INTRODUCERE........................................................................................................................2Capitolul 1. Imaginea – notiune şi concept în marketing...........................................................4

1.1. Conceptul de imagine a firmei comerciale..................................................................41.2. Imaginea de marca, Elementele definitorii pentru imaginea firmei..............................5

1.2.1. Imaginea de marca a organizatiilor...........................................................................51.2.2. Elementele de identitate ale unei organizatii............................................................6

1.3.Personalitatea organizatiei................................................................................................81.4. Construirea imaginii firmei prin intermediul mix-ului de marketing............................101.4.1. Politica de pret............................................................................................................10

1.4.2. Politica de produs...................................................................................................101.4.3. Politica de distributie..............................................................................................111.4.4. Politica promotionala.............................................................................................131.4.5. Strategii promotionale.............................................................................................15

Capitolul 2. Notiuni de cercetari de marketing........................................................................172.1. Natura şi continutul cercetarii de marketing..................................................................172.2. Organizarea şi desfasurarea cercetarilor de marketing..................................................172.3. Aria şi tipologia cercetarii de marketing........................................................................182.4. Conducerea activitatii de marketing..............................................................................192.5. Conflictul marketingului................................................................................................202.6. Metode şi tehnici de culegere şi analiza a informatiilor în cerectarile de marketing... .21

Capitolul 3. Prezentarea CITY MALL.....................................................................................243.1. Scurt istoric....................................................................................................................243.2. Mixul de marketing – parte componenta a strategiei de piata.......................................25

3.2.1. Politica de produs....................................................................................................253.2.2. Politica de pret........................................................................................................263.2.3. Politica de promovare.............................................................................................26

3.2.4. Politica de distributie..................................................................................................273.3. Mediul de marketing al City Mall..................................................................................273.4. Concurenta City Mall.....................................................................................................28

Capitolul 4. Studierea imaginii la City Mall.............................................................................314.1. Analiza etapelor cercetarii imaginii...............................................................................374.2. Analiza datelor (concluzii):...........................................................................................45

4.3. Concluziile si recomandările......................................................................................48ANEXE.............................................................................................................................49Chestionar.........................................................................................................................49Bibliografie.......................................................................................................................53

1

INTRODUCERE

“Marketingul este acea activitate umana directionata spre

satisfacerea nevoilor si dorintelor umane printr-un process de schimb”.

Philip Kotler

Roger Muchielli defineste imaginea ca "reprezentarea sau ideea pe care şi-o formeaza

indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului" ca urmare a receptarii unor informatii

despre un obiect social. Si în cazul imaginii "este vorba despre o opinie sau despre o atitudine

ale caror radacini sunt pentru majoritatea irationale".

Abordarea constructivista (J.Piaget), preocupata de structura şi dinamica

reprezentarilor, evidentiaza importanta componentelor complexe ale limbajului şi gandirii

pentru construirea reprezentarilor şi imaginilor. Acestea - reprezentarile şi imaginile - apar în

constiinta ca urmare a unei activitati psihice complexe, cu caracter constructiv, care vizeaza

sinteza datelor senzoriale, reactiile şi actiunile concrete ale indivizilor asupra realitatii.

Abordarile teoretice intreprinse de Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise, situate tot în

cadrul conceptiei constructiviste, stipuleaza ca reprezentarile sociale sunt "un aparat

evaluativ, o grila de lectura a realitatii, o situare în lumea valorilor şi o interpretare proprie

data acestei lumi"5. Pe baza elementelor principale ale reprezentarii (nucleul sau nodul central

şi sistemul periferic), ei demonstreaza atat posibilitatea conservarii reprezentarilor, care

absorb în nucleu sistemul de valori, cultura şi normele sociale, cat şi posibilitatea schimbarii

acestora datorita flexibilitatii şi mobilitatii sistemului periferic, care permite ancorarea în

realitatea imediata.

Imaginea este considerata ca parte componenta a reprezentarii sociale, elementul ei

stabil (nucleul) ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii şi normelor sociale date.

Importanta imaginii este data de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor şi la

orientarea comunicarilor sociale în modalitati diverse: difuzare, propagare, propaganda.

Psihologia generala abordeaza imaginea în stransa legatura cu componentele actului

atitudinal-volitiv: perceptie - evaluare - opinie - convingere - atitudine. Etapele1 parcurse de la

receptarea obiectului social pana la formarea imaginii sunt conditionate de cunoastere,

apreciere valorica, confruntarea argumentelor, verdictul valoric initial (opinia), verdictul

1 Russu C., Bazele managementului, Ed. Economică, Bucureşti, 1998

valoric stabil (convingerea) etc2. Imaginea, potrivit acestei conceptii, este rezultatul

declansarii unor procese de evaluare în structurile psihice ale individului, indreptate spre

obtinerea opiniilor şi, ulterior, a convingerilor. Ca urmare, influentarea individului nu se poate

face printr-un transfer de opinii sau convingeri, ci numai prin stimularea, declansarea şi

generarea lor în individ cu ajutorul argumentului3.

Teoriile fenomenologice situeaza imaginea în sfera experientelor personale şi a

comportamentului individului. Experienta în desfasurare, imediata, traita de oameni este

esentiala pentru formarea imaginilor. Omul, construindu-şi modelele reprezentationale asupra

lumii, reuseste, pe aceasta baza, sa-i dea acesteia un anumit sens. Se considera ca

mecanismele interne implicite, generate în om de experienta proprie, fac posibila formarea şi

cristalizarea imaginii de sine şi a imaginilor despre lumea în care traieste.

Imaginile sociale depind de orizontul informational în care se constituie. Se poate

afirma ca nu exista imagine în sine, exista imaginea unui anumit om despre un obiect social

anume, formata în raport cu caracteristicile procesorilor sai de informatii. Este plauzibil ca

acesti procesori sa fie conditionati de varsta, sex, religie, apartenenta/neapartenenta la

organizatii, nivel de cultura, nivel de instructie, dar şi de starea procesorilor sai.

Pentru a avea consecinte practice (metode), definitia imaginii trebuie operationalizata.

În acest sens, imaginea este definita ca un complex informational generat de emiterea a doua

tipuri de mesaje: a) mesaje rezultate din functionarea organizatiei şi b) mesaje emise deliberat

de catre structurile specializate. Se pune, astfel, problema posibilitatii studierii şi evaluarii

mesajelor emise de organizatie ca urmare a functionalitatii ei şi a mesajelor pe care le emite

deliberat. Credem ca primul pas care trebuie facut în acest demers este sa identificam

continutul fiecarui tip de mesaj şi apoi sa stabilim relevanta acestor mesaje pentru cristalizarea

imaginii sociale a organizatiei.

2 Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucuresti, 1994

3 Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura

Expert, 1999

3

Capitolul 1. Imaginea – notiune şi concept în marketing

1.1. Conceptul de imagine a firmei comerciale

Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat din 1950. În

lucrarea sa "Managementul Marketingului" ,Philip Kotler a definit imaginea, intr-un sens larg,

ca reprezentand "ansamblul perceptiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect ".

A.Denner defineste imaginea ca fiind "un halou de reprezentari ale ideilor, sentimentelor,

atitudinilor, credintelor mai mult sau mai putin explicite, mai mult sau mai putin profunde,

mai mult sau mai putin constiente, avand un continut emotional mai mult sau mai putin dens,

mai mult sau mai putin important". Efectuand o sinteza a acestor definitii se poate spune ca

imaginea reprezinta ansamblul reflectarilor de natura materiala sau imateriala, cu continut

rational sau emotional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau servicii, marci sau

intreprinderi, formate de-a lungul timpului în constiinta unui individ (fie el consumator sau

nonconsumator al produsului client sau nu al intreprinderii, salariat sau manager al unei

intreprinderi sau al concurentilor ei, reprezentant al stutului sau al mediilor de informare în

masa). În prezent, pe masura intensificarii competitiei şi dezvoltarii mai multor servicii

servirea clientului este punctul decisiv de plecare pentru toate organizatiile.

Imaginea înseamnă reprezentarea care s-a format ca un ansamblu de credinţe, atitudini,

opinii, prejudecăţi, experienţe sau aşteptări privind o persoană, o organizaţie sau orice

fenomene sau obiecte.

Conceptul imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup

social sau segment de populaţie o are despre un produs sau serviciu, o marcă sau o

întreprindere.

Imaginea unei organizaţii este formată din patru elemente care sunt strâns legate între

ele. Aceste elemente sunt următoarele4

• Personalitatea• Reputaţia• Valorile (etica)• Identitatea firmei

4 Harrison, S., Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995, p. 71

Figura 1 Elemente care compun imaginea firmei

1.2. Imaginea de marca, Elementele definitorii pentru imaginea firmei

1.2.1. Imaginea de marca a organizatiilor

Ca urmare, imaginea de marca a unei companii este inregistrata la institutii

specializate şi constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerata la fel de

valoroasa ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozitie, imaginea de marca

fiind un element esential în individualizarea organizatiei şi a produselor acesteia în raport cu

alte organizatii sau produse concurente.

Imaginea5 de marca caracterizeaza în special organizatiile cu scop economic şi

reprezinta o concretizare sintetica a imaginii firmei. Ea individualizeaza o companie, un

produs sau un serviciu, permitand cumparatorului sa le distinga de altele asemanatoare, sa le

individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, sa le confere semnificatie în plan

psihologic şi sa stabileasca cu ele relatii afective în propriile orizonturi de asteptare.

Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinatie a lor, destinata

sa ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producatoare şi la diferentierea lor

de cele ale concurentilor6. Ea garanteaza calitatea produsului şi a serviciului prin simbolistica

complexa şi printr-o serie de semnificatii relevante: caracteristicile produsului (orice marca

5 Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucuresti, 1994

6 Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992

5

reflecta caracteristici demne de a fi evidentiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile

produsului trebuie transformate în avantaje functionale şi în satisfactii emotionale); valorile

(marca sugereaza valorile apreciate şi agreate de catre producator); conceptia (o marca

reprezinta o conceptie de viata, de eficienta, de organizare, de calitate, de aspiratii etc.);

personalitatea (marca contureaza o anumita personalitate, obiectivandu-se simbolic intr-o

persoana, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, în functie de caracteristicile sale, ne

sugereaza categoria – statusul - consumatorilor sau utilizatorilor).

Toate cele sase dimensiuni ale marcii sunt importante, insa semnificatiile cele mai

inalte sunt date de valori, conceptie şi personalitate. Prin ceea ce sugereaza ele, este definita,

de fapt, esenta marcii.

1.2.2. Elementele de identitate ale unei organizatii

Imaginea organizatiei depinde, în mare parte, de modul de manifestare a elementelor

ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale organizatiei sunt: scopul organizatiei,

obiectivele organizatiei, structura organizatiei, personalului organizatiei, cultura

organizationala7.

Scopul organizational reprezinta insasi ratiunea constituirii şi existentei organizatiilor.

Simpla existenta a scopului, extrem de necesara, nu este şi suficienta. Afirmarea scopului,

enuntarea sa, constructia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru

realizarea unei imagini clare şi distincte este importanta procedura de realizare a scopului.

Transformarea scopului general în rezultate practice finale presupune: compatibilitatea intre

scopul general şi scopurile individuale, intre interesele şi aspiratiile indivizilor care alcatuiesc

organizatia; participarea membrilor organizatiei la remodelarea şi redefinirea scopului

organizational în raport cu schimbarea organizationala şi dinamica scopurilor individuale;

corespondenta intre scopul general şi scopurile specifice (obiectivele organizatiei).

Obiectivele organizatiei trebuie sa asigure traducerea în practica a scopului general,

operationalizarea lui pe domenii de activitate, care sa faca posibila atat asumarea responsabila

de catre membrii organizatiei a scopului general, cat şi actiunea convergenta a acestora pentru

indeplinirea fiecarui obiectiv în parte.

Structura8 organizationala influenteaza decisiv natura interactiunii umane şi modul de

perceptie a organizatiei. Marimea organizatiei, numarul nivelurilor ierarhice (diferentierea pe

verticala a organizatiei), numarul departamentelor, al substructurilor functionale (diferentierea

pe orizontala), complexitatea activitatii (diviziunea muncii, specializarea) îşi pun amprenta 7 V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Concept Publishing, Bucureşti, 1997, 8 Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucuresti, 1994

asupra intregii activitati organizationale, determinand continutul şi semnificatia mesajelor

rezultate din comportamentul organizational. Structura reprezinta elementul de identitate cu

consecinte directe asupra tuturor componentelor organizationale. Ea confera distinctie şi

specific imaginii organizatiei.

Personalul organizatiei este definitoriu pentru identitatea şi imaginea acesteia.

Esentiale pentru organizatie sunt, simultan, relatiile oamenilor (interactiunea umana) şi

relatiile fiecarui om cu structura de ansamblu a organizatiei. Calitatea oamenilor determina

calitatea organizatiei şi, de aceea, se impune o preocupare majora pentru realizarea socializarii

şi profesionalizarii fiecarui om în parte.

Cultura organizationala cuprinde: miturile şi credintele; simbolurile, ceremonialurile şi

ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori şi norme care orienteaza comportamentul.

Miturile şi credintele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau altul,

succesele din trecut, oamenii de baza ai organizatiei, acei vizionari care au transformat

organizatia, imprimandu-i o alta directie.

Simbolurile, ceremonialurile şi ritualurile scot în evidenta ce este important sa fie

respectat în organizatie. Steagurile, sigla şi firma companiei releva importanta şi locul pe care

il ocupa anumite idei (idei-forta), evenimente şi simboluri în viata şi activitatea acesteia.

Ceremonialurile şi simbolurile confera valente simbolice şi emotionale unor actiuni cu

semnificatie în relatiile organizatiei cu mediul social în care functioneaza şi cu proprii

membrii: ceremonialuri de investire în functii, ceremonialuri de primire a oaspetilor

importanti, ceremonialuri de initiere, ceremonialuri de iesire din activitate a oamenilor etc.

Limbajul specific organizatiei cuprinde limbajul specializat şi codurile de limbaj. Insusirea

limbajului specific se realizeaza prin socializarea organizationala şi este esentiala pentru

integrarea individului şi pentru posibilitatea lui de a comunica eficient în interiorul şi

exteriorul structurilor functionale şi ierarhice9.

Valorile şi normele sunt reflectate în structura, în reguli şi proceduri care stabilesc ce

este şi ce nu este permis membrilor organizatiei10. Ele sunt cuprinse în comunicarea

organizationala, definesc statusurile şi rolurile atribuite şi asumate, comportamentul

organizational dezirabil şi limitele competentelor şi atributiilor membrilor cuprinsi în structuri

şi ierarhii.

1.3.Personalitatea organizatiei1. Personalitatea

9 STANCU, V.,Relaţii publice - Succes şi credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 199710 Hlaciuc E., Marketing modern-concepte, tehnici, strategii, Ed. CSE, Iaşi, 2000

7

Personalitatea unei organizaţii reprezintă suma caracteristicilor percepute de publicul

extern. Una dintre tehnicile folosite pentru a evalua părerea unei persoane cu privire la

personalitatea unei companii este aceea de a pune următoarea întrebare: „Dacă firma ar fi o

celebritate - un actor, un politician sau un artist consacrat - care ar fi aceasta? Madonna,

Emma Thompson sau Judi Dench? Lady Thatcher, John Major sau Lord Howe?11"

Fiecare companie are o personalitate, după cum rezultă din exemplele următoare:

- Virgin: plină de viaţă, dinamică, amuzantă;

- Body Shop: preocupată, bună, grijulie;

- Cadbury: părintească, binevoitoare;

- Marks and Spencer: eficientă, sigură, ştearsă.

2. Reputaţia

Reputaţia unei organizaţii reprezintă ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresie

creată pe baza propriei experienţe cu privire la produsele sau serviciile firmei, sau pe baza

experienţei altor persoane. Aşadar, o organizaţie poate avea reputaţia unor servicii rapide,

calitatea bună a produselor sau serviciilor şi grija faţă de clienţi; de asemenea, poate avea

reputaţia colaborării corecte cu furnizorii.

Companiile pot avea o reputaţie bună, o reputaţie proastă sau pot să nu aibă nici un fel

de reputaţie ca urmare a faptului că nu este suficient de cunoscută. Reputaţia unei companii se

poate referi la12:

- calitatea managementului;

- stabilitatea financiară;

- calitatea produselor şi serviciilor;

- capacitatea de a inova;

- calitatea serviciilor de marketing;

- responsabilitatea privind comunitatea şi mediul înconjurător;

- abilitatea de a atrage, dezvolta şi reţine cei mai buni angajaţi.

3. Valorile / etica

Valorile unei companii contribuie la reputaţia pe care o are. Valorile organizaţiei,

standardele pe care le adoptă, formează cultura organizaţională a unei companii. Aceasta

influenţează şi este influenţată de oamenii care lucrează în cadrul companiei. Din ce în ce mai

multe companii fac publice detalii despre valorile lor, câteodată sub forma unor declaraţii cu

privire la misiunea organizaţiei. Prin specificarea acestor valori, este mult mai uşor ca

angajaţii, clienţii, furnizorii şi celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei să ştie la

ce să se aştepte din partea firmei.11 Harrison, S., Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995,12 Hlaciuc E., Marketing modern-concepte, tehnici, strategii, Ed. CSE, Iaşi, 2000

Câteodată, organizaţiile îşi stabilesc valorile sub forma unor coduri de conduită, care

dau indicaţii angajaţilor cu privire la comportamentul lor pentru a nu leza reputaţia companiei.

4. Identitatea organizaţiei

Identitatea unei firme se exprimă prin nume, simboluri, logo, culori şi evenimente pe

care le utilizează o organizaţie pentru a se distinge pe sine, mărcile sale şi companiile din

structura sa, de celelalte firme existente pe piaţă.

O organizaţie îşi poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a

exprima valorile acesteia sau pur şi simplu pentru a arăta cum este structurată. Unele

companii au identităţi organizaţionale atât de clare, încât numele lor şi logo-urile sau culorile

sunt practic sinonime: Coca-Cola este cunoscuta prin propriul sau "roşu" care se foloseşte în

logo-uri şi în reclame, iar IBM este atât de strâns legată de culoarea albastru încât porecla

firmei este "Marele albastru";

Aceste patru elemente formează imaginea companiei aşa cum este ea percepută de

public. Imaginea se formează în timp prin acumularea informaţiilor obţinute din mass-media,

campanii de promovare, comentariile specialiştilor sau din experienţa dobândită în urma

folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricărei

companii este determinată de performanţa sa: nimeni nu poate susţine o imagine falsă pe

termen lung. Cu cât imaginea este mai apropiată de realitate cu atât mai mult compania va fi

văzută ca fiind demnă de încredere şi onestă13.

Imaginea organizaţiei se poate gestiona în cel puţin trei moduri:14

- Să se facă lucruri bune, în sensul practicării unui management performant;

- Să se desfăşoare o activitate profesionistă de relaţii publice prin care să se obţină

încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului;

- Să se desfăşoare o agresivă campanie promoţională. Aceste activităţi sunt

interdependente, succesul organizaţiei depinzând de realizarea lor simultană. Nu este

suficient să se obţină rezultate bune pentru a avea o imagine favorabilă în rândul

publicului. Pe de altă parte, activităţile de relaţii publice şi campaniile promoţionale nu

pot susţine produse sau servicii necompetitive.

13 Ştefănescu P., Bazele marketingului, Ed. Tehnică, Bucureşti, 199414 V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Concept Publishing, Bucureşti, 1997,

9

1.4. Construirea imaginii firmei prin intermediul mix-ului de marketing

1.4.1. Politica de pretPolitica de pret15 e o componenta a ansamblului politicii de marketing, concretizandu-se în

strategii şi practici, pretul fiind componenta a mixului, pretul are un rol foarte important

aparand în 3 ipostaze:

- prin pret se recupereaza costurile distributiei

- costurile reprezinta cheltuieli incorporate, iar pretul urmareste recuperarea costurilor şi

obtinerea de profit

- are o structura complexa de tipuri de pret

În raport de gradul de participare a firmei la stabilirea pretului,se evidentiaza:

- preturi administrate-stabilite de intreprindere,luand forma de preturi de oferta

- preturi determinate de factori externi(bursa)

- statul intervine mult în stabilirea pretului

- în Romania pretul a inceput sa functioneze ca un instrument specific mecanismului

economiei de piata,odata cu liberalizarea preturilor(1990-1991)

TIPOLOGIA PRETURILOR

- nivelul pretului

a) preturi inalte(preturi de noutate,preturi pentru produse de exceptie,preturi umbrela,etc.)

b) preturi joase(preturi de penetrare,de descurajare,preturi promotionale,etc.)

- preturi umbrela : protejeaza pretul altor produse

- la nivel psihologic

a.preturi lider

b.preturi momeala

c.preturi magice(terminate în cifra 9)

- preturi diferentiate de :

- calitatea cumparata;cantitatea cumparata;locul incheierii contractului; momentul

cumpararii sau a efectuarii platii; etapa din ciclul de viata al produsului

1.4.2. Politica de produsCriteriile care stabilesc politica de produs sunt: nivelul,diversitatea şi stabilitatea pretului

a)nivelul pretului

- strategii de pret jos -orientarea dupa costuri

- strategii de pret mediu -orientarea dupa cerere

15 Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Expert, 1999

- strategii de pret inalt -orientarea dupa concurenta

b)diversitatea pretului

c)gradul de stabilitate şi mobilitate(durabilitate în timp)

1.4.3. Politica de distributie

Politica de distributie nu este controlabila în totalitate, în actaulul mediu de afaceri,

distributia isi sporeste importanta şi semnifica un proces,asigurandu-se fluxul de bunuri de la

producator la consummator, iar „regula celor 5 P” 5P=potrivit=”right”(eng.)16

Distributia trebuie sa asigure marfa portivita, cantitatile potrivite, în timpul potrivit, la

pretul potrivit şi la locul potrivit;

În realitate semnifica 4 aspecte:

- traseul parcurs de marfa pe piata:se refera la participanti

- ansamblul operatiunilor de vanzare, cumparare, consignatie, etc. care marcheaza trecrea

marfurilor de la un agent de piata la altul

- procesele operative la care sunt supuse marfurile(logistica marfurilor)

- aparatul tehnic constituit din reteaua de unitati(magazine, personalul care realizeaza

asemenea procese)

Canalele de distributie

Acestea se refera la un itinerar în circuitul economic al marfurilor reprezentand o

combinatie de utilitati(timp, loc, posesie) şi functiuni asigurate de intreprinderile participante

la acest process, punctele extreme sunt intotdeauna producator – consummator, iar cele 3

dimensiuni sunt: lungime, largime, adancime.

a. lungime -reprezinta numarul de verigi din procesul de distributie

-exista 2 categorii de canale: directe (fara intermediari) şi indirecte (cu intermediari)

Cele indirecte pot fi: scurte-producator-detailist-consumator

lungi-producator-engrosist-detilist-consumator

foarte lungi-producator-depozit-exportator-importator-

engrosist-detailist-consumator

b. largime -amplasarea distributiei la nivelul aceleasi verigi(detailistul)

-exista 3 situatii:distributie extensiva,selectiva,exclusiva

c. adancime -gradul de apropiere a distribuitorului de consumator (ex:comertul prin

corespodenta)

16 Anghel, Laurenţiu-Dan, Marketing, Bucureşti, Editura ASE, 2000.

11

-primul factor în alegerea canalului este specificul produsului, gradul de complexitate

sortimentala; gradul de tehnicitate; gradul de perisabilitate

-specificul pietei-pe ambele piete (interna/externa) se gasesc canale de distributie lungi

-intermediarii pot fi clasati în:

A.

a.unii cumpara şi revand marfa (en-gros,en-detail)

b.sustin acest proces (brokeri)

B.

a. participanti primari (en-gros,en-detail)

b. participanti functionali

c. participanti transportatori (carausi)

d. furnizorii de servicii de sprijin (banci, asiguratori, mass-media)

-aceste canale pot fi grupate în raport de gradul de coordonare:

-canale conventionale(sisteme de marketing conventionale->independenta agentilor)

-canale integrate (organizate):pe verticala sau pe orizontala; pe verticala:

corporatist,cooperatist,administrativ;pe orizontala:cooperarea unor agenti economici la nivelul

aceleasi verigi,realizarea unui scop comun17.

Strategii de distributie

A.dimensiunile canalului

-distributie directa

-distributie prin canale scurte

-distributie prin canale lungi şi foarte lungi

B.amploarea (latimea)

-distributie extensiva

-distributie intensiva

-distributie selectiva

C.gradul de participare a firmei

-distributie prin aparat propriu

-distributie prin intermediari

-distributie mixta

D.gradul de control

-distributie cu control total

-distributie cu control ridicat

17 Ştefănescu P., Bazele marketingului, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1994.

-distributie cu control mediu

-distributie cu control scazut

-distributie cu control inexistent

E. logistica marfurilor(gradul de implicare a firmei în distributia fizica). Se pot grupa în 2

categorii:

-strategii de impingere a produsului catre consumator

-strategii de atragere(captare a atentiei consumatorului)

Promovarea -este o variabila controlabila; aceasta forma de comunicare este o forma de

comunicare sociala.Devine un imperativ,o necesitate pentru orice intreprinzator

1.4.4. Politica promotionala

1.sursa (emitatori)

-producatori, intermediari, etc. dar şi oameni în general

-organisme (ne)guvernamentale

2.mijlocul de comunicare

-pe cale personala;pe cale indirecta(mass-media)

-promovarea personala se poate baza pe : forta vanzarii;marketingul direct:telefon,

teleshoping, etc.

3.suport publicitar

-mijlocul concret prin care se difuzeaza mesajul

-un ziar anume sau un post TV anume

4.mesajul promotional – poate fi –

-anunt publicitar(ziare), slogan(radio), clip publicitar(TV)

5.destinatarul(tinta,receptor)

-consumatorii,prescriptorii,intermediarii

6.FEED-BACK – raspunsul la mesaj –

Mijloacele de comunicare în masa(mass-media)18

- promovarea poate fi:directa (personal) şi indirecta(mass-media)

- promovarea directa poate fi facuta cu : forta vanzarii sau tehnicile marketingului direct

- „forta vanzarii” reprezinta un grup de persoane (reprezentanti ai unei firme) cu pregatire

complexa şi specializata care cauta clienti

- promovarea prin apelarea la marketingul direct reprezinta un grup de tehnici de

promovare directa (teleshopping)

18 Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Expert, 1999

13

- mijloacele de comunicare în masa în cazul promovarii indirecte:

1.presa

a. cotidiene -este foarte putin costisitoare;costul se calculeaza pe cm2 în cazul fiecarui anunt

publicitar; mesajul se perimeaza (e bun doar 1 zi); de obicei sunt prezentate alb-negru

b. reviste -mesajul este mai lung (1 saptamana, 1 luna), se poate alege mai usor segmentul-

tinta, se poate prezenta în culori

c. altele(cataloage, afise, pliante)

2. Radio

- inchirierea spatiului publicitar este ieftina

- sloganul este un anunt lapidar(scurt şi la obiect)

- mesajul nu este vizualizat,putand fi doar auzit

3.televiziunea

- mesajul este prezentat pe 3 planuri:audio, vizual şi miscare

- este foarte costisitoare

- aici intra şi internetul

4. mijloace de transport public

Gama mijloacelor promotionale - exista variate modalitati de comunicare promotionala:

- în functie de natura şi rolul lor în sistemul comunicational exista:

- publicitatea,promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, manifestari

promotionale,fortele de vanzare

a. Publicitatea este cea mai utilizata,fiind de 2 feluri:platita (reclama), gratuita

- este o variabila calitativa,de natura psihologica,cu actiune pe termen lung şi efecte greu de

masurat cantitativ

- publicitatea poate fi : locala,regionala,nationala,internationala

- publicitatea poate fi adresata consumatorului final, utilizatorilor industriali, şi

intermediare

- publicitatea poate fi : factuala şi emotionala

- publicitatea poate fi : cu actiune imediata şi cu actiune intarziata

- publicitatea poate fi : a producatorilor,a intermediarilor, în cooperare şi a altor agenti

economici

- publicitatea poate fi : cererea primara, cererea selectiva

Mesajul publicitar este foarte variat; exista mesaje : functionale, de relatie, de

evidentiere a marcii, de implicare sociala, narcisiste, fantastice şi chiar mitice19.

b. Promovarea vanzarilor 19 Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Expert, 1999

- reprezinta un grup de tehnici promotionale, impreuna luand forma unei variante cantitative

pe termen scurt (aduc avantaje imediate ce pot fi usor masurate)

- se refera la tehnicile de merchandising (prezentarea optima a produsului în contact cu

clientul potential)

- expozitii, acordarea de premii, promovarea la locul vanzarii (PLV):pix, breloc, etc

c.Relatiile publice (public relations) grupeaza o serie de tehnici cu efecte pe plan

psihologic, pe termen lung şi greu de anticipat

- sponsorizarea se face în scopuri profitabile

- acte filantropice(caritabile)

d.Utilizarea marcilor: cu scopul de a individualiza un produs în raport cu concurenta

determinand fidelizarea clientilor şi garantand calitatea produsului

e. Manifestari promotionale: participarea la expozitii,targuri,etc.

În functie de intentia de persuasiune (convingere) şi a modului de atingere a scopului:

-tehnici propriu-zise de persuasiune

- alte tehnici : se refera la raportul comunicational al mixului de marketing

Simbolismul produsului se refera la anumite elemente (a)corporale care au o anumita

semnificatie pentru client.

1.4.5. Strategii promotionaleObiectivele globale ale activitatii promotionale :

- strategia promovarii imaginii globale

- strategia promovarii exclusive a unui produs

- strategia extinderii imaginii firmei

Dupa modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale : strategie promotionala

permanenta sau intermitenta.

Dupa modul de desfasurare al rolului activitatii promotionale: strategie promotionala

este ofensiva sau defensiva20

Pozitia firmei fata de strategia pietei :

- strategie promotionala concentrata (1 segment de piata)

- strategie promotionala diferentiata (adaptarea pentru fiecare segment)

- strategie promotionala nediferentiata (se adreseaza intregii piete)

Sediul organizarii activitatii promotionale:

- strategie promotionala cu forte proprii

20 P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989, lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.

15

- strategie promotionala cu institutii specializate

- strategie promotionala mixta

Capitolul 2. Notiuni de cercetari de marketing

2.1. Natura şi continutul cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing - reprezinta culegerea, inregistrarea şi analiza sistematica a

datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”, în esenta, cercetarea

de marketing reprezinta actiunea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, tehnici

stiintifice se realizeaza specificarea,masurarea, culegerea, analiza informatiilor de marketing

destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului în care

functioneaza,identificarea oportunitatilor şi evaluarea alternativelor actiunilor de marketing şi

a efectelor acestora. Continutul cercetarii de marketing este un ajutor important pentru

decidentii de marketing asigurandu-le informatiile necesare în toate etapele procesului

decisional, cercetarea de marketing vizeaza cercetarea aspectelor referitoare la domeniile

marketingului21 . (în 1911 Parlin a infiintat prima divizie de cercetare în cadrul unei firme de

editare)

2.2. Organizarea şi desfasurarea cercetarilor de marketing Organizarea trebuie facuta judicios şi integrata organic în strategia de marketing,

trebuie desfasurata în baza unui program, realizarea cercetarii presupune parcurgerea unor

faze successive22.

1. faza preliminara

a. definirea scopului cercetarii

b. elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetarii

c. estimarea valoriloir informatiei obtinute

2.proiectarea cercetarii

a) alegerea surselor de informatie

b) selectarea modalitatii de culegere şi sitematizare a informatiei

3. implementare

a. recoltarea informatiei

b. prelucrarea informatiei

c. analiza şi interpretarea informatiei

d. redactarea studiului

21 Philip Kotler, Principiile marketingului , editia a 4-a , Editura: Teora, Bucuresti, 2008,

22 Sorocean C., Marketing-baza businessului, Ed. ARC, Chişinău, 1999.

17

-sediul cercetarii de marketing – se poate face cu fortele proprii alefirmei,fie apeleaza la

prestatori de servicii

Desfasurarea activitatilor specifice de marketing la nivelul firmei se poate realiza fie

prin crearea unor structuri adecvate, fie prin apelarea la prestatori de servicii23.

Experienta acumulata a evidentiat 4 solutii în ceea ce priveste sediul activitatii de marketing

în structura organizationala a firmei24:

-desfasurarea unor activitati de marketing în cadrul compartimentelor traditionale

-gruparea majoritatii activitatilor în unul din compartimentele traditionale de vanzari sau

desfacere)

-constituirea,alaturi de celelalte compartimente a unuia specializat subordonat direct

conducerii („marketing integrat”)

-„intreprinderea de marketing”-cel mai ridicat nivel atins de organizarea de marketing

- Kotler prezinta 5 stadii, foarte apropiate de cele mai sus prezentate:

- activitatea de marketing se desfasoara în cadrul compartimentelor de vanzari sau

desfacere, productie, planificare, etc.,rolul primordial avandu-l compartimentul de

vanzari;

- unele activitati de marketing (cercetare, programare) lipsesc aproape total iar celelalte

sunt impuse de necesitati immediate;

- este proprie perioadei de inceput a marketingului, putand fi intalnita în cadrul firmelor

mici şi care actioneaza în domenii cu dinamism scazut şi ale caror produse sunt generale;

- este recomandata intreprinderilor care resimt nevoia coordonarii activitatii de marketing

în cadrul carora functia comerciala este primordiala;

- este indicata firmelor cu probleme medii de piata şi dinamism accelerat;

- reprezinta forma cea mai adecvata desfasurarii activitatii unei firme;

- este recomandata tuturor intreprinderilor în care volumul activitatii justifica folosirea unui

personal ce se poate constitui intr-un nucleu corespunzator marketingului;

- presupune ca toate compartimentele firmei sa actioneze în viziunea de marketing,

acceptata de tot personalul;

2.3. Aria şi tipologia cercetarii de marketingCuprinde toate zonele activitatii de marketing

1.Intreprinderea insasi

-obiective, strategii,politici, resurse, capacitate de mobilizare a resurselor, calitatea conducerii

23 STANCU, V., Relaţii publice - Succes şi credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997

24 Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing industrial, Bucureşti, Editura ASE, 2000

2. Studierea pietei

- presupune 2 subzone : studierea unor aspecte generale

- studierea anumitor fenomene şi categorii ale pietei

- se studiaza : capacitatea pietei, dinamica acesteia, raportul cerere-oferta, cota de piata

3.Evidentierea influentei altor factori de mediu asupra activitatii firmei

4.Investigarea nevoilor de consum

5.Studierea comportamentului de cumparare şi consum

6.investigatii menite sa directioneze mixul de marketing

7.Analiza şi previziuni pe termen scurt,mediu şi lung pentru fundamentarea programelor şi

evaluarea performantelor.

Exista mai multe tipuri de cercetare de marketing:

a)d.p.d.v. al obiectivului cercetarii

- cercetare exploratory - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,

formarea mai precisa şi o mai buna intelegere.(cercetari de laborator, studii-pilot, etc.)

- cercetare instrumentala - au ca scop elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi

metode de cercetare (sondajul, teste psihometrice, etc.)

- cercetare descriptiva-se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoastere cu

privire la un anumit fenomen urmarind sa-i descrie coordonatele sale

- cercetare explicativa-au ca scop explicarea desfasurarii specifice în timp şi spatiu a unui

fenomen de marketing,precum şi variabilele de care depinde evolutia acestuia

- cercetare predictiva-urmaresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de marketing

b) cercetari - fundamentale – dezvoltarea teoriei

- aplicativa – fundamentarea procesului decizional

c) cercetari - de birou („desk”)

- de teren („field”)

d)cercetari - permanente

- periodice

- ocazionale

- 2.4

2.4. Conducerea activitatii de marketing

Procesul decizional în marketing - promovarea marketingului se realizeaza printr-un sir

continuu de initiative şi actiuni, firma este nevoita adesea sa adopte decizii în vederea unei

19

sincronizari eficiente a activitatii cu dinamica şi cerintele pietei, decizia este un atribut al

conducerii la diferite nivele cum ar fi25:

-decizia de marketing - este forma sintetica de materializare a conducerii activitatii de

marketing, fiind o decizie economica şi trebuie sa fie rezultatul unui proces de optiune

fundamentat stiintific, luarea deciziei presupune depasirea unor dificultati destul de mari

Deciziile de marketing sunt:

- Dupa natura obiectivelor:strategice;tactico-operationale (derivate)-se iau zilnic

- Dupa componentele mixului de marketing:complexe;specializate

- În functie de metodologia de elaborare şi adoptare:repetitive;nerepetitive

- Dupa numarul decidentilor:individuale;colective.

- Luarea deciziei se face în urma unui proces decizional.Modelul D.E.C.I.D.E.:

D – definirea problemei care necesita gasirea unei solutii

E – enumerarea variantelor posibile

C – culegerea informatiilor despre variantele posibile şi estimarea efectelor

I – identificarea variantei optime

D – dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate

E – evaluarea rezultatelor finale

Deciziile se iau în variate conditii şi astfel deciziile se iau în unul dintre cele 4

universuri:

- universuri cunoscute – fiecarei alternative ii corespunde o singura consecinta cunoscuta

- universuri aleatoare – consecintele deciziei luate se apreciaza ca depind de niste

evenimente aleatoare care urmeaza o lege de probabilitate

- universuri nedeterminate – incertitudinea se datoreaza efectelor ce depind de

evenimentele despre care nu avem informatii

- universuri antagoniste – presupun alegerea liniei de actiune în functie de natura şi reactia

concurentei

Incadrarea cu personalul

Specialistii trebuie sa aiba la baza o pregatire economica,apoi o pregatire tehnica şi

informationala, trebuie sa aiba şi calitati speciale cum ar fi aptitudini intelectuale, memorie,

eficienta (spirit de cooperare).

2.5. Conflictul marketingului

Atributiile compartimentului de marketing se impart în:

25 A. Jolibert, P.L. Dubois, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989,

-atrbutii cu caracter de sinteza (elaborarea obiectivelor şi strategiilor, a politicilor de

ansamblu,a programelor de marketing, efectuarea cercetarilor de marketing, fundamentarea

deciziilor26);

-atributii operationale (sarcini de executie şi activitati din domeniul cercetarii produselor,

SIM);

Relatiile compartimentului de marketing -în cadrul acestora se regasesc toate tipurile

de relatii (autoritate, cooperare, control), structura interna a compartimentului de marketing-

practica a consacrat mai multe tipuri de organizare, fiecare tip avand la baza un criteriu de

structurare:

a.functiile

b.aria geografica

c.produsele fabricate/comercializate

d.segmentul de clienti caruia ii sunt destinate produsele

2.6. Metode şi tehnici de culegere şi analiza a informatiilor în cerectarile de marketing

Masurarea şi scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing - exista o paleta larga de

metode în cercetarea de marketing.

Orice cercetare presupune27:

- rezolvarea unor probleme referiroare la masurarea fenomenelor anlizate

- selectionarea metodelor,tehnicilor de prelucrare,culegere a informatiilor

Masurarea reprezinta un proces de exprimare simbolica (ne)numerica a gradului în care un

fenomen poseda o proprietate sau carcteristica;

- instrumentul folosit este scala: poate fi constituita dintr-un instrument fizic( ex:cantar) sau

dintr-o constructie pentru masurarea calitativa;

- o scala trebuie sa fie : inteligibila (inteleasa), sa discrimineze (sa diferentieze nivelele de

intensitate)

Exista o mare varietate de tipuri de scala28:

- unidimensionala (masoara doar o caracterisrtica)

- multidimensionala (se masoara mai multe proprietati)

În functie de proprietatile statistico-matematice şi de nivelul de masurare avem (Stevens

USA) scale:

- nominale (nemetrice)26 Philip Kotler, Principiile marketingului , editia a 4-a , Editura: Teora, Bucuresti, 200827 Postăvaru N., Curs marketing, Ed. UTC, Bucureşti, 199728 P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989, lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992,

21

- ordinale

- interval (metrice)

- proportional

- scala nominala este cea mai elemntara scala şi cea mai putin restrictiva sub aspect

matematic; permite clasificarea subiectilor în 2 sau mai multe grupe

- scala ordinala permite ordonarea variantelor cercetate insa nu permite şi evaluarea

distantelor dintre intervale

- scala interval se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, ordonand şi distantele

dintre intervale

- scala proportionala este cea mai sofisticata, impartita în intervale egale, permitand

efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale.

Metode de scalare

- diferentiala semantica - Osgoon a inventat aceasta metoda în 1957 fiind una din cele mai

utilizate metode

- scala lui Stapel aceasta prezinta pe verticala treptele de intensitate - în centru este pus

atributul

- scala lui Lickert (sunt 5 trepte : acord total, acord, indiferent, dezacord, dezacord total

exista 5 valori : 2 1 0 -1 -2 ( se face scorul(suma algebrica), metoda comparatiilor

perechi, metoda orientarii rangurilor, scala cu suma constanta).

Cercetarea directa

-se utilizeaza foarte larg şi exista metode foarte variate

-dupa modul de desfasurare în timp29:

- permanente

- periodice

- ocazionale

- dupa locul de localizare: (la domiciliul subiectilor, pe strada, în reteaua comerciala, la

targuri,expozitii, în laboratoare)

- dupa modul de antrenare a subiectului:(observarea:informatia e preluata fara antrenarea

purtatorului, ancheta:purtatorul informatiei, elibereaza parerea sa la cererea organului de

cercetare)

- în cadrul anchetei informatiile sunt transmise fie oral (prin telefon sau operatorul de

interviu), fie scris (direct sau prin posta)

29 P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989, lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.

- indiferent de conditiile preluarii informatiilor, metodele de cercetare se delimiteaza net

d.p.d.v. al rigurozitatii stiintifice în doua categorii:

1. metode empirice: asigura obtinerea informatiilor mai ales prin intermediul personalului

operativ(prin magazine),nefiind reprezentativ;

2. metode de fundament stiintific

a)metode cu cercetare exhaustiva (de masa) - cuprinde toate unitatile

b)cercetari selective:presupun selectarea unui esantion din cadrul unei colectivitati şi numai

acela e supus investigatiei

- o cercetare selectiva presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

- efinirea scopului general,a obiectivelor,ipostazelor,variabilelor

- definirea colectivitatii ce urmeaza a fi cercetata

- stabilirea metodelor de recoltare

- elaborarea chestionarului,a instrumentelor prin care se culeg informatiile

- stabilirea esantionului

- ancheta pilot

- cercetarea selectiva(sondajul)

23

Capitolul 3. Prezentarea CITY MALL

3.1. Scurt istoric

Localizat la 5 minute de Piata Unirii, în Piata Eroii Revolutiei, City Mall este PRIMUL centru

de acest gen lansat în semicercul de sud al Bucurestiului,

asigurand servicii moderne şi de calitate pentru cei peste

700.000 de locuitori din zona. 

 Considerat de catre arhitecti şi proiectanti unul dintre cele

mai elegante şi mai spectaculose mall-uri din Bucuresti,

City Mall are o suprafata totala de 38.000 mp dintre care

1.000 mp sunt terase pentru public. Cladirea este

structurata pe trei subsoluri, parter şi 4 etaje, oferind o suprafata pentru inchiriat de 19.000

mp. 

Din luna decembrie 2007 City Mall a lansat noua parcare, o constructie moderna cu o

suprafata utila de 31.000 de mp desfasurata pe 11 etaje plus subsol şi mezanin. Pe langa cele

1000 de locuri de parcare, aceasta detine o zona de comert şi una de entertainment30. 

Parcarea este legata de cladirea mall-ului printr-o

constructie unica în Romania, o pasarela pietonala cu o

arhitectura deosebita, ce aminteste de un submarin.

City Mall face parte din portofoliul fondului de

investitii APN/UKA European Retail Trust (prin

compania Victoria Holding).

City Mall îşi improspateaza permanent mixul de

magazine în acord cu trendurile pietii. Shopping la City Mall inseamna peste 70 de

magazine care comercializeaza o varietate de branduri recunoscute pe plan

international, printre care: Hondos Center, Motor Jeans, Camel Active, Meli Melo,

Killtec, Stone Creek, Kenvelo, Office Shoes sau Columbia Sportswear (la parter),

Sprider, Benvenuti, Lotto, Triumph, Jolidon, TinaR , Skiny (la etajul 1) şi multe altele.

30 www.city-mall.ro

Gama de electronice & servicii este acoperita de nume precum: Germanos, Euromall, Say,

Internity, Agress, Vodafone, Zapp, Diverta, Banc Post, Credit Europe Bank, EcoClean,

salonul de frumusete Ga'al Studio, Tabac Shop şi nu

numai.

Spatiile comerciale nou create în parcare inseamna şi noi

chiriasi: BCR, Raiffeisen Bank, Emporiki Bank, Piraeus

Bank, Billa, Max Bet Casino, Domo.

City Mall ofera o gama variata de ocazii pentru petrecerea

timpului liber, de la bowling, biliard, snooker, karaoke şi

cinema pana la o gama variata de restaurante şi cafenele în zona de food court (etaj2).

Locatiile de Bowling şi Billiard de la etajul 3 sunt deschise pana tarziu, fiind dotate cu

echipamente de cel mai inalt nivel.

De asemenea Casinoul Max Bet din noua cladire a City Mall îşi asteapta clientii 24 din

24 de ore. LaserMaxx Romania, prima arena de laser tag din tara, s-a mutat din luna

octombrie 2008 în City Mall.  Prima şi cea mai spectaculoasa arena de laser tag te asteapta pe

un spatiu de 1000 mp cu o multime de noutati, în subsolul parcarii City Mall.

Parintii pot face linistiti cumparaturi sau pot lua masa în timp ce copiii lor se distreaza la Kids

Planet, zona de joaca special amenajata pentru micuti. Programul de functionare City Mall

este 10:00 - 22:00, pentru zona de magazine.

3.2. Mixul de marketing – parte componenta a strategiei de piata

3.2.1. Politica de produs

Punctele tari şi slabe ale produselor oferite de catre sunt stabilite de catre clienti. Acestia sunt

multumiti de serviciile oferite şi nu în ultimul rand de personal care este promnt de fiecare

data la orice cerinta a lor. La un sondaj de opinie facut de catre o revista prin interogarea

clientilor în legatura cu comportamentul personalului, CITY MALL a iesit ca avand un bun

personal31.

Nemultumiri sunt şi ele dar destul de rare şi de cele mai multe ori pot sa apara din

cauza neglijentei firmei care ofera serviciile, sau a uni angajat care nu ii explica clientului

toate detaliile.

Alte nemultumiri pot sa apara la organizarea unor evenimente,nu tot timpul se poate

prevenii un eveniment neplacut, unii clienti sunt nemultumiti de modul cum sunt organizate

anumite detalii.

31 Postăvaru N., Curs marketing, Ed. UTC, Bucureşti, 1997

25

Ca o analiza scurta la cele spuse produsele oferite de CITY MALL sunt de cea mai

buna calitate acest lucru este confirmat de cota de piata care a ajuns.

3.2.2. Politica de pret

Preturile şi tarifele în hotel se calculeaza în functie de piata şi fata de competitie, pe

langa acestea se mai urmareste oscilatiile monedei euro dar şi inflatia care la noi este intr-o

continua instabilitate.

Organizarea unor campanii de reducerile de pana la 75 %. şi ofertele speciale în City

Mall atrag clientii permanent.

Preturile şi tarifele pot sa oscileze de la client la client şi de la companie la companie.

De exemplu un sfert din spatiile comerciale din City Mall, urmeaza a fi inchiriate sau

reinchiriate în urmatoarea perioada, proprietarul centrului comercial semnand un acord cu

Cushman & Wakefield, care se va ocupa de repozitionarea mall-ului.

"Centrul comercial va fi repozitionat ca şi centru comercial de proximitate tinand cont

de competitia existenta - de aceea trebuie sa satisfaca cerintele tuturor celor care locuiesc în

vecinatatea sa. Vor fi pastrate anumite magazine care functioneaza la ora actuala în mall, dar

ne vom concentra pe un concept de moda tineret & sport. De asemenea serviciile vor ocupa

un loc important, servind populatia din imediata vecinatate

Printre chiriasii actuali din City Mall se numara Hondos Center, Motor Jeans, Camel

Active, Meli Melo, Killtec, Stone Creek, Kenvelo, Office Shoes sau Columbia Sportswear (la

parter), Sprider, Benvenuti, Lotto, Triumph, Jolidon, TinaR , Skiny (la etajul 1) şi KFC,

Springtime, Burger King, City Bistro, Costa Cofee (în zona de food-court).

3.2.3. Politica de promovare

De promovare imaginii se ocupa tot departamentul de marketing şi anume prin diferite

actiuni promotionale cumar fi:

- mici cadouri pentru clienti, în special de sarbatori

- programe de loialitate pentru clienti

- organizarea de evenimente

Promovare fac şi revistele, ziarele şi canalele de stiri care preiau informatii cu privire

la evenimentele ce au avut loc (expozitii,receptii importante), Departamentul de marketing

practica şi promovarea prin direct marketing-mail, trimitind invitatii clientilor cu ajutorul

internetului,prin posta trimitand brosuri cu evenimentul.

Se adopta ca şi strategie şi seels-blitz atunci cand se doreste a vinde un pachet unei

firme noi, şi atunci se aduce o mica atentie pentru a reusii sa convinga mai usor noul client.

Dupa ce palnul de marketing este bine stabilit se vorbeste din timp cu acea firma care

face brosurile pentru a fii gata pana la data cand trebuie sa aibe loc evenimentul.

Actiunile de piar sunt folosite şi ele pentru a crea o reputatie,un renume,o imagine

buna în tara.

Un alt tip de promovare sunt şi sponsorizarile, se sponsoriziaza prin donarea unor

sume importante de bani.

Expozitiile importante fac o promovare buna şi aduc lume multa. Organizarea unor

concerte şi chiar a emisiunilor de televiziune, promovarea de carti etc. De promovarea la nivel

international se ocupa compania multinationala din care face parte.

3.2.4. Politica de distributie

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind

„totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la

consumator” sau, cu alte cuvinte, cuprinde „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi

timpul care separă prestatorul de servicii de consumator”.

Politica de distribuţie cuprinde „totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a

treptelor de desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii”, iar obiectul acesteia îl

constituie „finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai

indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor”.

3.3. Mediul de marketing al City Mall

City Mall inseamna peste 70 de magazine care comercializeaza o varietate de

branduri, spatiile comerciale nou create în parcare inseamna şi noi chiriasi: BCR, Raiffeisen

Bank, Emporiki Bank, Piraeus Bank, Billa, Max Bet Casino, Domo.

City Mall ofera o gama variata de ocazii pentru petrecerea timpului liber, de la

bowling, biliard, snooker, karaoke şi cinema pana la o gama variata de restaurante şi cafenele

în zona de food court (etaj2).

De asemenea Casinoul Max Bet din noua cladire a City Mall îşi asteapta clientii 24 din

24 de ore. LaserMaxx Romania, prima arena de laser tag din tara, s-a mutat din luna

octombrie 2008 în City Mall. 

27

3.4. Concurenta City Mall

Societatea APN/UKA European Retail Trust proprietarul City Mall din 2006, în urma

achiziţionării părţilor sociale ale companiei Victoria Holding, în cadrul unei tranzacţii de

aproximativ 103,5 milioane de euro, spune despre City Mall ca lupta pe o piaţă de aproape

600.000 de potenţiali cumpărători având deja concurenţi în zonă, Vitantis Shopping Center,

Sun Plaza, Grand Arena, de asemenea, putem introduce la categoria concurenţă de gradul doi

şi magazinele cash & carry Selgros şi Metro, şi hypermarketul Real aflate şi ele în zonă.

Lupta este mare o dovadă mai mult, bătălia se dă şi între ancore. Carrefour (Vitantis, Grand

Arena), Cora (Sun Plaza), Billa, Primăvara (City Mall) vor împărţi şi ei cei 600.000 de clienţi

potenţiali. Bineînţeles că optimismul e la ordinea zilei pentru retailerii Celălalt centru

comercial gigant din Bucureşti, AFI Cotroceni a anunţat o cifră de afaceri de 19 milioane de

euro în decembrie 2009. „Cifra de afaceri totală înregistrată reprezintă o medie de

aproximativ 260 euro/mp. Calculul a fost realizat luând în considerare coeficientul de ocupare

de 95% din aria rezervată magazinelor, dar şi ancorele Real Hypermarket, Cinema City şi

C&A“. Dincolo de companiile care au afaceri cu centre comerciale de diferite mărimi, a căror

soartă depinde şi de priceperea în afaceri, şi, mai ales de marketing şi investiţiile făcute în

promovare.

Prezentarea principalilor concurenti

VITANTIS SHOPPING CENTER

Vitantis Shopping Center este situat in sectorul 4, in partea de sud-est a orasului.

Centrul este situat intre doua din cele mai mari cartiere rezidentiale din Bucuresti, Berceni

(sud) si Titan (est). Reteaua are o locatie excelenta, la intersectia a doua mari artere de

circulatie, respectiv Splaiul Unirii din centrul orasului catre autostrada A2 ( Autostrada

Soarelui ) si Soseaua Vitan-Barzesti, elemente majore de legatura dintre Sudul si Estul

capitalei.

Accesul principal pentru vizitatori se face pe Soseaua Vitan_Barzesti. Aceasta sosea

ofera benzi de circulatie largi, dar in anumite momente este aglomerata, ceea ce este tipic

pentru tot orasul. Transportul public catre Vitantis Shopping Center este asigurat in principal

de liniile de autobuze dar si de liniile gratuite oferite.

Vitantis Shopping Center este cea mai mare retea tipica de magazine retail din toata

partea de sud a Bucurestiului. Reteaua este formata din Carrefour (hypermarket), Praktiker

(DIY), magazine de mobila si obiecte electrice si o mare galerie de cumparaturi. Prima faza a

proiectului, incluzand si Praktiker, a fost terminata la sfarsitul anului 2006. Galeria de

cumparaturi ofera o mare varietate de bunuri si servicii, gama de marfa incluzand

imbracaminte, articole de sanatate si frumusete, servicii, bauturi si racoritoare, bunuri de uz

personal si pentru timpul liber. Reteaua se intinde pe aproape 80,000 de metri patrati, in timp

ce suprafata totala construita atinge aproximativ 39,110 metri patrati. Proiectul este deservit

de o parcare cu 800 de locuri.

Bugetul de marketing anuntat de conducerea Vitantis Shopping Center pentru anul

2010 este de 1.000.000 euro, in aceasta suma fiind incluse parteneriatele media, inclusiv cele

obtinute prin barter, evenimentele si alte campanii de promovare a centrului. La aceste sume

se adauga inca 300.000 euro, ce vor reprezenta investitia in modificarea organizarii interioare

a parcarii si schimbarea sistemelor de gestiune trafic prezente pe strada Vitan-Barzesti pentru

a fluidiza atat accesul in parcul comercial cat si traficul din zona.

In acelasi sens al actiunilor destinate cresterii numarului de vizitatori, managementul

centrului comercial anunta reducerile practicate de magazinele din galeria comerciala

Vitantis, in contextul sezonului de reduceri. Acestea sunt intre 30% si 75%.

Un alt factor de care trebuie tinut cont in perspectiva strategiei pentru anul 2010 este

reprezentat de aparitia unui nou competitor in zona, Sun Plaza Tot in anul 2009, Vitantis

Shopping Center a inregistrat pentru luna decembrie o crestere de 35% a vanzarilor fata de

lunile precedente, observandu-se o stagnare fata de luna decembrie a anului 2008. La

cresterea traficului si a vanzarilor si-au adus aportul si magazinele nou venite in anul 2009:

Samsonite, Vet Pedia, Sapori by Cici, Outlet, Fox si House of Art.

CENTRUL COMERCIAL SUN PLAZA

Sparkassen Immobilien AG (Bloomberg: SPI.AV, Reuters: SIAG.VI) este listată la

Bursa din Viena de 22 de ani, fiind cea mai veche companie de investiţii imobiliare din

Austria. Compania este un investitor pe termen lung în proprietăţi rezidenţiale, birouri,

hoteluri şi spaţii comerciale în Austria, Germania, Cehia, Slovacia, Croaţia, Ungaria, România

şi Bulgaria. La 30 septembrie 2009, valoarea totală a portofoliului era de 1.839 mld. EUR, iar

suprafaţa închiriabilă totală de 1.515.100 m2.

Sun Plaza este cel mai mare centru comercial din România, cu o suprafaţă construită

de 210.000 metri pătraţi, depăşind AFI Palace Cotroceni şi Băneasa. Proiectul este dezvoltat

de EMCT, investitorul fiind Sparkassen Immobilien, parte a grupului austriac Erste Bank.

Centrul cuprinde şi 2.000 de locuri de parcare, unde accesul este gratuit pentru primele patru

ore. De asemenea, proiectul are o conexiune cu staţia de metrou Piaţa Sudului, printr-un pasaj

subteran. Sun Plaza include un hipermarket Cora şi magazine Baumax, Mobexpert, Flanco,

precum şi zone de lifestyle şi fashion ocupate de Zara, C&A, Marks and Spencer,

Debenhams, New Yorker, Hervis, Sprider, Koton, Diverta, Humanic şi Deichmann. Alţi

29

retaileri sunt Bershka, Pull&Bear, Douglas, Sephora, Nine West, Pimkie, Orsay, Promod,

Motivi şi Levi's. În zona de restaurante sunt deschise unităţi McDonald's, KFC, Pizza Hut,

Cinnabon, Mezzo di Pasta şi Dristor Kebab.Centrul cuprinde 15 săli de cinema cu o capacitate

de 3.000 de locuri în multiplexul Cinema City, clubul de bowling şi billiard Oxygen, care se

întinde pe 2.000 metri pătraţi, cazinoul Game World, un pub şi cafenele, printre care

Starbucks şi Brioche Dorée.

GRAND ARENA MALL

Grand Arena Mall, din 25 Martie, pozitionat pe Bulevardul Metalurgiei Nr. 12. Inca de

la deschidere, zi de zi, 50,000 viziteaza Grand Arena Mall. Construit pe o suprafata totala de

120,000 mp, cu un aport financiar de 187 milioane de euro, Grand Arena Mall devine astfel

cea mai mare investitie a mallurilor din Bucuresti din toate timpurile. Investitia de 187 de

milioane de euro ofera 120,000 de mp, dispusi pe 2 nivele si 2100 de locuri de parcare

subterana. Un mare avantaj pentru cei din zona de sud este parcarea gratuita. Grand Arena

este unicul mall conceput pentru viata de familie; atat parintii cat si copiii vor gasi aici

raspunsul exigentelor si dorintelor in materie de fashion, entertainment, tehnologie si

gastronomie

Capitolul 4. Studierea imaginii la City Mall

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul

conţinutului, rolului, formei de realizare. Sunt reţinute cu o frecvenţă foarte mare, drept

criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al firmei. După

aceste criterii activităţile promoţionale se clasifică în:

- publicitate

- promovarea vânzărilor

- relaţiile publice

- utilizarea mărcilor

- manifestările promoţionale

- forţele de vânzare.

Deciziile de comunicaţii derivă din obiectivele de marketing şi este important că

strategia de comunicaţii să fie formulată în legătură cu deciziile referitoare la produs, preţ şi

distribuţie. Fiecare din elementele mixului comunicaţional joacă roluri diferite în strategia de

marketing. Orice firmă trebuie să-şi stabilească cu foarte mare exactitate proporţiile optime

ale bugetului de comunicaţii ce urmează a fi alocate între publicitate, vânzare personală şi

promovarea vânzărilor. Este o sărcină destul de dificilă de a cunoaşte eficienţa impactului

promovării.

Prin strategia de comunicaţii City Moll  incearcă să-şi atingă o serie de  obiective:

- creşterea veniturilor

- creşterea gradului de pătrundere în consum a produselor;

- creşterea gradului de răspândire pe piaţă prin atragerea de noi segmente de consumatori; -

o mai bună poziţionare pe piaţă;

- punerea în valoare a produselor firmei, publicitatea fiind adresătă în special segmentului

de consumatori;

- evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice.

Publicitatea

31

Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen

lung şi care, în general, e greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le

generează. Prin acţiunile publicitare, City Moll urmăreşte să asigure o amplă informare a

publicului în legătură cu serviciile săle, cu marca sub care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l

convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung,

modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea

fidelităţii acestora faţă de oferta.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presă, radioul,

televiziunea, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin

tipărituri (pliante).

Presa (atât cea cotidiană cât şi cea periodică) reprezintă suportul principal de

transmitere a mesajelor publicitare

Strategia de reclamă se bazează pe publicitatea mărcii.

Radioul constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu

regularitate cea mai mare parte a publicului, având rolul de a-i influenţa prin latura

emoţională. A fost folosit în special pentru anunţarea unor oferte promoţionale. Se folosesc,

de obicei, aceleasi sloganuri, acelasi gen de reclamă, pentru a nu crea confuzie în rândul

consumatorilor, imprimând aceeasi linie metodică (în măsura în care e posibil se va identifica

cu cea de la televiziune). Intre avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea

pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile

moderate, flexibilitate şi mobilitate; dezavantajul constă în faptul că mesajul nu poate fi

transmis decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment

asupra obiectului mesăjului. De obicei, la radio se face reclamă cu ocazia unor acţiuni

promoţionale desfăşurate. Posturile alese in special sunt: Radio Contact şi Pro FM.

Televiziunea constituie mijlocul cel mai rapid de promovare. Publicitatea exterioară se

referă la utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi insemnelor

luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să

stimuleze vânzarea de produse, să menţină interesul publicului pentru marcă şi sunt eficiente

mai ales în zonele cu aglomeraţie intensă. Cea mai importantă formă de publicitate exterioară

se realizează prin afişaj, inclusă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri.

Afişul se adresează marelui public fără a avea o putere de selecţie a acestuia.

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se includ: profile, pliantul,

prospectele, agende şi calendare, în special, cu ocazia organizării unor expoziţii şi târguri sau

conferinţe de presă.

Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se inţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi

tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor. În anumite cazuri, tehnicile de

promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la

intregirea şi intărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului sau social-economic, în

cadrul pieţei.

Promovarea vânzărilor are la bază 3 caracteristici:

1) putere de comunicaţie. Operaţiile promoţionale atrag atenţia şi furnizează

informaţii capabile să determine cumpărarea;

2) putere de stimulare. O operaţie promoţională conţine intotdeauna un avantaj

suplimentar destinat să îl stimuleze pe consumator;

3) impact pe termen scurt. Forţa stimulativă trebuie să provoace un răspuns, în

general, aproape imediat.

Numeroase tehnici de promovare a vânzărilor au o forţă de atracţie ridicată, adeseori

suficientă pentru a rupe obiceiurile şi inerţia consumatorilor în legătură cu produsul.

Dintre tehnicile de promovare utilizate de către City Moll cele mai importante sunt :

- reduceri de preţuri - se practică în ocazii deosebite, etc.

Decizia de reducere a preţurilor are un efect psihologic clar, fiind considerată ca un act

de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă ce ocupă o poziţie solidă în cadrul pieţei,

care îi dă posibilitatea de a manevra cu supleţe politica să în domeniul preţurilor. Aceasta

trebuie făcută cu iscusinţă pentru a nu afecta imaginea firmei şi mărcii.

- concursurile publicitare ce constituie o altă modalitate ofensivă de popularizare a

ofertei săle. Cu ocazia sărbătorilor de iarnă, sau în alte situaţii deosebite s-au organizat

tombole cu premii, unde sunt antrenaţi cumparatori efectivi, urmărindu-se incurajarea alegerii

servicilor City Moll.

Relaţiile publice

Relaţiile publice reprezintă o modalitate de promovare relativ recentă.

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice e de a instaura, în rândul unei cât

mai mari părţi a publicului, un climat de incredere în firma respectivă. Mijloacele utilizate în

activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de broşuri ale firmei, organizarea de

manifestări , susţinerea unor conferinţe de presă cu ocazia sponsorizării unor evenimente, în

special, sportive etc.

Practica relaţiilor publice a consăcrat o intreagă paletă de tehnici; ele pot fi grupate în

trei mari categorii:

33

Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor

manifestări, în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii, se

urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialişti şi reprezentanţi ai mass-mediei;

Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media. Se urmăreşte crearea unui climat

favorabil între firmă şi diferite categorii de public, sensibilizarea publicului, promovarea

imaginii şi a prestigiului sau pe piaţă;

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale. Relaţiile publice au trei

caracteristici de bază:

¨  nivel ridicat de credibilitate: prezentarea comunicării sub forma unei informaţii

emanând de la mijloacele de informare o face mult mai credibilă decât un mesăj publicitar;

¨   aptitudinea de a invinge rezistenţele: o operaţie de relaţii publice poate să ajungă la

numeroase persoane interesăte care, în mod obişnuit, evită vânzătorii şi publicitatea;

¨   forţa mare de expresie. Ca şi publicitatea, relaţiile publice oferă un potenţial

considerabil pentru prezentarea atragătoare a unui produs sau firme.

Relaţiile publice au tendinţa de a fi subutilizate de numeroase firme, desi, pot aduce, în

anumite situaţii, un ajutor foarte eficace.

Manifestări promoţionale.

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de intreprinderi, se înscriu

sponsorizarea.

Sponsorizarea constituie o modalitate recentă de promovare, în scopul de a-şi face

cunoscut marelui public marca sub care îsi prestează serviciile.

În vederea îmbunătăţirii imaginii de marcă, City Moll a organizat campanii

promoţionale, în special cu ocazia unor evenimente sportive şi culturale, emisiuni TV cu largă

audienţă

Intre obiectivul de activitate al firmei şi evenimente nu există legătură directă; în acest

caz, sponsorizarea e un instrument de comunicare eficient pentru creşterea notorietăţii mărcii.

Sponsorizarea de notorietate se referă la creşterea popularităţii numelui mărcii astfel

incât acesta să fie prezent în mintea unui număr cât mai mare de indivizi. Sponsorul are

interesul ca semnătura să să fie vazută de un public numeros, intervenind, în principal, în

direcţia asigurării unei prezenţe puternice atât în spaţiul de desfăşurare a evenimentului

(panouri, pancarde) cât şi în mass-media. Sponsorizarea nu trebuie confundată cu

achiziţionarea de spaţiu publicitar. Demersul e de natură  publicitară numai în situaţia în care

contribuie la susţinerea financiară a evenimentului.

Studiile arată că o firmă care doreşte să devină sponsor trebuie să aibă un indice de

notorietate de aproximativ 25%.

Sponsorizarea de imagine urmăreşte construirea sau consolidarea imaginii de marcă,

dând naştere în mintea publicului la o asociere puternică între un eveniment şi un produs sau o

marcă. Acest gen de sponsonizare acţioneaza cu subtilitate, urmărind să realizeze mai mult

decât o simplă prezentare (precum sponsorizarea de notorietate), căutând să sugereze o

imagine.

E necesără asigurarea unei concordanţe între caracteristicile evenimentului susţinut şi

imaginea pe care firma doreşte să o ofere despre sine sau produsele săle. Intrucât această

imagine e construită şi redată şi cu ajutorul altor instrumente de promovare (publicitatea),

acţiunea de sponsorizare trebuie să se integreze în strategia de comunicaţie a firmei.

Componentele operaţiunilor de sponsorizare sunt: iniţiatorul, ţinta şi evenimentul.

Pentru iniţiator e foarte important ca publicul să perceapă:

- calitatea produselor - garanţie pentru cei ce cumpără;

- identitatea produselor - element de diferenţiere în raport cu produsele    

concurente;

- valoarea produsului - actul de cumpărare se produce când raportul preţ/aportul

produsului se dovedeşte a fi sătisfăcător.

Sponsorizarea de imagine permite transmiterea corespunzătoare a mesăjului astfel

incat să se asigure multiplicarea efectelor publicitare.

Publicul ţintă reprezintă elementul cel mai important al sponsorizării.

Acţiunile de sponsorizare trebuie să permită firmei să comunice cu o anumită

categorie de public. Pentru garantarea recepţionării corecte a mesăjelor pe care doreşte să le

transmită şi obţinerea rezultatelor dorite firma trebuie să se asigure ca publicul evenimentelor

coincide cu ţinta de comunicaţie. Această corespondenţă vizează atât vârsta, sexul, categoria

socio-profesională, stilul de viaţă. În marea majoritate publicul-ţintă avut în vedere îi

constituie persoanele de condiţie medie, şi, într-o mai mică măsură, alte categorii de public

(persoane cu venituri mari şi foarte mari şi, chiar cele cu venituri mici şi foarte mici).

Acţiunea de sponsorizare prezintă interes pentru că accentuează acţiunea de publicitate

clasică (interesul pentru sport sau eveniment al vieţii culturale sau sociale îi determină pe

individ să fie mult mai sensibil la semnalele emise de firmă).

Din punct de vedere al audienţei se face distincţie între audienţa directă (ansămblul

persoanelor prezente la manifestaţia sportivă) şi audienţa indirectă (ansamblul persoanelor ce

asistă la eveniment prin intermediul mass-mediei şi totalitatea celor care au auzit de

eveniment).

Spre deosebire de publicitate, sponsorizarea nu adresează un mesăj direct. Această

tehnică se bazează pe asocierea între caracteristicile evenimentului sponsorizat şi imaginea

35

mărcii promovate. Prin intermediul evenimentului iniţiatorul transmite un mesăj indirect ţintei

vizate.

În viaţa de zi cu zi, individul este expus unui număr mare de stimuli: dinpartea

evenimentului de actualitate generală, dinpartea mediului sau privat (familie, prieteni, mediu

profesional), ca şi dinpartea intreprinderilor, ale căror mesăje comerciale sunt plasăte pe

ultimul loc în preocupările săle.

Fiecare individ operează la o selecţie în această masă de informaţii, memorându-le

într-o anumită ordine:

         - evenimente particulare;

         - evenimente “de neocolit” ce ţin de actualitatea cotidiană;

         - evenimente generale;

         - stimuli publicitari.

Prin intermediul sponsorizării trebuie să se asigure stabilirea unei relaţii optime între

intreprindere, publicul ţintă şi eveniment.

          Pentru City Moll, sponsorizarea este un instrument de comunicaţie ce e integrat

în strategia promoţională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective. La baza deciziilor

vor sta o serie de motivaţii; nu se va susţine un eveniment decât în măsura în care acesta vine

în intâmpinarea motivaţiilor de bază. Cel ce are nevoie de sprijin financiar şi/sau material

priveşte problema dinalt punct de vedere: sponsorizarea e o soluţie sălvatoare care îi permite

să trăiască şi să evolueze.

O exemplificare a motivaţiilor sponsorului ar fi următoarea:

- obţinerea unui spor de notorietate;

- asocierea imaginii activităţii susţinute cu cea a mărcii şi produselor promovate;

- scoaterea produsului dindomeniul imaginar al publicităţii şi plasărea lui în

realitate;

- posibilitatea efectuării unei cheltuieli rentabile:

- contactarea unui număr important de clienţi în condiţiile în care sumele puse în joc

sunt minime;

- consolidarea relaţiilor cu personalul şi distribuitorii;

- obţinerea unor efecte de natură publicitară în condiţiile mediatizării manifestării;

- organizarea unor operaţiuni “satelit” în jurul manifestării (oferirea de cadouri,

tombole).

- afirmarea unei atitudini originale şi moderne în faţa unor concurenţi care se

limitează la utilizarea instrumentelor clasice (promovarea vânzărilor, publicitate şi

relaţii publice);

- promovarea imaginii de marcă şi de produs;

- sporirea reputaţiei firmei City Moll faţă de clienţi, angajaţi şi distribuitori.

În România a fost promulgată legea sponsorizării - legea nr.32/1994.

Conform prevederilor acestei legi, sponsorizarea trebuie să se desfăşoare pe baza unui

contract incheiat între sponsor şi beneficiar; părţile se pun de acord cu privire la mijloacele

financiare şi bunurile materiale, ce urmează a fi acordate ca sprijin, şi durata sponsorizării.

O importantă prevedere a legii e cea referitoare la persoanele ce pot fi sponsorizate:

- orice persoană juridică nonprofit sau de utilitate publică, cu sediul în România

care “desfăşoară sau urmează să desfăşoare o activitate cu caracter direct

umanitar, filantropic, cultural, artistic, educativ, ştiintific sau religios, sportiv sau

care e destinată protecţiei drepturilor omului şi educaţiei civice ori calităţii

mediului inconjurător” ;

- orice persoană fizică cu domiciliul în România sau aparţinând spiritualităţii

româneşti şi desfăşurând, în mod constant, o activitate (în unul dindomeniile

prevăzute) recunoscută de o persoană nonprofit dinţară sau străinătate.

4.1. Analiza etapelor cercetarii imaginii

DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

În ce fel îşi poate imbunatati City Mall oferta pentru a-şi atrage clienţii?

SCOPUL CERCETĂRII

Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali în asa fel incat aceştia sa fie mulţumiţi

de ceea ce le oferă City Mall şi imaginea acestuia în rândul lor.

STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETĂRII

Măsura în care imaginea este formata în rândul clienţilor;

Natura imaginii;

Atributele complexului care contribuie la formarea imaginii;

Segmentele de clienţi potenţiali care vizitează City Mall;

Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte City Mall.

DEFINIREA IPOTEZELOR

1. City Mall este bine cunoscut de majoritatea rezidenţilor din zona acestuia ;

2. Natura imaginii este influenţată de aspectul interior al City Mall;

3. Majoritatea clienţilor optează pentru vizitarea City Mall în favoarea vizionarii

filmelor şi luarea mesei intr-un cadru plăcut;

4. Majoritatea clienţilor City Mall intra în categoria vizitatorilor tineri cu vârste

intre 18-40 ani cu venituri mijlocii;

37

5. 50% dintre clienţii City Mall prefera sa mănânce în zona de fast food şi

restaurante sau sa meargă la cinematograful City Plex.

6. Consumatorii pun mare pret pe preturi şi pe ofertele cat mai diversificate.

7. City Mall nu este bine cunoscut de majoritatea rezidenţilor din zona acestuia;

8. Natura imaginii nu este influenţată de spectul interior al City Mall-ului;

9. Nu majoritatea clienţilor optează pentru vizitarea City Mall în favoarea

vizionarii filmelor şi luarea mesei;

10. Majoritatea clienţilor nu intra în cateogoria vizitatorilor tineri cu vârste

cuprinse intre 18-40 de ani şi nu au venituri mijlocii;

11. Nu 50%, mai mult de 50% dintre clienţii City Mall prefera sa mănânce în zona

de fast food şi restaurante şi sa meargă la cinematograful City Plex;

12. Consumatorii nu pun mare pret pe preturi şi pe ofertele cat mai diversificate.

DEFINIREA VARIABILELOR

VARIABILA DEFINIREA DEFINREACONCEPTUALA OPERAŢIONALA

Popularitatea City Mall Cat de plăcut este City Mall în a. plăcutrândul oamenilor. b.foarte plăcut

c. neplăcut;d. deloc plăcut

Imaginea City Mall Percepţia consumatorilor a. formatadespre City Mall b. neformata

Vârsta Categoria de vârsta în care intra a. 20-30 anipotenţialii consumatori ai City b. 30-40 aniMall c. 40-50 ani

Preferinţele consumatorilor Activităţile pe care prefera sa le opteze cand vizitează City Mall

a. vizionarea filmelorb. luarea meseic. jocurile de biliardd. shoppingul

Spatiile din cadrul City Mall Zonele din cadrul City Mall preferate de consumatori

a. restauranteb. magazineciocuri de entertiment

DEFINIREA COLECTIVITĂŢII GENERALE

În demararea acestei cercetări de marketing am avut în vedere populaţia din Bucureşti şi din

împrejurimile City Mall-ului.

UNITATEA DE SONDAJ

Unitatea de sondaj este reprezentata de individ (persoana căreia i se pun întrebările din

chestionar).

DETERMINAREA EŞANTIONULUI

Formula pe baza căreia vom studia dimensiunea eşantionului este :

n= t2p(l-p)/Aw2

unde,

n - dimensiunea eşantionului; t - coeficientul Student asociat probabilităţii de garantare a

rezultatelor cercetării prestabilite de cercetător ( valoarea sa este preluata din tabelele

statistice);

p - ponderea neprocentuala a componentelor eşantionului care sunt caracterizate de un anumit

atribut (proporţia componentelor din eşantion care poseda caracteristica cercetata). Deoarece

p nu se cunoaşte , de obicei se considera egal cu 0.5.

A2W - marja de eoare limita admisa.

În cazul acestei cercetări avem t = 1.96 ( valoarea care ii corespunde în tabelul cu coeficienţi

Student procentului de 95%);

p = 0.5

A2w = 0.052

unde,

n = 1.96 2x0.5(l-0.5)/0.052= 3.84x0.25/0.0025=384

ÎNTOCMIREA CHESTIONARULUI

Chestionarul reprezintă instrumental de culegere a datelor de care depinde reuşita

cercetării. La realizarea lui s-a ţinut cont de scopul cercetarii,de principalele obiective şi s-au

folosit intrebari deschise, inchise, mixte.

CHESTIONAR

Pentru îmbunătăţirea imaginii şi a ofertelor City Mall-ului care sa satisfacă pe deplin nevoile

şi preferinţele dumneavostra ,va rugam sa aveţi amabilitatea de a ne răspunde la următoarele

intrebari:

1. Ati fost vreo-data în City Mall?

a) Da b)Nu

2. Ati efectuat cumpăraturi din acest Mall?

a)Da b) Nu (răspunsul trece la intrebarea 7);

3.Care este valoarea cumpăraturilor pe care le efectuaţi în general din acest Mall?

a) intre 50 lei-100 lei

b) intre 100 lei - 300 lei

c) mai mult de 300 lei

d) mai puţin de 300 lei

39

4.Ati dori sa mai existe şi alte magazine în acestt Mall?

a) Da b) Nu(respunsul trece la intrebarea

9);

5.Care dintre aceste magazine ati dori sa se deschidă în City Mall?

a) C&A

b) Berska

c) Stradivarius

d) NewYorker

6.Din ce motive ati dori deschiderea altor magazine?

a) Nu găsesc produsele dorite;

b) Preturile prea ridicate în magazinele existente;

c) Personalul insuficient şi neprofesionalismul lor;

d) Alte motive...Care?.................................................................................................................

La intrebarea nr. 7 răspund numai persoanele care la intrebarea nr.2 au dat răspunsul

„Nu".

7. Care sunt principalele motive pentru care nu ati efectuat cumpăraturi din acest

Mall?

a)Nu ati intenţionat sa faceţi cumpăraturi;

b) Mărfurile dorite nu se găsesc în magazinele acestui Mall;

c) Nu ati fost satisfăcut de modul de servire ;

d) Alte motive.

8.Va rugam sa ne spuneţi cat de frecvent efectuaţi cumpăraturi din acest Mall!

a) Foarte frecvent;

b) Frecvent(saptamanal);

c) Foarte rar, intamplator;

d) Pentru prima data ;

9.Cum apreciaţi imaginea acestui Mall şi modul sau de promovare?

a) Foarte bune;

b) Bune;

c) Satsfacatoare;

d) Nesatisfacatoare;

10.Dupa opinia dvs.nivelul de servire în acest Mall este...

a) Foarte ridicat;

b) Ridicat;

c) Corespunzător;

d) Nerecorespunzaror;

e) Total nerecorespunzator.

11.Acordaţi note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte important) următoarelor

caracteristici în funcie de importanta care o au :

a) Calitatea servirii;

b) Magazinele existente;

c) Preturile practicate;

d) Diversitatea ofertelor;

e) Promovarea Mall-ului.

În incheiere va rugam sa ne răspundeţi la câteva intrebari referitoare la dvs. !

12.Care este ocupaţia dvs?

13. Vârsta dvs este cuprinsa intre:

a) 18 ani - 20 ani;

b) 20 ani - 30ani;

c) 30ani - 40 ani;

d) Peste 40 ani

14.Unde domiciliaţi ?

a) În acest cartier(unde se afla City Mall);

b) În alt cartier;

c) În alt oras.

15.Sexul interlocutorului:

a) Masculin;

b) Feminin.

CULEGEREA DATELOR SI PRELUCRAREA LOR

Culegerea datelor s-a efectuat pe teren, în Bucureştii şi în imprejurimile City Mall-ului.

Referitor la prelucrarea datelor :

întrebarea nr. 1 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b)

Nr.persoane 100 80 20În procente (%) 100% 80% 20%

41

întrebarea nr. 2 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b)

Nr.persoane 100 75 25În procente (%) 100% 75% 25%

întrebarea Numărul de Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)nr. 3 persoane respondenteNr.persoane 100 45 25 20 10În procente (%) 100% 45% 25% 20% 10%

întrebarea nr. 4 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b)

Nr.persoane 100 80 20În procente (%) 100% 80% 20%

întrebarea nr. 5 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)

Nr.persoane 100 30 30 15 25În procente (%) 100% 80% 30% 15% 25%

întrebarea nr. 6 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)

Nr.persoane 100 25 35 10 30În procente (%) 100% 25% 35% 10% 30%

întrebarea nr. 7 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)

Nr.persoane 100 20 25 15 40În procente (%) 100% 20% 25% 15% 40%

întrebarea nr. 8 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)

Nr.persoane 100 15 45 20 20În procente (%) 100% 15% 45% 20% 20%

întrebarea Numărul de Varianta a) Varianta b)

Varianta c) Varinta d)

nr. 9 persoane respondente

Nr.persoane 100 35 35 20 10În procente 100% 35% 35% 20% 10%(%)

întrebarea nr. 10 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)

Varianta e)

Nr.persoane 100 30 40 25 5 0

În procente (%) 100% 30% 40% 25% 5% 0%

întrebarea nr. 11 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b) Variant a c) Varianta d)

Varianta e)

Nr.persoane 100 15 35 20 20 10În procente (%) 100% 15% 35% 20% 20% 10%

întrebarea Numărul de ÎNTREBARE DESCHISA CU RĂSPUNS DESPREnr. 12 persoane PROPRIA PERSOANA

respondenteNr.persoane 100În procente 100%(%)întrebarea nr. 13 Numărul de

persoane respondente

Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)

Nr.persoane 100 35 35 20 10În procente (%) 100% 35% 35% 20% 10%

întrebarea nr. 14 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b) Varianta c)

Nr.persoane 100 55 35 10În procente (%) 100% 55% 35% 10%

întrebarea nr. 15 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b)

Nr.persoane 100 45 55În procente (%) 100% 45% 55%

Ca o analiza referitor la datele culese şi prelucrate prin intermediul respondentilor am constat

ca:

1. Majoritatea respondentilor au vizitat City Mall.

2. Numeroase persoane fac cumpăraturi aici.

1. Cumpăraturile pe care le efectuează respondentii au o valoare sub 300 de lei şi o

valoare medie sub 100 lei.

3. Majoritatea clienţilor îşi doresc deschiderea mai multor magazine.

4. Magazinul cel mai dorit sa se deschidă în City Mall este C&A.

5. Motivele principale pentru care respondentii îşi doresc deschiderea şi a altor magazine

sunt preturile prea ridicate .

7.Nu s-au putut depista cu certitudine motivele pentru care respondentii nu au

efectuat cumpăraturi din City Mall insa un motiv hotărâtor conform cercetării

este ca""marfurile dorite nu se găsesc în magazinele Mall-ului".

43

8. Majoritatea respondentilor , intr-un procent de 45% efectuează cumpăraturi

săptămânal din City Mall.

8. Imaginea City Mall este apreciata ca fiind intre foarte buna şi buna .

întrebarea nr. 13 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b) Varianta c) Varianta d)

Nr.persoane 100 35 35 20 10În procente (%) 100% 35% 35% 20% 10%

întrebarea nr. 14 Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b) Varianta c)

Nr.persoane 100 55 35 10În procente (%) 100% 55% 35% 10%

întrebarea nr. 15

Numărul depersoane respondente

Varianta a) Varianta b)

Nr.persoane 100 45 55În procente (%) 100% 45% 55%

Ca o analiza referitor la datele culese şi prelucrate prin intermediul respondentilor am constat

ca:

1. Majoritatea respondentilor au vizitat City Mall.

2. Numeroase persoane fac cumpăraturi aici.

3. Cumpăraturile pe care le efectuează respondentii au o valoare sub 300 de lei şi o

valoare medie sub 100 lei.

4. Majoritatea clienţilor îşi doresc deschiderea mai multor magazine.

5. Magazinul cel mai dorit sa se deschidă în City Mall este C&A.

6. Motivele principale pentru care respondentii îşi doresc deschiderea şi a altor magazine

sunt preturile prea ridicate .

7.Nu s-au putut depista cu certitudine motivele pentru care respondentii nu au

efectuat cumpăraturi din City Mall insa un motiv hotărâtor conform cercetării

este ca""marfurile dorite nu se găsesc în magazinele Mall-ului".

8. Majoritatea respondentilor , intr-un procent de 45% efectuează cumpăraturi

săptămânal din City Mall.

9. Imaginea City Mall este apreciata ca fiind intre foarte buna şi buna .

10. Nivelul de servire al vânzătorilor este catalogat drept bun în rândul respondentilor

11. Caracteristicile cu importanta cea mai mare în rândul respondentilor sunt reprezentate

de magazinele existente şi de preturile practicate de acestea.

10. —

12. Majoritatea respondentilor au avut vârsta cuprinsa intre 18 şi 30 de ani.

14.Foarte multe persoane din rândul respondentilor domiciliau aproape de City

Mall.

15.Majoritatea respondentilor dar nu cu mult, respectiv 55% au fost femei.

4.2. Analiza datelor (concluzii):

În urma culegerii, interpretării şi analizei din cercetare se trag următoarele concluzii:

Majoritatea respondentilor vin săptămânal în City Mall fie pentru a-1 vizita fie pentru a

cumpăra ceva chiar daca de o suma mai mica ( sub 100 de lei conform cercetarii),fapt care

ar trebui sa determine deschiderea unor magazine mixte;

Respondentii îşi doresc mai multe magazine cu oferte mult mai diversificate, fapt ce arata

ca magazinele existente nu au oferte şi ca ar trebui lucrat la promovarea acestora prin

anumite promoţii;

Imaginea City Mall este foarte apreciata în rândul respondentilor insa se pare ca nu

indeajuns fapt dovedit ca exista 10% din respondenti care nu sunt safisfacuti de aceasta,

fapt pentru care ar mai trebui lucrat la aceasta prin oferirea de spectacole pentru toate

vârstele, de facilitaţi şi de ce nu de un design mai deosebit al Mall-ului.

Respondentii îşi doresc magazine cu preturi mai scăzute conform venitului fiecăruia fapt

ce ar contribui la creşterea vânzărilor.

Majoritatea respondentilor este reprezentata de tineret fapt pentru care în City Mall ar

trebui sa existe mărfuri şi spatii cat mai dinamice şi pline de viata.

FACTORII CARE AU FĂCUT NECESARA DESFĂŞURAREA CERCETĂRII:

PROBLEMA DECIZIONALA

În ce fel îşi poate imbunatati City Mall oferta pentru a-şi atrage clienţii?

SCOPUL CERCETĂRII

Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali în asa fel incat aceştia sa fie mulţumiţi

de ceea ce le oferă City Mall şi imaginea acestuia în rândul lor.

OBIECTIVELE CERCETĂRII

- Măsura în care imaginea este formata în rândul clienţilor;

- Natura imaginii;

45

- Atributele complexului care contribuie la formarea imaginii;

- Segmentele de clienţi potenţiali care vizitează City Mall;

- Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte City Mall.

IPOTEZELE CERCETĂRII

Dintre ipotezele de la începutul cercetării s-au adeverit următoarele :

City Mall este bine cunoscut de majoritatea rezidenţilor din zona acestuia ;

Majoritatea clienţilor City Mall intra în categoria vizitatorilor tineri cu vârste intre 18-40

ani cu venituri mijlocii.

Consumatorii pun mare pret pe preturi şi pe ofertele cat mai diversificate.

METODOLOGIA CERCETĂRII

Cercetarea a fost desfăşurata în imprejurimile City Mall-ului şi prin Bucureşti. Tipul

de cercetare pe care l-am folosit este acela de cercetare exploratorie şi cantitativa pentru ca am

realizat-o pe un esantion(de 100 de persoane) reprezentativ la nivelul colectivităţii

cercetate(populatia din Bucureşti şi din imprejurimile City Mall-ului).

Metoda de culegere a datelor a fost o sursa secundara , sondjul pe baza unui

chestionar. Metoda de eşantionare folosita a fost una nealeatoare.

REZULTATELE CERCETĂRII

Informaţiile obţinute ca urmare a cercetării efectuate :

Majoritatea respondentilor au vizitat City Mall.

Numeroase persoane fac cumpăraturi aici.

Majoritatea clienţilor îşi doresc deschiderea mai multor magazine.

Magazinul cel mai dorit sa se deschidă în City Mall este C&A.

Motivele principale pentru care respondentii îşi doresc deschiderea şi a altor magazine

sunt preturile prea ridicate .

Majoritatea respondentilor, intr-un procent de 45% efectuează cumpăraturi săptămânal din

City Mall.

Imaginea City Mall este apreciata ca fiind intre foarte buna şi buna .

Caracteristicile cu importanta cea mai mare în rândul respondentilor sunt reprezentate de

magazinele existente şi de preturile practicate de acestea.

Segmentele de clienţi care vizitează cel mai des City Mall-ul sunt tinerii.

LIMITELE CERCETĂRII

Cercetarea a fost efectuata conform planului. Datele preluate prin intermediul

chestionarului au fost prelucrate şi analizate conform tabelelor de la capitolul cu

pricina(pag.7-10) gradul de acurateţe a informaţiilor fiind de maxima incredere.

Un singur lucru nu a putut fi depistat cu exactitate : nu s-au putut depista cu

certitudine motivele pentru care respondentii nu au efectuat cumpăraturi din City Mall insa un

motiv hotărâtor conform cercetării este ca""marfurile dorite nu se găsesc în magazinele Mall-

ului".

47

4.3. Concluziile si recomandările

Imaginea este de o foarte mare importanta pentru toate strategiile promotionale

pentru ca ea reprezinta de fapt fata de o firma, un produs sau o marca. Daca imaginea este

defectuoasa de aici rezulta un handicap in fata competitorilor. Promovarea marcii nu trebuie

sa se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. In primul rand, cumparatorul

este interesat atat de caracteristici, cat si de avantajele produsului. In al doilea rand,

concurenta poate copia cu usurinta caracteristicile respective. In al treilea rand, caracteristicile

actuale ale produsului isi pot pierde mai tarziu din valoare, influentand negativ o marca prea

mult legata de acestea. Esenta marcii se defineste prin : valoare, conceptie si personalitatea

pe care ea le sugereaza.

Imaginea. Este pivotul noii lumi. Traim intr-o societate in care rolul imaginii devine

tot mai important. Indiferent ca este vorba de o tara, om sau companie, fie ca vorbim de presa

scrisa, Internet sau televiziune, imaginea este primul lucru care ne vine in minte. Abia apoi,

daca ne place ce vizualizam mental, incepem o analiza mai detaliata." Aparent este vorba de

superficialitate. Unii spun ca e o lume in care cel mai de pret element este timpul. Imaginea

unui om devine pretioasa in gasirea unui loc de munca

Imaginea unei companii conteaza in pozitionarea pe piata concurentiala.

Ca şi concluzii şi recomandări în urma acestei cercetări de marketing sunt

următoarele:

Imaginea consumatorilor este formata în rândul acestora, majoritatea respondentilor

chestionarului frecventând mall-ul foarte des.

Imaginea City Mall este foarte apreciata în rândul respondentilor insa se pare ca nu

indeajuns fapt dovedit ca exista 10% din respondenti care nu sunt safisfacuti de aceasta, fapt

pentru care ar mai trebui lucrat la aceasta prin oferirea de spectacole pentru toate vârstele, de

facilitaţi şi de ce nu de un design mai deosebit al Mall-ului.

Respondentii îşi doresc magazine cu preturi mai scăzute conform venitului fiecăruia

fapt ce ar contribui la creşterea vânzărilor.

Majoritatea respondentilor este reprezentata de tineret fapt pentru care în City Mall ar

trebui sa existe mărfuri şi spatii cat mai dinamice şi pline de viata.

Respondentii îşi doresc mai multe magazine cu oferte mult mai diversificate, fapt ce

arata ca magazinele existente nu au oferte şi ca ar trebui lucrat la promovarea acestora prin

anumite promoţii.

ANEXE

Chestionar

Pentru îmbunătăţirea imaginii şi a ofertelor City Mall-ului care sa satisfacă pe deplin

nevoile şi preferinţele dumneavostra ,va rugam sa aveţi amabilitatea de a ne răspunde la

următoarele intrebari:

1. Ati fost vreo-data în City Mall?

e) Da b)Nu

2. Ati efectuat cumpăraturi din acest Mall?

a)Da b) Nu (răspunsul trece la intrebarea 7);

3. Care este valoarea cumpăraturilor pe care le efectuaţi în general din acest Mall?

e) intre 50 lei-100 lei

f) intre 100 lei - 300 lei

g) mai mult de 300 lei

h) mai puţin de 300 lei

4.Ati dori sa mai existe şi alte magazine în acestt Mall?

a) Da b) Nu(respunsul trece la intrebarea

9);

5.Care dintre aceste magazine ati dori sa se deschidă în City Mall?

e) C&A

f) Berska

g) Stradivarius

h)NewYorker

6.Din ce motive ati dori deschiderea altor magazine?

e) Nu găsesc produsele dorite;

f) Preturile prea ridicate în magazinele existente;

g) Personalul insuficient şi neprofesionalismul lor;

h)Alte motive...Care?...................................................................................................................

La intrebarea nr. 7 răspund numai persoanele care la intrebarea nr.2 au dat răspunsul

„Nu".

49

7. Care sunt principalele motive pentru care nu ati efectuat cumpăraturi din acest Mall?

e)Nu ati intenţionat sa faceţi cumpăraturi;

f) Mărfurile dorite nu se găsesc în magazinele acestui Mall;

g)Nu ati fost satisfăcut de modul de servire ;

h)Alte motive.

8.Va rugam sa ne spuneţi cat de frecvent efectuaţi cumpăraturi din acest Mall!

e) Foarte frecvent;

f) Frecvent(saptamanal);

g) Foarte rar, intamplator;

h)Pentru prima data ;

9.Cum apreciaţi imaginea acestui Mall şi modul sau de promovare?

e) Foarte bune;

f) Bune;

g) Satsfacatoare;

h)Nesatisfacatoare;

10.Dupa opinia dvs.nivelul de servire în acest Mall este...

f) Foarte ridicat;

g) Ridicat;

h)Corespunzător;

i)Nerecorespunzaror;

j) Total nerecorespunzator.

11. Acordaţi note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte important) următoarelor

caracteristici în funcie de importanta care o au :

a) Calitatea servirii;

b) Magazinele existente;

c) Preturile practicate;

d) Diversitatea ofertelor;

e) Promovarea Mall-ului.

În incheiere va rugam sa ne răspundeţi la câteva intrebari referitoare la dvs. !

12. Care este ocupaţia dvs?

13.Vârsta dvs este cuprinsa intre:

a) 18 ani - 20 ani;

b) 20ani-30ani;

c) g)30ani - 40 ani;

d) h)Peste 40 ani

14.Unde domiciliaţi ?

a) În acest cartier(unde se afla City Mall);

b) În alt cartier;

c) În alt oras.

15.Sexul interlocutorului:

a. Masculin;

b.Feminin.

Numele respondentului: Semnătura:

VA MULŢUMIM!

51

Bibliografie

A. Literatura de specialitate

1. Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing industrial, Bucureşti, Editura ASE, 2000

2. Anghel, Laurenţiu-Dan, Marketing, Bucureşti, Editura ASE, 2000.

3. Anghel, Laurenţiu-Dan, Florescu, Constantin Zaharia, Răzvan, Aplicaţii în

Marketing, Bucureşti, Editura Expert, 1999

4. Balaure, V. (coord.) Marketing, ed. a Il-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

5. Botezat, E., Coita, D., Secară, O., Sasu, D., Bazele marketingului, Editura Universitătii

din Oradea, 2004

6. Bruhn M., Marketing-noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Ed. Economică,

Bucureşti, 1999.

7. COMAN, C. , Relaţii publice. Principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2001

8. Economică, Bucuresti, 2003

9. Florescu, C. (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992

10. Florescu. C., Malcomete, P., Pop, N. AL, Marketing. Dictionar explicativ, Editura

Polirom 1994

11. Hărnău S., Marketing-ghid antreprenori, instructori şi consultanţi, Ed. Economică ,

Chişinău, 2003.

12. HARRISON, S. Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995

13. Hlaciuc E., Marketing modern-concepte, tehnici, strategii, Ed. CSE, Iaşi, 2000.

14. Kotler Ph., Managementul marketingului;Bucureşti:Teora,1999.

15. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998

16. Lazăr, D., Cercetări de marketing, Editura Star Soft, Alba lulia, 2001

17. Munteanu V., Marketing pentru toţi, Ed. Economică, Chişinău, 1996.

18. P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practica, vol I, Ed. Economică, 1989,

lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.

19. Philip Kotler, Principiile marketingului , editia a 4-a , Editura: Teora, Bucuresti, 2008,

20. Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucuresti, 1994

21. Postăvaru N., Curs marketing, Ed. UTC, Bucureşti, 1997.

22. Russu C., Bazele managementului, Ed. Economică, Bucureşti, 1998.

23. Sorocean C., Marketing-baza businessului, Ed. ARC, Chişinău, 1999.

53

24. STANCU, V., Relaţii publice - Succes şi credibilitate, Bucureşti, Editura Concept

Publishing, 1997

25. Ştefănescu P., Bazele marketingului, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1994.

26. V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Concept

Publishing, Bucureşti, 1997

B. Resurse internet

1. www.google.com, Marketing www.city-mall.ro2. http://www.1asig.ro/documente/astra-uniqa/raport_astra_uniqa_2008_rom.pdf