cmk-5-2011-m

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

Tema 5

Anul universitar 2010/2011

I M – BBMK+MKS


Motto: Cu cât o companie ştie mai multe despre clienţii ei potenţiali, cu atât poate să concureze mai eficient.

Philip Kotler

Tema 5: OBSERVAREA

A. Caracteristicile observării

B. Tipuri de observare


Caracteristicile observării Observarea – metodă calitativă utilizată în cercetările de marketing pentru

recoltarea de date primare privind persoane, obiecte sau fenomene fără a implica participarea în mod conştient a subiecţilor investigaţi sau a comunica direct cu aceştia.

Informaţiile culese prin observare se referă la:

comportamentul nonverbal al subiecţilor investigaţi - poziţia corpului, privirea, reacţiile fizice, fiziologice etc.;

comportamentul verbal - conversaţia;

relaţiile spaţiale sau derularea în timp a unor fenomene - amplasarea raioanelor dintr-un magazin, timpul petrecut de subiect în magazin;

conţinutul unor mesaje - studierea conţinutului articolelor din publicaţiile de specialitate;

acţiunile întreprinse de subiecţi - citirea preţului produsului/informaţiilor de pe

ambalaj, pregătirea unui fel de mâncare dintr-un preparat cumpărat din magazin.


Avantajele şi dezavantajele observării

Avantaje Obţinerea de informaţii despre

comportamentul efectiv, nu cel declarat de subiect

Nu presupune solicitarea acceptului subiecţilor privind participarea la investigaţie

Evitarea unor erori datorate moderatorului/operatorului de interviu

Rapiditatea culegerii datelor

Obţinerea de informaţii ce nu pot fi uşor verbalizate (copiii)

Dezavantaje nu se pot obţine informaţii despre

motivele de cumpărare, intenţii, preferinţe

Costul şi durata relativ mari

Dificultatea de a estima comportamente viitoare

Informaţiile privesc comportamente în mediu public, nu privat (pentru a nu încălca etica în cercetările de marketing)


Tipuri de observare1. Mediul de desfăşurare

2. Grad de disimulare

3. Grad de structurare

4. Apelare la factor uman

/echipamente

5. Coordonata temporală

Observare în mediu natural

Observare disimulată

Observare structurată

Observare personală

Observare directă

Observare în mediu simulat

Observare nedisimulată

Observare nestructurată

Observare bazată pe

echipamente

Observare indirectă


1.1.Observarea în mediu natural Presupune studierea unor

comportamente acolo unde acestea se manifestă efectiv, real

Avantaje: acurateţea informaţiilor culese; Dezavantaje: costul, dificultatea obţinerii

unor informaţii în mediu naturalExemple:

observarea realizată în diferite puncte de vânzare ale unui magazin pentru

identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie observarea comportamentului vânzătorilor faţă de cumpărători urmărirea traseului parcurs de vizitatori

într-un muzeu, expoziţie


1.2. Observarea în mediu simulat Presupune desfăşurarea cercetării într-un mediu

artificial, special creat (test de marketing simulat) Se utilizează pentru a evalua eficacitatea unui

mesaj publicitar la un produs nou şi rata de încercare a produsului, previzionarea valorii vânzărilor pe piaţă

Avantaje: grad sporit de control, cost mai scăzut, durata mică a cercetării;

dezavantaje: comportamentul supus investigaţiei diferă de cel care are loc în condiţii reale

a) identificarea unui număr de cumpărătorib) chestionarea subiecţilor respectivi, c) invitarea persoanelor pentru a vizualiza diferite

mesaje publicitare, d)oferirea unei sume de bani în vederea cumpărării de

produse dintr-un spaţiu special amenajat, e) chestionarea subiecţilor despre motivele de

cumpărare a produselor respectivef) acordarea de mostre gratuite celor care nu au

achiziţionat produsul noug) contactarea după câteva săptămâni


2.1. Observarea disimulată

Subiecţii investigaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi Exemple:- studierea cu camere video a comportamentului cumpărătorilor din magazin (evitarea

furturilor), - programarea caselor de marcat pentru a ţine evidenţa unei anumite mărci, -utilizarea oglinzilor unidirecţionale pentru studierea

comportamentului participanţilor la un focus-grup,

- Cumpărătorul misterios (Mystery Shopping)


2.2. Observarea nedisimulată Se caracterizează prin faptul că

subiecţii ştiu că sunt observaţi Avantaje: conduce la obţinerea

unor informaţii mai bogate, limite: eroarea datorată persoanei investigate care ştie că este studiat comportamentul său

Exemple:- Testul de marketing simulat

utilizat pentru produsele noi- Retail audit


3. Observarea structurată- nestructurată

Se caracterizează prin specificarea detaliată a informaţiilor ce vor fi obţinute prin observare şi a modalităţii de înregistrare

Ex.: retail audit. Principalele informaţii furnizate de Nielsen sunt:

• vânzările către consumatori, cumpărările realizate de detailişti,

• stocurile de mărfuri la nivelul detailiştilor

• preţurile cu amănuntul şi profitul brut al detailiştilor,

• distribuţia şi rupturile de stoc,• oferte promoţionale speciale ale

producătorilor, • promovare la punctul de vânzare,

reduceri de preţuri oferit de detailişti

Este investigat orice aspect care poate fi relevant şi în cazul căreia informaţiile sunt înregistrate în mod liber de cercetător

Exemple: • monitorizarea cu camere video

a comportamentului personalului dintr-un magazin sau hotel/restaurant,

• studierea modului în care copiii se joacă cu variante noi de jucării


4. Observarea personală- mecanică

Culegerea informaţiilor primare se realizează prin implicarea numai a factorului uman -observarea personală

Exemple:- Mystery Shopping(cumpărătorul

misterios)- Vânzătorul curios- Înregistrarea reacţiilor

cumpărătorilor dintr-un magazin în faţa unui raft cu produse noi

- Stabilirea numărului de produse preluate de clienţi de pe raft şi analizate de aceştia

- Ziua, săptămâna şi ora cumpărării

Locul observatorului uman este luat de un echipament special (diferite dispozitive mecanice sau electronice):

- contor de trafic - camera video - scanner - analizorul vocii - Psihogalvanometrul - Pupilometrul - Analizor preceptiv - People meter


5. Observare directă - indirectă

Constă în studierea comportamentului în timpul manifestării sale

Exemple: determinarea numărului de

clienţi cu ajutorul unor senzori cu raze infraroşii

stabilirea timpului petrecut de clienţi în magazin/anumit raion

Constă în studierea comportamentului după ce acesta s-a manifestat deja, accentuându-se pe consecinţele comportamentului

Exemple:- studierea gradului de uzură a

pardoselii din magazin/muzeu- Cântărirea cantităţii de produs

rămasă în ambalajul returnat de participanţii la untest de marketing simulat

- Studierea gunoaielor menajere- Determinarea gradului de

deteriorare a filelor cărţilor din biblioteca oraşului


Test Incercaţi să identificaţi situaţia

prezentată în figura alăturată. Pornind de le aceasta, construiţi un scenariu pe care aţi putea să-l utilizaţi într-un studiu de marketing.


Comentaţi: Antares a încercat, în ultimii doi ani, două metode de control, fără succes. Antares a încercat, în ultimii doi ani, două metode de control, fără succes.

PrimaPrima, des utilizată de transportatori, a fost , des utilizată de transportatori, a fost clientul misteriosclientul misterios: o persoană care : o persoană care călătoreşte cu scopul de a monitoriza vânzarea biletelor pe un traseu. Becşenescu călătoreşte cu scopul de a monitoriza vânzarea biletelor pe un traseu. Becşenescu (proprietarul Antares) a tocmit o firmă specializată în aceste servicii, dar a renunţat (proprietarul Antares) a tocmit o firmă specializată în aceste servicii, dar a renunţat repede după ce a primit din partea acesteia un raport fals. În document s-a inventat o repede după ce a primit din partea acesteia un raport fals. În document s-a inventat o poveste despre o cursă care, în realitate, n-a avut loc pentru că maşina făcuse pană. poveste despre o cursă care, în realitate, n-a avut loc pentru că maşina făcuse pană. Proprietarul s-a înfuriat pentru că fusese minţit atât de grosolan şi a renunţat să mai Proprietarul s-a înfuriat pentru că fusese minţit atât de grosolan şi a renunţat să mai achite facturi lunare de 2000 de euro firmei, ce, chipurile!,achite facturi lunare de 2000 de euro firmei, ce, chipurile!, trimisestrimisese e pepe terenteren clientulclientulmmisteriosisterios..Al doilea eşecAl doilea eşec a constat montarea în autovehicule a unui sistem de supraveghere video. a constat montarea în autovehicule a unui sistem de supraveghere video. Şoferii erau urmăriţi cu ajutorul camerei video în zona în care eliberau tŞoferii erau urmăriţi cu ajutorul camerei video în zona în care eliberau t iichetele. Dar chetele. Dar această soluţie tehnică n-a reuşit să facă o corelare între biletul vândut, banii încasaţi această soluţie tehnică n-a reuşit să facă o corelare între biletul vândut, banii încasaţi şişi ruta pe care mergea pasagerul. După două săptămâni de funcţionare,ruta pe care mergea pasagerul. După două săptămâni de funcţionare, camerelecamerele a auu fostfost demontatedemontate..

Sursa: Alexandra Irimiea, Sursa: Alexandra Irimiea, Soft anti-fraudăSoft anti-fraudă! în Forbes nr. 1/2009! în Forbes nr. 1/2009


Comentaţi: Grupul Leo Burnett a lansat săptămâna trecută TruMedia Research, o companie

care măsoară audienţele eforturilor de marketing indoor şi instore (din magazine şi centre comerciale), reprezentantul exclusiv în România al companiei americano- israeliene TruMedia Technologies. Grupul Leo Burnett a investit în noua companie 500 mii euro în tehnologie, trening şi schimburi de experienţă.

Măsurătorile se realizează cu ajutorul unor sisteme care lucrează cu algoritmi de recunoaştere a feţei umane, stabilind dacă cei care trec prin faţa unui raft, stand promoţional sau panou publicitar se uită către acesta şi pentru cât timp. Camere digitale preiau imaginea şi o analizează imediat, fără a înregistra, pentru a proteja intimitatea consumatorilor. Sistemul deţine un software de interpretare a datelor care realizează recunoaşterea sexului şi a vârstei aproximative a celor care privesc spre zona în care este plasată camera.Până acum, companiile măsurau eforturile de marketing in-store într-un mod empiric, bazându-se pe observaţii de bun simţ, pe nişte cercetări aproximative şi în general piaţa avea acces la aceleaşi lucruri.

Sursa: Raluca Comănescu, Cu camerele pe consumatori, în Business Week România, nr. 112/2008


Bibliografie selectivă

Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010, pp.71-89

Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp. 203- 240

Flităr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecţia Naţională, Bucureşti 2002, pp.146-170

Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, pp. 13-18

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267-335

Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 1999

Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.73- 75

cmk-5-2011-m

Documents

Transcript of cmk-5-2011-m