Capitolul I. Abordări actuale privind oferta de produse si

servicii bancare pe plan mondial

1.1. Bancile – actori importanţi pe piaţa serviciilor financiare

Istoria actualei noţiuni „sistem bancar” îşi are originea în trecutul îndepărtat,

având în vedere faptul ca au fost descoperite dovezi foarte vechi ce atestă

desfasurarea unor activitati care - într-o forma mai mult sau mai putin evoluata - au

reprezentat primii pasi în directia aparitiei si dezvoltarii practicilor bancare.

Unii cercetatori considera ca aparitia notiunii „banca” poate fi asociata momentului

în care un grup de persoane a avut ideea sa primeasca disponibilitati banesti sub

forma de depuneri de la cei ce doreau sa faca economii si, pe baza acestor depozite,

sa ofere împrumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare.

Primele dovezi ale unei activităţi bancare se regasesc în Babilon şi în Egiptul

Antic. În acea perioada, templele erau utilizate atât ca loc de rugaciune, cât si ca

loc de pastrare a banilor si tezaurelor. Au fost descoperite dovezi scrise privind

activitatile de depuneri si împrumuturi efectuate în temple. Încrederea pe care o

inspirau templele favoriza intermedierea monetara, asemanatoare celei efectuate de

bancile de mai târziu. Unele detalii referitoare la depozite, împrumuturi (a caror

acordare era conditionata de un control prealabil din partea functionarilor regali),

dobânda perceputa si rambursarea creditelor se gasesc, de exemplu, în “Codul lui

Hammurabi” (fost suveran al regatului babilonean în sec. al XX-lea î.e.n.),

descoperit în 1901.

În secolul al VI-lea î.e.n., unele cetati (orase-stat) si temple din Grecia antica

au început sa emita monede proprii. Datorita faptului ca fiecare cetate îsi avea

propria moneda, a aparut necesitatea realizarii schimbului de monede.

Aceste schimburi - efectuate de zarafi – erau de fapt primele “schimburi

valutare”.

Astfel, se poate considera ca adevarata nastere a bancilor este legata de

aparitia

1

monedei batute, favorizata de dezvoltarea comertului. În aceeasi perioada, preotii

ofereau împrumuturi taranilor, iar unele persoane specializate în comertul cu bani

ofereau aceleasi servicii altor categorii sociale. În timp, acesti camatari (creditori) -

cunoscuti sub denumirea de „trapezi”1 - au perceput camate (dobânzi) tot mai

ridicate, declansând nemultumirea îndreptatita a populatiei. Drept urmare, unele

cetati grecesti au decis sa creeze banci publice. Aceste institutii erau conduse si

controlate de catre agenti publici, în baza unor norme ce pot fi asociate primelor

reglementari statale cu privire la activitatea bancilor.1

Se considera ca cei mai buni bancheri ai antichitatii erau preotii egipteni,

greci si evrei. În porturile grecesti, trapezii asigurau schimburile între diferite

monede.

În perioada timpurie a dezvoltarii Imperiului Roman, romanii nu s-au aratat

interesati de activitatile specifice bancilor. Însa, pe masura ce au cucerit teritoriile

grecesti si au vazut cum functionau bancile, ei au înteles importanta acestora.

Ulterior, în întreg Imperiul Roman au aparut atât banci publice, cât si banci

private. Pentru facilitatile de împrumut acordate, aceste banci aveau permisiunea sa

solicite plata unei taxe al carei nivel nu era limitat. Exceptie faceau bancile din

Roma antica, pentru care a fost fixata o limita superioara a acestor taxe. Este

interesant de remarcat faptul ca aceste banci nu aveau voie sa perceapa dobânzi,

dar aveau permisiunea sa perceapa comisioane pentru serviciile acordate.

În timp ce în Roma antica se desfasurau astfel de activitati, trupele romane luptau

si cucereau noi teritorii. Un grup de persoane întreprinzatoare – “comerciantii de

bani” – însoteau, de regula, trupele romane oferind credite pe termen scurt celor

interesati.

În Imperiul Bizantin, împaratul Justinian (sec. VI e.n.) a preluat uzantele

romane privind activitatea bancara, completându-le cu precizari suplimentare (cum

ar fi cele referitoare la obligativitatea dobânzilor fixe).

1 Florescu, C. (coordonator) – “Marketing” – Marketer, Grup Academic de Marketing şi Management,Bucureşti 1992

2

În evul mediu, unele mnastiri si temple din Egipt si Grecia, au continuat sa

joace un rol important în desfasurarea activitatilor bancare. Desi, în mod oficial,

ele nu aveau voie sa perceapa dobânzi, se utilizau alte metode pentru a obtine

profit (de exemplu, sub forma veniturilor din ipoteci, a comisioanelor pentru

creditele acordate, etc.). La sfârsitul secolului al XI-lea, activitatile în acest

domeniu s-au restrâns considerabil datorita cruciadelor si patrunderii în spatial

european a popoarelor migratoare.

Primele institutii de tip bancar efectuau preponderent operatiuni de transfer

(cunoscute astazi sub numele de „casa de compensare”), pentru a eficientiza

sistemul de plati. Prima banca de acest tip a fost Banca Venetiei, creata în 1187 si

recunoscuta oficial în 1587, sub numele de Banca di Rialto. În secolele urmatoare,

au aparut banci similare si în alte centre comerciale: Geneva (în 1407), Amsterdam

(în 1609), Hamburg (în 1619) si Rotterdam (în 1635).

Dezvoltarea comertului si a bancilor a condus la necesitatea existentei unor

centre permanente de afaceri. Astfel, în 1531, s-a deschis la Anvers (Belgia) prima

piata financiara - cunoscuta ca “bursa de valori” - si, imediat dupa aceea, a aparut

si Bursa de la Londra (Marea Britanie). În perioada aceea, exista o diferenta

remarcabila între operatiunile de pe pietele financiare si cele effectuate de banci.

În timp, activitatea bancara a continuat sa se dezvolte atât prin diversificarea

si îmbunatatirea serviciilor oferite, cât si prin solutionarea nevoilor de finantare în

cadrul unor noi domenii de activitate.

În secolele al XVII-lea si al XVIII-lea, activitatea bancara s-a dezvoltat în

toate formatiunile statale din Europa. Banca din Amsterdam (înfiintata în 1609),

Banca din Stockholm (înfiintata în 1656, predecesoare a Bancii Suediei) si Banca

Angliei (înfiintata în 1694) au devenit modelele pe care s-au bazat structurile

bancare create ulterior în statele europene.

Dezvoltarea comertului international si a transporturilor, în special a celor

maritime, a determinat sporirea considerabila a activitatilor bancare. În consecinta,

numarul bancilor a crescut continuu si tot mai multe persoane au devenit clientii

3

serviciilor acestora. În aceeasi perioada a fost introdusa specializarea bancilor, iar

cambia a început sa fie utilizata si în comertul maritim.

Pe masura ce comertul a continuat sa se dezvolte, bancile s-au orientat tot

mai evident spre satisfacerea noilor cerinte ale comerciantilor. Au fost stabilite

relatii între banci, facilitând asigurarea finantarii dezvoltarii afacerilor si

comertului. Pe parcursul revolutiei industriale din Anglia, sistemele de transport

sau îmbunatatit substantial, ceea ce a permis asigurarea unor servicii tot mai fiabile

si mai eficiente. Acesta a fost unul dintre factorii care au impulsionat activitatea

bancara, atât pe plan national, cât si international, determinând necesitatea

supravegherii activitatilor bancare si a introducerii reglementarilor guvernamentale

privind bancile. Ca urmare, în aceasta perioada, au aparut bancile care îndeplineau

functiile “bancilor centrale” de astazi, având deci si rolul acestora. Au aparut astfel

primele bancnote emise de Banca Suediei în 1660 si cele emise de Banca Angliei

în 1694. Emisiunea de bancnote în cupiuri stabilite s-a realizat în secolul urmator.

În SUA, în 1791, Congresul a autorizat crearea si functionarea bancii „First

Bank of the United States”, care a avut atât rolul unei banci centrale, cât si functiile

unei banci comerciale. Aceasta banca a functionat pâna în anul 1811. În Franta,

dupa mai multe tentative de creare a bancii centrale nationale, în 1776, a aparut

prima “casa de scont”. Banca Centrala a Frantei a fost înfiintata în anul 1800.

Evolutia sistemului bancar pe plan mondial, pâna în secolul al XIX-lea, a

condus la structurarea acestuia pe trei tipuri principale de institutii:2

- banci centrale - care detineau monopolul emiterii de bancnote nationale;

- banci de depozit, universale sau comerciale - care activau ca institutii de

intermediere financiara;

- banci specializate.

Functia esentiala a unei banci consta în furnizarea de servicii de depozitare a

valorilor si de acordare de credite.3

2 Olteanu, V., Cetină, I. – “Marketingul Serviciilor” – Marketer şi Editura Expert 1994, p. 90

3 Idem, p.91

4

În prezent, bancile sunt considerate a fi atât institutii financiare, cât si institutii

de credit, întrucât ele ofera atât servicii bancare cât si servicii financiare.

Pentru a putea functiona, orice banca are nevoie de o autorizatie emisa de

banca centrala nationala sau de autoritatea nationala de supraveghere financiara. În

baza autorizatiei, bancile au dreptul sa ofere produse si servicii bancare, cu

respectarea prevederilor legale în materie, dar si a regulilor de prudenta bancara.

Din punct de vedere al obiectului lor de activitate, bancile se pot clasifica în:

banci centrale, banci de economii, banci comerciale, banci universale, banci de

afaceri (banci de investitii, banci specializate în finantarea comertului, banci

private, banci „off-shore”, banci de retail)

Bancile centrale au rolul de a emite bancnote, de a implementa politica

monetara, de a autoriza si supraveghea activitatea tuturor bancilor din sistemul

bancar national (de exemplu: Banca Nationala a României, Banque de France etc.).

Bancile de economii, în mod traditional, aveau ca obiect de activitate

atragerea de depozite si utilizarea acestora pe destinatii de interes general

(împrumuturi catre colectivitatile locale si acordarea de credite ipotecare), (de

exemplu: Caisse d’Epargne din Franta, Casa de Economii si Consemnatiuni din

România etc.). În prezent, bancile de economii ofera o gama variata de produse si

servicii bancare si nu se mai deosebesc fundamental de celelalte banci.

Bancile comerciale îsi axeaza oferta, în cea mai mare parte, pe produse si

servicii pentru marile organizatii (de exemplu: ING Bank din Olanda, Deutsche

Bank din Germania etc.).

Bancile universale efectueaza toate tipurile de operatiuni bancare, desfasurând

o gama diversificata de activitati, cu posibilitati de modificare în functie de

cerintele pietei si propria strategie (de exemplu: în România – BCR, BRD,

Raiffeisen Bank etc.).

Bancile de investitii au rolul de a garanta vânzarea actiunilor si obligatiunilor

si de a acorda consultanta în privinta fuziunilor (de exemplu: Credit Suisse First

Boston din Elvetia, Merill Lynch si Goldman Sachs din SUA, Nomura Securities si

Nikko Securities din Japonia, Hyundai Securities din Coreea etc.).

5

Bancile specializate în finantarea comertului au ca obiect de activitate, în

mod traditional, doar furnizarea de fonduri de finantare a comertului. În prezent,

aceste banci asigura asemenea fonduri si sub alte forme decât creditele clasice (de

exemplu: Merchant Bank din SUA, EXIMBANK din România etc.).

Banci private sunt specializate în gestionarea activelor unor persoane, fizice

sau juridice, foarte bogate (de exemplu: Union Bank of Switzerland).

Banci „off-shore” sunt situate în state cu jurisdictii considerate a fi

„paradisuri fiscale”, de regula fiind „banci private” (de exemplu: bancile din

Elvetia, Andorra, Insulele Virgine, Insulele Cayman etc.).

Bancile de retail au clienti exclusiv persoane fizice (de exemplu: Volksbank

din Austria si din România etc.).

De remarcat ca, în prezent, aproape toate marile institutii bancare au

activitati extrem de diversificate. În Europa, de exemplu, printre alte servicii,

bancile ofera si servicii de asigurari. Astfel, a aparut strategia de „bancassurance”,

concretizata în fuziuni între banci si societati de asigurari, prin intermediul carora

utilizeaza reteaua de agentii si informatiile despre clienti, în vederea

comercializarii.

1.2 Elemente de definire a produselor si serviciilor bancare.

Categorii de produse si servicii bancare

Orientari actuale privind definirea produselor si serviciilor bancare. Potrivit

unor opinii, serviciile financiare - atât de dezvoltate în zilele noastre- îsi gasesc

probabil originea în subtilitatile comportamentului uman, asa cum au fost ele

sesizate de Keynes si asezate la baza propriilor sale teorii economice.

Keynes enumera opt scopuri principale care îi determina pe oameni sa ia

anumite decizii în legatura cu destinatiile posibile ale banilor de care dispun:

- pentru a-si crea o rezerva, în eventualitatea anumitor situatii neprevazute;

6

- pentru a se asigura în vederea unui viitor raport previzionat între venitul si

trebuintele individului sau ale familiei sale, raport diferit de cel existent (si

determinat, de exemplu, de îmbatrânire, de studiile effectuate de unii

membrii de familie sau de necesitatea întretinerii unor personae

dependente);

- pentru a putea beneficia de dobânzi si de sporuri de valoare, dat fiind ca se

prefera un consum real mai mare, la o data ulterioara, unui consum imediat

mai mic;

- pentru a putea majora treptat cheltuielile, ceea ce satisface instinctul în

virtutea caruia oamenii se asteapta la îmbunatatirea treptata a standardului

lor de viata si nu la contrariu, chiar daca, eventual, capacitatea de a

beneficia de acest standard se reduce;

- pentru a avea senzatia de independenta si de libertate de miscare, chiar si

fara o idee clara sau o intentie bine definita în privinta unor actiuni anume;

- pentru a-si asigura o masa de manevra în vederea punerii în aplicare a unor

proiecte speculative sau comerciale;

- pentru a lasa o avere mostenitorilor;

- pentru a-si satisface pur si simplu zgârcenia, adica inhibitiile lipsite de

- temei rational, dar persistente, în fata actului de a cheltui ca atare.

Standardul SR ISO 9004-2:1994 , delimiteaza categoriile de servicii

mentionate în Tabelul 1.2.1

Tabelul 1.2.1. - Clasificarea serviciilor

7

8

(Sursa: Standardul SR ISO 9004:2004)

Prin urmare, serviciile financiare oferite în prezent pot fi clasificate astfel:

- servicii prestate de banci;

- servicii prestate de societatile de asigurare;

- servicii prestate de casele de pensii;

- servicii de administrare a proprietatilor;

- servicii de vânzare/ cumparare a imobilelor;

- servicii de contabilitate.

Serviciile bancare reprezinta o categorie aparte de servicii, prin însasi natura si

caracteristicile lor.

9

Desi în literatura de specialitate se face o diferentiere clara între produse si

servicii, în practica bancara româneasca, produsele si serviciile bancare nu sunt

riguros separate întrucât se considera ca orice serviciu bancar este însotit si de cel

putin un anumit produs bancar si, invers, orice produs bancar este conexat cu unul

sau mai multe servicii bancare.4

În general, orice serviciu poate fi abordat din trei perspective:

- potentialul prestatorului serviciului (exprimat prin capacitatea, reputatia si

performantele acestuia);

- procesul de prestare a serviciului (caracterizat prin capacitatea procesului de

a satisface toate cerintele clientilor referitoare la calitate);

- rezultatul imaterial al prestarii serviciului (informatii, cunostinte, deprinderi,

aptitudini, motivatie etc.).

Astfel, serviciile prestate în cadrul unei banci pot fi abordate din perspective

potentialului acesteia (reputatia si performantele bancii, în ansamblul sau), din

perspectiva proceselor de prestare propriu-zise (activitatile angajatilor bancii) si

din perspectiva rezultatelor prestarii serviciului (numarul de conturi deschise,

valoarea depozitelor, numarul de carduri emise etc.).

De remarcat ca institutiile bancare ofera în prezent o multitudine de produse si

servicii si ca acestea cunosc, pe plan mondial, o permanenta dezvoltare,

diversificare si îmbunatatire, piata acestora fiind din ce în ce mai dificil de

cunoscut, evaluat si anticipat.

De fapt, în conditiile economiei de piata, un anumit produs sau serviciu

bancar este oferit clientilor, simultan, de mai multe institutii de credit ce se afla

astfel, practic, în concurenta unele cu altele dar, desi, de regula acest produs sau

serviciu este, în esenta, acelasi, în practica apar anumite deosebiri de la o banca la

alta, datorita unor „diferentiatori” specifici care tind sa devina tot mai importanti si

mai numerosi.

De exemplu, informarea clientului cu privire la soldul contului personal prin

intermediul extrasului de cont (varianta clasica) sau prin e-banking (varianta

4 Kotler, Ph. –“Management marketing” – Ed. Teorra, 1997

10

moderna) reprezinta un serviciu de baza, extrem de simplu, dar foarte important, pe

care orice banca îl furnizeaza - gratuit sau contra cost - eventual zilnic, dupa

fiecare tranzactie, lunar sau la termene stabilite de comun acord, prin posta

obisnuita sau electronica sau la prezentare la ghiseul bancii. Acestea sunt doar

câteva variante de ofertare si prestare a aceluiasi serviciu, fara a avea pretentia ca

s-au avut în vedere toate posibilitatile.

Produsele si serviciile bancare se pot clasifica în functie de numeroase criterii

ca, de exemplu:5

• în functie de statutul clientilor:

- servicii bancare pentru clienti persoane juridice;

- servicii bancare pentru clienti persoane fizice;

• în functie de caracterul de continuitate al serviciului:

- tranzactii singulare, în cadrul carora clientul apeleaza punctual si ocazional

la un singur serviciu;

- servicii cu caracter de continuitate, în cadrul carora clientul apeleaza la

- mai multe servicii, concomitent sau succesiv, servicii ce pot fi independente

- sau interdependente.

Dar si clientii bancilor pot fi clasificati în functie de anumite criterii. De

exemplu, din punct de vedere al dimensiunii si frecventei relatiei pe care clientii o

au cu banca, acestia pot fi clasificati astfel:6

- clientii activi - care sunt sustinatori ai bancii, satisfacuti în mod constant de

serviciile si prestatia acesteia;

- clientii obisnuiti - care apreciaza oferta si prestatia bancii în mod pozitiv;

- clientii ocazionali - care sunt indiferenti la oferta si prestatia bancii;

- clientii potentiali - care ar trebui sa fie foarte importanti, ca obiectiv al

strategiei bancii.

De remarcat ca, fiecare categorie de clienti are cerinte, nevoi, asteptari si

perceptii subiective specifice, astfel încât, practic, clientii se orienteaza doar spre 5 Olteanu, V., Cetină, I. – “Marketingul Serviciilor” – Marketer şi Editura Expert 19946 Berry, L., Prasuraman, A., Zeithaml, V.A. – “ Ten Lessons for Improving Service Quality”, MarketingService Institute Report, 1993

11

anumite tipuri de produse si servicii bancare, ce îi satisfac prin natura,

caracteristici, tarife si modalitati de realizare, respectiv de prestare. În plus, daca

analiza categoriilor de clienti se combina cu analiza factorilor determinanti ai

comportamentului si deciziei de cumparare, concluziile acestora pot fi deosebit de

utile, chiar spectaculoase si pot conduce la stabilirea unei anumite filosofii a

organizatiei, precum si la definirea unei politici optime în domeniul calitatii.

Bancile ofera, în prezent, urmatoarele categorii de produse de baza:7

a) conturi curente : în moneda nationala sau valuta;

b) produse de economisire: conturi pentru depozite la termen în moneda

nationala si valuta, cu diferite scadente, existând posibilitatea capitalizarii

dobânzii; certificate de depozit: disponibile în diverse combinatii de sume în

moneda nationala si pe diferite perioade de scadenta;

c) produse de creditare: credite în moneda nationala si valuta pentru

(necesitati de productie, linii de credite, proiecte de investitii, export, descoperit de

cont etc.);

d) factoring;

e) forfetare;

g) garantii bancare (emitere de garantii bancare si consultanta pentru diverse

operatiuni în moneda nationala si valuta, emitere de garantii bancare pentru

operatiunile de leasing, emitere/ notificare a acreditivelor stand-by, emitere de

rapoarte pentru clienti etc.);

f) carduri de debit/ credit - în moneda nationala sau în valuta.

În paralel, bancile ofera urmatoarele categorii de servicii :8

a) operatiuni valutare (plăţi/încasari în numerar, schimburi valutare, operatiuni

de comert exterior, incasso documentar, ordine de plata documentare, emiterea si

confirmarea acreditivelor, avalizarea cambiilor, remiterea spre încasare a cecurilor

comerciale, acceptarea si vânzarea cecurilor de calatorie etc.);

7 Derek, F.C. – “Bank Strategic Management and Marketing”, Ed. John Willey & Sons, NY,1986. p.678 Ionescu, L. (coordonator) – “Băncile şi operaţiunile bancare”, Ed. Economică, 1996. p. 98

12

b) consultanta pentru evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare,

marire de capital, evaluarea activelor, analizarea oportunitatilor de investitii,

efectuarea de analize financiare, finantarea proiectelor, realizarea de tranzactii pe

piata extrabursiera etc.;

c) tranzactii valutare (operatiuni pe piata monetara interna si internationala,

tranzactii valutare - spot sau la termen - pe piata interna si internationala, tranzactii

valutare cu optiuni pe piata internationala);

d) alte servicii bancare (de exemplu: consultanta în vederea achizitionarii

produselor si serviciilor bancare celor mai potrivite cerintelor si necesitatilor

clientilor, servicii bancare legate emisiuni de titluri financiare, managementul

portofoliului de obligatiuni, închirierea casetelor de valori etc.).

1.3. Caracteristicile generale ale produselor şi serviciilor

bancare

Potrivit majoritatii opiniilor exprimate în literatura de specialitate,

caracteristicile generale ale serviciilor bancare, ca produse imateriale, spre

deosebire de produsele bancare, materiale prin definitie sunt:9

- imaterialitatea,

- intangibilitatea,

- indivizibilitatea,

- perisabilitatea,

- individualitatea.

Imaterialitatea se refera la faptul ca orice serviciu este un produs imaterial.

Intangibilitatea se refera la faptul ca desi anumite servicii pot fi însotite de o

componenta materiala, ca de exemplu contractul de depozit, contractul de credit

etc., în general, partea materiala a unui serviciu variaza cantitativ în limite largi.

Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client sa

înteleaga sau sa evalueze valoarea lor înainte de cumparare. Valoarea lor adevarata

9 Ionescu, L. (coordonator) – “Băncile şi operaţiunile bancare”, Ed. Economică, 1996. p.115

13

poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci când clientul foloseste serviciul si

îi sesizeaza beneficiile.

Indivizibilitatea se refera la faptul ca procesul de prestare si cel de

achizitionare a serviciului nu pot fi separate. Datorita intangibilitatii si

indivizibilitatii serviciului, este imposibil de evaluat calitatea acestuia înainte de a-l

achizitiona, întrucât producerea si consumul serviciului au loc, de regula, simultan.

Perisabilitatea se refera la faptul ca depozitarea sau productia pe stoc a

serviciilor este imposibila. Serviciile au nevoie de un canal cât mai scurt de

distributie - astfel încât ele sa poata fi furnizate la cerere - ceea ce poate reprezenta

o problema pentru banca. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca îsi

poate planifica si asigura personalul pentru ca acesta sa fie instruit si disponibil

pentru prestarea serviciului (de exemplu se poate angaja personal cu norma partiala

pentru perioadele aglomerate, se poate instala un bancomat suplimentar etc.).

Individualitatea se refera la faptul ca fiecare serviciu are caracteristicile sale

specifice.

Integrarea factorului extern se refera la faptul ca serviciile se produc si se

consuma, de regula, cu participarea clientului, uneori fiind necesara si integrarea

unor produse aflate în proprietatea clientului.

Aspectele specifice privind calitatea serviciilor bancare provin din

caracteristicile deosebite ale acestora, din modul de organizare si functionare a

prestatorului si din modul de prestare a acestor servicii.

Se observă că aspectele specifice privind calitatea serviciilor bancare se pot

structura în doua grupe:

- aspecte privind calitatea serviciilor bancare propriuzise;

- aspecte privind calitatea prestarii serviciilor bancare.

Aspecte privind calitatea serviciilor bancare propriu-zise: serviciile bancare

ar trebui sa fie la îndemâna tuturor clientilor, care fiind informati în mod

corespunzator si actionând într-un mediu puternic concurential, cunosc precis ceea

ce au nevoie, devenind consumatori avizati;

14

Aspecte privind calitatea prestarii serviciilor bancare: prestarea serviciilor

bancare este definita de anumite caracteristici specifice (numarul si amplasarea

unitatilor în teritoriu, numarul ghiseelor, serviciile oferite si programul lor de

functionare, capabilitatea de prestare a anumitor servicii, conditiile necesare

prestarii acestora, dotarea cu echipamente informatice, calificarea personalului

etc.).

Calitatea reprezinta masura în care, prin ansamblul caracteristicilor

serviciilor propriu-zise si a prestarii sunt satisfacute asteptarile si cerintele

clientilor. Altfel spus, calitatea reprezinta gradul de adecvare a acestor

caracteristici la cerintele clientilor. Aceste caracteristici pot fi obiective si

subiective.

Caracteristicile obiective ale unui serviciu pot fi evaluate în mod riguros si

cu obiectivitate întrucât au asociate anumite unitati de masura (tabelul 1.3.1.).

Tabel 1.3.1.

Caracteristici obiective ale serviciilor bancare

Nr.crt.

Categorii de caracteristici

Exemple de caracteristici

1. Caracteristici fizice - marimea salii ghiseelor- aspectul agreabil, primitor al salii

2. Caracteristici functionale

- existenta unei unitati bancare în zona avuta în vedere- programul de lucru- disponibilitatea serviciului bancar si accesul la acesta în

cadrul unitatii bancare

3. Caracteristici economice

- speze, tarife si comisioane- termene/ scadente- rata dobânzii

4. Caracteristici ergonomice

- accesul în unitatea bancara- securitatea zonei de amplasare a bancii sau bancomatului- interfata cu programul de operare (internet banking, e-

banking etc.)- accesul la informatia necesara

Sursa: Dragulanescu, M., Dragulanescu, N., Managementul calitatii serviciilor, Ed. AGIR, 2003

Caracteristicile subiective ale unui serviciu (tabelul 1.3.1.) sunt cele care se

evalueaza mai putin riguros si cu un anumit grad de subiectivitate, cu ajutorul unor

15

calificative (ca de exemplu: foarte bine/ mult, bine/ mult, mediu, rau/ putin, foarte

rau/ putin etc.).

Tabel 1.3.2.

Caracteristici subiective ale serviciilor bancare

Nr.

crt.

Categorii de caracteristici Exemple de caracteristici

1. Caracteristici senzoriale - Lizibilitatea documentelor

- nivelul zgomotului

2. Caracteristici temporale - experienta prestatorului

- punctualitatea

- durata unui contract

- timpul de asteptare la ghiseu

- timpul de raspuns la o reclamatie

3. Caracteristici relationale - veridicitatea informatiilor

- politete

- personalizarea unui contact comercial4. Caracteristici socio-culturale - imaginea de marca

- stilul si vocabularul folosit de catre

- personalul bancii

Sursa: Dragulanescu, M., Dragulanescu, N., Managementul calitatii serviciilor, Ed. AGIR, 2003

O serie de autori au analizat factorii care determina calitatea serviciului,

semnificatia nevoilor, asteptarilor si perceptiilor clientului, precum si masura în

care acestea pot fi satisfacute. Sunt definite o serie de criterii utilizate de catre

clienti în evaluarea serviciilor, pe baza nevoilor, asteptarilor si perceptiilor

acestora. În opinia lui Parasuraman aceste criterii de evaluare sunt urmatoarele:10

- acces: usurinta abordarii personalului prestator si a mentinerii relatiei cu

acesta;

- tangibilitate: existenta fizica a conditiilor si resurselor de prestare a

serviciului;

10 Derek, F.C. – “Bank Strategic Management and Marketing”, Ed. John Willey & Sons, NY,1986. p.134

16

- competenta: existenta aptitudinilor, deprinderilor si cunostintelor necesare

la personalul cu care clientul intra în contact;

- comunicare: abilitatea personalului de a informa clientii în mod accesibil,

clar si inteligibil;

- empatie: capacitatea personalului de a cunoaste si de a respecta fiecare

client si punctul de vedere al acestuia;

- întelegere: cunoasterea corespunzatoare a clientului si a necesitatilor,

asteptarilor si cerintelor sale;

- credibilitate: existenta atitudinilor si comportamentelor previzibile ale

personalului ;

- curtoazie: atitudinea personalului caracterizata prin solicitudine, respect,

politete si spirit de prevenire;

- capacitate de raspuns: dorinta si capacitatea personalului de a servi clientul

cu promptitudine;

- fiabilitate: abilitatea personalului de a presta serviciul promis cu respectarea

tuturor promisiunilor comunicate clientilor;

- siguranta: abilitatea personalului de a inspira încredere clientilor, precum si

de a asigura confidentialitatea datelor încredintate.

În plus, pot fi avute în vedere si urmatoarele criterii de evaluare:

- calitatea informatiilor furnizate clientului: se refera la claritatea, precizia si

pertinenta acestora, la calitatea documentelor prezentate clientului;

- calitatea sugestiilor facute clientului: se poate evalua prin pertinenta

raspunsurilor date clientului, sfaturi privind apelarea la anumite produse si

servicii, adaptarea acestora la situatia concreta a unui anumit client etc.

- calitatea sustinerii satisfactiei clientului: se refera la gasirea de solutii pentru

a creste numarul “clientilor fideli”, deci a acelor clienti care apeleaza cu

regularitate la acele produse si servicii.

Conditia esentiala pentru atingerea acestui deziderat îl reprezinta identificarea

nemultumirilor clientilor si eliminarea cauzelor care le-au generat. În acest scop,

trebuie introdus un sistem permanent de culegere a informatiilor privind satisfactia

17

clientilor, informatii care sa serveasca pentru fundamentarea deciziilor privind

îmbunatatirea calitatii serviciilor.

Toate aceste elemente determina, pentru fiecare client în parte, o anumita

„imagine de marca”, mai mult sau mai putin subiectiva, a institutiei bancare

respective, ca prestator de servicii. În final, aceasta imagine a bancii conteaza cel

mai mult pentru client atunci când acesta se decide sa revina pentru achizitionarea

unui anumit serviciu de la banca respectiva. Astfel, aceasta imagine, prin factorii

sai determinanti, poate constitui un mijloc utilizabil în scopul fidelizarii clientilor.

1.4. Evoluţia ofertei de produse si servicii bancare în contextul

globalizarii. Impactul globalizarii asupra produselor si

serviciilor bancare

Una dintre caracteristicile mediului de afaceri contemporan o reprezinta

tendinta de globalizare, generata, printre altele de dezvoltarea comertului

international si de progresele tehnologiei informatiei.

În domeniul bancar, la fel ca si în alte sectoare economice, globalizarea

afacerilor se realizeaza prin fuziuni si achizitii, precum si prin amplificarea la scara

planetara a acestora. Globalizarea în domeniul bancar reprezinta un raspuns la

modificarile aparute în mediul afacerilor: globalizarea pietelor, renuntarea la

intermediari, integrarea europeana, moneda unică.

Tendinta de fuziuni si achizitii efectuate în mediul bancar european în ultima

decada este caracterizata de doua trasaturi esentiale: o consolidare bancara la nivel

national si preferinta pentru un model de banca universala.

Astfel, sectorul bancar european cunoaste un proces de dezvoltare fara

precedent, ale carui caracteristici esentiale sunt cresterea vertiginoasa, în numar si

volum, si dezvoltarea operatiunilor transfrontaliere. Aceasta restructurare

modificând geografia meseriei de bancher si riscurile aferente acesteia a atras

atentia autoritatilor nationale de reglementare si supraveghere si a clientilor.

Din punctul de vedere al clientilor, cele mai importante aspecte sunt cele

referitoare la obtinerea de produse si servicii care sa le satisfaca asteptarile si

18

cerintele, precum si la capabilitatea bancilor de a genera oferte similare, indiferent

de zona geografica unde actionează.

Cu cât marimea unei banci sporeste, cu atât aceasta va avea posibilitatea

efectuarii unui volum ridicat de operatiuni, cu implicatii asupra posibilitatii de

acoperire a costurilor din veniturile de care beneficia.

Fenomenul de globalizare în domeniul bancar conduce la operatiuni

transfrontaliere privilegiind zonele geografice sau culturale învecinate cu potential

de crestere. Obiectivul acestui fenomen în domeniul bancar este crearea de valoare

pentru clienti prin: scaderea costurilor prin reducerea cheltuielilor de marketing pe

unitatea vânduta si prin elaborarea unei oferte largi si diversificate de produse si

servicii, satisfacerea cerintelor clientilor care prefera utilizarea unui singur ghiseu

pentru achizitionarea produselor si serviciilor dorite, generarea unui sentiment de

siguranta si de buna reputatie prin realizarea unei institutii de mari dimensiuni care

sa permita reducerea riscurilor si aplicarea celor mai bune practici.

Tendinta de diversificare se supune dorintei de reducere a riscurilor,

permitând accesul la piete noi, în sens geografic, sau accesul la noi produse, în

vederea îmbunatatirii performantelor.

Aplicarea noilor tehnologii informationale, comunicarea privind produsele si

serviciile bancare, utilizarea noilor instrumente de management al riscurilor,

gestionarea bazelor de date, noile sisteme de plata, dispozitivele necesare pentru

serviciile electronice devin mai rentabile daca sunt aplicate în institutii de talie

mare sau pentru un volum mare de activitati generat de multe produse si servicii.

În general, bancile reprezinta locul în care se realizeaza numeroase relatii,

dintre care se detaseaza cele de vânzare – cumparare. Derularea acestora implica

existenta concomitenta a doua parti: clientul, persoana fizica sau juridica, si banca.

Privite în toata complexitatea lor, relatiile de vânzare – cumparare se reflecta în

conceptul de piata bancara, cu un continut si dimensiuni specifice, care fac obiectul

cercetarilor si studiilor de specialitate.

Indiferent de directia fluxurilor banesti si de postura institutiei de credit,

partenerii bancilor apar în calitate de clienti. O astfel de afirmatie permite definirea

19

pietei produselor si serviciilor bancare ca totalitatea actelor de vânzare – cumparare

desfasurate de banci cu clientii lor, atât în postura de furnizori, cât si de beneficiari

de disponibilitati banesti.

În cadrul schimbului, disponibilitatile banesti apar pe piata sub forma unor

produse si servicii. Privite de pe pozitia vânzatorului, acestea exprima oferta de

produse si servicii bancare. Nevoia de disponibilitati banesti apare pe piata sub

forma de cerere si se satisface prin cumpararea de produse si servicii bancare.

În acest context, piata bancara poate fi definita si ca sfera de confruntare a ofertei

de produse si servicii bancare cu cererea pentru acestea. Se poate astfel considera

ca elementele structurale ale pietei produselor si serviciilor bancare sunt oferta si

cererea pentru acestea.

a) Oferta bancilor, în sens larg, reprezinta produsele si serviciile destinate sa

satisfaca asteptarile si cerintele clientilor. Decalajele dintre diversele faze ale

produselor si serviciilor bancare sunt reprezentate în fig. 1.4.1.

Fig. 1.4.1 – Raportul produs – oferta în cadrul pietei bancare

(Olteanu, V., Marketing financiar-bancar, Editura ECOMAR, Bucuresti, 2005)

Oferta trebuie sa reflecte cu fidelitate produsele si serviciile potentiale si sa

se regaseasca perfect în produsele create si serviciile prestate.

b) Cererea de produse si servicii bancare exprima nevoia de utilizare a unor

disponibilitati banesti. Ea se manifesta la întâlnirea cu oferta si se reflecta în cerere

de disponibilitati sau cerere de plasament a unor disponibilitati.

Piata de produse si servicii bancare se caracterizeaza prin:

- arie;

- structura;

- capacitate.

a) Aria pietei reprezinta spatiul geografic unde apare nevoia si din care se

naste cererea pentru produse si servicii bancare. Piata institutiei de credit apare ca

20

fiind alcatuita din puncte fixe de oferta în jurul carora graviteaza cererea pâna la o

anumita distanta denumita aria de atractie a cererii.

b) Structura pietei reprezinta dimensiunea care ia în considerare o anumita

diferentiere a relatiilor de piata. Astfel, se disting urmatoarele categorii: piata

monetara, piata valutara, piata propriu-zisa a produselor si serviciilor bancare.

Aceasta din urma categorie este piata în cadrul careia au loc relatiile cu

clientii.

Aceasta structura poate fi mai bine înteleasa prin considerarea conceptului de

segment. Segmentarea pietei reprezinta o componenta esentiala a marketingului

strategic care consta în divizarea pietei, utilizând anumite criterii de segmentare.

În functie de criteriul utilizat, se obtine o structura care sta la baza

alternativelor strategice.

c) Capacitatea pietei reprezinta marimea acesteia exprimata prin indicatori

specifici, de exemplu: volumul creditelor ipotecare, volumul depozitelor pe termen

mediu etc.

Analizând modul de segmentare a pietei în domeniul produselor si

serviciilor bancare destinate persoanelor fizice si firmelor mici, Kotler a sugerat

urmatoarele patru criterii de segmentare eficienta:

- comensurabilitatea - reprezentând posibilitatea de masurare a marimii si

puterii de cumparare a segmentului respectiv de piata;

- materialitatea - reprezentând posibilitatea obtinerii unui anumit profit ca

urmare a actiunii bancii pe segmentul respectiv;

- accesibilitatea - reprezentând capacitatea bancii de a sensibiliza si de a presta

servicii în mod efectiv pentru segmentul respectiv de piata;

- actionabilitatea - reprezentând capacitatea bancii de a genera programme

eficiente pentru atragerea segmentului respectiv.

Conform aceluiasi autor, pentru ca segmentul respectiv de piata sa devina o

tinta, acesta ar trebui sa aiba anumite caracteristici. Astfel, segmentul de piata -

tinta ar trebui sa fie:

21

- identificabil (exista posibilitatea identificarii clare a segmentului de piata, a

cerintelor clientilor, pentru ca banca sa poata defini serviciile care vor satisface

aceste cerinte);

- masurabil (este cunoscuta marimea segmentului de piata pentru a se putea

evalua cererea potentiala);

- accesibil (banca are acces la segmentul respectiv de piata astfel încât

strategia sa de marketing sa poata avea succes la grupul tinta aferent);

- rentabil (este simultan eficient si efectiv).

Adoptând obiectivul satisfacerii cerintelor unor grupuri omogene de clienti în

cadrul unei piete eterogene, deci prin segmentarea acestei piete, multe banci au fost

capabile sa-si sporeasca rentabilitatea, iar clientii acestora au beneficiat de servicii

mai bine adaptate cerintelor lor.

Toate acestea în conditiile aparitiei si dezvoltarii de noi produse si servicii

bancare, tot mai diversificate, ieftine si performante, în scopul atragerii unui numar

cât mai mare de clienti, conform strategiei abordate. Fiecare institutie bancara îsi

are propriile sale obiective, politici si strategii implementate în acest scop.

În continuare vom prezenta abordari regionale specifice privind oferta de

produse si servicii bancare.

a) Abordarea nord – americana a serviciilor bancare Datorita legislatiei în

materie, în SUA, activitatea bancara a fost separate de cea comerciala si

industriala, dar conceptul de banca universala a fost absent pâna în anul 1999. Ca

urmare a acestui cadru strict al reglementarilor, inovatiile financiare de diferite

tipuri s-au multiplicat cu rapiditate în SUA comparativ cu Europa.

Singura banca din SUA care a reusit sa se declare universala este Citicorp,

dorind sa ofere astfel clientilor din întreaga lume toate tipurile de produse si

servicii pentru multe categorii de beneficiari.

Un exemplu tipic de banca nord-americana este American Express (SUA).

Ea a fost înfiintata la începutul secolului al XX-lea, fiind supusa

reglementarilor statului New York, în domeniul bancar. Initial, ea a avut o

organizare pe zone geografice, cu circa 70 de sucursale în 40 de tari. În prezent,

22

structura sa organizatorica include cinci departamente principale, axate pe

urmatoarele categorii principale de activitati: banci corespondente, banca

comerciala, trezorerie si arbitraj, managementul investitiilor, servicii financiare

personalizate Toate aceste departamente, care asigura si interfata cu clientii, sunt

sprijinite în activitatea lor de catre departamentele: Asigurarea calitatii, Marketing,

Contabilitate, Juridic, Managementul riscului, Resurse umane.

Clientii acestei banci au fost grupati în urmatoarele categorii: agentii

guvernamentale, institutii prestatoare de servicii financiare, întreprinderi mari,

persoane fizice si întreprinderi mici.

Fiecarei categorii de clienti îi corespund, cu preponderenta, unele dintre

categoriile de activitati precizate, dupa cum urmeaza:

- clientii din categoriile „institutii prestatoare de servicii financiare” si

„agentii guvernamentale” beneficiaza de serviciile de: banci corespondente,

trezorerie si arbitraj, managementul investitiei.

- clientii din categoria „întreprinderi mari” beneficiaza de serviciile de: banci

comerciale, managementul investitiei, trezorerie si arbitraj.

- clientii din categoria „persoane fizice si întreprinderi mici” beneficiaza de

servicii financiare personalizate.

De mentionat ca Departamentul de Marketing si Departamentul de Asigurare a

calitatii, având functii transversale, de sprijinire a activitatilor tuturor celorlalte

departamente, joaca un rol esential în întreaga activitate a bancii.

Misiunea declarata a Bancii American Express, reprezentând si obiectivul

eforturilor depuse de manageri si angajati pentru a satisface nevoile si cerintele

clientilor lor, consta în: furnizarea de servicii personalizate, orientarea catre client,

implicarea totala în furnizarea serviciilor de calitate, furnizarea serviciilor de catre

personal remarcabil pregatit, motivat si implicat.

Grupul American Express include, pe lânga banca mai sus mentionata, si

societatile ‘’American Express pentru consultanta financiara’’ si ‘’American

Express pentru servicii de voiaj’’.

23

b) Abordarea vest – europeana a serviciilor bancare Bancile comerciale mari si

cu traditie din Europa occidentala sunt, în prezent, organizate pe zone geografice

si, în cadrul acestora, pe tipuri de activitati.

De exemplu, Grupul ING din Olanda, înfiintat la începutul secolului al XIXlea,

este un actor important pe piata financiara europeana si unul dintre cei mai mari

furnizori de servicii financiare integrate, combinând activitatea bancara cu cea de

asigurari si cu cea de management al investitiei. ING Group a introdus conceptul

de "servicii financiare integrate", implementând si dezvoltând strategia sa

internationala în tarile în care este prezent. Conform acestei strategii, toate

serviciile financiare furnizate de catre ING Group functioneaza oriunde în lume

sub o singura marca – „ING”.

Grupul ING cuprinde: Baring Asset Management Ltd. (Marea Britanie),

Barings International Fund Managers Ltd. (Irlanda), ING America Insurance

Holdings Inc. (SUA), ING Bank Olanda N.V., ING Belgium S.A.

Grupul ING, ca institutie financiara olandeza, furnizeaza servicii bancare, de

asigurare si de management al activelor pentru peste 60 milioane de clienti din

peste 50 de tari. Serviciile bancare furnizate pentru persoane juridice includ:

credite, plati si cash management, dublate de tranzactii pe piata valutara, pe piata

monetara si operatiuni derivate, banci corespondente, finantarea proiectelor,

consultanta privind fuziuni si achizitii, finantarea exportului, trezorerie,

comercializarea obligatiunilor, cercetari de piata, servicii de custodie etc.

Serviciile furnizate persoanelor fizice includ: operatiuni curente, depozite

bancare, carduri, operatiuni valutare etc.

c) Abordarea est – europeana a serviciilor bancare.

Majoritatea tarilor din Europa Centrala si de Est au încercat în ultimii 15 ani

sa creeze conditiile necesare pentru ca sistemul lor bancar sa poata raspunde

cerintelor de functionare impuse de economia de piata. Acest proces s-a dovedit a

fi foarte dificil, având în vedere rolul acordat bancilor în fostele economii

planificate centralizat. Cauzele care au generat aceasta stare sunt urmatoarele:

24

• dificultatea dezmembrarii si privatizarii fostelor mari banci comerciale cu

capital de stat, astfel încât sa fie stimulata concurenta;

• slaba dezvoltare a competentelor si capabilitatii bancilor, luând în

considerare faptul ca bancile îndeplineau prea putine din functiile pe care,

în mod normal, le are o banca în economia de piata. De exemplu,

capacitatea de a analiza creditele din perspectiva comerciala era redusa.

• reducerea subventiilor si concurenta tot mai intensa datorata produselor si

serviciilor importate au condus la scaderea veniturilor unui mare numar de

foste întreprinderi de stat, care nu au mai putut asigura plata datoriilor

contractate.

La schimbarea regimului politic, bancile comerciale cu capital de stat au

mostenit, de regula, portofolii de credite concentrate pe anumite zone geografice

sau pe anumite tipuri de industrii (în general cu expunere la risc si grad de risc

ridicate). Pentru a avea o imagine cât mai concludenta a situatiei bancilor din

Europa Centrala si de Est, trebuie sa se aiba în vedere si lipsa de experienta a

acestor banci în evaluarea creditelor, absenta legilor referitoare la garantii, slaba

dezvoltare a sistemelor prudentiale, creditarea întreprinderilor cu pierderi (de

exemplu în Rusia si Ucraina, unde multe banci sunt proprietatea principalului

client reprezentat de un grup de întreprinderi cliente).

În tentativa de transformare si consolidare a propriului lor sistem bancar,

majoritatea tarilor din Europa Centrala si de Est (mai ales Polonia, Lituania,

Ungaria, Cehia, Slovacia, România, etc.) au parcurs în mare aceleasi trei etape

principale de restructurare: restructurarea bilantului (în scopul eliminarii activelor

neperformante), recapitalizarea, privatizarea.

Totusi, se constata ca, în bancile din aceasta parte a Europei, chiar dupa

restructurare, persista unele probleme importante: obstacole redutabile reprezentate

de mentalitatea, atitudinea si comportamentul unor angajati, performantele macro-

economice slabe, modificarea frecventa a reglementarilor nationale (inclusiv

datorita adoptarii “Acquis-ului comunitar”), absenta unei culture a calitatii, etc.

25

În conditiile în care, în aceste banci, au prioritate politicile si strategiile pe

termen scurt, sistemul de management al calitatii - a carui implementare presupune

o politica si o strategie pe termen mediu si lung precum si implicarea (în aceasta

directie si pe acest termen) a managementului de vârf si a tuturor angajatilor -

aproape ca nu si-a gasit locul, cel putin pentru moment, si în bancile din aceasta

zona a Europei.

26