UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMCE

Licență– Zi

STUDIU DE PIAȚĂ – CAFEA

Coordonatorul lucrării : Student :

Conf.univ.dr.Dorin Coita Pantea Maria

Marketing, An III,Gr3

ORADEA 2010 SEMESTRUL II SESIUNEA VARĂ

1

CUPRINS1.Prezentarea cafelei.............................................................................................................................2

1.2 Importanța în alimentație a cafelei..............................................................................................3

2.Piața cafelei........................................................................................................................................4

2.1 Piața cafelei din Romania............................................................................................................4

2.1.1 Producători și distribuitori....................................................................................................4

2.1.2 Consumul de cafea din România...........................................................................................4

2.1.3 Tendințe la nivel național......................................................................................................5

3.Studiu de piață referitor la preferințele orădenilor..............................................................................7

3.1 Chestionar....................................................................................................................................7

3.2 Răspunsuri la chestionar..............................................................................................................9

4.Analiza pieței....................................................................................................................................12

4.1 Scopul cercetării........................................................................................................................12

4.2 Iddentificarea pieței...................................................................................................................12

4.3 Caracterizarea pieței..................................................................................................................12

4.4 Segmentarea pieței....................................................................................................................13

2

1.Prezentarea cafeleiCafeaua face parte din grupa produselor alimentare numită STIMULENTE. În această grupă sunt curinse produsele alimentare neurotonice și cardiotonice,deoarece conțin substanțe farmacologice active, ce acționează asupra sistemului nervos central, asupra sistemului circulator și dezvoltă o acțiune diuretică.

Cafeaua face parte din grupa stimulentelor. Alte produse care fac parte din această grupă sunt ceaiul și cacao.

Cafeaua a fost descoperită pentru prima dată în Estul Africii, într-o zonă a Etiopiei, cunoscută sub numele de Kaffa O legendă populară vorbește despre un pastor de capre pe nume Kaldi, care a observat un comportament destul de agitat al caprelor, după ce acestea consumaseră fructele unui arbust. Curios de acest fenomen, Kaldi a încercat să consume el însuși acele fructe și a constatat că îi conferă o senzație de revigorare. Auzind despre aceasta planta extraordinară, călugarii au uscat fructele, astfel încât să le poata transporta la mănăstirile mai îndepărtate. Ulterior au reconstituit fructele cu apa, le-au consumat și au baut lichidul, care îi stimula și îi ținea treji pentru rugaciune. Comercianții venețieni au adus cafeaua în Europa în 1615. La început, cafeaua se vindea de către comercianții de limonadă și se credea că are calități medicinale. Primul magazin de cafea din Europa a fost deschis la Veneția în 1683, iar celebrul Caffe Florian din Piazza San Marco a fost deschis în 1720. Odată ajunsă în Europa, această nouă bautură a fost puternic criticată de biserica catolică, iar mulți considerau că papa ar trebui să o interzică, deoarece o numeau băutura diavolului. Spre surprinderea lor, papa a binecuvantat cafeaua declarând-o bautura creștinească.Cafeaua și-a croit drumul până în America datorită unui căpitan francez de infanterie care a dus cu sine o mică plantă în lunga sa calatorie peste Atlantic. Astăzi, peste 400 de miliarde de căni de cafea sunt consumate în fiecare an, cafeaua fiind cea mai populară bautură din lume. Este interesant că, deși cafeaua este originară din Africa, cultivarea arborelui în această parte a lumii este relativ recentă. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus creșterea cafelei în Africa, chiar după Primul Razboi Mondial, inființând plantații în zone care ofereau un climat și un sol propice înfloririi arborelui.

Asemănările fonetice dintre cuvantul "cafea" și echivalenții săi europeni ( în italiană "caffe", în franceză "caffé" și "kaffee" în germană, de exemplu), i-au determinat pe oameni să creadă că numele provine din "Kaffa", provincia etiopiană de unde cafeaua își trage obârșia. Dar o altă ipoteză a sugerat că acest cuvânt povine din arabescul "quahwek", care înseamnă "stimulant".

1.2 Importan a în alimenta ie a cafeleiț ț

3

Cafeaua este o bautură apreciată de milioane de oameni din toata lumea de cel puțin o mie de ani. În plus, în prezent cafeaua este unul dintre produsele cele mai studiate din lume, făcând obiectul a mii de studii știintifice publicate. Rezultatele acestor studii demonstrează clar că un consum moderat de cafea este sigur și tot mai multe studii sugerează că acest consum poate avea chiar anumite efecte pozitive pentru sănătate. Probabil secretul cel mai bine păstrat cu privire la cafea este faptul că aceasta conține mai mulți antioxidanți* chiar și decât ceaiul verde, considerat drept principala sursă de antioxidanți. Prin procesul de prăjire se obțin și alți compuși sănătoși care, ca și antioxidanții, pot fi găsiți numai în cafea. Consumată în cantități moderate (2-3 cești pe zi), cafeaua poate avea efecte benefice asupra sanatății. Folosită pentru prima dată în mănăstirile Etiopiei de la începutul creștinismului, pentru diminuarea oboselii în timpul ceremoniilor religioase de lungă durată, cafeaua este în momentul de față unul din cele mai consumate produse care conțin cofeină, alături de băuturi răcoritoare și ceai.

Studii recente au evidențiat acțiunea psiho-stimulatoare a cafelei. Se pare că aceasta îmbunătățește timpul de reacție și vigilentă și poate creea buna dispoziție.Cafeaua stimulează secreția de salivă și de suc gastric precum și tranzitul intestinal, favorizând digestia, de aceea nu este recomandată celor cu afecțiuni precum gastrita, ulcerul gastric sau duodenal. Unele studii indică faptul că substanțele conținute de cafea pot reduce apariția unor anumite tipuri de cancer, cum ar fi cel hepatic și cel de colon, acidul colorgenic protejând împotriva diabetului de tip 1 si 2. Consumul de cafea nu influențează riscul bolilor coronariene și poate preveni calculii biliari la femei.

Cafeaua conține antioxidanți (fenol, arome volatile) care împiedică distrugerea celulelor și, implicit, declanșarea unor boli, iar acidul colorgenic reduce concentrația de glucoză. Un consum de până la 3 cești de cafea pe zi se pare că reduce riscul afecțiunilor cardiovasculare.Cofeina, principalul element din compoziția bobului de cafea, stimulează sistemul nervos, crește activitatea intelectuală, reduce temporar starea de oboseală și favorizează digestia, stimulând activitatea aparatului excretor. Acționeaza asupra tubului respirator și este un bun remediu împotriva durerilor de cap și a migrenelor pentru că dilatează vasele de sange. Cofeina nu se regasește însă numai în cafea, ci este o componentă importantă a ceaiului, a ciocolatei, dar și a băuturilor răcoritoare sau energizante, precum și a unor medicamente pentru combaterea durerilor de cap, răcelilor ori alergiilor. Cantitatea de cofeină din cafea variază foarte mult, în funcție de tipul acesteia (cafea pentru filtru sau solubilă, tare sau slabă).Studiile de specialitate arată că nivelul mic de cofeină conținut într-o cească de cafea îmbunătățește puterea de decizie și viteza de reacție, în timp ce cantități mai mari (2-3 mg/ kg din greutatea corporală) determină o mai bună rezistență la efort fizic. Prin îmbunătățirea performanțelor, vigilenței și promptitudinii, cofeina din cafea scade nivelul de depresie și anxietate, precum și riscul de suicid. Aceasta se absoarbe rapid și se elimină la fel de repede din organism; într-un interval de 3-6 ore se reduce la jumatate cantitatea aflată în sânge

4

2.Piața cafelei

Pe parcursul sec. al IX-lea și până în prezent, cultivarea și exportul cafelei a înflorit într-o măsură uimitoare.

În prezent cafeaua este consumată virtual în orice țară, și este o marfă deosebit de importantă atât pentru producători, cât și pentru consumatori.

În prezent, pe piața mondială cafeaua se situează, alături de ulei, oțel și cereale, printre materiile prime de export de înaltă valoare, situația economică a multor țări prim-producătoare de cafea depinzând aproape în întregime de exportul cafelei, pentru bunăstarea lor națională. Cele mai importante piețe ale cafelei se află la New York si Londra, unde se negociază varietăți de cafea din speciile Arabică și respectiv Robustă

Prețul cafelei diferă mult, în funcție de cerere și ofertă și el este în mod continuu influențat de factori cum ar fi: modificările de climă, mișcările politice și calitatea, precum și volumul producției de cafea.

2.1 Pia a cafelei din Romaniaț

2.1.1 Producători i distribuitorișKraft Foods Romania este producător și distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs și Nova Brasilia și una din companiile de top de pe piața produselor zaharoase. Compania vinde în lume aproximativ 94 de miliarde de cești cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cești cu cafea în fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alături de Jacobs, mărci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vânzarile de noi produse în 2002, iar în 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de către revista New Products.Cafeaua Jacobs deține locul doi pe piața românească a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider în segmentul cafelei premium.ELITE Romania a fost înființată în anul 1994. În ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vânzarea cafelei în Romania, având consum de 30000t pe an și un profit de 60 milioane euro.

2.1.2 Consumul de cafea din RomâniaConsumul de cafea din România este aproape de cinci ori mai mic decât media europeană, arată un studiu realizat institutul de cercetare a pieței, GFK. Potrivit studiului, în Romania, un român consumă anual circa 1,83 kg de cafea, în timp ce europenii beau nu mai puțin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este și o scădere cu 3% a consumului de cafea, față de perioada similară a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentanții Asociației Romane a Cafelei sunt prețul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii români“. „Asociația Română a Cafelei consideră că una dintre cauzele care au generat o scădere a pieței cafelei boabe și măcinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generată și de faptul că acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage după sine prețuri mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibilă consumatorilor români“Piața cafelei din Romania înregistrează un consum de trei ori mai mic decât în alte țări din Europa. Cauza principală o reprezintă nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajită și 5000 euro/tona la cafeaua solubilă. Aceste accize se regasesc în prețul final al pachetului de cafea

5

în proporție de 20%, ceea ce face ca acest produs să fie greu accesibil consumatorilor români.

Asociația Română a Cafelei reunește cei mai importanți producători: Elite România, Kraft Foods România, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co și Panfoods, care împreună dețin aproximativ 90% din piața locală oficială a cafelei de marcă. Asociația militează, încă de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat creșterea pieței cu mai mult de 50% în următorii patru ani.

Dintre cele 13 țări candidate la Uniunea Europeana, doar România, Bulgaria și Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului înconjurător sau socialului. Comparativ cu celelalte țări candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, deși are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.

După scăderea înregistrată în primele două luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe și măcinată nu numai că recuperat pierderea de 3%, dar a avut și o ușoară creștere față de aceeași perioadă a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piață). Această redresare se datorează cafelei ambalate. 

2.1.3 Tendințe la nivel național

Studiul a fost realizat pe un eșantion de 850 persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 ani și este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de vârstă luată în calcul.

83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel puțin o dată cafea în ultima saptămână. Femeile consumă cafea într-o proporție mai mare decât bărbații (86.0% femei vs 80.6% bărbați), iar persoanele mai în vârstă consumă cafea într-o proporție mai mare decât cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu vârstă între 18 și 30 ani).

Dintre tipurile de cafea prezente pe piață, cafeaua naturală deține partea leului. Astfel, 74.3% din populația adultă consumă cafea, 13.7% consumă cappuccino și 12.8% consumă cafea instant.

Cafeaua instant și cappuccino sunt consumate într-o proporție mai mare de tineri (sub 30 de ani), în timp ce cafeaua naturală este consumată iîntr-o proporție mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparație cu celelalte categorii, cappuccino este consumat într-o proporție mai mare de femei, în timp ce cafeaua instant este consumată într-o proporție mai mare de persoanele cu studii superioare.

Dacă cafeaua naturală este băuta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu același lucru se poate spune și despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consumă aceste tipuri de cafea.

Frecvența cea mai mare de consum a cafelei naturale o întâlnim la femei, la persoanele cu vârstă medie (31-45 ani) și persoanele cu venituri medii și mari. Cafeaua instant și cappuccino sunt consumate cu frecvența mai mare în special de persoanele mai în vârstă (peste 45 ani).

6

Consumatorii de cafea naturală beau în medie 1.9 cești pe zi, în timp ce consumatorii de cafea instant și cappucino consumă în medie 1.4 respectiv 1.3 cești pe zi.

În timp ce cafeaua naturală se bea cu predilecție dimineața (93.4% din consumatorii de cafea naturală), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineața, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiază și 14.6% seara. Cafeaua instant ocupă din acest punct de vedere o poziție intermediară, cu un consum relativ ridicat dimineața (68.6%), dar semnificativ la pranz și dupa amiază (28.1% respectiv 21.7%).

Prin comparație cu celelalte categorii de vârstă, consumul de cafea naturală este polarizat dimineața la persoanele în vârstă (peste 45 ani) și este mai mare după amiaza la persoanele cu vârstă medie (31-45 ani) și seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).

Cafeaua - fie că este cafea naturală, instant sau cappuccino – este preferată fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori preferă cafeaua (de orice tip) slabă. Tinerii sub 30 de ani au o inclinație mai mare către cafeaua tare în timp ce persoanele mai în vârstă consumă cafeaua mai slabă.

18.6% respectiv 14.5% din persoane consumă cafeaua naturală respectiv cafeaua instant fără zahăr. Interesant este că 50.2% din consumatorii de cappuccino adaugă zahăr la acesta. Majoritatea celor care adaugă zahăr la cafea utilizează o linguriță sau mai puțin de zahar. În medie se adaugă mai mult zahăr la cafeaua instant decât la cafeaua naturală.

Ca o tendință generală, persoanele cu educație superioară și persoanele cu venituri medii și mari consumă în mai mare măsură cafeaua fără zahăr, prin comparație cu celelalte grupe de persoane.

3.Studiu de piață referitor la preferințele orădenilor

3.1 Chestionar1.Sunteți consumator de cafea?

o Da 138

7

o Nu 12

2.Ce cafea cumpărați în mod regulat?

o Elita 52

o Jacobs 74

o Tchibo 20

o Alta.Specificati 4

3.Ce apreciați cel mai mult la cafeaua pe care o cumpărați?

o Aroma 58

o Gustul 25

o Tăria 67

4.Ce vă determină să cumpărați o cafea?

o Reclama 11

o Prețul 63

o Ambalajul 6

o Marca 69

o Disponibilitatea produsului 1

5.Ce cantitate de cafea consumați lunar?

o 1 pachet de 250 g 98

o 2 pachete de 250 g 49

o Mai multe pachete 5

6.Cine cumpără cafeaua în familie?

o Soțul 24

o Soția 126

7.Cărei categorii de varsta aparțineți?

o 18-25 22

o 25-30 63

8

o 30-40 48

o 40-65 17

8.Selectati ultima formă de învățământ absolvita

o Gimnazială 0

o Liceu 94

o Postliceală 0

o Universitate 52

o Master 3

o Doctorat 1

9.Care este venitul mediu lunar în familia dumneavoastră?

o ˃ 800 lei 3

o 800 lei – 1.200 lei 98

o 1.200 lei – 1.400 lei 39

o ˂ 1.400 lei 10

9

3.2 Răspunsuri la chestionar1.

020406080

100120140

ConsumatorNeconsumator

2.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

ElitaJacobsTchiboAltele

3.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

AromaGustulTăria

4.

10

0

10

20

30

40

50

60

70

ReclamaPrețulAmbalajulMarcaDisponibilitatea produsului

5.

0102030405060708090

100

1 pachet de250g2 pachete de 250gMai multe pachete

6.

020406080

100120140160

SoțiaSoțul

7.

11

0

10

20

30

40

50

60

70

18-2525-3030-4040-65

8.

0102030405060708090

100

Gimnazia LicealPostlicealUniversitateMasterDoctorat

9.

0

20

40

60

80

100

120

˃800lei800-1.200 lei1.200-1.400 lei˂1.400 lei

12

4.Analiza pie eiț

4.1 Scopul cercetăriiAm realizat această cercetare cu scopul de a stabili care este cafeaua preferată de către

orădeni. În realizarea acestui proiect am apelat la cercetarea de teren sau directă, utilizând ca

instrument de investigare chestionarul.

Chestionarea persoanelor s-a desfăşurat în Oradea, în 3 cartiere ale municipiului: zona

centrală, Ioşia, Nufărul; în perioada 19.04.2010-25.04.2010, pe un eşantion de 150 de

persoane de vârste diferite.

4.2 Iddentificarea pie eițÎn România, pe piaţa cafelei se manifestă o cerere ridicată, aceasta fiind satisfăcută de

oferta deosebit de generoasă a firmelor importatoare de cafea. Pe piaţă se întâlnesc un număr

mare de firme ce comercializează cafeaua sub diferite forme, astfel întâlnim o varietate de

sortimente: cafea arabică(75% din producția mondială de cafea), cafea robustă,cafea liberică

dar și o varietate de moduri de preparare a cafelei: Espresso, Cappucino, Caffe latte, Caffe

mocha, Caffe macchiato, Coretto

Locuitorii municipiului Orade sunt consumatori de cafea, motiv pentru care

credem că este important să aflăm preferinţele acestora în vederea satisfacerii lor într-

o măsură cât mai mare.

4.3 Caracterizarea pie eițÎn cadrul acestei cercetări am chestionat un eşantion de 150 persoane, acest

eşantion fiind considerat reprezentativ faţă de nivelul populaţiei totale a municipiului

Oradea. Dintre acestea 150 persoane s-au declarat consumatori de cafea 138 de

persoane și doar 12 persoane au afirmarafirmat că nu consumă și nici nu au consumat

cafea.

În urma efectuării acestei cercetări am observat că produsul Jacobs deţine un

avantaj sensibil faţă de Tchibo, Jacobs deţinând o pondere de 49,33%, Tchibo de

13,33% .Cafeaua Elita este cel mai apropiat concurent al cafelei Jacobs, cu o pondere

de 34,67%. Doar 4 persoane din 150 au optat pentru alte tipuri de cafea.

Consumatorii consideră tăria ca fiind principala caracteristică în alegerea

cafelei într-o proporţie de 44,67%, urmat de aromă cu 38,66%, respectiv gust 16,67%.

13

Un rol important în achiziţionarea mărcii de produs îl au campaniile publicitare

şi promoţionale, astfel încât marile companii investesc sume semnificative în scopul

promovării propriei imagini aşteptându-se un trend ascendent al volumului vânzărilor.

Orădenii consideră că în alegerea cafelei pe care o consumă, un rol important îl

are prețul ocupând o pondere de 42%.Prețul este urmat de reclamă 7,33%, ambalaj 4%

si disponibilitatea produsului cu o pondere de 0,67%.

4.4 Segmentarea pie eițPiaţa investigată pentru stabilirea consumului şi preferinţelor de cafea este cea

a municipiului Oradea.

Persoanele chestionate au vârsta cuprinsă între 18 ani şi 65 ani. Astfel din cele

150 de persoane intervievate, 14,67% au vârstă cuprinsă între 18-25 de ani, 42% au

varsta cuprinsă ăntre 25-30 de ani, 32% au vârstă cuprinsă între 30-40 de ani și

11,35% au vârsta cuprinsă între 40-65 de ani.

Mai mult de jumatate din orădenii intervievați (65,33%) spun că, pe luna

consumă un pachet de 250g de cafea, pe când doar 2% recunosc ca folosesc mai multe

pachete de cafea lunar.

Majoritatea orădenilor intervievați sunt absolvenți de liceu (62,67%) iar

65,33% au venit mediu lunar între 800-1.200 lei.

Bibliografie:

14