Investeste in oameni! FONDUL SOCIAL EUROPEAN

POS DRU 2007-2013 - Axa prioritară 1: „Educaţia şi formarea profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere” Domeniul major de intervenţie: 1.5 „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării” Numărul de identificare al contractului: POSDRU/159/1.5/S/134650 Titlul proiectului: “Burse doctorale si postdoctorale pentru tineri cercetatori in domeniile Stiinte Politice, Stiinte Administrative, Stiintele Comunicarii si Sociologie”

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

ŞCOALA DOCTORALĂ SNSPA

Domeniul ȘTIINȚELE COMUNICĂRII

PUTEREA ÎN COMUNICAREA RSC PE FACEBOOK

Coordonator ştiinţific:

Prof. univ. dr. Constantin Schifirneţ

Doctorandă:

Şerban Anca Diana

București, 2016

2

Cuprins

Introducere……………………………………………………………………………………..3

CAPITOLUL 1: Societatea în rețea ...………………………...…..,…………………………7

1. CAPITOLUL 2: RSC – Scurtă istorie a conceptului……………………………………10

1.1 RSC, în originile capitalismului și etica protestantă………………………………….10

1.2 RSC, măsura raportului de putere între companie și societate………………………11

1.3 Integrarea eticii în deciziile manageriale……………………………………………13

1.4 Integrarea RSC în legislația europeană………………………………………………14

2. CAPITOLUL 3: Conceptul de putere în comunicarea corporativă……………………17

2.1 Comunicarea corporativă în societatea de tip rețea. Definiție și caracteristici………17

2.2 Comunicarea corporativă prin intermediul social media……………………………20

2.3 Specificitatea conceptului de putere în comunicarea corporativă prin intermediul

rețelelor sociale………………………………………………………………………23

2.3.1 Relația…………………………………………………………………………23

2.3.2 Co-crearea conținutului………………………………………………………24

2.3.3 Rezistența la putere……………………………………………………………25

3. CAPITOLUL 4: RSC și comunicarea corporativă în social media…………………….27

3.1 Împlicațiile RSC în comunicarea corporativă……………………………………….27

3.2 Impactul rețelelor asupra comunicării RSC…………………………………………32

3.2.1 Legitimitatea…………………………………………………………………32

3.2.2 Puterea………………………………………………………………………36

3.2.3 Dezvoltarea dialogului cu stakeholderii………………………………………38

4. CAPITOLUL 5: Metodologie…………………………………………………………44

4.1 Designul cercetării: obiective și ipoteze………………………………………………44

4.2 Metoda de cercetare…………………………………………………………………48

4.2.1 Grila de analiză de conținut…………………………………………………49

5. CAPITOLUL 6: Rezultatele cercetării………………………………………………….53

5.1 Analizarea rezultatelor cercetării……………………………………………………53

5.2 Interpretarea rezultatelor cercetării…………………………………………………94

CONCLUZII FINALE ……………………………………………………………………106

Bibliografie………………………………………………………………………………….116

Anexa 1……………………………………………………………………………………128

Lista tabelelor………………………………………………………………………………141

Lista figurilor………………………………………………………………………………141

3

Introducere

Societatea de tip rețea este o realitate cu care ne confruntăm din ce în ce mai des în

ultimul deceniu și care influnțează relațiile dintre indivizi atât la nivel personal, cât și

profesional. Astfel, odată cu evoluția către noul tip de relație, caracteristic societății de tip

rețea, se schimbă și modalitatea de transmitere a mesajului pentru a crea și păstra relația. De

aceea companiile au început să fie din ce în ce mai atente, în ultimii ani, la acest tip de

comunicare pentru a se adapta, pe de o parte, la cerințele globale de comunicare impuse de

noul tip de societate (societatea în rețea), iar, pe de altă parte, pentru a răspunde nevoilor

locale de comunicare.

Comunicarea specifică noilor media este instantă și are caracter bidirectional anulând

funcția exclusivă a mass-media de diseminare în masă a informațiilor (Ihator, 2001, p. 202).

Această nouă modalitate de comunicare devine cu atât mai interesantă pentru cercetarea

științifică, cu cât se dezvoltă într-un context internațional în care afacerile își creează și o

latură emoțională în afara celei pur comerciale sub forma conceptului de Responsabilitate

Socială Corporativă (RSC).

Încă de la începutul primelor mele studii despre RSC mi-a atras atenția conceptul de

putere în cadrul procesului de comunicare al acestui gen de activități. Mai exact, care dintre

instanțele participante la proces (emițător-receptor) deține puterea în comunicare și dacă

specificitatea discursului de tip RSC este un vector de putere care ajută la evoluția companiei

sau nu. Prin urmare, în cadrul acestei lucrări am analizat procesul de comunicare a RSC prin

intermediul Facebook a celor mai mari 100 de companii din România.

Specificitatea comunicării în rețea este dată de specificiatea relațiilor stabilite în

interiorul rețelei în funcție de anumite condiții clare de comunicare cum ar fi deschiderea

(Verunccio, 2014; Simmons, Thomas & Truong, 2010) și interactivitatea (Blackshow &

Nazzaro, 2006) care generează o implicare diferită din partea interlocutorilor în spațiul virtual

față de spațiul real.

Puterea, în comunicarea în noul tip de spațiu public, se naște în interiorul relațiilor din

rețea și este susținută de capacitatea fiecărei părți de a dialoga. În cercetarea empirică îmi

propun să identific rolul dialogului în generarea puterii, adică îmi propun să observ dacă

disponibilitatea pentru comunicare a unui utilizator este direct proporțională cu puterea

deținută de acesta în rețea.

De asemenea, RSC, comunicat prin intermediul rețelelor sociale, generează mai mult

aspecte care țin de legitimarea companiilor în spațiul public și mai puțin de negocierea

4

raportului de putere între companie și stakeholderii săi, iar prin intermediul cercetării empirice

îmi doresc să clarific acest aspect.

Pe baza literaturii de specialitate studiate până în acest moment, teza de doctorat se va

înscrie în viziunea teoretică despre societate și comunicare din care fac parte idei privind

spațiul public și actul de comunicare (Habermas), dezvoltarea tehnologiei și influența asupra

procesului de comunicare (Cardoso, Castells, Bennet), societatea în rețea și autocomunicarea

în masă (Castells).

Scopul

Scopul acestei teze este de a explica raportul de putere între companie și stakeholder-ii

săi în procesul de comunicare a RSC prin intermediul rețelei sociale Facebook. Conceptul de

putere este intrinsec RSC (Davis, 1960; Communication from the Commission to the

European Parliament and Social Comitee and the Comitee of the Regions, ‖a Renewed EU

Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility, Brussels, 25.10.2011) iar în scopul

acestei cercetări îl voi folosi cu înțelesul dat de Manuel Castells, acela al ‖luptei pentru

mințile oamenilor‖ (Castells, 2007, p. 238).

Pentru operaționalizarea conceptului de putere în social media voi folosi, conform

literaturii de specialitate, trei dimensiuni: relația (Castells, 2000, p. 5; Cornelissen, 2011, p. 5;

Ihator, 2001, p.199; Castells, 2011, p.779; Castells, 2009, p. 418), co-crearea conținutului

(Castells, 2007, p. 246; Castells, 2009, p. 66; Uysal, Yang, 2013, p. 5; Hearn, Foth & Gray,

2009, p. 51) și rezistența la putere (Beck, 2005, p. 6; Castells, 2007, p. 248; Castells 2009, pp.

418-420; Castells, 2011 p. 773; Nahon, 2007, p.3).

În scopul realizării acestei cercetări am ales ca reprezentativă pentru social media

rețeaua socială Facebook întrucât, conform literaturii de specialitate, aceasta este cea mai

mare aplicație de social networking din lume cu o medie de utilizatori activi între 800 de

milioane (Kaplan, A. M.; Haenlein, M., 2010, p.64; Marichal, 2012, p. 59) și 1,2 milioane în

fiecare zi (Schivinski și Dabrowski, 2015, p.32). În plus, este cea mai importantă platformă

unde conținutul este generat de către utilizatori pe lângă YouTube.com, Google.com and

MySpace.com (Mairinger, 2008, p. 117). Nu în ultimul rând, Facebook este și unul dintre cele

mai de încredere instrumente prin intermediul căruia companiile mențin contactul permanent

cu stakeholderii lor (Kesavan, Bernacchi și Mascarenhas, 2013, p. 59).

Prin studierea raportului de putere între companie și stakeholderii săi prin intermediul

comunicării RSC pe Facebook îmi propun să pun bazele unei teorii a comunicării RSC în

5

societatea de tip rețea care să aibă în centrul său conceptul de auto-comunicare în masă a

companiilor, urmând să o dezvolt după finalizarea acestei teze.

Organizarea capitolelor

Structura tezei este realizată în concordanţă cu obiectivele de cercetare. Capitolele

acestei lucrări vor expune subiectul de cercetare atât din punct de vedere teoretic, cât şi din

punct de vedere empiric conform rezultatelor cercetării. Astfel, prima parte a tezei se va

concentra pe analiza literatura de specialitate cu privire la impactul conceptului de putere

asupra comunicării corporative și a activităților de RSC ale companiilor, iar partea a doua va

expune rezultatele cercetării empirice.

În primul capitol, ‖Societatea în rețea‖ am realizat o analiză succintă a societății de tip

rețea și a transformării procesului de comunicare de la societatea de masă la noul tip de

societate cu accent pe aspecte specifice comunicării în rețea.

Capitolul al doilea, ‖RSC – O scurtă istorie a conceptului‖, face referire la evoluția

conceptului de RSC plecând de la responsabilitatea discreționară a companiilor ale cărei

rădăcini sunt în etica protestantă până la integrarea responsabilității sociale a companiilor în

legislația europeană. Între cei doi poli ai evoluției RSC se află puterea pe care și-au disputat-o

de-a lungul timpului companiile și stakeholderii, perioadă urmată de integrarea eticii în

deciziile manageriale.

Al treilea capitol, ‖Conceptul de putere în comunicarea corporativă‖, cuprinde o

analiză a conceptului de putere în societatea de tip rețea, în conformitate cu literatura

științifică analizată până la momentul redactării acestei teze. În plus, în partea a doua a acestui

capitol am operaționalizat conceptul de putere în relație cu procesul de comunicare

corporativă prin intermediul social media și în mod special în interiorul rețelei sociale

Facebook.

Capitolul al patrulea, ‖RSC și comunicarea corporativă în social media‖, face referire

la principalele caracteristici ale RSC puse în relație cu istoria conceptului. De asemenea, tot în

capitolul acesta am delimitat rolul RSC în comunicarea corporativă și principalele

caracteristici ale comunicării RSC prin intermediul social media, pe baza literaturii de

specialitate. Acest capitol reprezintă o analiză a impactului rețelelor asupra procesului de

comunicare al RSC și a modalității de înțelegere a acestui concept de către stakeholderi ca

formă de putere exercitată de companii prin intermediul rețelei sociale Facebook. În acest

capitol am explicat care este raportul între putere și legitimare, în ceea ce privește

comunicarea RSC prin intermediul Facebook.

6

Capitolul cinci, ‖Metodologie‖, cuprinde descrierea detaliată a metodologiei folosită

pentru realizarea cercetării empirice: designul cercetării, metoda de cercetare și grila de

analiză de conținut.

În capitolul șase, ‖Rezultatele cercetării‖, am detaliat rezultatele cercetării în urma

aplicării metodei descrise în capitolul al cincilea. Acest capitol cuprinde analiza rezultatelor

cercetării și interpretarea acestora în funcție de obiectivele și întrebările de cercetare ale

lucrării.

Ultima parte a lucrării conține ‖Concluziile finale‖ ale cercetării precum și soluțiile

propuse pentru soluționarea aspectelor rezultate în urma cercetării.

Designul cercetării: Obiective și ipoteze

Prin intermediul acestei teze mi-am propus să explic raportul de putere între companie

și stakeholder-ii săi în procesul de comunicare a RSC prin intermediul rețelei sociale

Facebook. Conceptul de putere este intrinsec RSC, așa cum aminteam în prima parte a lucrării

(Davis, 1960; Communication from the Commission to the European Parliament and Social

Comitee and the Comitee of the Regions, ‖a Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate

Social Responsibility, Brussels, 25.10.2011), iar în scopul acestei cercetări îl voi folosi cu

înțelesul de ‖sens comun‖ în ‖lupta pentru mințile oamenilor‖ (Castells, 2007, p. 238).

Pentru implementarea cercetării propuse în lucrarea de față am selectat ca

reprezentativă pentru social media rețeaua socială Facebook întrucât, așa cum arată literatura

de specialitate, aceasta este cea mai mare aplicație de social networking din lume cu o medie

de utilizatori activi între 800 de milioane (Kaplan, A. M.; Haenlein, M., 2010, p.64; Marichal,

2012, p. 59) și 1,2 milioane în fiecare zi (Schivinski și Dabrowski, 2015, p.32). În plus este

cea mai importantă platformă unde conținutul este generat de către utilizatori pe lângă

YouTube.com, Google.com and MySpace.com (Mairinger, 2008, p. 117).

În prima parte a acestei cercetări mi-am propus să identific forma relațiilor de putere

între companie și stakeholderii săi îndeplinind, astfel, primul obiectiv al cercetării:

Obiectivul numărul 1: Studiul raportului de putere între companie și stakeholder-ii de

pe pagina oficială de Facebook în procesul de comunicare a RSC.

În prima parte a cercetării mi-am propus să studiez raportul de putere între companie și

stakeholderii săi identificând strategia de comunicare folosită cel mai des de către companiile

aflate în eșantion pentru comunicarea RSC pe paginile corporative de Facebook și pe paginile

dedicate activităților de responsabilitate socială ale acestora.

7

Astfel, cele trei strategii de comunicare a RSC prin intermediul social media

identificate în literatura de specialitate sunt: strategia centrată pe companie, strategia de

comunicare mediată și strategia dialogică (Mette și Schultz, 2006, p. 326; Colleoni, 2013, p.

232).

Nume Indice Formulă

Strategia centrată pe

companie

I9 Autorul postării este compania

I10 Postarea este publicată pe pagina companiei

I14 Postarea conține etichetări sau link-uri către

produsele sau serviciile companiei

Strategia de comunicare

mediată

I15 Postarea conține etichetări ale endorserilor

I16 Postarea conține etichetări ale stakeholderilor

I17 Postarea nu are comentarii

I10 Postarea este publicată pe pagina unui endorser sau a

unui stakeholder

Strategia de tip dialogic I11 Tipul postării

I17 Numărul de comentarii al postării

I19 Numărul de comentarii vizibile al postării

120 Răspunsul companiei la comentarii

Tabel 2. Strategiile de comunicare a RSC în social media: Strategia orientată spre companie,

Strategia comunicării mediate și Strategia dialogică.

Pe baza literaturii de specialitate studiate consider că (1) o comunicare constantă, (2)

formularea postărilor astfel încât să invite la dialog, cât și (3) disponibilitatea companiei de a

întreține dialogul cu stakeholderii pot conduce la o comunicare eficientă a activităților de RSC

prin intermediul Facebook.

Astfel, am formulat următoarele ipoteze:

I1: Cu cât o companie comunică în mod constant activitatea sa de RSC pe Facebook,

cu atât tinde să folosească în cea mai mare parte o strategie de comunicare dialogică.

3.1.1.1 Comunicarea activităților de RSC prin intermediul Facebook

În prima parte a acestei lucrări arătam deja că publicul comunicării de tip RSC nu mai

este un receptor pasiv, ci un public co-interesat și implicat activ în procesul de comunicare

(Dellarocas, 2003, p. 1410). Această reconfigurare a rolurilor instanțelor de comunicare ne

conduce către gândirea unui nou proces de comunicare al activităților de RSC prin

intermediul social media.

Comunicarea acestui tip de activități poate fi considerată din punctul de vedere al

companiei (Mette și Schultz, 2006, p. 326; Colleoni, 2013, p. 232), dar și din punctul de

vedere al stakeholderilor (Morsing și Schultz, 2006, pp. 325-329). În ambele cazuri

8

identificăm elemente comune ale strategiei de comunicare: informare (comunicare

unidirecțională, strategie centrată pe companie), reactivitate (comunicare bidirecțională

asimetrică) și dialog (comunicare bidirecțională simetrică).

Integrarea celor trei caracteristici ale comunicării RSC prin intermediul Facebook

generează o interacțiune mediată simbolic (Schultz, Castelló, Morsing, 2013, pp. 685-688)

sub forma combinării unui act de comunicare și a unei resurse simbolice.

b) Dialogul cu stakeholderii în comunicarea RSC

Așa cum arătam mai sus, dialogul este ultimul și cel mai important element al unei

strategii de comunicare a RSC. Acest concept reprezintă includerea stakehlderilor în procesul

de comunicare corporativă fie prin postări de tip întrebare care să activeze interesul lor pentru

dialog, fie prin răspunsul la întrebările sau comentariile adresate de aceștia.

Dialogul are și rolul de control atât din partea companiilor, cât și din partea

stakeholderilor. Pe de o parte, companiile se asigură că îndeplinesc exact așteptările pe care

publicul țintă le are de la ele, iar pe de altă parte, stakeholderii se asigură că organizația se

comportă conform impactului pe care îl are în societate.

Nume Semn Formulă

Relația I5 Pagina de Facebook a companiei dedicată proiectelor

de RSC

I12 Numărul de like-uri/postare referitoare la activitatea

de RSC a companiei

Co-crearea conținutului I8.1 Numărul de postări ale stakeholder-ilor pe pagina de

Facebook a companiei referitoare la activitatea

acesteia de RSC

I10 Pagina pe care a fost publicată postarea referitoare la

RSC

I18 Numărul de comentarii/postare referitoare la RSC

I19 Numărul de comentarii vizibile/postare referitoare la

RSC

I23 Răspunsul companiei la comentarii/postări referitoare

la RSC

I22 Elementele multimedia pe care le conține

comentariul/ postare referitoare la RSC

Rezistența la putere I18 Numărul de comentarii negative ale utilizatorilor/

postare referitoare la RSC

Tabel 3. Indicatori ai puterii în procesul de comunicare a RSC prin intermediul rețelei sociale

Facebook.

9

Nume Semn Formulă

Relația I4 Pagina oficială de Facebook a companiei

I5 Pagina de Facebook a companiei dedicată proiectelor

de RSC

I12 Numărul de like-uri/postare

Co-crearea conținutului I10 Pagina pe care a fost publicată postarea

I18 Numărul de comentarii/postare

I19 Numărul de comentarii vizibile/postare

I23 Răspunsul companiei la comentarii

I22 Elementele multimedia pe care le conține comentariul

Rezistența la putere I18 Numărul de comentarii negative ale utilizatorilor

I18.1 Numărul de postări negative ale utilizatorilor pe

pagina de Facebook a companiei

Tabel 4. Indicatori ai puterii în procesul de comunicare corporativă prin intermediul rețelei

sociale Facebook.

În partea a doua a cercetării mi-am propus să aprofundez relația de putere dintre

companiile analizate și stakeholderii lor oferind, totodată, un răspuns și pentru al doilea

obiectiv de cercetare:

Obiectivul numărul 2: Analiza factorilor care reglează sau dereglează raportul de

putere între companie și stakeholder-ii săi în procesul de comunicare a RSC prin

intermediul Facebook.

I2: Cu cât o companie comunică mai mult cu stakeholderii săi, prin intermediul

Facebook, cu atât are componenta RSC mai dezvoltată.

Responsabilitatea Socială Corporativă reprezintă relația dintre companie și societate,

relație care începe cu dialogul între cele două instanțe și se termină cu îndeplinirea, de către

companie, a așteptărilor societății respective de la ea. Astfel, o companie care comunică

constant cu stakeholderii săi are posibilitatea de a cunoaște și clarifica în amănunt așteptările

acestora și poate determina și felul în care stakeholderii vor să le fie îndeplinite așteptările.

Odată cu apariția noilor media companiile au la dispoziție instrumente care le pot

facilita interacțiunea cu stakeholderii și le dau posibilitatea să cunoască în timp real percepția

acestora. Comunicarea constantă facilitată de noile media oferă companiei posibilitatea de a-și

dezvolta strategia de RSC prin accesul imediat și constant la stakeholderi.

I3: Interactivitatea este specifică mai degrabă comunicării de tip RSC decât

comunicării comerciale.

Interactivitatea este una dintre cele mai importante caracteristici ale social media

oferind posibilitatea companiilor de a interacționa în timp real cu stakeholderii lor (Blackshaw

& Nazzaro, 2006, p. 3). Această caracteristică presupune posibilitatea intervenției în timp real

10

a oricărui membru al rețelei asupra mesajului transmis de emițător și posibilitatea modificării

mesajului în funcție de interesele sale în rețea (Cardoso, 2008, pp. 599-600). Astfel, în timpul

interacțiunii un utilizator poate schimba mai mult decât informații întrucât acesta poate veni,

dintr-o altă rețea, cu angajamente pe care le aduce în noua rețea și pentru care militează la

momentul respectiv (De Bakker, 2012, p. 217).

I4: Cu cât rezistența la putere a stakeholderilor este mai mare, cu atât puterea

companiei asupra acestora este mai mare.

Atunci când comunicarea este făcută în discordanță față de așteptările stakeholderilor

asistăm la dezvoltarea a două procese de comunicare, unul al companiei și altul al

stakeholderilor, care se desfășoară separat și acționează ca două forțe care se resping. De

aceea, cu cât o companie va comunica mai mult fără să țină cont de ceea ce spun

stakeholderii, cu atât aceștia din urmă vor fi mai activi și vor încerca mai mult să atragă

atenția companiei respingând ceea ce comunică aceasta.

Metoda de cercetare

Am realizat structura cercetării în concordanță cu obiectivele de cercetare. Pentru

implementarea studiului empiric am fost efectuat o cercetare de conținut cantitativă pe

paginile de Facebook ale primelor 100 de companii din România, după cifra de afaceri,

conform topului realizat de Ziarul Financiar în 2014 pe baza datelor furnizate de Oficiul

Național al Registrului Comerțului.

Metoda de cercetare a fost aleasă în funcție de obiectivele cercetării, întrebările de

cercetare și eșantionul cercetat, dar și în concordanță cu literatura de specialitate conform

căreia mai multe studii care au abordat același subiect ca cel pe care îl abordez în această

lucrare au fost desfășurate prin intermediul unor cercetări cantitative (Bansón and Ratkai,

2013; Schmeltz, 2012; Colleoni, 2013; Kazaka, 2011; Verunccio, 2014; Birth and Illia, 2007).

Pentru colectarea datelor am folosit o grilă de analiză de conținut care mi-a permis să

investigez conceptul central al acestei lucrări, puterea, din mai multe perspective: cea a

companiilor, cea a stakeholderilor și a mesajului transmis. De asemenea metoda de cercetare

aleasă mi-a dat posibilitatea colectării unui volum foarte mare de informații din care am

obtinut rezultate statistice relevante pentru obiectivele de cercetare pe care mi le-am propus.

Schema de codare a fost realizată pe baza unor studii efectuate anterior acestuia (Bansón and

Ratkai, 2013; Verunccio, 2014) cu mai multe categorii îmbunătățite.

11

Concluzii finale

Primul obiectiv pe care mi l-am propus în acest demers de cercetare a fost: ‖Studiul

raportului de putere între companie și stakeholder-ii de pe pagina oficială de Facebook în

procesul de comunicare a RSC‖ prin intermediul căruia mi-am propus să observ dacă ideile

lui Manuel Castells cu privire la ‖sensul comun‖ ca modalitate de manifestare a puterii în

comunicare, în societatea de tip rețea, sunt aplicate și în comunicarea companiilor afflatee în

eșantionul meu.

În urma analizării rezultatelor cercetării am constatat că cea mai întrebuințată rămâne

strategia de comunicare centrată pe companie, iar elementele de dialog se rezumă fie la

aspecte bine definite în mentalul colectiv, cum ar fi acțiunile în care sunt implicați endorserii,

fie la aspecte de importanță imediată pentru stakeholderi și care sunt semnalate de aceștia prin

comentarii sau postări pe paginile de Facebook ale companiilor. Organizațiile din România nu

folosesc strategii proactive de atragere în dialog a stakeholderilor pentru a-și îmbunătăți

performanța financiară. Mai mult decât atât, stakeholderii sunt cei care invită companiile la

dialog însă răspunsurile acestora din urmă sunt de cele mai multe ori selective.

Strategia de comunicare centrată pe companie este cea mai des folosită atât pe

paginile corporative, cât și pe cele dedicate activității de RSC însă , în cazul celor din urmă,

prezența companiei este mai accentuată întrucât în afara postărilor care țin strict de activitățile

de RSC am observat că există postări și link-uri către activitățile comerciale ale companiei.

Deci, putem aprecia că în comunicarea RSC această strategie este folosită mai mult decât în

comunicarea comercială. Acest fenomen poate fi explicat prin intermediul modernității

tendențiale (Schifirneț, 2012, p. 55) conform căreia înțelegerea atât a RSC, cât și a social

media s-a făcut în România pe fondul unei societăți încă nepregătite să le pună în practică.

Acest argument este confirmat de rezultatele cercetării întrucât principalele caracteristici ale

social media, interactivitatea, reprezentată de posibilitatea a doi utilizatori care comunică în

rețea de a schimba mesaje între ei, dar și de a interacționa cu organizațiile pe care le urmăresc

prin intermediul social media (Blackshow&Nazzaro, 2006, p.3; Simmons et. al., 2010, p.

1264) și deschiderea, reprezentată de intervenția efectivă s stakeholderilor în dezvoltarea

companiilor sau a produselor acestora prin intermediul mesajelor pe care le transmit în rețea

(Mairinger, 2008, p. 117; Verrunccio, 2014, p. 215) sunt foarte slab reprezentate prin

intermediul rezultatelor obținute în urma efectuării acestei cercetări, ceea ce dovedește, în

primul rând, înțelegerea defectuoasă a conceptului de social media descris în literatura de

specialitate ca un compllex de aplicații care facilitează interacțiunea mai multor utilizatori,

12

indiferent de locul în care se află aceștia (Anklam, 2010, p. 415; Kalpan&Halnlein, 2010, p.

61).

Rezultatele obținute, în urma cercetării, infirmă folosirea strategiei de comunicare

mediată, aceasta fiind cel mai slab reprezentată dintre toate cele trei strategii analizate. Cu

toate acestea, există indicii că practicarea ei, în mod constant, ar putea avea rezultate. În

analiza efectuată în cadrul acestei lucrări, am observat că pe paginile dedicate activității

comerciale a companiilor postările în care erau etichetați stakehoderi aveau mai multe

comentarii ceea ce ilustrează existența proceselor de interactivitate și deschidere (Mairinger,

2008, p. 117), compania dând posibilitatea în mod direct consumatorilor săi să își exprime

părerea în legătură cu produsele sau serviciile sale (Simmons et. al, 2010, p. 1264). În cazul

postărilor referitoare la activitatea de RSC a companiei această strategie este folosită și mai

puțin, dar rezultatele arată că subiectul RSC este cel care incită oamenii să interacționeze prin

comentarii. Un prim argument al acestui rezultat ar putea fi înseși caracteristicile social media

care permit schimbul de opinii între companie și stakeholderi, dar acesta nu poate susține în

totalitate situația comunicării RSC întrucât de aceleași condiții au beneficiat și postările

referitoare la activitatea comercială a companiei. Înseamnă că, în acest caz, este vorba despre

caracteristici intrinseci RSC cum ar fi aspectul legitimării, rezultatele cercetării confirmând,

astfel, argumentele lui Colleoni, Johansen și Nielsen conform cărora societatea manifestă o

nevoie permanentă ca organizațiile să dea explicații nu numai în legătură cu activitățile lor

comerciale, ci și în legătură cu impactul asupra mediului și a societății (Colleoni, 2013, p.

229; Johansen&Nielsen, 2012, p.453).

În ceea ce privește strategia de comunicare dialogică, există urme ale reprezentării ei

în comunicarea comercială sub forma răspunsurilor la cererile stakeholderilor, fie că sunt

postări la care compania a răspuns, fie că sunt comentarii la care, de asemenea, a răspuns.

Aspectul neutralizării comentariilor de către companii este o evidență clară a îngrădirii acestui

tip de strategie. În cazul comunicării RSC ștergerea comentariilor este mai puțin vizibilă însă

dialogul de tip ‖răspuns‖ al companiilor se păstrează și în acest caz. Ajungem din nou la

argumentul legitimării care confirmă și în această situație ideile prezente în literatura de

specialitate, întrucât observăm cum compania păstrează acest model al răspunsului la cerințele

imediate ale consumatorului ilustrând o altă dimensiune a actului de legitimare referitoare la

percepțiile publicului în legătură cu acțiunile companiilor care trebuie să acționeze în

concordanță cu așteptările societății (Dowling&Pfeffer, 1975, p. 122; Schuman, 1995, p. 574;

Dawkins, 2004, p. 115).

13

Astfel, putem spune că organizațiile analizate utilizează strategia de comunicare

centrată pe companie mai mult pentru comunicarea activităților de tip RSC, decât a celor de

tip comercial, acesta fiind un prim argument pentru a susține că discursul de tip RSC este

folosit cu scopul legitimării în spațiul public confirmând argumentele prezente în

literatura de specialitate cu privire la încercarea companiilor de a îndeplini așteptările

societății în care își desfășoară activitatea (Colleoni, 2013, p. 229; Johansen & Nielsen,

2012, p. 435). În ceea ce privește comunicarea comercială am putut observa o îmbinare între

strategia de comunicare centrată pe companie și cea dialogică. Astfel, putem observa că al

doilea tip de comunicare, referitor la aspectele comerciale, este mai adaptat la comunicarea în

cadrul societății de tip rețea decât discursul de tip RSC. Putem interpreta acest subiect, pe de o

parte, prin tradiția mai îndelungată a comunicărrii comerciale față de RSC, iar pe de altă parte,

prin faptul că deși stakeholderii doresc acest tip de informații, dovada fiind că urmăresc aceste

tipuri de pagini, manifestă o oarecare reticență față de acest tip de discurs prin puterea rețelei,

adică deși fac parte din rețeaua de RSC a companiilor analizate (urmăresc pagina de

Faceebook dedicată acestui tip de activități) refuză să interacționeze în cadrul acestei rețele.

Aceste concluzii dau soluții pentru primul obiectiv de cercetare al acestei teze care viza

raportul de putere între companie și stakeholderii săi. După cum am observat cele mai

importante atribute ale puterii, în comunicarea RSC prin intermediul Facebook le deține

compania sub forma orientării comunicării pe companie mai mult descât spre stakeholderi.

Astfel, prima ipoteză a acestui studiu, ‖Cu cât o companie comunică în mod constant

activitatea sa de RSC pe Facebook, cu atât tinde să folosească în cea mai mare parte o

strategie de comunicare dialogică”, nu este confirmată de datele cercetării. În cadrul analizei

rezultatelor pentru cele trei strategii de comunicare prin intermediul Facebook, am observat că

aspectele referitoare la RSC sunt comunicate exclusiv prin intermediul strategiei de

comunicare centrată pe companie. Pe de altă parte, dacă luăm în considerare raportul mic al

postărilor și al paginilor de Facebook dedicate activității de RSC, am putea crede că o

comunicare mai intensă a companiilor referitoare la acest subiect ar putea schimba rezultatele

unei cercetări viitoare. Prin urmare, nu putem decide, pentru moment, dacă această ipoteză

este sau nu confirmată de datele obținute în urma cercetării. Putem observa, doar, că

rezultatele cercetării oferă un tablou în oglindă a situației expuse în cadrul ipotezei: Cu cât o

companie comunică mai puțin activitatea sa de RSC pe Facebook, cu atât tinde să folosească

în cea mai mare parte o strategie de comunicare centrată pe companie.

14

În ceea ce privește al doilea obiectiv de cercetare al acestui studiu, ‖Analiza factorilor

care reglează sau dereglează raportul de putere între companie și stakeholderii săi în

procesul de comunicare a RSC prin intermediul Facebook”, am analizat îndeaproape

procesul de comunicare al activităților de tip RSC prin comparație cu cel al activităților

comerciale și am identificat factorii care contribuie la dezvoltarea sau la inhibarea puterii în

rețea.

Un prim factor se referă la disponibilitatea companiei de a crea o relație cu

stakeholderii săi. În ceea ce privește discursul de tip RSC, se poate observa diferența clară

între companiile cu capital privat și mixt față de cele cu capital de stat, cele din primele două

categorii manifestând un interes mai mare de a intra în relație cu stakeholderii față de cele din

ultima categorie.

Reacțiile stakeholderilor la mesajele companiei sunt al doilea factor important care

creează raportul de putere în comunicarea în rețea. Acestea sunt reduse în cazul comunicării

de tip RSC și mai puternice în cazul comunicării comerciale. Relația între companie și

stakeholderi este mai slabă în cazul comunicării activităților de tip responsabil decât în cazul

comunicării celor comerciale întrucât se manifestă prin aprecieri sporadice în timp ce în cazul

comunicării comerciale relația între companie și stakeholderi se evidențiază atât prin

aprecieri, cât și prin distribuiri, iar stakeholderii se transformă într-o audiență de tip two way

audience confirmând argumentele prezente în literatura de specialitate cu privire la

modalitatea de comuicare în rețea unde una dintre cele mai importante caracteristici ale

acestui tip de comunicare este reprezentată de posibilitatea membrilor rețelei de a interveni în

orice moment asupra mesajului transmis în rețea, de a-l modifica conform propriilor interese

fără ca emițătorul să poată interveni în vreun fel și de a-l redistribui în rețea (Hogan&Quan

Hasse, 2010, p. 311-312; Castells, 2010). În cazul comunicării de tip RSC audiența de tip two

way audience este reprezentată de endorseri, ceea ce, din punctul meu de vedere, reprezintă

al doilea argument în favoarea legitimării companiilor în spațiul public prin intermediul

discursului de tip RSC.

Rezultatele cercetării infirmă cea de-a doua ipoteză a acestui studiu, ‖Cu cât o

companie comunică mai mult cu stakeholderii săi prin intermediul Faceboook, cu atât are

componenta RSC mai dezvoltată”, întrucât, așa cum descriam mai sus, companiile aflate în

eșantion comunică prin intermediul Facebook mai mult cu privire la aspect comerciale decât

la cele care se referă la activitatea responsabilă a companiei. Deci, companiile comunică prin

intermediul Facebook, iar componenta RSC foarte puțin dezvoltată se poate observa, pe de o

15

parte, pe baza postărilor referitoare la RSC care sunt cu mult mai puține decât cele referitoare

la activitatea comercială a companiilor, iar pe de altă parte, se poate observa pe baza

numărului mic de pagini de Facebook dedicate activității de RSC (7) comparativ cu paginile

corporative analizate (100). Așadar, comunicarea constantă prin intermediul Facebook și

deschiderea companiilor către societatea de tip rețea nu conduce automat la o preocupare

accentuate pentru RSC. Putem interpreta acest fenomen ca fiind o lipsă de proactivitate a

companiilor analizate față de nevoile publicului lor. De asemenea, această concluzie indică și

preocuparea slabă a companiilor de a profita de avantajele pe care le oferă comunicarea în

rețea, cel mai important dintre ele fiind posibilitatea de a intra în dialog cu stakeholderii și de

a răspunde preocupărilor sau nelămuririlor acestora.

De asemenea, relația mai slabă în cazul comunicării activităților responsabile și mai

puternică în cazul comunicării comerciale este evidențiată și de gradul de interactivitate

(Blackshow&Nazzaro, 2006) și deschidere (Verunccio, 2014; Simmons, Thomas&Truong,

2010) în comunicare. Astfel, în cazul comunicării RSC se infirmă argumentele prezente în

literatura de specialitate cu privire la calitatea actului de comunicare de a fi interactiv și

deschis, pe când, în cazul comunicării comerciale se confirmă cele două calități ale

discursului specific rețelelor. Am observat că adaptarea companiilor analizate la societatea de

tip rețea nu este deplină în sensul în care nu au integrat auto-comunicarea în masă, proces

specific acestui tip de societate, iar mesajele transmise nu sunt interpretate și redistribuite la

infinit în spațiul virtual, argumentele lui Manuel Castells cu privire la auto-comunicarea în

masă fiind infirmate de rezultatele cercetării (Castells, 2007, p. 247; Castells, 2009, p. 66).

Putem, deci, constata că rezultatele acestui studiu infirmă cea de-a treia ipoteză,

‖Interactivitatea este specifică mai degrabă comunicării de tip RSC decât comunicării

comerciale”, oferindu-ne posibilitatea să afirmăm chiar contrariul: Interactivitatea este

specifică, mai degrabă, comunicării de tip commercial decât comunicării de tip RSC.

Al treilea factor important în raportul de putere între companie și stakeholderii săi este

modelul de comunicare folosit. În urma cercetării realizate în cadrul acestei lucrări am

observat că, în mod special, în cazul comunicării de tip RSC companiile analizate folosesc un

model hibrid de comunicare ce are la bază comunicarea în masă și auto-comunicarea în masă

cu dimensiuni mai accentuate din partea primului tip de comunicare. În acest sens,

organizațiile care au făcut parte din eșantionul analizat au folosit în comunicare foarte multe

‖afirmații‖ care au lăsat senzația mai degrabă a unei comunicări clasice de presă. Din punctul

de vedere al stakeholderilor, modelul de comunicare folosit este bazat mai mult pe dialog și

16

auto-comunicare în masă. Dintre cele trei dimensiuni ale puterii, co-crearea conținutului este

cea mai puțin evidentă întrucât postările de tip ‖afirmație‖ inhibă disponibilitatea

stakeholderilor de a intra în dialog cu organizațiile pe care le urmăresc, cu privire la

activitatea lor de RSC, iar această practică explică numărul scăzut de comentarii și distribuiri

în cazul acestui tip de postări. În cazul comunicării comerciale există mai multă deschidere

spre dialog întrucât al doilea cel mai folosit tip de postări sunt întrebările, iar rezultatele

acestei practici se văd în numărul mai mare de distribuiri și de comentarii. Gradul de co-

crearee de conținut în rețea care presupune că fiecare interacțiune trebuie să genereze

conținut mai ușor de înțeles pentru rețea este foarte redus. Atât în cazul comunicării RSC, cât

și în cazul comunicării comerciale stakeholderii folosesc mai mult decât companiile conceptul

de auto-comunicare în masă. În mod special în cazul comunicării comerciale, aceștia doresc

să intre în dialog cu compania, dar nu iau subiectul de discuție de pe pagina companiei pentru

a-l distribui în alte rețele. În schimb, am observat cum conceptul de networked co-creation se

aplică numai în ceea ce privește comentariile, cu precădere în aria comunicării comerciale. Cu

cât sunt mai multe comentarii în dreptul unei postări cu atât stakeholderii tind să comenteze

mai mult. Este interesant că în acest dialog intervine și compania numai atunci când opinia sa

este absolut necesară.

Argumentele de mai sus fac trecerea către al patrulea factor care influențează raportul

de putere între companie și stakeholderi în cazul comunicării RSC prin intermediul Facebook,

anume non-comunicarea sau tăcerea. Am întâlnit acest factor atât în comunicarea companiilor

cât și în cea stakeholderilor. În cazul comunicării de tip RSC se manifestă mai mult din partea

stakeholderilor sub forma puterii dată de apartenența la rețea când cei care au făcut parte

din rețeaua companiilor analizate (urmăreau paginile de Facebook dedicate activității de RSC)

alegeau să nu reacționeze în nici un fel la postările publicate de companie, învestindu-le astfel

cu încrederea lor. Aceeași non-comunicare se manifestă și prin puterea rețelei generată de

interacțiunea slabă în cadrul rețelei, între stakeholderi, care poate fi interpretată sub forma

unei coalizări față de compania care le transmite mesaje. Astfel, putem spune că în cazul

comunicării RSC companiile au în mare parte un public apatic, apatie care poate fi explicată

prin neîncrederea în mesajele transmise de companie ceea ce infirmă argumentele prezente în

literatura de specialitate conform cărora un rol important al social media ar fi tocmai aceela de

a spori încrederea dintre companii și stakeholderii lor (Kent&Taylor, 2016, pp.61-66;

Kesavan et. al., 2013, p.64; Fieseler&Fleck, 2013). Din partea companiei asistăm la procesul

de non-comunicare în cazul comunicării comerciale prin faptul că alege să nu intre în dialog

17

cu stakeholderii decât atunci când este absolut necesar manifestând puterea de a genera

rețele, confirmând astfel argumentele lui Manuel Casteells conform cărora programatorul

gestionează comunicarea în rețea pe baza intereselor și valorilor sale (Castells, 2007, p. 248).

Pe baza concluziilor de mai sus putem observa că cea de-a patra ipoteză a acestui

studiu, ‖Cu cât rezistența la putere a stakeholderilor este mai mare, cu atât puterea

companiei asupra acestora este mai mare”, se confirmă. Un element de noutate pe care îl

aduce această lucrare și care nu a fost regăsit până în acest moment, în literatura cercetată

pentru aceest studiu, este că elementul care reglează raportul de putere între companie și

stakeholderii săi, în procesul de comunicare prin intermediul Facebook, este non-

comunicarea. Acest fenomen nou poate genera o multitudine de idei de analizat în cercetări

viitoare, cum ar fi de exemplu: ce efecte poate genera strategia de non-comunicare a unei

companii la nivelul mesajelor transmise de stakeholderi pe pagina de Facebook a companiei.

Am observat, astfel, că există patru vectori care pot regla sau deregla relația de putere

între companie și stakeholderii săi în comunicarea RSC prin intermediul Facebook:

disponibilitatea companiei de a crea o relație cu stakeholderii, reacțiile stakeholderilor la

mesajele companiei, modelul de comunicare folosit și non-comunicarea. Având în vedere că

cei patru vectori au evoluții diferite în comunicarea specifică RSC față de comunicarea

comercială putem concluziona că puterea în comunicarea RSC prin intermediul

Facebook nu aparține nici companiei, nici stakeholderilor ci este generată de mesajul

transmis de companie sau de stakeholderi în rețea, mesaj care are capacitatea de a

stimula sau de a inhiba reacțiile membrilor rețelei pe baza sensului (codului) comun

folosit. Mai exact stakeholderii vor reacționa atunci când așteptările cu privire la mesajele

transmise le vor fi îndeplinite sau nu, iar aceste așteptări ar putea fi îndeplinite dacă viziunea

companiei despre societate coincide cu cea a stakeholderilor.

18

Fig. 23. Schema de comunicare în rețea a unui mesaj

În schema de mai sus am exemplificat cum un mesaj (M) poate fi transmis de o sursă

(S) prin intermediul unui canal (C) care în cazul studiului de față este pagina de Facebook a

companiei și înțeles diferit de fiecare receptor în parte (R1 – M1, R2 – M2... Rn - Mn) care la

rândul lui transmite mesajul altor receptori (R1.1, R1.2... R1.n; R2.1, R2.2... R2.n; Rn.1,

Rn.2... Rn.n) care la rândul lor transmit mesajul în funcție de felul propriu în care l-au înțeles

(M.1.1, M2.1... Mn.1) către alte serii de receptori din rețelele lor. Este foarte probabil ca Mn

sau Mn.n să nu mai aibă nicio legătură cu mesajul inițial (M) pe care o companie a vrut să îl

transmită la un moment dat, ceea ce înseamnă că rețeaua poate anula întreaga putere a

companiei asupra propriei comunicări.

Pentru echilibrarea raportului de putere între companie și stakeholderii săi propunem

ca soluție un model de comunicare având la bază ‖metafora bulgărelui de zăpadă‖ (Șerban,

2016, p.53).

În elaborarea acestui model am plecat de la premisa că obiectivul final al oricărei

organizații este dezvoltarea (creșterea). Alături de alte departamente din organizație, și

departamentul de comunicare are un rol important în stimularea procesului de creștere al

organizație. Astfel, pentru a dezvolta o organizație avem la dispoziție forțe pozitive (Good

forces (Gf)=produse de calitate, clienți mulțumiți, angajați mulțumiți) care ne ajută să

dezvoltăm compania din t0 în t10, unde t = timp. În același timp există și forțe negative (Bad

19

forces (Bf)=concurența, corupție, nerespectarea drepturilor omului/angajaților) care ne

împiedică în procesul de dezvoltare; forțele negative se manifestă în procesul de comunicare

al RSC în social media prin rezistența stakeholderilor la putere care împiedică organizația să

beneficieze de capitalul social necesar dezvoltării; în plus, în urma analizăriii datelor rezultate

din cercetarea aferentă acestei lucrări am descoperit că și compania manifestă o formă de

rezistență la puterea stakeholderilor reprezentată de non-comunicare; pentru a putea mișca

bulgărele de zăpadă, respectiv pentru a ajuta organizația să se dezvolte este nevoie de

transformarea forțelor negative în forțe pozitive; prin implicarea stakeholderilor în procesul de

comunicare, deci prin adoptarea unei strategii de comunicare bazată pe dialog, compania

transformă rezistența acestora la putere într-o forță pozitivă care întărește relația dintre cele

două entități, ceea ce înseamnă că puterea și-ar putea avea originea chiar în interiorul relației

și nu ar fi neapărat o energie pe care ar putea-o deține compania sau stakeholderii săi, ci mai

degrabă este o energie pusă în comun prin intermediul rețelei sociale; mai mult decât atât,

datele empirice au arătat, mai exact, că puterea rezidă în, mesajul transmis prin intermediul

rețelei, mesaj ce reprezintă o dimensiune a sensului comun descris de Manuel Castells ca fiind

forma de manifestare a puterii în societatea de tip rețea.

Fig. 24 Metafora bulgărelui de zăpadă

În concluzie, sensul comun discordant între companie și stakeholderii săi conduce la o

balansare constantă a conceptului de putere între cele doua instanțe. În ceea ce privește

discursul RSC, gradul de putere crescut în sfera companiei indică intenția de control din

partea companiei, a discursului și a relației cu stakeholderii care urmăresc pagina de Facebook

dedicată acestui tip de activități. Comunicarea constantă și centrată pe companie fără intenția

de a crea o relație între organizație și stakeholderi indică tendința de legitimare a companiilor

în spațiul public pentru a susține încrederea față de activitățile sale comerciale.

20

Bibliografie

1. Achrol, Ravi S.; Kotler, Philip. (1999). ―Marketing in the Network Economy‖. Journal of Marketing, Vol.

63: 146-163.

2. Adrian, Palmer; Nicole, Koening-Lewis. (2009). An experiential, social network-based approach to direct

marketing. Direct Marketing: An International Journal, Vol. 3(3): 162–176.

3. Agudo‐Valiente, José M; Garcés‐Ayerbe, Concepción; Salvador‐Figueras, Manuel. (2015). ‖Corporate

Social Performance and Stakeholder Dialogue Management‖. Corporate Social Responsibility and

Environmental Management, Vol. 22(1): 13-31.

4. Ambrose, Patrick. (2013). ‖Shift in the EU’s attitude to CSR‖. Accountacy Ireland, Vol. 45(6): 36-37.

5. Anklam, Patti. (2009). ―Ten years of net work‖. The Learning Organization, Vol. 16(6): 415-426.

6. Argenti, Paul A. (2006). ―How technology has influenced the field of corporate communication‖. Journal

of Business and Technical Communication 20(3): 357-370.

7. Argenti, Paul A.; Forman, Janis. (2002). The Power of Corporate Communication: Crafting the Voice and

Image of Your Business. US: McGraw Hill Professional.

8. Arsenault, Amelia; Castells, Manuel (2008). „The Structure and Dynamics of Global Multi-Media

Business Networks‖. International Journal of Communication, 2: 707-748.

9. Bakan, J. (2004). The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power. Toronto: Viking

Canada.

10. Bansón, Enrique; Ratkai, Melinda. (2013). ‖A set of metrics to assess stakeholder engagement and social

legitimacy on a corporate Facebook page‖. Online Information Review, 37(5): 787-803.

11. Beck, Ulrich. (2003). Ce este globalizarea?:erori ale globalismului – răspunsuri la globalizare. Bucureşti:

Trei.

12. Beck, Ulrich. (2005). Power in the Global Age. A new global political economy. Cambridge: Polity Press.

13. Bennet, Lance W. (2003). „New Media Power. The Internet and Global Activism‖. Chapter in Contesting

media power, edited by Nick Couldry and James Curran, Rowman and Littlefield .

14. Bernstein, D. [1984] (1999). Company Image and Reality: A Critique of Corporate Communications. Holt,

Rinehart and Winston, Eastbourne.

15. Bhattacharya, C. B,; Korschun, Daniel; Sen, Sankar. (2009). ‖Strengthening Stakeholder–Company

Relationships Through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives‖. Journal of

Business Ethics, Vol. 85(S2): 257-272.

16. Birth, Gregory; Illia, Laura. (2007). ―Communicating CSR: practices among Switzerland’s top 300

Companies‖. Corporate Communications: An International Journal, 13(2): 182-196.

17. Blackshaw, P.; Nazzaro, M. (2006). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-mouth in the age of

the Web-fortified consumer. http://www.nielsenonline.com/downloads/us/buzz/nbzm_wp_CGM101.pdf

(accesat online pe 12.03.2016).

18. Blombäck, Anna; Scandelius, Christina. (2013). ―Corporate heritage in CSR communication: a means to

responsible brand image?‖. Corporate Communications: An International Journal, 18(3): 362-382.

19. Bondy, Krista; Moon, Jeremy; Matten, Dirk. (2012). ‖An Institution of Corporate Social Responsibility

(CSR) in Multi-National Corporations (MNCs): Form and Implications‖. Journal of Business Ethics, Vol.

111(2): 281-299.

20. Borțun, Dumitru (coord.). (2012). Responsabilitatea socială corporativă: de la relații publice la dezvoltare

durabilă. București: Tritonic.

21. Bowen, Howard R. [1953] (2013). Social Responsibilities of the Businessman. University Of Iwoa Press.

(Accesat online pe 25.01.2016 https://goo.gl/QHVBhY).

22. Brennan, Niamh M.; Merkl-Davies, Doris M.; Beelitz, Annika. (2013). ‖Dialogism in Corporate Social

Responsibility Communications: Conceptualising Verbal Interaction Between Organisations and Their

Audiences‖. Journal of Business Ethics, Vol. 115(4): 665-679.

23. Buhman, Karin. (2006). ‖Corporate social responsibility: what role for law? Some aspects of law and

CSR‖. Corporate Governance, Vol. 6(2): 188-202.

24. Burchell, Jon; Cook, Joanne. (2013). ‖Sleeping with the Enemy? Strategic Transformations in Business–

NGO Relationships Through Stakeholder Dialogue‖. Journal of Business Ethics, Vol. 113(3): 505-518.

25. Capriotti, Paul. (2011). ―Communicating corporate social responsibility through the internet and social

media‖. In Ihlen, Ø., Bartlett, J., May, S. (Eds.) (2011). Handbook of communication and corporate social

responsibility. Oxford, UK: Wiley Blackwell, pp.358-379.

21

26. Cardoso, Gustavo. (2008). „From Mass to Nerworked Communication: Communicational Models and the

Informational Society‖. International Journal of Communication, 2: 587-630.

27. Carim, L.; Warwick C. (2013). ―Use of social media for corporate communications by research-funding

organisations in the UK‖. Public Relations Review, pp. 521-525.

28. Caroll, A., B. (1999). ―Corporate Social Performance as a Bottom Line of Consumers‖. Business ans

Society, 38: 268-295.

29. Caroll, Archie B. (1999). ‖Corporate Social Responsibility. Evolution of a definitional construct‖.

Business&Society, Vol. 38(3): 268-295.

30. Castells, Manuel. (2000). ‖Materials for an exploratory theory of the network society‖. The British Journal

of Sociology 51(1): 5-24.

31. Castells, Manuel. (2007). ‖Communication, Power and Counter-power in the Network Society‖.

International Journal of Communication, 1: 238-266.

32. Castells, Manuel. (2009). Communication Power. Oxford University Press.

33. Castells, Manuel. (2010). The rise of the Network Society, 2nd edition. Blackwell Publishing.

34. Castells, Manuel. (2011). ‖A Network Theory of Power‖. International Journal of Communication, 5: 773-

787.

35. Chen, Hua; Zhang, Haibin. (2009). ‖Two-way communication strategy on CSR information in China‖.

Social Responsibility Journal, Vol. 5(4): 440-449.

36. Colleoni, Eleanor. (2013). ―CSR communication strategies for organizational legitimacy in social media‖.

Corporate Communications: An International Journal, 18(2): 228-248.

37. Cometee for Economic Development. (1971). Social Responsibilities of Business Corporations. Charles

Allen&Company Inc. (accesat online pe 20.01.2016 https://goo.gl/zkwB7e).

38. Commission of the European Communities. (2001). Green Paper - Promoting a European framework for

Corporate Social Responsibility. Commission of the European Communities: Brussels.

39. Coombs, Timothy W. (2013). ‖The pseudo-panopticon: the illusion created by CSR-related transparency

and the internet‖. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 18(2): 212-227.

40. Cornelissen, Joep. (2011). Corporate Communication. A guide to Theory and Practice, 3rd

edition. London:

SAGE Publications Ltd.

41. Cornelissen, Joep; van Bekkum, Tibor; van Ruler, Betteke. (2006). ―Corporate Communications: A

Practice-based Theoretical Conceptualization‖. Corporate Reputation Review 9(2): 114-133.

42. Crișan, Camelia. (2013). Corporațiile și societatea. Responsabilitatea socială corporativă între act

voluntar și obligație. București: Tritonic.

43. Crişan, Camelia; Zbuchea, Alexandra. (2015). ―CSR and Social Media: Could Online Repositories Become

Regulatory Tools for CSR Related Activities’ Reporting?‖ in Grigore, Georgiana; Adi, Ana. (2015).

Corporate Social Responsibility in the Digital Age. Emerald Books, pp. 197-219.

44. Davis, Derick; MacDonald, Jason B. (2010). ‖Improving the promotion of CSR initiatives: a framework for

understanding stakeholder communications from a dynamic learning perspective‖. Academy Of Marketing

Studies Journal, Vol. 14(2): 77-93.

45. Dawkins, Jenny. (2004). ‖Corporate responsibility: The communication challenge‖. Journal of

Communication Management, 9(2): 108-119.

46. Dawkins, Jenny; Lewis, Stewart. (2003). ―CSR in Stakeholder Expectations: And Their Implication for

Company Strategy‖. Journal of Business Ethics, 44(2/3): 185-193.

47. De Bakker, Frank. (2012). "Exploring Networks of Activism on Corporate Social Responsibility:

Suggestions for a Research Agenda". Creativity and Inovation Management 21(2): 212- 223.

48. Defleur, L. Melvin; Ball-Rokeach, Sandra J. (1999). Teorii ale comunicării de masă. Iași: Polirom

49. Dellarocas, C. (2003). ―The digitization of word of mouth: promise and challenges of online feedback

mechanisms‖. Management Science, 49 (10): 1407-1424.

50. Directiva 2014/95/UE a Parlamentului European și a Consiliului din 22 octombrie 2014 de modificare a

Directivei 2013/34/UE în ceea ce privește prezentarea de informații nefinanciare și de informații privind

diversitatea de către anumite întreprinderi și grupuri mari.

51. Djelic, Marie-Laure. „Cum şi-a pierdut capitalismul sufletul: de la etica protestantă la „baronii jafului‖‖, în

Dăianu, Daniel; Vrânceanu, Radu (coord.). (2006). Frontiere etice ale capitalismului. Iaşi: Polirom.

52. Dowling, John; Pfeffer, Jeffrey. (1975). ―Organizational legitimacy: social values and organizational

behavior‖. The Pacific Sociological Review, 18(1): 122-136.

22

53. Eberhard-Harribey, Laurence. (2006). ‖Corporate social responsibility as a new paradigm în the European

policy: how CSR comes to legitimate the European regulation process‖. Corporate Governance, Vol. 6(4):

358-368.

54. Etter, Michael. (2013). ‖Reasons for low levels of interactivity (Non-) interactive CSR communication in

twitter‖. Public Relations Review, Vol. 39(5): 606-608.

55. Etter, Michael. (2014). ‖Broadcasting, reacting, engaging – three strategies for CSR communication in

Twitter‖. Journal of Communication Management, Vol. 18(4):322-342.

56. Farache, Francisca; Perks, Keith, J. (2010). ‖CSR advertisments: a legitimacy tool‖. Corporate

Communications: An International Journal, Vol. 15(3): 235-248.

57. Fieseler, Christian; Fleck, Matthens. (2013). ‖The Pursuit of Empowerment through Social Media:

Structural Social Capital Dynamics in CSR-Blogging‖. Journal of Business Ethics, Vol. 118(4): 759-775.

58. Foman, Janis; Argenti, Paul A. (2005). ―How corporate communication influences Strategy

implementation, Reputation and the corporate Brand: An exploratory Qualitative Study‖. Corporate

Reputation Review 8(3): 245-264.

59. Frederick, William C. (2006). Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social Responsibility.

Indianopolis: Dog Ear Publishing.

60. Frederick, William C. [1978] (1994). ‖From CSR1 to CSR2. The Maturing of Business and Society

Tought‖. Business&Society, Vol. 33(2): 150-164.

61. Freeman, Edward R. [1984] (2010). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge

University Press.

62. Fukukawa, Kyoko; Balmer, John M.T.; Gray, Edmund R. (2007). ―Mapping the Interface Between

Corporate Identity, Ethics and Corporate Social Responsibility‖. Journal of Business Ethics, 76: 1-5.

63. Gilles, Robert P.; Lazarova, Emilia A.; Ruys, Pieter H.M. (2015). ―Stability in a network economy: The

role of institutions‖. Journal of Economic Behavior&Organization, Vol. 119: 375-399.

64. Goodman, M.B. (1994). Corporate Communication: Theory and Practice. New York: University Press.

65. Gray, E.R. and Balmer, J.M.T. (1998). ―Managing corporate image and corporate reputation‖. Long Range

Planning, Vol. 31 (5): 695-702.

66. Greenwood, Michelle. (2007). ‖Stakeholder Engagement: Beyond the Myth of Corporate Responsibility‖.

Journal of Business Ethics, Vol. 74(4): 315–327.

67. Habermas, Jürgen; McCarthy, T. (1977). ‖Hannah Arendt’s Communications Concept of Power‖. Social

Research 44(1): 3-24.

68. Habisch, André; Patelli, Lorenzo ; Pedrini, Matteo; Schwartz, Christoph. (2011). ‖Different Talks with

Different Folks: A Comparative Survey of Stakeholder Dialog in Germany, Italy, and the U.S.‖. Journal of

Business Ethics, Vol. 100(3): 381-404.

69. Hagen, Øivind. (2008). ‖Seduced by their Proactive Image? On Using Auto Communication to Enhance

CSR‖. Corporate Reputation Review, Vol. 11(2): 130-144.

70. Haigh, Michael M.; Brubaker, Pamela; Whiteside, Erin. (2013). ‖Facebook: examining the information

presented and its impact on stakeholders‖. Corporate Communications: An International Journal. Vol.

18(1): 52-69.

71. Hamidu, Ahmad Aminu; Murtala Ibrahim; Bashiru, Daneji. (2014). ‖Exploring the roles of stakeholder

engagement and stakeholder management in CSR practice‖. Australian Journal of Business and

Management Research, Vol. 4(5): 1-9.

72. Hearn, Greg; Foth, Marcus; Gray, Heather. (2009). ―Applications and implementations of new media in

corporate communication. Am action research approach‖. Corporate Communications: An international

journal 14(1): 49-61.

73. Hogan, Bernie; Quan-Haase, Anabel (2010). ―Persistence and change in social media‖. Bulletin of Science,

Technology & Society, Vol. 30(5): 309-315.

74. Howard, Philip N. (2006). New Media Campaign and the Managed Citizen. New York: Cambridge

University Press.

75. Ihator, Augustine S. (2001). ―Communication style in the information age‖. Corporate Communications

6(4): 199-204.

76. Janssen, Catherine; Vanhamme, Joëlle. (2015). ‖Theoretical Lenses for Understanding the CSR–Consumer

Paradox‖. Journal of Business Ethics, Vol. 130(4): 775-787.

77. Jaska, Ewa; Werenowska, Agnieszka. (2014). ‖The use of social media in communication and branding‖ in

Economics and Law, Polszakiewicz B., Boehlke J. (ed.), Vol. 13(1): 47-58.

23

78. Jeong, Huyun J.; (2011). The effectiveness of corporate social responsibility (CSR) campaigns on

consumer responses to brands in social media: impression management perspectives. Dissertation

submitted to Michigan State University in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor

of Philosophy media and information studies.

79. Johansen, Trine S.; Nielsen Anne E. (2012). ―CSR in corporate self-storying – legitimacy as a question of

differentiation and conformity‖. Corporate Communications: An International Journal, 17(4): 434-448.

80. Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010). ―Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social

media‖. Business Horizons, 53(1): 59-68. (http://goo.gl/wwYFmj).

81. Kaul, Asha; Chaudhri, Vidhi; (Coord.). (2015). ―Social Media: The New Mantra for Managing

Reputation‖. VIKALPA The Journal for Decision Makers, Vol. 40(4): 455-491.

82. Kazaka, Olga. (2011). ―Corporate Communication in Social Media in Latvia‖. Acta Universitatis

Sapientiae, Social Analysis, 1(2): 241–259.

83. Kent, Michael L.; Taylor, Maureen. (2016). ‖From Homo Economicus to Homo dialogicus: Rethinking

social media use in CSR communication‖. Public Relations Review, Vol. 42(1): 60-67.

84. Kent, Michael L.; Taylor, Maureen. (2016). ‖From Homo Economicus to Homo dialogicus: Rethinking

social media use in CSR communication‖. Public Relations Review, Vol. 42(1): 60-66.

85. Kesavan, Ram; Bernacchi, Michael D. and Mascarenhas, Oswald A. J. (2013). ―Word of Mouse: CSR

Communication and the Social Media‖. International Management Review, 9(1): 58-66.

86. Kiljae, Lee; Won-Young, Oh; Namhyeok, Kim. (2013). ‖Social Media for Socially Responsible Firms:

Analysis of Fortune 500’s Twitter Profiles and their CSR/CSIR Ratings‖. Journal of Business Ethics, Vol.

118(4): 791-806.

87. Kim, Jiyoung; Ha, Sejin; Fong, Clarissa. (2014). ‖Retailers’ CSR: the effects of legitimacy and social

capital‖. International Journal of Retail&Distribution Management, Vol. 42(2): 131-150.

88. Kim, Sora; Ki, Soo Y.; Sung, Hoon K. (2014). ‖Fortune 100 companies’ Facebook strategies: corporate

ability versus social responsibility‖. Journal of Communication Management, Vol. 18(4): 343-362.

89. Kotler, Philip; Nancy, Lee. (2005). Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your

Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley&Sons Inc.

90. Latour, Bruno. (2005). Ressembeling thr Social. An introduction to Actor-Network-Theory. Oxford: Oxford

University Press.

91. Lee, Komito; Jessica, Bates. (2009). Virtually local: social media and community among Polish nationals

in Dublin. Aslib Proceedings: New Information Perspectives, 61(3): 232-244.

92. Lee, Sun Y.; (2015). ―Can Compnies Gain CSR Reputation via Social Media?‖ in Kaul, Asha; Chaudhri,

Vidhi; (Coord.). (2015). ―Social Media: The New Mantra for Managing Reputation‖. VIKALPA The

Journal for Decision Makers, Vol. 40(4): 475-478.

93. Ligeti, György; Oravecz, Ágnes. (2009). ‖CSR Communication of Corporate Enterprises in Hungary‖.

Journal of Business Ethics, Vol. 84(2):137-149.

94. Mairinger, M. (2008). ―Branding 2.0—Using Web 2.0 principles to build an open source brand‖.

Electronic Markets, 18(2): 117-129.

95. Marichal, José. (2012). Facebook Democracy: the Architecture of Disclosure and the Threat to Public Life.

USA: Ashgate Publishing LimitedAshgate.

96. Miller, David; Mooney, Gerry. (2010). „Introduction to the themed issue. Corporate power: Agency,

communication, influence and social policy‖. Critical Social Policy 30(4): 459–471

97. Miller, K.D.; Fabian, F. şi Lin, S.J. (2009), ―Strategies for online communities‖. Strategic Management

Journal, Vol. 30 (3): 305-22.

98. Moisescu, Ovidiu I. (2015). ‖Communicating CSR in the online environment: evidence from the Romanian

tourism distribution sector‖. Tourism and Hospitality Management, Vol. 12(1): 79-94.

99. Morar, Vasile. (2006). Etica în afaceri şi politică. București: Editura Universităţii din Bucureşti.

100. Morsing, Mette; Schultz, Majken. (2006). ―Corporate social responsibility communication: stakeholder

information, response and involvement strategies‖. Business Ethics: A European Review, 15(4): 323-338.

101. Nahon, Karine B. (2007). ‖Toward a theory of network gatekeeping: a framework for exploring

information control‖ (pre-print draft). Journal of the American Society for Information Science and

Technology, pp. 1-40.

102. Nobuyuki, Tokoro. (2007). ‖Stakeholders and Corporate Social Responsibility (CSR): A New

Perspective on the Structure of Relationships‖. Asian Business & Management, Vol. 6(2): 143-162.

24

103. O’ Riodan, Linda; Fairbrass, Jenny. (2008). ‖Corporate Social Responsibility (CSR): Models and

Theories in Stakeholder Dialogue‖. Journal of Business Ethics, Vol. 83(4): 745-758.

104. Panwar, Rajat; Paul, Karen; Nybakk, Erlend; Hansen, Eric; Thompson, Derek. (2014). ‖ The

Legitimacy of CSR Actions of Publicly Traded Companies Versus Family-Owned Companies‖. Journal of

Business Ethics, vol. 125(3): 481-496.

105. Pedersen, Esben R. (2006). ‖Making Corporate Social Responsibility (CSR) Operable: How Companies

Translate Stakeholder Dialogue into Practice‖. Business and Society Review, Vol. 111(2): 137-163.

106. Pitt, L. F.; Watson, R. T.; Berthon, P.; Wynn, D.; Zinkhan, G. (2006). ‖The penguin’s window:

Corporate brands from an open-source perspective‖. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2):

115-127.

107. Pollach, Irene; Johansen, Trine; Nielsen, Anne Ellerup; Thomsen, Christa. (2012). ‖The integration of

CSR into corporate communication in large European companies‖. Journal of Communication

Management, Vol. 16(2): 204-216.

108. Ros-Diego, Vicente-José. (2012). ‖CSR communication through online social media‖. Revista Latina

de Comunicatión Social, 67: 47-66.

109. Ros-Diego, Vicente-José; Castelló-Martínez, Araceli. (2012). ―CSR communication trough online

social media‖. Revista Latina de Comunicació Social, 67: 47-66.

110. Rosendahl, Tom; Olaisen, Johan; Revang, Oivind. (2014). ‖ Internal Communication as Value Creation

in a Change Process: A Case Study of Norwegian Statoil‖. The Journal of Applied Management and

Entrepreneurship, Vol. 19 (3): 101-130.

111. Scaraboto, Daiane. (2015). ―Selling, Sharing, and Evrithing In Beyween: The Hybrid Economies of

Collaborative Networks‖. Journal of Consumer Research, Vol. 42: 152-176.

112. Schifirneț, Constantin. (2012). ‖Europenzarea Responsabilității Sociale Corporative într-o societate a

modernității tendențiale‖ în Borțun Dumitru. (2012). Responsabilitatea Socială Corporativă: de la Relații

Publice la dezvoltare durabilă. București: Tritonic, pp. 48-61.

113. Schifirneț, Constantin. (2014). Mass-media, modernitate tendențială și europenizare în era internetului.

București: Tritonic.

114. Schivinski, Bruno; Dabrowski, Dariusz. (2015). ‖The impact of brand communication on brand equity

through Facebook‖. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 9(1): 31-53.

115. Schmeltz, Line. (2012). ―Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or morality?‖.

Corporate Communications: An International Journal, 17(1): 29-49.

116. Schor, Juliet B.; Fitzmaurice, Connor; Carfanga, Lindsey B.; Attwood-Charles, Will. (2015).

―Paradoxes of openness and distintion in the sharing economy‖. Poetics. In Press, Corrected Proof,

available online 23 of December 2015, pp.1-16 (accessed 11.01.2016 - http://goo.gl/z2RX9R).

117. Schultz, Friederike; Castello, Itziar; Morsing, Mette. (2013). ―The Construction of Corporate Social

Responsibility in Network Societies: A Communication View‖. Journal of Business Ethics, 115(4): 681-

692.

118. Schultz, Friederike; Wehmeier, Stefan. (2010). „Institutionalization of corporate social responsibility

within corporate communications: Combining institutional, sensemaking and communication

perspectives‖. Corporate Communicatons: An International Journal, 15(1): 9-29.

119. Şerban, Anca D.; (2015). ―How Personal Values Influence Romanian CSR Managers’ Involvment in

CSR Campaigns‖. Management Dynamics in the Knowledge Economy, Vol. 3(4): 729-749.

120. Șerban, Anca D.; (2016). ‖CSR as corporate power. A communication view Facebook approach: An

Exploratory Study”. Management Dynamics in the Knowledge Economy, Vol. 4(1): 31-61.

121. Sethi, Prakash S. (1975). ‖Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical Framework‖.

California Management Review, Vol. 17(3): 58-64.

122. Shapiro, Carl; Varian, Hal R. [1998] (2013). Information rules: a strategic guide to the network

economy. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

123. Simcic Brønn, Peggy. (2012). ‖Adapting the PZB service quality model to reputation risk analysis and

the implications for CSR communication‖. Journal of Communication Management, Vol. 16(1): 77-94.

124. Simmons, G.; Thomas, B.; Truong, Y. (2010). ―Managing i-branding to create brand equity‖. European

Journal of Marketing, 44(9): 1260-1285.

125. SMITH, Adam. [1759] (2006). The Theory of Moral Sentiments, Sixth Edition. São Paolo: MetaLibri.

126. SMITH, Adam. [1776] (2007). An Inquiry into the Nature and Causes of The Wealth Of Nations.

Amsterdam: MetaLibri.

25

127. Smith, Alan D. (2007). ―Making the case for the competitive advantage of corporate social

responsibility‖. Business Strategy Series, 8(3): 186-195.

128. Steele, Peter; Lok, Irina. (2015). ‖Instrumental and/or Deliberative? A Typology of CSR

Communication Tools‖. Journal of Business Ethics, Vol. 131(2): 401-414.

129. Steiner, G. A. (1971). Business and Society. New York: Random House.

130. Steurer, Reinhard. (2009). ‖The role of governments in corporate social responsibility: characterising

public policies on CSR in Europe‖. Policy Sci, 43: 49-72.

131. Suchman, Mark C. (1995). ―Managing legitimacy: strategic and institutional approaches‖, Academy of

Management Review, 20(3): 571-610.

132. Tata, Jasmine; Prasad, Sameer. (2015). ―CSR Communication: An Impresion Management

Perspective‖. Journal of Business Ethics, 132: 765-778.

133. Uysal, Nur; Yang, Aimei. (2013). ‖The power of activist networks in the mass self-communication era:

A triangulation study of the impact of WikiLeaks on the stock value of Bank of America‖. Public

Relations Review, 39(5): 459-469.

134. van Riel, C.B.M. and Fombrun, C. (2007). Essentials of Corporate Communication. Routledge,

London.

135. Vanhamme, Jöelle; Grobben, Bas. (2009). ‖«Too Good to be True!». The Effectiveness of CSR History

in Countering Negative Publicity‖. Journal of Business Ethics, vol. 85: 273-283.

136. Vernuccio, Maria. (2014). ―Communicating Corporate Brands Through Social Media: An Exploratory

Study‖. International Journal of Business Communication, Vol. 51(3): 211-233.

137. Walton, Clarence C. (1967). Corporate social responsibilities. Belmont, California: Wadsworth Pub.

Co.

138. Watzlawick, Janet; Bavelas, Beavin și Jackson, Don J. [1967] (2014). Comunicarea umană.

Pragmatică, paradox și patologie. Trad. Bogdan Boghițoi. București: Ed. Trei.

139. Weber, Max. [1905] (2005). The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism. Trad. Talcott Parsons.

London: Taylor&Francis e-library.

140. Yakovleva, NataliaView Profile; Vazquez-Brust, Diego. (2012). ‖Stakeholder Perspectives on CSR of

Mining MNCs in Argentina‖. Journal of Business Ethics, Vol. 106(2): 191-211.

141. Young, Stephen. (2009). Capitalism moral. O reconciliere a interesului privat cu binele public. Trad.

Mihaela Moga și Bogdan Diaconu. București: Curtea Veche.

142. Zbuchea, Alexandra. (2013). ―Are Customers Rewarding Responsible Businesses? On Overview of the

Theory and Research in the Field of CSR‖. Management Dynamics in the Knowledge Economy, Vol. 1(3):

367-385.

143. Ziek, Paul. (2009). ‖Making Sense of CSR Communication‖. Corporate Social Responsibility and

Environmental Management, Vol. 16(3): 137-145.

Lista tabelelor

Tabel 1. Tipologia instrumentelor de comunicare a RSC (Steele & Lock, 2015, pp. 406-409)............................30

Tabel 2. Strategiile de comunicare a RSC în social media: Strategia orientată spre companie, Strategia

comunicării mediate și Strategia dialogică..............................................................................................................45

Tabel 3. Indicatori ai puterii în procesul de comunicare a RSC prin intermediul rețelei sociale

Facebook..................................................................................................................... ............................................46

Tabel 4. Indicatori ai puterii în procesul de comunicare corporativă prin intermediul rețelei sociale

Facebook..................................................................................................................... ............................................47

Lista figurilor

Figura 1. Cele mai comunicative companii în rețeaua socială Facebook, după domeniul de activitate (n=nr.

postări)............................................................................................. ........................................................................54

Figura 2. Disponibilitatea de comunicare pe Facebook a companiilor din România în funcție de structura

acționariatului..........................................................................................................................................................55

Figura 3. Zilele săptămânii în care companiile din România sunt cele mai active pe Facebook...........................57

Figura 4. Tematica postărilor publicate de companiile din România pe Facebook...............................................58

Figura 5. Componentele postărilor publicate de companiile ................................................................................59

26

Figura 6. Cele mai comunicative companii pe paginile de Facebook dedicate activităților de RSC, după

domeniul de activitate.................................................................................................. ...........................................60

Figura 7. Relația între autorul postării și existența sau non-existența unui link către produsele sau serviciile

companiei în cadrul acesteia.................................................................................... ................................................62

Figura 8. Relația dintre postările cu etichetari ale endorserilor și cele care conțin etichetări ale celor care

urmăresc pagina de Facebook a companiei………………………………………….............................................64

Figura 9. Rrelația între numărul de comentarii al postării și comentariile vizibile ale aceleiași

postări……………………………………………………………………………………………………………..70

Figura 10. Relația dintre autorul postării și numărul de distribuiri al acesteia……………………………..……75

Figura 11. Relația dintre numărul de aprecieri și tipul postării………………………………………………..…76

Figura 12. Corelația între autorul postării și tipul postării…………………………………………………...…..77

Figura 13. Diferența între comentariile vizibile și comentariile invizibile la postările referitoare la acțiunile de

RSC ale companiilor din România………………………………………………………………………………..79

Figura 14. Proporția comentariilor negative la postările despre activitățile de RSC ale companiilor din

România............................................................................................................ ......................................................81

Figura 15. Relația dintre numărul de aprecieri și autorul postării……………………………..............................84

Figura16. Relația dintre numărul de distribuiri și modalitatea de publicare a postării..........................................85

Figura 17. Corelația între autorul postării și tipul postării .......................................................... ..........................87

Figura 18. Corelație între autorul postării și modalitatea de publicare a postării..................................................88

Figura 19. Relația dintre numărul de comentarii și modalitatea de publicare a postării........................................89

Figura 20. Rata răspunsurilor companiei la comentariile privind postările care nu au legătură cu activitatea

acesteia de RSC.......................................................................................................... .............................................90

Figura 21. Corelația dintre modalitatea de publicare a postării și răspunsurile companiei la

comentarii................................................................................................................... .............................................92

Figura 22. Dispunerea comentariilor de la pozitiv la negativ pentru postările care nu au legătură cu activitățile

de RSC ale companiilor analizate......................................................................... ..................................................93

Figura 23. Schema de comunicare în rețea a unui mesaj.......................................................... ...........................113

Figura 24. Metafora bulgărelui de zăpadă (Șerban, 2016)........................................................ ...........................115