Cercetari Si Modelari de Marketing

CERCETRI I MODELRI DE MARKETINGTema 2:Tipologia i procesul cercetrilor de marketingAn universitar 2010-2011Sem. 2 MKS, BBMK

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Motto: Munca de cercetare fcut cu pasiune se poate transforma ntr-un business profitabil.Adina Vlad,Managing Partner Unlock Market ResearchTema 2:Tipologia i procesul cercetrilor de marketing

Clasificarea cercetrilor de marketingProcesul cercetrii de marketing


15 Martie 2011 Ziua Mondial a Drepturilor Consumatorilor

Consumatorii sunt actorii cheie ai economiei europene. Meglena Kuneva, fost comisar european pentru protecia consumatorilor

Drepturile fundamentale ale consumatorilor sunt: dreptul la securitate, dreptul la informare, dreptul la posibilitatea de a alege produse/servicii, dreptul de a fi ascultat (J.F. Kennedy, 15 martie 1962);dreptul la despgubire i la educare, dreptul la un mediu nconjurtor sntos, dreptul la asigurarea necesitilor i nevoilor fundamentale, dr. de a se asocia n organizaii n scopul aprrii drepturilor lor


Servicii financiare corecte pentru consumatori (2011)

Responsabilitile consumatorilor: s ia atitudine n vederea obinerii unui tratament corect din partea distribuitorilor, s urmreasc preul i calitatea bunurilor, s ia n considerare interesele societii prin contientizarea impactului pe care l are actul de consum asupra resurselor naturale, s participe la protejarea mediului nconjurtor, s se implice activ n aciunile iniiate de organizaiile consumatorilor

Mai multe informaii despre acest domeniu gsii pe site-ul U.E. i pe site-ul Autoritii Naionale pentru Protectia Consumatorilor.


2.1 Clasificarea cercetrilor de marketing


A) Dup direciile de baz ale orientrii cercetriiCercetare fundamental

extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la aspecte ale sistemului de marketing;are menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a informaiilor de marketing

Cercetare aplicativ

are n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor sau organizaiilor, efectuat n raport cu necesitile procesului de decizie;urmrete gsirea de rspunsuri la probleme sau oportuniti reale, specifice sau fundamenteaz decizii privind o anumit aciune sau politic de marketing.


B) Dup obiectivul vizat (scopul funcional)

Cercetrile exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor precis prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Metodele folosite: interviurile n profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare, interviuri efectuate n rndul experilor.

Cercetrile instrumentale - elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de msurare a variabilelor, metode de prelucrare i analiz a datelor.

Cercetrile descriptive - prezentarea i evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistnd pe ceea ce este tipic n evoluia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea, paneluri omnibus.

Cercetrile explicative - identificarea legturii cauz-efect dintre variabile, evaluarea direciei, intensitii i formei funcionale a acestei legturi. Metode: experimentul , testele de pia.

Cercetrile predictive - previziuni privind evoluia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.


C) Dup locul desfurriiCercetarea de teren ( field research)

se bazeaz pe colectarea informaiilor direct de la purttorii lor folosind metode de culegere diferite, organiznd un proces complet de cercetare de marketing

Cercetarea de birou (desk research) presupune investigarea surselor statistice care ofer informaii privind fenomenul studiat, indiferent dac acestea se gsesc n interiorul firmei sau trebuie procurate din afara acesteia


D) Dup frecvena de desfurare (mod de desfurare n timp)Cercetrile permanente i periodice (cercetri longitudinale) studiaz fenomenul n evoluia sa, permind o prezentare detaliat a situaiei la diferite momente cronologice, dar i modificrile survenite de la o perioad la alta. cercetri de tip panel, panel omnibus

Cercetrile ocazionale (cercetri transversale) se caracterizeaz prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetat fcut la un anumit moment, pe un eantion de respondeni. cercetri ad-hoc, analiza cohortei


Analiza cohorteiGeneraia X reprezint persoane nscute ntre anii 1964-1978 i reprezentanii ei sunt considerai cea mai important categorie de consumatori pentru c sunt maturi i dispun de venituri. Cei care alctuiesc generaia X sunt persoane cu o carier de succes, se strduiesc s mbine viaa de familie cu cea profesional i s-i menin optimismul nealterat.Se cunosc i alte generaii: Baby Boomers (nscui ntre 1946-1963) i generaia Y (cei nscui ntre 1979 i 1990). n Romnia, generaia X este cea mai numeroas din punct de vedere statistic, este bogat i constituie targetul perfect al oricrui marketer. Generaiile X, Y sau Baby Boomers mprtesc valori similare, dar exist i diferene notabile ntre ele.Un studiu realizat de Mercury Research n 18 ri relev aceste trsturi comune sau specifice. Valorile tradiionale i sigurana familiei sunt valori mai des ntlnite la generaia X din Romnia comparativ cu alte ri. O trstur distinctiv a generaiei X e reprezentat de ncercarea de a menine echilibrul ntre viaa profesional i viaa personal.Sursa: Generaia X, principal categorie de consumatori i cumprtori din Romnia, Magazinul Progresiv nr.107/2008


E) Dup tipul informaiilor generate de cercetareCercetrile cantitative - raporteaz majoritatea rezultatelor n exprimare numeric, - permit utilizarea unui instrumentar statistic, - se realizeaz pe un eantion reprezentativ la nivelul colectivitii cercetate, - are la baz un chestionar structurat pentru culegerea datelor i folosesc intensiv calculatorul.

Cercetrile calitative - folosesc tehnici de natur psiho-sociologic, pentru a obine informaii de natura motivaiilor, atitudinilor, sentimentelor, -presupun investigarea unui numr redus de persoane, - rezultatele nu pot fi generalizate (eantionul nu este reprezentativ), - aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video i reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final


F) Dup sediul cercetriicercetri efectuate de firma nsi, cu forele ei proprii (prin compartimentul de marketing)

cercetri efectuate de firme sau instituii specializate (furnizori externi specializai).


Cercetarea concluziv (de confirmare)Testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketingEantion nereprezentativ, informaii calitativeSe utilizeaz n procesul de proiectare a unor cercetri ulterioarePot fi descriptive i cauzale


2.2. Fazele procesului cercetrii de marketingFaza preliminar a cercetriiFaza de proiectare a cercetriiFaza de realizare a cercetrii


I.Faza preliminar a cercetriiDefinirea problemei decizionale (ex. - un productor de confecii observ scderea vnzrilor produselor i definete problema de cercetat: calitatea produselor trebuie s fie mbuntit; un detailist care a deschis un nou magazin (New Planet) sesizeaz vnzri sub pragul de rentabilitate, problema este: schimbarea profilului magazinului.Stabilirea temei (scopului) cercetrii (Scopul cercetrii nu coincide cu problema decizional, ex. - determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor lor de cumprare)Identificarea obiectivelor cercetrii (ex. - determinarea gradului de utilizare a vopselei de pr n acea regiune, stabilirea poziiei pe piaa respectiv a mrcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumprare i de utilizare, stabilirea notorietii mrcilor de vopsea ) Elaborarea ipotezelor = rspunsuri posibile la problema investigat, exist: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). De ex., ipoteza nul - vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei n cazul produsului X, ipoteza alternativ- exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst. Stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii procesului de cercetare.


II. Faza de proiectare a cercetriiIdentificarea surselor de informaii (ex. - pentru realizarea unei cercetri cu scop: determinarea cererii de produse cosmetice n judeul Arge, surse posibile de informaii: surse statistice secundare - Anuarul statistic, gospodriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din judeul Arge (Total Group Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan, Kaufland, Metro Piteti, Praxis, Fortuna Tineret etc.), personalul magazinelor/ raioanelor specializate n vnzarea de produse cosmetice.

Alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilorinvestigarea surselor secundare metodele de cercetare direct experimentul de marketing simularea de marketing

Stabilirea bugetului cercetrii i programarea n timp a cercetrii


III.Faza de realizare a cercetrii Recoltarea informaiilor Prelucrarea informaiilor: Editarea (de teren sau de birou)- verificarea i corectarea datelor culeseCodificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui procedeu stabilit, datelor culese i editate pentru uurarea tabulrii lor Tabularea - calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor n tabele realizate conform machetelor elaborate n faza de proiectare a cercetrii Analiza i interpretarea informaiilor Alegerea metodelor de analiz se bazeaz pe: tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate; natura relaiei dintre eantioane (dependen sau independen); numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe).Interpretarea informaiilor urmrete s confirme sau infirme ipotezele formulate i stabilete, pe baza rezultatelor i a testelor de semnificaie, tendine i factori de influen n evoluia fenomenului analizat Redactarea raportului de cercetare


Bibliografie selectivCtoiu I. (coord.), Cercetri de marketing - Tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009, p. 71 146Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 15 60Asandei M., Enache E.,Ciochin I., Gangone A., Manole S., Cercetri i modelri de marketing. Concepte de baz i aplicaii, Ed. Independena economic, Piteti, 2010, pp.26-47Enache E., Asandei M., Ciochin I., Gangone A., Crjil N., Culegere de marketing. Abordri practice i metodologice, Ed. Independena economic, Piteti, 2006, p.131-172 Gherasim T; Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti 2003, p. 13-18 Isaic Maniu Al, Tehnica sondajelor i anchetelor, Ed. Independena Economic, Piteti, 2001Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 267-335 Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.60-75 Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 103-172 Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetri de marketing: teorie i aplicaii, Ed. C.H. Beck, Bucureti, 2010, pp. 1-17


Cercetari Si Modelari de Marketing

Documents

Transcript of Cercetari Si Modelari de Marketing