului angajaţilor (downsizing),
mai ales că această măsură conduce, deseori, la o creştere a cotaţiei acţiunilor, în timp ce alţi comentatori,
văd în restrângerea personalului un semn de slăbiciune, o formă de decapitalizare, o măsură care
afectează viabilitatea pe termen lung a companiei şi un semn al insensibilităţii faţă de problemele
comunităţii în care îşi desfăşoară afacerile. Pentru unii lideri de opinie este importantă valoarea nominală
a salariilor angajaţilor, pentru alţii, puterea de cumpărare a respectivelor salarii. Unii sunt mai atenţi la
nivelul profitului net, alţii, la grija manifestată faţă de mediu şi de comunitatea locală. Cunoştinţele,
conştiinţa, interesele şi cultura locala determină în ultimă instanţă ierarhizarea criteriilor definitorii pentru
reputaţia publică.
Importanţa unei bune reputaţii publice
Reputaţia pozitivă este o valoare imaterială (intangible asset), utilă pentru orice persoană sau
organizaţie şi chiar indispensabilă pentru companiile care operează pe o piaţă liberă. Reputaţia pozitivă
este în mod intrinsec fragilă; ea poate fi construită, cultivată şi apărată cu foarte mare dificultate, însă
poate fi pierdută peste noapte, uneori, din cauza unei singure greşeli. Cazul politicianului Mona Muscă
este ilustrativ în acest sens.
Reputaţia pozitivă conferă companiilor un avantaj concurenţial (competitive advantage) semnificativ,
în măsura în care contribuie la şase rezultate dezirabile:
creşterea valorii (de piaţă a) companiei
întărirea percepţiilor consumatorilor cu privire la calitatea produselor sau serviciilor oferite
creşterea productivităţii angajaţilor şi întărirea moralului acestora
fidelizarea angajaţilor, dar şi a clienţilor
accesarea unor surse de capital avantajoase
depăşirea unor situaţii de criză cu minimum de pierderi
74
Ni se pare important de reţinut faptul că reputaţia trebuie cultivată nu numai în sfera economică, ci şi
în sfera politică şi la nivelul societăţii civile.
Impactul activităţilor de relaţii publice asupra reputaţiei publice
Activităţile de relaţii publice au drept finalitate cultivarea relaţiilor dintre agenţii sociali care
evoluează în sfera publică, prin implementarea unor strategii de comunicare. Grosso modo, practicienii
relaţiilor publice contribuie la integrarea clienţilor deserviţi într-o reţea de relaţii sociale avantajoase,
conferindu-le acestora valoare comunicativă. Specialistul în relaţii publice îşi atinge scopul dacă se
vorbeşte – de bine – despre clientul său în sfera publică.
Pe de altă parte, nu putem vorbi de un management al reputaţiei publice, ci doar de cultivarea acesteia.
Nici o persoană sau organizaţie nu are puterea de a-şi construi şi conserva doar prin eforturi proprii o
anumită reputaţie. Cultivarea reputaţiei publice este un obiectiv strategic rezonabil al activităţilor de
relaţii publice, care, însă, nu poate fi asumat decât după ce au fost asigurate standarde de calitate
satisfăcătoare pe toate palierele agentului social în cauză. Reputaţia publică se consolidează o dată cu
creşterea vizibilităţii. Or, nici o strategie de comunicare nu poate ascunde, deghiza sau reinterpreta
lipsurile, deficienţele sau greşelile care pot fi observate şi comunicate în sfera publică.
Cum poate contribui un specialist în relaţii publice la cultivarea reputaţiei publice, evident, după ce
persoana sau organizaţia consiliată a atins un nivel de calitate satisfăcător în domeniul propriu de
activitate?
Poziţionând persoana sau organizaţia în sfera publică, astfel încât să-i fie asigurată cea mai convenabilă
vizibilitate;
Evidenţiind atributele identitare specificitatea, durabilitatea, competenţa, coerenţa şi legitimitatea care
pot asigura persoanei sau organizaţiei un avantaj concurenţial;
Conexând permanent mesajele transmise publicului cu ceea ce s-a comunicat în trecut, ştiut fiind faptul
că reputaţia este rezultatul unui melanj de experienţe, iar nu al unor experienţe disparate şi izolate;
Elaborând şi diseminând mesaje în funcţie de: (a) ceea ce persoana sau organizaţia doreşte să
comunice, (b) standardele jurnalistice, (c) ceea ce publicul ar trebui să ştie şi (d) ceea ce priveşte
percepţiile sau interesele personale ale membrilor publicului;
Plasând mesajele într-un context suficient de larg pentru ca publicul să le poată acorda o semnificaţie
convenabilă pentru persoană sau organizaţie, fără a avea sentimentul că este manipulat sau trişat;
Prezentând persoana sau organizaţia într-un tablou ambivalent, cu lumini şi umbre, puncte tari şi puncte
slabe, reuşite şi eşecuri etc. Cei care îşi asumă o reputaţie complexă în care apar şi aspecte negative pot
depăşi mai uşor inevitabilele situaţii de criză; în plus, publicul simte că are libertatea de a
evalua/aprecia/estima… în cunoştinţă de cauză;
Gestionând într-o oarecare măsură dimensiunea afectivă a comunicării;
Probând tactul, diplomaţia şi curajul, fără de care nici un actor social nu poate avea imaginea
autenticităţii.
Istoricul grec Polybius a remarcat că cei care ştiu cum să învingă sunt mult mai numeroşi decât cei
care ştiu să-şi valorifice judicios victoriile. Mutatis mutandis, cei care ştiu cum să contribuie la edificarea
75
unei reputaţii bune sunt mult mai numeroşi decât cei care ştiu să o păstreze şi, mai ales, să o valorifice.
Istoria recentă conţine un mare cimitir de reputaţii distruse.
5.2. Forme sau ipostaze ale relaţiilor publice
1. Responsabilitatea socială corporativă/-istă (CSR / Corporate Social Responsibility)
Definiţii:
1. obligația morală care poate fi impusă corporațiilor dincolo de simpla respectare a legilor;
2. preocuparea unei corporații pentru bunăstarea societății sau pentru impactul acțiunilor sale
asupra societății;
3. obligația de a trata moral și într-o manieră responsabilă grupurile cointeresate;
4. practica unei corporații de a-și selecta obiectivele și de a-și evalua rezultatele nu doar prin prisma
profitabilității și a bunăstării proprii, ci și în funcție de standardele socialmente dezirabile;
5. obligația de a urmări obiective pe termen lung benefice pentru societate, dincolo de criteriile
economice sau de cerințele stabilite prin lege.
Termeni corelativi responsabilității sociale corporative: guvernanţă corporativă (corporate governance),
protecţia mediului (environmental protection), conservarea energiei (energy conservation), controlul
poluării şi managementul deşeurilor (pollution control and waste management), dezvoltare durabilă
(sustainable development), comerţ echitabil şi investiţie de capital etică (fair trade and ethical
investment), atitudine etică şi receptivă în relaţia cu clienţii şi furnizorii (ethical and responsive dealings
with customers and suppliers), implicarea stakeholderilor (stakeholder engagement), activităţi filantropice
şi caritabile (philanthropic and charitable activities), obiective socio-politice, precum reducerea sărăciei,
implementarea unor programe educaţionale şi de sănătate în favoarea comunităţilor dezavantajate etc. (S.
Jaseem Ahmad, From Principles to Practice. Exploring Corporate Social Responsibility in Pakistan,
Journal of Corporate Citizenship, 24, Winter 2006, pp. 115-129)
CSR este o concepție referitoare la contribuția pe care trebuie sa o aibă companiile la dezvoltarea
societătii moderne.
Programe de CSR: 1. promovarea unei cauze (Cause Promotion), 2. marketing legat de o cauză (Cause
Related Marketing), 3. marketing social (Corporate Social Marketing), 4. acțiuni filantropice (Corporate
Philantropy), 4. voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) și 5. practici de afaceri
responsabile social (Socially Responsible Business Practices).
(www.responsabilitatesociala.ro)
Responsabilitatea socială nu înlocuieşte obligaţiile financiare, ci se adaugă acestora.
Keith Davis: responsabilitatea socială trebuie să fie proporţională cu puterea socială.
Triple-bottom line (3P: people, planet, profit): responsabilitate socială, responsabilitate ecologică şi
responsabilitate financiară.
3 imperative legate de CSR:
1. monitorizarea mediului social, economic şi politic;
76
2. identificarea percepţiilor şi aşteptărilor publicurilor ţintă;
3. promovarea celor mai bune practici de responsabilitate socială în lumina acestor percepţii şi
aşteptări.
Argumente pro-CSR: Corporaţiile trebuie să acţioneze ca cetăţeni responsabili. Cetăţenii responsabili nu
trebuie să se mulţumească cu respectarea strictă a legilor, care ne împiedică să facem rău celorlalţi în timp
ce ne urmărim propriile interese. Trebuie să acţionăm în beneficiul societăţii. Dacă practicile
organizaţionale deteriorează societatea, vor lipsi resursele necesare continuării activităţilor pe termen
lung. Dacă puterea financiară nu este folosită responsabil, guvernul, sindicatele, grupurile de activişti
sociali vor încerca să diminueze influenţa companiei prin proteste, greve, boicoturi şi reglementări etc.
Argumente anti-CSR: “Doing well by doing good” este cea mai înaltă responsabilitate socială.
Companiile au 4 obligaţii sociale (Milton Friedman): respectarea legii, oferirea unor bunuri sau servicii,
folosirea eficientă a resurselor şi plata onestă a resurselor în funcţie de situaţia pieţei. Programele de
responsabilitate socială afectează competitivitatea. Nu companiile, ci statul, ONG-urile, familia, parohia
şi alte organizaţii din sfera societăţii civile au datoria, responsabilitatea, pregătirea şi resursele necesare
pentru realizarea programelor sociale.
2. Strângerea de fonduri (Fundraising)
Definiţie: practica socială de a ajuta organizaţiile şi donatorii să-şi satisfacă interesele filantropice
mutuale.
Strângerea de fonduri nu este o simplă adunare de bani. Donatorii nu oferă fonduri doar pentru că sunt
generoşi sau pentru că au fost persuadaţi, ci şi pentru că donaţiile sunt aşteptate, admirate sau chiar
impuse. Fundraisingul se derulează în forma ROPES.
ROPES constă din cinci etape consecutive:
• Research (cercetarea)
• Objectives (stabilirea obiectivelor)
• Programming (programarea)
• Evaluation (evaluarea)
• Stewardship (supravegherea/ întreținerea)
Cercetarea se desfășoară în următoarele zone: (a) organizaţia de caritate pentru care lucrează specialiștii
în PR, (b) oportunitatea sau problema cu care se confruntă organizaţia și (c) categoriile de donatori
corelate atât cu organizația, cât şi cu oportunitatea/ problema.
Obiectivele stabilite trebuie să fie specifice, măsurabile, derivate din obiectivele organizaţionale şi
fundamentate pe rezultatele activităților de cercetare.
Programarea constă în planificarea şi implementarea activităţilor menite să producă rezultatele stabilite în
obiective. Aceste activități se împart în două clase: (1) activități de cultivare și (2) activități de solicitare.
Prin evaluare stabilim gradul de realizare a obiectivelor.
Cultivarea asigură retroacțiunea sistemului fundraiseri-donatori-beneficiari și presupune 4 elemente: (a)
reciprocitate, (b) responsabilitate, (c) transparență și (d) cultivare.
77
3. Activitățile de lobby (Lobbying)
Definiţie: procesul de influenţare a procesului legislativ în scopul instituţionalizării unei schimbări.
Lobbyiştii pot fi direcţi sau indirecţi.
Lobbyiştii direcţi sunt angajaţi ai unei organizaţii sau membri ai unor firme de lobbying care sunt plătiţi
pentru a comunica formal şi nemijlocit cu autorităţile şi instituţiile publice. În Statele Unite este
obligatorie identificarea lobbyistului, a clientului şi a problemei. Lobbyiştii indirecţi se angajează, fără a
fi plătiţi, în activităţi de relaţii publice pentru a politiza o problemă sau pentru a influenţa agenda politică
a unei autorităţi sau instituţii publice.
4. Comunicarea internă (Internal Communication)
Definiţie: relaţiile publice la nivel intra-organizaţional, care au drept scop edificarea unor relaţii
caracterizate de înţelegere mutuală, reciprocitate, încredere, credibilitate şi legitimitate.
Comunicarea internă susține misiunea sau viziunea organizaţiei şi previne tensiunile dintre patroni,
manageri şi angajaţi.
Principalele modalităţi de realizare: comunicarea faţă în faţă, intranetul, mailingul, newsletterul,
memorandumul, video-conferinţa etc.
5. Managementul problemelor (Issues Management)
Definiţie: arta de a reduce fricţiunile şi de a creşte armonia dintre o organizaţie şi publicurile sale
relevante în sfera publică.
Parte a managementului problemelor, comunicarea de criză priveşte rezolvarea situaţiilor neprevăzute
care perturbă activitatea unei organizaţii, afectează negativ relaţiile acesteia cu publicurile implicate şi
pun sub semnul întrebării legitimitatea existenţei organizaţiei în sfera publică.
Principalele strategii în comunicarea de criză:
I. Negarea: 1. negarea propriu-zisă (organizaţia poate să nege că acţiunea a avut loc, că ea a realizat
acţiunea sau că acţiunea a provocat prejudicii cuiva), 2. învinovăţirea unei terţe părţi (organizaţia susţine
că altcineva este autorul acţiunii ofensatoare, acesta purtând responsabilitatea pentru toate consecinţele
neplăcute apărute)
II. Derobarea: 1. prezentarea acţiunii ca răspuns la o provocare (acţiunea este înfăţişată ca o reacţie
raţională şi legitimă la o provocare), 2. sublinierea lipsei de informaţii sau de competenţe (cele mai multe
acţiuni sunt întreprinse pe baza unei cunoaşteri limitate a contextului; 3. organizaţia se prevalează de
neputinţa de a controla toţi parametrii din mediu), 4. punerea acţiunii sub semnul hazardului / ghinionului
(acţiunea este pusă sub incidenţa unor împrejurări nefaste care nu puteau fi prevăzute şi care, probabil, nu
vor mai apărea), 5. sublinierea bunelor intenţii (consecinţele negative ale acţiunii nu au fost premeditate,
ci au apărut accidental, în ciuda eforturilor organizaţiei de a aduce beneficii publicurilor implicate)
III. Reducerea caracterului negativ al acţiunii: 1. accentuarea trăsăturilor pozitive (organizaţia
reaminteşte publicului acţiunile benefice pe care le-a realizat în trecut, mizând pe menţinerea sau chiar
consolidarea unei legături afective pozitive), 2. minimizarea efectelor negative (organizaţia caută să
reducă afectele negative la nivelul publicului, micşorând importanţa daunelor produse), 3. diferenţierea
78
faţă de alte acţiuni congenere (organizaţia compară acţiunea pentru care este învinovăţită cu acţiunile
similare ale altor organizaţii, subliniind maniera diferită în care s-a comportat: atitudine preventivă,
prudenţă, receptivitate, reacţie rapidă, minimizarea pagubelor etc.), 4. punerea problemei într-un plan
superior (acţiunea este transpusă într-un context favorabil; spre exemplu, tratamentul brutal la care sunt
supuşi unii deţinuţi este privit ca mijloc de garantare a securităţii cetăţenilor), 5. atacarea părţii adverse
(organizaţia încearcă să preia iniţiativa, determinându-şi adversarul să reacţioneze, la rândul său, unor
acuzaţii), 6. compensarea (organizaţia oferă victimelor compensaţii materiale sau morale)
IV. Corectarea: 1. refacerea stării de lucruri iniţiale (organizaţia elimină toate urmările negative ale
acţiunilor sale, revenindu-se la parametrii de mediu anteriori acestora), 2. adoptarea unei atitudini
preventive (organizaţia oferă garanţii publicului că asemenea acţiuni negative nu vor mai apărea)
V. Mortificarea (organizaţia îşi mărturiseşte greşeala şi cere iertare publicului)
6. Comunicarea de marketing/ Relațiile publice de marketing (Marketing Communication /
Marketing Public Relations)
Definiţii:
1. arta de a satisface profitabil nevoile clienţilor creând valoare adăugată de ordin semiotic/
comunicaţional;
2. procesul managerial care permite și facilitează dialogul între consumatori (și, în unele situații,
între grupurile cointeresate)
(Varey, Richard J., Marketing Communication: An Introduction to Contemporary Issues, Florence (KY,
USA): Routledge, 2001)
5.3. Valenţe ale relaţiilor publice. Trăsături ale relaţiei actuale organizaţie-public.
Vectori ai schimbării practicii de relaţii publice. Relaţiile publice, jurnalism, marketing şi
advertising
1. Valenţe ale relaţiilor publice (Albert Oeckl; cf. Michael Kunczik)
• Relaţiile publice sunt guvernate de legea „Acţionează, nu reacţiona!“;
• Activităţile de influenţare a opiniei publice se bazează pe o filosofie de viaţă afirmativă;
• Activităţile de relaţii publice se bazează pe încredere;
• Influenţarea opiniei publice trebuie practicată permanent, iar nu sporadic;
• Relaţiile publice pot fi practicate în mod eficace numai într-un climat de transparenţă;
• Relaţioniştii trebuie să comunice în mod deschis, asumându-şi răspunderea pentru mesajele
transmise;
• Influenţarea opiniei publice se bazează pe fapte reale;
• Activităţile de influenţare a opiniei publice trebuie supuse standardelor clarităţii şi veridicităţii;
• Activităţile de relaţii publice se desfăşoară în sectorul serviciilor;
79
• În măsura în care relaţiile publice constituie o funcţie de management, relaţionistul trebuie să fie în
contact direct cu liderul organizaţiei;
• Publicurile-ţintă trebuie motivate să recepteze mesajele transmise şi să reacţioneze favorabil la ele;
• Mesajele vehiculate în activităţile de influenţare a opiniei publice trebuie să fie convergente;
• Asemenea zeului Janus, relaţionistul trebuie să aibă două feţe, una îndreptată spre interior, iar
cealaltă spre exterior;
• Activităţile de influenţare a opiniei publice se extind asupra întregii vieţi publice;
• Activităţile de influenţare a opiniei publice implică o comunicare bilaterală şi trebuie să facă faţă
unei triple sarcini: informare, adaptare şi integrare.
2. Trăsături ale relaţiei organizaţie-public (Priscilla Murphy)
• ADAPTABILITATEA: Strategiile pe termen lung sunt înlocuite cu ajustarea comportamentelor în
funcţie de circumstanţele prezente.
• NONLINEARITATEA: Între mijloacele mobilizate într-o activitate de relaţii publice şi rezultate
poate să subziste o flagrantă disproporţie.
• CO-EVOLUŢIA: Organizaţia şi publicurile ei evoluează permanent şi concomitent.
• ECHILIBRUL PUNCTUAL ŞI IMPREDICTIBIL: Consensul poate fi atins doar sporadic, în situaţii
parţial predictibile.
• AUTOORGANIZAREA: În ciuda dezordinilor, schimbărilor sau conflictelor, societatea este
întotdeauna capabilă să genereze o ordine spontană.
3. Vectori ai schimbării practicii de RP (Steven Thoms)
A. SCHIMBAREA CLIMATULUI UMAN
• Cultura omogenităţii – bazată pe principiul „I want to be normal“ – a lăsat loc culturii diversităţii,
care are drept slogan „I want to be special“.
• Diversităţii rasiale, etnice, economice sau religioase i s-a adăugat diversitatea de interese, nevoi,
produse, servicii sau informaţii.
B. „REVOLUŢIA VALORILOR“
• Consumismul
• Activismul global
• Emergenţa grupurilor specializate (single-issue groups)
• Declinul responsabilităţii personale şi a virtuţii
C. MODIFICAREA NATURII ORGANIZAŢIILOR
• Liderii organizaţiilor (mai ales, directorii corporaţiilor) sunt acuzaţi de aroganţă, lăcomie, lipsă de
sensibilitate faţă de nevoile angajaţilor sau clienţilor, dispreţ faţă de problemele legate de mediu,
lipsă de transparenţă etc.
• Organizaţiile (în speţă, corporaţiile) au nevoie de specialişti în psihologie socială, resurse umane,
afaceri publice, comunicare interculturală, istoria mentalităţilor şi ideologiilor etc.
D. SCHIMBAREA STRUCTURALĂ A PRACTICII DE RELAŢII PUBLICE
80
• Creşterea în importanţă a rolului jucat de femei
• Redimensionarea agenţiilor de relaţii publice
• Transformarea relaţioniştilor în specialişti-generalişti (generalized specialists)
4. Relaţiile publice în ipostaza comunicării de marketing (Stan Sutter)
• PUTEREA CONSUMATORILOR: Consumatorul amorf şi uşor de manipulat a făcut loc
consumatorului bine informat, care decide ce, unde şi când să cumpere, în deplină cunoştinţă de
cauză.
• ATOMIZAREA MIJLOACELOR DE INFORMARE ÎN MASĂ: Presa generalistă pierde teren în faţa presei
specializate. Consumatorii dispun de instrumente de evitare a reclamei intruzive.
• PRIMATUL VALORII EFICIENŢEI: Programele de activităţi sunt continuate numai dacă se poate
proba randamentul investiţiei realizate.
• CONSTITUIREA COMUNICĂRII DE MARKETING INTEGRATE: Publicul-ţintă este supus unui asalt
informaţional concertat pentru a se asigura receptarea mesajului.
• CULTUL BRANDULUI: Organizaţiile caută să-şi fidelizeze clienţii, adăugând produselor sau
serviciilor oferite, pe lângă valorea de întrebuinţare, anumite valori imateriale.
5. Relații publice și jurnalism
Puncte de convergenţă între PR şi jurnalism:
• Specialiştii în relaţii publice şi jurnaliştii au cunoştinţe şi priceperi comune;
• Cunoştinţele şi priceperile sunt aplicate în forme similare sau complementare;
• Relaţioniştii şi jurnaliştii îşi schimbă deseori rolurile. De regulă, ziariştii caută să devină
practicieni de relaţii publice.
Puncte de divergenţă între PR şi jurnalism:
• scopul comunicării
• natura informaţiilor transmise
• natura receptorilor
• gradul de obiectivitate
Cauze ale ostilităţii dintre specialiştii în relaţii publice şi jurnalişti:
• foamea de publicitate
• contextul în care a apărut publicitatea
• metodele primilor practicieni ai relaţiilor publice
• stereotipurile care îi vizează pe relaţionişti
• problemele proprii ale ziariştilor
• scopul ultim şi destinul ziariştilor
6. Relații publice și marketing
PR = arta de folosi strategii de comunicare în scopul edificării unor relaţii funcţionale între client şi
stakeholderii acestuia
81
Marketing = 1. arta de a satisface profitabil nevoile clienţilor; 2. procesul managerial orientat spre
identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor într-un mod profitabil
A human need is a state of felt deprivation. Human wants are the form taken by human needs as they are
shaped by culture and individual personality. When backed by an ability to pay - that is, buying power -
wants become demands.
A product (good or service) is anything that can he offered to a market to satisfy a need or want.
Piață (market) = ansamblul cumpărătorilor actuali sau potențiali ai unui produs.
Mărimea unei piețe depinde de numărul persoanelor care (1) manifestă o nevoie, (2) dispun de resurse
care pot fi antrenate în relații de schimb și (3) sunt gata să ofere aceste resurse pentru a obține ceea ce
vor.
Puncte de convergenţă între PR şi marketing:
• se regăsesc împreună în managementul strategic al organizaţiilor
• îşi ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare
• acţionează îndeosebi în spaţiul opiniei publice
• folosesc cu precădere mijloace de comunicare în masă pentru a-şi transmite mesajele
• folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor şi a opţiunilor acestora
Instrumente și activități de PR, dar nu și de marketing:
• relaţiile cu investitorii, cu comunitatea locală, cu structurile guvernamentale şi cu mass-media
• comunicarea cu angajaţii
• comunicarea managerială
• managementul identităţii organizaţionale
• comunicarea în situaţii de criză
Instrumente şi activităţi de marketing, dar nu și de PR:
• comunicarea prin vânzări şi alte canale specifice
• comunicarea prin ambalaj
• marketingul direct
• promoţiile
• distribuţia logistică
• analiza preţului
• dezvoltarea de noi produse
• reclama tradiţională asociată produselor sau serviciilor
Instrumente și activități de marketing și PR:
• ştirile (news)
• evenimentele speciale (special events)
• materialele scrise (written materials: annual reports, brochures, articles and company newsletters
and magazines etc.)
• materialele audiovizuale (audiovisual materials: films, slide-and-sound programmes, video and
audio cassettes etc.)
82
• materialele de identitate corporativă (corporate-identity materials: logos, stationery, brochures,
signs, business forms, business cards, buildings, uniforms, company cars and trucks etc.)
• sponsorizarea (sponsorship)
• experienţa directă (direct experience),
• girul/ garantarea oferit/-ă de persoane sau organizaţii reputate (valuable endorsement)
7. Relații publice, publicitate (gratuită) și reclamă
publicity / publicitate = funcţia relaţiilor publice de a disemina prin mass-media, fără a plăti, mesaje
strategice în interesul unui client (persoană publică sau organizaţie)
advertising / reclamă = practica de a informa sau persuada publicurile într-o formă non-personală,
controlată şi plătită (de către un sponsor identificat)
advertising = reclama ca activitate sau practică
advertisement = reclama ca mesaj (fotografie, simbol, secvenţă verbală, film etc.) folosit în activitatea sau
practica de a informa sau persuada publicurile într-o formă non-personală, controlată şi plătită (de către
un sponsor identificat)
Controlul reclamei priveşte conţinutul şi forma mesajului, spaţiul şi momentul difuzării acestuia.
Mesajul din practica de publicitate gratuită (publicity) apare în media fiindcă are valoare de ştire. Mesajul
din practica de advertising apare în media fiindcă un sponsor identificat a plătit apariţia lui.
Newsworthiness: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminenţă şi unicitate / ciudăţenie).
Costurile reclamei depind de tirajul publicaţiei sau de indicele de audienţă al postului radio sau TV.
Condiții necesare pentru acţiunile de publicity:
• oportunitate
• valoare de ştire
• stil
• acurateţe
• adaptare la caracteristicile mijlocului de comunicare
Mesajul publicitar trebuie să fie acceptabil pentru un metaforic media gatekeeper.
Avantajele reclamei:
• informativitate în limitele dorite
• posibilitatea repetării
• flexibilitate
• promptitudine
• obţinerea unei atitudini pozitive din partea redactorilor şi proprietarilor instituţiilor de presă
Dezavantajele reclamei:
• costuri ridicate
• deficit de credibilitate
• maximizarea riscului de contradicţie între telling şi doing
“Reclama bună omoară produsele proaste.”
Faze ale cercetării în campania de advertising:
83
• cercetarea de precampanie (notorietatea brandului, comportamentul consumatorilor, folosirea
bunurilor sau serviciilor)
• cercetarea de concept (determinarea celor mai motivante teme şi platforme pentru mesajele care
urmează a fi create şi diseminate)
• testarea mesajelor (evaluarea mesajelor audio-vizuale prin intermediul unor paneluri)
• cercetarea contextului media (identificarea publicurilor susceptibile de a recepta reclamele)
• cercetarea la mijlocul campaniei (folosirea chestionarelor, interviurilor, panelurilor etc. în timpul
derulării campaniei de reclamă pentru a evalua impactul campaniei)
• cercetarea motivaţională (găsirea motivelor pentru care consumatorii se comportă într-un anumit
fel)
• cercetarea postcampanie (raportarea cheltuielilor de campanie la valoarea adăugată obţinută)
• cercetarea efectelor (conştientizarea campaniei de reclamă, a brandului promovat şi a trăsăturilor
relevate, evaluarea intenţiei de a proba bunul promovat etc.)
Rolul reclamei
În societăţile tradiţionale, membrii vârstnici ai familiei, pastorii şi dascălii aveau principalul rol în
instruirea tinerei generaţii. Ei indicau oportunităţile şi riscurile. Industrializarea şi urbanizarea i-au rupt pe
tineri de familii şi de comunităţile restrânse. O dată cu creşterea mobilităţii geografice şi sociale, indivizii
au devenit din ce în ce mai detaşaţi de sursele tradiţionale de influenţă culturală şi autoritate: familia,
şcoala şi biserica. Consumatorii nu ştiu cum au fost produse bunurile, de către cine şi în ce scop. Ei au
puţin timp la dispoziţie pentru a căuta informaţii despre produsele din ce în ce mai complexe de pe piaţă
şi le vine foarte greu să atribuie semnificaţii sociale acestor bunuri. Nu ştiu ce spun despre ei mărfurile pe
care le cumpără. Reclama a preluat funcţia de orientare socială, sfătuindu-i pe consumatori în materie de
comportamente dezirabile, roluri sociale, moralitate, gust, stil, modă etc. Consumatorii recurg la reclamă
nu numai pentru a-şi fundamenta decizia de cumpărare, ci şi pentru a-şi reduce anxietatea într-o lume
complexă şi confuză.
Tipuri de reclamă (Remus Pricopie):
• publicitatea comercială (axată pe promovarea unor produse sau servicii în vederea achiziţionării
lor)
• publicitatea instituţională (centrată pe promovarea ideilor unei organizaţii)
• publicitatea socială (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaţii sociale:
combaterea sărăciei, îmbunătăţirea sănătăţii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariţie,
protecţia mediului etc.)
5.4. Evaluarea activităţilor de relaţii publice
Încadrat într-o societate deschisă şi înalt diferenţiată, implicat într-o piaţă fragmentată şi foarte
competitivă, cetăţeanul-consumator este – cel puţin în principiu – suficient de bine informat pentru a
decide ce, unde şi când să cumpere, pe cine să voteze, ce să vizioneze, ce să asculte, cum și ce să aleagă
etc., în deplină cunoştinţă de cauză. El nu are doar posibilităţi multiple de a se informa, ci şi o mare
84
abilitate de a filtra conţinuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizării mijloacelor de comunicare
în masă, acest fapt îngreunează informarea şi persuadarea stakeholderilor în proporţia şi cu efectele
dorite.
Specialiştii în relaţii publice sunt solicitaţi
• de companii, pentru a optimiza structura organizațională, a contribui la creșterea cotei de piață
sau a profitului, a păstra, „matura“ și fideliza clienții existenți, a contribui la managementul
portofoliului de produse, a cultiva relațiile cu angajații, investitorii, creditorii, furnizorii și alți
stakeholderi relevanți, a întări relațiile comunitare etc.;
• de organizaţiile neguvernamentale, pentru a obține notorietate, a stabili o relație de încredere cu
grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii (prin prisma problemelor cu care se
confruntă aceştia), a stimula atragerea de fonduri etc.;
• de autorităţile şi instituţiile publice, pentru a formula politici publice, a obţine sprijinul opiniei
publice, a atrage fonduri publice etc.;
• de partidele politice, pentru a formula, reprezenta şi promova interese colective, a obţine
adeziunea alegătorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau practici la
nivelul întregii societăți, a influența opinia publică etc.;
• de personalităţile din industria divertismentului, pentru a câştiga popularitate şi, pe cale de
consecinţă, contracte de colaborare avantajoase etc.
Sub presiunea unei cereri atât de complexe, specialiștii în relaţii publice pot ceda ispitei de a-și asuma
scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaţia profesiei lor. Spre
exemplu, este cu totul hazardat pentru un relaţionist să garanteze (de unul singur, indiferent de
performanța publică a clientului și fără a ține cont de împrejurări) creşterea profitului unei companii,
câştigarea alegerilor de către un anumit candidat sau îmbunătăţirea reputaţiei unei organizaţii.
Serviciile de relații publice creează valoare adăugată utilă pentru client numai dacă obiectivele de
comunicare sunt (i) realiste, (ii) strict subordonate scopurilor și obiectivelor fundamentale și (iii) judicios
corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Astfel, Fraser Likely plasează obiectivele activităţilor de
relaţii publice 3 niveluri (Communication and PR: Made to Measure,
http://www.instituteforpr.org/pdf/SCM_Likely_reprint_2000_b.pdf):
• nivelul produselor
• nivelul programelor de comunicare
• nivelul poziţionării strategice
Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmări elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea
media şi utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: știri, comunicate
de presă, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, broşuri, afișe etc.
85
La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat şi măsurat notorietatea, cunoaşterea,
atitudinea, interesul, gradul de implicare și comportamentele (dezirabile) corespunzătoare relației client-
stakeholderi.
În sfârşit, la nivelul poziţionării strategice, relaţioniştii pot încerca să creeze o imagine favorabilă în
mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaţii în relaţie cu ofertele organizaţiilor concurente. O
bună poziţionare strategică atrage după sine consolidarea unei relaţii organizaţie-public bazată pe
loialitate, încredere, satisfacţie şi bunăvoinţă.
Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de către relaţionişti pe termen scurt şi în mod
autonom, în timp ce obiectivele situate la nivelul programelor şi la cel al poziţionării nu pot fi atinse decât
pe termen mediu şi lung şi numai prin conlucrare cu profesionişti din alte domenii (resurse umane,
marketing, management, dezvoltare, financiar etc.). Dacă ignorăm nivelul de complexitate al obiectivelor
riscăm să ne angajăm în urmărirea unor obiective himerice și să rispim resursele puse la dispoziție de
către client. (Spre exemplu, este absurdă încercarea de a poziționa o companie petrolieră ca având un
comportament prietenos față de mediu printr-o campanie publicitară de şase luni și imediat după ce
aceasta s-a făcut vinovată de poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.)
După cum se finalizează sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activităţile de relaţii publice sunt fie
eficace, fie ineficace, iar în funcţie de raportul dintre rezultatele obţinute şi costuri, aceleaşi activităţi sunt
mai mult sau mai puţin eficiente.
Eficacitatea şi eficienţa relaţiilor publice pot fi evidenţiate, în egală măsură, la nivelul produselor,
programelor de comunicare şi poziţionării strategice, prin folosirea unor tehnici mai curând cantitative în
cazul produselor şi mai curând calitative în cazul programelor şi poziţionării strategice. În general,
numărarea, înregistrarea şi chestionarea pot servi la măsurarea rezultatelor activităţilor de relaţii publice,
însă numai dacă sunt folosite cu prudenţă, sub raportul validităţii, fidelităţii şi extrapolării.
La nivelul produselor, putem avea în vedere (a) intrările (inputs), (b) prelucrările (througputs) şi (c)
ieşirile (outputs) activităţilor de relaţii publice.
În categoria intrărilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaţiile de bază
disponibile, datele culese, aprobările obţinute etc., eficacitatea fiind asigurată de acurateţea şi
completitudinea bazei de date, iar eficienţa de numărul (mic) de paşi care au fost efectuaţi în procesul de
constituire a acesteia. Măsurarea intrărilor prin prisma eficacităţii şi eficienţei se poate face prin audit
(recomandabil extern).
La capitolul prelucrări ar putea fi trecute produsele de comunicare specifice care au fost elaborate pe
suportul bazei de date constituite: buletine informative, comunicate de presă, broşuri, spoturi, expoziţii
etc. Eficacitatea prelucrărilor este reflectată de concordanţa produselor elaborate cu (i) obiectivele de
comunicare asumate, (ii) canalele de comunicare disponibile şi (iii) aşteptările stakeholderilor, iar
eficienţa, de reducerea cheltuielilor de realizare.
În privința ieşirilor, ne interesează – în principal – gradul de diseminare, receptare şi utilizare (la cele
mai mici costuri) a produselor de comunicare realizate. Măsurarea ieşirilor se poate face prin numărare şi
înregistrare, cu precizarea că nu trebuie exagerată relevanţa unor constatări de genul „Cvasi-totalitatea
86
angajaţilor a primit ultimul nostru buletin informativ“, „35 % dintre comunicatele noastre de presă au fost
preluate de televiziunile importante“, „Pagina noastră de Internet a fost accesată luna trecută de aproape
11.000 de ori“, „34 % dintre politicienii locali au recepţionat şi memorat mesajul nostru“ etc. Spre
exemplu, publicarea unui comunicat de presă în paginile unui ziar nu garantează şi citirea atentă a
acestuia, mai ales dacă el nu are atributele unei ştiri.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de măsurat impactul mesajelor transmise asupra
publicurilor ţintă potrivit schemei
awareness (conștientizare/ notorietate) → knowledge/ understanding (cunoaștere/ înțelegere) →
→ attitude (atitudine) → interest/ involvement/ commitment/ loyalty (interes/ implicare/ angajament/
devotament) → behavior/ action (comportament/ acțiune)
Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alcătuite din
întrebări de genul „Aţi fost atras de produs?“, „I-aţi acordat atenţie?“, „Puteţi să vă amintiţi un anumit
mesaj?“, „Aţi reţinut anumite informaţii, argumente, idei, date sau indicaţii?“, „V-a predispus mesajul la
un anumit răspuns?“„Aţi (re) acţionat într-un anumit fel?“. Dincolo de relativitatea datelor obţinute prin
aplicarea chestionarului – formularea şi ordinea întrebărilor pot distorsiona măsurarea –, se poate accepta
ideea că impactul mesajelor descreşte pe traseul de la notorietate la acţiune în maniera semnalată de
David Rockland (Is ROI for Public Relations Realistic?, în „Public Relations Tactics“ (New York), 12
(1), 2003, p. 12):
La 15 oportunităţi de receptare a mesajului, o persoană ajunge să conștientizeze prezenţa/ existența
persoanei, organizaţiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns în faza conştientizării, 5 vor
înţelege conţinutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se doreşte şi doar o singură persoană va manifesta
comportamentul dorit.
Așadar, la fiecare 150 de bune oportunităţi de receptare a mesajului, o persoană se va comporta în
sensul dorit. Oricât ar părea de puţin eficiente, programele de comunicare îşi ating scopul dacă putem
dovedi că vocea noastră a fost auzită şi a avut un impact pozitiv.
La nivelul poziţionării strategice, ar fi de menţionat varianta calitativă de măsurare a relaţiei organizaţie-
public, pe care a propus-o James Grunig (Qualitative Methods for Assessing Relationships between
Organizations and Publics,
http://www.instituteforpr.org/relationships.phtml?article_id=2002_relationships_org_public).
Înainte de toate, Grunig distinge două tipuri de relaţii: (a) relaţia de schimb şi (b) relaţia
comunitară. În primul caz, o parte oferă beneficii celeilalte părţi numai fiindcă aceasta i-a oferit, la
rândul ei, beneficii în trecut sau i le va oferi în viitor (potrivit principiului quid pro quo/ valoare pentru
valoare). În cel de-al doilea caz, persoanele sau organizaţiile implicate îşi oferă (reciproc) avantaje fiindcă
sunt preocupate de bunăstarea celorlalţi, fără a se aştepta să primească ceva în schimb. Relaţiile de
schimb ar ocupa un loc central în marketing, iar relaţiile comunitare ar ocupa un loc analog în cadrul
relaţiilor publice. Sarcina specialiştilor în relaţii publice ar fi aceea de a convinge managerii de nevoia
transformării relaţiilor de schimb cu angajaţii, media şi comunitatea locală în relaţii comunitare.
87
Relaţiile organizaţie-public – care îmbracă forma relaţiei de schimb în faza iniţială şi forma relaţiei
comunitare la maturitate – ar fi caracterizată de patru indicatori de calitate:
• controlul reciproc (gradul în care părţile implicate în relaţie sunt satisfăcute de controlul pe care
îl au asupra celeilalte părţi),
• încrederea (disponibilitatea de a se deschide către cealaltă parte, pe baza convingerii că
organizaţia este onestă, face ceea ce spune şi are capacitatea de a face ce spune),
• angajamentul (gradul în care părţile implicate cred şi simt că relaţia merită efortul de a o menţine
şi dezvolta) şi
• satisfacţia (gradul în care părţile implicate se arată favorabile una către cealaltă, fiindcă au
aşteptări pozitive de la relaţia lor).
Măsurarea efectivă a relaţiei organizaţie-public s-ar face prin realizarea unui interviu de grup focalizat
sau prin aplicarea unui chestionar alcătuit din următoarele întrebări:
(a) Întrebări generale: „Care sunt primele lucruri care vă vin în minte când auziţi numele acestei
organizaţii?“, „Ce altceva ştiţi despre ea?“, „Simţiţi că aveţi o relaţie cu organizaţia?“, „De ce?“, „Puteţi
descrie relaţia pe care o aveţi cu organizaţia?“;
(b) Întrebări referitoare la relaţia de schimb: „Aveţi sentimentul că organizaţia oferă ceva publicului
fiindcă se aşteaptă să primească ceva în schimb?“, „Puteţi aduce exemple?“;
(c) Întrebări privind relaţia comunitară: „Aveţi sentimentul că organizaţia este preocupată de
bunăstarea publicului chiar dacă nu primeşte nimic în schimb?“, „Ce a făcut?“;
(d) Întrebări relative la controlul reciproc: „În ce măsură credeţi că organizaţia este atentă la ceea ce
spune publicul?“, „Puteţi oferi exemple de luare în considerare versus de desconsiderare a intereselor
celeilalte părţi?“, „În ce măsură aveţi control asupra acţiunilor organizaţiei care vă afectează?“, „De ce?“;
(e) Întrebări legate de încredere: „Puteţi descrie acţiunile oneste şi drepte, respectiv acţiunile necinstite
şi nedrepte ale organizaţiei?“, „Pe ce vă bazaţi atunci când consideraţi că organizaţia (nu) îşi va ţine
promisiunile?“, „Cât de încrezător sunteţi în capacitatea organizaţiei de a-şi onora angajamentele?“;
(f) Întrebări centrate pe angajament: „Puteţi oferi exemple care să sugereze că organizaţia (nu) vrea să
depună efort în menţinerea relaţiei?“;
(g) Întrebări privind satisfacţia: „Cât de satisfăcut sunteţi cu organizaţia?“, „Explicaţi de ce“.
Piața serviciilor de relații publice este influențată în mod esențial de validitatea și fidelitatea
instrumentelor de măsurare, de corectitudinea evaluării și de valoarea percepută a rezultatelor obținute.
5.5. Organizarea evenimentelor
Domeniul organizării evenimentelor și-a câștigat, în timp, o autonomie atât din punct de vedere
practic, cât și din punct de vedere teoretic. Diversitatea tipurilor de evenimente care pot fi organizate (PR,
marketing, comunitare, caritabile, de presă, politice, militare etc.) face dificilă conturarea unui punct de
88
vedere unilateral. Totuși, în cele ce urmează, vom da câteva detalii care sunt utile în proiectarea
majorității tipurilor de evenimente. Organizarea evenimentelor are avantajul incontestabil al faputului că
este o strategie de tip ”pull”: clienții sau consumatorii nu sunt presați constant prin intermediul unei
aglomerări de mesaje, ca în cazul strategiei ”push”, prezentă în cadrul advertisingului tradițional. Din
contră, evenimentele constituie elemente de atracție, care îl scot pe client din rutina obișnuită.Tocmai în
acest sens doi autori britanici notau că evenimentele constituie “ocazii situate în afara rutinei și în afara
activității normale din viața zilnică a unui grup de oameni” (A. Shone și B. Parry). În același sens, St.
Schäfer-Mehdi crede că “semnificaţia originară a termenului «eveniment» este nu numai cea de
«manifestaţie», ci şi cea de «întâmplare importantă».[...] Un eveniment de marketing este o manifestaţie,
al cărei scop este atingerea unui obiectiv de marketing prestabilit”.
Managementul evenimentelor presupune:
• Resurse umane
• Resurse materiale
• Resurse financiare
• Resurse temporale
Managementul evenimentelor include capacităţi specifice de expertiză, de la cele legate de branduri,
public ţintă, logistică şi până la cele de evaluare a rezultatelor obţinute după încheierea evenimentului.
Din această perspectivă, organizarea evenimentelor este un instrument de comunicare strategică.
Caracteristici ale evenimentelor:
• Unicitatea
• Perisabilitatea
• Intangibilitatea
• Dimensiunea ritualică
• Dimensiunea ambianţei şi a serviciilor
• Dimensiunea contactului personal şi a interacţiunii
• Importanţa resurselor umane şi a costurilor aferente (labour-intensive)
• Dimensiunea temporală
În ceea ce privește unicitatea, putem nota că fiecare eveniment este diferit, deși nu este exclusă
recurenţa (formatelor sau a intervalelor de timp), dar de fiecare dată există cel puţin câteva variabile care
asigură diferenţa specifică. De exemplu: Jocurile Olimpice – au trecut de la statutul de festival religios la
manifestare laică, cu un pronunţat caracter economic. Perisabilitatea derivă din unicitate: în momentul în
care evenimentul a luat sfârșit, nu ne mai putem ”întoarce” la el (așa cum putem face cu multe produse)
decât la următoarea ediție, daca o ediție viitoare este prevăzută. Intangibilitatea este o caracteristică a
89
serviciilor care se aplică și în cazul evenimentelor. Putem încerca să ”traducem”, măcar parțial,
intangibilitatea în tangibilitate prin intermediul:
• Fotografiilor
• Mapelor personalizate
• Şerveţelelor personalizate
• Cărţilor poştale
• Broşurilor color
• Mostrelor
• Etc.
În cazul dimensiunii ritualice, trebuie remarcat faptul că rădăcina istorică a multor evenimente face
posibilă (re)inventarea unor tradiții, imprimând, în același timp, un caracter nobil manifestărilor.
Ambianța unui eveniment nu este suma activităților, a bunurilor și a serviciilor inspirate furnizate de
organizatori; uneori, ambianța se creează natural, fără efort, alteori, în ciuda încercărilor animatorilor,
atmosfera este rece. Contactul personal și interacțiunea cu ceilalți ne reamintesc faptul că participanții,
pentru orice tip de eveniment, reprezintă o parte activă și un ingredient esențial al reușitei; în cazul
eveimentelor corporative, contactul cu staff-ul reprezintă, de obicei, o strategie de creștere a valorii
adăugate percepute a evenimentului. În organizarea evenimentelor, resursele umane implicate constituie
un factor esențial, reprezentând, în același timp, un capitol bugetar consistent. A construi o afacere
bazată pe organizarea de evenimente determină luarea în calcul a unor costuri semnificative pentru
resursele umane. În sfârșit, dimensiunea temporală este o caracteristică evidentă, marcată prin binomul
variabilitate/invariabilitate a termenelor, prin conceptul de planificare și prin conceptul de
secvențializare.
După criteriul naturii evenimentelor (A. Shone și B. Parry), ele pot fi:
• Agrement, petrecere a timpului liber (jocuri sportive, activităţi de recreere)
• Personale (nunţi, aniversări, zile de naştere etc.)
• Culturale (artă, festivaluri de folclor, ceremonii, celebrări religioase, tradiţii etc.)
• Organizaţionale (evenimente comerciale, politice, caritabile etc.)
După criteriul complexității, distingem evenimente:
• Individuale (Cină cu prietenii)
• De grup (un festival sătesc – Copălău 2010)
• Organizaţionale (Conferinţa Naţională a PSD)
• Multi-organizaţionale (Adunarea Asociaţiei Exportatorilor şi Importatorilor din România)
• Naţionale (Marele Premiu al Ungariei la Formula 1 pe circuitul Hungaroring, 30 iulie-1 august)
90
• Internaţionale (Expoziţia Mondială 2010, Shanghai, 1 mai – 31 octombrie)
În funcție de natura obiectivelor, avem:
• Obţinerea de fonduri în scop caritabil
• Mărirea segmentului de piaţă
• Creşterea vânzărilor sau performanţelor
• Câştigarea de noi sponsori/susţinători
• Consolidarea relaţiilor sociale (solidaritate)
• Promovare şi publicitate
• Îmbunătăţirea imaginii
• Identificarea unor tendinţe noi
• Mulţumirea invitaţilor la petrecere
• Etc.
Pe piața românească, firmele de profil organizează:
• Business (recepţii, conferinţe, seminarii, cocktailuri, întâlniri de afaceri, teambuilding, training
etc.)
• Corporative (lansări de firme şi produse, aniversări jubiliare, workshop-uri, Ziua Porţilor
Deschise, prezentări de modă etc.)
• Festive (în general cu ocazia sărbătorilor)
• Tematice (gale, concerte, spectacole, carnavaluri, baluri, Haloween, Valentine‘s Day etc.)
• Petreceri private (nunţi, botezuri, aniversări personale, celebrări familiale etc.)
• Târguri
• Expoziţii şi manifestări
În ceea ce privește cererea de evenimente, doar în Statele Unite ale Americii, industria Trade
Show&Event Planning numără aproximativ 4000 de companii. Venitul combinat rezultat însumează 8
miliarde de dolari anual. Din aceste 4000 de companii, primele 50 asigură aproximativ 45% din venit, iar
ca exemple am putea menționa: GES Exposition Services, Freeman Decorating Services sau TBA
Global. Piaţa Virtual Conference&Trade Show este estimată la 18.6 miliarde de dolari pentru perioada
2010-2015 (în ciuda crizei financiare). Câteva elemente specifice pentru acest ultim caz :
• Webinarii
• Software (inclusiv team collaboration software)
• Conferinţe
• Reţele de socializare
• Aplicaţii 3D
91
• Comunicare integrată
În România, sectorul organizării evenimentelor nu a înregistrat o evoluţie unitară în perioada cuprinsă
între sfârşitul anului 2008 şi începutul anului 2010. Deşi tendinţa generală este de dezvoltare, subsectoare
precum cel de nunţi şi botezuri sau cel corporate au înregistrat scăderi semnificative. În schimb,
subsectorul entertainment a fost în creştere (cu precădere organizarea concertelor). În continuare, totuşi,
evenimentele business dau partea cea mai substanţială a încasărilor din servicii turistice. Turiştii străini
care participă la evenimente business şi corporate asigură în multe cazuri peste 50% din încasările
lanţurilor hoteliere. Percepţia evenimentelor ca surse de valoare adăugată include:
• Disponibilitatea de a cheltui mai ales în cazurile în care poate fi implicată întreaga familie
• Folosirea timpului (liber)
• Confort
• Accesibilitate
• Satisfacţie personală
• Ştergerea diferenţelor dintre muncă şi plăcere
• Preferinţa pentru perioade mai scurte de vacanţă (care a creat și noi oportunităţi, de altfel)
• Dimensiunea comunitară
• Cultura hedonistă
• Experimentarea (de exemplu, turismul corporate)
• Experienţa senzorială a brandurilor
Profesionalizarea în domeniul managementului evenimentelor este legată fără îndoială de existența
International Special Events Society – ISES; din 1993, avem denumirea de Certified Special Events
Professional (CSEP). Profesionalizarea presupune elemente precum:
• Cod de conduită şi etică specific
• Standarde dovedite prin procesul de certificare
• Validarea experienţei în domeniu (J. Rutherford Silvers)
• Existenţa unui manual de formare profesională
• Excelenţă
• Oportunităţi în carieră
Pentru a da doar câteva exemple, în România, în nomenclatorul COR, identificăm:
• Director de departament organizare evenimente/banqueting (cod 131514 - COR)
• Tehnicieni în activităţi de alimentaţie (cod 3493 – COR)
• Organizator activitate turism (cod 511302 – COR)
92
• Organizator târguri şi expoziţii (cod 241911 – COR)
• Animator socio-educativ (cod 511303 – COR)
Conform opiniei lui D. Getz, elementele necesare unui management modern cuprin cunoaşterea
tendinţelor de evoluţie, cunoaşterea factorilor de influenţare, cunoaşterea dezvoltărilor metodologice,
relaţia cu comunităţile și utilizarea know-how-ului experţilor. Redăm mai jos, cu titlu de exemplificare,
câteva firme de profil de pe piața românească:
1) Emagic
• Din 2003 în România
• “Serious about entertainment”
• Festivalul “Cerbul de Aur”
• Depeche Mode (2006 – sold out)
• Madonna (2009 – 60000 spectatori)
• BestFest (2009 – 70000 spectatori)
• Tuborg Green Fest (2009 – 50000 spectatori)
• Bob Dylan – iunie 2010
• Ciuc Summer Fest – iulie 2010
2) D&D East Entertainment
• Din 2008
• Parteneriatul cu Marcel Avram a constituit un avantaj
• Festivalul Rock the City – Limp Bizkit, Queensryche, Saga
• AC/DC – mai 2010
• Eric Clapton & Steve Winwood – iunie 2010
3) Event plus
• Conceptul de “Event Architecture”
• Din iunie 2007
• Portofoliul include Evenimente Corporate, Evenimente Publice, Evenimente Culturale şi
secţiunea Blue Moods
• Clienţi importanţi 2009 - JTI, E.On România, Allianz Ţiriac, GlaxoSmithKline România,
P&G, BRD
• Parteneri: The Concept House, Stage Expert, Elan Models, Dance Heads etc.
93
Aplicații și teste
1) Explicați distincția dintre identitate și reputație.
2) Enumerați șapte acțiuni/evenimente dedicate responsabilității sociale corporative în România.
3) În ce constă activitatea de lobby ?
4) Analizați și ilustrați două dintre punctele de divergență dintre PR-iști și jurnaliști.
5) Analizați, în funcție de criteriile enumerate mai sus, Festivalul George Enescu.
6) Ce tipuri de evenimente se organizeaza în compania în care lucrați ? Care sunt obiectivele lor ?
94
Bibliografie generală
Adler, Ronald B. şi Rodman, George, Understanding Human Communication, 9th edition, Oxford
University Press, New York, 2006
Adler, Ronald �i Towne, Neil, Looking Out/Looking In. Interpersonal Communication, 4th
edition, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984;
Blumenthal, L. Roy, The Practice of Public Relations, Macmillan Company, New York, 1972;
Botan, Carl şi Hazleton, Vincent (eds.), Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates,
Hillsdale (New Jersey), 1989;
Chiciudean, Ion şi Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro,
Bucureşti, 2002;
Chiru, Irena, Comunicare interpersonală, Editura Tritonic, Bucure�ti, 2003;
Coman, Cristina, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001;
Cutlip, Scott şi Center, Allen H., Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs
(N.J), 2001;
DeLorme, Denise şi Fedl, Fred, Journalists' Hostility Toward Public Relations: An Historical
Analysis, în „Public Relations Review“, 29, 2003, p. 99-124;
DeVito, Joseph A., The Communication Handbook. A Dictionary, Harper & Row, New York,
1986;
diZerega, Gus, Toward a Hayekian Theory of Commodification an Systemic Contradiction
Citizens, Consumers and the Media, în „The Review of Politics“, nr. 3, 2004, p. 445-468;
Dinu, Mihai, Fundamentele comunicării interpersonale, Editura ALL, Bucure�ti, 2004;
Ellis, A., A New Guide to Rational Living, North Hollywood, CA: Wilshire Books, 1977;
Fârte, Gheorghe-Ilie, Locul şi rolul relaţiilor publice în cultivarea reputaţiei publice, în Flaviu
Călin Rus şi Mihai Deac (eds.), PR Trend III: Teorie şi practică în ştiinţele comunicării, Editura Accent,
Cluj-Napoca, 2008, pp. 52-60
Fârte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologică, Casa Editorială Demiurg, Iaşi,
2004;
Fârte, Gheorghe-Ilie, Fundamente ale relaţiilor publice II, în Comunicare socială şi Relaţii
publice, ID, anul III, semestrul I, Editura Universităţii "Al.I. Cuza" Iaşi, 2005, pp. 81-120;
Fisher, Brian Aubrey, Interpersonal Communication: Pragmatics of Human Relationships,
Random House, New York, 1987;
Grădinaru, Ioan-Alexandru, Comunicare interpersonală, în Comunicare socială şi Relaţii
publice, ID, anul III, semestrul I, Editura Universităţii "Al.I. Cuza" Iaşi, volumul V, 2008, pp. 421-480;
Haineş, Rosemarie, Imaginea instituţională, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2003;
Halic, Bogdan-Alexandru şi Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizaţiilor, Editura
comunicare.ro, Bucureşti, 2004;
Heath, Robert L. (ed.), Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, CA: Sage, 2005;
95
Kunczik, Michael, PR – concepţii şi teorii, Editura InterGraf, Bucureşti, 2003;
Ledingham, John A., Guidelines to Building and Maintaining Strong Organization-Public
Relationships, în „Public Relations Quarterly“, 45 (3), 2000, p. 44-46;
L'Etang, Jacquie, Public Relations. Concepts, Practice and Critique, Sage Publications, Inc.,
London, 2009 ;
Littlejohn, Stephen, Theories of Human Communication, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, California, 1989 (1983);
Mucchielli, Alex et alii, Teoria proceselor de comunicare, Editura Institutul European, Ia�i,
2006 ;
Murphy, Priscilla, Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public
Relations Theory, în „Public Relations Review“, 26 (4), 2000, p. 447-462;
Nessmann, Karl, Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, în „Public
Relations Review“, 21 (2), 1995, p. 151-160;
Newsom, Doug, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003;
Olins, Wally, Noul ghid de identitate. Cum se creează şi se susţine schimbarea prin
managementul identităţii, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2004;
Pricopie, Remus, Relaţiile publice. Evoluţie şi perspective, Tritonic, Bucureşti, 2004;
Rogojinaru, Adela, Relaţiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti,
2005;
Schäfer-Mehdi, Stephan, Organizarea evenimentelor, Editura ALL, Bucure�ti, 2008;
Shone, Anton �i Parry, Bryn, Successful Event Management. A Practical Handbook, Cengage
Learning, Andover, 2004;
Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations, 2nd edition, Lawrence Erlbaum
Associates, Publishers, Mahwah (N.J.), London, 2005;
Sutter, Stan, 5 Big Trends, în „Marketing Magazine“, 110, nr. 12, April 4, 2005, p. 11-13;
Thoms, Steven R., Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that Are
Reshaping the Profession, în „Public Relations Quarterly“, 42 (1), 1997, p. 11-17;
Verčiči, Dejan et alii, On the Definition of Public Relations: a European View, în „Public
Relations Review“, 27 (4), 2001, p. 373-387;
Whetten, David şi Mackey, Alison, 2002, Sorting Out a Conceptual Mess: The Case of
Organizational Identity, Image and Reputation, IFSAM Conference, Brisbane, July, draft online
www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf.
96